KPI в управлении клиентскими базами данных и приемы RFM

Некоторые KPI клиентского
маркетинга
Маркетинг E-commerce = Интернет-маркетинг
+ Маркетинг клиентских баз данных
Как определить, является ли клиент клиентом?
Клиент – это тот кто:
 Совершал покупку вашего товара или услуги в прошлом;
 И ожидается, что он совершит покупку в будущем.
Допустим вы -владелец парикмахерской и один клиент совершал у вас
покупку месяц назад, а другой - год назад. Какой из этих клиентов с
бОльшей вероятностью останется вашим клиентом?
Если вероятность того, что клиент останется клиентом так сильно отличается,
почему компании тратят на обоих клиентов одинаковое количество денег и
маркетинговых усилий???
Как надо действовать, если мы хотим учесть
эту вероятность?
Как определить, является ли клиент клиентом?
Нужно анализировать !!!
Основная цель CRM
Количество клиентов
совершивших заказ №n
Увеличение Life Time Value клиентов.
LTV =
100
(100+60+40+… +1) * AverageCheck * GrossMargin
100
60
40
№1
№2
№3
30
25
№4
№5
1
……………..
№30
Зачем ее считать?
Чтобы понять – из каких рекламных источников приходят наиболее ценные
клиенты
Чтобы понять в какой момент происходит наибольший отток клиентов и
сформировать трансформационную цепочку
Чтобы расчитать и вставить в бизнес-план Return of marketing investments.
LTV в сравнении с Cost of Acquisition + Cost of retention
Применить LTV в бизнеспланировании трудно и считать
долго 
Можно построить сложную модель переходов.
100
60
40
30
№1
№2
№3
№4
25
№5
1
……………..
№30
Средний интервал между повторными
покупками – основной органический фактор
% клиентов совершающих повторную покупку молока
Количество недель
между покупками
% клиентов совершающих повторную покупку мобильного телефона
Количество месяцев
между покупками
Посчитать конверсию во второй заказ
Определение: «Конверсией во второй заказ» называется доля тех
покупателей, которые, сделав первый заказ в течение периода N, сделали свой
второй заказ в течение либо периода «N», либо периода «N+1″.
Ответит на вопрос – из каких рекламных источников приходят наиболее
ценные клиенты + даст возможность измерять динамику качества работы
компании
Все это не помогает
бюджетировать 
Модель бюджетирования
Actions Qty =
+
New clients Qty
2+ Actions Qty
New clients Qty =
New clients Qty from channel №1
+
New clients Qty from channel №…N
2+ Actions Qty =
Clients Qty
x
DBTR (DataBase Transformation rate)
x
Frequency rate
Если на начало периода в вашей клиентской БД 100 клиентов и из них 2-е
сделало по крайней мере один заказ в течение отчетного периода, то
DataBase Transformation rate на этом периоде равна 2%
Модель бюджетирования
Привлекаемые
новички
 Количество клиентов в БД на начало
периода
 DataBase transformation rate
 Frequency rate (количество заказов на
одного активного)
Churn
% of buyers transferred to inactive segment
Помочь маркетологу
Бинарная сегментация
Период
Q1
Q2
Q3
Вес клиента
Q4
Вес периода
1
2
4
8
Стабильный клиент
1
1
0
1
1+2+8=11
Новичок
0
0
0
1
8
Плохой клиент
1
0
0
0
1
Чем больше вес, тем вероятнее самостоятельное
совершение покупки в дальнейшем !!!
На хороших
клиентов?
На плохих
клиентов?
На новых
клиентов!!!
На уходящих
клиентов!!!
Глобальная трансформационная цепочка
Different Frequency behavior
% from segment
Segment B
Segment A
Days between orders
1. КОМУ мы отсылаем сообщение
2. КОГДА мы отсылаем сообщение
3. ЧТО за сообщение мы отсылаем (продукт, бонус, скидка)
4. КАК (по какому каналу коммуникации) мы отсылаем сообщение
Пример умного триггера
Номера
покупок
Количество дней между
соседними покупками
Средний интервал
между покупками
Превышает ли интервал
среднюю величину
№1-№2
90
90
Нет (90=90)
№2-№3
60
(90+60)/2=75
Нет (60<90)
№3-№4
30
(90+60+30)/3=60
Нет (30<75)
№4-№5
60
(90+60+30+60)/4=60
Нет (60=60)
№5-№6
90
330/5=66
Да! (90>60) Опасность !!!
№6-№7
120
450/6=75
Да! (120>66) Опасность !!!
№7-№8
150
600/7= 85,7
Да! (150>75) Опасность !!!
До момента совершения покупки №5 + 60 дней (текущий средний интервал) – нет
необходимости тратить ресурсы на стимулирование данного клиента, т.к. с высокой
вероятностью он и сам продолжит покупки.
Однако с момента, когда ожидание покупки превысило средний интервал между
покупками (60 дней с момента пятой покупки) – должно сработать автоматическое
напоминание (триггер), который должен вызвать определенное маркетинговое
действие со стороны компании.
Такой подход оптимален с точки зрения ROI.
Как начать
Профайл клиента
Маркетологи используют два типа клиентских профайлов:
1. Клиент - мужчина 30-45 лет, женат, имеет детей, работает в офисе, проживает в
городской квартире;
2. Клиент – посещает сайт компании в среднем два раза в месяц, подписан на
рассылки нашей компании, в среднем один раз в год звонит в службу поддержки,
последний раз заходил на сайт компании месяц назад.
Первый тип профайла отвечает на вопрос – кто является нашим клиентом,
перечисляет его характеристики.
Второй же тип профайла – отвечает на вопрос – что делает наш клиент, каково его
поведение.
Вы не сможете предугадать поведение конкретного пользователя, основываясь
только на первом типе профайла! А значить не сможете им эффективно управлять!
Только формируя профайл второго типа «поведенческий профайл» – Вы сможете
реагировать на изменения в поведении пользователя, позитивные и негативные. Для
компании, которая заинтересована в увеличении продаж существующим клиентам –
наличие второго профайла – критично.
Жизненный цикл клиента
Первые шаги, с которых проще всего и эффективнее начать заниматься
маркетингом клиентских баз данных.
Сделать!
1. Определите и опишите «нормальное» естественное поведение ваших клиентов (как часто
они покупают у вас, на какую сумму);
2. Определите и опишите «желаемое» поведение ваших клиентов – то чего вы хотите
добиться.
3. Начните создавать «глобальную трансформационную цепочку» – систему «флагов» предупреждений, событий, которые сигнализируют об отклонении клиента от желаемого
и естественного поведения клиентов и автоматически предлагают реализовать для них
определенные маркетинговые активности.
Поведение клиентов меняется и эти изменения определяют – жизненный цикл
клиента – Customers LifeCycle – совокупность действий клиента и его поведенческих
характеристик.
Можно сказать что маркетинг клиентских баз данных - это деятельность по
управлению жизненным циклом клиента.
ROI – достигается умением НЕ ТРАТИТЬ деньги
Утверждение:
С точки зрения возвратности инвестиций в маркетинг – наиболее
перспективными являются те клиенты, которые в настоящий
момент находятся в процессе смены своего поведения – в
процессе как позитивных, так и негативных изменений!!!
Клиенты на которых возвратность инвестиций может
быть максимальна
Сделать!
1. Поднять историю по «ушедшим» клиентам.
2. Проанализировать изменения в их поведении ДО их ухода.
3. Разработать комплекс мер для клиентов, у которых начались аналогичные изменения в
поведении.
4. Реализовать их ДО того, как они ушли.
Сделать!
1. Дать определение «лучшим клиентам».
2. Проанализировать - как вы привлекли лучших клиентов
3. Усилить рекламную активность именно в тех средах, откуда вы их привлекли (за счет
других статей рекламных затрат)
4. Проанализировать их поведение – перед тем как они стали «лучшими»
5. Найти тех, кто «чуть-чуть» не дотягивает до лучших клиентов.
6. Постараться предложить им что-то, что подтолкнет их сделать последний шаг до
«состояния лучшего клиента»
Трение
Обычно изменения в клиентском поведении начинаются с «трения» – ухудшения
различных показателей взаимодействия с клиентом – может возрасти количество
обращений в службу поддержки, жалоб, увеличиться интервал между покупками.
 Если трение увеличивается – потенциальная ценность клиента падает!
 Если трение уменьшается – потенциальная ценность клиента растет!
Управляя «трением» – можно управлять жизненным циклом клиента. Для
управления «трением» нужна «смазка»!
Сделать!
1. Определите KPI, которые будут соответствовать изменениям «трения» – это может быть
интервал между соседними покупками, количество контактов со службой поддержки с
рамках обработки одного заказа (Contact rate). И т.п.
2. Определите ответственных за изменения данных KPI.
3. Определите как управлять ими на системной уровне (список ключевых инициатив).
4. Определите, что может быть «смазкой». Может быть как-то компенсировать ошибки
перед клиентами. Может быть размер компенсаций клиентам должен зависеть от их
ценности?
Выводы
Логируйте источники прихода клиентв и вормируйте поведенческий
профайл
Посчитайте LTV и определите на основе них Cost of Acquisition и Cost of
retention
Включите в регулярную отчетность конверсию во второй заказ
Постройте бюджет на основе трансформации клиентской БД
Постройте трансформационную цепочку для переходных сегментов
Определите KPI трения и включите его в регулярную отчетность
Успехов !
Дмитрий Березин
Генеральный
Антон Терехов
По маркетингу
www.DAmarketing.ru
da@damarketing.ru
+7 (495) 565-31-37