Tema_7(KL)x

Тема 7. РАСПРЕДЕЛИТЕЛЬНАЯ ЛОГИСТИКА.
В настоящее время малым достижением является просто произвести
качественную продукцию, т.к. эту задачу способно решить большинство
производителей. Для того чтобы производство продукции принесло
предприятию прибыль, важным является как можно быстрее доставить эту
продукцию в непосредственную близость к потребителю, для того, чтобы он
мог ее купить в удобном и/или привычном для него месте. И если этого не
произойдет, то потребитель скорее всего вместо того чтобы отказаться от
покупки, приобретет товар конкурента при всей его лояльности к вашему
продукту или торговой марке.
В интересах бизнеса, связанного с легкой промышленностью,
произведенная продукция нуждается в максимально скорой доставке к
конечному клиенту. С одной стороны это требуется для опережения
конкурентов, т.к. зачастую потребитель приобретает товар, как только видит
его на полке магазина, нежели будет находиться в ожидании аналога от
другого производителя.
Стоит понимать, что большинство товаров легкой промышленности
относится к товарам случайного спроса: например, одежда и обувь уже давно
не являются товаром первой необходимости. Сегодня покупатель приобретая
очередную рубашку, брюки или очередную пару туфель имеет в своем
гардеробе несколько рубашек, брюк и несколько пар туфель разных фасонов.
С другой стороны у товаров легкой промышленности очень короткий
жизненный цикл, что отмечалось ранее, составляющий для товаров
конечного потребления 6 месяцев. Например, если зимняя обувь появилась
на полках европейского магазина в августе, то теоретически она будет
продаваться 6 месяцев, а если в ноябре, то на ее продажу у магазина остается
3 месяца, причем не самых благоприятных в числе всего периода продаж
зимней обуви.
Все-таки большинство потребителей предпочитают приобретать
зимнюю одежду и обувь перед сезоном или в его начале, но никоем образом
не в середине и не в окончании сезона, что бы наслаждаться покупкой как
можно больше времени.
Еще один пример: в России поставщики женской одежды все делают
для того, чтобы женская одежда и обувь появились в рознице до 1-го марта,
т.к. только 8 марта скупается более четверти объема всей коллекции “весна-
лето” по всем известным причинам.
Таким образом, важно отметить, что эффективная логистическая
система не может существовать без эффективной системы распределения или
дистрибуции, что является тождествами.
Перед тем, как мы рассмотрим то, как построить эффективную систему
распределения, важно понимать из каких элементов состоит товарное
распределение.
Все приведенные на рисунке составляющие дополняют друг - друга
определяя самодостаточность и эффективность дистрибуции в целом. При
этом последовательность построения предполагает в первую очередь
решение задачи канального распределения, что определяет сбытовой
потенциал компании. Чем больше задействовано каналов, тем больше
потребителей будут приобретать продукцию вашей компании.
Канальное распределение – выбор и построение каналов, через которые
продукция предприятия будет поступать конечным потребителям.
Физическое распределение – определение и реализация способов и
инструментов, с помощью которых продукция предприятия будет поступать
конечным потребителям через выбранные каналы распределения.
Коммерческое распределение – совокупность выбранных инструментов,
способствующих усилению товародвижения через каждый из выбранных
каналов распределения (задачи службы маркетинга).
При построении системы распределения важно определить
максимальное количество возможных каналов и только потом исключить те
каналы, которые стратегически не соответствуют вашему бизнесу. После
того как каналы распределения определены, необходимо переходить к
решению задачи физического распределения.
Как правило, предприятия легкой промышленности, в силу
особенностей и капиталоемкости бизнеса не имеют собственной
транспортной
инфраструктуры
для
осуществления
физического
распределения. Из-за чего предприятия отрасли осуществляют физическое
обслуживание каналов сбыта с помощью логистических компаний (3PLоператоров),
которые
доставляют
продукцию
предприятия
на
распределительные склады, комплектуют заказы клиентов, выписывают
товаросопроводительные документы и доставляют их непосредственно в
розницу или на склады корпоративных клиентов.
3PL ( third party logistics) – компания, принимающая на аутсорсинг
логистические бизнес-процессы клиента.
Посредники в системе дистрибуции
Если стратегия дистрибуции не предполагает создание собственной розницы
на территории рынков присутствия, то компания вынуждена обращаться к
посредникам в виде дилеров, дистрибьюторов, агентов или комиссионеров.
Причем политика в отношении посредников может быть выбрана
эксклюзивная, селективная или интенсивная.
Эксклюзивная политика распределения – политика сбыта, основанная на
реализации продуктов производителей через одного посредника, которому на
территории сбыта дается исключительное право реализации товаров
производителя.
Селективная политика распределения – подход к сбытовой деятельности,
основанный на реализации продуктов производителя через ограниченное
число посредников.
Интенсивная политика распределения – политика распределения, при
которой производитель стремиться обеспечить запасы своих продуктов в
возможно большем числе торговых точек, чтобы сделать их доступными для
потребителей в том месте и в то время, когда у них возникла потребность
купить эти продукты.
Производитель выбирает соответствующий подход к распределению в
зависимости от его ресурсов и возможностей на новом рынке, а также от
состояния самого рынка.
При входе на рынок производитель выбирает между эксклюзивным и
селективным распределением.
Как правило, если на рынке присутствует сильный посредник, имеющий
развитую торговую сеть, то при прочих равных условиях производитель
предпочтет эксклюзивную дистрибуцию, предоставив такому посреднику
исключительные права представления продукта на соответствующей
территории.
Правда, стоит понимать, что все эксклюзивные соглашения являются
временным явлением и имеют конечный срок.
Когда производитель предоставляет право эксклюзивной дистрибуции
некому посреднику, то этот посредник обеспечивает производителю быстрый
рост продаж в течение ограниченного временного периода.
На определенном временном участке скорость роста продаж заметно
падает. Точка, в которой это происходит, называется точкой насыщения: с
одной стороны посредник теряет интерес к товару, на который он получил
эксклюзив, с другой стороны рынок насыщается, и продвижение товара
требует больше ресурсов. Тогда производитель вынужден ввести второго
посредника для того чтобы восстановить тренд продаж, тем самым переходя
от политики эксклюзивного распределения к селективному распределению.
При этом тренд продаж на рынке восстанавливается.
Если производитель не может выстроить отношения ни с одним из
сильных посредников на рынке, то у него нет другого варианта, нежели
прибегнуть к интенсивному распределению.
Т.е. политики эксклюзивного и интенсивного распределения подходят
для входа на новые рынки, после чего компании переходят к селективному
распределению, закрепляясь и развиваясь на новом рынке.
Операционная часть распределения
Выстроенная система дистрибуции
обслуживании.
нуждается
в
операционном
В логистической системе производственного предприятия эту миссию
выполняет отдел сбыта, который входит в состав службы логистики.
В некоторых компания вместо названия “отдел сбыта” используют “отдел
обслуживания клиентов”.
Стандарты обслуживания клиентов, как правило, включают временные
регламенты исполнения заказов, описывают порядок документооборота, а
также устанавливают минимальные требования к заказам.