«Взлом маркетинга», Фил Барден: как люди принимают решения о покупке Для анализа я решила выбрать книгу Фила Бардена. В этой книге рассказано, как открытия социального психолога Даниеля Канемана в области поведенческой экономики вызвали переворот в маркетинге. Если традиционный маркетинг ориентировался на сознание покупателя, то современный всё больше обращается к бессознательному. И здесь появляются новые правила, раскрыть некоторые из них и призвана книга Фила Бардена. Автор открывает читателям такой важный аспект маркетинга как психология потребителя. Безусловно важно работать с качественными показателями продукта, но для покупки этого может оказаться мало. Барден поднимает тему “подсознательного” в процессе принятия решений о покупке товара. Не думаю, что из книги я узнала что-то, о чем не мне не было известно или, хотя бы, интуитивно понятно до этого. Но мне показалось интересным, как эти идеи автор раскрыл и интерпретировал. Основной идеей книги, как мне кажется стала модель Дэниела Канемана о том, что действия покупателя зависят от включения в моменте принятия решения о покупке «пилота» или «автопилота». Первое- покупка взвешенная, проанализированная, второе- «купил, не задумываясь». Автор говорит о том, что именно на «автопилот» и должен воздействовать маркетинг. Причем воздействие должно быть не только, через рекламные слоганы. Нужно совмещать разные способы восприятия продукта — прочитать, посмотреть, потрогать. Интересна была идея бессознательного восприятия и выбора брендов, например, ассоциативные ряды. С определенным продуктом ассоциируется определенный цвет, и определенный бренд имеет этот цвет. Меня эта идея привлекла, и я с этой моделью согласна. Так же мне понравилось, как автор описал это сравнение. Если кратко, то он говорил: действия пилота самолета понятны, когда мы наблюдаем за его работой, мы видим, что именно он делает. А вот автопилот- компьютер, процессы работы которого отследить или понаблюдать на ними нельзя. Интерпретируя на маркетинг получаем: мы знаем, о каких характеристиках продукта будет думать покупатель ( Например: «Я хочу кофе, я не хочу платить слишком дорого, в той кофейне нет бразильских зерен, поэтому я пойду в определенную кофейню»). Это рациональное, взвешенное решение. Но иногда решение о покупке принимается далеко не из вещественных характеристиках товара. Например, студенты экономического факультета чаще посещают кофейню Порт-Брю, чем Red Milk. И хотя кофе там дороже, Порт давно стал местом встречи на перерывах. Придя туда, можешь не только кофе выпить, но и провести перемену за разговором со своими друзьями. Еще меня заставила задуматься идея «чистой ценности». Мне было известно о том, что при покупке товара, клиент приобретает его ценность- для чего ему этот товар. Автор капнул глубже и обратил внимание читателя на то, что маркетологу нужно и обращать внимание на боль, которую получает человек от покупки. Этой болью является расставание с деньгами. Именно поэтому люди куда легче покупают в кредит, а продавцы указывают не полную, а базовую стоимость товара, или приблизительную сумму, используют уловки дизайна, что цена товара воспринималась иначе. Идея чистой ценности может быть весьма полезной в современном бизнесе, особенно в условиях высокой конкуренции, где потребители все более ценят эффективность и качество. Создание продукта или услуги, которая максимально удовлетворяет потребности клиентов при оптимальных затратах, может стать ключом к успешному предпринимательству. Хотелось бы добавить, мне кажется, болью для клиента при покупке товара может стать не только расставание с деньгами. Если капнуть глубже, можно считать такой болью и причинение экологических проблем. Некоторые люди не готовы покупать пластиковое не из-за того, что это заставляет их расставаться с деньгами, а из-за того, что это причиняет экологический вред. Представлю сценарий из маркетинга, в котором компания успешно формирует чистую ценность. Рассмотрим кейс компании Patagonia, известной своим устойчивым и экологически ответственным подходом к производству одежды. Идея Чистой Ценности: Patagonia стремится создавать продукцию, которая приносит максимальную ценность потребителю в сфере активного отдыха, при этом минимизируя отрицательное воздействие на окружающую среду. Patagonia создала программу Worn Wear, которая поощряет потребителей передавать или перепродавать свою старую одежду Patagonia. Это способ продлить жизнь продукции и снизить количество отходов. Компания активно делится информацией о своих методах производства и принимает участие в образовательных инициативах. Это создает честное и открытое взаимодействие с потребителями. Результат: Patagonia не только предоставляет высококачественные продукты для любителей активного образа жизни, но и успешно формирует чистую ценность через свой устойчивый и ответственный подход. Этот маркетинговый подход не только привлекает потребителей, ценящих экологическую ответственность, но и создает лояльность и долгосрочные отношения с клиентами, основанные на общих ценностях. В этом можно найти еще одну мысль Бардена: формировать неявную ценность. С точки зрения эффективности маркетинга, концепция "шести скрытых ценностей продукта" представляется весьма обоснованной и значимой. Рассмотрение не только заметных, но и тех аспектов продукта, которые могут оказать влияние на бессознательные решения потребителей, может стать ключом к успешной стратегии. Ценности времени, денег, усилия, уверенности, комфорта и престижа охватывают различные аспекты потребительского опыта. Подчеркивание этих аспектов в маркетинговых кампаниях может усилить восприятие продукта, а также усилить связь с потребителями. Например, если продукт может сэкономить время потребителя, это может стать сильным мотиватором для покупки. Также, позиционирование продукта как предоставляющего уверенность или престиж может привлечь определенный сегмент рынка. Однако важно учитывать, что эти ценности могут варьироваться в зависимости от целевой аудитории и характеристик продукта. Эффективный маркетинг требует глубокого понимания потребностей и желаний целевой группы, а концепция шести скрытых ценностей предоставляет ценный инструмент для анализа и понимания этих факторов. Таким образом, считаю, что внимание к скрытым ценностям продукта дополняет традиционный подход к маркетингу, делая стратегии более гибкими и адаптируемыми к разнообразным потребительским предпочтениям. Мне понравилась книга Фила Бардена, его заставляют задуматься о том, как маркетинг может стать нечто большим, чем просто инструментом продаж. Барден подталкивает к мысли, что эффективный маркетинг — это искусство создания взаимодействий и эмоциональных связей с потребителями. Книга не только вдохновляет, но и предоставляет конкретные примеры успешных компаний, что делает ее неотъемлемым ресурсом для профессионалов в области маркетинга и предпринимателей, стремящихся оставаться впереди конкуренции.
