Руководство по написанию пресс

Учебный курс
«Информирование различных целевых групп о результатах оценки учебных
достижений школьников»
27-30 сентября 2011 года, г. Москва
Руководство по
написанию пресс-релиза
Скотт Мюррей, DataAngel Policy Research Inc.
Telephone: (613) 240-8433
e-mail address: dataangel@mac.com
Введение:
• Данное руководство направлено на то, чтобы
помочь авторам. Не существует каких-то
жестких правил. Подготовка эффективного
пресс-релиза – это процесс серьезного анализа.
К написанию каждого пресс-релиза надо
готовиться особенно.
• Задача для авторов и аналитиков проста:
проявлять творческий подход при выборе
методов подачи информации в своих прессрелизах.
Для кого пресс-релиз создается:
• Средства массовой информации являются главной аудиторией для
большинства пресс-релизов
•
Пресс-релизы пишутся для обычных журналистов-репортёров,
которые не являются специалистами в одной конкретной области,
например, в экономике.
• Большинство потребителей результатов оценивания получают
исходную информацию из средств массовой информации, а те, в свою
очередь, получают ее из вашего пресс-релиза.
• Объясните важность и значимость ваших данных. В идеале вы не
должны обсуждать данные, как таковые. Вам следует обсуждать то,
что новая информация привносит в понимание важных вопросов в
обществе.
• Не пытайтесь делать акцент на заголовки. Ваша работа состоит в том,
чтобы помочь журналистам делать их работу лучше. Если в вашем
пресс-релизе эффективно подана информация, сотрудники СМИ
лучше подберут заголовок и подадут информацию более точно. Когда
вас цитируют – это значит, что ваш материал читается именно так, как
вы хотели.
Изложение материала:
• Пресс-релиз – это не простое перечисление данных. В
хорошем пресс-релизе представлен рассказ о данных. В
нем самые важные и значимые статистические выкладки
подаются в контексте долгосрочных и краткосрочных
тенденций
и в более широком экономическом и
социальном аспекте. В пресс-релизе рассматриваются
взаимосвязи, причины и следствия. Короче говоря, он
показывает читателям источники и значимость самой
новой информации.
• Прежде чем браться за перо, задайте себе вопрос: «С
какой стати ваша аудитория захочет прочитать об
этом?» Слишком часто специалисты предоставляют
цифры, не давая себе труда подумать о том, что эти
данные говорят о конкретном аспекте жизни общества
или как они отражают ту неопределённость, которая
присутствует даже в самых надёжных выводах.
• ! Один ключевой вопрос – это то, что пресс-релиз должен
быть интересным для представления в печати.
Акцент на самое важное:
• Один ключевой вопрос – это то, что пресс-релиз должен
быть интересным для представления в печати.
Является ли информация достаточно важной и новой,
чтобы быть представленной в новостях средствами
массовой информации?
• Делайте акцент на том, что считаете самым важным.
Новостные СМИ могут выбрать другой акцент. Но
помните, что у них много других факторов, которые надо
принимать во внимание при выборе основной линии
материала. Ваша задача состоит – заинтересовать их
сюжетом в его исходном виде.
Рамка для анализа:
построение сюжетной линии
• Анализ – это просто представление данных и
выводов в виде рассказа и должное
представление этого рассказа читательской
аудитории. Часто люди думают, что анализ
должен быть привязан к долгосрочным
научным проектам. А это не так.
• Хороший пресс-релиз использует данные
чтобы ответить на самые важные вопросы,
такие как:
– Что случилось? Когда это произошло? Кто это
сделал? или Кто принимал участие?
Ключевые схемы:
• Существует
анализа
три
основные
аспекта
– Тренд (долгосрочная тенденция),
– Выявление
важных
факторов,
обуславливающих эту тенденцию,
– Определение причин, почему эти данные
важны. Как они скажутся на людях,
общественных
институтах
или
макроэкономических показателях?
Тенденция
• Журналистам
не всегда
легко
понять
значимость
и
недостатки
статистики
тенденций.
• Рассчитанные прямые тенденции и связанная
с ними статистика могут быть полезными в
подготовке пресс-релиза или при составлении
таблиц и графиков тенденций. Но они слишком
замысловаты для большинства читателей.
Следовательно, избегайте представления
тенденций в количественном выражении в
пресс-релизе.
Тенденция
• Говорите о краткосрочных, среднесрочных и
долгосрочных тенденциях доступным языком,
а не в форме статистических данных.
• Например:
После значительного роста в первые
пять
месяцев
1994
года
(+83,000),
занятость
в
строительстве
стабилизировалась. Как представляется,
это не противоречит тенденции начала
строительства нового жилья, темпы
которого после заметного роста в начале
1994 года в последнее время замедлились.
Тенденция
• Посмотрите на значимость краткосрочных тенденций с
трех позиций:
– Статистическая значимость: является ли изменение
достаточно существенным и устойчивым, чтобы
отличаться от случайных колебаний?
– Аналитическая значимость: есть ли признаки того, что
такое изменение временно или свидетельствует о
значительных изменениях в мире? Иногда изменение
может быть значительным, но при этом оно
обусловлено такими временными факторами как
забастовка учителей, изменение в законодательстве
или другими подобными факторами.
– Связь между среднесрочными и долгосрочными
изменениями: отличается ли характер краткосрочной
тенденции от характера среднесрочной? Что
наблюдается - ускорение или замедление?
Факторы, вносящие вклад
• Когда речь заходит об оценке изменений тенденции,
аналитики должны всегда помнить один ключевой
вопрос – что спровоцировало изменение в поведении?
• Отвечать на него лучше всего задумавшись о
факторах, обуславливающих изменения. Какой фактор
(регион, пол, тип школы и т.п.) в наибольшей степени
обусловили
изменение?
Какой
фактор
продемонстрировал необычный рост или снижение?
Какой претерпел самые большие изменения с
течением времени?
• Системы образования многоуровневые, поэтому вам
надо знать многоуровневый, многовариантный анализ.
Итак, почему они
заинтересуются:
• Объясните читателям почему полученные
данные важны.
• Эта важность может быть показана с
использованием следующих показателей:
–
–
–
–
–
–
Количество
Качество
Результативность
Эффективность
Объективность
Релевантность