МАРКЕТИНГОВАЯ СБЫТОВАЯ ПОЛИТИКА

МАРКЕТИНГОВАЯ
СБЫТОВАЯ ПОЛИТИКА
Сбытовая политика — это
деятельность фирмы, направленная на
планирование, реализацию и контроль
движения товара для удовлетворения
спроса потребителей и получения для
себя прибыли.
Процесс организации рациональной
системы сбыта состоит из нескольких
этапов.
Определение целей сбыта предприятия
Целями сбытовой политики предприятия
является:
 проникновение на новые сегменты
фармацевтического рынка,
 расширение охватывания различных
регионов,
 увеличение части рынка, объема
продаж, прибыли и тому подобное.
Разработка альтернативных
вариантов структуры каналов сбыта
Каналы распределения (сбыта) - это
совокупность фирм или отдельных
личностей, которые выполняют
посреднические функции относительно
физического перемещения товаров и
перебирают на себя или способствуют
передаче права собственности на
товары на пути их продвижения от
производителя к потребителю.
Необходимость привлечение
посредников объясняется многими
причинами:

у значительной части производителей не хватает финансовых ресурсов для
осуществления прямого маркетинга;

немало производителей лишено возможности устанавливать прямые
контакты с потребителями своей продукции в результате территориальной
отдаленности;

посредники могут обеспечить покупателям необходимым асортиментом
товаров и высокое качество обслуживания, используя свои контакты, опыт
и квалификацию;

даже если производитель потенциально способен создать собственные
каналы распределения, во многих случаях это для него невыгодно,
поскольку более эффективно вложить средства в свой основной бизнес;
значительного уменьшения расходов на реализацию товаров через
посредников достигают за счет сокращения количества прямых контактов с
потребителями.

Все участники каналов распределения
выполняют по крайней мере одну из
приведенных далее функций:









сбор информации для маркетинговых исследований;
распространение позитивной информации о товаре (участие в
коммуникационном процессе);
установление и поддержка связей с потенциальными потребителями;
приспособление товара к требованиям потребителя, а именно сортировка, упаковка и тому подобное;
формирование товарного ассортимента;
проведение деловых переговоров с потребителями относительно уровня
цен и других условий перед заключением соглашений на поставку;
организация товарного движения: транспортировка и складирование
товара;
частичное или полное финансирование расходов на функционирование
канала; кредитование;
принятие на себя рисков (частичное или полное) функционирования
канала и сбыта товара.
Длина и ширина каналов
распределения

Длину канала сбыта определяет количество
посредников, через которых товар проходит
на пути от производителя к потребителю.

Уровень канала сбыта - любой посредник,
который выполняет ту или другую работу
относительно продвижения товара к
потребителю.


Канал нулевого уровня, или канал прямого маркетинга,
состоит из производителя, который продает свой товар
непосредственно потребителям (через отдел сбыта,
сбытовые филиалы, сеть фирменных аптек и тому
подобное).
В одноуровневом канале действует один посредник. На
фармацевтическом рынке таким посредником выступает
аптека.

Двухуровневый канал состоит из двух посредников:
оптовой фирмы и аптеки или лечебнопрофилактического заведения.

Существуют канал трехуровневый, в котором к уже
упомянутым посредникам добавляются еще
предприятия мелкой группы, которые покупают товары
в мощных оптовиков и перепродают их аптекам.
Ширину канала распределения, или метод сбыта,
определяет количество независимых участников на
каждом уровни канала.



Эксклюзивное распределения - фирма использует
один или два таких посредника в конкретном торговом
регионе, которым предоставляет исключительное
право реализовать свой товар.
Интенсивное распределения - фирма использует
многочисленных посредников, ее цели - охватывание
широкого рынка сбыта, получения высоких прибылей
через массовую реализацию и удобство места
приобретения товара для потребителя.
Селективное распределения - фирма отбирает лучших
посредников из тех, которые готовы предоставить свои
услуги. Она пытается соединять контроль над
каналом, престижный образ с достаточным объемом
продажи и прибылью.
Вертикальные маркетинговые
системы (ВМС)
ВМС состоят из производителя, оптовых
и розничных торговцев, которые
сотрудничают как единственная
система.
Согласование действий каждого из
участников могут предопределять
разные факторы, которые и определяют

Если все звенья распределения являются собственностью одного ее
члена - это корпоративные ВМС. Чаще всего владельцем является
производитель, но им может быть и торговый посредник.

Договорные ВМС состоят из независимых фирм, что связаны
договорными отношениями и координируют программы своей
деятельности для общего достижения лучших коммерческих
результатов.

Управляемые (административные) ВМС координируют свою
деятельность не в результате принадлежности к определенному
владельцу, а благодаря:
- экономическому могуществу одного из участников системы.
- в результате законодательного регулирования обращения
определенных товаров на внутреннем рынке.
Горизонтальные
маркетинговые системы (ГМС).
Они возникают при объединении двух
или больше предприятий (только
производителей или только
посредников), которые направляют
свои усилия на эффективное
использование маркетинговых
возможностей.
Многоканальные
маркетинговые системы (ММС)
Создают для более полного охватывания
разных рынков. Такую систему организовала
фирма „Лубныфарм", которая часть своей
продукции реализовывает через фирменные
аптеки (канал прямого маркетинга); вторую
часть - через сеть дистрибьюторов, которые
работают с розничной торговлей на всей
территории Украины; третью часть - через
аптеки других владельцев.
Выбор оптимального канала
распределения

Прямые каналы распределения (каналы нулевого уровня)
чаще всего используют фирмы, которые хотят
контролировать всю свою маркетинговую программу и
иметь тесные контакты с потребителями на
ограниченных целевых рынках.

Непрямые каналы распределения, что предусматривают
участие торговых посредников, которых обычно,
выбирают фирмы, которые стремятся расширить свои
рынки и объемы сбыта. При этом они согласны
отказаться от многих сбытовых функций, но,
соответственно, и от определенной части контроля над
каналами сбыта и контактов с потребителями.
Эффективность функционирования
канала определяют:



периодом времени, за который товар
проходит путь от производителя к
потребителю (скоростью товарного
движения);
расходами на реализацию (в расчете на
единицу товара) и наличием возможностей
их снижения;
объемом реализации продукции за единицу
времени (скоростью сбыта товара).
Критерии, которые стоит учитывать
при виборе посредников:








принципы рыночного поведения посредника, его
репутация;
опыт работы на рынке;
сегмент рынка, что его занимает посредник;
характер специализации (наличие региональных
филиалов, розничной сети и тому подобное);
квалификация персонала;
надежность и добросовестность посредника;
состояние материально-технической базы;
финансовое положение (платежеспособность,
источники финансирования и зависимость от
кредитных ресурсов).
Организация контроля за каналом
распределения





объем реализации товара;
расходы фирмы на организацию работы
конкретного канала сбыта;
своевременность расчета посредника за
товар;
периодичность заказа посредником новых
партий товара;
имидж посредника в его регионе и тому
подобное.
Прямая стратегия разпределения
Прямая стратегия заключается в том, что
лекарственные средства от
производителя сразу попадают к
конечному потребителю.
Структура прямых каналов сбыта
охватывает такие подразделы
фармацевтического производителя:
отдел сбыта, региональные филиалы,
представительства, фирменные аптеки.
Эшелонированная стратегия распределения
представляет использование непрямых каналов
распределения, то есть лекарственные средства
от производителя к потребителю попадают за
участием как минимум одного посредника.
Основным и многочисленным базовым оптовым
предприятием-посредником на фармацевтическом
рынке является независимый посредник (трейдер).
Независимыми называют посредников, которые
осуществляют перепродажу товаров за свой
счет, имеют право собственности на товар и
перебирают на себя риск последующей его
реализации.
Независимые посредники:



Дистрибьютором является посредник, которому
предоставленные исключительные или права на закупку и
перепродажу лекарственных средств в границах
обусловленной с контрагентом территории или рынка.
Дилером является посредник, который перепродает товар
от своего имени и за свой счет. Они являются
самостоятельными юридическими лицами с разной
формой собственности, взаимоотношения с ними
поддерживаются на основе взаимовыгодного
экономического сотрудничества.
Джобер это посредник, который перепродает
лекарственные средства, купленные у фирмы-импортера.
Зависимые посредники:


Агенти;
Брокери;

Комиссионеры;

Консигнаторы.
Под агентом понимают посредника, который
иногда выступает постоянным представителем
фирмы в определенном регионе, имеет
ограниченные права на ведение переговоров и
оформления соглашений относительно продажи.
Его основное задание поиск возможного
покупателя.
Осуществляет свою деятельность за определенное
вознаграждение, как сторона контракта не
выступает и не закупает товар за свой счет.
Оплата труда агента может предусматривать как
оклад, так и / или комиссионные.
Брокер посредник, который заключает соглашения,
обычно, по доверенности и за счет клиента, а также
имеет возможность действовать и от своего имени, но за
счет доверенного лица.
Получает определенное вознаграждение (брокеридж) по
согласованию сторон. Она может устанавливаться как
процент от стоимости соглашения или в виде
определенной суммы за отдельную партию
лекарственных средств.
В отличие от агента брокер не находится в длительных
торговых отношениях с покупателями и продавцами и
действует на основании отдельных поручений. Он может
предоставлять клиентам дополнительные услуги, в
частности относительно изучения рынка, рекламы,
кредитование и тому подобное.


Комиссионер - посредник, который продает и
покупает лекарственные средства от своего имени,
но за счет и по поручению клиента (комитента) за
обусловленное вознаграждение (комиссию),
действует только в пределах предоставленных ему
полномочий. Комиссионером может быть любая
посредническая фирма в случае заключения с
производителем соглашения комиссии.
Консигнатор посредник, который по поручению
производителя или другого посредника (консигнанта)
организует комиссионную торговлю из собственного
склада в определенном консигнантом регионе и по
согласованной с ним цене. При том консигнант
остается владельцем товара к поступлению средств
на его оплату. Лекарственные средства, не
реализованные за время действия соглашения
консигнации, возвращают владельцу.
Гибкая стратегия распределения
Гибкая стратегия распределения
предусматривает доведение
лекарственных средств к потребителям
как при участии структурных
подразделений фирм-производителей,
так и при участии посредников. Она
представляет собой комбинируемый
вариант распределения товара.
Логистика - процесс управления движением и сохранением
сырья, компонентов и готовой продукции со времени
уплаты денег поставщиком к времени получения денег за
доставку готовой продукции потребителю.

Современная наука рассматривает несколько видов
логистики:
закупочная логистика, связанная с обеспечением
производства материалами, а торговли - товарами;

производственная логистика, направленная на
повышение организованности и эффективности
функционирования производственного процесса;

сбытовая логистика, или, как ее еще называют,
маркетинговая или распределительная логистика.
Сбытовая логистика охватывает анализ,
планирование, организацию, интеграцию и
контроль всех функциональных подсистем
фармацевтического предприятия (товарные
запасы, информационное обеспечение,
складирование, принятие заказа и его
формирование, упаковка и доставка,
управление), связанных с потоком
лекарственных средств от производителя к
потребителю, и необходимых каналов их
распределения, при этом, имея целью
оптимизацию расходных и часовых
характеристик.
В результате успешного внедрения системы
сбытовой логистики фармацевтическое
предприятие:





определяет оптимальный размер товарного запаса;
уменьшает количество потерянных продаж как следствие отсутствия
необходимых товарных запасов. При том растет объем реализации и
обеспечивается высший уровень обслуживания аптек учитывая
доступность товара;
сокращает цикл обслуживания клиента, то есть время между поданным
заказом и доставкой товара. С одной стороны это способствует
уменьшению товарных запасов у покупателя, из второй - обеспечивает
преимущество фирме перед другими;
существенно экономит средства за счет внедрения более эффективных
методов физического перемещения товара (оптимизация маршрутов
доставки, выбор рационального вида транспорта с учетом стоимости и
срока доставки, обеспечение максимального использования
грузоподъемности и грузовместимости транспортных средств и тому
подобное);
обеспечивает более глубокую концентрацию усилий специалистов,
занятых маркетингом и сбытом, на формировании и стимулировании
спроса на лекарственные средства.
Транспортировка товаров





Автомобильный транспорт;
Железнодорожный транспорт;
Морской транспорт;
Внутренний водный транспорт;
Воздушный транспорт;
Контейнеризация - загрузка товаров в ящики или
трейлеры, которые легко переместить из одного
вида транспорта на другой, в частности:




рельсовый контрейлер - перевозка
посредством железнодорожного и
автомобильного транспорта;
судовой контрейлер - посредством водного и
автомобильного транспорта;
„рельсы - судно" — посредством
железнодорожного и водного транспорта;
„воздух - шоссе" - посредством воздушного и
автомобильного транспорта.
Выбор оптимального варианта частоты
закупки товара:
Размер логистических затрат (Зл) определяют по
формуле:
Зл = Сп • Чп + УП +Зп • УИ / 2 • Чп
где
 Сп – стоимость поставки для обеспечения
среднемесячных оптимальных запасов ЛС, в грн.;
 Зп – средние затраты на формирование и
транспортирование одной партии препарата, грн.;
 Чп - количество поставок на месяц;
 УП – условно-постоянные затраты, грн.;
 УИ – условно-изменяемые затраты, %.
Если потребитель делает заказ через одинаковые интервалы
времени, то предприятию целесообразно определить
оптимальный размер выполнения заказа:
де
• Qi - оптимальный размер
выполнения заказа препарата, од.;
• Zi - потребность в препарате на
определений период времени, од.;
• Аi- затраты на поставку единицы iпрепарата, грн;
• Вi - затраты на сохранение единицы
i-препарату, грн/од.
Интервал между
исполнениям заказов:
де
•
Ii - интервал между заказами iпрепарата, дней;
• Qi - оптимальный размер
выполнения заказа препарата,
од.;
• N - количество рабочих дней в
периоде времени.
Спасибо за внимание!