Пресс-релиз Зачем писать пресс-релизы Пресс-релиз – это краткое информационное сообщение для прессы. Одним из наиболее "революционных" открытий начинающих рекламных менеджеров компаний, а порою и некоторых руководителей, является идея о том, что прямая реклама в наше время является не очень эффективной, и что гораздо полезнее разместить в газете статью о своем товаре или о своих услугах. Увы, статья, чаще всего, получается очень рекламной, а чаще всего и вообще не получается, поскольку на такие эпохальные труды, как правило, не хватает ни времени, ни сил, и революционная идея погибает на корню. В отличие от статьи пресс-релиз – это короткая заметка, которая требует гораздо меньше времени и сил на ее написание. Пресс-релиз – это средство связи организации с целевыми группами общественности Пресс-релиз используется как инструмент PRдеятельности компании и располагается в одном ряду с такими рекламными и маркетинговыми мероприятиями как прямая реклама и тематические статьи. Особенность пресс-релиза в отличие от прямой рекламы и тематической статьи состоит в том, что это краткое сообщение, содержащее в себе ту или иную новость. Конечная цель деятельности по рассылке прессрелизов состоит в том, чтобы формировать и поддерживать определенный имидж компании в глазах широкой общественности. Эффективность пресс-релизов В СМИ пресс-релизы публикуются на первой странице, плюс они же попадают и в онлайновую версию газеты. О популярности этой рубрики может свидетельствовать и то обстоятельство, что многие компании предпочитают здесь же размещать и свои рекламные объявления. Виды пресс-релизов • Анонс (сообщения о событиях, которые вскоре произойдут); • Новость (сообщения о событиях, которые уже произошли и на момент выхода сообщения либо закончились, либо еще продолжаются); • Информационный лист (информация для участников мероприятий, акций, клиентов и пользователей, которая может понадобиться для того, чтобы сориентироваться клиентам, пользователям или участникам). В пресс-релизах СЛЕДУЕТ ПИСАТЬ информацию, а не рекламу Информация – это "рассказ не о том, что вы продаете, а о том, как вы живете". Пресс-релиз обычно пишется телеграфной, обезличенной манере, а не в разговорной, повествовательной или художественной. Пресс-релиз пишется по поводу какой-то новости, события, которые называются информационным поводом. Отсюда, содержание релиза, как правило, связано с определенным временным периодом. Например, сообщение о состоявшемся интернетфоруме. Тем самым релиз отличается от статьи, которая чаще строится на тематической основе, например, особенности новых товаров и др. Пресс-релиз — это сообщение, содержащее важную новость или полезную для широкой аудитории информацию. Пресс-релиз распространяется пресс-службами организаций или PR-агентствами для возможной публикации в прессе и информирования общественности. Пресс-релиз содержит новость, ценную для редакций СМИ. Поэтому он должен отвечать на все вопросы журналистики новостей: Кто? Что? Где? Когда? Почему? Каким образом? Общие требования к пресс-релизу: • Социальная значимость. Содержание должно иметь отношение к аудитории, затрагивать ее жизнь. Чем больше новость затрагивает интересы читателей, тем больший интерес она представляет для журналиста. Одним из приемов усиления социальной значимости является локализация события — показ его значения для аудитории издания. • Оригинальность. Все, что выходит за рамки обыденного, привлекает внимание. Необычная постановка проблемы, интересный ракурс — и шанс, что новость заметят, сильно возрастает. • Известность персоны. Знание событий из жизни известных людей — актеров, политиков, бизнесменов — создает у читателей ощущение причастности. Поэтому высказывания и действия известных личностей неизменно привлекают внимание. • Общее содержание пресс-релиза обязательно связано с новостью в мире массовой информации. В реальной жизни эта новость отражает все возможные качественные изменения окружающей человека обстановки. Требования к пресс-релизам со стороны СМИ • • • • • • Пресс-релиз должен «вписываться» в специфику издания, ориентироваться на целевую аудиторию его читателей (подписчиков). Иногда целесообразно делать два варианта пресс-релиза — для центральной и специализированной прессы. Важно учитывать масштаб новости и ее актуальность. То, что является значительным событием для специализированной или региональной прессы, может оказаться слишком «мелким» для деловых изданий. Для ежедневных газет новость утрачивает свою актуальность через один-два дня. Для «толстушек» - через неделю. При написании пресс-релиза важно правильно выбрать заголовок. Заголовок должен кратко и четко формулировать основное содержание пресс-релиза. Главная задача заголовка прессрелиза — привлечь внимание редактора. Новостными поводами для прессы могут служить: • сообщения об акциях, начале распродаж, скидках; • финансовые сообщения (изменение объема продаж, рост прибыли и т.д.) • расширение сферы деятельности компании, выход на новые рынки, слияния/разделения с другими компаниями, открытие филиалов; • открытия в мире науки, исследования и разработки; • новая продукция, проекты, маркетинговые программы; • программа обновления производства (отраслей, комплексов и т. п.); • технологические новшества, внедренные в производство; • социально-значимые, благотворительные акции, спонсорская деятельность; • организация выставок, семинаров т.п.; • начало или завершение проекта (победа в тендере, заключение крупного контракта, выполнение работ по проекту). Возможные ошибки: • Следует избегать превосходных степеней и восхвалений компании. Можно действительно быть «крупнейшим производителем» и «мировым лидером», но при подготовке новости эти определения все равно вырежутся. • Информацию о положении компании на рынке, ее достижениях и основных продуктах можно дать в информационной справке в конце пресс-релиза. • В идеале пресс-релиз должен помещаться на одной странице А4. Фраза должна содержать не больше 1213 слов, иначе предложение становится слишком перегруженным. • Не рекомендуется растягивать абзацы больше чем на 6 строк. Структура пресс-релиза: • • • • • • • Заголовок Резюме (подзаголовок) Лид (суть новости) Основная часть Контактные реквизиты Сведения о фирме, фирмах Сведения о продукте, товаре, услуге Структура пресс-релиза Стиль изложения, принятый в новостной журналистике, называют принципом «перевернутой пирамиды» — важная информация дается вначале, затем следуют подробности. 1. Первый абзац — лид — несет в себе основную идею всего текста и должен иметь самостоятельный законченный смысл. Лид должен заинтересовать читателя — в первую очередь редактора, к которому попадет пресс-релиз. Обычно первый абзац содержит ответ на вопрос Кто? или Что? и состоит из 2-3 предложений. Заголовок Чем короче, тем лучше. Должен содержать основную идею сообщения и быть, по возможности, ярким, интересным, запоминающимся. Навык придумывания заголовков – отдельное искусство. Могут использоваться различные подходы и приемы. Примеры: "Акавита" будет поддерживать формат P3P (информационный стиль) "Анжелика" и пираты (использование устойчивых ассоциаций) Осипов заговорил на суахили (известное с неожиданным) Резюме – очень желательная часть В одной фразе необходимо ответить на вопрос - "Что я (автор релиза) хочу сказать?". Конкретизирует название. В СМИ резюме обычно не публикуется и используется главным образом в технических целях для определения того, к какой тематике относится данное сообщение. Для авторов пресс-релизов, в то же время, это очень полезная работа по пониманию смысла написанного. Если текст пресс-релиза не удается выразить в одной фразе, значит его надо переделывать. Дополнительно можно использовать и такие наводящие вопросы как "Зачем/почему пишется этот релиз?", "Для кого он пишется?« Примеры: Заголовок: "Акавита" будет поддерживать формат P3P Резюме: Белорусский счётчик и система статистики "Акавита" принял поддержку нового формата защиты личных данных P3P. Заголовок: "Анжелика" и пираты Резюме: Компания "Golden Software" проводит акцию обмена пиратских копий программ семейства "Анжелика" на лицензионные. Заголовок: Осипов заговорил на суахили Резюме: Компания РедГрафик (арт-директор Сергей Осипов) выполнила заказ на разработку поискового сайта для Кении. 2. Основной текст • Назначение основного текста пресс-релиза — дать развернутую информацию и добавить интересные детали. • В тексте необходимо подчеркнуть ценность новости для аудитории издания. Поэтому при написании прессрелиза важно уметь встать на позиции читателя и понять, чем его может заинтересовать подобная новость. • Сообщения должны быть понятными, не стоит использовать специальную или жаргонную лексику. • Ясный стиль изложения привлекает внимание читателя к теме пресс-релиза. • Короткий комментарий или высказывание одного из руководителей компании делает текст более живым и интересным. При этом она должна быть информативной и не носить чисто рекламного характера. Основная часть Основное содержание релиза. Желательно при этом придерживаться правила "Что, где, когда, кому и сколько", т.е. ответы на эти вопросы и составляют, по сути дела, основное содержание релиза. Само собой разумеется, что очень важно правильно указывать названия мероприятий, организаций, даты и место проведения, фамилии упоминаемых лиц и т.д. Рекомендуемый объем основной части - порядка половины страницы формата А 4, или примерно 1,5 тыс. знаков. Но, в зависимости от темы и содержания новости, объем пресс-релиза может варьироваться по усмотрению автора. Контактные реквизиты • – очень важная часть для самой компании и автора релиза. При этом желательно в первую очередь указывать реквизиты мобильных контактов – телефон, e-mail. • Контактные данные. В конце сообщения укажите контактное лицо (должность, телефон, e-mail), у которого журналист сможет быстро и своевременно получить уточнения по содержанию пресс-релиза. При рассылке пресс-релиза по e-mail рекомендуется учесть следующие моменты: • Самая важная информация должна находиться в теме письма и в тех абзацах, которые будут видны в «первом экране». • Перед текстом пресс-релиза в теле письма можно сделать пометку «Информация для СМИ» или «Пресс-релиз». • В теле письма необходимо разместить текст или краткую аннотацию. Следует помнить, однако, что он может отразиться в нечитаемой кодировке. Поэтому и тема письма, и название вложенного файла должно давать общее представление о теме пресс-релиза. • Необходимым является и указание полного ФИО и должности автора релиза, или лица, к которому можно будет, при необходимости, обращаться за пояснениями, комментариями или с вопросами. • Адрес сайта, если он есть, также очень желателен. Сведения о фирме, фирмах Информация о компании. Справочную информацию о компании, направлениях ее деятельности, финансовых показателях лучше дать отдельно после основного текста пресс-релиза. Необязательная, но желательная часть релиза. Краткое сообщение о том, что это за компания, чем она занимается. Если в релизе упоминается несколько фирм, например, две фирмы заключили соглашение о сотрудничестве, то желательно сообщить информацию об обеих. Все это помогает редакции сориентироваться, с кем она имеет дело. В то же время нежелательно злоупотреблять этой частью и впихивать туда всякие рекламные тексты, поскольку это производит впечатление не солидной фирмы. Не стоит также делать вид, что компания настолько известна, что редакция все должна знать заранее. Пример: релизы от Микрософт всегда в конце содержат краткую информацию о компании. Сведения о продукте, товарах, услугах • Та же Микрософт использует иногда эту часть релиза, если речь идет о каких-то новых действиях с этими товарами, услугами. Например, проводится какая-то промоушнакция с каким-то программным продуктом. В самом релизе он только упоминается, а в этом разделе, как бы вне основного текста, кратко напоминается, что собой представляет этот программный продукт. • Опять же, не следует здесь злоупотреблять рекламой. Как оформлять пресс-релизы • В настоящее время чаще всего пресс-релизы отправляются в редакцию по e-mail. • Пресс-релиз помещается в само тело электронного письма, либо в присоединенный файл. • Пресс-релиз желательно сопроводить каким-то личным обращением к тому, или к тем людям, которые будут его читать. • Антипример – письма по типу "Ни здрасьте. ни до свиданья" • Вложенные файлы желательно посылать в формате Word или текстовом. • Очень нежелательно перегружать файлы графикой. • Антипример – одно очень известное белорусское предприятие долгое время рассылало пресс-релизы размером в одну страницу в формате Word. Обычный файл такого размере составлял порядка 30 Кб, но в силу того, что здесь же были логотипы и другие украшения, он разрастался до 1 Мб, что заметно увеличивало время на его получение по e-mail. • Вложенные файлы очень желательно архивировать, по причинам указанным в п. 5.2. Предпочтительны – Zip или Rar. Непонятные релизы Антипример 1: "29 ноября состоится открытие такого-то ИТП центра в Витебске. Если интересно, приходите, посмотрите". - Куда идти, какого центра? Антипример 2 (большой и апофеозный) "Для лечения дефицита, который повсеместно упрощает и искажает хозяйственные связи, создается межотраслевая ресурсообеспеченная система АБВ. Представители данного проекта сообщают, что АБВ является естественной реакцией на клиентскую политику экономики, которая берет в расчет только официальный, четко калькулируемый интерес продавца и покупателя. АБВ не имеет административных границ и контролируемого членства, поэтому цели нуждающихся в собственности использует в качестве системообразующих. АБВ дополняет ограниченные возможности экономики и этим отличается от обычных, как правило, неудачных реформ. Предприятия и целые корпорации имеют возможность коммерческую деятельность дополнить параллельно организованными механизмами, обеспечивающими управление связями в пользу тех, кто потребляет и эксплуатирует собственность. По мнению автора проекта вместо борьбы за свои права в окружении природных катастроф, болезней, скрытого и явного террора, следует легализовать порядок, в котором цели потерпевшей стороны являются приоритетными и структурообразующими" "Вредные" качественные прилагательные В релизах желательно избегать качественных прилагательных рекламного характера, типа "самые первые", самые лучшие" и др. Их использование, как правило, приводит к обратному эффекту, ассоциируется с навязчивой рекламой некачественных товаров. Поэтому они обычно "проскакивают" и не остаются в памяти, а если и остаются, то лучше б их там не было. Антипример: "В новой версии программы ПРС пользователю работать гораздо удобнее" В данном случае желательно просто назвать, что именно "удобное" появилось в новой версии. Например, что здесь появился специальный конструктор отчетов и т.п. Антипримеры из этой же серии: "культовая программа", "бестселлер бухгалтерского учета" напоминает цирковые анонсы Совет: не пишите общими словами, пишите конкретно – что, где, когда и сколько. Любовь к большим буквам • Время от времени те или иные авторы "изобретают" очередной чудодейственный маркетинговый ход, в соответствии с которым названия их фирмы, товаров, сайтов и т.д. написанные везде с большой буквы, будут, на их взгляд, выгодно отличаться в газете от конкурентов и лучше запомнятся читателю. На практике получается наоборот, поскольку и конкуренты тоже не дремлют. В результате, получается сплошная каша, которую читать гораздо труднее, чем обычный текст. • Пример, как зрительно выглядит часть текста, перегруженная большими буквами: • "… двенадцати крупнейших белорусских компаний, работающих в области информационных технологий: ЗАО "АЛТОЛАН", СП "АМЕРИКЭН ЛОДЖИК ЛТД", ЗАО "АСБИС", СП "БЕВАЛЕКС", ЗАО НПП "БЕЛСОФТ", ЗАО СП "БЕЛАВМ", ЗАО "БЕЛХАРД ГРУПП", ООО "ВИДЕОПЕЧАТЬ", ООО "КОМПЬЮТЕРЫ И ПЕРИФЕРИЯ", ИП "КСОРЕКС-СЕРВИС", ООО "ПОПУЛЯРНЫЕ КОМПЬЮТЕРНЫЕ СИСТЕМЫ", ИП "САММИТ ТЕХНОЛОДЖИЗ" Обещания Не очень солидно выглядят в релизах обещания о том, что авторы сайта, например, будут делать для своих посетителей в будущем. Антипример: "в ближайшее время на сайте откроются разделы …, будут организованы форумы и опросы …" Как правило, подобные обещания лучше всего полностью убрать. Когда эти разделы, форумы, опросы и т.д. появятся, тогда можно о них и сообщать. "Два в одном флаконе" • Ошибкой является сообщение в одном прессрелизе сразу о двух и более новостях. Желательно сконцентрироваться на чем-то одном, более важном и пожертвовать остальным. Причина – две новости в одном сообщении запоминаются хуже, чем одна, поскольку они как бы затирают друг друга и, тем самым, значительно снижают эффект воздействия на читателя. • Совет: напишите 2 и более пресс-релизов, по одной новости в каждом, и разошлите их в СМИ с соответствующим интервалом например, через неделю.