Маркетинг и реклама - Как мы искали клиентов

Маркетинг и реклама - Как мы
искали клиентов
Маркетинг и реклама - категория: Маркетинг - философия продаж
Маркетинг и реклама - раздел: Маркетинг
Написал Administrator
Пример из истории
В 1979 году Лестер Вундерман - человек, который ввел в употребление термин "директ
маркетинг", - начал выступать с тщательно подготовленной презентацией перед
менеджерами Ford Motor Company о том, как Ford может выиграть от использования
директ маркетинга. Презентация закончилась, еще не успев начаться. Генеральный
менеджер по продажам сразу же прервал его словами: "Мы не занимаемся прямыми
продажами! Все автомобили продаются через дилерскую сеть".
Лестеру Вундерману пришлось немало потрудиться, чтобы донести до руководства Ford
Motor Company идею директ маркетинга, и через несколько месяцев 500000
потенциальных покупателей Ford Lincoln уже вскрывали конверты с посланиями,
разработанными агентством Вундермана. А еще через некоторое время стало ясно, что
акция принесла успех и открыла для компании новые перспективы. Затраты на программу
директ маркетинга составили $800000. Участники тестовой группы - получатели писем сделали покупки автомобилей Ford на сумму $9600000, что соответствовало прибыли в
$1750000.
Как свидетельствует этот пример, зачастую руководители в своем представлении сужают
возможности директ маркетинга, считая, что он мало чем может помочь их фирме.
Размышляя о директ маркетинге, одни свяжут его исключительно с почтовыми
рассылками, другие подумают о заказе товаров на дом по каталогу, третьи вспомнят
назойливые телефонные звонки, а четвертые представят компьютеры, в которых хранятся
и обрабатываются десятки тысяч адресов.
Сложно найти компанию, для которой нет абсолютно никаких шансов получить выгоду от
использования методов директ маркетинга.
Возможности его применения есть всегда, или почти всегда. Однако слишком узкое
представление о директ маркетинге может помешать эти возможности разглядеть.
Уважаемые энтузиасты маркетинга, в этой статье вы найдете несколько примеров
успешного использования директ маркетинга. Мы хотим поделиться с Вами своим
опытом и рассказать о вполне конкретной области применения персональных
коммуникаций бизнеса - приобретении новых клиентов.
Аналитические данные по реализации "Программы Поиска Потенциальных Клиентов"
Данная статья посвящена тому, чтобы наглядно подтвердить эффективность проведения
"Программы Поиска Потенциальных Клиентов". Нами взяты для примера две компании
для которых были разработаны и реализованы аналогичные программы с учетом
специфики товара и рынка. Компании имеют различные сферы деятельности - компания
занимающаяся оказанием услуг в сфере телекоммуникации и туристическая компания,
оказывающая услуги по организации бизнес-туров и деловых поездок за рубеж.
Полученные результаты реализации "Программы Поиска Потенциальных Клиентов"
высоки и сравнимы в процентном соотношении, что доказывает эффективность и
стабильность программы независимо от сферы деятельности компании Заказчика.
Основной целью коммуникационной компании (далее - Оператор) являлась рекламная
акция нового тарифного предложения при подключении к Оператору, направленная на
максимальное привлечение новых клиентов. Рекламная акция проводилась в г. Киеве в
течение 2-х месяцев.
Разработку и управление программой поручили службе маркетинга Оператора (далее СМ), которая подошла к решению данной задачи академически. В течение короткого
срока был разработан маркетинговый план, включающий полный комплекс мероприятий
по продвижению услуг оператора: прямая реклама в СМИ и отраслевых изданиях, Директ
маркетинга, целевые маркетинговые акции, телемаркетинг, факс-рассылки и т.д. Бюджет
программы был рассчитан таким образом, чтобы не превысить 5-7% ожидаемого объема
доходов от реализации предлагаемых услуг телефонной связи. Разработанный план, с
указанием состава мероприятий, сроков их проведения (2 месяца) и стоимостью, был
одобрен руководством компании.
СМ оператора рекомендовала сделать главным инструментом маркетинговой кампании
Директ маркетинг - естественно, с обязательной рекламной и информационной
поддержкой. В данной статье эти составляющие маркетинговой программы не
рассматриваются.
Нашему агентству было поручено взять на себя реализацию Директ маркетинговой
составляющей плана маркетинга.
СМ определяла для ДМ-агентства главную задачу - сформировать портфель заказов в
объеме не менее 10% от общего количества респондентов, (потенциальных клиентов из
базы данных). Была поставлена и вторичная цель - телемаркетингом будет заниматься сам
оператор, используя возможности созданного колл-центра.
Для решения поставленных задач в установленные сроки ДМ-агентство предложило
программу действий. По нашему замыслу за два месяца вполне реально реализовать два
цикла ДМ, состоящих из следующих этапов:
Первый цикл стартового этапа ДМ
1.1. Сбор первичной информации о потенциальных клиентах
1.2. Разработка структуры единой БД потенциальных клиентов, ее наполнение
1.3. Актуализация БД потенциальных клиентов (первичный телемаркетинг)
1.4. Классификация, составление профиля респондентов ДМ-акции
Второй цикл стартового этапа ДМ
2.1. Разработка писем, рекламного материала
2.2. Изготовление писем-обращений, конвертов, их упаковка, доставка
2.3. Телемаркетинг (напоминание, контроль доставки)
2.4. Использование "горячей" линии для учета результатов, прозвон откликнувшихся
компаний
2.5. Анализ информации по итогам ДМ-акции. Подготовка БД клиентов для дальнейшей
работы отдела продаж
Необходимо отметить, что служба маркетинга Оператора не ставила перед нами задачу по
разработке возвратных форм. Для этих целей использовались специально выделенные
телефоны справочной службы, по которым потенциальный клиент мог заполнить анкету и
получить ответы на все интересующие вопросы.
Для сбора первичной информации о потенциальных клиентах нами использовались
открытые базы данных (БД). Наибольший маркетинговый интерес представляла
информация о крупных коммерческих предприятиях, строительных организациях, бизнесцентрах и все другие потенциальных потребителях услуг телефонной связи.
В выполнений подэтапе 1.2. были использованы несколько независимых БД. ДМагентство оперативно обработало огромный массив данных. Нам пришлось выверять
совпадения, пересечения различной по формам и представлению данных по более чем 50
тыс. единиц информации, каждая из которых содержала от 5 до 20 характеристик.
В результате нами была представлена БД из 10 тысяч крупных компаний. Следует
отметить, что всего компаний в БД могло быть около 20 тысяч, но среди них были
экспертно отобраны только те, которые могут тратить более 1500 грн. в месяц на услуги
телефонной связи.
За понятием "актуализация БД" (1.3.) стоит огромная работа, начиная от разработки
интервью, его пилотажа и заканчивая вводом информации в БД, оценкой ее
достоверности. Кроме того требуется время на обучение операторов, программирование
электронной формы регистрации ответов на вопросы с учетом нескольких возможных
сценариев и составлением отчетов по результатам интервьюирования.
На подэтапе 1.3. должны быть определены наличие потребностей в услугах связи, степень
удовлетворения существующей системой телекоммуникационного обеспечения, размер
среднемесячных затрат на телекоммуникации, количество сотрудников в компании,
степень компьютеризации, перечень ключевых факторов, которые определяют
поставщика услуг связи с точки зрения каждого конкретного респондента, и другая
важная информация.
ДМ-агентство приступило к подготовке единой базы данных. Несколько исходных БД
были нашей собственностью, одна база данных была в наличии у Оператора, одну базу
данных мы приобрели у стороннего поставщика.
Все базы данных были приведены к единому стандарту, включая правила написания
полей, форматы данных и т.д. Чтобы понять объем работы, необходимо знать, что десятки
тысяч записей обрабатывались вручную. Данные, поддающиеся формализации, были
пропущены через оптимизационный алгоритм собственной разработки ДМ-агентства.
Не дожидаясь завершения подготовки первичной информации ДМ-агентство совместно с
Оператором разработало и согласовало сценарий телефонного интервью и электронную
форму учета ответов. Одновременно с завершением стадии наполнения единой БД был
проведен пилотаж интервью на 100 компаниях. Затем интервью было доработано с учетом
квалификации респондентов, их должности, возможности интервьюирования нескольких
людей в одной компании, а также частой необходимости повторных звонков в результате
прерванного интервью или отсутствие искомого респондента на месте.
По сформированной базе данных в течение двух недель проводился прозвон силами
заранее обученной группы телефонных операторов.
По результатам первичного телемаркетинга были отобраны 7000 компаний, наиболее
полно ответивших на вопросы и проявивших интерес к получению дополнительных,
новых или взамен существующих услуг телефонной связи.
Сокращение первоначального списка было обусловлено рамками бюджета ДМ-акции.
Было принято решение по 3000 компаний не проводить актуализацию, а ограничиться
только отправлением письма-предложения. Как только стали появляться первые
результаты телемаркетинга, ДМ-агентство начало второй цикл этапа ДМ (не дожидаясь
окончания подэтапа 1.3.).
Каждой из 10000 компаний было направлено уникальное предложение в красочно
оформленном конверте, причем 7000 адресов получателей были персонифицированными
(Ф.И.О. руководителя или IT-менеджера).
Управление рассылкой (упаковка, сортировка, доставка писем) было поручено ДМагентству, которое в течении нескольких дней выполнило порученную работу. Рассылка
осуществлялась в несколько этапов, по 2-3 тыс. отправлений.
Необходимо отметить, что по результатам первичного телемаркетинга (актуализации БД)
1200 компаний не были обнаружены по указанным адресам. ДМ-агентство, получая такую
информацию от Оператора, собственными силами через справочные службы и другие
источники уточняло их фактические адреса, которые передавались для повторного
прозвона.
После отправлений писем-предложений начался этап приема телефонных звонков.
Диспетчера в режиме реального времени регистрировали поступившие запросы, отвечали
на интересующие вопросы, заполняли анкеты.
По итогам первичного телемаркетинга около 14% адресов было снято с обработки (отказ
от общения, номер занят, нет контактного лица, принимающего решение).
В результате общения с остальными респондентами 17% из них заинтересовались
предложением оператора, а 45% заинтересовавшихся подали заявку на подключение к
Оператору.
После рассылки коммерческих предложений и повторного прозвона-напоминания по
телефону "горячей" линии было получено еще 9% откликов. После беседы
потенциального клиента с Оператором более 80% откликнувшихся также подали заявку
на подключение.
Кроме того было получено, как и прогнозировалось, около 2,5% откликов после рассылки
3000 писем (по адресам, не участвующих в телемаркетинге).
Всего же, в результате акции, Оператор получил следующие результаты: от общего числа
откликнувшихся более 60% заключили договора с Оператором уже в ходе акции. Кроме
того, отдел продажи получил базу данных "горячих" клиентов, которые в ближайшую
перспективу будут готовы воспользоваться их услугами. Таким образом, можно сделать
вывод, что такой эффект был достигнут за счет точно выбранных для воздействия
сегментов рынка, трехкратного контакта с потенциальными клиентами, персонификации
обращений и профессионально выполненному дизайну рекламного материала.
Эти результаты подтверждаются и аналогичными Директ маркетинговыми кампаниями,
проводимыми для других организаций. В качестве примера приведу кампанию для
организации, оказывающей услуги при организации деловых поездок за рубеж. Для
данной компании проводилась ДМ-акция, целью которой являлась не только рекламна
предлагаемых услуг, но и исследование рынка их востребованности, а также способов
наиболее эффективного воздействия и поиска потенциальных клиентов.
Предложенная нами схема несколько отличалась от схемы работы для
телекоммуникационной компании. Результаты реализации "Программы Поиска
Потенциальных Клиентов" приведенные ниже не только показывают эффективность
предложенной схемы работы, но и представляют наглядное подтверждение того, что
эффект достигается за счет комплексного сочетания различных методик прямого
маркетинга.
По специально сформированной индивидуальной базе данных потенциальных клиентов
был проведен телефонный опрос, в ходе которого выяснялись персоналии и
дополнительная информация, которая позволила сделать более точными "профиль
клиента".
Исходя из результатов телефонного опроса была проведена корректировка базы данных
потенциальных клиентов, определен круг "горячих" клиентов.
Затем проводилась персонифицированная рассылка информационно-рекламных
предложений, а параллельно с этим менеджеры проводили в офисах презентации
предлагаемых услуг и вторичный телемаркетинг.
Результаты реализации "Программы Поиска Потенциальных Клиентов" приведенные
ниже не только показывают эффективность предложенной схемы работы, но и
представляют наглядное подтверждение того, что эффект достигается за счет
комплексного сочетания различных методов прямого маркетинга:
Проявили заинтересованность предложением - 33%
Не заинтересовались - 67%
Из заинтересовавшихся организаций 28% собираются в ближайшее время воспользоваться
предложенными услугами, а 7% договорились о сотрудничестве.
Кроме того, итоги проведенных Директ маркетинговых акций наглядно доказали, что при
комплексном использовании маркетинга баз данных, телемаркетинга и директ-мейла
количество откликов увеличивается в 7-9 раз по сравнению с не персонализированной
рассылкой.
Результаты Директ маркетинговых акций дали нам повод для размышлений в области
телемаркетинга. Стало понятно, что кроме правильно выбранного колл-центра важен еще
вопрос, а может ли сам колл-центр выбрать того оператора связи, который наиболее
пригоден для проведения конкретной акции. Этот выбор в общем случае определяется не
только возможностью обработки большого количества звонков, но и, например, такими
характеристиками, как стоимость местного трафика, стоимость междугородних звонков. В
идеале колл-центр не только настраивает собственные людские ресурсы и оборудование
под заказ клиента, но имеет достаточно возможностей распоряжаться внешними
подрядчиками, предоставляющими телекоммуникационные услуги.
Что касается стоимости выполняемых работ, то специалисты колл-центра вместе с
клиентами всегда должны прорабатывать различные схемы ведения работ по каждому
конкретному проекту. Это, прежде всего, связано с тем, что большой объем сведений,
которые планируется получить, увеличивает не только ценность собираемой базы данных,
но и денежную стоимость результативного интервью. При этом увеличение числа
задаваемых вопросов уменьшает возможность обработки необходимого количества
потенциальных клиентов в ограниченный промежуток времени.
При выборе схемы сбора информации следует учитывать технологические моменты,
возникающие при озвучивании интервьюером того или иного вопроса. Взаимодействуя с
клиентами, специалистам колл-центра необходимо разрабатывать совместную стратегию
проведения различных работ. А именно: оптимизировать количество задаваемых
вопросов, подбирать наиболее подходящие формулировки, располагать вопросы в
необходимом порядке не только с точки зрения логики построения интервью, но и с
учетом возможных отказов от ответов на наиболее тонкие и деликатные вопросы.
И наконец, менеджеры колл-центра при непосредственном участии представителей
компании-клиента создают продукт, который, в комплексе с финальной проверкой и
тестированием на ограниченной аудитории, позволяет эффективно добиваться желаемого
для данного клиента результата.
Оценка эффективности "Программы Поиска Потенциальных Клиентов"
Безусловно, не существует никаких нормативов по проценту откликов на подобные
кампании. Например, проведенные нашим агентством "b2b" программы давали от 3% до
35% откликов. Очень много при этом зависит от бюджета акции, который в свою очередь
определяет весь маркетинговый план.
Однако в некоторых областях бизнеса даже единичные отклики, составляющие десятые, а
то и сотые доли процента от первоначального обращения, могут окупить затраты на
проект.
Единственный объективный критерий оценки - соответствие запланированной до начала
Программы допустимой стоимости Клиента и реальной суммы сделанной им покупки.
Персональные коммуникации позволяют с точностью до копейки учесть расходы на
приобретение клиента.
Продуманное использование методов персональных коммуникаций для привлечения
новых клиентов позволяет выявить самые "горячие" контакты, передать их Вашим
продавцам и начать работу по продажам. Кроме того создается задел на будущее, в виде
списка лиц ответственных за принятие решения о покупке.
Надеемся, что информация, приведенная в данной статье, будет для Вас интересной и
полезной и окажет маркетологам помощь в использовании в своей работе полного спектра
современных коммуникаций.
Тарас Копытько - директор Директ маркетингового агентства "МЕТА"