Использование природно-экологических образов в рекламе: позитив и негатив. Романова Анастасия, 9 «А»,

реклама
Романова Анастасия, 9 «А»,
научный руководитель:
Бобкова Т. В.
Использование природно-экологических
образов в рекламе: позитив и негатив.
2010 г.
Цель и задачи исследования
Цель: рассмотреть влияние позитивных и негативных образов природноэкологической рекламы на формирование отношения человека к
защите окружающей среды
Задачи:
• рассмотреть позитивные и негативные экологические образы
рекламных продуктов;
• определить назначение негативно-шоковых приемов в российской и
зарубежной рекламе;
• выявить отличительные качества использования экологических
образов в рекламе товаров и услуг;
• выявить отношение человека к экологической рекламе;
• выявить влияние сформировавшихся образов на отношение к защите
окружающей среды.
Гипотеза: экологическая реклама формирует негативное отношение
человека к защите окружающей среды.
Позитивные и негативные экологические
образы рекламных продуктов
Позитив
Негатив
Роль негативно-шоковых приемов в российской и
зарубежной природоохранной рекламе
В России негатив – почти
исключительная прерогатива
рекламы посвященной
экологической проблематике.
При исследовании группы
примеров с негативной или
шоковой подачей природноэкологических образов уже
непосредственно в
природоохранной рекламе наше
внимание привлекла
существенно большая доля
российской рекламы в этой
группе, по сравнению с ее долей
в остальной части выборки.
Разница составляет более 12%.
Значение негативно-шоковых приемов в
российской и зарубежной рекламе
Чтобы сшить одну норковую шубу, необходимо убить 40 норок.
Тенденция запугивания аудитории, которая в целом характерна для
природоохранной рекламы, в России выражена более отчетливо,
чем в большинстве других стран мира. Создатели этой рекламы
считают, что на общество производит большее воздействие
именно нелицеприятные, шокирующие, иногда даже страшные
картины, иллюстрирующие последствия губительного отношения
к природе, особенно если это напрямую касается возможной
смертельной опасности для самого человечества.
Отрицательные примеры использования
образов животных в рекламе
Данная реклама может быть эффективна для четко
определенной целевой аудитории, которая заведомо
является достаточно узкой. Именно такой тенденцией
в мировой рекламе является большая фамильярность,
которую рекламисты позволяют себе по отношению к
своей целевой аудитории.
Отрицательные примеры
экологической рекламы
Одна меховая шапка – две
испорченных норковых шкурки.
(На плечах у женщины тушки
убитых норок)
Использование негатива в
рекламе является
рискованным приемом.
Такая реклама может
вызывать сильные эмоции,
которые могут оказаться
направленными на самого
рекламодателя.
Вывод по использованию негативной
рекламы
• Оказалось, что при всей надуманной жесткости и беспринципности,
американская экологическая реклама содержится только в 6
негативных примерах по сравнению с 9 позитивными. На долю России
приходится 19 примеров экологического негатива и только 10 –
позитива.
• За рубежом до сих пор многие думают о России как о загадочной и
дремучей северной стране, где по центральным улицам бродят дикие
медведи. Таким образом, делается вывод и о нашем обществе, в
котором царят суровые нравы, и соответственно этому,
осуществляется формирование рекламной концепции, по которой
экологическая реклама должна носить негативный характер,
содержать элемент шоковой подачи информации.
• Однако, метод запугивания очень редко оправдывает возлагаемые на
него надежды. Публичная демонстрация изуродованных тел
животных может вызвать лишь отвращение и желание поскорее
переключить канал или перевернуть страницу даже у взрослого
человека, не говоря уже о том, какую реакцию подобная
«социальная» реклама может вызвать у ребенка.
Отрицательные примеры использования
образов животных в рекламе
Особенности позитива в экологической
рекламе
Основную задачу российских
рекламистов можно
определить в переносе
акцента на использование
экологического позитива как
основного подхода к
воздействия на целевые
аудитории. Гораздо
эффективнее и правильнее,
хотя бы с точки зрения
гуманности, в экологической
рекламе использовать
природно-экологический
позитив, и на его основе
воспитывать толерантность
и экологическую
сознательность общества.
Использование экологических образов
в рекламе
Экологические образы в рекламе товаров и
услуг могут использоваться:
- для защиты окружающей среды;
- - для усиления характеристик
рекламируемого товара (услуги), улучшения
его восприятия.
Положительные примеры использования
образов животных в рекламе
Образ защиты окружающей среды чаще используется в рекламе,
пропагандирующей цели или философию компании. Каждому
животному присущи свои отличительные качества, используемые в
рекламе.
лев, тигр, леопард, пума – точность, сила, гибкость, быстрота;
Качества животных, используемые в
рекламе
орел, сокол - зоркость, точность, свобода;
Эмблема Банка России.
Эмблема органов Федеральной
службы безопасности России
(ФСБ)
Качества животных, используемые
в рекламе
Символ противоугонной системы –
агрессивный крокодил - символизирует
повышенную надежность.
Качества животных, используемые
в рекламе
• акула - острые зубы, защита, надежность;
Польский производитель флеш-памяти Wilk Elektronik представила
новинку - Gooddrive Shark. Новый флеш-накопитель отличается
необычной формой корпуса с плавными изгибами, а на верхней его панели
нанесено изображение акулы. Благодаря этому флеш-накопитель
эргономичен и при этом хорошо защищает записанные данные.
Качества животных, используемые
в рекламе
• Чайка – символ моря, простора и свободы
Реверс монеты
Памятник чайкам в Санкт-Петербурге
Положительные примеры
экологической рекламы
Наша задача: создавать прочную
систему деловых связей, не
нарушая экологической системы.
«IT’S NOT WHAT YOU PUT ON. IT’S
WHAT YOU PUT IN».
(«Это не то, что у тебя снаружи. Это
то, что у тебя внутри»)
Положительные примеры экологической
рекламы
Перед колесом автомобиля
сквозь асфальт пробивается
ромашка. «В жизни есть место
не только технике».
Положительные примеры
экологической рекламы
Реклама на сайте www.BioDat.ru
Социологический опрос
• Вопрос: Экологическая реклама – это…
16%
0%
84%
хорошо
плохо
затрудняюсь ответить
Социологический опрос
• Вопрос: Для чего в экологической рекламе
используют образы животных?
23%
для привлечения внимания
покупателей
30%
чтобы люди стремились к лучшему
для развития новых перспективных
направлений в рекламе
3%
41%
3%
для защиты окружающей среды
затрудняюсь ответить
Социологический опрос
• Вопрос: Как вы относитесь к использованию
образов животных в экологической рекламе?
20%
0%
80%
позитив
негатив
затрудняюсь ответить
Социологический опрос
• Вопрос: Вызывает ли у вас отторжение
использование негатива в экологической рекламе?
23%
33%
44%
да
нет
затрудняюсь ответить
Социологический опрос
• Вопрос: Способствуют ли экологические образы в
рекламе защите окружающей среды?
30%
57%
13%
да
нет
затрудняюсь ответить
Социологический опрос
• Вопрос: Улучшают ли экологические образы
восприятие рекламируемого товара?
27%
56%
17%
да
нет
зат рудняюсь от в ет ит ь
Социологический опрос
• Вопрос: Какие качества характера человека
должна формировать экологическая реклама?
33%
положительные
безответственность
привлечение покупателей
51%
3%
10%
3%
все зависит от человека
затрудняюсь ответить
Итоги социологического опроса
Социологический опрос показал, что:
• экологическая реклама в целом воспринимается положительно
большинством опрошенных
• Большинство респондентов адекватно воспринимают цели и задачи
экологической рекламы, признают ее необходимость и пользу.
• Большинство опрошенных верят в гуманистическую направленность
экологической рекламы, признают ее воспитательное значение.
В ходе исследования обнаружилось расхождение между
восприятием экологической рекламы взрослыми и подростками.
Подростков не смущает использование негатива, так как в возрасте
15-17 лет представления о жестокости абстрактны. Использование
агрессивных образов не вызывает отторжения у подростков еще и
потому, что они с детства приучены СМИ к сценам насилия и
жестокости.
Выводы
• Гипотеза исследования не подтвердилась. Экологическая реклама
формирует не только негативное, но и позитивное отношение к
защите окружающей среды.
• Современные индустриальные объединения широко используют
природные образы и экологическую проблематику для решения
коммерческих и собственных репутационных задач. Рекламодатели
ассоциируют с экологическими образами свою продукцию.
• Отличительная черта российской экологической рекламы –
преобладание в природоохранной рекламе негативных или шоковых
способов образного решения.
• Назначение негативно – шоковых приемов в рекламе: запугивание
аудитории, желание поменять потребительское отношение к
окружающей среде на бережно – рациональное отношение.
Создатели этой рекламы считают, что на общество производит
большее воздействие именно нелицеприятные, шокирующие, иногда
даже страшные картины, иллюстрирующие последствия губительного
отношения к природе, особенно если это напрямую касается
возможной смертельной опасности для самого человечества.
Выводы
• Метод запугивания не оправдывает возлагаемые на него
надежды. Возникает чувство отвращения и желание
переключить внимание на что-то другое. Этим объясняется
минимальный интерес общества к экологической тематике
в рекламе.
• В России рекламодатели не считают экологичность
основной позицией для рекламы.
• Результаты социологического опроса показали, что
основная задачу экологической рекламы- перенос акцента
на использование экологического позитива как основного
подхода воздействия на целевые аудитории.
Демонстрации негативных последствий
человеческой безалаберности в отношении
природы, запугивание людей не способны
заставить ценить красоту окружающего мира
и не научат любить его!
Список использованной литературы
и сайтов
• www.BioDat.ru
• http://student.km.ru/ref_show_frame.asp?id
• Басов В.М. Задачи по экологии и методика их
решения: учеб. пособие.- Изд. 3- е.- М.:
Либроком,2009
• Экологический мониторинг: учеб.- метод.
пособие-М.:Альма Матер, 2008
• Охрана окружающей среды в России. 2006: стат.
сб.- М.: Росстат, 2006
Скачать