Семантические особенности обозначений цвета в рекламе. Татаренко Наталья Аспирант 2-го года обучения

Семантические особенности обозначений цвета в рекламе.
Татаренко Наталья
Аспирант 2-го года обучения
По специальности «Теория языка»
Ставропольского государственного университета
факультета филологии и журналистики
кафедра общего и славяно-русского языкознания
Руководитель: доктор филологических наук,
профессор В.М. Грязнова
Цвет составляет главную часть всей зрительной информации. История
слов цветонаименований уходит своими корнями в далёкое прошлое.
Основные названия цвета сохранились до сих пор и продолжают
развиваться. Но наряду со «старыми» наименованиями образуются новые,
например, с помощью метафорической номинации. Анализ метафорической
номинации в направлении от объективно существующего значения к
языковой форме его выражения представляется актуальным и продуктивным,
так как, познав механизм наименования, легче познать сущность самого
наименования.
Цвет способен усиливать впечатление от реальных предметов или
создавать символические образы. Например, название цвета косметики
«Солнечный берег» вызывает возникновение в нашем сознании образов моря,
солнца, пляжа. Мы погружаемся в эту атмосферу, и благодаря названию
цвета у нас возникают положительные эмоции. Аналогичный механизм
действия наблюдается
и у других наименований(например,
«Римские
каникулы», «Весёлые каникулы», «Влюбчивая клубника» и многие другие).
Такие цветонаименования вызывают положительные ассоциации, придают
эмоциональность, оценочность, и, конечно же, образность слову.
Сейчас при изобилии товаров на нашем рынке появилась и
характерная для рынка необходимость в рекламе, и цвету в ней отводится
немалая роль. При этом зачастую и сам цвет становится своеобразным
товаром, который трудно продать без упаковки, а «упаковка» цвета это не
что иное, как его название. Современным маркетологам невозможно
игнорировать цветовую лексику. Удачно выбранное слово может оказаться
более действенным, чем сам цвет товара или даже его качество. А в этом и
состоит основное назначение рекламы. На Западе уже давно избегают давать
цвету дорогой помады или машины «непрестижные» названия, типа красный
или молочно-белый. По возможности используются броские, эмоционально
насыщенные слова типа монастырский шик (белый цвет), Аврора (яркокрасный), девичьи грёзы (мягкий бледно-розовый). Такие слова обладают
определённым шармом, выполняя своеобразную дополнительную рекламную
функцию. Это и есть «упаковка» цвета[Василевич 1999,68]. Недаром
торговый знак называется «тайным увещевателем».
Как показывает проведённый нами анализ, слова, для которых
рекламная функция — основная, становятся всё более употребительными.
Они не называют конкретный цвет, а лишь привлекают внимание, точный
смысл таких слов (т.е. представление о конкретном оттенке) можно получить
только благодаря тому, что сам товар помещён рядом (чаще всего в виде
полиграфического изображения).
То есть для выполнения цветом
рекламной функции, зачастую
привлекаются и такие предметы, которые не вызывают однозначных цветовых
ассоциаций. Например, названия географических объектов: Ангара, Нью-Йорк
или Крым. Можно встретить и обобщённые цветовые ассоциации в словах и
словосочетаниях типа осень, отлив, апрельское небо, английский газон и т.п.).
Таково
употребление
названия
понятного
предмета,
«снабжённого»
экспрессивным атрибутом, иногда необычным (изумруд Нефертити... ).
Среди названных способов цветонаименования можно выделить случаи, когда
термин дает вполне конкретное представление о цвете
жемчужная пашня, лиловый негр). А также случаи, когда
(анисовый лед,
наблюдается
возникновение ассоциативного поля соответствующих слов (балтийская
осень, брызги шампанского, закат в кедровых рощах), Цветонаименование
здесь имеют стимул, который возбуждает в сознании носителя языка целый
ряд ассоциаций (положительных, отрицательных или нейтральных), но
одновременно является и показателем цвета. Степень адекватности этих
реакций зависит оттого, насколько цвету соответствует название. Выяснить
это можно, в частности, путем обращения к носителям русского языка и
применением обычной методики ассоциативного эксперимента (задается
название, и
человек сообщает, какой цвет ассоциируется у него с этим
словосочетанием)
Исследования
в
области
психолингвистики
показали,
что
ассоциативное поле слова - вещь вполне реальная и самым тесным образом
связано с культурно-исторической традицией данного народа. Слово
выступает в роли стимула, пробуждающего в сознании носителя языка ряд
ассоциаций. Так, заданные информанту — носителю языка слова-стимулы
порождают у него определённые ассоциации(например, лист -
бумага,
зеленый, белый, дерево; солнце - яркое, светит, луна, небо, красное;море синее, вода, волны, соленое; голубь -
мира, сизый, птица, белый и т.д.
Наличие устойчивых ассоциаций позволяет очень умело использовать
название цвета в рекламе товара. Игнорирование ассоциативных законов,
напротив, делает название малоэффективным. Например, в процессе
подготовки данной статьи нами был проведён эксперимент, направленный
на выявление соответствия между авторским замыслом и
конечным
результатом. Мы использовали наименования цвета, которые, на наш взгляд,
не содержат единого ассоциативного представления о цвете. В эксперименте
сознательно
были задействованы представительницы женского
пола,
поскольку они являются постоянными потребителями данной продукции и
именно на особенности их сознания ориентируются, по нашему мнению,
создатели рекламных косметических каталогов. Несколько примеров
отражено в таблице.
Таблица 1
Термин
Замысел автора
Весенняя феерия
розовый
Мнение экспертов
салатовый
лиловый
10,
19,
розовый
9,
зелёный 7, жёлтый 5
Тарзан и Джейн
Песня жаворонка
зелёный
молочный
и
разные цвета
доминирующим
сверкающе-голубым
с
Бритни
розовый 19, белый 18,
зелёный 13
зелёный 23, голубой 22,
розовый 3, жёлтый 2
голубой
розовый 18, красный 16,
12 золотой, голубой 4
Как правило, представляя себе соответствующий предмет, мы можем
составить более или менее четкое представление о цвете. Но, как мы уже
отмечали, есть названия, которые практически вообще не несут в себе
указания на конкретный цвет, а красивое и броское название выполняет
только рекламную функцию. Массовое использование подобных слов на
российском рекламном рынке — пожалуй, наиболее приметная черта
развития лексики цветонаименований в настоящее время.
Ассоциации, связанные с названием цвета, могут быть самые
разнообразные, но выделяются и универсальные. Заметим, что слова, которые
взяты для обозначения цвета, вызывают в основном положительные эмоции,
обладают мелиоративной окраской. Как известно, вторичная номинация
возникает при переосмыслении ассоциаций, образующих метафорический
перенос.
В
коннотацию
метафорической
номинации
наряду
с
эмоциональностью, оценочностью, стилистической отнесённостью входит
явно выраженная образность.
Что касается способов цветонаименования, то следует отметить, что
многие цветонаименования по способу образования - семантические, так как
при
семантической
транспозиции
может
выстраиваться
следующий
ассоциативный ряд: абстрактное понятие, предмет данного цвета ассоциации, связанные с ним, образуют цвет косметики. При семантической
транспозиции происходит расширение значения.
В основном названия оттенков цвета косметики соответствуют нашему
общему представлению о цвете первичного предмета, от которого они
образованы. Так цветонаименование ВИШНЯ - плодовое дерево с сочными
съедобными тёмно-красными ягодами, а также ягода этого дерева.
Семантические особенности такой лексики показались нам наиболее
действенными. Они основаны на лексемах, обозначающих предмет, прямо
или косвенно передающий определённый цвет (например, названия
драгоценных камней, цветов, фруктов, определённых явлений природы).Но в
ходе проведённого нами ассоциативного эксперимента обнаружено, что
некоторые цветообозначения не являются удачными ни с точки зрения языка,
ни с точки зрения выполняемой ими рекламной функции (Аврора, Голливуд и
др.) Если учитывать ассоциативные законы, то подобное название не будет
являться продуктивным для рекламы товара.
Именно поэтому в цветонаименованиях важно пересечение цветовой и
образной составляющих для создания оптимального сочетания, максимально
реально соотносящего реальные оттенки цвета с возникающими в сознании
адресата
цветовыми
ассоциациями,
полно
выполняющего
функцию
воздействия и при этом порождающего положительные эмоции.
Литература.
1.Бахилина Н.Б. История цветообозначений в русском языке /
Н.Б.Бахилина. - М., 1975.
2.Василевич А.П. Исследования лексики в психолингвистическом
эксперименте. - М.,1987.
3.Василевич А.П., Мищенко Н.К. Пурпур:к истории цвета и слова.
Известия ОЛЯ РАН.-М.,-№1, 2003.
4.Вежбицкая А. Язык, культура, познание / А.Вежбицкая. - М., 1997. с.
5. Рут М.Э. Образная номинация в русском языке. -Екатеринбург,1992
6.Фрумкина
Р.М.
Цвет,
психолингвистического анализа. - М., 1992.
7. http // www.avon.ru
смысл,
сходство:
Аспекты