Программа марке тинга по но вому прод ук ту Р.Е. Улакова, студентка 3 курса специальности «Экономика»

П р о г р а м м а м а р к е ти н г а п о н о во м у п р о д ук т у
Р.Е. Улакова, студентка 3 курса специальности «Экономика»
В к а ч е с т ве в а ж н е й ш е г о к р и те р и я в э то й п р о г р а м м е
и с п о ль з уе тс я о ц е н к а вли я н и я в н е д р е н и я н о вог о п р о д ук та н а
р е а ли за ц и ю ц е ле й ф и р м ы в ц е ло м , а и м е н н о :
 о б ъе м п р о д а ж н о во г о и зд е ли я ;
 изменения в реализации других товаров в связи с внедрением
нового изделия;
 оценка
вр е м е н и
д о с ти ж е н ия
п р и б ы л ьн о с ти
в
п р о и з во д с т ве н о во г о то в а р а ( о б ы ч н ы м с р о к о м во з м е щ е н и я
з а тр а т н а р а зр а б о т к у, п р о и з во д с т во и с б ы т н о во г о то ва р а
с ч и та е т с я п я ти ле тн и й п е р и о д , в к о то р ы й вх о д ит и тр е х ле тн и й
п е р и о д — о т н а ч а л а м а с с о во г о п р о и з во д с т ва д о м о м е н та
д о с ти ж е н и я б е зуб ы то ч н о с ти ) .
Е с ли н о во е и зд е ли е т е х н о ло г и ч е с к и б ли зк о к уж е
п р о и з во д и м ы м то ва р а м , то э то п о з во ля е т и с п о л ь зо ва ть
и м е ю щ и е с я м о щ н о с ти к о м п а ни и и те м с а м ы м п о вы с и т ь и х
э ф ф е к ти вн о с т ь. С ущ е с т ве н н ы е п р е и м ущ е с т ва во зн и к а ют и
то г д а , к о г д а д ля р е а ли з а ц и и н о во г о п р о д ук та и с п о л ь з уе тс я
и м е ю щ а я с я с б ы то ва я с е т ь и м е то д ы р е а ли за ц и и уж е
о тр а б о та н ы . В это м с л уч а е с б ы т н о во г о и зд е ли я н е п о тр е б уе т
д о п о лн и те ль н ы х з а тр а т н а р е а ли з а ц и ю и то ва р о дв и ж е н и е .
Удачные
н о вы е
п р о д ук ты
я вл я ю тс я
р е з ул ь та то м
д е я те л ьн о с ти ,
к о то р о й
п ре д ш е с тв уе т
тщ а те л ьн ы й
сбор
информации.
С ущ е с тв ую т р а з ли ч н ы е м е то д ы о ц е н к и эф ф е к ти вн о с ти
р а зр а б а ты ва е м о г о н о во г о п р о д ук та :
 э к с п е р тн ы е с уж д е н и я ;
 о п р е д е ле н и е о ж и д а е м о й н о р м ы п р и б ы ли ;
 в е р о я тн о с тн ы й п о д х о д ;
 оценка
динамики
ожидаемой
п р и б ы ли
и ли
и с п о ль зо в а н и е ш к а лы о ц е н о к с уч е то м р я д а ф а к то р о в;
 м н о г о м е р н ы е к р и т е р и и о ц е н о к : п р и т я г а те льн о с ть
о тр а с ли , во зм о ж н о с ти п р о н и к н о в е н и я в н е е к о н к ур е н то в,
в ли я н и е н а к о н к ур е н то с п о с о б но с ть н о во г о п р о д ук т а и ф и р м ы
в
ц е ло м ,
во зм о ж н о с ти
и с п о ль зо в а н и я
р а зр а б о то к
д ля
ус о ве р ш е н с т во ва н и я уж е п р о и зво д и м ы х то ва р о в, вли я н и е
п р о и з во д с т ва и с б ы та н о во г о то в а р а н а ф и н а н с о во е п о ло ж е н и е
фирмы.
Степень участия различных подразделений фирмы в разработке новой
продукции определяется в значительной мере сферой деятельности фирмы и
характером выпускаемой ею продукции. В целом можно сказать, что в
компаниях, выпускающих потребительские товары, ведущая роль при
определении политики фирмы в отношении новых товаров принадлежит
специалистам по маркетингу. В компаниях, специализирующихся на выпуске
продукции производственного назначения, более важное значение в
определении технической политики имеют подразделения НИОКР.
И н и ц и а ти ва р а зр а б о т к и н о во й п р о д ук ц и и , и с х о д я щ а я о т
уп р а в ля ющ и х м а р к е ти н г о во й д е я те л ьн о с т ь ю, п р е д с та вля е тс я
к а к р е з ул ь та т м а р к е ти н г о во г о и с с ле д о ва н и я , с о д е р ж а щ е г о
и н ф о р м а ц и ю о п о тр е б н о с тя х и с п р о с е р ы н к а , к о н к ур е н тн ы х
а н а ло г а х н а р ы н к е , к о то р ы е ф и р м а с п о с о б н а вы п ус к а т ь , о
т е х н о ло г и ч е с к и х п о тр е б н о с тя х и во зм о ж н о с т я х ф и р м ы .
К о г д а и д е и о р а зр а б о тк е н о вы х п р о д ук то в и с х о д я т о т
с а м и х п о д р а зд е ле н и й Н ИО К Р , о н и п р е д с т а в ля ют с я к а к
р е з ул ьт а т ц е ле н а п р а в ле н н о й и с с ле д о ва т е л ьс к о й д е я те льн о с ти
по
сбору
и
н а к о п ле н и ю
н о вы х
идей,
п р о ве д е н и ю
и с с л е д о ва н и й , и з уч е н и ю р е г ул я р н о п о с т уп а ю щ е й и н ф о р м а ц и и
п о к а к о й - ли б о к о н к р е тн о й и д е е и ли о п е р с п е к ти в н о м и зд е ли й .
Ф и р м ы с тр е м я тс я к р а с ш и р е н и ю и с то ч н и к о в н о вы х и д е й ,
поддержанию
их
н е п р е р ы вн о г о
п о то к а
и
с о зд а н и ю
б ла г о п р и я тн о г о к ли м а та , с ти м ул и р ую щ е г о и н н о в а ц и о н н ую
д е я те л ьн о с т ь.
У с и ли ва ющ а я с я р ы н о ч н а я о ри е н та ц и я и н н ова ц и о н н о й
д е я те л ьн о с ти ф и р м п р о я вля е тс я в р а с п р о с тр а н е н и и п р а к ти к и
уч а с ти я п о тр е б и т е л е й н а ук о е м к о й п р о д ук ц и и в е е р а зр а б о т к е
и о с во е н и и н а р а зли ч н ы х э та п а х и н н о ва ц и о н н о г о п р о ц е с с а .
Э то в зн а ч и т е ль н о й с те п е н и с в я з а н о , с о д н ой с то р о н ы , с о
с тр е м ле н и е м п р о и з во д и те ле й о б е с п е ч и т ь ус то й ч и вы й р ы н о к
с б ы та , и м е т ь п о с то я н н ы х з а к а зч и к о в и , с д р уг о й , —
п о тр е б и те ль м о ж е т н е то л ьк о вн о с и ть с во и к о р р е к ти вы в
н о во вв е д е н и е , н о и к о н тр о ли р о в а т ь ве с ь х о д р а зр а б о тк и ,
п р о и з во д с т ва и о с во е н и я н о вш е с тв а . В р я д е с луч а е в за к а зч и к
м о ж е т вы с т уп а ть и в к а ч е с т ве и н и ц и а то р а н о во й и д е и и ли
т е х н и ч е с к о й за д а ч и и п р и н и м а ть уч а с ти е в е е р е ш е н и и , в
ч а с тн о с ти , п о о п р е д е ле н и ю х а р а к те р и с ти к н ово г о п р о д ук т а ,
с о зд а н и ю е г о п р о то т и п а . Э то п р и во д и т к ус т а н о в ле н и ю
ус то й ч и вы х с вя зе й м е ж д у п р о и зво д и те ле м и з а к а зч и к о м , к о г д а
п р о и з во д и те л ь
с та н о ви тс я
не
п р о с то
п о с та вщ и к о м
о п р е д е ле н н о й
п р о д ук ц и и ,
а
уч а с тн и к о м
м а р к е ти н г о во й
д е я те л ьн о с ти ,
о р и е н ти р о ва н н о й
на
за п р о с ы
конечного
п о тр е б и те ля .
П р и в ле ч е н и е
п о тр е б и те ле й
к
р а зр а б о тк е
н о во й
п р о д ук ц и и
я вл я е тс я
одним
из
ва ж н е й ш и х
ф а к то р о в
с ти м ул и р о ва н и я н о во в ве д е н и й . Н а и б о л ьш е е р а с п р о с тр а н е н и е
э то
я в ле н и е
п о л уч и ло
в
фирмах
а ви а ц и о н н о й ,
с та н к о с тр о и те л ьн о й ,
а вто м о б и л ьн о й
о тр а с ле й
п р о м ы ш ле н н о с ти , а та к ж е в п ри б о р о с т р о е н и и п р а к ти ч е с к и во
в с е х с тр а н а х . З д е с ь п о тр е б и т е ли — за к а зч и к и н о во й
п р о д ук ц и и , о к а зы ва ли с ущ е с тв е н н о е в ли я н и е н а н а уч н о и с с л е д о ва те ль с к и е и п р о и зво д с тв е н н ы е п р о г р а м м ы ф и р м п о с та в щ и к о в о б о р уд о ва н и я . В р е з ул ь та т е , н а п р и м е р , в ф и р м а х
Г е р м а н и и и н ж е н е р ы и п р о е к ти р о в щ и к и и м е ют зн а ч и т е л ьн о
б о л ьш е
н е п о с р е д с тв е н н ы х
к о н т а к то в
с
з а к а зч и к а м и
с та н к о с тр о и те л ьн о й п р о д ук ц и и , ч е м уп р а в ле н ц ы , п р и ч е м
н а ч и н а я о т за р о ж д е н и я и д е и д о с о зд а н и я и о ц е н к и п р о то ти п о в
с та н к о в.
В о м н о г и х к р уп н е й ш и х к о м п а н и я х С Ш А и Я п о н и и ,
о тн о с я щ и х с я
к
п е р е ч и с ле н н ы м
о тр а с ля м ,
с о зд а н ы
с п е ц и а ли зи р о ва н н ы е п о д р а зд е ле н и я п о о б м е н у и н ф о р м а ц и е й и
о б с л уж и ва н и ю и н д и ви д уа л ьн ы х п о тр е б и те ле й . Н а п р и м е р , это
т а к и е а м е р и к а н с к и е Т НК , к а к " ИБ М " , " Д ж е н е р а л э ле к тр и к " ,
" Д ж е н е р а л м о то р с " , " Пр о к те р э н д Г эм б л" ; я п о н с к и е —
" М а ц ус и та " , " С о н и " , " То ё та " , к о то р ы е с о зд а ли х о р о ш о
о р г а н и зо в а н н ую с и с те м у с вя зи с п о тр е б и те ля м и в к а ч е с тве
канала информации.
В во д я п и о н е р н ую т е х н о ло г и ю и н о в ую п р о д ук ц и ю,
" ИБ М " ш и р о к о и с п о ль з уе т с ло ж и вш ую с я с и с те м у п о с то я н н ы х
к о н с ул ь та ц и й с п о тр е б и те ля м и , в р е з ул ь та т е ч е г о зн а ч и те льн о
ус и ли ли с ь д и ф ф е р е н ц и а ц и я и с п е ц и а ли за ц и я вы п ус к а е м ы х
ф и р м о й Э В М и зд е ли й .
К о н е ч н о й ц е л ью и н н о в а ц и о н но г о п р о ц е с с а я вл я е тс я
к о м м е р ч е с к о е о с во е н и е н о во й п р о д ук ц и и и е е р е н та б е л ьн о е
м а с с о во е с е р и й н о е п р о и зво д с тво . Э то д о с ти г а е т с я в те х
с л уч а я х , к о г д а и с с л е д о ва н и я и р а зр а б о тк и с с а м о г о н а ч а ла
о р и е н ти р о ва н ы н а п р о и з во д с т во , к о г д а с ущ е с т в уе т р е а льн а я
во зм о ж н о с т ь ув е ли ч е н и я к а п ит а ло в ло ж е н и й в н е о б х о д и м о е
о б о р уд о ва н и е , во зм о ж н а ун и ф и к а ц и я о тд е л ьн ы х с та д и й
н а уч н о - п р о и зво д с тв е н н о г о
ц и к ла
и
заранее
о п р е д е ле н о
с о о т ве тс тви е н о во й п р о д ук ц и и с п р о с у р ы н к а и п о тр е б н о с тя м
п о к уп а те ле й . В в и д у та к и х с ло ж н о с те й ли ш ь о тн о с и те льн о
н е б о ль ш а я ч а с ть р а зр а б о то к н о во й п р о д ук ц и и вн е д р я е тс я в
п р о и з во д с т во .
Например,
в
американских
компаниях
к о м м е р ч е с к и ус п е ш н ы м и о к а зы в а ю тс я
ли ш ь о к о ло 1 5
п р о ц е н то в р а зр а б а ты ва е м ы х и зде ли й , а с р е д и вы п ущ е н н ы х н а
р ы н о к ви д о в п ро д ук ц и и то ль к о 6 2 п р о ц е н та н о ви н о к п о л уч а ю т
п р и зн а н и е .
И с с ле д о ва н и я ,
п р о во д и вш и е с я
на
базе
данных,
п о л уч е н н ы х о т 1 2 0 а м е р и к а н с к и х к о р п о р а ц и й , п о к а за ли , ч то
б о л е е 6 0 п р о ц е н то в в с е х о п ы тн о - к о н с тр ук то р с к и х р а зр а б о то к
н е п р е вр а щ а ю тс я в н о в ую п р о дук ц и ю. Р е з ул ь та ты о п р о с а 5 0
а м е р и к а н с к и х к о м п а н и й п о к а з а ли , ч то 5 0 п р о ц е н то в и х
р а с х о д о в н а НИ О К Р б ы ли н а п р а в ле н ы н а н о во вв е д е н и я ,
к о то р ы е о к а з а ли с ь к о м м е р ч е с к и н е уд а ч н ы м и , а 3 0 п р о ц е н то в
н о во вв е д е н и й , п о л уч и вш и х п р и зн а н и е н а р ы н к е , вс к о р е
п е р е с та ли п р и н о с и ть п р и б ы л ь . По о ц е н к а м а м е р и к а н с к и х
э к о н о м и с то в , ве р о я тн о с т ь ус п е х а н о во вве д е н и й , п о я ви вш и х с я
н а р ы н к е , н е п р е вы ш а е т 7 4 п р о ц е н та . По э то м у н о во вв е д е н и я ,
тр е б ующ и е б о л ь ш и х за тр а т , п о д с и л у л и ш ь к р уп н ы м
компаниям,
обеспеченным
ф и н а н с о вы м и
с р е д с т ва м и
и
р е с ур с а м и .
М н о г и е н е уд а ч и с вн е д р е н и е м н о во й п р о дук ц и и и
т е х н о ло г и и в п р о и з во д с т во с п е ц и а ли с ты о б ъя с н я ю т о б ы ч н о
т е м , ч то н о во в ве д е н и я во зн и к ли н а б а зе н о вы х зн а н и й , а н е
п о т р е б н о с те й .