Методики и проблемы исследования на стадии разработки и конкуренции корпоративных и продуктовых марок

Министерство образования и науки Российской Федерации
ГОУ ВПО «Ярославский государственный педагогический университет им.
К.Д. Ушинского»
Кафедра рекламы и коммуникации
Специальность (направление) 032401.65 «Реклама» (сокр. срок)
КОНТРОЛЬНАЯ РАБОТА
на тему:
«Методики и проблемы исследования на стадии разработки и
конкуренции корпоративных и продуктовых марок»
по дисциплине: Брендинг и брендбилдинг
Работа выполнена студентом:
заочной формы обучения
факультета русской филологии и
культуры
специальности «Реклама» (сокр.
срок)
группа 757 (V курс)
Золотова Юлия Николаевна
Проверил: Доцент
Цветкова Ольга Леонидовна
г. Ярославль
2011г.
Оглавление
Введение .........................................................................................................................................3
Маркетинговые исследования на стадии разработки новой марки ..........................................5
Стадии разработки нового товара и новой марки: .................................................................5
Исследования на стадиях внедрения, роста, зрелости марки, насыщения и спада рынка .5
Наиболее востребованные методы маркетинговых исследований .......................................6
Анализ ошибок в креативных технологиях и коммуникациях при создании новых брендов
.........................................................................................................................................................8
Опасность описательных имен .................................................................................................8
Необходимость учитывать явление копирования .................................................................9
Необходимость учитывать временной фактор ....................................................................10
Осмысление в международном масштабе ...........................................................................11
Литература ...................................................................................................................................12
2
Введение
Как известно, бренд — это стратегический инструмент, обеспечивающий высокую
рыночную эффективность, как самой компании, так и ее отдельных продуктов или
продуктовых категорий. Все элементы стратегии должны быть подтверждены
необходимой информацией и аналитическими материалами.
Очень важно понимать, на каком основании было принято решение о создании
бренда. Сама по себе работа по созданию бренда — это не только серьезные инвестиции.
В этот процесс должны быть вовлечены еще и разные специалисты самой компании. Ведь
разработанная концепция бренда — не панацея от неудач на рынке. Может случиться, что
и бренд, как стратегический инструмент развития бизнеса, компании пока не нужен.
Чтобы исключить возможность подобных "разочарований" в будущем, необходимо
изучить ситуацию как внутри компании, так и вокруг нее.
Необходимый минимум маркетинговой информации для оценки ситуации и
подготовки решений в области стратегического маркетинга включает в себя:
- анализ объема, емкости, основных тенденций и темпов роста рынка в данной
продуктовой категории;
- анализ потребителей продуктов данной категории;
- анализ конкуренции;
- оценка масштабов, потенциала и ограничений бизнеса компании, для которой
предполагается разработать стратегические решения.
Прежде всего, необходимо было определить положение предприятия на рынке,
выявить его сильные и слабые стороны, т.е. провести комплексный анализ рынка и всего
предприятия.
Очевидно, что для комплексного анализа рынка данных из одного источника, так
же, как и применения одной — пусть и проверенной — методики, явно недостаточно. Для
принятия стратегических решений и разработки успешной концепции будущего бренда
нужно объемное видение ситуации. Поэтому необходимо получить данные из самых
разных источников.
Как же определить минимально необходимый и достаточный объем
информации для принятия стратегических решений в брендинге?
Если представить задачу получения и анализа информации в более
структурированном виде, то можно отметить, что для принятия концептуальных решений
в области брендинга, кроме маркетингово-экономической информации, необходимо
проведение аудита марки, состоящего из двух этапов: внешний и внутренний аудит.
В рамках внешнего аудита изучению подвергаются следующие показатели:
1. определение позиций торговых марок на интересующем исследователя рынке:
3
- известность существующих на рынке марок среди потребителей целевых
сегментов;
- количество покупателей, имеющих опыт потребления продукции определенных
торговых марок;
- лояльность (т. е. постоянство в предпочтении одной марки другим маркам
товарной категории);
2. определение качественных характеристик различных марок:
- восприятие различных марок потребителями: индивидуальности, основные
ценности, а также позиционирование марок,
- удовлетворенность потребителей данными марками,
- репутация марок — доверие, уважение и пр.,
- приверженность и эмоции, ее обеспечивающие.
Позиции торговых марок определяются количественными методами исследований .
Проводятся исследования потребителей методом количественных опросов, с
использованием различных методик.
Качественные характеристики брендов
определяются, естественно, в ходе
качественных исследований . Однако полезность данных полученных в результате
качественных исследований в отрыве от данных полученных в результате кабинетных и
количественных исследований весьма ограничена. Так, качественное исследование
поможет понять эмоциональные источники лояльности, но определить процент лояльных
потребителей оно не сможет. Кроме того, данные качественных исследований ценны
именно тем, что позволяют выявить основные тенденции, определяющие потребительское
поведение, выдвинуть новые гипотезы, но точные статистические оценки здесь
практически отсутствуют.
4
Маркетинговые исследования на стадии разработки новой марки
Стадии разработки нового товара и новой марки:
Анализ рынка
- Анализ тенденций (темпы роста, насыщенность, тип и структура рынка, конкуренты)
- Анализ конъюнктуры рынка
- Определение емкости рынка
Поиск идеи новой марки
- Анализ марочной структуры рынка
- Позиционирование конкурентных марок
- Поиск неудовлетворенных потребностей (товарных ниш)
- Создание гипотезы целевого рынка и оригинального торгового предложения марки
- Оценка возможностей для расширения марки без ущерба для ее позиции
Сегментация потребителей
- Определение критериев сегментации
- Определение потенциала сегментов
- Отбор сегментов для новой марки
- Составление профиля ключевых сегментов
- Исследование покупательского поведения и факторов выбора товаров в данной
товарной категории у выбранных целевых групп
Тестирование концепции марки
- Разработка и тестирование внешней атрибутики марки (название, логотип, упаковка,
дизайн товара и т.д.
- Тестирование продукта (пробное потребление, дегустации)
Исследование цены
- Исследование ценовой политики конкурентов
- Определение эластичности спроса
- Прогнозирование реакции потребителей на изменение цен
Исследование системы товародвижения
- Оценка эффективности и доступности существующих каналов распределения
- Определение стратегии распределения: эксклюзивный, массовый или выборочный охват
рынка
Исследование системы продвижения
- Определение медиапредпочтений целевых групп
- Определение оптимального комплекса продвижения марки
- Тестирование основной коммуникационной идеи и основанных на ней рекламных
сообщений
Исследования на стадиях внедрения, роста, зрелости марки, насыщения и спада
рынка
Стадии:
Стадия внедрения
- Пробные продажи
- Мониторинг эффективности рекламы
5
- Уточнение профиля реальных потребителей марки и концепции марки
Стадия роста
- Анализ динамики продаж
- Оценка эффективности каналов товародвижения
- Оценка эффективности рекламы
- Определение силы марки (уровня присутствия в рознице, голоса марки на полках,
узнаваемости, уровня потребления, лояльности, репутации)
Стадия зрелости
- Анализ динамики продаж
- Анализ позиции марки в товарной категории
- Поиск новых сегментов
- Определение возможностей для расширения марки
- Оценка эффективности рекламы
- Определение границ снижения цены
- Анализ политики стимулирования сбыта
- Определение силы марки (уровня присутствия в рознице, голоса марки на полка,
узнаваемости, уровня потребления, лояльности, репутации)
Стадия насыщения
- Определение направлений модификации товара
- Определение профилей новых целевых сегментов
- Определение новых аргументов, подтверждающих позицию марки, для использования
их в маркетинговых коммуникациях
- Тестирование обновленной концепции марки и обновленных элементов имиджа
(дизайн, упаковка)
- Тестирование возможных вариантов расширения марки или ее репозиционирования
Стадия спада
- Определение критической точки продаж для снятия товара с производства
- Анализ экономической целесообразности продвижения марки, пользующейся
остаточным спросом
- Оценка возможностей использования марки на других рынках
Наиболее востребованные методы маркетинговых исследований
Название метода:
Кабинетное исследование
- Анализ вторичных источников информации (архивные материалы, справочники, СМИ,
статистические данные, Интернет и др.)
Омнибусный опрос
- Оперативное исследование по запросу заказчика, составленное на основе проведенных
другими компаниями широкомасшабных исследований рынка
Экспертный опрос
- Опрос менеджеров и специалистов производственных и торговых предприятий
Глубинные интервью
- Индивидуальная беседа с потребителем или экспертом в свободной (безанкетной)
форме
6
Опрос населения (телефонный, почтовый, личное интервью)
- Исследование, предполагающее ответы респондентов на вопросы по заранее
разработанной анкете
Онлайн-панель
- Опросы по заранее разработанной анкете, проводимые среди зарегистрированных
посетителей сайта
Бренд-трекинг
- Определение марки, лидирующей в товарной категории
Домашний тест
- Тестирование товаров в домашних условиях их использования
Холл-тест
- Тестирование товара или его отдельных характеристик (упаковка, рекламные
материалы)
Фокус-группа
- Дискуссии в целевых группах по темам, определяемым заказчиком
Мистери-шопинг
- Оценка условий (по телефону или при личной встрече) торговли и качества
обслуживания под предлогом покупки
Замер оптовых и розничных торговых предложений
- Замер ассортимента и цен на конкретные виды товаров
Контент-анализ СМИ
- Подсчет упоминаний интересующего объекта и определение направленности
упоминаний (положительное, отрицательное, нейтральное)
Клиппинг СМИ
- Подборка опубликованных материалов
7
Анализ ошибок в креативных технологиях и коммуникациях при
создании новых брендов
О типичных ошибках, которых следует избегать при выборе имени бренда
Выбор имени зависит от судьбы, предопределенной для конкретного бренда.
Соответственно необходимо отличать тип исследований, связанный с созданием
законченного имени бренда, которому предстоит расшириться в международном
масштабе, охватить большую товарную линию и существовать длительное время, от типа,
связанного с созданием названия товара с более ограниченными временными и
пространственными рамками. В обоих случаях акценты, длительность процесса и
финансовые инвестиции, несомненно, будут разными.
Опасность описательных имен
Примерно в 90 % случаев производители хотят, чтобы имя бренда описывало товар,
который он будет представлять. Им нравится, когда имя описывает то, что делает товар
(аспирин можно было бы назвать Headache, или «Головная боль»), и то, чем он является
(бренд бисквитного печенья, который мог бы быть назван Biscuito; такая услуга, как
обслуживание через банкомат, под названием Bank Direct). Подобные предпочтения
указывающим именам свидетельствуют о том, что компании не понимают, в чем состоит
суть брендов и какова их истинная цель. Помните: бренды не описывают товары, они их
различают.
Выбор описательного имени также означает невозможность использования всего
потенциала глобальной коммуникации. Особенности и качественные характеристики
товара будут представлены целевой аудитории благодаря рекламным объявлениям,
продавцам, прямому маркетингу, статьям в специализированных периодических изданиях
и сравнительным исследованиям, проводимым потребительскими ассоциациями. Поэтому
было бы бессмысленно иметь имя бренда, просто повторяющее то сообщение, которое все
эти средства распространения информации могут передать гораздо эффективнее и в более
полном виде. Задача имени, напротив, состоит в том, чтобы привнести дополнительное
значение, передать дух бренда. Ведь известно, что товары не живут вечно: их жизненный
цикл ограничен. Значение имени бренда нельзя путать с характеристиками товара,
которые он представляет в момент своего основания. Это хорошо понимали создатели
Apple. За несколько недель рынок должен был узнать, что компания Apple занимается
производством микрокомпьютеров. Соответственно у компании не было необходимости
загонять себя в ловушку таких имен, как Micro-Computers International или Computer
Research Systems. Напротив, выбрав для себя название Apple, она могла напрямую
выразить долговременную уникальность бренда (а не только особенности временного
товара Apple-1). Подобная уникальность имеет гораздо большее отношение к другим
аспектам отличительных особенностей бренда, чем к его физическим данным (то есть к
его культуре, взаимоотношениям, индивидуальности и т. д.).
Бренд это не товар. Следовательно имя бренда не должно описывать то, что делает
данный товар, а раскрывать или показывать его отличие.
8
Необходимость учитывать явление копирования
У любого сильного бренда есть своя копия или даже подделка. И с этим ничего нельзя
сделать. Прежде всего любые патенты на производство однажды становятся
общедоступными. Что же может помочь в сохранении конкурентного преимущества
компании и обеспечении законного возмещения затрат на исследования, разработку и
новаторство? Это имя бренда. Идеальным примером в этом случае может служить
фармацевтическая промышленность: сегодня, как только патенты становятся
общедоступны, все лаборатории получают возможность приступить к производству
указанного состава, не затрачивая финансы на исследовательскую и проектную работу, а
немарочные товары (дженерики) начинают наводнять рынок. Имя бренда, которое просто
описывает товар и его функции, не сможет дифференцировать данный бренд от копий и
немарочных товаров, поступающих на рынок. Выбор описательного имени приводит к
тому, что с течением времени бренд превращается в немарочный товар. Именно это
случилось с первыми антибиотиками: им давались имена, указывающие на то, что они
сделаны на основе пенициллина — Vibramycine, Terramycine и т. д.
Однако в настоящее время фармацевтическая промышленность пришла к пониманию
того, что имя само по себе — патент, защищающий бренд от копий. Следовательно, это
имя должно отличаться от названия немарочного товара: обладая самобытностью и
уникальностью, оно также обретает неповторимость. Например, лаборатория Glaxo-Roche
открыла средство против язвенной болезни, которое назвала «ранитидин». Тем не менее
имя этого бренда Zantac. Конкурент лаборатории, компания Smith, Kline and French, также
нашла средство против язвы, названное «циметидин», но продавала его под именем
бренда Tagamet. Подобная политика присвоения имен представляет собой хорошую
защиту от копий и подделок. У врачей создается впечатление, что Vibramycine и
Terramycine — одно и то же. Однако Tagamet уникален, так же как и Zantac. Немарочные
товары, появление которых неизбежно, со временем смогут воспользоваться патентами на
«циметидин» или «ранитидин», но не смогут присвоить имена Tagamet или Zantac.
Оригинальное имя может оградить права бренда, так как оно усиливает его защиту от
всех имитаций, независимо от того, мошеннические они или нет. Например, название
духов Kerius посчитали подделкой Kouros: в ходе судебных разбирательств юристы
оценивают подделку не с точки зрения номинального или абсолютного сходства, а с точки
зрения общей похожести. Так духи Kerius превратились в Xerius, хотя другой
косметической компании пришлось отказаться от товаров, которые она только что
выпустила на рынок под именем Mieva, из-за существования бренда Nivea. Описательные
имена не способны действовать в качестве патентов. Бренд под названием Biscuito был бы
защищен очень слабо: только наличие в слове буквы «о» могло бы помешать кому-либо
назвать товар Biscuita! Даже Coca-Cola не смогла предотвратить появление имени PepsiCola! Такие бренды, как Quickburger, Love Burger и Burger King, имеют похожие имена, в
то время как имя McDonalds неповторимо.
Создание нового бренда или ребрендингтребуют проведения широкомасштабных
маркетинговых исследований. В зависимости от размера компании такие исследования
могут проводиться собственными силами или с привлечением маркетинговых и
брендинговых агентств. В данной статье мы рассмотрим исследования, которые
9
необходимы для создания бренда, однако стоит помнить, что параллельно с этим
проводятся другие исследования, позволяющие определить отношение потребителей к
свойствам самого продукта.
Недостаточной защитой описательных брендов в значительной степени пользуются
дистрибьюторы при создании собственных брендов. Планируя привлечь к себе
покупателей некоторых ведущих брендов, они выбирают для своих собственных брендов
имена, очень похожие на те, которые носят сильные бренды. Потребители могут легко
перепутать одно имя с другим. Так, название Ricore компании Nestle было скопировано
брендом Incore, название Studio Line компании L'Oreal — компанией Microline и т. д. Так
как упаковки этих товаров похожи (Incore находится в такой же желтой банке, как и
Ricore, и на ней размещено изображение чашки и сервированного стола, такое же как у
Ricore...), потребители тем более могут запутаться, если во время движения по проходам
магазина будут полагаться только на визуальные знаки. В действительности последние
исследования показывают, что степень такой путаницы часто превышает 40 %.
Тот способ, с помощью которого фармацевтическая промышленность решает проблему
копирования, крайне многообещающий с точки зрения долгосрочного выживания всех
брендов. Одновременное создание названия товара (то есть определенного состава) и
имени бренда позволяет избежать синдрома таких названий, как Walkman, Xerox или
Scotch. В найти дни эти имена собственные постепенно становятся именами
нарицательными, использующимися только для того, чтобы называть товар. Для того
чтобы избежать риска подобного обобщения, компании должны создавать брендприлагательное (карманный музыкальный плеер Walkman), а не бренд-существительное
(walkman). Из этого следует, что при создании имени бренда может также возникнуть
необходимость придумать новое имя для самого товара (в данном случае это карманный
музыкальный плеер).
Необходимость учитывать временной фактор
Многие имена с течением времени прекращают свое существование из-за присущей им
излишней ограниченности, тем самым мешая развитию бренда.
Название Europ Assitance мешает географическому растяжению своего бренда, к тому же
оно очень помогло созданию бренда Mondial Assitance.
С этимологической точки зрения слово «calor» (в переводе с латинского языка
означающее «тепло») относится к приборам, технология которых основана на нагревании
(утюги, фены), и, соответственно, не может распространяться на холодильники. Из-за
этого бренд Radiola так никогда и не смог занять свое место в области домашних бытовых
приборов: имя его бренда слишком сильно напоминало об одном определенном сегменте
этого рынка.
С течением времени имя оптового торговца спортивными товарами Sport 2000 кажется все
менее современным и футуристическим.
10
Название обезжиренного йогурта Silhouette было слишком ограниченным с точки зрения
потребительской выгоды: идея стройности ради стройности больше уже не пользуется
популярностью.
Именно по этой причине Yoplait приняла решение изменить имя на Yoplait fat-free, после
того как в период с 1975 года инвестировала более 20 млн долларов в рекламу первого
имени бренда.
Осмысление в международном масштабе
Любому бренду должна быть предоставлена возможность стать международным в том
случае, если однажды он этого захочет. Однако если подобное желание возникает, многие
бренды, к сожалению, слишком поздно понимают, что ограничены своими именами:
название французского горького аперитива Suze в Германии почти буквально означает
«сладкое». Бренд Nike не может быть зарегистрирован в определенных арабских странах.
Имя бренда Computer Research Services создает проблемы во Франции, так же как
название бренда MR2 компании Toyota.
В Соединенных Штатах всемогущее имя CGE невозможно защитить в противостоянии со
знаменитым именем бренда GE (General Electric). Прежде чем начинать
интернационализацию бренда, необходимо убедиться, что его название легко
произносится, не имеет неблагоприятных ассоциаций и может быть зарегистрировано без
каких-либо проблем. Эти новые требования объясняют столь значительный интерес к тем
1300 словам, общим для всех семи главных языков Европейского союза. Это также
объясняет текущую тенденцию выбирать для брендов абстрактные имена, которые, не
обладая никаким первоначальным значением, могут создавать свое собственное.
11
Литература
http://window.edu.ru/library/pdf2txt/675/28675/11888/page6
http://www.spbk-spo.com/Professional/menedjment_i_upr/belousova.pdf
http://www.allbranding.ru/
12