Только натуральные продукты

УСПЕШНЫЙ ЗАПУСК И ЕГО РАЗВИТИЕ
О чем это?
•
•
•
ВБД – компания №1 в России в продуктах
питания для детей
Здрайверы – первый в России (и не
только ) успешный мультикатегорийный
бренд
Бренд не только успешно запустился в
2009 году, но и получил удачное
продолжение в 2010… to be continued… 
Вимм Билль Данн = №1
производитель продуктов для
детей
<0,5y
•
•
0,5-1y
1-1,5y
1,5-4y
4-6y
6-9y
Самый широкий портфель продуктов для детей
разных возрастов
Уникальная технологическая, медицинская и
маркетинговая экспертиза в области
разработки и производства продуктов для
детей
Как это было
•
•
•
К 2008 году ВБД был
компанией №1 в категории
Детского питания (до 3-х
лет)
На рынке не было ни одного
успешного
мультикатегорийного бренда
для детей старше 3-х лет
Большинство запусков для
детей этого возраста
оканчивались (со временем)
неудачей
Основные предпосылки и
барьеры при запуске
•
1.
2.
3.
ПРЕДПОСЫЛКИ
Растущий рынки (детские
продукты после 4-х лет)
Низкое проникновение
специальных детских
продуктов (вместо взрослой
еды и брендов)
Мало сильных брендов для
детей 4+ в продуктах питания
•
1.
2.
3.
4.
БАРЬЕРЫ
Низкая осведомленность
мам о требованиях к детским
продуктам после 4-х лет
Различие в критериях
выбора мам и детей
Низкая лояльность детей к
брендам (высокая степень
переключения с возрастом)
Разнородность и нишевость
подгрупп в ЦА (девочки,
мальчики, 4-6, 7-9, 9-12)
Основные предпосылки при
запуске
Слабые стороны конкурентов
Наши действия
 Не всегда бренды в равной степени
привлекательны для детей и их
родителей
 Высокая рекламная активность
направленная на детей и родителей
 Недостаточно широкий ассортимент
категорий в детских брендах
 Широкий ассортимент
 Новые интересные категории для
детей
 Вкусы которые нравятся детям
 Не все продукты для детей
производятся из натуральных и
полезных ингредиентов
Производство продуктов только из
натуральных ингредиентов
 Все
креативные идеи бренда
(герои, логотип, название) были
протестированы на детях и
мамах
Критерии при разработке
маркетинг микса
 Имя бренда :
 Современное
 Здоровое
 Активное, энергичное
 Прикольное
 Герои:
 Такие же как дети (дети хотят с
ними играть)
 Веселые, прикольные
 Продукты:
 Натуральные
 Полезные
 Вкусные !, нравятся детям
 На каждый день
 Упаковка:
 Удобная
 Безопасная
 Интересная для детей
 Призы/наклейки
Стратегия бренда на запуске
Запустить мультикатегорийный бренд для детей от 4 до 9 лет,
производящий только полезные продукты, только из
натуральных компонентов.
Продукты обладают полезным для здоровья свойствами, помогая
детям расти и развиваться.
Миссия бренда
Помочь детям вступить во взрослый мир и делать правильный выбор
Основное плавило бренда:
Только натуральные
продукты, в которых нет
ничего кроме
 Фруктов
 Злаков
 Молока
Продуктовая линейка на
запуск бренда
Молоко стерилизованное
5.46 млн.
Городское население
Обогащено комплексом витаминов А, С, D,
E и кальций
Натуральное молоко
4.1 млн.
Сок
Обогащен инулином
Фрукты
Творог
Только натуральное фруктовое пюре и
молоко
Йогурт питьевой
Только натуральное фруктовое пюре,
молоко и злаки
Функциональный напиток
Обогащен «лютеином» и комплексом
витаминов
Фрукты и молоко
Cырные снеки
 Содержат кальций для формирования
костной ткани
Удобная для детей упаковка
Смуси (питьевое пюре)
 Фрукты
За год бренд завоевал ¼ рынка и
способствовал его росту вцелом
24%
160
14%
140
Здрайверы
120
100
80
Рынок 4-9
60
40
20
0
2009
2010
По отдельным категориям бренд
всего лишь за год завоевал
лидерство
Здрайверы
Конкурирующий бренд
vs
25
к
конк
урент
у
vs
к
конкуре
нту
20
Питьевой йогурт 200г
122%
+ 18 пунктов
15
Функциональный напиток/
йогурт питьевой 100г
135%
+ 85 пунктов
Творог 100г клубника
112%
+ 34 пункта
10
5
0
Йогурт
питьевой 200г
Йогурт
питьевой 100г
Творог
клубника
Данные рынка по России MEMRB ноя-дек/ 2009*
Успеху бренда способствует его
популярность среди широкой
детской аудитории (мальчики +
девочки, от 4 до 9 лет) и их мам
Мамы
Дети 4-6 Дети 7-9
96
97
94
44
38
50
Знание
Покупка (прошлый месяц)
Brand awareness
unaided
W2
Brand awareness
aided
W2
Rastishka
Zdraivery
Kinder
Agusha
Nesquik
Actimel
Skeletony
Frutonyany
a
Smeshariki
Tema
Ermik
Disney
99
61
97
93
23
94
22
87
61
77
13
79
75
12
90
55
10
87
39
81
29
93
57
91
44
98
72
Trial
W2
63
10
53
5
0
0
38
31
16
Ключевые факторы успеха
1.
2.
3.
4.
5.
Баланс и общность интересов мамы и ребенка
Удачное «попадание» в широкую возрастную группу
(от 4 до 14), мальчиков и девочек
По-настоящему интегрированная коммуникация
Правильный выбор продуктовой линейки на запуск и
развитие бренда, включая инновации
Фокус не только на запуске, но и на развитии бренда,
линейки и тп – постоянное обновление!!!
На выбор бренда влияют и мама
и ребенок – важен баланс
интересов и совпадение вкусов
МАМЫ = 40% ВНИМАНИЯ =
НАТУРАЛЬНОСТЬ
ДЕТИ = 60% ВНИМАНИЯ =
ПРИКОЛЬНОСТЬ
ЗДРАЙВЕРЫ =
ЕДИНСТВЕННЫЙ
НАТУРАЛЬНЫЙ
ПРОДУКТ,
КОТОРЫЙ
НРАВИТСЯ
ДЕТЯМ
Образовательная кампания
направленная на мам
ТВ-кампания
•
Сериал с Татьяной Лазаревой и Сергеем
Перминовым.
•
Кампания в прессе
•
Имиджевые макеты, адверториалы
экспертные комментарии в женских и
родительских журналах.
Упаковка
•
Значок «Абсолютно Натуральный
Продукт»
•
Выносится на лицевую сторону основного
ассортимента продукта.
PR-кампания
•
Организация экскурсий журналистов на
производство.
•
Работа в интернете
POS поддержка в рознице
Здрайверы удачно «попали» в
широкую детскую аудиторию
(девочки и мальчики, от 4 до 9…
и далее …)
В героях ценят такие положительные
(идеалистические) характеристики, как
героизм/ спасение мира/ помощь людям,
доброта и дружба, а также:
 Смелость и физическая сила
 Изобретательность, находчивость, ум
 Волшебные способности
 Юмор
 Проявляют интерес к
познанию окружающего мира,
изобретательству, творчеству,
а также к теме волшебства и
фантастики (подробнее об
этом далее в отчёте).


•
Хотят быть (казаться) взрослыми –
скорее стремление к «взрослому»
поведению и предпочтениям, нежели
просто вырасти физически.
– Могут отвергать «детские» бренды,
героев, передачи или скрывать
свою любовь по отношению к ним
– Мне раньше нравился ВинниПух, а теперь уже не очень,
потому что он для малышей.
А мы уже взрослые, и мы не
хотим, чтобы о нас думали,
что мы дети маленькие (дев.
7-8 лет)
– Моя любимая детская
передача – «Спокойной ночи
Очень любят животных (в своих
малыши», хотя я уже не
дневниках многие дети пишут о
маленькая… (дев. 7 лет)
животных больше, чем о родителях).
…. благодаря «командному» подходу и
правильному выбору персонажей
•
•
•
•
•
•
•
•
•
•
•
Здрайверы –– компания активных, прикольных ребят-зверят (по
8-9лет), которые живут в обычном городе. Они отличная команда!
Любят вместе играть, шутить, развлекаться, словом, весело проводить
время. Скучать они не умеют. Всегда придумывают что-то интересное
и получают от этого удовольствие! Здрайверы изобретательны и
находчивы. Обожают приключения! Там, где Здрайверы – всегда
развлечения и драйв. Настоящие друзья, они всегда готовы помочь
друг другу и это помогает им обращать даже сложные ситуации себе
на пользу.
ТИМ (УТКОНОС)
Типичная фраза: «Ребята, за мной!»
ГАЗ (КЕНГУРУ)
Типичная фраза: «Ну, как я вам?»
БУЧ (НОСОРОГ)
Типичная фраза: «А так разве можно?»
ЭММА (СТРАУСИХА)
Типичная фраза: «На самом деле это просто!»
ЖЕ (ЗЕБРА)
Типичная фраза: «Я так хочу!»
Роль бренда – заводила и
помощник в познание взрослого
мира через игру и общение
Здрайверы – пища для фантазии
Здрайверы – А ДАВАЙТЕ….!
 Игра через общение и общение через
игру = главный способ познания
взрослого мира детьми!
 Дети отлично знают, как играть, но…
 Мы можем научить их играть во что-то
новое
 И поучиться играть у них
 Таким образом, мы предлагаем
постоянный творческий, игровой обмен
между реальными детьми и нашим
брендом
Роль бренда – заводила и
помощник в познание взрослого
мира через игру и общение
Интегрированная коммуникация
во всех каналах
4.1 млн.
мамы
Правильный выбор линейки:
любимые / полезные продукты в
удобных и прикольных
упаковках
Дети
4.1 млн.
Консервативные в продуктах /
вкусах и новаторы в упаковке и
Натуральные/полезные
способах потребления
Удовольствие от вкуса
Забавные, классные
Удобство упаковки
Вкусные
Забавный для детей
продукт
Развитие бренда – «скажи скуке
нет!»
Новые упаковки
и продукты
Обновляемые
коллекции
игрушек
Промо на
упаковке
ПОСТОЯННОЕ
ОБНОВЛЕНИЕ
4.1 млн.
ЧТОБЫ
УДЕРЖАТЬ
ИНТЕРЕС
Новые /
сезонные вкусы
Регулярно обновляемая игровая
часть упаковки – комиксы, загадки
4.1 млн.
Спасибо!