Каналы распределения

МАРКЕТИНГОВАЯ
СБЫТОВАЯ ПОЛИТИКА.
Сбытовая политика — это деятельность
фирмы, направленная на планирование,
реализацию и контроль движения товара для
удовлетворения спроса потребителей и
получения для себя прибыли. Процесс
организации рациональной системы сбыта
состоит из нескольких этапов.
Определение целей сбыта предприятия
Целями сбытовой политики предприятия
является проникновение на новые сегменты
фармацевтического рынка, расширение
охватывания различных регионов, увеличение
части рынка, объема продаж, прибыли и тому
подобное.

Каналы распределения (сбыта) это совокупность фирм или отдельных
личностей, которые выполняют
посреднические функции относительно
физического перемещения товаров и
перебирают на себя или способствуют
передаче права собственности на
товары на пути их продвижения от
производителя к потребителю.
Несмотря на то, что при использовании услуг посредников,
производитель в известной мере теряет контроль за реализацией
товаров, большинство предпринимателей считает выгодным
привлечение посредников. Это объясняется многими причинами,
в частности:





у значительной части производителей не хватает финансовых
ресурсов для осуществления прямого маркетинга;
немало производителей лишено возможности устанавливать
прямые контакты с потребителями своей продукции в результате
территориальной отдаленности;
посредники могут обеспечить покупателям необходимым
асортиментом товаров и высокое качество обслуживания,
используя свои контакты, опыт и квалификацию;
даже если производитель потенциально способен создать
собственные каналы распределения, во многих случаях это для
него невыгодно, поскольку более эффективно вложить средства в
свой основной бизнес;
значительного уменьшения расходов на реализацию товаров
через посредников достигают за счет сокращения количества
прямых контактов с потребителями.
Необходимость посредничества на
фармацевтическом рынке объясняется также
невозможностью прямого сотрудничества
значительной части аптек и лечебнопрофилактических заведений с производителями,
поскольку:



минимальная сумма контракта и партии поставки
настолько большая, что из-за недостатка оборотных
средств невозможно закупить необходимый товар;
закупка может повлечь затоваривание
медикаментами того или другого производителя,
который, как обычно, имеет узкий ассортимент;
расходы на доставку товара при условиях
самовывоза увеличивают сумму материальных
расходов покупателя.
Длина и ширина каналов
распределения


Длину канала сбыта определяет количество посредников, через
которых товар проходит на пути от производителя к потребителю.
Уровень канала сбыта - любой посредник, который выполняет ту
или другую работу относительно продвижения товара к
потребителю.



Ширину канала распределения, или метод сбыта, определяет
количество независимых участников на каждом уровни канала.
Существует три подхода решения этой проблемы.
При эксклюзивном распределении фирма резко ограничивает
количество посредников в географическом регионе, использует один
или два таких посредника в конкретном торговом регионе, которым
предоставляет исключительное право реализовать свой товар.
Эксклюзивное распределение характерное для торговли
определенными группами лекарственных средств (например,
наркотическими, особенно опасными психотропными препаратами).
При интенсивном распределении фирма использует многочисленных
посредников, ее цели - охватывание широкого рынка сбыта,
получения высоких прибылей через массовую реализацию и удобство
места приобретения товара для потребителя. Такой подход
характерный для выбора посредников на розничном сегменте
фармацевтического рынка.
При селективном распределении фирма отбирает лучших посредников
из тех, которые готовы предоставить свои услуги. Она пытается
соединять контроль над каналом, престижный образ с достаточным
объемом продажи и прибылью. Такой подход составляет среднее
между ранее указанными методами распределения. Он характерный
для выбора посредников на оптовом сегменте фармацевтического
рынка.
Маркетинговые системы



Вертикальные маркетинговые
системы (ВМС)
Горизонтальные маркетинговые
системы (ГМС)
Многоканальные маркетинговые
системы (ММС)




ВМС состоят из производителя, оптовых и розничных
торговцев, которые сотрудничают как единственная
система. Согласование действий каждого из участников
могут предопределять разные факторы, которые и
определяют тип ВМС.
Если все звенья распределения являются
собственностью одного ее члена - это корпоративные
ВМС. Чаще всего владельцем является производитель,
но им может быть и торговый посредник.
Договорные ВМС состоят из независимых фирм, что
связаны договорными отношениями и координируют
программы своей деятельности для общего достижения
лучших коммерческих результатов.
Управляемые (административные) ВМС координируют
свою деятельность не в результате принадлежности к
определенному владельцу, а благодаря экономическому
могуществу одного из участников системы или в
результате законодательного регулирования обращения
определенных товаров на внутреннем рынке


Горизонтальные маркетинговые системы (ГМС)
возникают при объединении двух или больше
предприятий (только производителей или только
посредников), которые направляют свои усилия на
эффективное использование маркетинговых
возможностей.
У отдельной фирмы может не хватать финансовых
ресурсов, производственных мощностей или опыта
для самостоятельной деятельности; она может
побаиваться брать на себя риск. Сотрудничество
осуществляет на временной или постоянной основах.
Многоканальные маркетинговые системы
(БМС) создают для более полного охватывания
разных рынков.
Выбор оптимального канала
распределения


Прямые каналы распределения (каналы
нулевого уровня) чаще всего используют
фирмы, которые хотят контролировать всю
свою маркетинговую программу и иметь
тесные контакты с потребителями на
ограниченных целевых рынках.
непрямые капали распределению, что
предусматривают участие торговых
посредников, которых обычно, выбирают
фирмы, которые стремятся расширить свои
рынки и объемы сбыта.
Эффективность функционирования канала определяют, по








меньшей мере тремя показателями:
периодом времени, за который товар проходит путь от
производителя к потребителю (скоростью товарного движения);
расходами на реализацию (в расчете на единицу товара) и
наличием возможностей их снижения;
объемом реализации продукции за единицу времени (скоростью
сбыта товара).
При выборе канала распределения и определении его длины и
ширины надлежит учитывать такие основные факторы:
потребителей (их количество, концентрацию, частоту
осуществления покупок, размер средней покупки);
товар (его стоимость, новизну, свойства, срок сохранения и тому
подобное);
конкурентов (их количество, ассортимент товаров, методы сбыта
продукции и тому подобное).
рынок (вместимость, насыщенность, перспективы и тому подобное);
возможности фирмы (финансовое положение,
конкурентоспособность).
Выбор субъектов канала
распределения
Критериями, которые стоит учитывать при
виборе посредников, могут быть:








принципы рыночного поведения посредника, его
репутация;
опыт работы на рынке;
сегмент рынка, что его занимает посредник;
характер специализации (наличие региональных
филиалов, розничной сети и тому подобное);
квалификация персонала;
надежность и добросовестность посредника;
состояние материально-технической базы;
финансовое положение (платежеспособность,
источники финансирования и зависимость от
кредитных ресурсов).
Организация контроля за каналом
распределения.
Для этого используют показатели, из которых каждая
фирма выбирает те, которые ей подходят:





объем реализации товара;
расходы фирмы на организацию работы конкретного
канала сбыта;
своевременность расчета посредника за товар;
периодичность заказа посредником новых партий
товара;
имидж посредника в его регионе и тому подобное.
Формирование системы
распределения лекарственных
средств

Существует три основных вида стратегии
распределения: прямая, эшелонированная и
гибкая.
Прямая стратегия
Прямая стратегия заключается в том, что
лекарственные средства от производителя
сразу попадают к конечному потребителю.
Структура прямых каналов сбыта охватывает
такие подразделы фармацевтического
производителя: отдел сбыта, региональные
филиалы, представительства, фирменные
аптеки.

Эшелонированная стратегия
распределения
Эшелонированная стратегия распределения
является многоуровневой и представляет
использование непрямых каналов
распределения, то есть лекарственные
средства от производителя к потребителю
попадают за участием как минимум одного
посредника (оптового или розничного).
Основным и многочисленным базовым
оптовым предприятием-посредником на
фармацевтическом рынке является
независимый посредник (•трейдер).



К независимым посредникам относятся:
дистрибьюторы, дилеры, джоберы.
Дистрибьютором является посредник, которому
предоставленные исключительные или права на
закупку и перепродажу лекарственных средств в
границах обусловленной с контрагентом территории
или рынка. Например, СП „Гедеон Рихтер - Укрфарм"
(г. Киев) является дистрибьютором венгерского
химического завода „Гедеон Рихтер"
Дилером является посредник, который перепродает
товар от своего имени и за свой счет.
Джобер это посредник, который перепродает
лекарственные средства, купленные у фирмыимпортера



Основными структурными представителями второй
группы (зависимых посредников) являются агенты,
брокеры, комиссионеры, консигнаторы.
Под агентом понимают посредника, который иногда выступает
постоянным представителем фирмы в определенном регионе,
имеет ограниченные права на ведение переговоров и
оформления соглашений относительно продажи. Его основное
задание поиск возможного покупателя. Осуществляет свою
деятельность за определенное вознаграждение, как сторона
контракта не выступает и не закупает товар за свой счет.
Оплата труда агента может предусматривать как оклад, так и /
или комиссионные.
Брокер посредник, который заключает соглашения, обычно, по
доверенности и за счет клиента, а также имеет возможность
действовать и от своего имени, но за счет доверенного лица.
Получает определенное вознаграждение (брокеридж) по
согласованию сторон. Она может устанавливаться как процент
от стоимости соглашения или в виде определенной суммы за
отдельную партию лекарственных средств. В отличие от агента
брокер не находится в длительных торговых отношениях с
покупателями и продавцами и действует на основании
отдельных поручений.



Комиссионер - посредник, который продает и покупает
лекарственные средства от своего имени, но за счет и по
поручению клиента (комитента) за обусловленное вознаграждение
(комиссию), действует только в пределах предоставленных ему
полномочий. Комиссионером может быть любая посредническая
фирма в случае заключения с производителем соглашения
комиссии.
Консигнатор посредник, который по поручению производителя
или другого посредника (консигнанта) организует комиссионную
торговлю из собственного склада в определенном консигнантом
регионе и по согласованной с ним цене. При том консигнант
остается владельцем товара к поступлению средств на его оплату.
Лекарственные средства, не реализованные за время действия
соглашения консигнации, возвращают владельцу.
Розничные посредники осуществляют продвижение товаров
непосредственно как организациям-потребителям (заведениям
здравоохранения), так и индивидуальным потребителям (больным
и их родным).

Гибкая стратегия распределения
Гибкая стратегия распределения
предусматривает доведение
лекарственных средств к потребителям
как при участии структурных
подразделений фирм-производителей,
так и при участии посредников. Она
представляет собой комбинируемый
вариант распределения товара.
Понятие и виды логистики







Логистика - процесс управления движением и
сохранением сырья, компонентов и готовой
продукции со времени уплаты денег поставщиком к
времени получения денег за доставку готовой
продукции потребителю.
Деятельность в отрасли логистики имеет
конечную цель, которая получила название „шесть
правил логистики".
Товар— необходимый товар.
Качество — необходимого качества.
Количество — в необходимом количестве.
Время — должен быть доставлен в
необходимое время.
Место — в необходимое место.
Расходы — с минимальными расходами.
Современная наука рассматривает
несколько видов логистики:



закупочная логистика, связанная с
обеспечением производства материалами, а
торговли -- товарами;
производственная логистика, направленная
на повышение организованности и
эффективности функционирования
производственного процесса;
сбытовая логистика, или, как ее еще
называют, маркетинговая или
распределительная логистика.
В результате успешного внедрения системы сбытовой
логистики фармацевтическое предприятие:






определяет оптимальный размер товарного запаса;
уменьшает количество потерянных продаж как следствие
отсутствия необходимых товарных запасов. При том растет объем
реализации и обеспечивается высший уровень обслуживания аптек
учитывая доступность товара;
сокращает цикл обслуживания клиента, то есть время между
поданным заказом и доставкой товара. С одной стороны это
способствует уменьшению товарных запасов у покупателя, из
второй - обеспечивает преимущество фирме перед другими;
крепит связи продавцов с покупателями, в частности через
приближение складских помещений к возможному потребителю;
существенно экономит средства за счет внедрения более
эффективных методов физического перемещения товара
(оптимизация маршрутов доставки, выбор рационального вида
транспорта с учетом стоимости и срока доставки, обеспечение
максимального использования грузоподъемности и
грузовместимости транспортных средств и тому подобное);
•
обеспечивает более глубокую концентрацию усилий
специалистов, занятых маркетингом и сбытом, на формировании
и стимулировании спроса на лекарственные средства.







Транспортировка товаров
Задание выбора вида транспорта
решается с учетом других заданий
сбытовой логистики, а именно создание и
поддержка оптимального уровня запасов,
выбор вида упаковки и тому подобное.
Автомобильный транспорт
Железнодорожный транспорт
Морской транспорт
Внутренний водный транспорт
Воздушный транспорт
Трубопроводный транспорт
Благодаря контейнеризации перевозок все чаще
прибегают к одновременному использованию двух и
больше видов транспорта.




Контейнеризация - загрузка товаров в ящики или
трейлеры, которые легко переместить из одного вида
транспорта на другой, в частности:
рельсовый контрейлер - перевозка посредством
железнодорожного и автомобильного транспорта;
судовой контрейлер - посредством водного и
автомобильного транспорта;
„рельсы-судно" — посредством железнодорожного и
водного транспорта;
„воздух-шоссе
" посредством воздушного и
автомобильного транспорта.
Расходы, связанные с содержанием
складских запасов





Выбор оптимального варианта частоты закупки товара
”основывается на сравнении величин логистических расходов,
присущих каждому из вариантов. Размер логистических затрат
(Зл) определяют по формуле:
Сп*УИ
Зл = Зп*Чп + УП + ----------------- , где
2 * Чп
Сп – стоимость поставки для обеспечения среднемесячных
оптимальных запасов ЛС, в грн.;
Зп – средние затраты на формирование и транспортирование
одной партии препарата, грн.;
Чп - количество поставок на месяц;
УП – условно-постоянные затраты, грн.;
УИ – условно-изменяемые затраты, %.





Если потребитель делает заказ через одинаковые
интервалы времени, то предприятию целесообразно
определить оптимальный размер выполнения
заказа:
где Qi - оптимальный розмер выполнения заказа препарата,
ед.;
Zi - потребностьт в i-препаратіе на определенный период
времени, ед.;
Аi- затрати на поставку единицы i-препарата, который
заказывають, грн;
Вi - затрати на хранение единицы i-препарата, грн/од.




Соблюдение оптимального размера заказа и
интервала между его выполнением дает возможность
минимизировать расходы на содержание запасов
товара и повторения заказа с учетом других
факторов, в частности использование площади
складских помещений и стоимости оформления
заказа.
где Ii - интервал между заказами i-препарата, дней;
N- количество рабочих дней в определенный период
времени
Zi - потребностьт в i-препаратов на определенный
период времени, ед.;