Магистерская диссертация «Разработка нового подхода к оценке стоимости брэнда»

Московский государственный университет
им. М.В. Ломоносова
Экономический факультет
Кафедра «Финансы и кредит»
Магистерская диссертация
«Разработка нового подхода к
оценке стоимости брэнда»
Студентки II курса магистратуры
Программа: Финансовый менеджмент
Специализация: Финансовый
менеджмент финансового сектора
Мирошниченко Оксаны А.
Научный руководитель:
к.э.н., доцент, Яндиев М.И.
Содержание
1. Цели и задачи
2. Результаты исследования
3. Новизна
4. Обоснование подхода
5. Практические расчеты
6. Выводы
Цель работы:
Разработка нового подхода к оценке стоимости
брэнда компании.
Актуальность:
1) Возрастающее значение брэнда в
формировании стоимости компании.
Необходимость оценки стоимости с целью
эффективного управления активом,
обоснование цены сделки покупки/продажи
бизнеса/брэнда, при передаче по
лицензионному договору, в целях
бухгалтерского учета, с целью страхования.
2) Необходим подход к оценке стоимости брэнда с
использованием открытой информации,
доступной любому инвестору на рынке.
Результаты исследования
1
Определен
о понятие
брэнда с
целью
оценки его
стоимости
2
Разработа
н подход
(метод)
оценки
стоимости
брэнда
3
Подход
апробирован,
оценена
стоимость
брэнда
компании ВБД
Результаты исследования
Новизна работы:
• Установлено, что стоимость брэнда
пропорционально зависит от
средневзвешенного коэффициента
детерминации влияния маркетинговых
новостей на доходность акций компании.
• В рыночную модель ожидаемой доходности
акции включено понятие чистой доходности
акции (чистой доходности портфеля).
• Предложен способ определения долевого
соотношения условных акций портфеля в
модели «Оценка доходности брэнда».
Оценка стоимости брэнда
• Брэнд.
Брэнд компании более широкое понятие, чем
Товарный знак. Будем рассматривать брэнд
компании, как синергетический эффект
комплекса входящих в него нематеральных
активов и интеллектуального капитала. В
целях бухгалтерского учета, брэнд
представляет часть нематериальных активов
компании.
Брэнд – часть бизнеса компании, стоимость
которого формируется при управлении 4Р
маркетинг микса (Product, Price, Place,
Promotion) и HR.
Оценка стоимости брэнда
Теоретические основы
Модель «Оценки доходности брэна»
• Любая Акция выпущенная компанией и торгуемая на
рынке состоит из двух «акций», т.е является портфелем:
«акции», выпущенной на брэнд, и «акции», выпущенной
на прочие активы.
• => Сумма цен этих двух «акции» является ценой Акции.
Каждая «акция» есть доля Акции. Цена «акции» есть цена
Акции, умноженная на коэффициент. Коэффициент
индивидуально рассчитывается для каждой компании.
• А – цена акции, торгуемой на рынке
• μ * A – цена «акции», выпущенной на брэнд
• η * А – цена «акции», выпущенной на прочие активы
• μ – коэффициент «акции», выпущенной на брэнд
• η – коэффициент «акции», выпущенной на прочие активы
• А = η * А+ μ * А
Оценка стоимости брэнда
Теоретические основы
Портфельный анализ«Рыночная модель»
С точки зрения этой модели доходность акции зависит от некоторого
рыночного индекса и описывается уравнением:
rA=αAI+βAI*rI+εAI
где, rA – доходность акции А за данный период;
rI – доходность на рыночный индекс I за этот же период;
αAI – коэффициент смещения;
βAI – коэффициент наклона (коэффициент бэта);
εAI – случайная погрешность.
Коэффициент бэта (ковариация бумаги) вычисляется по формуле:
ΒAI = σAI/ σI2
Или βAI = ((T*ΣXY)-( ΣY*ΣX))/(T*ΣX2)-( ΣX)2
И есть отношение ковариации между доходностью акции и
доходностью рыночного индекса к дисперсии доходности рыночного
индекса. Если коэффициент бэта больше единицы, то такую акцию
называют «агрессивной» (aggressive stocks), т.к. она имеет большую
изменчивость, чем рыночный индекс. Если меньше единыцы, то
такую акцию называют «оборонительной» (defensive).
Оценка стоимости брэнда
Теоретические основы
Предположим, также, что альфа, как индивидуальное
свойство акции, входит в эпсилон, т.е. мы упростим
уравнение.
Определим эпсилон, как «чистую» доходность акции
компании, очищенную от влияния рынка. Т.е. эпсилон
полностью отражает оценку рынком деятельности
компании: финансовую и маркетинговую. Объединим
рыночную модель с моделью «управления
доходностью брэнда», получим следующее
уравнение:
rA=βAI*rI+ε
где, ε=rА’ – очищенная от влияния рынка доходность
акции.
Отсюда получим: rА’= rA - βAI*rI
Оценка стоимости брэнда
Теоретические основы
rА’= β1*rМ+ β2*rНМ
где, β1 – коэффициент бэта для доходности акции и доходности
под влиянием маркетинговых новостей.
β2 – коэффициент бэта для доходности акции и доходности под
влиянием не маркетинговых новостей.
Используем для дальнейших расчетов коэффициент
детеримнации, который показвает в какой степени колебания
доходности акции находятся под влиянием маркетинговых и
немаркетинговых новостей.
β12 , β22– коэффициент детерминации
β12 = [((T*Σ rМ rА’)-( Σ rА’*Σ rМ))/(T*Σ rМ 2)-( Σ rМ)2]2
β22 = [((T*Σ rНМ rА’)-( Σ rА’*Σ rНМ))/(T*Σ rНМ 2)-( Σ rНМ)2]2
Оценка стоимости брэнда
Теоретические основы
Основываясь на расчетах можно получить «вклад» каждой
составляющей доходности в общий портфель, т.е. получить
вес акции в портфеле акций модели «управление
доходностью акции»:
μ = [((T*Σ rМ rА’)-( Σ rА’*Σ rМ))/(T*Σ rМ 2)-( Σ rМ)2]2/[[((T*Σ rМ rА’)-( Σ
rА’*Σ rМ))/(T*Σ rМ 2)-( Σ rМ)2]2 + [((T*Σ rНМ rА’)-( Σ rА’*Σ
rНМ))/(T*Σ rНМ 2)-( Σ rНМ)2]2]
η = [((T*Σ rНМ rА’)-( Σ rА’*Σ rНМ))/(T*Σ rНМ 2)-( Σ rНМ)2]2/[[((T*Σ rМ
rА’)-( Σ rА’*Σ rМ))/(T*Σ rМ 2)-( Σ rМ)2]2 + [((T*Σ rНМ rА’)-( Σ rА’*Σ
rНМ))/(T*Σ rНМ 2)-( Σ rНМ)2]2]
Таким образом мы можем рассчитать стоимость брэнда компании:
BV = μ * А * n
BV – стоимость брэнда (brand value).
n – кол-во акции компании, торгуемых на рынке.
A – цена акции на дату оценки стоимости брэнда.
μ – коэффициент «акции», выпущенной на брэнд
Методика расчета стоимости
брэнда
Подготовка
•Определить
инструменты и источники
данных для расчетов:
акции компании,
рыночный индекс (или
иные факторы влияния
рынка на данную
конкретную компанию),
деятельность компании и
информация об этой
деятельности
•Определить период и
промежуточные периоды
оценки
Расчет
Анализ
•Получить чистую доходность
акций компании (портфеля)(без
влияния рынка)
•Идентифицировать информацию
о маркетинговой /
немаркетинговой деятельности
•Рассчитать коэффициент м/нм
детерминации доходности акций
•Рассчитать удельный вес акции
на брэнд в портфеле акции,
рассчитать стоимость с исп.
Рыночной цены акции и общего
объема выпущенных акций
•Проанализировать
изменение
стоимости брэнда
по итогам
нескольких
периодов, сравнить
стоимость брэнда
компании со
стоимостью других
брэндов, с учетом
целей оценки и
политики компании
Оценка стоимости брэнда компании
Вимм-Билль-Данн
Структура бизнеса компании Вимм-Билль-Данн
6%
22%
72%
Источник: www.wbd.com
Diary (Мол.
Продукты)
Juce&Water (Соки и
Воды)
Baby food (Детское
питание)
Оценка стоимости брэнда компании
Вимм-Билль-Данн
Чистая доходность акции компании Вимм-Билль-Данн, Е
Дата
WBDF
Доходность акций
Биржевой
компании WBDF (r
индекс RTS (I
WBDF) (Y)
RTS), д.ед.
Доходность
индекс RTS (r I
RTS), %
(X)
«Чистая»
доходность акций
компании, rЕ, %
08.04.2002
24,5
343,76
26.12.2002
18,1
0,00%
353,37
0,79%
-0,08%
31.12.2002
18
0,00%
358,965
0,04%
0,00%
04.01.2003
18,125
0,69%
360,48
0,42%
0,53%
31.12.2003
16,5
-0,30%
567,325
-0,21%
-0,22%
05.01.2004
17
3,03%
580,01
2,24%
2,58%
31.12.2004
14,35
0,00%
611,71
1,19%
-0,24%
11.01.2005
14,85
3,48%
610,785
-0,15%
3,50%
30.12.2005
19,5
0,00%
1123,73
0,41%
-0,06%
10.01.2006
19,5
0,00%
1159,27
3,16%
-1,44%
54
3,85%
1916,46
1,36%
3,23%
…
YEAR 1
…
YEAR 2
…
YEAR 3
…
YEAR 4
…
YEAR 5
29.12.2006
Источник: расчеты автора
Новости маркетингового характера компании Вимм-Билль-Данн
Новость
ОАО «Вимм-Билль-Данн Продукты Питания» объявляет о начале
производства бутилированной воды и выходе на новый рынок.
ОАО «Вимм-Билль-Данн Продукты Питания» объявляет о начале
производства плавленых сыров
ОАО «Вимм-Билль-Данн Продукты Питания» объявляет о назначении
нового директора сокового проекта
Standard & Poor’s присвоило компании «Вимм–Билль–Данн» наивысший в
России рейтинг корпоративного управления
ОАО «Вимм-Билль-Данн Продукты Питания» (НФБ - ВБД) сегодня объявил
о назначении Якова Иоффе на должность Заместителя Председателя
Правления по Стратегии и Развитию.
ОАО «Вимм-Билль-Данн Продукты Питания» сообщает о получении
лицензии на экспорт молочной продукции в страны ЕС для ведущего
предприятия компании — Лианозовского Молочного Комбината
«Вимм-Билль-Данн» объявляет о структурных изменениях
«ЦАРИЦЫНСКИЙ МОЛОЧНЫЙ КОМБИНАТ» ПОЛУЧИЛ ЛИЦЕНЗИЮ
НА РЕАЛИЗАЦИЮ МОЛОЧНОЙ ПРОДУКЦИИ В СТРАНЫ ЕС
Вимм-Билль-Данн Назначает Главного Исполнительного Директора (CEO)
ВИММ-БИЛЛЬ-ДАНН ОБЪЯВЛЯЕТ О НОВЫХ НАЗНАЧЕНИЯХ В СБЕ
«НАПИТКИ»
ВИММ-БИЛЛЬ-ДАНН ОБЪЯВЛЯЕТ О НАЗНАЧЕНИИ ДИРЕКТОРА ПО
МАРКЕТИНГУ И ИННОВАЦИЯМ
Компания «ВИММ-БИЛЛЬ-ДАНН» приступает к выпуску трюфелей
MORAND
Источник: www.wbd.ru
1
дата
13.05.2003
Е
0,98%
1
17.07.2003
-1,51%
1
01.03.2004
-0,41%
1
19.04.2004
0,23%
1
01.07.2004
-2,00%
1
29.09.2004
2,72%
1
1
17.02.2005
06.12.2005
1,50%
-0,14%
1
1
04.04.2006
16.08.2006
10,98%
-2,08%
1
27.09.2006
-1,01%
1
25.10.2006
-1,44%
Оценка стоимости брэнда компании
Вимм-Билль-Данн
Расчет коэффициентов μ и η
период
μ
η
2-3 YEAR
04.01.2003 31.12.2004
0,43
0,57
4-5 YEAR
11.01.2005 29.12.2006
0,51
0,49
2-5 YEAR
04.01.2003 29.12.2006
0,47
0,53
Источник: расчеты автора
Оценка стоимости брэнда по периодам
период
2-3 YEAR
4-5 YEAR
2-5 YEAR
04.01.2003
11.01.2005
04.01.2003
31.12.2004
29.12.2006
29.12.2006
Источник: расчеты автора
стоимость брэнда
млн. долл
292
1 205
1 082
изменение
(%)
312%
Оценка стоимости брэнда компании
Вимм-Билль-Данн
Оценка стоимости суб рэндов компании Вимм-Билль-Данн
Стоимость брэнда млн. долл. 2006г.
Молочные продукты:
Домик в деревне
Чудо
Bio
Веселый молочник
Neo
Соки и нектары
Лубимый
J7
Воды
Детское питание
Агуша
Шоколад
Morand
Итого сумма:
Источник: Interbrand
381
81
38
81
581
Выводы
•
•
Разработанная методика применима
Проведенная оценка стоимости брэнда компании Вимм-Билль-Данн
представляется реалистичной, с учетом мирового опыта оценки
стоимости брэндов представляется корректной
Рекомендации по использованию модели:
• Влияние рынка на доходность акции компании может быть описано
рыночной, многофакторной моделью, возможно применение иных
методов, которые не противоречат целям расчета
• Источником информации могут являться любые источники СМИ
• Период оценки зависит от количества новостей, которые находятся в
распоряжении оценщика
Наблюдения:
Дисперсия доходности «чистого портфеля» в зависимости от количества
новостей за изучаемый период имеет вид кривой параболы.
СПАСИБО!
Дополнительные вопросы:
oksanam@list.ru