11 методов повышения конверсии О чем эта книга Задача коммерческого сайта – успешно конвертировать посетителей в покупателей товаров/услуг и приносить доход своему владельцу. И все работы по оптимизации и продвижению такого ресурса в интернете в конечном счете направлены на улучшение продающей способности сайта, то есть на повышение конверсии. В этой книге мы расскажем о наиболее эффективных методах анализа конверсионной способности ресурса и ее повышения. Прочитав ее, вы узнаете: • что влияет на конверсию; • как обнаружить помехи, препятствующие ее росту; • как увеличить количество конверсионных действий на ресурсе; • как повысить прибыль от сайта. В книге вы найдете рекомендации, практические примеры, кейсы из нашего многолетнего опыта. Она будет полезна как начинающим интернет-маркетологам, менеджерам по рекламе и PR, так и владельцам бизнеса, которые хотят улучшить показатели своего интернет-ресурса и получить максимум прибыли. Понравилась книга? Расскажи друзьям! 2 11 методов повышения конверсии Содержание 1. Конверсия: что влияет на ее рост..............................................................................4 2. Внутренние факторы: чек-лист..................................................................................7 3. Методы анализа конверсий......................................................................................24 Написание сценариев............................................................................................................... 24 Воронка продаж......................................................................................................................... 27 Карта кликов, карта ссылок....................................................................................................31 Вебвизор.......................................................................................................................................36 Аналитика форм.........................................................................................................................39 Анализ половозрастной структуры сайта...........................................................................41 Постраничный анализ показателя отказов........................................................................42 Аналитика страниц выхода......................................................................................................45 Метод фокус-групп.....................................................................................................................46 Оценка когнитивной плавности.............................................................................................56 Сплит-тестирование...................................................................................................................57 4. Продажи и мобильный интернет............................................................................58 5. Заключение......................................................................................................................64 Понравилась книга? Расскажи друзьям! 3 1. Конверсия: что влияет на ее рост 1. Конверсия: что влияет на ее рост Неудивительно, что отечественный бизнес в поисках клиента все активнее идет в интернет: по прогнозам Фонда «Общественное мнение» (ФОМ) в 2014 году месячная аудитория сети достигнет 80 млн человек (71% от общего населения России). В наших книгах мы рассказывали, как привлекать больше посетителей на сайт. Но гораздо важнее, чтобы эти пользователи выполняли целевые действия и в конечном итоге конвертировались в клиентов и приносили доход компании. Целевым, или конверсионным, действием можно считать любой шаг пользователя, приносящий какую-либо выгоду владельцу ресурса. У каждого сайта в зависимости от его назначения и специфики есть свой набор целевых действий. В нашей книге мы будем рассматривать коммерческие ресурсы. Для них конверсионными действиями можно считать: • заказ товаров и услуг (покупка); • регистрацию на сайте; • заполнение формы (анкета, контактные данные и т. д.); • подписку на рассылку. Их можно отследить, посчитать, определить, насколько эффективно ресурс «превращает» посетителей в клиентов, и принять меры, чтобы улучшить уровень конверсии сайта, а значит, повысить доход компании. Уровень конверсии – отношение посетителей сайта, которые выполнили целевое действие, к общему количеству его пользователей; один из важнейших показателей эффективности ресурса; выражается в процентах и вычисляется по формуле: Конверсия = посетители, выполнившие целевое действие общее количество посетителей Понравилась книга? Расскажи друзьям! x 100% 4 1. Конверсия: что влияет на ее рост Например, за месяц на сайт перешли 10 000 пользователей, из них целевое действие совершили 130 человек. Конверсия = 130 x 100% = 1,3% 10 000 Для коммерческих сайтов конверсия 1–5% в месяц считается нормой. В свою очередь это число может варьироваться в зависимости от специфики ресурса: например, для сайтов, продающих детские товары, неплохой считается конверсия 3–3,5%, а для интернет-магазинов электроники и бытовой техники – 1,5%. Факторов, влияющих на уровень конверсии, может быть много. Условно их можно разделить на 2 группы: Конверсии Внешние факторы Внутренние факторы Качество трафика Качество сайта Внешние факторы: • рекламные каналы приводят на сайт мало посетителей (низкий показатель трафика); • на сайт приходит нецелевая аудитория: пользователи не хотят взаимодействовать с сайтом и немедленно покидают его (высокий показатель отказов). Вы можете самостоятельно проанализировать качество трафика и повысить эффективность рекламных каналов с помощью Google Analytics. В книге «Как продавать больше: Google Analytics для интернет-магазина» мы подробно описали этот процесс и работу с аналитической системой, поэтому здесь мы не будем еще раз останавливаться на данном вопросе. При условии, что с внешними факторами у вашего сайта проблем нет, можно переходить к анализу внутренних. Понравилась книга? Расскажи друзьям! 5 1. Конверсия: что влияет на ее рост Внутренние факторы: • юзабилити: удобство ресурса (функционал, навигация и т. д.); • контент: актуальная, полезная информация (тексты, изображения); • дизайн: оформление сайта, его соответствие ожиданиям посетителя; • техническое состояние: корректная работа всех элементов сайта (ссылок, кнопок и т. д.), скорость загрузки ресурса. Если на ресурс в достаточном количестве приходит целевой трафик, но уровень конверсий не растет, значит, какие-то из перечисленных факторов мешают пользователю дойти до логического завершения визита – регистрации, покупки, звонка в компанию. Как обнаружить и устранить внутренние проблемы на сайте? Какие методы анализа применить? На что необходимо обратить особое внимание? Есть ли дополнительные способы повысить конверсию и доход от ресурса? Все это вы узнаете из нашей книги. Бóльшая часть работ по увеличению конверсии основана на данных аналитических систем Google Analytics и/или Яндекс.Метрика. Поэтому настоятельно рекомендуем ознакомиться с нашими книгами «Как увеличить продажи с сайта: веб-аналитика в деталях» и «Как продавать больше: Google Analytics для интернет-магазина». В них рассмотрены параметры сайта, наиболее важные для конверсии, и основные отчеты аналитических систем, о которых мы будем упоминать ниже. Чтобы воспользоваться рекомендациями, приведенными в следующих главах книги, вам потребуется статистика по вашему сайту как минимум за 1 месяц. Анализ данных за более короткий период может привести к ошибочным выводам и действиям. Если вы пока не установили на своем ресурсе счетчик аналитической системы, обязательно сделайте это. Понравилась книга? Расскажи друзьям! 6 2. Внутренние факторы: чек-лист 2. Внутренние факторы: чек-лист Внутренние факторы, перечисленные в предыдущей главе, не зависят от внешних условий и находятся под контролем веб-мастера. Популярные поисковые системы Google и Яндекс обозначили основные критерии качественного сайта, однако их рекомендации довольно поверхностны. Поэтому мы доработали этот список рекомендаций, сделали его более детальным и, следовательно, более простым для применения. Проанализируйте свой сайт по приведенному ниже чек-листу (вариант для коммерческих сайтов, в первую очередь, для интернет-магазинов) – возможно, конверсию можно повысить уже сейчас, даже не углубляясь в аналитику. Главная страница сайта • Юзабилити: в навигации главной страницы (и всего ресурса в целом) обязательно должны быть отражены разделы сайта: –– «Каталог» либо «Услуги», –– «Контакты», –– «Акции», –– «О компании». Также на главной странице рекомендуется поместить небольшой каталог наиболее популярной продукции с указанием цен – это поможет посетителю быстрее сориентироваться. Понравилась книга? Расскажи друзьям! 7 2. Внутренние факторы: чек-лист На вашей главной странице легко обнаружить перечисленные элементы? • Контент: чем короче текст на главной странице, тем лучше. Место рекомендуется отдать под хиты продаж и дополнительную навигацию по каталогу. Для сайтов-визиток большой текст на главной также не нужен, вместо него лучше разместить отзывы клиентов или рекомендации партнеров, указать ключевые отличия от конкурентов, преимущества покупки на данном сайте. Понравилась книга? Расскажи друзьям! 8 2. Внутренние факторы: чек-лист Не перегружена ли главная страница текстом? На главной странице не должно быть устаревшей информации: новости от 2010 года, акции от 2012-го… Если нет возможности регулярно обновлять их, лучше удалите: пользователю это не интересно, старые элементы создают у него ощущение заброшенности ресурса. Актуален ли контент главной страницы? Карточка товара На карточке товара должны быть следующие элементы: • Изображения Изображение товара должно быть четким, размещать его лучше всего в центральной части страницы. Чем важнее для пользователя внешний вид товара, Понравилась книга? Расскажи друзьям! 9 2. Внутренние факторы: чек-лист тем больше должно быть возможностей для просмотра деталей: фото с разных ракурсов (в идеале – панорама 360°), изображения важных деталей. Рекомендация Кирилл Шпорт, менеджер проектов Ingate Digital Agency: Постоянно контролируйте актуальность предложений в каталоге. Товары, которых у вас нет на складе, могут присутствовать на ресурсе, но они должны быть отмечены для пользователя, к примеру, кнопкой «Под заказ». Товары или услуги, которые вы вообще не можете предоставить пользователю, не должны присутствовать на ресурсе в принципе. Их нужно либо удалять, либо переносить в раздел архива. Во многом такие задачи позволяет выполнять синхронизация CMS сайта с базой товаров, например, 1С-Битрикс или 1С: Предприятие. Глядя на изображение товара, вам хочется его приобрести? Понравилась книга? Расскажи друзьям! 10 2. Внутренние факторы: чек-лист • Описание В тексте описания должна быть представлена исчерпывающая информация о товаре (производитель, материалы, функции, мощность и т. п., плюсы продукта, которые отличают его от аналогов, выгоды, которые получает клиент от приобретения). Ни в коем случае не размещайте инструкции и описания, автоматически переведенные с иностранного языка. Отвечает ли описание товара на возможные вопросы пользователя, понятен ли текст? Рекомендация Кирилл Шпорт, менеджер проектов Ingate Digital Agency: Дополнительным стимулом к покупке может послужить такой функционал, как «Сопутствующие товары/аксессуары» или «С этим товаром заказывают»: пользователь видит возможность приобрести все необходимое здесь и сейчас, а не тратить время на поиски по другим сайтам. Ориентируйтесь на специфику продуктов, которые предлагает ваш ресурс: например, данный функционал поднимет продажи интернет-магазина компьютерной техники, но, скорее всего, будет бесполезен для сайта, предлагающего грунты и щебень. Понравилась книга? Расскажи друзьям! 11 2. Внутренние факторы: чек-лист • Цена Цена товара должна быть на каждой карточке. Конечно, есть ситуации, когда указать конкретные цифры затруднительно, например, сайт предлагает сложные комплексные услуги без фиксированной цены или дорогостоящее промышленное оборудование. В этом случае можно определить ценовой минимум, диапазон цен или предусмотреть функционал, чтобы пользователь мог максимально быстро выяснить этот вопрос: заказ звонка, ссылка на калькулятор стоимости либо подача заявки на расчет стоимости, онлайн-консультант. Например, для тематики «умный дом» размещение цены невозможно, в связи с этим создается функционал подачи заявки на расчет стоимости (одновременно компания получает лид – контактные данные потенциального клиента). Если на товар действует акция, то обозначьте первоначальную стоимость, текущую скидку и количество сэкономленных средств. На странице указаны цены? Понравилась книга? Расскажи друзьям! 12 2. Внутренние факторы: чек-лист • Способы оплаты, условия доставки, гарантии Самая распространенная ошибка в интернет-магазинах — это отсутствие информации об условиях продажи на карточке товара. Описание способов оплаты, доставки и возврата должно быть расположено там же, где описан продукт. Если пользователь покинет страницу в поисках нужной ему информации, то вероятность того, что он вернется для совершения покупки, очень мала. Есть ли условия доставки, оплаты и гарантии на карточке товара? • Кнопка «Купить»/«Добавить в корзину» Кнопка продажи должна быть заметна в интерфейсе, иметь контрастный цвет. Размер в этом случае имеет значение: кнопка «Купить» не может быть маленькой. Она должна вызывать желание кликнуть! На странице есть заметная кнопка «Купить»? Понравилась книга? Расскажи друзьям! 13 2. Внутренние факторы: чек-лист • Отзывы На решение посетителя приобрести товар существенное влияние оказывают выбор и мнение других покупателей. Словам в отзывах верят с большей готовностью, чем описанию товара на сайте, поэтому наличие комментариев о продукте значительно увеличивает конверсию. Есть ли возможность прочитать и оставить отзывы на странице с карточкой товара? • Недавно просмотренные товары Блок «Недавно просмотренные товары» позволяет вернуться к продукции, которая просматривалась ранее. Это удобно, когда пользователь выбирает среди множества товаров. Понравилась книга? Расскажи друзьям! 14 2. Внутренние факторы: чек-лист Есть ли на сайте функционал «Недавно просмотренные товары»? Рекомендация Кирилл Шпорт, менеджер проектов Ingate Digital Agency: Чтобы не увести сомневающегося пользователя со страницы товара, в ссылки с каждой недавно просмотренной карточки можно включать атрибут target=_blank. Это позволит открывать карточки блока в новых окнах, при этом страница с предыдущим товаром не закрывается. Карточку можно сделать даже для таких товаров, которые, на первый взгляд, трудно поддаются подробным описаниям (например, автозапчасти, метизы или металлопрокат). Нужно представить на странице важную для покупателя информацию: чем подробнее вы опишите свой продукт и условия его получения, тем охотнее посетитель нажмет на кнопку «Купить» или «Скачать». Понравилась книга? Расскажи друзьям! 15 2. Внутренние факторы: чек-лист Разделы «Акции», «Скидки», «Спецпредложения» Наличие акций, скидок, бонусов и других «плюшек» положительно влияет на коммерческую привлекательность ресурса и, соответственно, повышает конверсию. Очень многое зависит от дизайнерских особенностей ресурса, но общие тенденции в размещении акций на ресурсе таковы: 1. Обязательна крупная надпись, включающая в себя слова-маркеры: цена, скидка, акция, еще лучше – призывы к действию: «участвуй в акции», «получи скидку» и т. п. 2. Место размещения – главная страница сайта и/или отдельная страница, ссылка на которую обязательно должна быть в общем меню. 3. По клику на баннер пользователь должен попадать на новую страницу с детальным описанием условий акции и каталогом товаров/услуг, на которые она распространяется. Понравилась книга? Расскажи друзьям! 16 2. Внутренние факторы: чек-лист 4. Обязательно укажите старую и новую цены, размер скидки. Придумывайте разнообразные программы лояльности для посетителей, и конверсия будет расти. Есть ли информация о скидках на сайте, заметна ли она? Сайт в целом • Дизайн Когда человек приходит за покупкой, помимо товаров он оценивает и сам магазин. Так же и в интернете: люди оценивают не только ассортимент и цены, но и оформление ресурса. «Красивый дизайн» – понятие субъективное, но даже здесь существуют универсальные рекомендации. 1. Дизайн сайта необходимо периодически обновлять, чтобы ресурс не выглядел устаревшим, заброшенным. Понравилась книга? Расскажи друзьям! 17 2. Внутренние факторы: чек-лист Устаревший дизайн Новый дизайн О современных трендах веб-дизайна вы можете узнать здесь и здесь. Соответствует ли ваш сайт современным тенденциям веб-дизайна? Понравилась книга? Расскажи друзьям! 18 2. Внутренние факторы: чек-лист 2. Следует избегать мигающих элементов (баннеров, ссылок), всплывающих окон: любое моргание раздражает, отталкивает пользователей. Также эта ошибка может негативно сказаться на позициях сайта в поисковой выдаче, а значит, и на трафике. Яндекс обновил алгоритм, который учитывает и понижает позиции сайтов с «шокирующей рекламой». 3. В дизайне сайта (шапке, меню, футере, кнопках или таблицах) рекомендуется применять не более 3-х цветов; фотографий и логотипа компании это, конечно, не касается. 4. Например, страница Яндекса: использованы лаконичные синий, желтый и серый цвета. Приятный, не перегруженный дизайн повышает доверие пользователя к компании, а следовательно, укрепляет его решение стать клиентом. • Фильтрация на сайте Если на сайте есть большой каталог продукции, то создание фильтров – обязательное условие, иначе пользователь, потратив время на поиски, запутавшись в наименованиях, уйдет к конкурентам. Фильтры – полезный функционал, позволяющий сортировать товары по различным признакам: типу, цене, производителю, размеру, материалу, цвету, даже по рейтингу и скидкам. Понравилась книга? Расскажи друзьям! 19 2. Внутренние факторы: чек-лист Сайт без фильтра Сайт с фильтром Понравилась книга? Расскажи друзьям! 20 2. Внутренние факторы: чек-лист • Время загрузки страницы Чем быстрее загружаются страницы сайта, тем меньше вероятность потерять пользователя. Кроме того, скорость загрузки страниц – это один из важнейших критериев оценки качества ресурса с точки зрения поисковых систем. По их мнению, оптимальное время загрузки – от 1,5 до 3 секунд. Интернет-магазинам придерживаться этих рамок довольно сложно, в любом случае надо стремиться к рекомендованным показателям. • Битые ссылки Проверьте наличие неработающих (битых) ссылок на ресурсе, дающих пользователю ответ с кодом 404 «Файл не найден». Часто посещение сайта на этом заканчивается. Даже если пользователь не уйдет, то его отношение к ресурсу будет другим. Проверка битых ссылок должна быть регулярной. Это можно делать как вручную, переходя по ссылкам на ресурсе, так и автоматически. Например, Xenu’s Link Sleuth – простой и бесплатный инструмент, позволяющий получить информацию о всех неработающих ссылках на ресурсе. Исправить ситуацию – уже дело техники. • Страница 404-й ошибки К сожалению, даже регулярная проверка ресурсов на битые ссылки не дает стопроцентной защиты от перехода на несуществующие страницы, например, при попадании посетителя из поисковой системы на страницу, которая уже не работает. Поэтому на сайте должна быть настроена страница 404-й ошибки: дизайн и наполнение должны быть такими, чтобы пользователь не ушел с ресурса, а попробовал найти нужную информацию еще раз. Пример неудачно оформленной страницы Понравилась книга? Расскажи друзьям! 21 2. Внутренние факторы: чек-лист Соблюдены все основные рекомендации по оформлению 404-й страницы 1. Контрастная надпись «Нет такой страницы» – пользователь понимает, что такой страницы не существует. 2. «Попробуйте вручную поискать то, что вам нужно, на yandex.ru» + поисковая строка в первом экране – посетитель может продолжить работу с ресурсом. 3. Ссылки в шапке сайта и в тексте страницы – пользователь может перейти на другие страницы. 4. Страница оформлена лаконично, не перегружена информацией, не отталкивает визуально. Креативный подход в дизайне страницы может не только удержать посетителя, но и повысить его лояльность, а иногда и просто повеселить – люди в хорошем настроении покупают чаще. Понравилась книга? Расскажи друзьям! 22 2. Внутренние факторы: чек-лист Мы искали везде и не смогли найти эту страницу. Но мы нашли это. Не то, что вам надо? Тогда попробуйте эти ссылки Повод на минутку расслабиться и поиграть в пакмана 26 подробнейших аудитов сайтов различных тематик можно найти здесь. Итак, мы обозначили основные внутренние ошибки, которые могут помешать росту конверсии на сайте. Однако проверка ресурса по чек-листу – это лишь беглый поиск очевидных недостатков. Провести более глубокий анализ сайта и выявить его скрытые проблемы можно с помощью методов аудита, о которых мы расскажем в следующей главе. Понравилась книга? Расскажи друзьям! 23 3. Методы анализа конверсий 3. Методы анализа конверсий Веб-ресурс – сложная система взаимозависимых элементов, факторов. Поэтому существует много различных методов для его анализа, но все они так или иначе направлены на рост конверсии сайта, а значит, на повышение его эффективности. Здесь мы остановимся лишь на некоторых методах – наиболее популярных и информативных, с помощью которых даже начинающий оптимизатор сможет получить необходимые сведения для развития сайта. Написание сценариев Суть метода: составляются сценарии – прогнозы взаимодействия пользователя с сайтом. Анализируя действия посетителя по таким сценариям, можно выявить потенциальные препятствия для конверсии. Также сценарии используются как составляющий элемент в других методах анализа ресурса (например, в работе фокус-групп). Шаг 1: Определение целевых групп Следует разделить аудиторию сайта на целевые группы с общими характеристиками и составить сценарий для каждой из них. Например: интернет-магазин ведет розничную торговлю компьютерной техникой, его посетителей можно разделить на группы: По уровню знания компьютерной техники По потребностям По достатку По возрасту Знатоки Для игр Хороший Для ребенка Пользователи среднего уровня Для работы Средний Для студента Новички (плохо знают компьютер) Для учебы Низкий Для взрослого Определение целевых групп позволит не только составить сценарий, но и поможет в понимании структуры ресурса, выстраивании навигации, создании системы фильтрации товаров. Понравилась книга? Расскажи друзьям! 24 3. Методы анализа конверсий Шаг 2: Определение потребностей для каждой целевой группы Что нужно всем розничным потребителям, чтобы сделать заказ? В нашем случае это: • удобный каталог продукции с системой фильтрации; • информативная карточка товара: фотографии, технические характеристики; установленные программы, отзывы из доверительных источников, к примеру, Яндекс.Маркет, цена; • способы и сроки оплаты, доставки; • гарантии на продукцию. Затем нужно понять, что нужно группам. Например, кто такой «знаток», что заставило его искать новый компьютер, как ему помочь? «Знаток компьютера» – мужчина в возрасте от 25 до 50 лет, работает в сфере IT-технологий, например, системным администратором. Возможные причины покупки – поломка или модернизация старого компьютера. Такой посетитель, скорее всего, захочет быстро получить список интересующих его моделей. На этом этапе можно по-новому взглянуть на функционал, представленный на ресурсе: отвечает ли он ожиданиям каждой целевой группы, помогает ли он решить их проблемы. Такой портрет и вытекающие из него потребности нужно разработать для каждой группы. Например: Общие потребности розничных покупателей 1. Каталог продукции с системой фильтрации 2. Информативная карточка продукции: фотографии, технические характеристики, установленные программы, отзывы, цена 3. Способы и сроки оплаты, доставки 4. Гарантии на продукцию Группа Потребности Знатоки Фильтрация по комплектующим или возможность виртуального сбора компьютера с расчетом цены, с его техническими характеристиками и итоговой ценой Пользователи среднего уровня Информация о работающих на данном компьютере играх Новички (плохо знают компьютер) Фильтрация по отзывам Фильтрация по цене Чем лучше вы поймете целевую аудиторию, тем больше вы сможете ей продать. Понравилась книга? Расскажи друзьям! 25 3. Методы анализа конверсий Шаг 3: Определить каналы привлечения целевых групп Теперь следует определить, как пользователи каждой целевой группы попадают на сайт (например, посмотрите характеристики аудитории по каналам в системах аналитики). Это позволит понять, с какой страницы они начинают взаимодействие с ресурсом, где нужно размещать необходимый функционал. Повод еще раз проверить, на какую аудиторию работает тот или иной рекламный канал, а также задуматься, по каким запросам будут переходить пользователи. Возможно, потребуется скорректировать настройки рекламных кампаний или расширить список запросов для продвижения. Например, «знатоки» могут переходить на ресурс из поисковой системы или с отраслевых порталов; их запросы, скорее всего, будут более подробными, многословными (модели, технические характеристики и т. п.). «Игроки» могут заходить из поисковых систем. Как показывает Яндекс.Вордстат, такие посетители ищут компьютер с учетом игр, в которые они хотят играть, т. е. первым запросом пользователя будет, например, «gta 5 требования» (7682 показа в мес.), после этого последуют запросы «компьютер Intel Core i7» (1429 показов в мес.) или «компьютер с nVidia GeForce GTX» (245 показов). Шаг 4: Составление сценариев Когда исходная информация систематизирована, можно переходить к составлению и проигрыванию сценариев. Например, «знаток» покупает новый компьютер: Шаг 1 Вбивает в поисковую строку «собрать компьютер онлайн» Шаг 2 Попадает на страницу с конструктором компьютера Шаг 3 Заполняет ячейки конструктора Шаг 4 Видит цену Шаг 5 Кладет товар в корзину Шаг 6 Заполняет контактные данные Шаг 7 Посещение завершено Понравилась книга? Расскажи друзьям! 26 3. Методы анализа конверсий Шаг 5: Оценка ограничений к выполнению сценария Имея такой сценарий, можно представить себя на месте посетителя и пройти по всем шагам, фиксируя ограничения для конверсии. Шаг 1 Шаг 2 Действия пользователя Возможные ограничения Посетитель вводит в поисковую строку Яндекса: «собрать компьютер онлайн»; По данному запросу сайт ранжируется на 73 месте, никто не попадает на ресурс. попадает на страницу с онлайн- конструктором; Возможные решения • Дать контекстную рекламу по данному запросу. • Нанять подрядчика, который выведет данный запрос в ТОП 10. • Оптимизировать страницу с конструктором, чтобы она ранжировалась выше страницы без данного функционала (нецелевую страницу пессимизировать, например, удалить вхождения соответствующих ключевых слов). • Дать контекстную рекламу по данному запросу с корректной посадочной страницей. • Настроить конструктор. Удалить конструктор: или работающий сервис, или ничего. Поисковая система ранжирует запрос на страницу без функционала «собрать компьютер онлайн». заполняет ячейки конструктора; Ячейки не заполняются, конструктор не работает. • выясняет цену; Цена товара сливается с фоном, не видна посетителям. Переверстать страницу, изменив цвет надписи, поместив ее на видное место рядом с товаром. Шаг 5 добавляет товар в корзину; Невозможно редактировать заказ. Доработать «Корзину», пользователь не должен иметь проблем с редактированием заказа. Шаг 6 заполняет контактные данные; Шаг 3 Шаг 4 • Шаг 7 • Большое количество полей • для заполнения. Сложная/неработающая • капча. Убрать избыточные поля формы. Скорректировать капчу. завершает посещение. Следующий метод очень близок к составлению сценариев и не менее эффективен. Воронка продаж Естественно, что не все посетители сайта становятся клиентами: на каждом шаге, от входа на ресурс до совершения конверсионного действия, количество Понравилась книга? Расскажи друзьям! 27 3. Методы анализа конверсий потенциальных клиентов уменьшается. Такой «отсев» получил название воронки продаж. Построение воронки и анализ каждого ее сегмента позволяет понять, где кроются помехи для конверсий. Для примера рассмотрим весьма упрощенную, схематичную версию этого метода. 1. Составьте общий сценарий взаимодействия посетителя с ресурсом и соберите статистику по каждому шагу, допустим: Ширина воронки 100% Пользователи попали на сайт (количество посещений – 1000 человек), положили товар в корзину (клики по кнопке «Положить в корзину» – 100 человек), Ширина воронки 10% указали контактные данные (количество кликов по ссылке «Отправить заказ» или переходов на страницу «Спасибо, ваш заказ принят» – 10 человек). Процент пользователей на каждом этапе сценария называют шириной шага воронки. Ширина шага воронки = число посетителей на этапе x 100% число посетителей на предыдущем шаге Например: 100 x 100% = 10% – ширина 2-го шага нашей воронки 1000 Шаг воронки Статистика Ширина воронки 1. Пользователь попал на сайт 1000 человек 100% 2. Пользователь положил товар в корзину 100 человек 10% 90% 3. Пользователь указал контактные данные (сделал заказ) 10 человек 10% 90% Понравилась книга? Расскажи друзьям! Потери 28 3. Методы анализа конверсий 2. Посчитайте средний чек и стоимость привлечения на сайт 1 уникального посетителя. Средний чек – стоимость всех совершенных клиентами покупок за определенный период времени, деленная на количество чеков за тот же период (это можно сделать с помощью данных модуля электронной торговли в Google Analytics или на основании внутренней документации компании). Не путайте количество покупок с количеством проданных товаров. Одна покупка – все товары, которые клиент приобрел за одно посещение ресурса. Цена привлечения клиента = весь бюджет рекламной кампании количество конечных целевых посетителей (клиентов) Допустим, каждый заказ в среднем приносит компании 200 рублей, стоимость привлечения 1000 человек – 100 рублей. Получаем такую воронку: Ширина воронки 100% 1000 человек 100 руб. средний чек 200 руб. 100 человек Ширина воронки 10% 10 человек доход 2000 руб. Итого: вложения 100 руб. доход 2000 руб. выгода 1900 руб. Понравилась книга? Расскажи друзьям! 29 3. Методы анализа конверсий 3. Поставьте конкретную задачу. Например, добиться увеличения дохода на 100%. Решать ее можно двумя способами: за счет увеличения трафика и за счет снижения потерь на этапах. Осталось определить, какой способ дешевле. Рост ширины воронки 100% Рост ширины воронки 0% 1000 человек + 1000 человек 100 руб. 1000 человек 100 руб. средний чек 200 руб. 100 руб. 100 человек 50 руб. (оптимизация юзабилити, контента и т. д.) Рост ширины воронки 0% 20 человек (10%) доход 4000 руб. средний чек 200 руб. 20 человек (20%) доход 4000 руб. средний чек 200 руб. Рост ширины воронки +10% Итого: вложения 200 руб. доход 4000 руб. выгода 3800 руб. Итого: вложения 150 руб. доход 4000 руб. выгода 3850 руб. Уровень конверсии 200 человек (10%) не изменился повысился Задача решена: доход увеличился, более выгодным оказался второй способ. При подсчетах стоимости привлечения дополнительного трафика лучше принимать во внимание расходы на конкретные рекламные каналы и инструменты, которые вы собираетесь задействовать. Однако в реальности воронка продаж может выглядеть так: Пользователи попали на сайт 1000 человек (100%), положили товар в корзину 15 человек (1,5%), указали контактные данные 7 человек (46%). Вывод: проблема не в заполнении контактных данных (следовательно, аналитика форм не требуется), а в том, что пользователи не хотят добавлять товар в корзину. Понравилась книга? Расскажи друзьям! 30 3. Методы анализа конверсий Чтобы понять причины таких поступков, стоит просмотреть карту кликов, воспользоваться Вебвизором и/или собрать фокус-группу. Воронка может быть и такой: Пользователи попали на сайт 1000 человек (100%), положили товар в корзину 100 человек (10%), указали контактные данные 5 человек (5%). Вывод: есть проблемы с корзиной товара, значит, нужна карта кликов для страницы «Корзина» и аналитика форм в Яндекс.Метрике. Если с прохождением сценариев и построением воронки возникли проблемы, вы можете проверить свои предположения с помощью методов, рассмотренных ниже. Карта кликов, карта ссылок Карта кликов – инструмент Яндекс.Метрики; позволяет просмотреть и измерить статистику по кликам на вашем сайте. С ее помощью можно определить наиболее популярные объекты на ресурсе (баннеры, изображения), узнать, какие элементы воспринимаются пользователями как ссылки, но таковыми не являются и т. д. Карта кликов может отображаться в нескольких режимах: тепловая карта, монохромная, карта прозрачности (полный список режимов карты, особенности и ограничения – здесь). Понравилась книга? Расскажи друзьям! 31 3. Методы анализа конверсий Карта ссылок – инструмент Яндекс.Метрики, показывающий ссылки, по которым пользователи чаще всего переходят внутри вашего сайта. Она поможет определить, насколько удобно они расположены для посетителей и правильно ли организована навигация по ресурсу. В Яндекс.Метрике предусмотрено 3 варианта отображения карты ссылок: тепловая карта, доля переходов на странице и без раскраски (режимы карты, особенности и ограничения – здесь). Как воспользоваться картой ссылок или картой кликов: 1. войдите в аккаунт вашего сайта в Яндекс.Метрике; 2. в разделе «Поведение» выберите из выпадающего списка нужную вам карту; 3. из появившегося списка выберите страницу для показа карты и проанализируйте ее. Понравилась книга? Расскажи друзьям! 32 3. Методы анализа конверсий Например, на странице присутствуют некликабельные заголовки и ссылки на соответствующие разделы. Карта кликов показывает, что пользователи одинаково активно нажимают и на то, и на другое. Вывод – оставить ссылки и сделать кликабельными заголовки. Следует обращать особое внимание на расположение и видимость на сайте всех элементов, напрямую влияющих на конверсию (раздел «Корзина», ссылка на каталог товаров, кнопка «Купить и др.). Если, согласно данным карт Яндекс. Метрики, эти блоки и ссылки не пользуются популярностью, необходимо это исправить, чтобы посетители без помех совершали целевые действия на ресурсе. Как за 1 месяц повысить продажи более, чем на 50% Кейс Проект: http://www.its-sauna.ru/ Тематика ресурса: строительство и оборудование бань и саун. Задача: Компания ИТС сотрудничает с Ingate с 2010 года. За это время была успешно проведена комплексная работа по оптимизации ресурса, направленная на повышение позиций сайта в выдаче поисковых систем и прирост целевого трафика. В 2013 году клиентом была поставлена новая задача – повысить конверсионные показатели ресурса. Реализация: Чтобы определить, что мешает пользователям совершать целевые действия на сайте, был проведен его углубленный анализ. Для этого были использованы инструменты сервиса Яндекс.Метрика: карта кликов, карта ссылок, аналитика форм и карта путей по сайту. Понравилась книга? Расскажи друзьям! 33 3. Методы анализа конверсий Для решения данной проблемы также можно было применить метод фокус-групп или инструменты сервиса Google Analytics. Были выявлены следующие ошибки: 1. Надпись «Ваша корзина» в шапке ресурса была незаметна для пользователей. 2. Ссылка на страницу «Контакты» присутствовала в шапке сайта, но не привлекала внимание посетителей. Эти проблемы на ресурсе были обнаружены с помощью карты кликов в Яндекс. Метрике. 3. Шапка выглядела перегруженной: в ней располагались два списка ссылок, имеющих разное визуальное оформление. 4. Раздел «Контакты» был также доступен в горизонтальном меню: при наведении курсора на пункт «Где купить» появлялся выпадающий список, в котором была ссылка на страницу контактов. Посетители привыкли видеть его в основном списке ссылок. Понравилась книга? Расскажи друзьям! 34 3. Методы анализа конверсий Обнаружить проблему удалось с помощью анализа посещаемости страницы контактов и карты кликов в сервисе Яндекс.Метрика. Решения: Чтобы исправить эти недостатки на сайте, были произведены следующие изменения: 1. Кегль надписи «Ваша корзина» был увеличен, к ней была добавлена более крупная и заметная пиктограмма. 2. Списки ссылок в шапке сайта были оформлены в едином стиле. Рядом с каждой из них размещено соотвествующее изображение, привлекающее внимание посетителей. 3. В горизонтальное навигационное меню был добавлен раздел «Контакты», а ссылка на него из шапки сайта удалена. Результаты: Так как доработки были внесены в проект в течение ноября 2013 года, для анализа статистики были выбраны 2 месяца: октябрь (до изменений) и декабрь (после). Данные отслеживались в сервисе Google Analytics. Следует отметить, что в декабре наблюдалось снижение трафика, так как в этом месяце работа с его источниками не проводилась. Несмотря на это, процент конверсии на таких ключевых страницах, как «Контакты», «Оформление товара» и «Корзина товара» увеличился. Цель настроена на Название страницы Октябрь Декабрь Динамика /personal/cart/ Корзина товара 0,87% 1,24% 0,37% /personal/order/make/ Оформление товара 0,43% 0,67% 0,24% /partners/contacts/ Контакты 0,25% 3,82% 3,56% 1,55% 5,73% 4,18% Конверсия общая: Понравилась книга? Расскажи друзьям! 35 3. Методы анализа конверсий В аккаунте данного проекта в Google Analytics также был настроен модуль «Электронная торговля», который позволяет отследить количество заказов с ресурса (транзакции). На рисунке ниже показана динамика продаж и дохода от ресурса. Вывод: Всего несколько изменений, реализованных на сайте, привели к общему росту конверсии на 4,18%, увеличили объем продаж на 54,35%, а доход от них – на 34,72%, а значит, пользователям стало проще находить нужную информацию, совершать покупки и другие целевые действия. Вебвизор Вебвизор – инструмент Яндекс.Метрики, позволяющий вести и просматривать запись действий посетителей на сайте: движения мыши, клики, прокрутку страниц, выделение и копирование текста, нажатие на кнопки. Понравилась книга? Расскажи друзьям! 36 3. Методы анализа конверсий О том, как установить Вебвизор на ресурсе и настроить его, вы можете узнать здесь. Анализируя поведение посетителей с помощью Вебвизора, вы сможете определить, какие сложности возникают у них при работе c сайтом, выявить ошибки в юзабилити, структуре и дизайне ресурса, которые препятствуют совершению конверсий. Как пользоваться сервисом: 1. Войдите в свой аккаунт в Яндекс.Метрике. 2. В разделе «Поведение» выберите из выпадающего списка «Вебвизор». Отобразится сводная таблица, содержащая информацию о посещениях сайта за указанный вами период: • источник, через который пользователь перешел на сайт (поисковая система, ссылка с конкретного сайта, прямой переход, контекстная реклама); • страна проживания посетителя; • операционная система и браузер, который он использует; • время перехода на ресурс; • продолжительность посещения; • активность пользователя (степень взаимодействия с сайтом); • количество страниц, просмотренных за время посещения; • конверсионные действия (достижение целей сайта); • разрешение экрана пользователя. Понравилась книга? Расскажи друзьям! 37 3. Методы анализа конверсий 3. Нажмите на пиктограмму , чтобы просмотреть запись конкретного посещения. Анализировать следует все доступные для просмотра посещения, чтобы точно определить причины, по которым пользователи не совершают конверсионных действий. Рекомендуется подготовить сценарий (см. предыдущий подраздел), согласно которому посетители должны взаимодействовать с сайтом, и представить его в виде таблицы: шаги, действия посетителя, помехи. Количество сценариев и шагов в них определяется индивидуально для каждого конкретного сайта. По результатам анализа вы сможете делать выводы о том, почему посетитель не совершил того или иного целевого действия. Причины могут быть самые разные: от ошибок кроссбраузерности (сайт некорректно отображался в браузере Internet Explorer, Opera, Firefox или Chrome) до незаметной пользователю кнопки «Купить» (она сливается с общим фоном страницы). Эти помехи необходимо устранить как можно быстрее, чтобы сделать взаимодействие посетителя с сайтом более удобным и продуктивным. Понравилась книга? Расскажи друзьям! 38 3. Методы анализа конверсий Аналитика форм Часто посетители покидают сайт, не справившись с оформлением заказа. Чтобы сделать заполнение форм максимально быстрым и удобным для пользователя, рекомендуется анализировать соответствующие страницы в специальном сервисе Яндекс.Метрики. Кликните по ссылке «Поведение» в горизонтальном меню и выберите пункт «аналитика форм». Появится список страниц, на которых установлены формы взаимодействия пользователя с ресурсом («Задать вопрос», «Отправить заявку» и т. д.). Кликнув по интересующей странице, вы сможете увидеть статистику по форме в целом и по каждому ее полю в частности: сколько человек и как долго взаимодействовали с ней, сколько заполнили ее до конца. Все эти данные позволяют составить веб-форму, которая не будет вызывать затруднений у посетителей и принесет максимальное число заказов. Понравилась книга? Расскажи друзьям! 39 3. Методы анализа конверсий Вот лишь часть проблем, которые позволяет обнаружить сервис: 1. Пользуются ли посетители формой на той или иной странице? 2. Есть ли поля, от которых можно отказаться? Чем больше полей в форме, тем меньше шансов, что пользователь заполнит их до конца и конверсия состоится. 3. Есть ли поля, которые посетители не хотят заполнять? Например, ваши пользователи не желают указывать номера мобильных телефонов: сделав такое поле обязательным, вы можете снизить конверсию своего ресурса. 4. Есть ли сложности при заполнении формы? Чтобы упростить посетителям задачу, многие сайты указывают примеры заполнения полей либо делают онлайн-подсказки. Используйте аналитику форм, чтобы сделать посещение вашего ресурса удобным, и ваши пользователи ответят вам рублем. Понравилась книга? Расскажи друзьям! 40 3. Методы анализа конверсий Анализ половозрастной структуры сайта Имея представление о демографических характеристиках своих клиентов (пол, возраст, уровень дохода и т. д.), вы можете прогнозировать и удовлетворять их потребности, а также отслеживать, насколько целевой трафик приходит на ресурс. Составить детальный портрет аудитории сайта помогут отчеты Google Analytics и Яндекс.Метрики. В Google Analytics нужно кликнуть по ссылке «Аудитория» в левом меню, далее пункты «Обзор» – «Демография» – «Общие сведения» (подробнее о работе с отчетом). В Яндекс.Метрике нужно выбрать пункт меню «Посетители», в выпадающем списке кликнуть на «Пол и возраст». Анализировать аудиторию нужно по сегментам, отвечая на вопросы: Соответствует ли пол и возраст каждого сегмента портрету клиента? • НЕТ: проверьте и скорректируйте настройки рекламных каналов, а также посмотрите показатели конверсии – вдруг вы ошиблись в изначальном портрете, и трафик все-таки идет целевой. • ДА: анализируйте ресурс. Понравилась книга? Расскажи друзьям! 41 3. Методы анализа конверсий Чего хотят представители каждой половозрастной группы? Например: преобладает женская аудитория 25–34 лет (см. скриншот). Как правило, общая черта этого сегмента – нехватка времени. Таким пользователям ресурс должен предлагать наиболее быструю систему поиска по сайту: многоуровневые фильтры, удобную навигацию. Для возрастной группы свыше 45 лет наличие сложных фильтров необязательно – уровень «продвинутости» этих посетителей не так высок, скорее всего, они не будут пользоваться слишком сложным функционалом. Для них важнее крупный текст, четкие изображения. Есть ли этот функционал на ресурсе, насколько он удобен? Подобным образом необходимо исследовать каждую группу вашей аудитории. Чем лучше продавец знает своих покупателей, тем больше он может им продать. Постраничный анализ показателя отказов Часто низкий процент конверсии наблюдается не на всем сайте, а лишь на отдельных его страницах, которые, однако, могут играть ключевую роль в совершении покупки/заказа. Например, посетитель перешел в каталог товаров из рекламного объявления и сразу покинул сайт, не совершив целевого действия. Чтобы выявить проблемные страницы и причины быстрого ухода пользователей с ресурса, следует провести постраничный анализ показателя отказов. Для этого в сервисе Google Analytics выберите отчет «Источники трафика», раздел «Весь трафик». Понравилась книга? Расскажи друзьям! 42 3. Методы анализа конверсий В качестве основного параметра укажите «Другой», а затем в появившемся окне введите «Целевая страница» и выберите этот параметр. Отчет будет выглядеть следующим образом: Понравилась книга? Расскажи друзьям! 43 3. Методы анализа конверсий Чтобы отобрать из этого списка страницы с самым высоким показателем отказов, нажмите на столбец «Показатель отказов», а затем в поле «Тип сортировки» выберите параметр «Взвешенная». В результате будет сформирован отчет, содержащий самые посещаемые страницы с большим показателем отказов. Теперь можно увидеть и сравнить уровень отказов пользователей по каждому каналу, принять решение о дальнейших действиях: Показатель отказов по каналу менее 20% Показатель подозрительно низкий. Трафик, скорее всего, нецелевой и не конвертируется. Все это может говорить об искусственной накрутке поведенческих факторов. 20 – 30% 30 – 55% 56 – 70% Отлично. Трафик целевой, канал работает эффективно. Хорошо (особенно для коммерческих ресурсов). Трафик целевой, канал работает эффективно. Необходимо оценить объемы конверсии для канала. Конверсия высокая – значит, такова специфика сайта. Конверсия низкая – значит, много нецелевого трафика, следует обратить внимание на настройки рекламного канала. Если есть проблемы с конверсией, уделите внимание качеству самого ресурса. свыше 70% Плохо. Трафик может быть нецелевым. Следует скорректировать настройки канала, затем проанализировать качество ресурса. В нашем примере чаще всего пользователи покидают страницы (на скриншоте выделены зеленым цветом): Понравилась книга? Расскажи друзьям! 44 3. Методы анализа конверсий При этом следует учесть, что для страниц, содержащих контактные данные (телефон, e-mail, адрес магазина и карту проезда) высокий показатель отказов – это норма. На них пользователи, как правило, переходят по запросам вида «Название компании + адрес» (например, «адрес магазина Евросеть»), получают нужную им информацию и сразу покидают сайт. Поэтому страницу /adresses/tts-kaleydoskop-mskhodnenskaya.php анализировать нет необходимости. Остальные страницы необходимо проанализировать и выяснить причины отказа. Самыми распространенными ошибками на странице, влияющими на показатель отказов, являются: • Отсутствие качественного, информативного контента. • Проблемы с загрузкой изображений. • Наличие всплывающих окон. • Неструктурированный текст без заголовков, изображений. • Текст, написанный заглавными буквами или нечитабельный (размер шрифта менее 10 пт, цвет текста сливается с фоном). • 404 ошибка. Если вы обнаружили эти помехи на страницах вашего сайта, их следует устранить. Если очевидных ошибок не найдено, следует проанализировать страницы, например, с помощью Вебвизора, карты кликов, карты ссылок или аналитики форм. Аналитика страниц выхода Страница выхода – последняя страница, которую пользователь просмотрел перед тем, как покинуть сайт. Если это контакты компании или благодарность за покупку, в анализе нет смысла. Но выходы, например, со страницы оформления заказа показывают, что у пользователя возникли трудности и их нужно устранять. Определить самые популярные страницы выхода можно в сервисе Google Analytics: перейдите в отчет «Поведение», в разделе «Контент сайта» выберите подраздел «Страницы выхода»: Понравилась книга? Расскажи друзьям! 45 3. Методы анализа конверсий Выберите проблемные страницы, проанализируйте их по принципу, описанному выше, чтобы выявить помехи для конверсий. Обратите внимание: при составлении сценариев анализ страниц выхода даст больше информации, чем постраничная аналитика показателя отказов. Метод фокус-групп Фокус-группа – один из самых популярных способов анализа конверсии ресурса. Методология работы довольно проста: 1. Определить портрет среднестатистического посетителя ресурса. Его можно составить, исходя из собственных умозаключений или на основе данных Google Analytics и/или Яндекс.Метрики (см. раздел «Анализ половозрастной структуры сайта»). 2. Составить сценарии – пошаговые взаимодействия пользователей с ресурсом (об этом мы уже писали). 3. Найти людей, которые подходят под портрет вашего потенциального клиента – это могут быть ваши коллеги, друзья, родственники, соседи. Люди, участвующие в фокус-группе, не должны постоянно взаимодействовать с сайтом, который вы анализируете. Данные, полученные от человека, хорошо знакомого с сайтом, бесполезны, т. к. теряется эффект спонтанности действий. Понравилась книга? Расскажи друзьям! 46 3. Методы анализа конверсий 4. Обеспечить техническое сопровождение эксперимента. Необходима видеокамера, в идеале – две: одна направлена на монитор, другая – на лицо участника фокус-группы. 5. Выполнить сценарии: организатор читает шаг пользователя, участник выполняет действие – все это снимается на видеокамеру. Куратору нужно фиксировать любые замешательства пользователя: например, посетитель не видит какие-то ссылки, не может скопировать информацию из динамической карты или заполнить форму заказа. Каждый участник может выполнить не более 3-х сценариев: после третьего сценария пользователь уже будет знать ресурс слишком хорошо, чтобы показать значимые проблемы. Организатору рекомендуется сидеть рядом с участником таким образом, чтобы видеть все действия пользователя. 6. Получить обратную связь от участника: что понравилось, что не понравилось, где было сложно. 7. Проанализировать видеозаписи. Прежде всего следует отсмотреть видеозапись экрана, затем запустить видеозаписи с двух видеокамер параллельно. При этом особое внимание стоит уделить эмоциям, которые испытывает человек во время выполнения сценария, – это также поможет найти проблемные элементы ресурса. Итоги тестирования можно свести примерно в такую таблицу: Шаги Действия посетителя Шаг 1 Пользователь вбивает запрос в поисковую систему, к примеру, «Купить мягкую мебель». Шаг 2 Шаг 3 Находит заданный ресурс. Кликает на понравившийся раздел, категорию товаров. Помехи, собранные на мероприятии Обратная связь Помехи, собранные из видеозаписи Эмоции Интерес Долго не мог найти сайт Тяжело в выдаче Яндекса: сайт найти сайт занимает невысокие в Яндексе. позиции в выдаче; сниппет (описание ресурса) плохо заметен. Напряжение Не мог найти нужный товар в меню сайта. Понравилась книга? Расскажи друзьям! 47 3. Методы анализа конверсий Помехи, собранные на мероприятии Обратная связь Кликает на понравившийся диван. Сложность с выбором модели, нравилось несколько разных. Мало информации для принятия решения. Шаг 5 На странице смотрит фотографии и технические характеристики, выбирает модель. В карточке товара не указано наличие выбранной модели в конкретных салонах продаж. Шаг 6 Переходит в раздел «Адреса» и на карте ищет ближайший к дому салон, копирует себе адрес из динамической карты. Помех нет. Шаги Действия посетителя Шаг 4 Помехи, собранные из видеозаписи Эмоции Сосредоточенность Ограничения должны трансформироваться в список решений, например: Помеха: Не мог найти нужный товар в меню сайта. Решение: Упорядочить меню по алфавиту, выделить первые буквы в словах цветом. Выявление ошибок верстки Практикум Фокус-группу можно использовать и для «сбора ресурса». Данный метод помогает исправить ошибки в верстке сайта. Рассмотрим процесс работы на примере ресурса компании Solexauto. • Сформировать фокус-группу, как это было описано выше. • На цветном принтере распечатать страницы, верстка которых вызывает сомнение. В нашем примере – это главная страница сайта, поделенная на 10 блоков. Горизонтальное меню Ссылки на официальные сайты Понравилась книга? Расскажи друзьям! 48 3. Методы анализа конверсий Информация о дилерской сети компании Новости компании Шапка сайта (1 уровень) Шапка сайта (2 уровень) Спецпредложения Каталог продукции Описание компании Ссылочный футер Понравилась книга? Расскажи друзьям! 49 3. Методы анализа конверсий • Сформировать задачи для фокус-группы, например: –– Соберите из 10 элементов веб-страницу, на ваш взгляд, понятную и удобную. –– Объясните назначение каждого блока. –– Обоснуйте расположение каждого блока. Список задач может быть значительно больше. • Провести опрос и определить общие тенденции в предпочтениях пользователей по расположению элементов на странице и их функциональному предназначению. Примеры собранного макета страницы: Понравилась книга? Расскажи друзьям! 50 3. Методы анализа конверсий Пример определения общих тенденций: Элемент Описание Решение Блок «Новости» – элемент показался для пользователей неинтересным. Посетители пришли за информацией о продукте и не обращали внимания на новости. Хотя в блоке публикуется информация о скидках, пользователи не хотели ее замечать, т. к. есть блок «Спецпредложения». Данный элемент рекомендуется перенести в низ страницы или убрать, выделив в меню блок «Спецпредложения». Блок «Спецпредложения», по мнению испытуемых, находится на своем месте (см. ниже). Но его содержание вызвало ряд вопросов: большинство посетителей хотели увидеть конкретное предложение с ценами, а не новостной анонс; они ожидали увидеть ссылку на отдельную страницу, со спецпредложениями компании. • Элемент рекомендуется переместить в верхний правый угол, т. к. блок «Продажи», (см. ниже) – непосредственно конверсионная информация для посетителей, ее следует размещать как можно выше на странице. • Необходимо размещать контент с конкретными предложениями в блоке «Спецпредложения». • Разместить заметную ссылку «Все спецпредложения» и создать для таковых отдельную страницу. Блок «Продажа» вызвал неоднозначное отношение к нему. • Некоторые испытуемые посчитали его полезным и переместили вверх, т. к. в блоке присутствуют ссылки на каталог. • Другие участники группы не смогли разобраться в его назначении – ссылки на каталог плохо заметны. Вводили в заблуждение изображение прицепа и заголовок «Продажа техники. • Блок необходимо поднять в верхнюю часть страницы. • Поменять контент и изображения, указать все направления работы компании ссылками на соответствующие разделы. Понравилась книга? Расскажи друзьям! 51 3. Методы анализа конверсий Рекомендуемый макет для главной страницы Вид ресурса до тестирования Всего одна доработка увеличила доход ресурса на 118% Кейс Проект: http://www.teoremastyle.ru/ Тематика ресурса: продажа деловой женской одежды. Задача: Компания Ingate сотрудничает с мультибрендовой сетью магазинов Teorema Officewear с 2013 года. Благодаря проведению комплексной оптимизации ресурса за полгода прирост целевого трафика составил около 180%. Понравилась книга? Расскажи друзьям! 52 3. Методы анализа конверсий Следующей задачей, поставленной клиентом, было повышение конверсионных показателей сайта. Реализация: Чтобы выяснить, что препятствует совершению целевых действий на сайте, необходимо было провести его анализ. Для этого был использован метод фокус-групп. В данной ситуации также можно было применить такие методы анализа конверсий, как Вебвизор, аналитика форм, сплит-тестирование, построение воронки продаж, оценка когнитивной плавности. В качестве участников эксперимента были выбраны потенциальные покупатели сайта – женщины в возрасте от 20 до 30 лет, сотрудницы офиса, предпочитающие деловой стиль одежды. Они выполняли действия на ресурсе по сценарию: Шаг 1: Пользователь переходит из выдачи поисковой системы на произвольную страницу ресурса. Шаг 2: Ищет интересующую его продукцию. Шаг 3: Заказывает понравившийся товар. В результате выяснилось, что во время выполнения 2 шага сценария участницам фокус-группы сложно было перейти в карточку товара с разводящей страницы (страница, на которой представлены все товары интернет-магазина). При клике на фотографию товара пользователи ожидали загрузки новой страницы, но открывалось его увеличенное изображение. Чтобы перейти в карточку товара, приходилось нажимать на его название. Необходимость выполнять лишние действия вызывала у посетителей недовольство. Решения: Было разработано 2 пути решения этой проблемы: 1. Удалить функционал увеличения изображения на разводящей странице, чтобы при клике на фотографию пользователь попадал в карточку товара. 2. Наполнить разводящую страницу дополнительной информацией о размерах, материалах и цветах, чтобы у посетителей сайта не было необходимости переходить в карточку товара. Понравилась книга? Расскажи друзьям! 53 3. Методы анализа конверсий В итоге с учетом наших рекомендаций клиентом был выбран первый вариант: теперь при клике на изображение происходит перенаправление на страницу с карточкой товара. Результаты: Доработки были внесены на сайт в период с 27 января по 31 января, поэтому для анализа статистики были выбраны 2 периода: до реализации изменений и после. Данные отслеживались в сервисе Google Analytics. На рисунке ниже видно, что количество переходов в карточку товара выросло на 56,43%. Понравилась книга? Расскажи друзьям! 54 3. Методы анализа конверсий Количество переходов на страницу оформления заказа (следующий шаг после перехода в корзину) увеличилось на 45,21%. 15 января в аккаунте данного проекта в Google Analytics была подключена функция «Электронная торговля», с помощью которой можно определить количество покупок (транзакций), которое пользователи совершают на сайте. На рисунке ниже видно, что после внесения изменений на сайте количество транзакций выросло на 166,67%, а доход от них – на 188,89%. Выводы: Даже незначительные, на первый взгляд, доработки могут повысить конверсионные показатели ресурса. Рост количества переходов в корзину, на страницу оформления заказа и данные модуля электронной торговли подтверждают это. Понравилась книга? Расскажи друзьям! 55 3. Методы анализа конверсий Оценка когнитивной плавности Начиная путь по сайту, определив его тематику, пользователь уже предполагает, как должен выглядеть ресурс и какой функционал иметь. Соответствие ресурса (его дизайна, функционала, контента) определенным ожиданиям пользователя называют когнитивной плавностью. Яркий пример – сайты, предлагающие питьевую бутилированную воду. Даже не заходя на ресурс, уже можно предположить, что, скорее всего, его оформление – в бело-голубой гамме, в дизайне – тема свежести, чистоты, в меню помимо основного товара будут предложены кулеры (возможно, другая техника для приготовления напитков – кофеварки, электрочайники). Если когнитивная плавность ресурса находится на низком уровне, то у пользователя может возникнуть ощущение, что он ошибся. Он уйдет с сайта, не совершив конверсионного действия. Сравните сайт с ресурсами конкурентов, находящимися в ТОП 10 поисковых систем по самым популярным запросам вашей тематики. Обратите внимание: • Какие цвета используют ваши конкуренты для фона, шапки сайта, ссылок. • Каким образом осуществляется навигация по ресурсу: горизонтальное и/ или вертикальное меню, что находится в нем (например, в горизонтальном меню – информация о компании, в вертикальном – о товарах). • Используется ли система фильтрации, по каким элементам (например, у всех конкурентов фильтр по цене). • Каким образом организована карточка товара: информация, количество и расположение фотографий, кнопок, ссылок и т. д. Понравилась книга? Расскажи друзьям! 56 3. Методы анализа конверсий • Как организовано расположение блоков внутри сайта (например, шапка сайта с номерами телефонов компании, горизонтальное меню под шапкой, фильтр товаров, акции компании, текст, ссылочный футер). Не стоит копировать дизайн ваших конкурентов, обратите внимание на основные тенденции в построении сайтов в вашей тематике, возьмите лучшие черты, усовершенствуйте их согласно собственным целям и задачам. Можно сводить наблюдения в сравнительную таблицу. Так вы сформируете список тенденций в вашей тематике. Внедрите их в свой ресурс и начинайте тестировать, отслеживая результат от каждого изменения. Сплит-тестирование Итак, вы проанализировали ресурс, выявили ряд проблем, знаете, как их устранить, а возможно, нашли несколько решений. Чтобы понять, насколько они эффективны, проводится сплит-, или A/B тестирование. Тестировать можно и нужно практически все изменения на сайте: тексты объявлений, баннеры, изображения, цвета, расположение элементов и даже ресурс в целом. Для этого разным группам пользователей показывается несколько вариантов исследуемой страницы. Когда счетчик соберет достаточное количество статистики (ориентируйтесь на объем вашего трафика), вы сможете понять, какой из вариантов страницы приносит больше всего заявок и/или продаж. Подробнейшая инструкция по проведению тестирования от экспертов Ingate: «Как повысить конверсию сайта с помощью А/В тестирования?» и «Optimizely – удобный инструмент A/B тестирования сайта». Понравилась книга? Расскажи друзьям! 57 4. Продажи и мобильный интернет 4. Продажи и мобильный интернет Можно повысить конверсию сайта, привлекая посетителей, выходящих в интернет с мобильных устройств (смартфоны, планшеты): их с каждым днем становится все больше. По данным исследования компании «Mail.Ru Group», с 2012 по 2013 год количество пользователей мобильного интернета в России увеличилось на 53% (составило 25,5 млн человек) и продолжает расти до сих пор. По всем прогнозам будет расти и количество посетителей, готовых покупать товары и заказывать услуги на сайтах с помощью мобильных устройств. Чтобы определить, сколько пользователей переходят на ваш сайт с телефонов и планшетов, проанализируйте соответствующий отчет сервиса Google Analytics. В интерфейсе системы он находится в разделе «Аудитория» – «Мобильные устройства». Понравилась книга? Расскажи друзьям! 58 4. Продажи и мобильный интернет В этом отчете вы найдете информацию по следующим типам устройств: • desktop (компьютеры, ноутбуки), • tablet (планшеты), • mobile (мобильные телефоны). Подробнее о том, как работать с данным отчетом, читайте в книге «Как продавать больше: Google Analytics для интернет-магазина». Если с tablet и mobile наблюдается большое количество посещений, но конверсия при этом низкая, значит, у пользователей возникают сложности при работе с сайтом, например, некорректное отображение ресурса на мобильных устройствах (искаженная верстка, неработающий функционал). У вас есть 3 пути, чтобы исправить эту ситуацию и повысить уровень конверсии на сайте: 1. Мобильное приложение: программа, которую пользователям необходимо скачать на телефон или планшет, чтобы пользоваться услугами компании онлайн с этих устройств. Приложение может поддерживать большой набор функций, делает интерфейс ресурса интуитивно понятным. Для каждой мобильной платформы (Android, iOS, Windows Mobile и т. д.) необходимо создавать собственное приложение, что довольно затратно и подходит не всем компаниям. Сайт http://www.zara.com/ и его мобильное приложение Понравилась книга? Расскажи друзьям! 59 4. Продажи и мобильный интернет 2. Адаптивный дизайн: сайт-оригинал, который автоматически подстраивается под определенное разрешение экрана (в данном случае – мобильного устройства). Адрес ресурса, контент и функционал при этом не меняются. Сайт https://www.svyaznoybank.ru/retail/ и его версия при отображении на мобильном устройстве Для отслеживания конверсии на сайте с адаптивным дизайном не нужно производить никаких дополнительных настроек в счетчиках аналитических систем. 3. Мобильная версия: самостоятельный ресурс, имеющий собственный поддомен (m. или mobile.), на который пользователь будет перенаправлен при переходе с мобильного устройства. Функционал, интерфейс и дизайн такого сайта, как правило, отличаются от оригинала. При его отображении на мобильных гаджетах исключаются все второстепенные элементы, которые могут мешать пользователю просматривать важную информацию. Сайт http://www.kinopoisk.ru/ и его мобильная версия http://m.kinopoisk.ru/ Понравилась книга? Расскажи друзьям! 60 4. Продажи и мобильный интернет Чтобы отслеживать количество конверсий с мобильной версии, необходимо настроить аналитику. Рассмотрим этот процесс на примере Google Analytics. 1. Настройте отслеживание посещаемости мобильной версии сайта на поддомене. Вы можете сделать это одним из двух способов: • При установке счетчика в Google Analytics После заполнения всех необходимых полей в настройках аккаунта и подтверждения пользовательского соглашения перед вами откроется окно с параметрами и кодом отслеживания. В поле «Субдомены» установите статус «Вкл.». После того как настройка параметров отслеживания будет завершена, разместите полученный код счетчика на всех страницах основного сайта и его мобильной версии. • Для уже установленного счетчика В меню сервиса перейдите в панель «Администратор». Нажмите «Код отслеживания» и в поле «Субдомен» установите статус «Вкл.». Понравилась книга? Расскажи друзьям! 61 4. Продажи и мобильный интернет После этого установите код счетчика основного ресурса на страницы мобильного сайта. Google Analytics будет собирать данные о его посещаемости. 2. Настройте для поддомена цели, по которым будет отслеживаться конверсия. Это необходимо только для тех страниц мобильной версии, URL которых не совпадает с URL аналогичных страниц основного сайта. Страница сайта http://www.kinopoisk.ru/film/676266/ и эта же страница в мобильной версии http://m.kinopoisk.ru/movie/676266/ Для этого перейдите в панель «Администратор» в меню сервиса Google Analytics, нажмите «Цели» и в открывшемся поле кликните «+ ЦЕЛЬ». В появившемся окне заполните данные в разделах «Описание цели» и «Подробные сведения о цели». В поле «Цель» укажите сокращенный URL страницы без указания домена и поддомена (в данном случае – movie/676266/). Затем сохраните настройки, нажав кнопку «Создать цель». Понравилась книга? Расскажи друзьям! 62 4. Продажи и мобильный интернет После этого система начнет отслеживать статистику по конверсиям для этой страницы мобильного сайта. Повторите вышеуказанные действия для всех страниц, на которых нужно настроить цели. Вы также можете получать информацию о количестве товаров, которые были куплены при посещении сайта с мобильной версии и доходе от продаж. Для этого в вашем аккаунте в сервисе Google Analytics необходимо подключить отчет «Электронная торговля». Если ваша целевая аудитория активно применяет всевозможные гаджеты для выхода в интернет, вам необходимо воспользоваться одним из вышеуказанных способов и сделать отображение сайта на мобильных устройствах корректным. Это не только принесет прибыль вашей компании, но и станет показателем ее авторитетности, проявлением заботы о пользователях, что, несомненно, повысит доверие клиентов. Понравилась книга? Расскажи друзьям! 63 11 методов повышения конверсии 5. Заключение Надеемся, что, прочитав нашу книгу, вы получили необходимую информацию и рекомендации, которые сможете успешно применять на пользу вашему бизнесу. Не забывайте: чтобы повышать конверсию и получать стабильно высокую прибыль от ресурса, нужно постоянно работать над его качеством. В условиях отмены Яндексом ссылочного ранжирования эта задача приобрела особое значение. SEO-эксперты считают, что именно качество ресурса становится решающим фактором для сохранения высоких позиций в поисковой выдаче и, соответственно, для привлечения клиентов. Для этого коммерческим ресурсам необходимо уделять особенное внимание: • информации о компании (адреса, телефоны, новости, отзывы клиентов и т.д.); • описанию и представлению товаров и услуг (ассортимент, характеристики, обзоры, изображения, видео, акции, информация об оплате и доставке и т.д.); • функционалу (удобный поиск, режимы сортировки и фильтрации, форма заказа, онлайн-консультации). Если вы пока не уверены в своих знаниях и навыках или не можете уделять сайту достаточно времени, разумным решением будет передача работ над ресурсом в руки профессионалов. Ресурсы Ingate Digital Agency – одного из крупнейших цифровых агентств Восточной Европы – позволяют решать самые масштабные и сложные задачи. Мы знаем, как сохранять и повышать эффективность сайтов наших клиентов независимо от политики поисковых систем. Понравилась книга? Расскажи друзьям! 64 Хотите больше узнать об интернет-маркетинге? Обучайтесь Читайте портал SEOnews, присоединяйтесь к проекту «Лайкни», вступайте в дискуссионный клуб «Собачье мнение Ingate», участвуйте в наших вебинарах. Там вы найдете максимум полезной информации по вопросам интернет-маркетинга. Следите за нашими публикациями Мы постоянно обновляем наши учебные материалы по интернет-маркетингу на сайте digital.ingate.ru. Книги из серии «Спроси Ingate» помогут вам разобраться в специфике интернет-рынка. В серии «Спроси Ingate» уже вышли книги: • Как продавать больше: Google Analytics для интернет-магазина • Энциклопедия поискового продвижения Ingate • Вся правда о контекстной рекламе • 4 способа привлечь посетителей на сайт • Как увеличить продажи с сайта. Веб-аналитика в деталях • SEO-копирайтинг: как приручить поисковик Ingate растет! Компании нужны: • sales-manager; • разработчик С#. Все вакансии Собачье мнение "Ingate"
