Измерение эффективности интернет-рекламы Михаил Дорошевич, e-belarus.ORG / Gemius Belarus

Измерение эффективности интернет-рекламы
Михаил Дорошевич,
e-belarus.ORG / Gemius Belarus
Повестка дня
1. Вступление
2. Технометрические возможности оценки
(gemiusDirectEffect)
3. Профиль аудитории, контактировавшей с
рекламой (gemiusProfileEffect)
4. Оценка воздействия на восприятие
(gemiusBrandingEffect)
5. Новые характеристики
6. Послесловие
Интернет-реклама в мире
Интернет-реклама в Европе
Расходы на интернет-рекламу относительно других медиа
Форматы интернет-рекламы
Интернет интереснее других медиа.
Отношение к рекламе:
Интернет
28
Уличная реклама
28
Пресса
Нравится
53
10
Телевидение
10
Раздражает
19
59
18
Радио
Не обращаю внимание
13
69
13
46
25
Измерим технически:
― cookie, просмотры, сессии, клики
― IP-адрес, география
Интерактивен:
― обратная связь
― UGC
44
65
Таргетинг рекламы:
―география,
―количество
показов
―поведение,
интересы
―Форматы
Источник: Web-rating, 2008/4 (ноябрь)
N= 7606
Интернет новый инструмент маркетологов
-
-
Интернет все чаще становится предпочтительным медиа
каналом
В сети у маркетологов намного больше инструментов для
продвижения
Интернет как медиа существенно отличается от других
каналов
Измерение его
эффективности ключ к привлечению
традиционных маркетологов
к новым медиа.
Исследования интернета также меняются
Старый стиль измерения эффективности РК:
- Статистика только с площадок, замеры показов и кликов…
безнадежно устарела
Причины:
-
-
Несопоставимые данные от различных систем
Недостаток
комбинированного
анализа
–
100
000
пользователей сайта A + 100 000 пользователей сайта B ≠
200 000 пользователей
Необходимость быстрого анализа кампании и коррекций по
ходу
Аудит третьей стороны для оценки вложенных средств
Реклама – это просто!
ФАЗА 0. Выбираем место для показов
ФАЗА 1. Считаем клики и конверсию
ФАЗА 2. Профиль охваченных
ФАЗА 3. Влияние на восприятие бренда
Места обитания аудитории
До 25 лет
aditec.ru
onliner.by
0, 13
360.by
relax.by
lastochka.by
kosht.com
migom.by
irr.by
automania.by
myminsk.com
0, 3
0, 8
1, 3
Мужчины
Женщины
bigmir_by
realt.by
0, 08
vp.by
ma.by
kp.by
gazetaby.com
naviny.by
holiday.by
charter97.org
afn.by
Старше 25 лет
0, 03
Источник: gemiusAudience, 08 2009
1. Технометрические возможности
оценки gemiusDirectEffect
Источник: gemiusAudience, 08 2009
Фаза 1: считаем клики и конверсию независимо от крутилки!
CTR
(Click
Through
Rate)
для
различных
баннеров (система поддерживает ВСЕ форматы
баннеров)
Анализ поведения
ответ на кампанию
интернет-пользователей
в
Географический анализ прямого отклика на
кампанию
Рейтинг площадок и отдельных баннеров
CR (conversion rate)
Среднее число контактов с баннером
Пересечение аудитории по площадкам
Действия post-click
Действия post-view
gemiusDirectEffect
Не только CTR!
CTR-U
Посетители
(cookies),
видевшие баннер
Post-View
Посетители
(cookies),
кликнувшие на
баннер
CR-U
Post-Click
Посетители (cookies),
Посетители (cookies),
перешедшие на
совершившие на
целевой сайт сразу
целевом сайте
после клика
определенные действия
gemiusDirectEffect
Сопоставить данные с
рекламного сервера и
веб-аналитики
целевого сайта
«Контактеры»
с вашей
Самый кликабельный
рекламной
кампанией
банер
уже могут быть
активными
может
не дать самой
пользователями
вашего
высокой конверсии
сайта
Source: Hyundai Study - sample report on effectiveness of an advertising campaign; August 2006
Больше ≠ лучше
gemiusDirectEffect
gemiusProfileEffect
Профиль респондентов
Фаза 2: кому это понравилось?
Сравнить
показатели
всей
аудитории
кампании с показателями целевой группы.
Те ли пользователи увидели рекламу? И
как отреагировали?
Оценить профиль пользователей для
каждого баннера и даже комбинаций
баннер/площадка.
Проанализировать данные post-view и postclick анализа, а также действий
пользователей на целевом сайте.
gemiusProfileEffect
Методология исследования gemiusProfileEffect
Исследование
gemiusProfileEffect
основано
на
исследовании
gemiusAudience,
проводимом
с
целью
определения
социодемографических характеристик пользователей сотен веб-сайтов.
Посетители (cookies), которые
заполнили опросник gemiusAudience
(определенный социодемографический профиль)
ВОЗМОЖНОСТЬ УЗНАТЬ ПРОФИЛЬ:
•
Всей аудитории кампании
•
Части аудитории кампании, например
- тех, кто нажал на баннер
- тех, кто видел рекламу на
определенном сайте
- тех, кто видел определенное
рекламное решение
Посетители (cookies),
которые видели/ нажали
на рекламу
Статистический вывод в отношении
всех посетителей (cookies), которые
видели/ нажали на рекламу
0%
28.6%
46.4%
ZyjZdrowo
FTV
46.7%
49.9%
Gazeta.pl - Zdrowie
Grubasy
51.2%
Kobiety.pl
47.1%
51.3%
Uroda
Gala
51.5%
Claudia
47.3%
52.5%
Potomek
Interia - Kobieta
52.7%
Gala
47.7%
53.3%
Rodzice Online
Naj
53.3%
55.4%
57.7%
VipNews
Gazeta.pl - Kobieta
WP - Polki
60.9%
10%
Wizaz
20%
61.1%
30%
TwójStyl
40%
62.5%
50%
Gazeta.pl - Edziecko
60%
63.2%
70%
Dziecko-Info
Dove Silky Collection
Доля женщин, принадлежащих к целевой группе, среди всех
посетителей сайтов, использованных в качестве рекламных площадок
80%
Оценка воздействия на восприятие
gemiusBrandingEffect
Фаза 3: жизненные показатели бренда.
Анализ воздействия рекламной
ключевым показателям:
кампании
по
 Спонтанное и наведенное знание бренда
 Влияние рекламы на восприятие бренда
 Влияние кампании на использование продукта
и намерение покупки
 Оценка привлекательности и эффективности
баннеров
 Сравнение конкурирующих брендов
 Запоминаемость рекламных сообщений
gemiusBrandingEffect
Ставим реальные цели
Цель: определить, как повлияла реклама на образ бренда Х,
включая восприятие бренда в целом и намерение покупки.
Основные выводы:
• Наведенное знание бренда X значительно выросло после
кампании.
• Бренд Х входит в топ-5 популярных жевательных резинок.
После кампании также возросло его использование –
«пробовали когда-либо» и «жевал в этом месяце».
• После кампании усилилось восприятие бренда Х как «Дает
ощущение свежести во рту» и «С радостью поделюсь с
друзьями».
Наведенное знание бренда
Отметьте все бренды жвачки, название которых Вам знакомо.
92%
93%
Orbit
57%
56%
Winterfresh
27%
26%
Hubba Bubba
16%
17%
Airwaves
12%
12%
Mentos
8%
9%
Donald
10%
9%
Mamba
7%
8%
Turbo
Juicy Fruit
3%
4%
Big Red
3%
2%
25%
27%
Other
4%
2%
No answer
0%
10%
20%
30%
40%
50%
pretest (N=1 000)
60%
70%
posttest (N=1 000)
80%
90%
100%
Контроль на всех этапах кампании
веб-опрос
пре-тест
пост-тест
widziały reklamę
До
старта РК
nie widziały reklamy
После
финиша РК
покупатели
używają
Produktu
покупатели
używają
Produktu
не-покупатели
не-покупатели
gemiusBrandingEffect
Новые тенденции
Брендинговые кампании в интернете
становятся популярнее
 FMCG, Auto-Moto, финансовый сектор активизируются
в интернете
 Интернет становится главным «support medium» для
ТВ
 Интернет остается главным рекламным носителем для
рекламы интернет-проектов, е-магазинов,
платежных систем и др.
 В данном случае клики не так важны, как воздействие
на бренд
Новые характеристики
AdClickers правило 80/20
2/3 интернет пользователей
Доля Контактов (Dwell Rate) соотношение
числа
показов
баннера, при которых пользователь
взаимодействовал с рекламой, к
общему числу показов данного
баннера.
Спасибо!
Контакты:
www.gemius.by
Mikhail.Doroshevich@gemius.com