Эластичность спроса в рецептурных категориях: чем можно управлять? Жахалова Светлана

Эластичность спроса в рецептурных категориях: чем
можно управлять?
Жахалова Светлана
GfK Ukraine HealthCare Research
GfK HealthCare Research
Фармбюджет - 2011
27 мая 2010 года
Предпосылки вопроса – всё начиналось с ценовой эластичности
2
Вопрос возможности измерения ценовой чувствительности эластичности спроса в рецептурных
категориях всегда интересовал участников рынка
Рецептурный статус препаратов не позволяет применить привычный исследовательский подход в
определении ценовой чувствительности и ценовой эластичности с помощью исследований
исключительно с конечными потребителями ( как на рынке FMCG, например)
По данным различных исследований, стоимость препарата находится на 3-4 месте (после
рекомендаций врача и фармацевта) в рейтинге факторов, формирующих решение о покупке
конечным потребителем – как ОТС так и Rx
Рецептурные препараты в подавляющем большинстве могут быть свободно (без предоставления
рецепта) приобретены в аптеке пациентом и его конечное решение о покупке будет учитывать
как назначение врача, так и рекомендации фармацевта и другие факторы
Появляется мысль изучить эластичность спроса не только по цене, но и по другим факторам
GfK HealthCare Research
Фармбюджет - 2011
27 мая 2010 года
Определение модели, набора факторов
Выбор потребителя:
1. Покупать ли назначенный препарат или в целом отказаться от
покупки?
2. Купить назначенный препарат или заменить другим?
3. Купить назначенный препарат на курс лечения, с запасом или
покупать по мере потребления?
Модель* , состоящая из 2-х частей:
1. Спрос на категорию
2. Спрос на конкретные препараты категории
*Под моделью имеется в виду уравнение или система уравнений, описывающая влияние
различных факторов на объем потребления. Коэффициенты влияния оцениваются с помощью
методов эконометрического анализа на исторических данных
3
GfK HealthCare Research
Фармбюджет - 2011
27 мая 2010 года
Факторы спроса
4
При прогнозировании потребительского поведения необходимо учитывать как
объективные, так и субъективные факторы
1. Объективные факторы — это факторы бюджетного ограничения,
например доходы домохозяйств, а также цены, заболеваемость/назначения,
дистрибуция и т.д.
2. Субъективные факторы — это настроения, ожидания потребителей, их
предпочтения, ценности (GfK Ukraine «Индекс потребительских настроений»)
GfK HealthCare Research
Case study
Фармбюджет - 2011
27 мая 2010 года
GfK HealthCare Research
Фармбюджет - 2011
27 мая 2010 года
Методы и задачи исследования
6
Цель исследования:
Смоделировать объём продаж Тестового
SKU при реализации различных
сценариев изменения цены
Основные задачи исследования:
Определение модели, набора факторов,
влияющих на потребление категории
Оценка эконометрической модели, анализ
взаимозависимостей на основе анализа
исторических данных 2005-2009 гг
Описание факторов, влияющих на потребление
в категории (динамика долей)
Расчет прогнозных значений зависимой
переменной (объём продаж Тестового SKU) при
реализации различных ценовых сценариев
Метод исследования — эконометрическое
моделирование и прогнозирование
GfK HealthCare Research
Фармбюджет - 2011
27 мая 2010 года
Модель спроса на категорию: спецификация
Независимые переменные (факторы)
Зависимая переменная
Доход
Средняя цена в категории
Объективные
факторы
Индекс потребительских цен на
фарм. продукцию
Объём категории
Спрос в предыдущие периоды
(дефлированный)
Дистрибуция
Субъективные
факторы
Потребительские настроения
Индекс дефляции = Средневзвешенная цена в данный период/ Средневзвешенная цена в
начальный период (январь 2005 года)
7
GfK HealthCare Research
Фармбюджет - 2011
27 мая 2010 года
Модель структурного спроса на категорию: спецификация
Независимые переменные (факторы)
Факторы
бюджетных
ограничений
Заболеваемость,
комплайентность
Товаропроводящая
Зависимая переменная
Цена препарата
Цена конкурентов
Спрос в предыдущие периоды
Дистрибуция
цепочка
Визиты МП к врачам
Промоактивность
Визиты МП конкурентов к врачам
Рыночная доля
ЛП в категории
8
GfK HealthCare Research
Фармбюджет - 2011
27 мая 2010 года
Описание конкурентной категории
9
Конкурентная категория N неоднородна по своей сути – в составе
есть бренды, брендированные генерики и генерические генерики
Опираясь на гипотезу, что на каждую из перечисленных групп будут влиять различные
факторы, мы выделили для проведения анализа следующие группы:
1)
2)
3)
4)
Тестовое SKU
Конкурентное SKU по рыночной доле в категории – для сравнительного анализа
Группа агрегированных брендов
Группа агрегированных генериков
GfK HealthCare Research
Фармбюджет - 2011
27 мая 2010 года
Динамика категории: эволюция средневзвешенных цен
10
Тестовое SKU
Конкурент
Генерики
Бренды
Категория
250
200
150
100
50
0
янв.05 апр.05 июл.05 окт.05 янв.06 апр.06 июл.06 окт.06 янв.07 апр.07 июл.07 окт.07 янв.08 апр.08 июл.08 окт.08 янв.09 апр.09 июл.09 окт.09
Наибольший вклад в рост средневзвешенной цены в категории внесли брендированные
препараты, включая и тестовое SKU. Наиболее выраженный рост средневзвешенной цены
наблюдался в период октября 2008- января 2009 года
Данные: Система исследования «Фармстандарт», расчёты GfK Ukraine
GfK HealthCare Research
Фармбюджет - 2011
27 мая 2010 года
Динамика категории: деньги и объём
Количество упаковок, шт
Суммарные продажи, грн
11
Объем категории (дефлированные суммарные продажи)
60 000 000
700000
600000
50 000 000
Упаковки, шт
40 000 000
400000
300000
Стагнация роста категории
в натуральном выражении
30 000 000
20 000 000
200000
100000
0
10 000 000
0
янв.05 апр.05 июл.05окт.05 янв.06 апр.06 июл.06 окт.06 янв.07 апр.07 июл.07окт.07 янв.08 апр.08 июл.08окт.08 янв.09 апр.09 июл.09окт.09
С середины 2006 года рост категории определялся ростом цен и, вероятно,
перераспределением потребления внутри категории - увеличением потребления более
дорогих упаковок. Отмечен преимущественный рост инфляционной составляющей в
четвёртом квартале 2007, октябре 2008 - январе2009, а также в октябре 2009 гг.
Данные: Система исследования «Фармстандарт», расчёты GfK Ukraine
Деньги, грн
500000
GfK HealthCare Research
Фармбюджет - 2011
27 мая 2010 года
Динамика категории: объём (дефлированные суммарные
продажи) по группам
12
Тестовое SKU
Конкурент
Бренды
Генерики
12000000
10000000
Победа генериков над
брендами в конце 2008
года
Деньги, грн
8000000
6000000
4000000
2000000
0
янв.05 апр.05 июл.05 окт.05 янв.06 апр.06 июл.06 окт.06 янв.07 апр.07 июл.07 окт.07 янв.08 апр.08 июл.08 окт.08 янв.09 апр.09 июл.09 окт.09
Резкое снижение благосостояния населения в конце 2008 года вследствие девальвации
гривны и повышение розничных цен заставили часть населения переключиться на более
дешёвые препараты категории
Данные: Система исследования «Фармстандарт», расчёты GfK Ukraine
GfK HealthCare Research
Фармбюджет - 2011
27 мая 2010 года
Дистрибьюция
13
80
Среднее значение по категории
Конкурент
Генерики
70
ППТ (% продающих точек за период)
ППТ= к-во розничных точек,
совершивших продажу за месяц
/ к-во точек в выборке х 100%
Тестовое SKU
Бренды
Начало проблем в
товаропроводящей
цепочке
60
50
40
30
20
10
0
янв.05 июл.05 янв.06
Данные: Система исследования «Фармстандарт», расчёты GfK Ukraine
июл.06 янв.07
июл.07 янв.08
июл.08 янв.09
июл.09
GfK HealthCare Research
Фармбюджет - 2011
27 мая 2010 года
Промоционная активность в категории
14
Тестовое SKU
Конкурент
Бренды
3 500
3 000
Показатель:
Количество врачей, вспомнивших визит
по препарату, экстраполированное
на всех врачей (все специальности)
2 500
2 000
1 500
1 000
500
0
янв.06
Данные: Компания MDM, расчёты GfK Ukraine
июл.06
янв.07
июл.07
янв.08
июл.08
янв.09
июл.09
GfK HealthCare Research
Фармбюджет - 2011
27 мая 2010 года
Доход
15
Сезонно cглаженный доход
Доход
120000
100000
80000
60000
40000
20000
0
янв.05
июл.05
янв.06
июл.06
Данные: Госкомстат Украины, расчёты GfK Ukraine
янв.07
июл.07
янв.08
июл.08
янв.09
GfK HealthCare Research
Фармбюджет - 2011
27 мая 2010 года
Индекс потребительских цен на фармацевтическую продукцию
Индекс ПЦФ
В целом ИПЦ на фармацевтическую продукцию*,
медицинские товары и оборудование драматично
повышался в течение 4 мес. — с января 2009
по апрель 2009 года. Уже в мае темпы прироста
этого показателя начали снижаться.
Индекс потребительских цен (ИПЦ) – это
показатель, который характеризует изменения во
времени общего уровня цен на товары, которые
покупает население для собственного
потребления.
Он показывает изменение стоимости
фиксированного набора потребительских товаров и
услуг постоянного качества с постоянными
характеристиками в текущем периоде в сравнении
с базисным.
ИПЦ обычно используют в качестве показателя
общего уровня инфляции в экономике (отрасли),
поэтому его называют «индексом инфляции»
Для правильного понимания ИПЦ необходимо
помнить, что ИПЦ измеряет динамику цен, а не их
уровень
200
180
160
140
120
100
80
60
40
20
0
янв.05 июл.05 янв.06
июл.06 янв.07 июл.07 янв.08 июл.08 янв.09 июл.09
* В данном исследовании ИПЦФ рассчитывался по
отношению к январю 2005 г.
Данные: Госкомстат Украины, расчёты GfK Ukraine
16
GfK HealthCare Research
Фармбюджет - 2011
27 мая 2010 года
Оцененная модель спроса по категории (модель №1)
Модель оценена на помесячных данных за 2005–2009 года
Независимые переменные (факторы)
Объективные
факторы
Субъективные
факторы
— обратная связь
Зависимая переменная
Доход
0,29*
Средняя цена в категории
-0,53
Индекс потребительских цен на
фарм. продукцию
0,52
Спрос в предыдущие периоды
0,52
Дистрибуция
1,03
Потребительские настроения
0,01*
— прямая связь
Объём
категории
*Коэффициент эластичности,
рассчитанный для октября 2009 года
17
GfK HealthCare Research
Фармбюджет - 2011
27 мая 2010 года
Факторы, определяющие динамику потребления категории
динамика изменений силы влияния факторов
18
Средняя цена в категории
Номинальные денежные доходы населения
Дистрибуция
Индекс потребительских цен (фарма)
Индекс потребительских настроений
Спрос в предыдущие периоды
40%
35%
30%
25%
20%
15%
10%
5%
0%
фев.05
авг.05
фев.06
авг.06
фев.07
авг.07
фев.08
авг.08
фев.09
авг.09
GfK HealthCare Research
Фармбюджет - 2011
27 мая 2010 года
Оцененная модель структурного спроса по категории (модель №2)
Модель оценена на помесячных данных за 2005–2009 года
Зависимая переменная
Независимые переменные (факторы)
Тестовое
SKU
Конкурент
Бренды
Генерики
Средняя цена препарата
-0.24
-0.94
-0.19
Средняя цена конкурентов
0.24
0.53
0.17
Дистрибуция
0.33
0.37
0.13
0.09
Спрос в предыдущие периоды
0.41
0.35
0.94
0.66
Визиты медицинских представителей
0.27
0.11
Визиты МП конкурентов
0.00
-0.02
Доля в
категории
0.67
ИПЦФ
-0.24
Доход
— обратная связь
-0.73
— прямая связь
*Коэффициент эластичности,
рассчитанный для октября 2009 года
19
GfK HealthCare Research
Фармбюджет - 2011
27 мая 2010 года
Относительная сила влияния факторов на продажи
Тестового SKU (октябрь 2006-2009)
20
100%
90%
2%
25%
80%
19%
13%
18%
4%
8%
70%
28%
22%
60%
27%
25%
Визиты МП
Спрос в предыдущие периоды
50%
23%
18%
40%
30%
Визиты МП конкурентов
22%
20%
Средняя цена конкурентов
Средняя цена препарата
14%
17%
16%
14%
16%
16%
2007
2008
2009
15%
20%
11%
10%
10%
0%
2006
Дистрибуция
GfK HealthCare Research
Фармбюджет - 2011
27 мая 2010 года
Пример: влияние изменения активности медицинских
представителей компании на долю Тестового SKU
21
17.00
16.50
16.00
15.50
Доля
15.00
14.50
14.00
13.50
13.00
12.50
12.00
500
1000
1500
Визиты МП
2000
2500
3000
GfK HealthCare Research
Фармбюджет - 2011
27 мая 2010 года
Пример: сценарии ценовой эластичности
22
Моделирование предполагает изменение цены при прочих неизменных условиях
Текущая доля: X%
Текущая средняя цена: Y грн.
Изменение
Изменения
Изменение доли
цены
в гривне
Изменения в
упаковках
5%
-1%
-105 тыс.
-654
-5%
1%
105 тыс.
723
-10%
2%
210 тыс.
1526
GfK HealthCare Research
Фармбюджет - 2011
27 мая 2010 года
бул. Леси Украинки, 34
6-й эт., оф. 601
01601 Киев, Украина
Телефон: (044) 230-0260
Факс: (044) 230-0262
E-mail: info.ukraine@gfk.com
Svitlana.Zhakhalova@gfk.com
http://www.gfk.ua
Cпасибо
за внимание!
Merci
beaucoup