Эссе: проблемы построения и учета финансовых потоков для

Конкурс эссе по маркетингу от компании Юнилевер – 2 место
Тенденции развития маркетинга потребительских товаров в России
Автор: Алексей Соколов
(Санкт-Петербургский государственный университет экономики и финансов)
Надо просто сделать что-то новое, что-нибудь,
чего мир еще не видел. Придумайте что-нибудь,
что сделает вас на секунду уникальным и даст вам
уникальное конкурентное преимущество.
Кьелл Нордстрем, Йонас Риддерстрале, «Funky Business».
Перед вами картина: множество продуктов, все они без названий. Вы: в нерешительности,
что же выбрать. Другая ситуация: товары с разными именами, но в них всё схоже: состав,
способ применения, назначение – вот и вся информация. Вы: без уверенности протягиваете
руку к одному из них. Что дальше? – Попробуете один, другой…Стоп. Кто-то толкает
производителя под руку и шепчет умную фразу: «суть маркетинга в брэндинге, а именно в
создании уникальной торговой марки и направлении к ней предпочтений потребителей»! На
рынке нужно имя – брэнд. Производитель, подумав, отвечает: «У нас хватает талантливых
людей, хватит и инноваций для создания уникальности». Вперед!
Что же сейчас актуально в российском маркетинге FMCG? Ответ не будет однозначным.
Уместно вспомнить, что составляющие формирования брэнда таковы: известность, доверие и
имидж. Разберем «рецепт» подробнее. «Приготовим» известность, ингредиент – реклама. Из
чего она состоит, на чем строится, какой бывает?
В последнее время в целом инвестиционная привлекательность России возросла. Крупные
компании смело приобретают новые производственные мощности для внедрения на рынке
новых продуктов (концепций, брэндов), отвечающих российской специфике. Ни для кого не
секрет, что потребительские рынки претерпевают периодические изменения. Так одна
компания планирует запуск нового продукта – готового, жидкого супа. На мой взгляд, такое
нововведение будет конкурентным и востребованным на нашем рынке. В России супчик
любят. Вот вам и инновация, а, следовательно, и уникальность. Кто-то скажет: «Не пройдет
и пары недель после разработки этого продукта, как конкуренты смогут копировать его».
Тому я отвечу: «Мы живем в эпоху, когда нашими действиями руководят только лишь
краткосрочные соображения». Пусть не на долго, но преимущество у компании –
первопроходца будет. Таким образом, компания диверсифицирует свой портфель брэндов.
Усилить же новинку она сможет, объединив ее, с прежними продуктами под зонтиком
сильного международного брэнда самой компании.
Но здесь возможен и другой сценарий. Очевидно, что пойти по пути развития
существующего продукта легче. И каналы распределения для него те же, можно
использовать его положительную репутацию. Потребители, удовлетворенные прежним,
будут первыми, кто купит новый продукт. Примеров масса: от улучшения конструкции
женских гигиенических прокладок до новой формулы шампуня.
И все бы хорошо, но ведь просто удовлетворить покупателя еще не значит сделать его
приверженцем брэнда. Ведь выбор огромен, поток информации сбивает человека с ног,
срабатывает система защиты себя от лишней информации. Все, что не оставляет яркого
впечатления забывается. А как же может производитель быть уверенным в повторной
покупке своего продукта? Ответ-уникальность – вот ключевое конкурентное преимущество.
Необходимо наделить брэнд яркой индивидуальностью, наполнить смыслом. А как еще его
узнать в толпе?
Сейчас, очевидно, что FMCG компании, кроме активного использования основной, прямой
рекламы (ATL), все больше тратят на BTL – технологии в маркетинге, около 20-40%
рекламного бюджета и эта цифра растет. Хорошо ли это, плохо ли? По-разному. Самый, на
мой взгляд, эффективный метод – это промо акции. Они продажи увеличивают значительно,
быстро и покупателей позитивно настраивают по отношению к брэнду. Здесь я скажу даже
больше. Все меньше люди доверяют традиционной рекламе, потребители нуждаются в
диалоге с производителем, а ему важна обратная связь. Общение здесь-эмоциональная
составляющая, она важна для русского человека. У нас ведь развит дух коллективизма.
Известно мне из практики: стоит одному человеку остановиться у промоутера, тут как тут и
другие.
Все ли так радужно и прекрасно? Несомненно, что один контакт с потребителем обходится
компании дороже, чем при использовании традиционной рекламы. Но эффективность
заведомо гораздо больше! Используя ТВ, палим из пушки по воробьям, а промо-акции прицельный огонь снайпера. Есть и игровой промоушн (конкурсы, лотереи, розыгрыши
призов). Уж тут нам есть, где развернуться. Охват широк, но без поддержки в СМИ покойся
с миром. А что же событийный маркетинг (массовые зрелища, развлекательные
мероприятия)? Задача тут ясна – привлечь представителей целевой аудитории. Затраты здесь
большие, не каждая компания позволит себе это. Но есть компании, проводящие акции нонстопом. Их эффективность тоже велика.
Подводя итог на этом этапе, замечу, что российский рынок сейчас изобилует различными
промо – акциями. И если вы хотите быть замеченными, вам следует использовать
нестандартные решения: начиная от формы промоутеров, заканчивая концепцией
проведения акции и призами. Есть и еще один момент: нужно проводить акции регулярно с
определенной частотой, ведь человеку легче запечатлеть в памяти композицию, чем
отдельные мазки.
С известностью яснее, что ж доверие? Вот тут важна высокая активность в сфере
обслуживания клиентов. И параллельно с вышеупомянутой рекламой выстраивается
грамотная политика отношений с ключевыми клиентами. Она и принесет компании не
только краткосрочные выгоды в виде увеличения продаж, но и страховку от перехода
клиента к конкурентам. В условиях нынешней гиперконкуренции это дорогого стоит. Здесь
российские компании начинают распределять усилия маркетинговой политики. Раньше
основной упор делался на агитацию конечных потребителей, а теперь часть бюджетов
достается ключевым клиентам. Ведь эти контакты способствуют массовому спросу.
Немаловажно выяснить, кому конкретно предпочитают доверять в России. Скорее самым
популярным источником получения информации являются советы знакомых, родственников
и продавцов. Выходит, у нас действенен американский лозунг. Скажу, что он нам ближе,
хотя японский тоже не чужд. Растет число отечественных производителей FMCG,
происходит заметное повышение качества, в связи с увеличивающейся требовательностью
рынка, а также расширение ассортимента в основных товарных группах. Товар способен
говорить. От лозунга американского маркетинга на нашу почву я бы взял слова: «Пусть
говорят». А целиком звучит пусть так: «Пусть за тебя говорят компетентные лица», а ими
могут быть и родственники, и соседи, и врачи, другие специалисты. Такие роли действенны в
рекламе.
Нас знают, нам доверяют. Встает вопрос, какие мы на рынке? Имидж - вот ответ. Насколько
точно отвечает продукт компании потребностям рынка. Для этого необходимо научиться
детально сегментировать потребителей и анализировать изменения в сегментах рынка. А
после стоит перестроить большее количество бизнесов-процессов на предприятии, чтобы и
они работали на формирование имиджа компании. Полезно здесь влиять на лояльность
покупателя. Я вижу, что в настоящее время успешно развиваются, и будут развиваться
накопительные дисконтные программы – один из наиболее действенных методов
формирования лояльности потребителя (карты клиента/покупателя).
В целом же, конкуренция на российском рынке FMCG увеличивается. Самым эффективным
путем продвижения продукта на рынке и его успешной последующей продажи является
инновация, уникальный продукт под сильным брэндом.