основатель американской сети фастфуда - Бизнес

реклама
Фото: AP Photo / Jack Dempsey
АНТОН
КОВАЛЕВСКИЙ
ОСНОВАТЕЛЬ
АМЕРИКАНСКОЙ
СЕТИ ФАСТФУДА
CHIPOTLE СТИВ ЭЛЛС
СУМЕЛ НАЙТИ ОБЩИЙ
ЯЗЫК С MCDONALD’S
МЕХАНИКА БИЗНЕСА
ЛИЦА
а последние десять
лет Стив Эллс уве−
личил масштаб ос−
нованной им в 1993
году сети ресторанов
мексиканской кухни
Chipotle в 30 раз — с
пятнадцати до более чем 500
заведений фастфуда. Критической
точкой стал 1998 год: Эллсу удалось
договориться об инвестициях со сто−
роны McDonald’s, а позже и о прода−
же гиганту контрольного пакета акций.
И все это — без вмешательства в
стратегию развития, брэнд, меню и
политику поставок!
Привлеченные средства позволи−
ли Эллсу совершить критический
рывок и сделать Chipotle самой быс−
трорастущей сетью ресторанов быс−
трого питания в США. Но основа биз−
неса, разумеется, была заложена го−
раздо раньше. Точнее — в 1993 году,
когда талантливый выпускник Кули−
нарного института Америки (Нью−
Йорк) Стив Эллс задумался об от−
крытии собственного дела. К тому
времени он был вполне преуспеваю−
щим помощником повара в известном
ресторане Stars в Сан−Франциско.
Но амбиции требовали большего —
не просто позиции шеф−повара, а
возможностей выбирать ингредиенты
самого бизнеса.
Поначалу Эллс мечтал о большом,
«настоящем» ресторане. Но, памятуя
о том, что на этом рынке каждый вто−
рой разоряется через пару лет после
начала работы, он решил рискнуть
выйти на массовый рынок: открыть
кафе попроще, сделать его «дойной
коровой», а всю прибыль откладывать.
Откладывать, чтобы позже вложить ее
в действительно грандиозный проект.
При выборе кухни для первого
проекта он вдохновился такериями
Сан−Франциско — мексиканскими
кафе, в которых подают необычные
тортильи и буррито. Стив решил до−
бавить в эту кухню немного своих
идей и разработал меню, которого
Chipotle придерживается и по ны−
нешний день: простые ин−
гредиенты (мясо, овощи,
тесто), простые блюда (в
основном буррито) и низкие
цены.
85 тысяч долларов на от−
крытие первого ресторана
выделил отец Эллса. Буду−
щая сеть началась в Денве−
ре, недалеко от местного
университета, в помещении
З
бывшего кафе−мороженого. Самому
Стиву пришлось год работать без вы−
ходных, с утра до позднего вечера —
сначала самому готовить блюда, потом
учить готовить работников, потом
контролировать весь процесс. Плоды
стоили трудов: у дверей выстраива−
лись очереди. «Тогда я думал: что ж,
наверное, стоит открыть еще один
Chipotle, и тогда уж точно можно будет
запускать настоящий ресторан», —
вспоминает Стив.
В 1995 году появился второй рес−
торан сети (снова на деньги отца), за−
тем средства позволили открыть и
второй, и третий, и четвертый. «Пона−
чалу я чувствовал вину в том, что из−
меняю своей мечте, но амбиции взяли
верх», — говорит Эллс. Отец помог
Стиву собрать совет директоров ком−
пании, найти еще 1,8 млн долларов
инвестиций и создать первый биз−
Chipotle 360 млн долларов, а с прове−
дением весьма удачного IPO в 2006
году эта сумма утроилась. В осталь−
ном инвестор предоставил Эллсу
полную автономию. «Они не пытались
навязать мне свой стиль, ценности,
брэнд или что−либо еще, — вспоми−
нает Стив. — Это был умный ход. Что−
бы построить брэнд, нужно быть со−
бой».
Что значит «быть собой» для Стива
Эллса? Деньги McDonald’s позволили
ему начать переход на натуральные
ингредиенты. Обычно рестораны бы−
строго питания используют не самое
качественное мясо, произведенное на
фабриках, где животных кормят не
самыми полезными препаратами, а в
конечный продукт добавляют все что
угодно — только не мясо. Эллс дого−
ворился с сетью независимых фер−
меров США, которые до сих пор выра−
ЧТО ПОЛУЧИЛ СТИВ ЭЛЛС, ПРОДАВ БИЗНЕС
MCDONALD’S? ДЕНЬГИ НА РАЗВИТИЕ:
ЗА СЕМЬ ЛЕТ ГИГАНТ ВЛОЖИЛ В CHIPOTLE
360 МЛН ДОЛЛАРОВ, А С ПРОВЕДЕНИЕМ IPO
В 2006 ГОДУ ЭТА СУММА УТРОИЛАСЬ
нес−план. К 1998 году стало ясно, что
на полноценное развитие требуется
еще больше денег — и один из ди−
ректоров посоветовал Эллсу обра−
титься в McDonald’s.
Стив отправил письмом бизнес−
план, и уже через несколько недель
корпорация вышла на контакт, а
вскоре и сделала первые вложения в
Chipotle. Шаг, в общем−то, беспре−
цедентный.
До
Стива
Эллса
McDonald’s ни разу не инвестировала
в другого оператора фастфуда. Уже в
1999 году McDonald’s выкупила конт−
рольный пакет акций Chipotle, а к
2007−му доля гиганта в компании
Эллса составила 92%.
Что Стив получил взамен?
Деньги на развитие: за семь
лет McDonald’s вложила в
щивают скот по старинке — на паст−
бищах — и производят исключительно
натуральные продукты. И все это —
без какой−либо пиар−кампании.
«Реклама неубедительна, — уверен
Эллс. — Мы хотим доказать людям, что
у нас качественная еда. И не нужно
говорить им об этом, достаточно прос−
то показать процесс готовки. Думаю,
максимум 5% наших клиентов знают,
что у нас натуральные ингредиен−
ты, — остальные просто ценят вкус».
Стремление к лучшему вполне
объяснимо: среди кумиров Эллса нет
рестораторов или менеджеров. По его
словам, он восхищен Apple и Стивом
Джобсом. «Я смотрел презентацию
iPhone множество раз, а она длится
полтора часа, — говорит Стив. — Ме−
ня поражает страсть Джобса к отвер−
жению обычных, средних, банальных
вещей. Человеку, может быть, и не
нужен продукт Apple, но, увидев его,
он говорит: это то, чего я всегда
хотел». И Эллс добавляет: «Не то
чтобы я мечтал, чтоб люди ели в
Chipotle каждый день. Просто хоро−
шая еда должна быть доступной
каждому». 59
Бизнесжурнал
СЕНТЯБРЬ № 16. 2008
Скачать