Эссе - eGraduate.ru

Конкурс эссе по маркетингу от компании Юнилевер – приз за самый нестандартный
подход к эссе
Тенденции развития маркетинга потребительских товаров в России
Автор: Александр Скопенко
(Государственный университет управления)
Лозунг японского маркетинга: «Пусть за тебя говорят товары и услуги», американского –
«Пусть говорят продавцы». О чем говорит лозунг российского маркетинга? И маркетинга
FMCG, в частности?
За ответом я пошел по московским продовольственным магазинам, супермаркетам и рынкам.
После их посещения у меня сложилось впечатление, что российский маркетинг FMCG
находится как бы в раздумье. Фактически до 2002 года маркетинг применялся на основе
экстенсивной стратегии, под лозунгом: «Быстрее занимай свободные ниши», так как на
потребительском рынке наблюдался рост 50-100 % в год. Предложение еле успевало за
спросом! Но маркетинг FMCG с поставленной задачей справился – на прилавках чего только
не появилось!
Сейчас российский рынок потребительских товаров уравновесился и его рост не превышает
10-12 %, а на отдельных сегментах – пивном, кондитерском, макаронном, обувном – не более
5-8 %. Для западного маркетинга это нормальные цифры, а для российского необычные. Я
думаю, что все маркетинговые подразделения ведущих производителей потребительских
товаров в России сейчас пытаются найти ответ на вопрос: «Что делать дальше в России?».
Чтобы узнать, как у них получается в решением поставленной задачей, я – студент 1 курса
ГУУ, представил, что оказался в «машине времени», за 5 секунд преодолел период обучения
в 5 лет, стал дипломированным маркетологом и оказался в одной из компаний. В её
маркетинговом департаменте.
Что мы делали? Провели маркетинговое исследование потребительского поведения. Оно
показало, что продукты воспринимаются примерно одинаково и от друг друга
принципиально не отличаются. Но среди потребителей начал формироваться спрос на
уникальные предложения, ориентированные на специфические рыночные ниши - россияне
стали еще более разные. Не какие-то аморфно-неопределенные, а реально-конкретные. Не
все пока еще, но тенденция дальнейшей стратификации видна четко. Поэтому мы решили,
что у нашей компании на российском потребительском рынке есть перспективы, если
объединить стратегию ее бизнеса и брэнд-менеджмент. Сделать маркетинг условием роста
компании. Мы предложили использовать лозунг: «Маркетинг – это и есть бизнес».
Предложенная для нашей компании стратегия маркетинга звучит так: «Под сформированный
спрос предлагаем определенный продукт, под инновационный продукт - формируем спрос
сами». Первая часть стратегии ориентирована на удержание лояльных потребителей, вторая
– на создание перспективных рыночных ниш. Такой подход, по мнению маркетологов
нашего департамента, позволит компании адаптироваться на российском рынке FMCG в
дальнейшем. Причем будущее, мне кажется, за второй составляющей стратегии.
Поэтому, когда «машина времени» вернула меня обратно на 1 курс ГУУ, я понял, что
российскому маркетингу FMCG необходимо, используя оригинальные технологии и
необычный маркетинг, создавать новые инновационные продукты. Только компании,
полностью интегрировавшие свои бизнес-процессы с брэндингом и ориентированные на
потребителей, смогут отвоевывать позиции на рынке.
И «первые ласточки» такого подхода в российском маркетинге FMCG уже есть.
Позиционирование новой серии обогащенных продуктов «НЕО», получившей награду на 6
конкурсе «Брэнд года/EFFIE - 2003» – это воплощение необычных идей и последних
открытий. Если такой подход со временем превратится в тенденцию, значит через 5 лет
меня ожидает очень интересная и нужная работа.