Год 2013. Управляем контекстной рекламой на основе ROI Докладчик Илья Барменков i-Media, Ведущий аналитик Аналитический отдел i-Media / Приоритетное направление – поддержка рекламных кампаний! 2 / Вопрос №1: Как измеряем эффективность? 3 / 4 Выбор KPI / 3 из 5 наших клиентов в качестве KPI устанавливают… KPI CPO KPI CPO KPI CPO KPI CPO (Cost Per Order) – Стоимость привлечения заказа 5 KPI Всё идёт по плану / CPO по месяцам 350 KPI - План 300 300 285 265 250 240 Приступили к работе 6 250 200 янв фев март Соблюдаем KPI апр май Положительная динамика в лидах Вроде всё идёт по плану… / CPO по месяцам 350 300 KPI - План 300 Прибыль по месяцам 285 250 1,100,000 240 265 250 200 янв 1,000,000 фев март апр май 980,000 940,000 900,000 910,000 860,000 880,000 800,000 янв фев Прибыль - план 7 март апр Прибыль -факт май / Вопросы Почему это происходит? Что с этим делать? 8 / Эволюция KPI (Вопросов) 9 Эволюция KPI / Сколько людей увидели мою рекламу и посетили мой сайт? 1 2 3 KPI Показы, клики, трафик 10 4 Эволюция KPI / Выгодно ли для меня привлечение трафика? 1 2 3 KPI CPC, CTR, CPM 11 4 Эволюция KPI / Мы привлекаем на сайт целевую аудиторию? 1 2 3 KPI Отказы, цели, конверсия 12 4 Эволюция KPI / Выгодно ли для нас привлечение целевой аудитории? 1 2 3 KPI CPO, CPL 13 4 Вектор развития / Этап 1 Этап 2 Этап 3 Этап 4 Показы Клики Трафик CPC CTR CPM Отказы Цели Конверсия CPO CPL KPI становятся всё ближе к реальным показателям бизнеса! 14 Что нужно проекту? / Прибыль Проданные товары Лояльные клиенты Успех и признание 15 Проблема / Руководствуясь CPO, мы можем не достичь целевых показателей бизнеса! 16 Почему это происходит? / CPO не учитывает: Прибыльность запроса Эффект «зелёного пальто» Не учитывается тип лида Не учитывается Life Time Value 17 Прибыль от запроса / 18 HTC Wildfire HTC ONE Цена: 6 000 руб Цена: 22 000 руб Маржа: 1 200 (20%) Маржа: 3 300 (15%) Доход от запроса / Планируем CPO = 600 руб Результат: CPO = 350 руб CPO = 1 016 руб Вывод: отказываемся от запроса «htc one»? Снижаем ставки? 19 Доход от запроса / Запрос htc wildfire htc one CPO Клики Расход Заказы Доход Прибыль 342 645 8 541 25 125 000 16 459 1016 821 32 508 32 704 000 73 092 Доход = Заказы * Цена Прибыль = Доход * %Маржи - Расход Общая прибыль «htc wildfire» 20 8973 551092 руб руб (82%) «htc one» Эффект «зелёного пальто» / «Когда женщина искала зелёное пальто, а купила красную сумку, веб-аналитика бессильна…» Просторы Интернета 21 Эффект «зелёного пальто» / Предугадать, что в итоге купит посетитель – невозможно! 22 Эффект «зелёного пальто» / Что было куплено? Пальто Шарф Кроссовки мужу Мяч сыну Таблица KPI Категория Верхняя одежда Обувь Игрушки Аксессуары По какому из CPO оценивать? 23 CPO 500 300 200 200 Не учитывается тип лида / Автосалон Стоимость звонка: 500 руб 24 Не учитывается тип лида / Сервис и ремонт Покупка автомобиля Не стоит оценивать их одинаково! 25 Не учитывается LTV / Интернет магазин детских товаров Посетитель покупает коляску за 10 000 рублей CPO План / CPO Факт = 1 200 руб / 900 руб 26 Не учитывается Life Time Value / Интернет магазин детских товаров Посетитель покупает коляску за 10 000 рублей CPO План / CPO Факт = 1 200 руб / 900 руб 27 Не учитывается Life Time Value / 10 000 руб + 3 000 руб + 4 000 руб + 2 000 руб + 1 500 руб Управляя РК по CPO, не учитывается дополнительный доход! 28 / 4 примера несоответствия CPO задачам бизнеса… 29 Следствия / Снижение прибыли Потеря доверия Дополнительные ресурсы Конкуренты не дремлют 30 / Переводим KPI на новый уровень! 31 Решение / Прибыль Ориентируемся на: Повышение прибыли Привлечение нужных клиентов ROI как показатель рентабельности Автоматизацию по приоритетным целям 32 Показатель ROI / Прибыль Рекламный бюджет Доход Показатель ROI – рентабельность на основе прибыли. 33 Показатель ROI / Рекламный бюджет Доход Изменяем бюджет, увеличиваем прибыль, соблюдаем ROI. 34 Проблема инструментов / Что тормозило раньше: Учёт звонков и прочих оффлайн обращений Аналитика только на основе действий на сайте Не было возможности автоматизации на основе ROI 35 Теперь они есть… / Отслеживание звонков 36 Анализ результатов Автоматизация управления РК / Пример Приоритетные контакты для автосалона 37 Не учитывается тип лида / Автосалон Стоимость звонка: 500 руб 38 Проблема и задача / Соотношение звонков Проблема: 22% Только 22% звонков по продажам. Задача: 78% Повысить долю звонков покупателей! Покупа авто 39 Сервис Как будем решать? / По шагам: 1. Разделить звонки по типам 2. Определить источники звонков 3. Провести анализ 4. Оптимизация РК 40 Тип звонка / Используем динамический CallTracking Поступает звонок 41 Менеджер принимает звонок Менеджер определяет тип Звонок попадает в базу Источник звонка / Автоматическое определение источника звонка до запроса! Звонок 42 Тип Источник Анализ / Параллельно статистика передаётся в Google Analytics: 43 Оптимизация / Сбор статистики 44 Анализ в контексте новых KPI Изменение настроек РК Результат – Распределение звонков / До После 22% 57% 78% Покупа авто 45 43% Сервис Покупа авто Сервис / Подведём итог! 46 Резюме / Переносим основные KPI на онлайн рекламу Оцениваем рентабельность на основе ROI Автоматизируем на их основе 47 Что вы получите? / Повышение эффективности интернет рекламы Рост коммерческой прибыли Надёжные инструменты 48 / Спасибо за внимание! Let’s ROCK-N-ROI! Илья Барменков i-Media, Ведущий аналитик ilya.barmenkov@i-media.ru 49