Завершение семестра

WORDSHOP ВОЛГА
ФАКУЛЬТЕТ «СТРАТЕГИЯ»
ЧТО ТАКОЕ СТРАТЕГИЯ
Стратегия — интегрированная модель действий, предназначенных для
достижения намеченных целей.
Содержанием стратегии служит набор правил принятия решений, используемый
для определения основных направлений деятельности.
Стратегия — это план, доктрина, осознанно выбранный путь для достижения
намеченной цели.
МАНИФЕСТ ПРОФЕССИИ
Стратегия — это то, с чего все начинается. За каждым сильным логотипом или
рекламной кампанией стоит понимание рынка, конкурентов, а главное — самого
потребителя: кто он, и что ему нужно.
КТО РАБОТОДАТЕЛЬ (Куда можно будет трудоустроиться)
Брендинговые агентства, рекламные агентства, маркетинговые отделы
компаний-рекламодателей
Если вы открываете собственный бизнес или собираетесь развивать уже
существующий, первое, на что стоит обратить внимание - стратегическое
планирование.
МАНИФЕСТ ПРОФЕССИИ
Кого мы ждём
Тех, кто:
· часто задает вопрос «почему?»
· интересуется поведением и
психологией людей
· не боится огромных массивов
информации и получает
удовольствие от анализа и
структурирования этой информации
· умеет поставить себя на место
совершенно другого человека
· умеет работать в команде
Кого выпускаем
Тех, кто сможет:
· изучать и понимать мотивации
людей при покупке или выборе того
или иного бренда
· разработать стратегию бренда и его
коммуникаций
· обосновать свою позицию и убедить
в ней других
· стать вдохновителем и настоящим
партнером для креативной команды
ПРОГРАММА КУРСА
УЧЕБНЫЙ ПЛАН НА 2015 — 2016 УЧЕБНЫЙ ГОД
I семестр
Стратегия бренда. Теория и практика
250 ак. часов, включая индивидуальное консультирование
Основы маркетинговых исследований
II семестр
Основы коммуникационной стратегии. Теория и
практика.
264 ак. часов, включая индивидуальное консультирование
20 ак. часов
Digital стратегия. Теория и практика
100 ак. часов, включая индивидуальное консультирование
Завершение семестра:
Основы марк.исследований – зачет
Стратегия бренда – курсовая работа
Бриф и брифинг. Теория и практика
116 ак. часов, включая индивидуальное консультирование
Завершение семестра:
Дипломная работа: полная стратегия, от бренда до
коммуникации, включая digital
СТРАТЕГИЯ БРЕНДА (детализация)
Наполнение курса
1. Что такое бренд? Типы брендов? Что делает бренды сильными? Зачем нужен бренд? Определения
бренда и
брендинга.
2. Ключевые термины. Роль стратегического планирования. История стратегического планирования
3. Теория позиционирования: Введение в теорию. Типы позиционирования
4. Введение в анализ для определения позиционирования: конкуренты, потребители, продукт/
компания
5. Анализ потребителей: сегментация, выбор целевых сегментов
6. Анализ потребителей: инсайт
7. Анализ конкурентов: контекст категории и конкурентов
8. Анализ продукта/компании: свойства продукта, история продукта, корпоративная культура компании
9. Платформа брендов: Классические теории. Лестница преимуществ. Ключевые элементы, разные форматы
представления платформы брендов
10. Различные теории брендинга — Брендинг и психология. Теория архетипов. Ценностный брендинг. Брендинг и
культура/общество. Культурный брендинг.
11. Стратегия портфеля брендов, архитектура брендов: Портфель бренда. Планирование и расширение портфеля. Роль
брендов/продуктов в портфеле. Взаимосвязь и взаимодействие брендов в портфеле.
КОММУНИКАЦИОННАЯ СТРАТЕГИЯ
(детализация)
Наполнение курса
1. Введение в коммуникационную стратегию. Основные определения и терминология. Постановка
целей. Типы целей, иерархия целей. Логический путь построения от бизнес целей к
маркетинговыми и далее к коммуникационным целям.
2. Разработка коммуникационного сообщения. Схемы и подходы. Значение инсайта. Лестница
преимуществ бренда, выбор уровня лестницы как основы для коммуникации. Критерии
сообщения.
3. Еще раз об инсайте. Наработка практических навыков по нахождению инсайтов в соответствие с
коммуникационными целями и соответствующих им сообщений.
4. Большая идея. Коммуникационная архитектура. Критерии Большой идеи. Примеры Большой
идеи. Интегрированные коммуникации, определения и критерии. Понятие канала
коммуникации. Примеры интегрированных коммуникаций.
5. Experiential (не только ATL). Определения и задачи. Основные каналы. Принципы коммуникации.
6. Коммуникация 360 градусов, или «надо ли так много». Определение оптимального набора
коммуникационных каналов в зависимости от целей.
БРИФ И БРИФИНГ (детализация)
Наполнение курса
1. Важность правильного брифа от клиента. Ключевые вопросы. Требуемые навыки. Процесс и его
структура. 5 золотых правил.
2. Внутри творческого брифа. Старая и новая форма брифа, ключевое отличие. Основные
составляющие брифа. Выработка.
3. Брифинг. Важность брифинга как инструмента. Процесс подготовки. Существующие форматы. Как
воодушевить креатив. Модели несогласия, работа с комментариями и вопросами к брифу.
4. Оценка креатива. О важности внятности в рекламе. Взаимосвязь ключевых понятий. «СтратегияИдея-Воплощение». 6 простых формальностей. Система SIMPLE. Выработка практических навыков
оценки креатива на примере реализованных кампаний.
ОСНОВЫ МАРКЕТИНГОВЫХ ИССЛЕДОВАНИЙ
(детализация)
Наполнение курса
Введение. Назначение маркетинговых исследований, основное отличие от других типов исследований, задачи,
заказчики.
Качественные исследования. Фокусные группы. Глубинные интервью. Проективные методики.
Количественные исследования. Face-to-face, CATI, Хол Тесты. Он-лайн панели. Аудит Торговых точек
Методология он-лайн и оф-лайн
Ad hoc исследования. Тестирование новых продуктов. Исследования удовлетворенности клиентов
Периодические исследования. Исследования здоровья бренда. Потребительские панели. Аудит торговых
точек. Телесмотрение и радиослушание.
Основные стадии проведения исследования. Дизайн анкеты. Стимульные материалы. Выборка. Обработка
данных. Определение признаков хорошего отчета об исследовании. Как интерпретировать данные.
«Установочные исследования» (предварительный этап при создании брендов, категорий, продуктов).
Задачи. Типы. Сегментационные исследования, исследования ритейла, продуктовые исследования.
Этнографические исследования.
Методологии. Приемы. Фокусные группы. Глубинные интервью. Проективные методики.
Бренд-трекинговые исследования Задачи. Типы. Периодичность. Типы. Интерпретация результатов
СТРАТЕГИЧЕСКОЕ ПЛАНИРОВАНИЕ DIGITAL
КОММУНИКАЦИЙ (детализация)
Наполнение курса
Стратегическое планирование digital коммуникаций является крайне востребованной и, в то же время,
наиболее «загадочной» областью стратегического планирования коммуникаций. Курс формирует знания и
навыки, позволяющие эффективно планировать отдельные digital кампании и задействовать digital в
рамках интегрированных кампаний.
Цели курса:
1.
Показать специфику планирования коммуникаций в digital
2.
Представить наиболее типичные задачи в digital планировании и подходы к решению этих задач
Структура курса:
Введение в digital планированиею Digital тренды
«Алгоритм» планированияю Понимание потребителей в digital пространстве
Инструменты digital коммуникации, аналитика и KPI
Планирование коммуникационных кампаний (медийные кампании, digital промо, спецпроекты, SMM, ecommerce)
Планирование «ресурсных кампаний» (стратегия сайта, мобильного приложения)
Планирование SMM кампаний
Планирование «стратегий присутствия в digital
КУРАТОРЫ КУРСА
Софья Шматова,
Директор по
стратегии Brave
Red Market
Intelligence
Окончила Географический факультет МГУ им. М. В. Ломоносова по специальности «Экономическая и политическая
география капиталистических стран» в 1991 году . Второе высшее образование в Международном Институте
Рекламы по специальности "Маркетинг в Рекламе« в 2004 году. Начала трудовую деятельность в компании Johnson
& Johnson в отделе маркетинга. В рекламе с 1996 года. Начала работать в Publicis –FCB Moscow, в должности
менеджера по работе с клиентами затем, директором по работе с клиентами. Там же, в 1997 году, началась карьера
стратега. Работала с SC Johnson, Coca-Cola, L’Oreal, Nestle Ice-cream, Whirlpool, Remy Martin и др. Проходила
обучение стратегии в Publicis Paris и в Publicis London.
В 2002 году пришла в BBDO Moscow, где впоследствии стала Директором отдела стратегического планирования и
принимала участие в том числе в проекте по ребрендингу Билайн (2005 год) - разработка платформы коммуникации
и долгосрочной стратегии бренда, участие в исследованиях по сегментации ЦА. P&G – вывод на рынок нового
продукта Gilette Fusion - создание стратегии позиционирования и коммуникации. Pepsi Co – создание продуктовых
концепций и вывод на рынка бренда сухариков Хрустим, стратегия коммуникации и работа с креативом. В числе
наград: EPICA – Orbit White Cosmonaut ТВ ролик, 2005
С 2009 года – Директор отдела планирования в Ogilvy Group Russia, где получила вместе с агентством награды за
эффективность - EFFIE Awards: 2009 – 6 (из 7 заявленных); 2010 - 9 ( из 9 заявленных); 2011 – 7 (из 8 заявленных);
2012 – 11 (из 11 заявленных). Среди нового бизнеса - ОАО Газпромнефть – разработка уникального
позиционирования для сети АЗС, проведение исследований по сегментации рынка АЗС в России, выявление
уникальной ниши для ГПН, разработка долгосрочной коммуникационной стратегии.
С октября 2014 - Директор по стратегии собственного агентства Brave Red. Были сделаны проекты для Ростелеком –
уточнение позиционирования, предложенного британским консалтинговым агентством и неприменимое для
России, тюнинг бренд-бука и создание стратегии коммуникации для некоторых продуктов. Московский Театр
Мюзикла – создание стратегии бренда, обновление айдентики, стратегия коммуникации и подготовка креатива.
Проведен ряд стратегических работ по территориальному брендингу городов Московской области (Руза,
Люберцы), работа с коммуникацией бренда ЧУДО (Пепсико)
В качестве директора по стратегии в рекламных агентствах работала со следующими клиентами:
Marterfoods , Kraft foods, Campina, Danone/Unimilk , Wrigley's , PepsiCo, Frito Lay, Coca-Cola, P&G , Bayer , Pfizer
Motorola, Ford, Zuzuki, Unilever, Rosbank, Home Credit, Renessance, Barklay’s Bank, Kimberley-Clark, Diagio, Efes
Amway и многие другие
КУРАТОР КУРСА
Алена Голубева,
Директор по
планированию
McCann Erickson
Russia
В 1995 году закончила факультет международной экономики МТУСИ,
пришла работать по специальности в компанию Ericksson. В рекламу
пришла 1997, в BWA, в последствии , RappCollins, в качестве менеджера по
работе с клиентами на спорт маркетинг и TTL кампании для пивных
брендов. C 2002 года перешла в отдел стратегического планирования, с
2005 возглавила отдел планирования. С 2007 года в BBDO директор по
планированию интегрированных кампаний. С 2009 года в, Ogilvy & Mather
Russia. C 2014 руководитель отдела планирования McCann Erickson Russia.
Профессиональный опыт:
Разработка брендов, вывод брендов на рынок, адаптация международных
брендов для Российского рынка, планирование интегрированных проектов.
ОАО Балтика - 11 брендов, вкл. Tuborg Green, Carlsberg, Балтика Кулер),
Юнилевер, Данон, Pepsico, BAT (Vogue, Dunhill), Nike, Sony PlayStation,
Daimler – Chrysler, Debenhams, Nokia, Beeline, Sagem, SonyEricsson, Siemens
Gigaset, IBM, ExxonMobil, ГазпромНефть, ФК Уралсиб, InTouch, Сбербанк,
Coca-Cola, Subway, Castorama, Эльдорадо, ОКЕЙ, Philips.
ПРЕПОДАВАТЕЛЬ КУРСА
Профессиональный опыт
В исследовательском бизнесе с 2000 года.
Родился и до 2004 года жил в Литве, окончил Вильнюсский
Университет (социология). 5 лет жил в Великобритании,
работал в агентсвах Ipsos MORI и Nielsen NRG. В России
работал в компаниях Publicis United, Ogilvy и Ipsos.
Римантас
Реймонтас
Руководитель
отдела
исследований
рекламы компании
Ipsos.
ПРЕПОДАВАТЕЛЬ КУРСА
Выпускник факультета социологии МГУ им. М.В. Ломоносова
и Академии коммуникаций Wordshop
В сфере интересов 360 планирование в digital эру – от
стратегии бренда до интегрированных коммуникаций, с
особым фокусом на роль digital каналов и инструментов
Александр
Чижиков
Head of strategy,
ARTICUL MEDIA
Проекты для более чем 50 российских и международных
брендов, включая Fox Broadcasting Company, Nike, L'Oreal, ВТБ,
Зимние Олимпийские Игры 2014 в Сочи
В маркетинге и рекламе 10 лет, в том числе в крупнейших
международных агентствах Ogilvy и Young&Rubicam.