В.Ф.Зыков. Социально ответственная реклама // Журналистика в

В.Ф.Зыков. Социально ответственная реклама // Журналистика в 2012 году:
социальная миссия и профессия. Сборник материалов международной научнопрактической конференции. – М.: Факультет журналистики МГУ имени
М.В.Ломоносова, 2013. С. 321-322.
Приведем два факта. Факт первый. Эстонская газета Eesti Ekspress опубликовала
рекламу таблеток для похудения: на фоне повешенных узников концлагеря крупно
текст «Таблетки для похудения доктора Менгеля сотворят с тобой чудо». Внизу
надпись - «В Бухенвальде не было ни одного толстого!». №2. Московское управление
ФАС России возбудило дело по ненадлежащей рекламе в газете "Аргументы и
факты" биологически активной добавки "Гепаплант". В этой рекламе УФАС
усмотрело признаки нарушения п. 6 ч. 5 ст. 5, п. 1 ч. 1 ст. 25 закона "О рекламе". Они
выразились в распространении рекламы биоактивной добавки, создающей
впечатление о том, что указанная БАД является лекарственным средством и (или)
обладает лечебными свойствами.
Таким образом, шокирующий эпатаж, и вкрадчивый обман потенциальных
потребителей продуктов рекламирования присутствуют в современной рекламе.
Многие рекламодатели, рекламные агентства и средства распространения рекламы о
своей социальной миссии и не помышляют. «Реклама – двигатель торговли» - не более
того. Закономерная ответная реакция населения низкий уровень доверия к рекламе.
Приведём ещё один пример: на создание слогана и графического символа города
Омска областное правительство выделило 10 млн. рублей. Тендер выиграло
московское агентство МПК. Его менеджеры свою задачу понимают так: «Надо
придумать такой слоган, который в совокупности с графическим символом будет
побуждать людей к действию: жить в этом регионе, инвестировать в него, покупать
товары, произведенные в нем».
В современной рекламе становится устойчивой тенденция, когда рекламодатели
признают необходимость развития бизнеса и социума, как гармонично
взаимодействующих систем. Как сказал глава корпорации Unilever Пол Полман, в
интервью для Pricewaterhouse Coopers: «Компании сталкиваются с растущим
давлением и ситуацией, при которой от них требуется взять на себя большую
ответственность за общество в целом» i. Степень социального доверия бизнесу
останется на рекордно низком уровне, если не будет реализован принцип: успешный
для бизнесмена продукт должен давать людям реальную потребительскую выгоду.
Социально ответственная реклама основывается на качественном креативе, прежде
всего предполагающем доскональное изучение целевой аудитории. По данным
наиболее серьёзно работающих рекламных агентств демографически одинаковую
группу можно разбить на минимум пять психографических подкатегорий в
количественных и качественных показателях, необходимых для правильного выбора
коммуникации. Это знание позволяет понять, как можно повлиять на потенциальных
потребителей, не вводя их в заблуждение. А заключительный этап подготовки
социально ответственного рекламного обращения предполагает креативное
превращение коммуникационной задачи в ключевое сообщение рекламной кампании.
i
http://www.advertology.ru/article88560.htm