СТРУКТУРА БРЕНДА ГОРОДА И ВЗАИМОСВЯЗИ ЕГО ЭЛЕМЕНТОВ. Заикин Александр Владимирович, студент магистратуры Смоленский государственный университет (г. Смоленск) Аннотация. нематериальных В данной элементов статье бренда рассматриваются города. структура Определены понятия идентичности и имиджа, как составляющих частей бренда. Ключевые слова: бренд города, нематериальные элементы бренда, идентичность, имидж The structure of the city brand and the relationship of its elements. Annotation. This article examines the structure of the intangible elements of a city brand. The concepts of identity and image as the constituent parts of the brand are defined. Key words: city brand, intangible brand elements, identity, image Бренд — это комплекс представлений, мнений, ассоциаций, эмоций, ценностных характеристик о продукте либо услуге в сознании потребителя; ментальная оболочка продукта или услуги. То есть то, что происходит в сознании потребителя во время появления у него в голове мысли или ассоциации с данным продуктом. С экономической точки зрения, бренд – это инструмент для создания добавочной стоимости продукта, группы продуктов или компании производителя. Инструмент, позволяющий увеличить прибыль организации за счет нематериальной переоценки. В брендинге территории, бренд – это то, что способно принести дополнительное экономическое благо, которое должно переходить к населению этой территории через создание социальных улучшений. Еще в 1993 году Ф. Котлер писал о том, что граждане стали потребителями, а города – организациями, борющимися за потенциального клиента. То есть города хотят не только создавать свои квалифицированные кадры, но и привлекать их с других территорий, чтобы они увеличивали ВВП внутренними ресурсами города, а также иметь и привлеченные средства, средства из вне, такие как инвестиции и туризм. Рассмотрим основные элементы бренда. Бренд можно представить не только то, какая мысль ретранслируется «авторами» бренда, но и через что именно эта мысль доводится до конечного потребителя. То есть бренд можно представить, как совокупность материальных и нематериальных элементов. Д. Аакер писал, что основными нематериальными элементами бренда города можно считать индивидуальность, ценность и эмоциональную связь. Рассмотрим подробнее эти составляющие. Индивидуальность бренда понимается как «набор человеческих характеристик, ассоциируемых с брендом». То есть, это такие личные характеристики, которые переносятся на бренд через ассоциации. Д. Аакер разработал таблицу индивидуальности бренда, которая представлена в таблице 1. Через данную модель в перспективе можно анализировать действующий бренд города. Таблица индивидуальности бренда Д. Аакера Характеристика Искренность Возбуждение Черта Приземленный, Честный Благотворный Приветливый американский “на все сто” Смелый Энергичный, Современный, внимательный, Компетентность Изысканность Мужественность заботливый Надежный Разумный Удачливый Принадлежащий высшему обществу Очаровательный Свободолюбивый Стойкий Таблица 1. Следующим нематериальным элементом бренда является ценность. Такая выгода для потребителя, которую он может приобрести вместе с этим брендом и желательно только вместе с этим брендом, и при этом, чтобы выгоды относительно затрат были выше, чем у конкурентов. Задача эмоциональной связи, как элемента нематериальной части бренда города, является закрепление той ассоциации, которую хотят закрепить авторы бренда у потребителя. Для понимания сущности бренда территории стоит разделять восприятие на внутреннее и внешнее, то есть то, как видят бренд города действующие горожане и то, как видят его потенциальные жители, туристы, бизнес и инвесторы. Как описано в статье Новиковой О.К. «Ключевые элементы территориального брендинга» внутренне восприятие есть идентичность территории, то есть комбинация множества параметров. Для идентичности можно выделить следующие параметры: Стратегическое географическое положение Экономическая стабильность Производительность труда Отношение к собственности Качество жизни Квалификация персонала, предпринимательская инициатива Культура, имидж, территория. Рассмотрим восприятие бренда из вне, то есть имидж города. Как пишет Ф. Котлер: «Имидж места является упрощенным обобщением ассоциаций, информации, которые связаны с данным местом». То есть территориальный имидж – это совокупность устойчивых представлений, существующих в общественном сознании у внешнего «покупателя». Стоит отметить, что формирование мнение может производится как объективно, на основе конкретных данных, так и субъективно: на основе личного опыта или чужого мнения. Таким образом бренд территории формируется путем слияния имиджа и идентичности. Для этого необходимо ретранслировать лучшие положительные адекватные параметры идентичности объекта брендинга на целевые группы, у которой формируется понимание идеи бренда и соответствующего имиджа. СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННЫХ ИСТОЧНИКОВ 1. Д. Аакер, Создание сильных брендов, - 2003, с. 181 2. Рожков И., Кисмерешкин В. Бренды и имиджи. Страна, регион, город, отрасль, предприятие, товары, услуги. — М.: РИП-холдинг, 2006. – С.34 3. Жан-Ноэль Капферер, «Бренд навсегда. Создание, развитие, поддержка ценности бренда». 4. Вельских, И. Е. Территориальные стратегии имиджа туристского бизнеса в мировой экономике/ И. Е. Вельских // Региональная экономика. -2019.-№8.-С. 62-67 5. Важенина, И. Имидж и репутация территории как основа продвижения в конкурентной среде / И. Важенина // Маркетинг в России и за рубежом. - 2016. - № 6. - С. 82-83. 6. Голубков, Е. П. Маркетинговые исследования: теория, методология и практика / Е. П. Голубков. - М.: Финпресс, 2018. - 273 с.
