Мелкий брендинг - Бизнес

МАРКЕТИНГ
Мелкий брендинг
на глубоких местах
1
См.: Learmer Richard, Simmons Mark. Get off
Your Ass and Join the Revolution. — New York:
HarperCollins Publishers, 2007.
В 2007 году американские исследователи установили,
что на среднестатистического горожанина в день обрушивается более трех тысяч рекламных сообщений, из которых
только 52 привлекают его внимание и лишь четыре —
запоминаются1. С тех пор каждодневная «маркетинговая волна» наверняка захлестывает еще сильнее, однако
сути это не меняет: мы, адресаты всех этих сообщений,
прекрасно адаптировались к «шторму» и ничуть
не страдаем от «морской болезни». Мы запоминаем
лишь приблизительно тысячную долю информации, а остальное с успехом игнорируем. Мозг
современного человека превратился в мощный
фильтрующий механизм, который безжалостно
отбрасывает все, что к нему лично не относится
и не представляет интереса в конкретную минуту.
Новым потребителям наплевать на продукты
и бренды: их волнуют только собственные проблемы и способы их решения. Поэтому задачей
маркетинга становится выстраивание ассоциации
между продуктом и конкретной проблемой покупателя. Раньше с этим прекрасно справлялись
брендинг и реклама, а сейчас в рамках интернетпродвижения появилась масса новых инструментов
вроде контентного и реферального маркетинга.
74
Бизнес-журнал АВГУСТ #8 2013
И что мы видим? «Классический» брендинг стал сдавать,
поскольку бренд уже не так жестко линейно определяет
выбор продукта потребителем.
Брендинг, каким мы его знали раньше, представлял
собой настоящую гонку рекламных бюджетов. Известно
даже, когда примерно эта гонка стартовала. В 1988 году
Philip Morris приобрел пищевого гиганта — компанию Kraft
Foods — за астрономическую сумму в $12,6 млрд. В портфеле Kraft Foods была коллекция известных брендов: Milka,
Alpen Gold, Carte Noire, Maxwell House, Estrella и многие
другие. Их «вес» в стоимости компании оказался огромен,
ведь все материальные активы Kraft, согласно оценке, «весили» чуть более $2 млрд. Это был очень наглядный урок
для всех: реклама, на которую приходится до 80% всех
вложений в бренд, — это инвестиция вдвойне, поскольку
она не только повышает продажи сегодня, но и увеличивает
капитализацию бренда завтра. Урок был усвоен: рекламные
бюджеты корпораций начали расти как на дрожжах, а поскольку инвентарь СМИ все-таки небезграничен, началась
беспрецедентная медиаинфляция. Но и она не смущала
ни рекламодателей, ни рекламные агентства. Всем казалось,
что так будет продолжаться всегда. Тем более что принципы, на которых строились бренды, были уже определены,
инструменты обкатаны, их эффективность проверена.
Количество маркетинговых
сообщений, обрушивающихся
на потребителя ежедневно, таково,
что самому маркетингу уже давно
пора измениться качественно.
Не исключено, что мы с вами
как раз и живем в эпоху смены
маркетинговых парадигм.
В эпоху «классического» брендинга было важно продемонстрировать «крутость» своего бренда, инвестировав в известность (рекламу) и в «крутые» объекты (соответствующие
события или людей), с которыми компания хотела бы ассоциироваться. Отрыв бренда от продукта — характерная черта
этой эпохи. Маркетологи и рекламные агентства постоянно
размышляли о том, как обновить идеи бренда, — притом
что сам продукт практически не менялся. Всякий раз они
прикладывали колоссальные усилия, чтобы по-новому раскрыть старый продукт, омолодить его «легенду», сделать
бренд динамичней и современней, а потом тратили огромные
средства, чтобы донести это до целевой аудитории. Однако
с появлением интернета и его интеграцией в повседневную
жизнь большинства людей массовые коммуникации стали
менее актуальными, а идеи брендов — менее востребованными. На первое место для потребителей вышли не слоганы,
а реальная польза от продукта. Сейчас людей все меньше
волнует, что говорят сами о себе бренды. Их интересует
прежде всего польза, которую могут принести продукты.
Сегодня мы находимся на этапе перехода от маркетинга
брендов к маркетингу пользы для потребителя. Причем это
касается не только компаний, но и любых медийных фигур,
в том числе политических. А самое главное, что для коммуникации с потенциальными покупателями совершенно
не обязательно покупать дорогую рекламу. Эта мысль стала
мейнстримом в 2007 году, после того как Синди Гордон, директор по маркетингу Warner Bros., придумала нешаблонный
способ донести до публики информацию о том, что студия
Universal вложила миллиард долларов в запуск Парка Гарри
Поттера. На кампанию по продвижению проекта ей было
выделено $20 млн, однако Гордон справилась с задачей,
потратив на порядки меньшую сумму. Она организовала
«тайную» встречу топ-блогеров, пишущих для поклонников
Гарри Поттера, с писательницей Джоан Роулинг. На встрече
блогерам рассказали о проекте; те не преминули сообщить
об этом в своих блогах; новость подхватили СМИ — в результате через сутки о событии знала вся Северная Америка.
Можно ли было представить себе такое в 1990‑е годы?
Новый урок таков: рекламные инвестиции больше
не такой уж и ценный актив по сравнению с вложениями
в контент‑маркетинг. Создание информационного поля
вокруг продукта в современных условиях подразумевает
производство большого количества обучающего и полезного
контента, который помогает потенциальным покупателям
находить правильное решение своих жизненных проблем
и осуществлять выбор. Создание полезных коммуникаций,
которые продолжают работать на вас всегда, — это и есть
главный маркетинговый актив. Видеоотзыв счастливого
покупателя, красочная инструкция, электронная книга, состоящая из ценных советов, или полезная статья на вашем
сайте будут работать на привлечение новых покупателей
постоянно — в отличие от традиционной рекламы, которая
перестает действовать, как только вы прекращаете платить за ее размещение рекламоносителю. Хороший пример — крупнейший интернет-ритейлер Amazon, который
занимает первые позиции в поисковиках, притом что принципиально не занимается SEO-оптимизацией и не платит
за контекстную рекламу. Как это ему удается? Очень просто: у Amazon в интернете 300 млн страниц уникального
контента, которые доступны покупателям в любое время,
где бы те ни находились; при этом продавцы всегда готовы
к диалогу с покупателями, то есть и в помине нет односторонней трансляции потребителю «ценностей бренда»,
которой до сих пор занимается традиционный маркетинг.
Каким будет резюме? Сегодня умение компании адаптироваться к новым условиям и готовность экспериментировать с новыми инструментами способны привести к более
впечатляющим результатам, чем массивные бюджеты,
выделяемые на традиционный рекламный инвентарь.
Станет ли это мейнстримом в ближайшие десять лет?
Лично я уверен, что прав Джон Бонд, сооснователь американского маркетингового агентства Kirshenbaum Bond
Senecal + Partners. Пару лет назад он сказал: «В будущем
маркетинг станет подобен сексу. Только неудачники
БЖ
будут платить за него».
Об авторе
Ираклий Беселидзе
управляющий директор рекламного агентства
«Премьер СВ»
Бизнес-журнал АВГУСТ #8 2013
75