Online Research in Russia 2 complete

Онлайн исследования в России
2010
Сборник посвящен особенностям
использования сети Интернет
для проведения социологических
и маркетинговых исследований.
Целью публикации является
обсуждение методических
аспектов онлайн исследований,
вопросов качества данных,
а также возможностей
и ограничений онлайн
методологии.
В сборнике представлены
как теоретические работы
в данной области, так
и эмпирические знания,
полученные практиками
в ходе исследовательской
деятельности. Статьи дают
представление о наиболее
важных глобальных тенденциях
развития исследовательской
индустрии и будут интересны
как профессионалам,
так и широкому кругу читателей.
Онлайн
исследования
в России
Москва
Online Market Intelligence
2010
ООО «РИЦ Северо Восток»
2010
Онлайн
исследования
в России
2.0
Москва
Online Market Intelligence
2010
УДК [303.01+339.138];004.7387.5(470)
ББК 65.2902+32.973.202
О 58
Издано при финансовой поддержке
компании OMI
(Online Market Intelligence)
Онлайн исследования в России 2.0 / Под редакцией Шашкина А.В., Девятко
И.Ф., Давыдова С.Г. М.: РИЦ «СевероВосток», 2010.
ISBN 9785990193918
Сборник посвящен особенностям использования сети Интернет для проведения
социологических и маркетинговых исследований. Целью публикации является
обсуждение методических аспектов онлайн исследований, вопросов качества данных,
а также возможностей и ограничений онлайн методологии. В сборнике представлены
как теоретические работы в данной области, так и эмпирические знания, полученные
практиками в ходе исследовательской деятельности. Статьи дают представление
о наиболее важных глобальных тенденциях развития исследовательской индустрии
и будут интересны как профессионалам, так и широкому кругу читателей.
УДК [303.01+339.138];004.7387.5(470)
ББК 65.2902+32.973.202
ISBN 9785990193918
© OOO «Онлайн маркет интеллидженс», 2010
© ООО «РИЦ СевероВосток». Оформление, 2010
Содержание
Предисловие . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .9
Раздел 1
Онлайн исследования как метод
Онлайн исследования и методология социальных наук:
новые горизонты, новые (и не столь новые) трудности . . . . . . . . . . . . .17
Девятко И.Ф.
Скоро ли пользователь Интернета станет похож
на среднего россиянина? . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .31
Делицын Л.Л.
Борьба за качество и надежность данных в онлайн
исследованиях: основные результаты панельной
конференции CASRO 2009 г. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .43
Мавлетова А.М.
Влияние заинтересованности панелистов
на качество данных: результаты исследования
удовлетворенности участников онлайн панели Anketka.ru . . . . . . . .61
Шашкин А.В
6
Онлайн исследования в России
Дополнение маркетинговых исследований
социальными сетями . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .87
Петит Анни, Чедвик Саймон
Онлайн анкетирование с использованием
мобильных телефонов: результаты
методического эксперимента . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .95
Давыдов С.Г.
Возможности применения Flash шкал
в онлайн исследованиях . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .111
Кейп Пит
Воздействие интерактивных элементов инструментария
на качество данных и удовлетворенность
респондентов онлайн опросов: перспективы
использования технологии Flash . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .127
Некрасов С.И.
Качественные онлайн исследования . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .151
Дим Петер
Онлайн фокусгруппы в формате форума: эффективность,
проверенная международной практикой . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .169
Лонго Джим
Форумная онлайн дискуссия:
проблемы организации и проведения . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .173
Лебедев П.А., Полякова В.В.
7
Раздел 2
Практика онлайн исследований:
основные направления, результаты
и рефлексия участников рынка
Онлайн исследования в России: «Реакция совмещения» . . . . . . . . . .197
Тинчурин А.Т., Мамян Н.С.
Практика исследований в области тестирования
сайта и его юзабилити . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .215
Дьякова М.В.
Word of mouth в эпоху Web 2.0 . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .221
Балдин Е.В.
Экономический кризис в фокусе межстранового
интернетопроса. Параметры исследования . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .231
Кузина О.Е.
Исследование возможности использования онлайн опросов
для репрезентации больших социальных групп . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .249
Звоновский В.Б.
Будущее время: онлайн исследования как инструмент
для моделирования трендов . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .261
Белобровцева О.В., Носкович М.М., Хлопов Н.М.
Love Brands: штрихи к портрету . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .267
Тимошина А.М.
6 лет онлайн: oт робких шагов до уверенной поступи . . . . . . . . . . . . .275
Сканави А.М., Озерова А.К.
Возможности и ограничения онлайн исследований
методом поточной выборки (river sampling) . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .287
Ястребова Е.В.
Приложение
Рынок онлайн исследований в России
Кто есть кто на рынке онлайн исследований? . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .297
Фролов Д.Л., Рыбникова А.В.
Аннотации и сведения об авторах/Summaries and
information about the authors
Русский . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .317
English . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .327
Предисловие
Сегодня уже всем стало ясно, что Интернет сильно изменил нашу
жизнь: мы стали подругому общаться, узнавать новости, делать
покупки… Можно сказать, что нет такой сферы жизни, которая оста
лась бы в стороне. Аналогичные процессы происходят не только с
людьми, но и с бизнесами, даже с целыми индустриями. Одна из
таких индустрий — маркетинговые исследования. С появлением
Интернета изменился не только характер доступа к потребителям;
под воздействием новых интерактивных технологий начинает серьез
но меняться традиционный социологический инструментарий, уско
ряется взаимодействие между компаниямизаказчиками, исследова
телями и респондентами.
Многое в этих процессах еще предстоит осмыслить; невостребован
ными пока остаются и многие возможности, которые предлагает
Интернет маркетинговым исследованиям. Однако первые шаги в этом
направлении сделаны — вы держите в руках уже второй сборник ста
тей «Онлайн исследования в России». История онлайн исследований в
нашей стране довольно короткая, но с момента выхода первого сбор
ника в 2007 году в этой отрасли уже произошли значимые изменения:
1. По данным отчета Европейской исследовательской ассоциации
ESOMAR за 2009 год, доля онлайн проектов составляет 7% от
общего объема проводимых в России маркетинговых исследова
ний (в стоимостном выражении). Это означает, что за последние
два года сегмент онлайн исследований вырос более чем на 300% (в
2007 году данный показатель составлял всего 2%).
10
Онлайн исследования в России
2. Если раньше онлайн исследованиями пользовались в основном
компаниипроизводители автомобилей, потребительской элек
троники, алкоголя, а также банки и страховщики, то сейчас
онлайн вошел в привычный методический набор исследователей
из крупнейших FMCG компаний.
3. Ведущие исследовательские компании разработали методики,
специально предназначенные для сбора данных через Интернет.
Эти методики, в частности, предполагают работу респондента с
имиджами, видео, симуляторами торговых полок и т.д.
4. В Высшей школе экономики (г. Москва) уже второй год читается
курс по онлайн исследованиям.
5. В России стал активно развиваться сегмент качественных онлайн
исследований: фокусгруппы в формате чата и форума, модериру
емые блоги и сетевые сообщества.
6. Усилилась конкуренция среди провайдеров панелей и компаний,
занимающихся проведением онлайн исследований: на россий
ский рынок вышли западные агентства, появилось несколько
локальных игроков, ведущие исследовательские организации
стали создавать собственные онлайн панели.
Иными словами, на наших глазах и при нашем участии происхо
дит институционализация онлайн исследований. Использование
Интернета для доступа к потребителям перестало быть новинкой;
значительно выросло доверие к данным, собранным онлайн; наступа
ет этап, когда наиболее значимым становится качество работы про
вайдеров онлайн исследований и панелей, их соответствие междуна
родным стандартам в данной области.
Побывав хоть раз на любой серьезной западной выставке по мар
кетинговым исследованиям, можно сделать неосторожный вывод о
коммодификации онлайн панелей: на рынке существует множество
панельных провайдеров, а выборки из панелей становятся простым и
понятным товаром с примерно равным качеством, при покупке
которого важна лишь цена. При более детальном рассмотрении ком
пании, занимающиеся проведением онлайн исследований, обнару
живают существенные различия и специализацию: одни строят пане
ли в разных странах, другие — работают локально; одни используют
для рекрутинга программы лояльности авиакомпаний, что определя
Предисловие
11
ет их крен в сторону бизнеспроектов, другие — ориентированы на
работу в массовом потребительском сегменте и стараются совершен
ствовать свои подходы в данной сфере; одни не имеют собственных
панелей, но объединяют мелких локальных провайдеров на своем
программном обеспечении, другие — делают попытки отобрать луч
шие региональные панели, провести их аудит и создать ассоциацию;
наконец, одни имеют технологический уклон, развивая софты для
проведения опросов и поддержания панелей, другие — социальный,
стараясь «выжать максимум» информационных возможностей из
сетевых сообществ панелистов. Описанные различия и подходы —
это не только «маркетинг дифференцирования», они в сущности
определяют возможности и ограничения тех или иных компаний, а
также качество их услуг в области онлайн исследований.
Цели настоящей публикации — распространить опыт использо
вания Интернета для проведения социологических и маркетинговых
исследований в широкой профессиональной аудитории и иницииро
вать публичное обсуждение методических аспектов онлайн исследо
ваний, вопросов качества данных и возможностей/ограничений
онлайн метода сбора информации. В условиях когда онлайн исследо
вания стали частью повседневной жизни, важно разобраться в нюан
сах: представить как академические изыскания в данной области, так
и знания, полученные практиками в ходе экспериментирования с
методом. Понимая локальность российского опыта, мы вместе с тем
попытались поместить этот опыт в контекст наиболее важных гло
бальных тенденций развития онлайн исследований.
Описанный выше подход определил структуру предлагаемого
сборника: первый его раздел посвящен изучению онлайн исследова
ний как метода и носит академический характер; материалы второго
раздела написаны исключительно практиками и представляют собой
рефлексию основных направлений и результатов работы в области
проведения онлайн исследований.
Сборник открывает методическая статья И.Ф.Девятко, в которой
метод сбора данных онлайн помещается в контекст существующих в
социологии методик и подходов. В статье критически осмысляются
ограничения и особенности использования онлайн исследований,
оцениваются угрозы надежности и валидности для соответствующих
12
Онлайн исследования в России
данных. Одно из ключевых ограничений онлайн исследований связа
но с низкой интернетизацией. Данный вопрос подробно рассматри
вается в статье Леонида Делицына о динамике интернетпроникно
вения в России и других развивающихся странах.
Основная задача статьи Айгуль Мавлетовой — представить ключе
вые результаты международных методических исследований. Не
секрет, что мировым лидером в области использования Интернета в
исследовательских целях являются США, поэтому в статье приводятся
данные researchonresearch преимущественно американских авторов.
Статья Александра Шашкина актуализирует значимость респон
дента как главного действующего лица, от которого во многом зави
сит качество и надежность данных, собираемых с помощью онлайн
панелей. Статья основана на результатах регулярного исследования
удовлетворенности участников панели Anketka.ru компании OMI
(Online Market Intelligence).
Две следующие статьи повествуют о таких новаторских направле
ниях, как исследования с использованием социальных сетей (перевод
методического отчета компании Ipsos) и онлайн анкетирование с
использованием мобильных телефонов (описание результатов мето
дического эксперимента компании «ГфКРусь», автор — Сергей
Давыдов). Статьи Пита Кейпа и Сергея Некрасова об использовании
интерактивных технологий в онлайн исследованиях также стоят на
переднем крае современной науки. В них обсуждаются вопросы
замены традиционных типов вопросов и шкал на интерактивные, а
также связанные с этим возможности и ограничения.
Целых три статьи сборника посвящены качественным онлайн
исследованиям. Статья Петера Дима из австрийского офиса GfK дает
общее представление об основных тенденциях в этой области, а в рабо
тах Джима Лонго, Павла Лебедева и Валентины Поляковой описывают
ся ключевые особенности, преимущества и варианты применения
онлайн фокусгрупп в формате форума. Именно этот формат качествен
ных исследований в Интернете уже доказал свое право на существова
ние, так как является наиболее адаптированным для онлайн среды и не
имеет аналогов среди традиционных качественных методик.
Второй раздел открывает статья Нелли Мамян и Артема Тинчури
на, в которой систематизируется опыт использования онлайн пане
Предисловие
13
лей в качестве инструмента сбора первичной маркетинговой инфор
мации, очерчивается круг решаемых задач, освещаются вопросы
взаимодействия с традиционными способами сбора данных.
Эффективность взаимодействия интернетресурсов со своей ауди
торией имеет специфические особенности. Одной из составляющих
успешного взаимодействия является удобство и простота использова
ния сайта. Статья Марины Дьяковой посвящена основным подходам
тестирования юзабилити (удобства пользования) сайтов.
Одной из широко обсуждаемых в мировом исследовательском
сообществе тем является распространение информации по каналу
«сарафанного радио» (word of mouth). С развитием Интернета и
онлайн исследований эта тема стала еще более актуальной. Как обмен
мнениями в режиме онлайн может повлиять на потребительское
поведение? Ответить на этот вопрос позволяет глобальное исследова
ние значимости рекомендаций в Интернете, проведенное агентством
Universal McCann в августе 2008го. Основные результаты проекта
изложены в статье Евгения Балдина «Word of mouth в эпоху Web 2.0».
Статья Ольги Кузиной также основана на результатах масштабно
го международного онлайн исследования. В материале освещаются
следующие вопросы: как мировой экономический кризис восприни
мается населением в разных странах? Чувствуют ли они ухудшение
своего материального положения? Какие группы затронуты в наи
большей степени? Когда, по представлениям людей, можно ожидать
окончания кризиса? Считают ли они успешными действия прави
тельств по его преодолению? Насколько объективными им кажутся
материалы, публикуемые в СМИ?
Одним из интересных подходов к анализу результатов онлайн
исследований является их сравнение с данными, собранными тради
ционными методами (например, в ходе квартирного опроса) по
идентичной выборке. В статье Владимира Звоновского обсуждаются
результаты сравнительного онлайноффлайн проекта «Межрегио
нальный индекс кризисного сознания».
Существует мнение, что использование панелей позволяет выде
лить аудиторию, изучение которой с помощью онлайн исследований
дает возможность формулировать тренды и прогнозировать развитие
рынка. Актуальность подобного знания в условиях, когда время сжи
14
Онлайн исследования в России
мается, а потребители подвержены постоянным изменениям, трудно
недооценить. В статье Ольги Белобровцевой, Марины Носкович и
Николая Хлопова из компании IQ Marketing приведены примеры
того, как это работает на практике.
В статье Айман Тимошиной описываются результаты инициатив
ного исследования любимых брендов россиян, проведенного на базе
онлайн панели OMI. Автор разрабатывает основные положения кон
цепции Love brands и обсуждает возможности ее использования для
комплексной оценки эффективности маркетинговой политики ком
паниивладельца бренда.
Статья Андрея Сканави и Алины Озеровой повествует о шести
летнем опыте проведения онлайн исследований в России компанией
MASMI. За ней следует статья Елены Ястребовой, в которой также
рассказывается о частном опыте компании РБК. Ключевым в этих
статьях является различие подходов к формированию онлайн выбо
рок: если в статье Сканави и Озеровой оцениваются возможности
использования онлайн панелей, то в материале Ястребовой рассмо
трены преимущества и ограничения метода «поточной выборки»
(river sampling — рекрутирование респондентов в реальном времени
сразу в анкету, например, при помощи баннеров на массовых интер
нетресурсах).
В приложение к сборнику приводится статья создателя аналити
ческого портала Research&Trends Дмитрия Фролова «Кто есть кто на
рынке онлайн исследований в России?». Какие основные сектора
существуют в отрасли онлайн исследований, как они образовались, по
каким критериям проводятся различия и в какую сторону они разви
ваются — вот основные вопросы, рассмотренные в статье.
Интересного и полезного вам чтения! Если у вас возникнут вопро
сы к авторам статей, вы можете связаться с ними по указанным адре
сам электронной почты. Вопросы и предложения инициаторам сбор
ника можно отправлять на адрес: ashashkin@omirussia.ru
Александр Шашкин
(Online Market Intelligence)
Раздел 1
Онлайн
исследования
как метод
Онлайн исследования
и методология социальных наук:
новые горизонты,
новые (и не столь новые) трудности
Девятко Инна Феликсовна
(Государственный Университет —
Высшая Школа Экономики,
Институт социологии РАН)
Р
ассуждения о принципиальной методологической новизне
онлайн исследований в социальных науках нередко основаны
на явном или неявном противопоставлении сетевого опроса,
обследования или онлайн эксперимента как техник, обладающих
очевидными преимуществами с точки зрения эффективности затрат,
широты охвата людей, мест и временных интервалов, использованию
Интернета как принципиально новой исследовательской среды:
интерактивной, коммуникативно прозрачной, децентрализованной
(во всяком случае, с точки зрения наивного пользователя) и в силу
этих обстоятельств предполагающей радикальное переосмысление
привычных отношений исследователей и респондентов (информан
тов, испытуемых). В данной небольшой статье я сделаю попытку про
блематизировать некоторые кажущиеся очевидными преимущества
онлайн исследования как техники традиционного выборочного опро
са и указать на возможные направления ее действительно новатор
ского использования. Кроме того, я кратко остановлюсь на угрозах и
возможностях для методологии социальных наук, скрытых в конку
рирующих исследовательских программах, ориентированных на
«невключенный» или неявный мониторинг коммуникативных пото
ков в социальных сетях.
Безусловно, с точки зрения: 1) технологичности доступа к респон
дентам, 2) широты пространственного охвата при фиксированном
бюджете, 3) управления временными параметрами опроса для обес
печения его одномоментности (или при необходимости — для реали
18
Онлайн исследования в России
зации сложных процедур последовательного, повторного или привя
занного к времени значимых оффлайн событий контакта с отдельны
ми группами опрошенных), 4) контроля за качеством ввода ответов и
процессом кодирования и обработки опросных данных, 5) легкости
реализации процедур контроля над выборочными единицами, 6)
обратной связи с респондентами и некоторых других извечных мето
дологических трудностей, онлайн опросы имеют явные преимуще
ства в сравнении с привычными опросными техниками.
Оценивая в целом качество, т.е. валидность и надежность данных,
получаемых в онлайн опросах, мы можем исходить из следующих
представлений о диапазоне их значений: внутренняя валидность (по
меньшей мере конструктная) сопоставима с валидностью данных,
получаемых при использовании других дистантных техник опроса.
Хотя для онлайн панелей показана несколько большая тенденция
опытных респондентов к систематическому выбору первых ответов,
переносу установки на ответ между пунктами табличных вопросов и
«быстрой» стратегии заполнения [1], систематические данные отно
сительно конструктной валидности результатов онлайн опросов,
позволяющие указать на специфические для данной техники угрозы
качеству измерения, пока отсутствуют. Надежность8согласован8
ность данных онлайн опросов в общем случае может достигать
нижней границы, а при реализации разумных и ненавязчивых проце
дур автоматизированного контроля над качеством и полнотой запол
нения вопросника быть несколько выше, чем в оффлайн опросе,
надежность8воспроизводимость, насколько можно судить по суще
ствующим оценкам, примерно равна надежности данных, собранных
оффлайн (по крайней мере, с точки зрения основных угроз надежно
сти).
Однако внешняя валидность онлайн данных как возможность
обоснованного обобщения выводов выборочного обследования на
генеральную совокупность составляет подлинную методологическую
проблему, не имеющую легких и очевидных решений. Прежде всего
рассмотрим такой специфический и редко упоминаемый аспект вне
шней валидности, как валидность статистического вывода, т.е. обосно
ванность базирующихся на выборочных данных статистических
выводов об отношениях (т.е. популяционных значениях) мер связи
Онлайн исследования и методология социальных наук
19
между переменными. Одна из хорошо известных угроз валидности
статистического вывода связана с низкой надежностью используемых
индикаторов, искажающей оценки величины отношения между изу
чаемыми переменными, однако в этом аспекте, как отмечалось выше,
данные онлайн опросов не отличаются принципиально от других
опросных данных. Другие три угрозы валидности вывода требуют
большего внимания. Слишком маленькая вероятностная выборка
может не обеспечивать достаточной мощности статистического
теста, однако выборки онлайн исследований обычно велики и стои
мость рекрутирования дополнительных респондентов сопоставима с
нижней границей стоимости увеличения объема выборки оффлайн.
Вместе с тем мы обычно не располагаем данными о гомогенности или
гетерогенности исследуемых совокупностей в тех случаях, когда
выборка для онлайн опроса не основана на вероятностной оффлайн
выборке (предпочтительно территориальной). Даже если речь идет
об опросе, результаты которого предполагается обобщить на такую
«привилегированную» совокупность, как пользователи Интернета,
мы не располагаем пока данными для оценки угрожающей валидно
сти вывода случайной гетерогенности такого рода выборок. Следует
также помнить о том, что существующие выборочные оценки пара
метров «населения Всемирной сети», на которые мы могли бы опи
раться, зачастую основаны на выборках из онлайн панелей, сильно
смещенных в сторону «профессиональных» респондентов, постоянно
участвующих во множестве онлайн панелей в силу утилитарной или
иной мотивации. Вместе с тем имеющиеся эмпирические свидетель
ства относительно систематических ошибок измерения, связанных с
«панельным обусловливанием» опытных участников опроса, проти
воречивы: тренированные респонденты обнаруживают некоторые
отличия от новичков в подверженности эффектам социальной жела
тельности и в использовании «низкозатратных» стратегий заполне
ния, однако не слишком отличаются с точки зрения своей подвер
женности позиционным эффектам и доли неответов для разных фор
матов вопроса [1].
Однако главные угрозы внешней валидности связаны все же с
задачей обобщения оценок и выводов, полученных на олайн выбор
ках, на какуюлибо генеральную совокупность. Возникающие здесь
20
Онлайн исследования в России
проблемы более или менее удовлетворительно решаются в тех слу
чаях, когда генеральная совокупность — это пользователи Сети (пред
почтительно члены локального языкового сообщества), подписчики
тех или иных сетевых сервисов либо объединенные организационной
принадлежностью пользователи локальной сети (например, студенты
университета, сотрудники фирмы). Из трех главных угроз реперезен
тативности: 1) отсутствия основы выборки, 2) проблем охвата, т.е.
неспособности используемой выборочной процедуры охватить реаль
ную генеральную совокупность (т.е. задать известную ненулевую
вероятность попадания в выборку для каждой единицы совокупно
сти) и 3) неответов либо отказов от участия — в описанных случаях
обычно удается решить первые две. (Отметим здесь уникальные пре
имущества интернетобследований для изучения деловых и бизнес
организаций, для которых существуют множественные сетевые осно
вы выборки и источники данных.) Также проблемы универсализации
результатов онлайн опросов поддаются решению в тех случаях, когда
онлайн выборка получена в результате оффлайн опроса (например, в
результате рекрутирования респондентов телефонного опроса со слу
чайным дозвоном, RDD1 ). Конечно, в этих случаях возникают систе
матические ошибки выборки, связанные с систематическими разли
чиями в отклике на приглашение участвовать в опросе, различиями в
вероятности полного заполнения анкеты и т.п. Однако наличие
априорной информации об исследуемой генеральной совокупности,
основанной на оффлайн выборке, позволяет провести апостериорную
коррекцию данных онлайн опроса, в том числе выборочных оценок
коэффициентов связи между исследуемыми переменными, с помо
щью подхода, основанного на моделировании отношений между
переменными (modelbased approach), перевзвешивания или более
спорных приемов приписывания отсутствующих значений на основе
сопоставления респондентов по некоторым ключевым переменным
(matching). Серьезные методические исследования возможностей
устранения выборочных ошибок онлайн опросов с помощью осно
ванных на данных из базовых (т.е. служивших источником рекрути
Разумеется, речь идет о совокупностях с практически полным доступом
к телефонной связи.
1
Онлайн исследования и методология социальных наук
21
рования респондентов для онлайн исследования) оффлайн панелей
пока немногочисленны. Недавнее масштабное исследование такого
рода, нацеленное на уточнение возможностей использования проце
дур перевзвешивания и коррекции выборочных оценок, полученных
в онлайн опросе с помощью основанных на общенациональной
оффлайн выборке оценок предрасположенностей (propensity scores),
продемонстрировало возможности некоторого улучшения выбороч
ных оценок для дихотомических переменных, однако для остальных
переменных перевзвешивание и приписывание значений не привели
к существенным изменениям в точности оценивания параметров
генеральной совокупности, что, как отмечают авторы исследования,
бросает тень сомнения на применимость стандартных post hoc про
цедур коррекции ошибок отбора для участников онлайн опросов [2].
Однако все эти процедуры неприменимы, если речь идет о наибо
лее распространенном типе онлайн панелей, основанных на добро
вольном саморекрутировании (именуемых также access или optin
панелями). Во всех этих случаях мы не можем определить генераль
ную совокупность и применить методы вероятностного отбора. Соот
ветственно, валидные обобщенные выводы о характеристиках изуча
емых субъектов, помимо тех, кто был непосредственно охвачен опро
сом, невозможны. Попытки некоторых исследователей рынка обос
новать использование случайных подвыборок из целевых выборок,
основанных на самоотборе, через апелляции к модельному подходу,
джекнайфу или чудесному совпадению оценок отдельных параме
тров целевых выборок с оценками, полученными в оффлайн обследо
ваниях, проведенных на вероятностной выборке2, часто осознанно
или неосознанно мотивированы понятным, но не оправдывающим
отступление от выстраданных в давних методологических дискуссиях
правил обоснованного статистического вывода желанием снизить
издержки на проведение масштабных маркетинговых опросов в
мире, где массовизация опросного ремесла и сверхэксплуатация рес
пондентов привели к «опросной усталости», выражающейся в устой
чивом росте доли неответов и отказов от участия в исследовании. Как
Такие совпадения, конечно, случаются, как случаются и сбывшиеся предсказания
при гадании по внутренностям животных или точные прогнозы погоды на сезон.
2
22
Онлайн исследования в России
справедливо отмечает Г. Натан, «...изобилующие повсюду интернет
версии развлекательных опросов, потребительских обследований и
анкет, нацеленных на получение обратной связи, а также опросов,
основанных на самоотборе и добровольной регистрации, адресованы
любому, кто захочет отвечать. Никакие валидные выводы не могут
основываться на таких попытках, никак не связанных с научными
опросами. К сожалению, большое число широко распубликованных
призывов к участию потенциальных респондентов в этих интернет
опросах привело к появлению огромного количества респондентов,
которые, однако, не являются репрезентативными по отношению к
какойлибо хорошо определенной совокупности. Тот факт, что число
полученных таким образом респондентов очень велико (исчисляясь
иногда сотнями тысяч), пытаются представить как залог надежности
результатов, однако в действительности не существует даже возмож
ности оценить внутренне присущие этим подходам смещения.
Попытки преодолеть последствия отсутствующего планирования
выборки с помощью постстратификации или других методов взве
шивания либо приписывания значений (imputation) неэффективны
для исправления возникающих смещений» [3].
Существуют ли очевидные перспективы преодоления описанных
угроз внешней валидности для онлайн обследований? Возможно,
некоторые технические решения проблем множественного заполне
ния, манипулирования идентичностью и, вероятно, центральной про
блемы — создания надежных основ для олайн выборок — будут най
дены по мере развития все более персонализированных средств ком
муникации (в частности, распределения нынешней функционально
сти ПК между новыми специализированными устройствами, пред
назначенными для сетевой коммуникации, хранения текстовых и
графических данных и т.п.). Не исключено также, что постоянно
трансформирующееся законодательство в области «цифрового граж
данства», т.е. прав и ответственности, возникающих при использова
нии сетевых технологий, также приведет к сужению области аноним
ности пользователя (эти процессы необязательно послужат росту сво
боды и демократии, однако решат некоторые методические пробле
мы онлайн исследований). Однако мне представляется, что социоло
гам стоит воспользоваться нынешней «технологической паузой» для
Онлайн исследования и методология социальных наук
23
более широкого внедрения в исследовательскую практику альтерна
тивных целевым онлайн выборкам методов сетевых исследований,
обладающих не только внешней, но и внутренней валидностью.
Первая альтернатива несовершенным optin опросам, являющая
ся во многих отношениях методически безупречным решением,
пусть и требующим мобилизации значительных финансовых ресур
сов и создания инфраструктуры для академического сотрудничества
(с возможным участием бизнеса), — создание полноценной общена
циональной онлайн панели, основанной на вероятностной выборке.
Имеющийся зарубежный опыт такого рода исследовательских колла
бораций, предполагающий при необходимости обеспечение доступа
в Интернет для респондентов, отобранных с помощью полноценной
(оффлайновой) основы выборки, может расцениваться как преиму
щественно позитивный. (Впечатляющим европейским примером
такого опыта может служить нидерландский проект MESS «Продви
нутая междисциплинарная среда для измерения и экспериментиро
вания в социальных науках», включающая в себя лонгитюдную
панель LISS (http://www.centerdata.nl/en/MESS), сопоставимую по
своим возможностям с лучшими общенациональными территори
альными выборками домохозяйств.)
Еще одна методическая альтернатива, незаслуженно игнорируе
мая социологами, — экспериментальные и квазиэкспериментальные
планы. Далеко не всегда стратегическая цель исследования, академи
ческого или прикладного, в действительности требует решения зада
чи выборочного оценивания параметров генеральной совокупности.
Во многих ситуациях осмысленные вопросы относительно структуры
причинных связей между независимыми и зависимыми переменны
ми (например, между политическими установками и электоральным
поведением или стилем рекламного сообщения и его эмоциональной
оценкой и т.п.) предполагают разработку именно экспериментально
го плана, обладающего несомненными преимуществами в проверке
каузальных моделей. Оценка величины эффекта в генеральной сово
купности по имеющимся выборочным наблюдениям во всех этих
случаях — задача столь же вторичная по отношению к задаче обнару
жения собственно эффекта в эксперименте, как, скажем, оценивание
популяционного значения коэффициента корреляции между воздей
24
Онлайн исследования в России
ствием медицинского препарата и продолжительностью ремиссии
для совокупности всех потенциальных и реальных пациентов в срав
нении с задачей экспериментальной проверки самого факта наличия
описанного воздействия. Иными словами, лишь инерция методиче
ских предпочтений и отсутствие прочной традиции эксперименти
рования в социологии3 препятствуют осознанию чрезвычайно широ
ких возможностей онлайн экспериментов, для которых внутренняя
валидность и рандомизация условий являются куда более существен
ными, нежели обеспечиваемая вероятностным отбором респонден
тов внешняя валидность. В последние годы эти возможности столь
активно осваивались представителями других наук о человеке (преж
де всего психологами), что возникла необходимость в создании не
только методических пособий и соответствующих сетевых ресурсов
(например, http://psychwextor.unizh.ch/wextor/en/), но и специаль
ных руководств, регулирующих соблюдение этических норм при про
ведении экспериментов в сети [4].
Особого упоминания заслуживает такая недооцененная перспек
тива онлайн экспериментирования, как факторные опросные планы
(factorial survey design), использующие технику виньеток. Факторные
опросные планы, ныне преимущественно используемые в компьюте
ризованных телефонных опросах и методических экспериментах,
могут быть легко реализованы и в онлайн опросах. В момент опроса
встроенные в компьютерную программу соответствующие каждому
фактору, т.е. независимой переменной экспериментального плана,
операторы случайным образом выбирают его конкретное значение,
воплощая практически любой по уровню сложности полностью ран
домозированный многофакторный эксперимент. План может быть
сколь угодно методически изощренным, но его реализация не требу
ет никаких усилий со стороны интервьюера и проходит незамечен
ной со стороны респондента. Техника виньеток — специально соз
данных, часто вымышленных, описаний социальных объектов, инди
Существование многочисленных и впечатляющих экспериментальных исследований
в социальной психологии, а также вклад, внесенный в методологию
экспериментирования в социальных науках Д. Кэмпбеллом и его учениками и
последователями, позволяют надеяться на то, что нынешнее положение дел в
социологии еще может измениться к лучшему.
3
Онлайн исследования и методология социальных наук
25
видов и ситуаций, составленных из отдельных, систематически варьи
руемых переменныхпризнаков, была специально разработана для
исследования установок, повседневного восприятия и имплицитных
«причинных моделей» (подробнее см.: [5]). Использование виньеток в
факторном эксперименте позволяет систематически варьировать
уровни переменныхфакторов, определяющих установки, убеждения,
коллективные представления и социальные категоризации, и выяв
лять причины их формирования. Таким образом, легко реализуемые
в онлайн среде, в том числе на любой из уже существующих платформ
для онлайн экспериментов, факторные опросные планы позволяют
совместить внешнюю валидность репрезентативных выборочных
опросов с несомненной внутренней валидностью рандомизированно
го, многомерного (несколько независимых переменных), многоуров
невого эксперимента.
Наконец, онлайн исследования открывают перспективу новых
приложений для методологии respondentdriven sampling, RDS —
«выборок, управляемых респондентом», активно развиваемой в соци
ологии и за ее пределами (в частности, в биомедицинских исследова
ниях). Выборка, управляемая респондентом — разновидность сете
вой выборки4, типологически близкая к выборке, создаваемой мето
дом «снежного кома». Сетевые выборки, в исходной своей форме рас
сматриваемые в качестве целевых (т.е. неслучайных), при использова
нии методологии RDS позволяют количественно оценивать вероят
ность включения в выборку для отдельного респондента и величину
систематической ошибки, связанной с межиндивидуальными разли
чиями в этой вероятности, а следовательно — получать валидные
оценки параметров совокупности. Выборки, управляемые респонден
том, это адекватный метод исследования ограниченных или даже
«закрытых» популяций, границы которых могут быть заданы неболь
шим количеством признаков и для которых характерна высокая
плотность внутригрупповых связей (студенты университета, профес
То есть выборки, привязанной к некоторой социальной группе, образованной сетью
прямых и опосредованных диадических взаимодействий. Ранний пример
использования сетевой выборки в социологии — [6]. Обоснование методов оценки
выборочного смещения для выборок типа «снежного кома» было впервые
представлено в: [7].
4
26
Онлайн исследования в России
сиональные группы и т.п.). При достаточной длине цепочек (циклов)
рекрутирования респондентами друг друга такие полностью связан
ные совокупности обладают следующим важным свойством: состав
финальной выборки при достижении равновесия становится незави
симым от того, каков был набор первичных респондентов (seeds) [8;
9; 10]. Не вдаваясь здесь в технические детали, отметим, что соблюде
ние некоторых методических правил, связанных с выбором первич
ных респондентов (выбор социально активных «социометрических
звезд»; учет территориального размещения целевой генеральной
совокупности; выбор первичных респондентов, максимально гетеро
генных по социальнодемографическим признакам, влияющим на
формирование социальных связей и т.п.), позволяет обеспечить пере
ход от целевой выборки«посева» к собственно вероятностной
выборке с поддающейся оцениванию ненулевой вероятностью попа
дания в выборку для каждого респондента. Возникающие в процессе
отбора различия в вероятности включения в выборку, а также соот
ветствующие систематические смещения могут быть учтены в оцен
ках параметров, поскольку сам процесс создания сетевой выборки в
данном случае позволяет получать необходимую априорную инфор
мацию о целевой генеральной совокупности (кто кого рекрутировал,
каков состав личных связей в совокупности для каждого последующе
го звена и т.п.). Отметим, что в отличие от более традиционных выбо
рочных методов собственно основа выборки (sampling frame) здесь
создается после завершения отбора на основе информации о респон
дентах и их социальных связях, собранной в этом процессе.
Каковы перспективы использования методологии RDS в онлайн
исследованиях? Хотя недавние методические эксперименты с исполь
зованием этого подхода в онлайн опросах показали не очень высокую
точность получаемых выборочных оценок для сравнительно неболь
ших совокупностей (при многократно превосходящей традицион
ные методы выборочных опросов дешевизне и скорости построения
выборки) [10], нам представляется, что в ближайшем будущем в этой
области возможны радикальные методические новации. Открываю
щиеся возможности связаны с потенциальным переходом от постро
ения RDSвыборок институционально замкнутых групп (например,
студентов конкретного университета) к потенциально неограничен
Онлайн исследования и методология социальных наук
27
ным и многомерным, т.е. определяемым на основе множества пере
менныхпризнаков, популяциям, использующим в качестве плат
форм для коммуникации и взаимодействия современные социальные
сети5 (MySpace, Facebook, «ВКонтакте» и т.п.). Преимущества исполь
зования таких базирующихся на интернетплатформах социальных
сетей для построения RDSвыборок очевидны: необходимая для оце
нивания выборочной ошибки личная информация о социальнодемо
графических характеристиках потенциальных первичных респонден
тов и их списки контактов принципиально доступны для исследова
телей до начала самой процедуры построения выборки. Эта инфор
мация с легкостью может быть использована для оценки и коррек
ции выборки в процессе ее построения (а не апостериорно). В част
ности, более точной оценке уже на первом этапе отбора могут быть
подвергнуты «коммуникативные возможности» первичных респон
дентов. (Известно, что эффективность выборки такого типа связана с
возможностью изначально отобрать небольшое количество super
seeds — респондентов, дающих начало длинным цепям рекрутирова
ния и имеющих высокую «степень», определяемую через количество
социальных связей в исследуемой совокупности.) Кроме того,
социальные сети содержат много априорной информации о целевых
совокупностях и первичных социальных группах, представляющих
значительный исследовательский интерес, однако не имеющих
однозначно заданной институциональной принадлежности (т.е.,
например, не студенты конкретного учебного заведения, а студенты
гуманитарии, не члены локальных киноклубов, а любители кино и
т.п.), что позволяет использовать множественные основы выборки6.
Заметим, однако, что все эти новые возможности требуют уско
ренной работы над созданием методических и этических «кодексов»
онлайн исследований, а также ответственных за их воплощение в
Здесь и далее мы употребляем словосочетание «социальные сети» в расширительном
и нетерминологическом смысле слова, получившем распространение в публичном
дискурсе.
6
Создатели и администраторы социальных сетей нередко заинтересованы в развитии
социологических и маркетинговых исследований на их основе, рассчитывая
использовать полученную информацию для планирования целевой рекламы [см.,
например, 11].
5
28
Онлайн исследования в России
жизнь выборных органов профессиональной саморегуляции и кон
троля. Это позволит уменьшить опасность ведущей к росту доли нео
тветов неоправданной эксплуатации потенциальных респондентов
(особенно реальной в силу легкости доступа в данное исследователь
ское поле для непрофессиональных исследователей) и создать мини
мальные барьеры для злоупотреблений возможностями социальных
сетей в пропагандистских, рекламных и иных целях, не связанных с
производством такого публичного блага, как научное знание об обще
стве или отдельных социальных группах.
Говоря о перспективах и опасностях использования многообраз
ной информации о группах и индивидах, разбросанной во Всемирной
сети, нельзя не упомянуть о тех тенденциях массового персонального
профилирования, не основанного на информированном согласии
трекинга сетевого поведения и, говоря шире, применения неопрос
ных и не предполагающих контакта с изучаемыми индивидами под
ходов к получению онлайн данных, которые довольно отчетливо про
явились в последние несколько лет. Методы сбора и анализа данных
об индивидуальных предпочтениях, субъективных семантических
пространствах (индивидуальных и групповых системах значений),
автоматизированного контентанализа публичных и частных доку
ментов, исходно разрабатывавшиеся психологами и социологами, в
силу многократного увеличения доступности «дружелюбных к
непрофессиональному пользователю» средств автоматизированного
анализа данных, а также экспоненциального роста корпуса сетевых
документов и их метаописаний стали все чаще применяться для аль
тернативных академическим и прикладным исследованиям целей —
коммерческого и некоммерческого сбора персонализированной
информации о предпочтениях, убеждениях и поведении, не предпо8
лагающего информированного согласия исследуемых индивидов, а
также «невключенного» (т.е. скрытного, иногда с использованием
троянских программ) наблюдения за отдельными пользователями и
их группами. Разумеется, такого рода «исследованием мнений»,
помимо социологов, психологов и культурологов, издавна занимались
разного рода спецслужбы и самодеятельные энтузиасты сыска, одна
ко нынешние масштабы явления создают ощутимую угрозу возмож
ностям добросовестного использования сетевой информации в науч
Онлайн исследования и методология социальных наук
29
ных или практических целях. Можно ожидать, что растущее обще
ственное осознание скрытых здесь угроз личным свободам приведет в
ближайшем будущем к трансформации по крайней мере некоторых
национальных законодательств, определяющих границы между при
ватным и публичным и ограждающих граждан от несанкциониро
ванного сбора явно или неявно представленной в сети персональной
информации. Однако существует как минимум две причины для того,
чтобы работающие в области социальных наук исследователи осозна
ли существующие здесь проблемы в качестве не только общеграждан
ских, но и профессионально значимых. Вопервых, генерирование
разного рода информационного шума, описывающего результаты
таких «сетевых наблюдений», ведет к определенной инфляции валид
ных исследовательских данных, по крайней мере в глазах части
потенциальных заказчиков и потребителей7 подрывая сложившиеся
основы исследовательской роли социолога. Вовторых, несколько
замедленная реакция специалистов по методологии социальных наук
на быстрые изменения способов и технологий онлайн репрезентации
социальной информации приводит не только к утрате исследователь
ских возможностей, но и к снижению статуса социологической мето
дологии в глазах представителей других наук. Успехи в разработке
новых методов исследования в значительной мере обеспечили дисци
плинарную автономию и престиж нашей науки. В 19301950е гг. в
схожей ситуации революционных изменений в средствах массовой
коммуникации работы П. Лазарсфельда и его коллег, в частности в
области исследования социальных эффектов новых медиа [12; 13] и
процессов распространения личного влияния на установки, мнения и
предпочтения в первичных группах и территориальных сообществах
[14; 15], привели к формированию того, что сейчас воспринимается и
внутри нашей дисциплины, и за ее пределами как методологическое
«ядро» социологии. Для того чтобы сохранить способность к лидер
ству и сегодня, социологическая методология должна ускорить про
Существуют и светлые стороны быстрого клонирования агентств и институций,
пытающихся играть роль «Больших Братьев» в сети: переизбыток «информации о
персональной информации» в конечном счете служит надежной защитой от
перспективы тотального надзора, маскируя значимые сигналы в изобилии случайных
данных.
7
30
Онлайн исследования в России
движение в разработке новых методов анализа агрегированной
онлайн информации, новых подходов к контентанализу символиче
ских репрезентаций, новых моделей, описывающих распространение
социального влияния и трансляцию мнений и предпочтений во Все
мирной сети, сопоставимых с теми блестящими результатами, кото
рые были получены более полувека назад ее отцамиоснователями.
ЛИТЕРАТУРА
1. Toepoel V., Das M., and A. Van Soest. Effects of Design in Web Surveys: Comparing Trai
ned and Fresh Respondents // Public Opinion Quarterly. 2008. Vol. 72(5). P. 9851007;
doi:10.1093/poq/nfn060.
2. Schonlau M., Van Soest A, Kapteyn A, Couper M. Selection Bias in Web Surveys and the
Use of Propensity Scores // Sociological Methods and Research. 2009. Vol. 37. # 3 (Febru
ary). P. 291318; doi:10.1177/0049124108327128.
3. Nathan G. Internet Surveys // Encyclopedia of Survey Research Methods. 2008. SAGE
Publications. 20 Mar. 2009. <http://www.sageereference.com/survey/Article_n234.html>.
4. Barchard K. A., Williams J. Practical Advice for Conducting Ethical Online Experiments
and Questionnaires for United States Psychologists // Behavior Research Methods. Vol.
40. # 4. P. 11111128. doi: 10.3758/BRM.40.4.1111.
5. Девятко И. Ф. Причинность в обыденном сознании и в социологическом объясне
нии: контуры нового исследовательского подхода // Социология: 4М (методология,
методы, математическое моделирование). 2007. № 25. С. 521.
6. Coleman J. S. Relational Analysis: The Study of Social Organization with Survey Methods
// Human Organization. 19581059.Vol. 17. P. 2836.
7. Goodman L. A. Snowball Sampling // Ann. Math. Statist. 1961. Vol. 32. # 1. P. 148170.
8. Heckatorn D. RespondentDriven Sampling: A New Approach to the Study of Hidden
Populations // Social Problems. 1997. Vol. 44. P. 174199.
9. Salganik M. and D. D. Heckatorn. Sampling and Estimation in Hidden Populations Using
RespondentDriven Sampling // Sociological Methodology. 2004. Vol. P. 193239.
10. Weinert C., Heckathorn D.D. WebBased Net Sampling: Efficiency and Efficacy of Res
pondentDriven Sampling for Online Research // Sociological Methods and Research.
2008. Vol. 37. #1 (August). P. 105134. doi: 10.1177/0049124108318333.
11. Wray R. Facebook aims to market its user data bank to businesses // Guardian. Sunday,
February 1, 2009. http://www.guardian.co.uk:80/business/2009/feb/01/facebookseeks
toexploituserinformation.
12. Lazarsfeld P. F. Radio and the Printed Page: An Introduction to the Study of Radio and
Its Role in the Communication of Ideas. New York: Duell, Sloan and Pearce, 1940.
13. Lazarsfeld P. F., Merton R. K. Mass Communication, Popular Taste and Organized Social
Action // Lyman Bryson, ed. Communication of Ideas. New York: Harper & Brothers,
1948. P. 95118.
14. Lazarsfeld P. F., Berelson B., and H. Gaudet. The People's Choice: How the Voter Makes
Up His Mind in a Presidential Campaign. New York: Duell, Sloan and Pearce, 1944.
15. Lazarsfeld P., and E. Katz. Personal Influence: The Part Played by People in the Flow of
Mass Communications. Glencoe, IL: Free Press, 1955.
Скоро ли пользователь Интернета
станет похож на среднего россиянина?
Делицын Леонид Леонидович
(Московский государственный университет
культуры и искусств)
И
сследования онлайн обладают массой очевидных досто
инств, в частности, скоростью, дешевизной, адаптивностью,
возможностью немедленного анализа результатов и коррек
ции опросника. Исследователи мнений и поведения жителей стран с
высоким уровнем развития Интернета получают в распоряжение
инновационный инструмент, расширяющий спектр их возможно
стей при одновременном снижении издержек. Так называемый
цифровой разрыв, проявляющийся в углублении пропасти в исполь
зовании информационнотелекоммуникационных технологий
между богатыми и бедными странами и регионами, создает очевид
ные конкурентные преимущества исследовательским организациям
развитых стран. Определенный урон от цифрового разрыва получают
и заказчики онлайн исследований, поскольку продавец последних,
как правило, не делает акцента на значительном смещении использу
емой выборки. В частности, при помощи доступных статистических
показателей (таких как количество дней месяца, в каждый из кото
рых пользователь обнаруживал себя в Сети) несложно продемон
стрировать, что популярные сегодня в России онлайн панели, изме
ряющие численность и состав пользователей крупных интернетре
сурсов, не репрезентируют даже среднего пользователя Интернета, а
представляют лишь наиболее активных пользователей, не отличаясь в
этом отношении от тривиальных онлайн опросов. Иными словами,
даже если средний член такой панели похож на среднего интернетчи
ка по полу, возрасту, доходу и некоторым другим характеристикам,
32
Онлайн исследования в России
он отличается уже тем, что пользуется Сетью почти каждый день, то
есть заметно чаще, чем средний пользователь.
Сказанное делает актуальной проблему прогнозирования распро
странения Интернета в России, поскольку лишь при достижении
российскими показателями проникновения «европейского» (или
«московского») уровня удастся создать соответствие между выборка
ми, используемыми при онлайн исследованиях, и совокупностями,
которые такие выборки должны репрезентировать.
В период начинающейся рецессии, которая может оказаться
затяжной, оказываются бесполезными прогнозы распространения
Интернета в России, основанные на аналогии с европейскими страна
ми, где основная фаза процесса пришлась на период интернетбума и
экономической стабильности. В то время как распространяющаяся
крупная инновация, какой является Интернет, сравнительно малочув
ствительна к экономическим циклам (многие полагают, что, напротив,
крупные инновации и лежат в основе экономических циклов), в Рос
сии потенциал распространения этого нововведения, сравнительно
дорогого для массового потребителя, повидимому, ограничен числен
ностью среднего класса. В период роста благосостояния населения рос
и потенциал распространения Интернета, однако в период рецессии
рост потенциала прекращается, причем не на уровне 8090% населе
ния. Последний существенно зависит от возраста, дохода и места про
живания граждан, что в итоге приводит к стагнации проникновения
Сети на уровне 3035%, как это наблюдалось в латиноамериканских
странах в начале XXI века. В таком случае Интернет на несколько лет
остается своего рода кварталом для молодых и обеспеченных горожан,
а старшему поколению, в особенности бедным и одиноким сельским
жителям, остается ждать следующей технологической революции.
Бесполезными оказываются и прогнозы распространения Интер
нета, построенные на основе классических трехпараметрических
логистических моделей [1; 2], поскольку они основаны на модели пол
ностью однородного и связного общества («клики»). Такое
приближение является слишком грубым для длительных процессов,
протекающих в существенно дифференцированном обществе.
Простое обновление параметров моделей распространения нововве
дений по мере поступления новых данных не всегда приводит к коррект
Скоро ли пользователь Интернета станет похож на среднего россиянина?
33
ным результатам. В частности, данные опросов фонда «Общественное
мнение» (ФОМ) об использовании россиянами Интернета в 20022007
гг. точнее всего описывает трехпараметрическая логистическая модель с
весьма низким потенциалом распространения среди взрослых россиян —
34% [2]. Однако уже в 2006 г. более 50% россиян в возрасте 1824 лет поль
зовались Интернетом. Таким образом, предсказанный моделью однород
ного общества потенциал распространения в 34% подразумевает, что зна
чительная часть россиян, взрослея, полностью отказывается от использо
вания Интернета. Такой вывод не подтверждается наблюдениями.
В настоящей работе предложена количественная модель распро
странения Интернета в России, параметры которых идентифициру
ются при помощи данных социологических опросов ФОМ и
ВЦИОМ, что позволяет построить среднесрочный прогноз динамики
показателей исследуемого процесса.
Отметим, что, по данным опросов ВЦИОМ, проведенных в сен
тябре и ноябре 2008 г., доля пользователей Интернета среди взрослых
россиян (в возрасте 18 лет и старше) составила от 31 до 35%. По дан
ным ФОМ, собранным осенью 2008 г., полная взрослая аудитория
также достигла уровня 30% [3]. В частности, для возрастной группы от
18 до 24 лет проникновение Интернета, по данным как ВЦИОМ, так
и ФОМ, составило 63%.
Важным фактором будущего роста распространения Интернета
стало подключение в 20062008 гг. всех российских школ к Сети в
рамках национального проекта «Образование». В случае продолжения
действия этой программы в ближайшие годы российские выпускники
будут вступать во взрослую жизнь, обладая навыками использования
Интернета. В благоприятных экономических условиях от применения
этого нововведения молодые россияне уже вряд ли откажутся.
При построении прогнозов распространения Интернета в России
учитываются историческая динамика этого процесса, возрастная струк
тура общества, рождаемость и смертность. Уравнения одностадийного
процесса распространения нововведений с учетом взросления, рождае
мости и смертности, которые можно рассматривать как частный случай
общих уравнений социальной динамики, приводятся нами в работе [4].
Пусть непрерывная переменная
соответствует дате рождения
индивидуума. Совокупность индивидуумов, рожденных в момент ,
34
Онлайн исследования в России
будем называть поколением. Кроме того, разделим общество на два одно
родных непересекающихся сегмента по полу (мужчины и женщины).
Специфика одностадийных моделей распространения нововведе
ний, выделяющая их среди общих моделей социальной динамики,
проявляется в том, что в каждый момент времени t каждый iй сег
мент каждого поколения разбивается на три непересекающихся
подмножества в зависимости от использования нововведения.
Численности этих подмножеств удовлетворяют уравнению:
,
где
,
,
— численности существующих пользова
телей, потенциальных пользователей и представителей «недоступно
го» подмножества — тех, кто никогда не станет использовать новов
ведение. Многостадийные модели распространения требуют выделе
ния большего числа подмножеств.
Как правило, при исследованиях диффузии нововведений числен
ность подмножеств не оценивают заранее, а вычисляют в ходе оцени
вания параметров модели. Иногда к их оценке можно привлечь
дополнительную информацию или экспертные оценки. (В частности,
по данным ФОМ [3], осенью 2008 года 33% населения России в возра
сте от 12 лет и старше заявили, что не намерены пользоваться Интер
нетом — таким образом, можно предположить, что недоступное под
множество не является пустым.) В простейших моделях распростра
нения инноваций численность недоступного сегмента постоянна, а в
более сложных (в том числе и в нашей работе) — убывает со временем.
Изменение численности выделенных подмножеств во времени
удовлетворяет уравнениям баланса:
,
,
,
с так называемыми нелокальными граничными условиями
Скоро ли пользователь Интернета станет похож на среднего россиянина?
35
,
,
где
— рождаемость в поколении сегмента j в момент
времени t,
— интенсивность смертности,
— функция
риска, т.е. вероятность того, что потенциальный пользователь станет
пользователем,
— число переходов из «недоступного» под
множества в подмножество потенциальных пользователей в единицу
времени,
— «траектория» управляющих параметров (например,
цен) во времени, коэффициенты определяют доли сегментов (в
частности, мальчиков и девочек) среди новорожденных.
Наша модель является одностадийной, поэтому слагаемое, описы
вающее численность перешедших из сегмента потенциальных поль
зователей в сегмент реальных пользователей, имеет вид произведе
ния:
и не включает какихлибо лагов. Таким образом, за
малый промежуток времени
некоторое число потенциальных
пользователей, доля которых составляет
, начинают использо
вать нововведение. При этом игнорируется история ознакомления
индивидуумов с инновацией, возникновения интереса к ней, жела
ния ее приобрести, а также задержка, необходимая для накопления
средств на покупку товара или оплату услуги. Рождаемость и интен
сивность смертности одинаковы для пользователей, потенциальных
пользователей и недоступного сегмента. Все новорожденные счита
ются потенциальными пользователями.
Для каждого нововведения следует определить конкретный вид
функции риска
, характеризующей условную вероятность нача
ла использования нововведения потенциальным пользователем. В
этой работе мы предполагаем, что влияние различных групп при
межличностном общении аддитивно, поэтому используемая нами
функция риска суммирует не доли пользователей инновации, а их
абсолютные величины:
36
Онлайн исследования в России
Такая форма функции риска распространяет наиболее популяр
ную в литературе, посвященной диффузии нововведений, модель
Ф. Басса [5] на случай зависимости влияния пользователей на потен
циальных пользователей от возраста участников коммуникации.
Полученные уравнения (в дискретной форме) были применены нами
для моделирования данных ФОМ И ВЦИОМ о распространении
Интернета в различных возрастных группах, отдельно для мужчин и
женщин. Отметим, что в работе [6] к данным ФОМ о распростране
нии Интернета в возрастных группах была применена логистическая
модель Ферхюльста — Перла.
При решении задачи мы предположили, что структура общения
однородна и отличаются только потенциалы распространения
Интернета в различных возрастных когортах. Эти потенциалы, а
также начальный уровень распространения
и параметры ,
характеризующие влияние межличностных коммуникаций, были
определены в ходе решения обратной задачи.
После идентификации параметров модели у нас появляется воз
можность построения прогнозов показателей распространения
Интернета в России.
Cценарий 1
Первый из опубликованных нами прогнозов (см. рисунок 1) учиты
вал интернетизацию школ, но предполагал сохранение текущей стои
мости доступа к Интернету для частных лиц. Для упрощения расчетов
предполагалось, что с осени 2007 г. все подростки в возрасте от 12 до 18
лет начали использовать Интернет и более того — позитивно влиять на
взрослых, побуждая их подключиться к Сети. Это предположение ока
залось слишком смелым. По данным опросов, проведенных ФОМ летом
2008 года, лишь 75,5% подростков в возрасте от 14 до 17 лет использу
ют Интернет хотя бы раз в полгода — дома или в школе. В Москве этот
показатель возрастает до 97,4% и убывает с размерами населенного
пункта, снижаясь до 59,9% в селах. Около трети (32%) учащихся старше
12 лет заявили, что не имеют возможности пользоваться Интернетом в
учебном заведении, и лишь 30% сообщили, что могут выйти в Интернет
не только на специальных занятиях, но и по необходимости [3].
Скоро ли пользователь Интернета станет похож на среднего россиянина?
37
Тем не менее проникновение Интернета среди подростков уже
существенно превосходит уровень 30%, характеризующий прони
кновение Сети среди взрослых, поэтому сказанное не отразилось
существенно на наших расчетах, тем более что, к сожалению, сами
подростки сравнительно малочисленны (так что рост их числа являет
ся предметом другой национальной программы).
Рисунок 1.
Модели распространения Интернета в различных
возрастных группах с учетом интернетизации школ.
Данные опросов ФОМ и ВЦИОМ
При таком сценарии уровень распространения Интернета в возраст
ной категории 1824 года достигнет 100% уже в 2014 г. Однако на
средний уровень распространения Интернета среди взрослой части
населения это почти не влияет. Таким образом, школьный Интернет
— необходимое, но не достаточное условие движения страны к
информационному обществу.
Cценарий 2
Несомненно, рост благосостояния в последнее десятилетие сделал
Интернет доступнее для россиян. Однако уповать на то, что в ближай
шие годы темпы этого роста сохранятся, более не приходится. При
постоянном или снижающемся уровне благосостояния существенно
38
Онлайн исследования в России
повысить уровень проникновения Интернета в России могли бы отно
сительное снижение цен на доступ в Интернет либо существенный
рост полезности Интернета для жителей российских регионов.
Как показывает история развития технологий, в некоторых слу
чаях при снижении скорости распространения услуг операторы
ищут пути их удешевления для конечных потребителей, чтобы увели
чить потенциал рынка и сохранить темп прироста числа пользовате
лей. Например, в 1999 г., когда мобильной связью в России пользова
лись в основном обеспеченные слои населения, крупные операторы
сотовой связи, ощутив замедление роста своих абонентских баз, при
няли решение о выводе услуги мобильной связи на массовый рынок и
радикально снизили стоимость минуты разговора. В результате рост
числа пользователей возобновился, их доля в 2000 г. достигла 2%, а
сейчас личными сотовыми телефонами владеют более 70% взрослых
россиян. То же произошло с широкополосным доступом (ШПД) к
Интернету в мегаполисах в 20052006 гг.: волна снижения цен на
ШПД прошла в Москве, а начиная с 2007 г. распространилась и на
другие городамиллионники.
Рисунок 2.
Модели распространения Интернета в различных
возрастных группах с учетом интернетизации школ
и снижения стоимости доступа
При снижении стоимости доступа в Интернет рост численности
его пользователей мог бы заметно ускориться (рисунок 2). По нашим
Скоро ли пользователь Интернета станет похож на среднего россиянина?
39
расчетам, если бы начиная с весны 2008 г. доступ дешевел на 5% в
квартал, то половина взрослых россиян начали бы пользоваться
Интернетом уже к концу 2011 г. При этом требуется снижение сто
имости доступа не только в городахмиллионниках (где проживают
только 27, но не все 142 миллиона россиян), а повсеместно. Отметим,
однако, что апробированных моделей ценовой эластичности потен
циала рынка для интернетиндустрии нет, поэтому полученную оцен
ку нельзя считать вполне надежной.
Рисунок 3.
Модели распространения Интернета
в различных возрастных группах в условиях
замораживания регионального развития
Cценарий 3
Как свидетельствуют публикуемые деловой прессой заявления
компаний, в 2009 году повсеместное снижение цен не планирует
ся [7]. Кроме того, в настоящее время некоторые крупные россий
ские провайдеры уже объявили о замораживании инвестиций в
строительство широкополосного доступа к Интернету в регионах,
в том числе и в крупнейших городахмиллионниках. Те компании,
40
Онлайн исследования в России
которые не объявили об этом прямо, сообщают о «пересмотре вре
менных рамок». В то время как московские провайдеры выражают
осторожную надежду, что жители столицы не откажутся от Интер
нета, многие аналитики обосновывают сворачивание строитель
ство ШПД в регионах неизбежным падением спроса. В таких усло
виях вероятнее сценарий развития Интернета, изображенный на
рисунке 3.
Рисунок 4.
Динамика распространения мобильной связи
и Интернета в четырех странах Латинской Америки
Более того, в условиях рецессии растет вероятность возвращения к
старому сценарию стагнации российского Интернета [4], которая
неизбежна без интернетизации школ. Такой сценарий еще год назад
Скоро ли пользователь Интернета станет похож на среднего россиянина?
41
казался невозможным, однако сейчас представляется вполне вероят
ным, поскольку региональные власти могут и не найти миллиард
рублей для инвестиций в отдаленное будущее.
Как свидетельствует опыт латиноамериканских стран, близких к
РФ по среднедушевому ВВП, сворачивание инвестиций и отсутствие
крупных конкурентов ведет к замораживанию стоимости доступа. По
окончании рецессии по мере роста доступности кредитов и смягчения
инвестиционного климата транснациональные телекоммуникацион
ные компании (Telefonica, TelMex) отваживаются инвестировать в
развитие региональных рынков. Обострение конкуренции в латино
американских странах (как правило, в форме дуополии) в 20032004 гг.
привело к существенному снижению стоимости доступа, достаточно
му, чтобы привлечь на рынок массового потребителя.
На рисунке 4 можно наблюдать, как после окончания рецессии в
20032004 гг. приток инвестиций и обострение конкуренции приве
ли не только к быстрому росту количества абонентов мобильной
связи, но и заметному оживлению распространения Интернета в
трех наиболее благополучных латиноамериканских странах (Чили,
Аргентина, Уругвай), хотя снижение цен могло быть недостаточным
для жителей наиболее бедных стран (Сальвадор).
Мы заключаем, что, для того чтобы не допустить продолжительной
стагнации в использовании Интернета в России, необходимо обеспе
чить бесперебойное финансирование доступа российских школ к
Интернету. Только при обеспечении обучения школьников использо
ванию Интернета (и предполагаемом возобновлении инвестиций в
региональный Интернет к 2011 году) можно надеяться на преодоле
ние 50%ной планки проникновения Интернета в России к 2014 году,
ко времени встречи гостей зимней Олимпиады. В противном случае
достижение этого уровня будет отложено до 2023 года.
ЛИТЕРАТУРА
1. Делицын Л.Л., Засурский И.И. Состояние российского Интернета на сегодняшний
день // Маркетинг в России и за рубежом. — 2003. — №2. — С. 8086.
2. Галицкий Е.Б. Не исключено, что нас ждет пессимистический сценарий развития
Интернета // Интернетмаркетинг. — 2007. — №1(37). — C. 1025.
3. Ослон А.А. Российский Интернет: реалии и возможности// Доклад на круглом столе
Института современного развития. — 18.02.2009. — Электронный ресурс. Режим
доступа: http://bd.fom.ru/pdf/int0209.pdf
42
Онлайн исследования в России
4. Юрина Э.А., Делицын Л.Л. «Эпидемиологические» модели распространения мобиль
ной связи и Интернета в России/Интернетмаркетинг. — 2008. — №1 (43). — С.215.
В соавт. с Э.А. Юриной.
5. Bass F. M. A new product growth for model consumer durables. Management Science. —
1969. — Vol. 15, p. 215227.
6. Левин М.И., Галицкий И.Б., Ковалева В.Ю., Щепина И.Н. Модели развития Интерне
та в России// Интернетмаркетинг. — 2006. — №4.
7. Операторы предполагают снижать объемы строительства сетей ШПЛ/Современ
ные телекоммуникации России. — 2008. — 2 декабря. — Электронный ресурс. Режим
доступа:
http://www.telecomru.ru/article/?id=5090&PHPSES
SID=811b2506b328a071e3228cd2e3818bd3
Борьба за качество и надежность данных
в онлайн исследованиях:
основные результаты панельной
конференции CASRO 2009 г.
Мавлетова Айгуль Маратовна
(Online Market Intelligence)
Качество данных в онлайн опросах:
постановка проблемы
По мере увеличения количества онлайн панелей в западных
странах заказчики онлайн исследований начали выражать сомне
ния относительно качества полученных данных. В 2006 году ком
пания Comscore Networks выступает на конференции CASRO с
шокирующим по содержанию для исследовательской области до
кладом, в котором утверждается, что более 30% онлайн исследова
ний проводятся на основе опроса всего 1% населения. Проблема
связана со множественным членством респондентов в панелях.
Уже в 2005 году Пит Кумли, председатель компании Virtual
Surveys, фиксирует, что более 75% панелистов являются участни
ками трех и более панелей [1]. Ник Спэрроу предполагает, что па
нельные провайдеры должны находить новые источники рекрути
рования респондентов, не используемые другими компаниями,
для того чтобы минимизировать количество профессиональных
респондентов. Однако в любом случае, уверен Н. Спэрроу, «неза
тронутые другими компаниями респонденты останутся членами
одного проекта только до тех пор, пока не поймут, что можно за
работать больше денег, присоединяясь к еще ряду онлайн пане
лей» [2, p. 182]. Проблема усугубляется тем, что панелисты регист
рируются не только в нескольких панелях одновременно, но и в
одной панели под разными именами и электронными почтовыми
ящиками.
44
Онлайн исследования в России
Другим источником ошибки выступает эффект от постоянного
участия в опросах (так называемый эффект «приспособления» —
panel conditioning). Эффект состоит в том, что ответы тех людей, ко
торые принимают участие в опросах на регулярной основе, отличают
ся от ответов респондентов, принимающих участие в опросе впервые.
Можно предположить, что сам факт участия респондента в панель
ных исследованиях оказывает влияние на ответы, оценки и поведение
индивидов. Рег Бейкер приводит пример исследования, проведенного
компанией General Mills на основе построения двух выборок одной
онлайн accessпанели. Проблема оказалась в том, что в двух выборках
были обнаружены прямо противоположные результаты. Исследова
тели General Mills предположили, что одним из наиболее значимых
факторов, повлиявших на результаты, был опыт участия респонден
тов в панели: в выборке, в которой индивиды имели меньший опыт
участия в опросах, отнеслись к тестируемой концепции положитель
но в противоположность второй выборке, в которой опыт участия ре
спондентов в панели был более продолжительным [3].
Третья проблема видится в респондентах, некачественно заполня
ющих анкеты. Отсутствие фигуры интервьюера, который не только
ведет интервью, но и проверяет искренность респондента на основе
наблюдений за поведением опрашиваемого, приводит к введению
технологических проверок за ответами респондентов в онлайн анке
тах. В целом, по данным исследованиям Harris Interactive, около 75%
респондентов допускают как минимум одну ошибку в опросе [4, p. 1].
Каким же образом можно убедиться, что респондент действительно
читал вопросы и внимательно заполнял анкету, если нет фигуры ин
тервьюера, выполняющего функцию визуального контроля над про
цессом заполнения анкеты? Данный вопрос и по сей день волнует
многих заказчиков онлайн исследований.
Каковы основные решения в области качества данных в онлайн
опросах, которые предлагают международные панельные провайде
ры на сегодняшний день? В данной обзорной статье мы рассмотрим
вопросы и предлагаемые решения, которые обсуждались на конфе
ренции CASRO (Council of American Survey Research Organizations)
по онлайн панелям 2009 года. Мы рассмотрим основные методологи
ческие работы, представленные на конференции.
Борьба за качество и надежность данных в онлайн исследованиях
45
1. Методы повышения качества
полученных данных
Конференция CASRO 2009 года проходила под названием «На
дежность панелей» и определялась тремя ключевыми темами:
1. Дизайн онлайн исследований и проблемы качества данных.
2. Методы и источники рекрутирования респондентов в онлайн
панели.
3. Построение выборок.
Всего на конференции было представлено 12 работ и проведены
две дискуссии, где лидеры индустрии обсудили потенциальные изме
нения, которые ожидают онлайн исследования в ближайшие годы.
Представленные работы мы разделим на следующие блоки:
— методы повышения качества данных;
— типы источников онлайн выборки и построение эффективных
выборок;
— вопросы управления проектом.
Первый блок — ведущий для онлайн исследований — посвящен
методам повышения качества полученных данных. Отметим, что
ответственным за качество данных в панельных онлайн исследовани
ях становится именно респондент — участник, отвечающий на во
просы исследователя. Насколько правильно сводить качество опросов
к ответам респондентов и проблеме «карьеры» панелиста, не затраги
вая обсуждения фундаментальных индикаторов качества данных и
исследовательского инструментария, мы оставим за скобками данной
статьи, ибо это требует написания отдельной работы. Мы лишь мо
жем предположить, что тенденция сведения проверки качества дан
ных к ответам респондента и его прошлой истории участия в опросах
в методологии онлайн исследований функционально заменяет извест
ный «эффект интервьюера» в личных опросах, когда ответственность
за ошибки исследования перекладывается именно на эту фигуру.
Итак, первая ось пространства — проблема идентификации пане
листа, которая с развитием практики подключения нескольких пане
46
Онлайн исследования в России
лей для выполнения одного исследовательского проекта трансформи
руется в проблему дубликатов со следующей формулировкой: «Как
избежать повторного заполнения анкеты в случае приглашения одно
го и того же респондента в нескольких панелях?» Исследовательской
индустрией предлагаются технические решения. Одно из самых об
суждаемых решений в последнее время, в том числе и на конферен
ции CASRO, является технология digital fingerprinting, которая по
зволяет считывать ряд параметров с компьютера таким образом, что
бы у респондента не было возможности повторно заполнить анкету.
Вторая ось, являющаяся главным показателем качества данных, —
это ответы респондентов. Одна из проблем, которую пытаются ре
шить исследователи в онлайн опросах, — повышение мотивации рес
пондентов к внимательному прочтению и заполнению анкет, дли
тельность которых в среднем не бывает меньше 20 минут. Панельные
провайдеры направляют свои усилия на повышение интереса рес
пондентов к заполнению анкет, пусть даже самых длинных, утоми
тельных и скучных.
На конференции были рассмотрены три основных способа увели
чения вовлеченности респондентов в процесс заполнения анкеты:
— изменение структуры вознаграждения,
— включение проверочных утверждений и вопросов в анкету,
повышающих внимание респондентов,
— изменение внешнего вида программируемых анкет.
Далее в работе остановимся на каждом из обозначенных пунктов.
1.1. Изменение структуры вознаграждения
Одна из самых интересных и оригинальных идей, озвученных на
конференции, была посвящена материальным методам повышения
мотивации респондентов и представлена Колин Карлин (Market
Strategies International) и Шоном Эйдсоном (eRewards) в докладе
«Структура вознаграждения панелистов» [5].
По словам К. Карлин и Ш. Эйдсона, достаточно много внимания
исследователи уделяют методам идентификации респондентов,
некачественно заполняющих анкету или несколько раз зарегистри
ровавшихся в панели. Однако при этом практически не затрагивают
Борьба за качество и надежность данных в онлайн исследованиях
47
тему компенсационной структуры, используемой в панели, хотя ее
следует рассматривать как один из эффективных инструментов
управления мотивацией участников панели. Время заполнения анке
ты является наиболее значимым и широко принятым фактором
проверки качества онлайн данных. Если рассуждать от обратного, то
на вопрос: «Как можно увеличить качество данных?» — один из оче
видных ответов, который можно получить: «Мотивировать респон
дента тратить на заполнение анкеты больше времени и заполнять ее
более внимательно».
Логика эксперимента заключается в следующем: следуя базо
вым предположениям теории справедливости, можно предложить
респонденту размер вознаграждения, который будет зависеть от
времени заполнения анкеты. Таким образом, предполагается, что
следует, с одной стороны, зафиксировать временную шкалу, а с дру
гой — шкалу вознаграждения и в приглашении к исследованию
указать, какое вознаграждение предполагается начислить респон
денту в зависимости от времени заполнения. Например, в прово
дившемся эксперименте исследователи предложили следующую
шкалу:
16 минут и больше — $5 (в валюте eRewards),
1415 минут
— $4,50,
1213 минут
— $4,00,
1011 минут
— $3,50,
89 минут
— $3,00,
67 минут
— $2,50,
Менее 6 минут
— $0,50.
Как только респондент переходил на анкету, он видел на экране тай
мер, показывающий время выполнения опроса. Контрольной группе
(состоящей из 500 респондентов) был предложен стандартный формат
с единым размером вознаграждения, а экспериментальной группе (так
же состоящей из 500 респондентов) была предложена ступенчатая фор
ма вознаграждения в зависимости от времени заполнения опроса. Кро
ме того, в каждую группу включили подвыборку в 100 панелистов, кото
рые в предыдущих опросах были классифицированы eRewards как
speedsters, т.е. респонденты, слишком быстро заполняющие анкеты.
48
Онлайн исследования в России
Результаты исследования показали, что в экспериментальной
группе участники тратили на заполнение анкеты больше времени (в
среднем на 1,3 минуты), при этом различие оказалось статистически
значимым на уровне p = 0,001. При этом различие сохраняется при
отдельном сравнении подвыборки speedsters, так и группы non
speedsters (см. Таблицу 1).
[Таблица 1]
Экспериментальная группа, Контрольная группа,
время (в минутах)
время (в минутах)
Различие
Вся выборка
Среднее время 16,15
14,86
1,29 (значимо на уровне 0,001)
Медиана
15,00
13,18
1,82
Среднее время 17,00
15,83
1,17 (значимо на уровне 0,05)
Медиана
16,00
14,10
1,90
Среднее время 12,80
11,03
1,77 (значимо на уровне 0,05)
Медиана
9,32
3,11
Non-speedsters
Speedsters
12,43
Однако можно предположить, что стратегия премирования участ
ников опроса стимулирует только лишь тактику затягивания ответа и
не влияет на качество полученных ответов. Поэтому исследователи
сравнили качество данных в обеих группах по следующим критериям:
— внутренняя надежность данных,
— внутренняя консистентность,
— ответы на табличные вопросы,
— ответы на открытые вопросы.
Внутренняя надежность проверялась по пулу утверждений отно
сительно удовлетворенности респондентов качеством жизни. Приме
нялась оценка надежностисогласованности данных методом рас
щепления пополам (первая часть утверждений была размещена в на
Борьба за качество и надежность данных в онлайн исследованиях
49
чале анкеты, вторая часть — в конце). Ответы респондентов в экспе
риментальной группе имели большую корреляцию между первой и
второй частью утверждений по сравнению с контрольной группой.
Кроме того, в контрольной группе оказалось немного больше респон
дентов, у которых дисперсия в ответах на проверяемые вопросы бы
ла больше двух стандартных отклонений: 3,8% в контрольной группе
против 2% в экспериментальной. Однако отличия не являлись стати
стически значимыми.
Для определения консистентности полученных данных исследо
ватели проверяли вопросы о знании и покупке брендов. Ответы
считались внутренне неконсистентными в том случае, если панели
сты отмечали бренд как незнакомый, но в то же время как тот, ко
торый они уже когдато покупали. Только 20 панелистов дали не
консистентные ответы, 65,5% из которых были в контрольной
группе.
Другим критерием проверки качества данных являются ответы на
длинные табличные вопросы. Анкета содержала 20 табличных вопро
сов, в среднем состоявших из 7 утверждений. Исследователи подсчи
тали процент респондентов, которые по крайней мере в 11 из 20 во
просах отмечали в основном только одну колонку (так называемые
straightliners): их оказалось 14% в экспериментальной группе и 17,9%
— в контрольной. Различия были близки к статистически значимым
(p = 0,054).
В конце опроса респондентов просили написать свое мнение об
опросе. В экспериментальной группе осмысленные ответы дали
41,5% участников, в контрольной — 34,2%. Авторы резюмируют: не
смотря на то, что по ряду критериев между группами получились ста
тистически незначимые отличия, эксперимент может породить дру
гие гипотезы, касающиеся использования компенсационной структу
ры как инструмента управления мотивацией панелистов.
Изменение структуры вознаграждения в зависимости от длитель
ности интервью является достаточно новой для индустрии идеей, ко
торая требует дальнейшей разработки и верификации, однако базо
вым для определения качества данных остается включение в анкету
проверочных утверждений на внимание респондента, контрольные
вопросы, а также вопросыловушки.
50
Онлайн исследования в России
1.2. Включение проверочных утверждений и вопросов
в анкету
Мелани Котрайт (DMS) в докладе «Дьявол в данных. Классифи
кация респондентов» предлагает типологию респондентов на основа
нии качества полученных данных [6]. Компания DMS провела опрос
6700 респондентов, качество данных в котором проверялось по сле
дующим критериям:
1. Время заполнения анкеты: среднее время заполнения анкеты со
ставило 17 минут, а респонденты, заполнившие опрос меньше чем
за 9 минут, были классифицированы как speedsters.
2. Ответы в табличных вопросах: в анкете имелось два табличных
вопроса с 10 и 16 утверждениями. Если респондент отмечал толь
ко одну колонку в одном табличном вопросе, он классифициро
вался как straightliner.
3. Надежность ответов проверялась следующим образом:
— в начале и конце анкеты респонденту задавался один и тот же
вопрос о количестве детей до 18 лет, проживающих в
домохозяйстве;
— респонденту давали оценить согласие с противоречивыми
утверждениями: например, «Цена для меня более важна, чем
бренд», «Бренд для меня более важен, чем цена».
4. Ответы на открытые вопросы.
5. Проверочные вопросы: ответ на утверждение таблице
«Обозначьте Ваше положение в анкете, отметив колонку 3».
6. Подсчет процента отказов от ответов в вопросах для каждого
участника.
Мелани Котрайт предлагает следующую типологию панелистов:
— «Идеальные» респонденты (29%) — респонденты, полностью
прошедшие все процедуры качества. Как правило, это старшая
возрастная группа, состоящая в основном из женщин.
— «Типичные» (40%) респонденты, которые не прошли по одному
критерию. По социальнодемографическим характеристикам
эти респонденты схожи с группой «идеальных» респондентов.
— «Несовершенные» респонденты (27%) — не прошедшие по
двумтрем критериям. Большую долю в данной группе
занимают мужчины 1824 лет.
Борьба за качество и надежность данных в онлайн исследованиях
51
— «Худшие» респонденты (4%) — не прошедшие процедуры
качества по четырем и более критериям. По социально
демографическим характеристикам эти респонденты схожи с
группой «несовершенных» респондентов.
Таким образом, профиль группы «худших» респондентов в США
выглядит следующим образом:
— скорее мужчины, чем женщины;
— молодая возрастная группа;
— имеют доход ниже среднего;
— скорее не белое население США;
— большую долю составляют домохозяйства с детьми.
По результатам анализа полученных данных компания DMS
приходит к выводу о том, каких процедур следует придерживаться
для выявления недобросовестно заполненных анкет:
1. Проверять время заполнения опроса.
2. Вставлять в анкету простые проверочные утверждения, а
также несколько противоречивых утверждений.
3. Подсчитывать процент отказов от ответа по каждому
респонденту.
Если Мелани Котрайт ставит задачу выявления недобросовестных
панелистов и удаления их ответов из базы данных, то Джефри Миллер
и Джеми Бейкер8Прюит (Burke) в докладе «Использование вопросов
ловушек для уменьшения вероятности недобросовестного поведения
панелистов» ставят вопрос более интересно, а именно: «Как с помо
щью ловушек мотивировать респондентов давать более осмысленные
ответы на вопросы анкеты?» [7]. Главная функция вопросовловушек,
по их мнению, должна заключаться не в том, чтобы найти респонден
тов, невнимательно заполняющих опрос, а, наоборот, в том, чтобы
мотивировать респондентов внимательно отнестись к заполнению
анкеты. Вследствие этого, предположили исследователи, ловушки сле
дует давать в самом начале опроса.
Компания Burke провела опрос 1200 панелистов (октябрь, 2008).
Помимо других вопросов анкета включала 109 табличных
утверждений. В среднем время заполнения анкеты составило 17,5
минуты. Респонденты были случайным образом разделены на 4 группы:
52
Онлайн исследования в России
1. Контрольная группа.
2. Первая экспериментальная группа с включением в начале ан
кеты табличного утверждения «Пожалуйста, отметьте 2 в
строке, чтобы начать опрос».
3. Вторая экспериментальная группа с включением в анкету про
тиворечивых утверждений.
4. Третья экспериментальная группа с включением в анкету
просьбы исследователя внимательно заполнять анкету и давать
осмысленные ответы.
Время заполнения анкеты в четырех группах практически не раз
личалось. Респонденты, заполнившие анкету менее чем за 7 минут,
классифицировались как speedsters: в контрольной ячейке их оказа
лось 10%, в первой экспериментальной группе («Отметьте ответ 2 в
строке») — 5%, во второй экспериментальной группе — 7% и, нако
нец, в третьей экспериментальной группе — 8%.
Помимо того, что в первой экспериментальной группе опрос на
чинался с утверждения «Пожалуйста, отметьте 2 в строке, чтобы на
чать опрос», во всех группах в вопросах 40 и 83 в ряде утверждений
давался следующий вопрос: «Обозначьте Ваше положение в анкете,
отметив колонку 2». В контрольной ячейке процент респондентов, не
отметивших 2 в двух вопросах, составил 18%, в первой эксперимен
тальной группе их оказалось 8%, во второй экспериментальной груп
пе — 15% и наконец, в третьей экспериментальной группе — 16%.
Более того, результаты исследования показывают, что в первой экспе
риментальной группе 83% респондентов, неправильно отметивших
ответ в вопроселовушке, не смогли пройти подобную ловушку в во
просе №40. Во второй экспериментальной группе 36% респондентов,
давших противоречивые ответы, также не смогли пройти ловушку в
вопросе №40.
Результаты эксперимента также показывают, что включение ут
верждения «Пожалуйста, отметьте 2 в строке, чтобы начать опрос»
уменьшает процент респондентов, отмечающих одну колонку в таб
личных утверждениях (straightliners): 16% в контрольной ячейке,
10% — в первой экспериментальной группе, 12% — во второй экспе
риментальной группе, 13% — в третьей экспериментальной группе.
Наконец, на основе нескольких критериев авторы построили так
Борьба за качество и надежность данных в онлайн исследованиях
53
называемый индекс обмана и выявили, что наиболее невнимательные
респонденты были обнаружены в контрольной группе (14%), на
именьшее — в экспериментальной группе №1 (9%).
Таким образом, резюмируют авторы, помещение нескольких
вопросовловушек в самом начале опроса повышает вниматель
ность и мотивацию респондентов к заполнению анкеты. Наиболее
эффективным инструментом исследователи находят включение в
анкету просьбы «Пожалуйста, отметьте ответ 2 в строке» в самом
начале опроса. Менее эффективным — включение в анкету проти
воречивых утверждений. Практически неэффективным — просьбу
исследователя внимательно заполнять анкету и давать осмыслен
ные ответы.
По мере того как респонденты привыкают к однообразным
HTMLанкетам, а исследователи создают все более длинные анкеты с
сотнями табличных утверждений, панельные провайдеры приходят к
выводу о том, что изменение визуального вида инструментария, а так
же Flashпрограммирование может намного повысить вниматель
ность участников опороса.
1.3. Изменение внешнего вида программируемых анкет
Одним из признанных способов повышения мотивации респон
дентов к заполнению анкет является создание более привлекательно
го дизайна анкет. Этой тематике был посвящен доклад Дженнифер
Дролет (iModerate Research Technologies), Эллис Батлер (M/A/R/C
Research) и Стива Дэвиса (eRewards) «Фактор усталости от опроса:
Насколько важно восприятие респондентом длины анкеты?» [8]. Ис
следователи провели 30минутный опрос 1132 панелистов, 50% из
которых показывалась стандартная анкета, другим 50% — более ин
тересная и легко заполняемая анкета.
Исследователи сравнивали поведение панелистов, а также их ком
ментарии и оценки относительно следующих различий в дизайне ан
кеты:
— Статичные окошки vs Появляющиеся окошки
— Табличный вопрос vs Сортировка логотипов (drag and drop)
— Длинные таблицы vs Короткие таблицы
— Табличная оценка (традиционная шкала) vs Слайдер
54
Онлайн исследования в России
Статичные окошки vs Появляющиеся окошки
В вопросе «Какие фастфудрестораны Вы можете вспомнить?» ис
следователи предложили два способа представления окошек для впи
сывания ответов: 10 статичных окошек в первом варианте анкеты
(так называемой «традиционной») и окошки, которые появляются
только после написания предыдущих ответов (например, второе
окошко появляется только после того, как респондент вписал ответ в
первое и т.д.). Однако в первом варианте анкеты респонденты напи
сали в среднем больше ресторанов: 7,1 против 5,2 при одинаковой
степени удовлетворенности вопросом.
Табличный вопрос vs Сортировка логотипов (drag and drop)
Ответы на вопрос «Когда Вы в последний раз посетили каждый из
следующих ресторанов?» в первом варианте анкеты были представле
ны в виде стандартных колонок («За последние 4 недели», «В течение
последних 13 месяцев», «В течение последних 412 месяцев», «Боль
ше года тому назад»), во втором варианте анкеты — в качестве «кор
зинок», в которые складывались логотипы тестируемых ресторанов.
Полученные данные практически не различались, однако степень
удовлетворенности от заполнения анкеты во второй группе была зна
чительно выше.
Длинные таблицы vs Короткие таблицы
Сравнивая ответы, которые дали респонденты при размещении
21 утверждения на одном экране и при их делении на 3 экрана по
7 утверждений, практически не наблюдали различий между данны
ми, а также между степенью удовлетворенностью от заполнения ан
кеты. Однако выявили, что в случае коротких таблиц респондент бо
лее качественно заполняет анкету (меньше так называемых
straightliners).
Табличная оценка (традиционная шкала) vs Слайдер
Сравнивая традиционную шкалу и слайдер, исследователи делают
вывод, что даже при отсутствии статистически значимых различий
между полученными результатами респонденты находят более при
влекательными и интересными слайдеры.
В конце опроса респондентам предлагалось оценить, насколько
длинной и интересной им показалась анкета. Несмотря на то, что во
второй группе больше респондентов оценило анкету как «очень
Борьба за качество и надежность данных в онлайн исследованиях
55
длинную» (57% против 50% в первой группе), в то же время респон
денты оценили ее и как интересную (51% против 33% в первой
группе).
Таким образом, управление вознаграждением, включение прове
рочных вопросов, а также изменение дизайна анкет являются наибо
лее обсуждаемыми методами повышения качества полученных дан
ных в области онлайн исследований. Однако другая проблема, кото
рая стоит перед онлайн панелями в западных странах, — наличие
«профессиональных» респондентов. Одно из предлагаемых решений
в данном случае — построение выборок, включающих не только он
лайн панели, но и другие источники, например выборки, набираемые
в режиме реального времени (river sampling). Рассмотрим это далее в
работе.
2. Построение эффективных выборок,
или проблема «профессиональных» респондентов
Второй блок представленных исследований был посвящен вопро
су новых типов источников онлайн выборки и построению эффек8
тивных выборок посредством совмещения нескольких источников
рекрутирования респондентов.
Стивен Джиттельмен (Mktg.Inc.) в докладе «По дороге к ясности:
различия между источниками выборки» сравнил между собой ре
зультаты одного исследования, проведенного на основе опроса 14 па
нелей, одной социальной сети и 3 выборок, набираемых в режиме ре
ального времени (river sampling) [9]. Исследователь, проанализировав
полученные результаты, утверждает, что онлайн панели смещены в
сторону «профессиональных» респондентов, определяемых следую
щим образом:
— респонденты, принимающие участие в онлайн исследованиях
практически каждый день;
— респонденты, которые в открытых вопросах признаются, что
заполнили более 30 анкет за последний месяц;
— респонденты, являющиеся участниками более 5 панелей.
56
Онлайн исследования в России
Исследователей рынка волнует основной для индустрии вопрос:
каким образом характеристики респондентов влияют на
покупательское поведение? Какие поведенческие паттерны присущи
тому или иному источнику онлайн выборки? И наконец, каким
образом можно построить «эффективную» выборку? С. Джиттельмен
приходит к выводу, что оптимальную выборку при минимизации
ошибки опроса на основании переменной «уровень образования» и
количества источников выборки можно построить следующим
образом:
40% — выборка в режиме реального времени,
40% — панель №1,
20% — панель №2 из 14 тестируемых.
Если С. Джиттельмен не включает в итоговую выборку респонден
тов, рекрутируемых из социальных сетей, то Ани Пти (Ipsos
Interactive Services) и Сайман Чедвик (Peanut Labs) в докладе «Соци
альные сети как дополнительный источник выборки в маркетинго
вых исследованиях» утверждают, что посредством социальных сетей
исследователь получает возможность опросить «непрофессиональ
ных» респондентов, имеющих низкий уровень откликов в онлайн па
нелях (например, молодые мужчины в возрасте 1824 лет), а также в
связи с развитием узкоспециализированных сетей — возможность
опросить труднодостижимые группы в кратчайшие сроки [10].
Кристин Люк (Decipher) в докладе «Эффективные стратегии для
управления проектами с несколькими источниками онлайн выбор
ки» рассматривает достоинства и недостатки каждого типа выборки
[11]. В качестве плюсов традиционных панелей можно выделить ши
рокие возможности рекрутинга и профилирования участников. В ка
честве очевидного минуса — репрезентацию не более 10% населения
США. Широкий охват и наличие «непрофессиональных» респонден
тов являются достоинствами опросов участников онлайн сообществ и
выборок, набираемых в режиме реального времени. Однако при ис
пользовании данных типов выборки проблемы возникают с тарге
тингом в связи с отсутствием профильной информации.
Несмотря на пока относительно низкую популярность привлече
ния нескольких источников выборки, связанную прежде всего с орга
Борьба за качество и надежность данных в онлайн исследованиях
57
низационными сложностями и увеличением стоимости поля, индуст
рия, по мнению К. Люк, будет постепенно отходить от использования
одного типа выборки (в основном традиционных панелей) к исполь
зованию нескольких источников. Это связано не только с появлением
профессиональных респондентов, но и с проблемой эффекта «созре
вания» панелистов. Эффект определяется провайдерами как времен
ное влияние на ответы респондентов, которое может быть зафикси
ровано в онлайн опросах, проводимых по одной теме. В этой связи
многие компании вводят временные периоды «карантина» и исклю
чают из выборки респондентов, которые участвовали в исследовании
в той же тематической категории за определенный период времени.
Как это влияет на качество данных — рассмотрим далее.
3. Вопросы качества данных
и управления полевым проектом
Третий блок представленных работ был посвящен вопросам уп8
равления проектом. В нем можно выделить следующие темы:
— локауты, или временные периоды «карантина»;
— оптимальное время для проведения полевых работ: нет ли сме
щения в результатах опроса, если поле проходит в течение 48
часов?
Филипп Гарланд (SSI), Дебра Сантас и Рена Уппал (Ipsos
Interactive Services) в докладе «Локауты: не слишком ли мы предусмо
трительны?» рассматривают как несоблюдение локаутов может вли
ять на качество полученных данных [12].
Многие панельные провайдеры вводят временные периоды «ка
рантина» и исключают из выборки респондентов, которые участвова
ли в исследовании в той же тематической категории. Какова может
быть цена локаутов? Вопервых, они порождают негативный опыт в
той степени, в которой панелисты получают меньшее количество
приглашений. Вовторых, они уменьшают количество подходящих
под критерии опроса респондентов, соответственно, уменьшают воз
можное количество набранных интервью.
Исследователи из SSI и Ipsos Interactive Services задают два основ
ных вопроса:
58
Онлайн исследования в России
— Действительно ли локауты помогают улучшить качество дан
ных, а несоблюдение временного «карантина» является источ
ником ошибки?
— Если следует вводить «карантин», то какой временной период
должен быть утвержден?
Для ответа на эти вопросы исследователи провели эксперимент с
тремя экспериментальными и одной контрольной группой. Все рес
понденты рекрутировались посредством случайного телефонного оп
роса (RDD) и опрашивались через Интернет. В контрольной группе
опрос проводился один раз, в экспериментальных группах один и тот
же опрос проводился с разной частотой на протяжении 5 недель. В
экспериментальной группе №1 опрос проводился раз в неделю, груп
пе №2 — два раза в неделю, группе №3 — раз в месяц.
Проанализировав результаты эксперимента, исследователи не об
наружили статистически значимых различий между группами как в
вопросах о знании продуктов, потребительском поведении (пользова
ние брендами, продуктами), так и в вопросах медиапредпочтений и
социальнополитических установок. Проверив влияние участия в оп
росах на валидность и надежность данных, исследователи выявили,
что коэффициент альфа Кронбаха оказался немного ниже в экспери
ментальных группах 1 и 2, что свидетельствует об уменьшении на
дежности данных при увеличении частоты участия в одном и том же
опросе. Кроме того, в экспериментальных группах оказалось немного
больше ответов «Затрудняюсь ответить» и отказов от ответа. Однако
несмотря на это Филипп Гарланд, Дебра Сантас и Рена Уппал не по
лучили доказательств того, что несоблюдение локаутов влияет на от
веты респондентов и качество полученных данных.
Дон Эмброуз и Кэри Муайер (Consumer Contact) в докладе «Запо
здавшие респонденты: влияют ли они на данные?» рассматривают,
как отведенное время на полевые работы влияет на полученные дан
ные [13]. Исследователи провели эксперимент с контрольной груп
пой, в которой поле продолжалось на протяжении 10 дней, и экспе
риментальной группой, в которой поле длилось в течение 48 часов.
Авторы делают выводы, что в целом респонденты не различались по
региону и полу, однако немного различались по возрасту. Последнее
можно контролировать посредством введенных квот или примене
Борьба за качество и надежность данных в онлайн исследованиях
59
ния взвешивания. Главный вывод работы — данные, полученные за 48
часов, — статистически значимо не отличаются от данных, получен
ных за 10 дней. «Если поле проходит дольше 23 дней, это не улучша
ет качества полученных данных», — заключают Дон Эмброуз и Кэр
ри Муайер.
Итак, результаты исследований показывают: нет доказательств
того, что введение локаутов, а также увеличение времени для прове
дения полевых работ увеличивают качество данных в онлайн опросах.
Заключение
Что ожидает маркетинговую индустрию онлайн исследований в
ближайшем будущем? Участники CASRO предполагают, что будущее
— за мобильными онлайн панелями, за построением онлайн выбо
рок, состоящих из разных источников рекрутирования, за множест
вом технологических новаций, которые позволят идентифицировать
повторное или невнимательное заполнение опроса респондентом, за
более красивым дизайном онлайн анкет и, хотелось бы в это верить,
за более интересным исследовательским инструментарием.
ЛИТЕРАТУРА
1. Comley P. Understanding the online panelist // Paper presented at the Annual ESO
MAR World Research Conference. 2005.
2. Sparrow N. Quality issues in online research // Journal of Advertising Research. 2007.
Vol. 47. No. 2. P. 179182.
3. Baker R. Caught in the Web // Research World. June 2008. P. 911.
4. Smith R., Brown H. Assessing the quality of data from online panels: Moving forward with
confidence.
2005.
P.
15.
[online]
<http://www.hisbonline.com/pubs/
HI_Quality_of_Data_White_Paper.pdf>
5. Carlin C., Eidson S. The compensation structure of panels // Paper presented at the
Panel Conference of the Council of American Survey Research Organizations. New
Orleans, USA. 2009. P. 16.
6. Courtright M. The Devil is in the data. A respondent classification analysis comparing the
best and worst survey respondents // Paper presented at the Panel Conference of the
Council of American Survey Research Organizations. New Orleans, USA. 2009. P. 111.
7. Miller J., Baker8Prewitt J. Beyond «trapping» the undesirable panelist — the use of red
herrings to reduce satisficing // Paper presented at the Panel Conference of the Council
of American Survey Research Organizations. New Orleans, USA. 2009. P. 119.
8. Davis. S., Drolet J., Butler A. The survey «burden» factor: How many important is respon
dent's perception of survey length // Paper presented at the Panel Conference of the
Council of American Survey Research Organizations. New Orleans, USA. 2009. P. 110.
60
Онлайн исследования в России
9. Gettelman S., Trimarchi E. On the road to clarify: Differences between sample sources //
Paper presented at the Panel Conference of the Council of American Survey Research
Organizations. New Orleans, USA. 2009. P. 127.
10. Petit A., Chadwick S. The complement of social networks and market research // Paper
presented at the Panel Conference of the Council of American Survey Research
Organizations. New Orleans, USA. 2009. P. 16.
11. Luck K. Data quality considerations when utilizing a multisourced sample approach
// Paper presented at the Panel Conference of the Council of American Survey Research
Organizations. New Orleans, USA. 2009. P. 18.
12. Garland P., Santus D., Uppal R. Survey lockouts: Are we too cautious? // Paper present
ed at the Panel Conference of the Council of American Survey Research Organizations.
New Orleans, USA. 2009. P. 14.
13. Ambrose D., Ripley G., Moyer C. Late responders… do they matter? // Paper presented at
the Panel Conference of the Council of American Survey Research Organizations. New
Orleans, USA. 2009. P. 119.
Влияние заинтересованности
панелистов на качество данных:
результаты исследования
удовлетворенности
участников онлайн панели Anketka.ru
Шашкин Александр Владимирович
(Online Market Intelligence)
Введение
Онлайн исследования проводятся в мире уже более 15 лет, и все
эти годы ведутся споры о качестве выборок и данных онлайн опросов.
Профессиональные ассоциации (такие как ESOMAR, CASRO и ARF)
издают специальные руководства по проведению исследований с ис
пользованием Интернета. Основная цель этих документов — описать
инструменты, позволяющие снизить влияние источников выборки и
методики сбора данных на качество получаемой информации. Вопро
сы качества также становятся основным предметом обсуждения на
конференциях, посвященных онлайн исследованиям; на эту тему на
писан целый ряд статей и книг. Вместе с тем в большинстве этих ди
скуссий практически не затрагиваются вопросы взаимоотношения и
коммуникации с участниками онлайн панелей — людьми, регулярно
отвечающими на вопросы анкет через Интернет. Наш практический
опыт проведения онлайн исследований позволил предположить, что
падение процента отклика (Response Rate) и недобросовестное пове
дение участников онлайн панелей происходит не изза нежелания
людей принимать участие в опросах общественного мнения, их пас
сивности или отсутствия интереса. В погоне за мнениями о других мы
нередко забываем спросить, что люди думают о нас. Результаты регу
лярного исследования удовлетворенности участников панели
Anketka.ru компании Online Market Intelligence (OMI) помогут нам
понять, «чем живут» панелисты, как они оценивают свой опыт и как
62
Онлайн исследования в России
меняется их отношение к проекту с течением времени. Суть нашей
статьи заключается в том, что можно бесконечно придумывать изо
щренные методы и технологии контроля качества онлайн данных
(вопросыловушки, цифровые отпечатки пальцев и прочее), но если
не уважать фундаментальные права респондентов, не общаться с ни
ми, не прислушиваться к их мнению и не выстраивать адекватную си
стему вознаграждения, эти усилия будут тщетны. На действия адми
нистрации панелей люди отвечают «симметрично»: любые ошибки и
недоработки приводят к тому, что добросовестные респонденты (уча
ствующие потому, что им нравятся опросы, или потому, что они хо
тят помочь производителям) покидают панели; остаются лишь те,
кто участвует ради денег. Практика показывает, что именно респон
денты, мотивированные заработком в Интернете, более склонны к
недобросовестным действиям: созданию множества учетных записей,
заполнению анкет вслепую, искажению информации о себе для про
хождения анкетфильтров и так далее.
Эмпирическая база данной статьи состоит из результатов исследо
вания удовлетворенности участников онлайн панели Anketka.ru. По
требительская онлайн accessпанель Anketka.ru была запущена в Рос
сии в октябре 2007 года. До конца 2007 года панель находилась в ста
дии формирования, а среди участников проводилось сравнительно
небольшое число исследований (в среднем менее одной заполненной
анкеты в месяц на члена панели). В этот период впечатление участни
ков о проекте базировалось главным образом на опыте пребывания
на панельном портале. В начале февраля 2008 года мы провели первое
исследование удовлетворенности участников панели (метод: онлайн
опрос, случайная выборка N = 650, Россия). Позже панель стала
использоваться все чаще (но тем не менее была далека от
избыточного использования), и у людей сформировался опыт
заполнения анкет и общения с панельной администрацией. Вторая
волна исследования удовлетворенности была проведена в мае 2008
года; затем замеры стали регулярными и проводились ежеквартально.
На момент написания статьи самыми свежими данными были
результаты июльской волны 2009 года. Таким образом, у нас
появилась уникальная возможность проследить изменения в
восприятии панельного проекта его участниками с момента
Влияние заинтересованности панелистов на качество данных
63
создания. Так как основные тенденции носят выраженный и
постоянный характер, мы не будем приводить данные всех волн, а
дадим только наиболее контрастные сравнительные результаты по
первой и последней (шестой) волнам исследования.
В качестве дополнительных материалов будут использованы мнения
участников различных панелей, собранные на основном форуме
«профессиональных респондентов» в сети Интернет: www.oprosy.info, а
также результаты регулярного наблюдения за деятельностью различных
панельных провайдеров на российском рынке. Для анализа технологий
и инструментов, способствующих формированию заинтересованности
респондентов, будут использованы примеры панельных проектов OMI:
Anketka.ru, AvtoOpros.ru и ITOpros.ru
Логика нашей статьи будет следующей: мы начнем с анализа
мотивации членов онлайн панели Anketka.ru, а затем предложим
базовую типологию участников панелей. После этого мы обсудим
опасности, связанные с высокой долей финансово мотивированных
респондентов в панелях, а также обозначим ключевые задачи
панельного менеджмента. Далее мы попытаемся понять, какие
свойства панели важны для разных типов респондентов, а также
рассмотрим составляющие негативного опыта панелистов и обозначим
основные способы их минимизации. Отдельный раздел статьи будет
посвящен роли панельных порталов в процессе управления панелями,
а также восприятию сайта Anketka.ru участниками панели OMI.
Включенное наблюдение за деятельностью различных панельных
провайдеров на российском рынке позволит нам классифицировать и
описать ключевые ошибки менеджмента панелей и предложить
адекватные варианты решения связанных с этим задач. В статье также
будут описаны некоторые используемые нами практические приемы,
позволяющие повысить заинтересованность участников панелей и
собирать качественную информацию.
Мотивация участников панели
Вопрос мотивации панелистов достаточно подробно освещается в
современной литературе [см., например, 1, 2]. Основной вывод этих
исследований состоит в том, что участники панели мотивируются,
64
Онлайн исследования в России
как правило, причинами, связанными с социальной включенностью и
ответственностью (высказывая свое мнение, люди помогают
улучшать продукты и услуги). В мотивации панелистов значимую
роль играет любопытство и желание развлечься, а не только
материальное поощрение участия в чистом виде [2, c. 113114].
Результаты нашего исследования удовлетворенности участников
панели Anketka.ru также подтверждают эти предположения (см.
таблицу 1).
Таблица 1.
Основные причины участия в панели Anketka.ru.
Какова основная причина Вашего участия в проекте Анкетка?
Волна 1
Волна 6
(февраль 2008), % (июль 2009), %
[1] Мне нравится выражать свое мнение
14,3
15,2
[2] Я хочу участвовать в благотворительности
1,1
1,6
[3] Я хочу заработать деньги
17,3
16,0
[4] Я хочу, чтобы производители считались с моим мнением
23,2
25,7
[5] Мне интересно принимать участие в опросах
28,8
28,1
[6] Мне нравится узнавать о новинках на рынке
3,3
5,8
[7] Мне интересен этот проект
9,1
5,3
[8] Другие причины
0,5
0,6
[9] Не знаю
2,4
1,7
ВСЕГО
100
100
Принимая во внимание основные причины, по которым люди
присоединяются к панели, можно предложить следующую базовую
типологию участников:
1) «любопытные» — эта группа объединяет людей, участвующих в
панели ради интереса и развлечения;
2) «ответственные» — члены этой группы хотят помочь производи
телям улучшить качество продуктов и услуг, а также заниматься
благотворительностью;
3) «прагматичные» — эти люди заполняют опросы, прежде всего
чтобы заработать деньги.
Согласно результатам нашего исследования, в панели Anket
ka.ru преобладают «любопытные» участники (причины №1, 5, 6,
Влияние заинтересованности панелистов на качество данных
65
7) — их общая доля составляла 55,5% в первой волне проекта и
осталась стабильной (54,4% в шестой волне). Доля «ответствен
ных» панелистов (причины №2 и 4) составляла чуть менее четвер
ти опрошенных (24,3%) в первой волне, с течением времени
«ответственных» панелистов стало немного больше (27,3%). Доля
«прагматичных» респондентов (причина №3) на заре существова
ния панели составляла 17,3%; в ходе развития проекта она умень
шилась до 16%.
Приведенная типология имеет ряд важных особенностей:
1) доли каждого из описанных типов участников могут сильно отли
чаться в различных панелях. Преобладание людей того или иного
типа зависит от многих факторов, главными из которых являются:
— характер и источники рекрутирования панели;
— особенности мотивации участников и управления панелью;
— качество и частота коммуникации с панелистами (на панель
ном портале, в анкетах, сообщениях администрации, новост
ных бюллетенях и т.д.);
2) доли респондентов различных типов меняются с течением време
ни. При адекватном менеджменте панели доля «прагматичных»
респондентов имеет тенденцию к снижению, а доля «ответствен
ных» — к росту;
3) мотивация участников панелей практически не зависит от пола и
возраста.
Перед тем как перейти к более глубокому анализу мотивации
панелистов, нам бы хотелось более пристально взглянуть на «прагма
тичных» респондентов. По мнению большинства исследователей,
именно они представляют наибольшую опасность. Почему это про
исходит, мы опишем в следующем разделе статьи.
«Прагматичные» респонденты: в чем опасность?
По мнению Андрея Постоаки, большая доля панелистов, уча
ствующих в опросах только ради денег, «должна, как правило, вызы
вать вопросы и опасения всех компаний, занимающихся маркетинго
выми исследованиями, которым небезразлично качество их панелей»
[2, c. 114].
66
Онлайн исследования в России
Почему высокая доля прагматичных респондентов должна насто
раживать панельных провайдеров и их заказчиков? Все дело в том,
что людям, участвующим в опросах ради денег, более свойственно
недобросовестное поведение. Хорошей иллюстрацией данного тезиса
служит анализ отзывов о различных панельных проектах, оставлен
ных на форумах в Интернете. Наиболее известный в Рунете форум
«профессиональных» респондентов размещается по адресу: www.o
prosy.info. Вот выдержки из вступительного текста проекта, разме
щенного на главной странице:
«Один из законов жизни гласит, что всегда найдутся умники,
желающие нагреть руки на популярных новинках. Так было во
время повального увлечения экстрасенсами, затем была эра МММ.
Примеры можно приводить до бесконечности. Сейчас модной
новинкой является проведение онлайн исследований или платных
опросов. Что это такое? Объясняем.
Буквально на каждом рынке разворачиваются настоящие конку8
рентные войны за покупателей. Компании тратят миллионы на
рекламу и продвижение. Чтобы эти суммы не прошли мимо цели,
они заказывают исследования, в которых пытаются выяснить
отношение своих потенциальных клиентов к тем или иным момен8
там работы компании. Опросы — платные. Средняя цена участия в
небольшом платном опросе — $1. Буквально за несколько минут
можно заработать доллар. На больших опросах можно заработать
$5 за 30 минут…»
Умников, желающих нагреть руки на онлайн опросах, действи
тельно находится довольно много: ежедневно форум посещают нес
колько сотен человек. Анализ суждений этих людей на форуме позво
ляет обозначить основные причины того, почему «прагматичные»
респонденты вызывают наибольшие опасения:
1. Восприятие всех панелей, а также самой практики участия в
опросах с точки зрения возможного заработка.
Анализ текстов форума www.oprosy.info показал, что не менее 80%
всех суждений участников связано с вопросами оплаты: сколько, как
часто, каковы способы вывода средств, сроки получения денег и при
зов и т.п. На форуме практически отсутствуют упоминания о других
Влияние заинтересованности панелистов на качество данных
67
возможных мотивах участия, кроме денег. Прежде всего это форми
рует циничное отношение к опросам, показывает отсутствие пони
мания факта, что маркетинговые исследования являются практиче
ски единственным структурированным способом сбора информа
ции, на основе которой действительно принимаются управленческие
решения. Таким респондентам неинтересно узнавать новое или
помогать производителям, они концентрируются только на возмож
ности заработать:
«…с опросника по нитке, и на новую кофточку будет. Конечно,
деньги размазаны по опросникам, русских у нас уже 24 штуки. Я в
опросниках уже летом будет год. Примерно через полгода вышла
на такой уровень, что смогла от 50 до 80 баксов выводить ежеме8
сячно» (автор: Neon — администратор форума; адрес сообщения:
http://www.oprosy.info/e107_plugins/forum/forum_viewtopic.php?
234).
В этой связи большое недовольство участников форума вызывают
опросы, за заполнение которых предлагается мало денег либо возна
граждение не компенсирует временных затрат. Вот один из приме
ров такого суждения:
«Сейчас получила опрос из Важного мнения. За предполагаемые
затраченные на ответы 20 минут предлагают вознаграждение в 1
(один) рубль. Комментарии излишни... P.S. Сертификатов из
Озона все еще нет — «Повторите попытку через неделю» (автор:
Yuna — активный участник; адрес сообщения: http://www.opro8
sy.info/e107_plugins/forum/forum_viewtopic.php?11.30).
Можно предположить, что больше всего страдает качество отве
тов на анкеты с невысокой «объявленной стоимостью». Кроме того,
представления о стоимости собственного времени отличаются от рес
пондента к респонденту. Реакцией провайдеров панелей в такой
ситуации может быть фиксация минимального порога цены анкеты
вместе с систематическим контролем качества заполнения (в частно
сти, проверка на скорость и внимание).
2. Множественные регистрации в панелях.
Данный тип нарушения встречается относительно редко (менее
1% участников панелей, по данным внутренних исследований OMI),
68
Онлайн исследования в России
так как требует существенных усилий от респондента: создание боль
шого числа регистраций на разные электронные адреса, отслежива
ние приглашений и счетов, заполнение нескольких одинаковых анкет
и т.п. При этом качественный менеджмент панели позволяет опера
тивно выявлять и удалять дублирующиеся регистрации. Также суще
ствуют технологические решения, не дающие респондентам запол
нять одни и те же анкеты повторно. Именно поэтому основная доля
обсуждений, касающаяся множественного членства в панелях, связа
на с вариантами преодоления «препятствий», которые строят вла
дельцы панелей. В качестве примера можно привести следующий ди
алог с модератором:
«— …вчера ночью опрос был на 21 рупь от участников синт8пане8
ли, так вот дал пройти только первый на куличках, по осталь8
ным пишет, что не вошел в целевую группу, прям сразу, это нор8
мально? хотя все данные идентичны практически по полтора
рубля на остальные в итоге кинул (опросы.ру, квизес, рин), так и
должно быть? или это система контроля? и что с индексом де8
лать? (автор: bomberman — активный участник форума)
— Нормально. Но на будущее советую куки чистить после опроса.
У них достаточно идиотская система контроля, и робот мог по8
считать, что опрос типа ты прошел и с тебя хватит. Я, если
синт8панель пишет и сразу несколько компаний, чищу все обяза8
тельно» (автор: Neon — администратор форума; адрес сообще8
ния: http://www.oprosy.info/e107_plugins/forum/forum_view8
topic.php?1471).
Ниже приведено еще одно суждение, в котором автор описывает
собственный опыт создания множественных регистраций:
«У меня такой вопрос, наверно, риторический. Я зарегился на всех оп8
росниках синт8панели под разными логинами, а и8мэйлы, имя, теле8
фоны и адреса везде одинаковые. И вся остальная правда как есть. Был
1 опрос, пришел ото всех одинаковый. Прошел половину, остальные
написали, что вопрос закрыт и т.д. Тогда не чистил куки, не прочитал
еще про это. Заходил на кулички, оказывался в своем кабинете в кви8
зес, в общем каша была. И вот — тишина. Могли ли они вычислить,
что 1 человек зареген и применяются ли санкции, например внесение в
Влияние заинтересованности панелистов на качество данных
69
черный список. По идее никто из них не спросил, зареген ли я еще где8
то в опросах, так что «не знаю», «не понимаю, о чем вы говорите», но,
с другой стороны, и ежу понятно, что они в курсе, что народ по 5 раз
один и тот же опрос проходит и наверняка нашли способы вычисле8
ния» (автор: Kuku — участник форума; адрес сообщения:
http://www.oprosy.info/e107_plugins/forum/forum_viewtopic.php?147
1.30).
В качестве одного из способов борьбы с множественными реги
страциями компания OMI решила ограничить выплаты вознагражде
ний панелистам только почтовыми переводами, так как этот способ
предусматривает проверку паспорта перед получением денег. Кроме
того, после получения запроса на обналичивание средств у панелиста
дополнительно запрашивается отсканированная или сфотографиро
ванная копия паспорта. Данная политика также обсуждалась на фору
ме, вот пример диалога одного из участников с модератором форума:
«— Как думаете, с паспортом, не слишком уж круто? Ну зарабо8
тал чел деньги, отправляйте по тем явкам, которые указаны —
кошелек или адрес... А то получается, все им уже рассказал —
сколько получаю, где храню, сколько и на что трачу и собираюсь
ли в ближайшее время купить что8нить интересное, что застра8
ховано, что в квартире есть, ТОЧНЫЙ адрес и телефоны. А тут
еще и паспорт со своей непревзойденной физией им подавай! У
меня жена столько про меня не знает. Что думаете про это,
люди? или это я один такой мнительный? (автор: Kuku —
участник форума)
— Зря ты обижаешься. Такие требования не от сладкой жизни. Я
тебе приведу пример, как один «покрученный юзер» дурил конто8
ры. Ты только не удивляйся, он сам писал на форуме — поставил 6
(!) операционных систем на компе и по 3 браузера на каждой
системе! Чистил куки и в каждом браузере по три персоны органи8
зовал. Итого получилось у него 48 клонов. Сам понимаешь, такой
цирк никому не нужен. Опросным компаниям нужны реальные
ответы, по ним стратегию продаж рассчитывают и так далее.
Про паспорт может и жестковато, но видишь, честные люди от
«покрученных» страдают» (автор: Neon — администратор
70
Онлайн исследования в России
форума; адрес сообщения: http://www.oprosy.info/e107_plugins/fo8
rum/forum_viewtopic.php?234.30).
Таким образом, несмотря на регулярные попытки создания мно
жественных регистраций в панелях, сами «профессиональные» рес
понденты считают такую тактику не слишком надежной и успешной.
Панельные провайдеры нашли довольно эффективные способы борь
бы с повторным заполнением анкет одним человеком, поэтому дан
ный тип недобросовестного поведения имеет незначительное рас
пространение.
3. Некорректные данные, оставляемые при регистрации и запол
нении анкет.
Наиболее опасным нарушением с точки зрения качества данных
является предоставление людьми ложной информации при регистра
ции в панели, а также в ходе прохождения опросов. Нам представля
ется, что данный тип недобросовестного поведения возникает в ре
зультате «профессионализации» «прагматичных» панелистов: так,
они начинают понимать, что вероятность прохождения через анкету
фильтр увеличивается, если респондент удовлетворяет ряду критери
ев. Например, такими критериями могут быть: доход, принятие ре
шений о покупках в домохозяйстве, место жительства, наличие ряда
престижных товаров дома, пользование определенными услугами и
т.п. Ниже приведен характерный диалог на эту тему с модератором
форума:
«— Последнее время приходят такие анкеты (это касается всех
компаний), где нужно иметь либо нехилый доход, либо суперновый
автомобиль (видите ли, если у вас автомобиль до 2005 г. выпуска
— то уже не котируетесь!), на худой конец недвижимость за гра8
ницей и т.д. Вот сегодня Анкетка порадовала! Опрос был про кос8
метические средства. Спросили: сколько стоит молочко для лица,
которым вы пользуетесь? И варианты ответов: до 1200 р., 2400,
3600, 5700 и т.д. Как только я ответила, что до 1200, — сразу вы8
гнали!!! Интересно, те, кто пользуется молочком за 587 тыс. руб,.
будут заполнять анкеты??? p.s. 60 р. обещали! но они прошли ми8
мо!» (автор: pracriti — участница форума)
Влияние заинтересованности панелистов на качество данных
71
— Как богатых людей на опросы затащишь? Оно им надо? Один
тогда совет, отвечайте за них. В принципе я так и делаю. Вроде не
обижаются» (автор: Neon — администратор форума; адрес сооб8
щения: http://www.oprosy.info/e107_plugins/forum/forum_view8
topic.php?1027).
Как видно из приведенных высказываний, респондентам даже не
приходит в голову, что мотивация участия в опросах может быть не
финансовой, поэтому, как им кажется, невозможно привлечь в па
нель богатых людей. В действительности в панели участвует довольно
много высокодоходных людей, заполняющих анкеты из интереса или
ответственной жизненной позциии.
Важной особенностью онлайн исследований в России является
то, что целевая аудитория большинства заказчиков — это жители
городовмиллионников в возрасте от 25 лет. Это связано с недоста
точным проникновением Интернета за пределы крупных городов,
но также и с тем, что жители мегаполисов составляют основную
долю потребителей самых различных товаров и услуг. После не
скольких месяцев участия в панели это начинают понимать и рес
понденты:
«По моим наблюдениям, чтобы получать больше опросов от «Ан8
кетки», нужно проживать в большом городе и еще чтобы было
больше 25 лет. А если проживаешь в провинции, опросы приходят
редко.... к сожалению» (автор: Cvetik — участница форума; адрес
сообщения: http://www.oprosy.info/e107_plugins/forum/forum_view8
topic.php?3725).
После достаточно длительного участия в панели рефлексивные
респонденты начинают более глубоко понимать сущность процесса
отбора и даже строить собственные классификации людей, которые
«никогда не пройдут» через анкетуфильтр. Ниже приведено
наиболее яркое высказывание на эту тему:
«Если не возражаете, то небольшое суждение выскажу. Я понимаю,
почему Neon не очень удобно высказываться по этому вопросу. Но
мне, думаю, сойдет с рук. Предупрежу, что вы нарушаете правила
опросных компаний, т.е. предоставляете ложную информацию о
себе. Пользоваться или нет — дело лично ваше, зато вопрос
72
Онлайн исследования в России
«почему мне не приходят опросы?» можно будет считать кое8как
освещенным.
Вы никогда не получите много дорогих опросов в случае:
— вы студент или бюджетник с низким доходом;
— ваша профессиональная сфера деятельности что8то
неконкретное, например веб8мастер или обработка кореньев
хвойных деревьев… Офисный персонал предпочтителен.
Фирма должна насчитывать от 100 человек по всем филиалам, а
хорошо и 500.
Вы холосты или не женаты, и у вас нет детей (чем больше детей в
семье, тем лучше), но не перестарайтесь.
Вы не занимаетесь регулярными хозяйственными покупками для
семьи.
У вас нет машины.
Вам меньше 25 лет.
Вы мужчина, ну что есть, то есть.
Захотите пользоваться — регистрируете новый, правильный
профиль. Не забудьте очистить компьютер. Куки и остальную
ерунду…» (автор: Леонид — активный участник форума; адрес
сообщения: http://www.oprosy.info/e107_plugins/forum/forum_view8
topic.php?234)
Появление данного суждения на форуме с несколькими тысячами
участников не может не вызвать опасений. Надо отметить, что чест
ность респондентов в опросах, проводимых традиционными метода
ми, если и могла подвергаться сомнению, то все равно практически
никогда не проверялась. Считается, что люди, которые достаточно
редко участвуют в опросах, дают честные ответы. Поэтому основные
средства борьбы с «профессионализацией» респондентов в панелях
направлены на ограничение участия: заполнение не более четырех
анкет в месяц; «карантин» или «локаут» на заполнение анкет по опре
деленным товарным категориям (три, шесть или двенадцать меся
цев) и т.п.
Кроме перечисленных вариантов недобросовестного поведения,
прагматичные респонденты более склонны к слишком быстрому и
невнимательному заполнению анкет и иным попыткам заработать
больше денег при меньших временных затратах.
Влияние заинтересованности панелистов на качество данных
73
Учитывая риски, связанные с прагматичными респондентами,
в долгосрочной перспективе система управления панелью должна
быть направлена на удержание как можно большей доли любо
пытных и ответственных участников. Постоака в своей моногра
фии [2] использует данные исследования удовлетворенности пане
листов, проведенного Ipsos Interactive Services (IIS) в 2002 г. Сразу
после создания панели IIS доля людей, принимавших участие в
опросах ради денег, составляла 12,6%. Тот же вопрос обсуждался в
2008 г. на панельной конференции CASRO в Майами, где Эни Пти
(Annie Pettit) из IIS озвучила свежие результаты опроса удовлетво
ренности, согласно которым доля прагматичных респондентов
выросла до 56%. Что же случилось за эти несколько лет? Неужели
мотивация участников настолько изменилась или просто «хоро
шие ребята» уже успели покинуть панель? Если произошло
последнее, каковы причины подобных изменений? Как можно
было удержать любопытных и ответственных людей в панели на
более длительный срок? Чтобы ответить на эти вопросы, нам
нужно сделать следующий шаг и попытаться понять, что респон
денты ценят в своем опыте участия в панели и каковы их ожида
ния от администраторов панельных проектов.
Ценности и желания участников панели
Опыт участников панели можно разделить на опыт пребывания
на панельном портале, опыт участия в опросах/заполнения онлайн
анкет и опыт общения с менеджерами панели и службой поддержки.
В этой связи нам необходимо понять, какие свойства панели являют
ся наиболее важными для ее участников, с какого рода опытом связа
ны эти свойства и как отношение членов панели к различным ее ат
рибутам меняются с течением времени.
В нашем количественном исследовании мы спросили участников
панели, что для них важно в проекте Anketka.ru В таблице 2 пред
ставлен рейтинг наиболее важных характеристик панели
Anketka.ru, упомянутых нашими респондентами, а также сравни
тельные данные по первой и шестой волнам исследования удовлет
воренности панелистов.
74
Онлайн исследования в России
Таблица 2.
Рейтинг наиболее важных характеристик онлайн панели
Anketka.ru
Характеристики
«Очень важно» и «Скорее важно», %
Рейтинг
(Волна 1/6) Волна 1
Волна 6
Интересная тема опроса
1/1
85,8
82,0
Частота получения приглашений к опросам
2/2
81,2
78,5
Отсутствие грамматических и орфографических
ошибок в анкетах
3/5
62,8
66,3
Размер вознаграждения за заполнение анкеты
4/6
62,4
65,2
Возможность отвечать на экспресс-опросы
5/4
62,2
67,1
Наличие нескольких вариантов обналичивания
накопленных денег
6/7
61,6
62,5
Регулярные получение новостей Анкетки
7/8
48,9
44,8
Внешний вид и дизайн анкет
8/9
42,4
40,6
Российское происхождение проекта
9/3
38,3
67,7
Благотворительность
10/10
33,5
32,8
Как видно из результатов исследования, свойства проекта, связан
ные с опытом участия в опросах, оказались наиболее важными. Так
как любопытство является основной движущей силой, привлекаю
щей людей в панель, для них больше всего важны интересные темы
опросов. Как видно из опроса, важность этого фактора немного сни
жается: участники панели начинают понимать, что реальные опросы
не всегда бывают интересными.
Вторая важная характеристика — это частота получения пригла
шений к участию в опросах. Когда панель новая, участники хотят по
лучать больше опросов. Важность этого фактора несколько снижает
ся вместе с повышением опросной нагрузки. Результаты опроса пока
зывают, что участники панели также ценят отсутствие ошибок в ан
кетах и размер вознаграждения за их заполнение.
Основным сюрпризом для исследователей стал серьезный рост
значимости российского происхождения проекта. Так, всего за три
месяца, прошедших от первой до второй волны исследования удовлет
воренности, данный фактор переместился с девятого на третье место
по значимости и сохранил свою позицию до последней волны. Одной
Влияние заинтересованности панелистов на качество данных
75
из причин такого изменения, возможно, является факт получения ре
спондентами большего числа опросов от российских компаний. Учас
твуя в таких исследованиях, панелисты начинают понимать, что они
действительно оказывают влияние на принятие маркетинговых реше
ний известными национальными производителями. Другая возмож
ная причина — культурная релевантность общения администрации с
участниками панели. Например, спустя несколько месяцев после запу
ска проекта была введена система экспрессопросов на панельном
портале, с помощью которых участники могут высказать свое мнение
по актуальным вопросам. Эта идея сразу стала популярной: в первой
волне проекта 62,2% респондентов назвали ее «очень важной» или
«скорее важной», к шестой волне данный показатель вырос до 67,1%.
Еще одной интересной тенденцией является небольшое повышение
значимости размера вознаграждения за участие в опросах (с 62,4 до 65,2%
в первой и шестой волнах, соответственно). При этом позиция данного
фактора в рейтинге значимости снизилась с четвертой до шестой пози
ции. Данный факт еще раз показывает, что денежное вознаграждение яв
ляется важным, но далеко не основным мотивом участия в панели.
Следуя логике исследования, мы постарались понять, какие харак
теристики панели являются значимыми для различных типов участ
ников проекта. В таблице 3 показаны ключевые характеристики, ко
торые назвали «очень важными» или «скорее важными» представи
тели различных типов панелистов.
Таблица 3.
Важность характеристик панели
для различных типов панелистов
Любопытные
1-е место Интересная тема опроса
Ответственные
Прагматичные
Интересная тема опроса
Размер вознаграждения
2-е место Частота приглашений к опросам Частота приглашений к опросам
3-е место Российский проект
Российский проект и
Возможность отвечать
на экспресс-опросы
Частота приглашений
к опросам
Несколько вариантов
обналичивания
Как видно из таблицы, любопытные и ответственные панелисты
указывают схожие значимые характеристики проекта. Для каждого
76
Онлайн исследования в России
из этих типов важным является российское происхождение панели,
так как оно определяет качество коммуникации (текстов панельного
портала, ответов службы поддержки, а также отсутствие грамматиче
ских и орфографических ошибок в анкетах, которые часто встречают
ся в панелях западных провайдеров). Прагматичных же респондентов
волнует величина и ликвидность вознаграждения; значимость часто
ты участия, по всей видимости, имеет отношение только к скорости
накопления суммы, которую можно перевести в наличные (данный
порог составляет 1000 рублей в панели Anketka.ru). Отсутствие инте
реса к содержательным характеристикам проекта со стороны праг
матичных респондентов еще раз доказывает, как важно держать их
долю под контролем.
Негативный опыт панелистов
Следующий ключевой вопрос нашего исследования касается
свойств панели, которые не нравятся ее участникам. Понимание
негативного опыта респондентов позволяет провайдеру искать пути
по его минимизации. В талице 4 приведены распределения ответов на
вопрос: «Что вам не нравится в проекте «Анкетка»?»
Таблица 4.
Что не нравится участникам панели?
Что Вам не нравится в проекте Анкетка?
Волна 1, %
Волна 6, %
[1] Предварительный отбор перед каждым опросом
33,9%
42,5%
[2] Слишком длинные анкеты
25,5%
12,7%
[3] Приглашения к участию в опросах приходят недостаточно часто
25,5%
29,6%
[4] Необходимость оставлять личную информацию
13,5%
15,5%
[5] Формулировки вопросов
5,1%
14,3%
[6] Темы опросов
3,1%
11,8%
[7] Дизайн сайта
3,1%
6,4%
[8] Работа сайта
2,8%
7,2%
[9] Другие причины
6,3%
3,4%
[10] Всё нравится
14,0%
11,3%
[11] Не знаю/ Затрудняюсь ответить
20,1%
9,9%
Влияние заинтересованности панелистов на качество данных
77
Согласно результатам исследования, основной негативный
опыт респондентов связан с процессом отбора участников опроса
— скринингом или прохождением анкетыфильтра. Не секрет, что
целевые аудитории заказчиков все реже определяются только
социальнодемографическими характеристиками. Нередко опро
сить нужно пользователей тех или иных товаров и услуг или пла
нирующих ими воспользоваться. В описаниях выборки все чаще
встречается квотирование по маркам используемых продуктов, а
также отбор респондентов на основе психографических характе
ристик. Это приводит к тому, что респондент перед переходом к
основной анкете заполняет довольно объемную (до 20 вопросов)
анкетуфильтр. Если выясняется, что человек не подходит под
заданные характеристики, он получает соответствующее сообще
ние и не может продолжать опрос. В среднем на одну полностью
заполненную анкету приходится 57 анкет, в которых респонден
ты не проходят скринер. Данное соотношение имеет тенденцию к
увеличению; вместе с ним растет и доля участников панели, недо
вольных предварительным отбором (с 33,9 до 42,5% в первой и
шестой волнах соответственно).
В данной статье мы не будем подробно останавливаться на спосо
бах минимизации негативного влияния процесса предварительного
отбора на удовлетворенность панелистов. Укажем лишь основные из
них: выплата небольшого вознаграждения отскринированным пане
листам («плата за лояльность»); розыгрыши призов среди участников
панели, которые часто не проходят отбор; различные варианты со
крытия факта скринирования (например, использование формули
ровки «вы прошли короткую версию анкеты» вместо «вы не подошли
для участия» в сообщении о негативном результате скринирования) и
т.п.
Кроме «пассивных» способов борьбы с негативным опытом скри
нирования, существуют и «активные», целью которых является сбор
максимально подробной информации о каждом участнике панели,
что позволяет таргетировать приглашения к опросам на целевую ау
диторию, а значит, уменьшать долю участников, не прошедших
предварительный отбор. Данной цели прежде всего служит про
фильная анкета, которую люди заполняют при регистрации в пане
78
Онлайн исследования в России
ли. Однако данные профили достаточно быстро устаревают и требу
ют регулярного обновления. Как показывает практика, даже просто
та процесса обновления профиля и периодические напоминания о
необходимости это сделать не всегда позволяют добиться желаемого
результата.
Также существуют и более передовые техники для ad hoc профи
лирования целевой аудитории. Помимо добавления новых характе
ристик и обновления персонального профиля панелистов по резуль
татам каждого из проведенных исследований, все большую популяр
ность приобретает инструмент под названием «экспрессопрос» на
панельном портале. Провайдер панели имеет техническую возмож
ность отслеживать ID панелистов, принимающих участие в экспресс
опросах, а значит, ответы на эти минианкеты могут быть совмещены
с индивидуальными характеристиками панелистов (профилем), ос
тавленными при регистрации. Такой подход помогает решать следу
ющие задачи:
— приглашать к участию в исследованиях панелистов, которые
дали определенные ответы в экспрессопросе;
— добавлять профильную информацию каждого респондента к
ответам на экспрессопросы, таким образом превращая один
вопрос в исследование с более чем 100 вопросами;
— точно предсказывать уровень достижимости (пенетрации)
труднодоступных целевых аудиторий.
Экспрессопросы позволяют поддерживать коммуникацию с па
нелистами двумя способами: вопервых, они уменьшают негативный
эффект предварительного отбора и создают активность на панельном
портале; вовторых, участники проекта постоянно чувствуют, что их
мнение важно.
Важно также отметить, что с опытом участия в опросах происхо
дит значимое снижение негативного восприятия слишком длинных
анкет. Вместе с тем возрастает негативное влияние некорректно
сформулированных вопросов и неинтересных тем исследования. У
большинства участников панели формируется собственное мнение о
проекте: так, доля затруднившихся с ответом на вопрос о негативном
опыте снизилась более чем в два раза (с 20,1% в первой волне проек
та до 9,9% — в шестой).
Влияние заинтересованности панелистов на качество данных
79
Существуют элементы негативного опыта, которые являются ат
рибутами современного исследовательского процесса и находятся
вне зоны влияния панельных провайдеров. К таким элементам
относятся необходимость оставлять личную информацию, слишком
длинные анкеты, сложные формулировки или форматы вопросов
(например, табличные вопросы). Вместе с тем исследователи по всему
миру не оставляют попыток сделать опыт участия в маркетинговых
исследованиях более позитивным. В качестве примеров можно
привести переход к интерактивным анкетам; расширенное
использование имиджей, аудио и видео в опросном инструментарии,
включение онлайн форумов и блогов в набор инструментов,
предназначенных для сбора информации о потребителях и так далее.
Как показывает практика, многие панелисты готовы мириться с
наличием негативного опыта, если они доверяют проекту. Одним из
ключевых инструментов формирования доверия является панельный
портал. Опыту пребывания панелистов на портале будет посвящен
следующий раздел нашей статьи.
Панельный портал:
задачи и особенности восприятия панелистами
Для обычного человека панельный портал является своего рода
окном в мир маркетинговых исследований. Люди, как правило,
сталкиваются с исследованиями, когда видят или слышат об их
результатах в СМИ, а также когда их самих приглашают к участию в
опросах в квартирах, по телефону или на улице. С переходом
индустрии маркетинговых исследований к поиску участников
массовых опросов в онлайн панелях сайты таких панелей становятся
важнейшим инструментом при достижении взаимопонимания с
респондентами и формирования у них доверия и уважения к
исследователям, их деятельности и ее результатам.
В ходе проведенного исследования удовлетворенности мы
просили участников панели оценить различные свойства панельного
портала Anketka.ru Респондентам предлагалось выразить согласие
или несогласие с рядом высказываний о сайте панели. Результаты
опроса представлены в таблице 5.
80
Онлайн исследования в России
Таблица 5.
Оценка различных характеристик панельного портала
Anketka.ru
Оцените сайт www.anketka.ru и скажите,
насколько вы согласны со следующими
утверждениями:
Волна 1,
Волна 6,
«Полностью согласен» «Полностью согласен»
и «Скорее согласен»,% и «Скорее согласен»,%
Сайт вызывает у меня доверие
87,6
Мне нравится, что на главной странице показаны
названия и логотипы компаний, которые
86,5
интересуются моим мнением
На личной страничке мне все понятно, и я легко
86,2
могу найти нужную информацию
93,6
88,6
91,4
Мне нравится внешний вид и дизайн сайта
84,7
89,0
Сайт имеет удобную внутреннюю организацию
82,0
92,9
Я всегда с удовольствием посещаю сайт проекта 79,7
90,9
Сайт быстро загружается
78,7
89,3
67,4
78,8
Вопрос не задавался
90,9
Вопрос не задавался
90,6
Вопрос не задавался
86,2
Мне нравятся фотографии участников на главной
странице
Мне нравится, что на главной странице даны
ссылки на публикации в СМИ, в которых
используются результаты опросов участников
Анкетки
Мне нравится участвовать в Экспресс-опросах на
своей личной страничке
Мне понятно, зачем я должен оставить
подробную информацию о себе при регистрации
Результаты исследования показывают, что панельный портал эф
фективно выполняет свои задачи: формирует доверие, доступным об
разом сообщает главную идею проекта, отражает важность каждого
мнения для компанийпроизводителей и общества в целом, сайт про
екта удобен и прост в использовании, логично организован, его при
ятно посещать.
В западном исследовательском сообществе ведется дискуссия о
том, придает ли большую ценность панели наличие общения между
ее участниками. Наш опыт показывает, что возможность общаться на
сайте панели может привести к непредсказуемым последствиям. Так,
незначительная часть недобросовестных панелистов может начать
обсуждать «искусство прохождения предварительного отбора», воз
можность оставлять недостоверную информацию и другие темы,
описанные нами выше в разделе о форуме «профессиональных» рес
Влияние заинтересованности панелистов на качество данных
81
пондентов. Кроме того, есть множество онлайн сообществ, позволяю
щих людям взаимодействовать, обмениваться контентом и просто
хорошо проводить время, поэтому панельные порталы никогда не
сравнятся с такими службами, как «Одноклассники», «ВКонтакте»,
FaceBook, MySpace или YouTube. Это также подтверждается данны
ми наших опросов: более 80% панелистов не считают обязательным
наличие форума на панельном портале. По нашему мнению, люди
адекватно воспринимают позиционирование и цели панельного про
екта и не ожидают от него дополнительных сервисов. Также сущест
вуют опасения, что добавление на сайт таких разделов, как новости
или онлайн игры, будет мешать восприятию основной идеи: участие в
маркетинговых исследованиях как возможность узнать чтото новое
и оказывать влияние на маркетинговую политику компанийпроиз
водителей.
Основные ошибки управления панелями
После определения важнейших свойств онлайн панелей и пони
мания того, как различные типы участников воспринимают их, мы
предприняли попытку проанализировать десять крупнейших па
нельных порталов, работающих в России и принадлежащих как ло
кальным, так и глобальным провайдерам онлайн выборок. Целью на
шего анализа было выявление ключевых ошибок управления панеля
ми, а также понимание того, какое влияние могут оказать эти ошиб
ки на заинтересованность панелистов и качество данных. Исследова
ние проводилось методом включенного наблюдения: мы зарегистри
ровались в каждой из панелей и больше года следили за действиями
их создателей.
Результатом анализа стала классификация распространенных
ошибок управления панелями, представленная в таблице 6. Рядом с
каждой ошибкой мы сочли целесообразным представить собственный
опыт решения схожих задач. Важно понимать, что в таблице представ
лена совокупность ошибок, и это не означает, что все панельные про
вайдеры совершают подобные ошибки. Более того, в последние годы
наметилась тенденция к улучшению качества менеджмента панелей,
однако панельные проекты ряда провайдеров попрежнему являют
82
Онлайн исследования в России
собой примеры того, как неадекватное управление процессом может
свести на нет все преимущества использования новой методики сбора
данных. Также важно отметить, что методика панельных онлайн ис
следований, а также стандарты работы с панелями были разработаны
на Западе, поэтому местные провайдеры находятся в лучшем
положении и могут учиться на ошибках других, см. табл. 6.
Таблица 6.
Основные ошибки управления панелями
Характеристики
Ошибочные действия
Успешные варианты решения схожих
задач
Опыт пребывания 1. Плохой дизайн панельного портала. 1. Дизайн портала содержит культуросона панельном
Так, на портале могут быть неподходя- образные изображения и тексты, направпортале
щие в культурном отношении имиджи
ленные на привлечение любопытных и
(например, люди различных рас могут ответственных участников. Например, эту
передавать глобальный имидж, но рос- роль могут играть фотографии панелиссиянам это может казаться неадекват- тов и их мнения о проекте, логотипы
ным). Также сообщения на главной стра- компаний-заказчиков, ссылки на публинице могут транслировать лишь идею за- кации в СМИ по результатам опросов и
работка на опросах, что отпугивает лю- так далее.
дей, мотивированных иначе.
2. Плохие или неадекватные переводы 2. Оригинальные тексты и/или переводы,
текстов на портале. Например, слово
созданные носителями языка. Идея про«панель» имеет другое значение в русс- екта описывается людям простыми и поком языке, поэтому если называть лю- нятными словами. Раздел FAQ (часто задей «участниками панели», а сам проект даваемые вопросы) основан на форму— «панелью», это будет неправильно лировках самих участников панели, а не
понято и может создать негативные ас- ее создателей.
социации.
3. Проблемы с кодировкой текста. Когда 3. Корректное отображение текста в
портал разрабатывается одновременно большинстве операционных систем, брана нескольких языках, повышается риск узеров и программ просмотра файлов.
того, что на некоторых из них будут
проблемы с кодировкой.
4. Профильные анкеты, заполняемые при 4. Вопросы профильной анкеты корректрегистрации в панели, могут содержать но сформулированы. В списки брендов
неадекватные вопросы (например, вопрос добавлены торговые марки местных проо расовой принадлежности в России). В изводителей и поставщиков услуг (наних также могут быть упомянуты товары пример, местные операторы мобильной
или услуги, которых не существуют на
связи).
местном рынке.
5. Отсутствие активности на панельном 5. Наличие дополнительных мероприпортале, иногда кажется, что портал уста- ятий на портале, таких как экспресс-опрел и давно не обновлялся. Участникам росы, регулярное добавление на портал
панели не предлагается дополнительная ссылок на публикации в СМИ, результатов розыгрышей призов и прочее.
информация.
Влияние заинтересованности панелистов на качество данных
Таблица 6.
Основные ошибки управления панелями
Характеристики
Ошибочные действия
Опыт участия
в опросах
83
Успешные варианты решения схожих
задач
1. Плохой перевод анкет, обилие грамма- 1. Анкеты переведены и отредактироватических и орфографических ошибок,
ны профессионалами, работающими в
иногда неправильная кодировкой текста. российских исследовательских агентОдин из примеров — дословный пере- ствах. Адекватность кодировки проверевод названий брендов (так, вместо Dell, на в различных браузерах.
Apple, Seagate получаем Лощина, Яблоко, Морские ворота).
2. Отсутствие локальных брендов в спис- 2. Списки брендов локализованы и
ках ответов на закрытые вопросы. На- включают местные компании. Существупример, респондента спрашивают, какой ет возможность нахождения пользоватепоисковую службу он использует, но в лей локальных брендов (например, инсписке нет местного бренда Яндекс, ко- тернет-провайдеров, сервисов бесплатторый занимает около 40% рынка.
ной электронной почты и т.п.), так как
эти вопросы добавлены в профиль.
3. Формулировки вопросов не учитывают 3. Все вопросы формулируются с учетом
региональных особенностей. Например, специфики не только России, но и региоиспользуется годовая шкала доходов
нов. Используются стандартные типовые
вместо месячной. Также российским реа- вопросы и шкалы, многократно провелиям могут не соответствовать шкалы ренные на адекватность в российских усдоходов или цен, списки религий, фор- ловиях.
маты магазинов и т.п.
4. Неадекватные способы вознагражде- 4. Удобные способы оплаты, предусматния панелистов.
ривающие проверку удостоверения личa) Крайне сложно и дорого обналичи- ности при получении вознаграждения. В
вать банковские чеки в долларах США частности, практически единственным
за пределами Москвы и Санкт-Петер- юридически корректным способом является отправка денег почтовыми перевобурга, время обработки занимает до
дами. Более 40 тысяч почтовых отделедвух месяцев.
b) Выбранные онлайн магазины достав- ний находятся в шаговой доступности от
ляют товары в Россию/определенные каждого жилого дома по всей стране.
регионы за дополнительную плату или Доля возвратов составляет всего 2-3%.
Проверка паспорта при получении снине доставляют вообще.
жает риск множественных регистраций в
c) Выбранные бонусные программы лопанели.
яльности (например, накопление призовых миль за полеты) используются незначительной долей населения России.
d) Легальное перечисление денег на
электронные кошельки или мобильные
телефоны крайне затруднено или невозможно.
84
Онлайн исследования в России
Таблица 6.
Основные ошибки управления панелями
Характеристики
Ошибочные действия
Опыт
коммуникации
с администрацией
и службой
поддержки
1. Общение с участниками панели сводится только к приглашению участвовать
в опросах. Может отсутствовать даже
служба поддержки.
2. В информационных бюллетенях может
встречаться культурно нерелевантная информация (например, упоминание телевизионных программ, которые не показывают в России). Качество перевода
бюллетеней, как правило, очень плохое.
3. Служба поддержки пользователей нерегулярно отвечает на вопросы. Ответы
приходят на плохом русском языке, либо
специалисты вообще не могут понять
суть вопроса участника.
Успешные варианты решения
схожих задач
1. Общение с панелистами включает регулярные информационные бюллетени и
круглосуточную службу поддержки пользователей.
2. Содержательные и интересные информационные бюллетени, включающие последние новости проекта, результаты опросов, ответы на избранные вопросы панелистов, благодарности от компаний-заказчиков и т.п.
3. Служба поддержки пользователей
оперативно дает ответы на поступающие
вопросы, пытается разобраться в проблемах и оказать реальную помощь.
Как показало исследование, далеко не у всех панельных провайде
ров существует понимание, что успех этого бизнеса напрямую зави
сит от заинтересованности и удовлетворенности людей, регулярно
участвующих в опросах через Интернет. От этого также зависит и до
стоверность результатов проводимых исследований, а значит, и дове
рие к ним компанийпроизводителей. Личность респондента нередко
остается незамеченной, что приводит к падению заинтересованности,
низкому проценту отклика и недобросовестному поведению участни
ков. Люди с «романтическим» отношением и нефинансовой мотива
цией имеют тенденцию покидать панели, когда к участникам прояв
ляется недостаточно уважения, — остаются только те, кто участвует в
опросах ради денег.
Противоположную ситуацию можно наблюдать в панели
Anketka.ru. Ключевые показатели говорят сами за себя: процент
отклика (Response Rate) составляет до 50%, процент заполнения
анкет до конца (Completion Rate) редко падает ниже 90%. Как
показывают результаты опроса, лояльность участников панели
продолжает расти: в первой волне 58,1% респондентов ответили, что
они рекомендовали сайт панели своим друзьям и знакомым; через
три месяца эта цифра достигла уровня 64,7%; а в шестой волне —
74,5%. Доля панелистов, привлеченных по приглашению, составляет
Влияние заинтересованности панелистов на качество данных
85
более 10% от общей численности панели, и только 8% панелистов
думали о том, чтобы прекратить участие в проекте (данный
показатель практически не меняется от волны к волне). Люди очень
активны: они присылают свои фотографии, пишут комментарии и
просят присылать им больше приглашений к участию в опросах.
Мы предполагали, что определенная доля наших панелистов
участвует в других панельных проектах. Как показало исследование,
членами других панелей (как правило, еще одной) на данный момент
являются 27,6% наших участников. Мы попросили этих людей
сравнить другие панели с панелью Anketka.ru В результате более
половины опрошенных (61,4%) думают, что «Анкетка» «гораздо
лучше» или «скорее лучше» других панельных проектов, примерно
четверть респондентов (23,3%) при этом считают все проекты
похожими, а 13,1% затруднились с ответом на данный вопрос.
Заключение
Качество данных уже несколько десятилетий остается ключевой
темой для обсуждения в индустрии маркетинговых исследований.
Дополнительные вопросы к качеству возникают с появлением новых
методов сбора данных, например исследований с использованием он
лайн accessпанелей. К сожалению, борьба за качество нередко ведет
ся по мере возникновения «сиптомов болезни». Иными словами, вме
сто здорового образа жизни, зарядки и закаливания мы просто пич
каем ребенка лекарствами при каждом недомогании. Чтобы начать
работать с причинами, а не последствиями возможного ухудшения
качества онлайн выборок, нужно прежде всего понять, что главным в
исследовательском процессе является отношение к респонденту, по
этому всю тактику и стратегию развития нового метода нужно стро
ить с опорой на мнения людей. В этом смысле создание онлайн пане
лей не отличается от других бизнесов: понимание потребностей и же
ланий потребителей помогает компаниям производить продукцию,
которая будет пользоваться спросом. Одним из способов «держать
руку на пульсе» является регулярный мониторинг мнений участни
ков онлайн панели о самом проекте и его создателях.
Мы считаем, что качество данных онлайн исследований прежде
86
Онлайн исследования в России
всего зависит от того, кто и почему в них участвует, как строится ком
муникация с респондентами, получают ли они адекватную мораль
ную и материальную компенсацию за потраченное время, чувствуют
ли уважение к себе. В этой связи существующие технические методы
контроля качества являются важными, но не основными. Главной же
задачей панельных провайдеров является повышение заинтересован
ности респондентов за счет создания интерактивных и удобных для
заполнения анкет, использования медийных возможностей Интерне
та на всех этапах коммуникации, включения в исследовательский
процесс привычных для людей способов самовыражения и взаимо
действия в Интернете, таких как блоги, форумы, коллекции фотогра
фий и видео.
Почти все существующие типы недобросовестного поведения уча
стников панелей связаны с желанием некоторых людей получить воз
награждение, не выполняя работу должным образом. Тем не менее
это случается не потому, что участники панели такие плохие, а пото
му, что мы как провайдеры панелей иногда оказываемся не в силах
удержать добросовестных респондентов. Важную роль здесь играет
формирование у людей понимания того, что участие в опросах явля
ется для них одним из немногих способов влиять на ситуацию и из
менять мир вокруг себя. В результате активных действий в этом на
правлении появляется довольно большая группа лояльных панелис
тов, которые стремятся полно и честно выражать свое мнение по са
мым разным вопросам. Вместе с этим растет уверенность, что онлайн
исследования вскоре станут основным инструментом сбора качест
венной и надежной информации.
ЛИТЕРАТУРА
1. Seymour Sudman, Brian Wansink. Consumer panels. — 2nd ed. — Chicago: American
Marketing Association, 2002 (Сеймур Зюдман, Брайан Ванзинк. Панели потребителей.
— 2е изд. — Чикаго: Американская маркетинговая ассоциация, 2002).
2. Postoaca, Andrei. The Anonymous Elect: Market Research through Online Access Panels.
— Berlin: Springer, 2006 (Постоака Андрей. Анонимный выбор: маркетинговые
исследования с помощью панелей с онлайн доступом. — Берлин: Springer, 2006).
Дополнение маркетинговых исследований
социальными сетями
Петит Анни (Ipsos Interactive Services, США),
Чедвик Саймон (Peanut Labs, США)
W
eb 2.0 серьезно изменил наш способ восприятия и
пользования Интернетом, что привело к появлению
социальных сетей и программ, которые могут стать новым
весьма серьезным источником выборки исследований. Как и в случае с
любым новым инструментом исследований, следует ответить на
вопрос, не приведет ли его использование в исследовании к какому
либо смещению, присущему данному источнику. В предлагаемой
статье мы пытаемся ответить на данный вопрос, сравнивая
результаты, полученные в ходе исследований с использованием
выборки Peanut Labs (компании, предоставляющей выборку из
социальных сетей) и выборки из других, более традиционных онлайн
источников.
Существует множество параметров, помогающих определить, по
зволяет ли новый источник рекрутинга респондентов получить каче
ственные результаты. Чтобы провести такой анализ, мы отобрали па
нелистов iSay в возрасте от 18 до 34 лет, которые были рекрутирова
ны в панель из различных онлайн источников с большим числом
пользователей в то же самое время, что и респонденты Peanut Labs.
Всего было выделено 25 различных источников рекрутинга, которые
стали предметом последующего анализа.
В первую очередь следует понять, отвечают ли респонденты базо
вому критерию — активное участие в панели. Этот критерий требу
ет, чтобы панелисты приняли участие хотя бы в одном исследовании
в течение определенного периода времени. По сравнению с участни
88
Онлайн исследования в России
ками из других 25 источников респонденты из панели Peanut Labs
имели почти такой же уровень активности; по данному показателю
Peanut Labs расположился ровно посередине среди других источни
ков. Респонденты Peanut Labs имели не больше и не меньше шансов
быть удаленными из панели по причине неучастия в исследованиях.
Принимая во внимание все более возрастающую важность качества
данных, гораздо важнее, чтобы все источники были оценены по ряду ка
чественных показателей. Первое, что делает Ipsos, когда оценивает новый
источник выборки, — это проводит анализ ответов предварительного от
борочного исследования с помощью программы оценки качества данных
Ipsos Panel Integrity 4 (iPi4). Эта программа оценивает каждое отбороч
ное исследование на предмет выявления недобросовестных ответов (отве
тов по прямой линии, противоречий, других подозрительных действий
респондентов). По сравнению с другими источниками выборки мужчин
и женщин в возрасте 1834 лет, которые отвечают минимальным стан
дартам качества, Peanut Labs ничем не отличался от других и располагал
ся ровно посередине ряда уже зарекомендовавших себя источников.
Разрешив панелисту присоединиться к панели, программа оценки
качества данных iPi4 также отслеживает торопливое заполнение ан
кет на протяжении всех исследований, в которых респондент прини
мает участие. Например, панелист, который потратил на участие в
трех исследованиях менее трех минут на каждое, будет обнаружен и
тут же удален из панели. И снова панелисты Peanut Labs ничем не от
личались от респондентов из других источников, которые отвечали
минимальным стандартам качества и стали участниками панели.
Последним показателем качества, который мы рассматривали,
была процедура ipiLive — процедура, которую Ipsos использует непо
средственно в ходе опроса для измерения качества данных каждого
конкретного исследования. Панелисты, которые не прошли оценку с
помощью ipiLive 3 раза и более, удаляются из панели iSay. Как и ра
нее, процент панелистов Peanut Labs, которые были удалены из пане
ли в результате данной процедуры, не отличался от показателей дру
гих анализируемых источников выборки молодых людей. Панелисты
Peanut Labs по данному показателю располагались ровно посередине.
Заключительный показатель анализа качества нового источника
из числа основополагающих — это удовлетворенность респондентов.
Дополнение маркетинговых исследований социальными сетями
89
В конце каждого исследования iSay предлагает 4 вопроса для оценки
удовлетворенности участием в исследовании. Вопросы касаются про
должительности исследования, степени интереса для участника, важ
ности исследования и того, почерпнул ли участник чтото новое для
себя. Прежде всего данные вопросы предназначены для оценки каче
ства исследования, однако они также позволяют понять, насколько
участники исследования из того или иного источника оказались до
вольным им. Иными словами, насколько высоки их ожидания от ис
следований iSay. И опять панелисты Peanut Labs расположились по
середине и заняли 14ю позицию из 25 сравниваемых источников.
Это означает, что несмотря на то, что респонденты Peanut Labs при
шли из среды социальных сетей, для которых характерны максималь
ное использование возможностей Web 2.0 и высокая степень взаимо
действия между участниками, они высоко оценили свой опыт участия
в исследованиях.
Все полученные в ходе наших исследований показатели качества и
рейтинги важны для получения всесторонней картины сравнения па
нелистов Peanut Labs с панелистами из других источников. Однако
существует еще один очень важный показатель: существуют ли отли
чия в ответах панелистов Peanut Labs и панелистов других источни
ков рекрутинга. Даже если их показатели качества их ответов при
мерно одинаковы, совершенно различные по направленности ответы
были бы серьезной проблемой. Должны быть определенные сходства
в трендах, рейтингах и бизнесвыводах по результатам исследований,
чтобы гарантировать, что новые источники выборки оценены надле
жащим образом.
С другой стороны, важно понимать, что новые источники вы
борки могут давать совершенно иные, но тем не менее достовер
ные результаты. Мы должны стремиться обеспечить представлен
ность всего населения с помощью процедур выборки, а не отдель
ных сегментов, которые могут отражать состояние Интернета в
тот или иной момент времени. Как показывает ниже круговая ди
аграмма Венна, существует множество источников для набора но
вых панелистов. Различия в результатах дают возможность набора
более широкого круга панелистов, а значит, позволяют принять
участие в исследовании новым группам людей, которые могли быть
90
Онлайн исследования в России
не охвачены с помощью более традиционных источников рекрути
рования панелистов.
Рисунок 1.
Структура онлайн сообщества
Первое исследование касалось пользования электроникой — той сфе
ры, где можно предположить наличие существенных различий меж
ду панелистами, использующими и не использующими новые воз
можности Интернета. Применялись стандартные процедуры форми
рования выборки, однако в выборке Peanut Labs по сравнению с вы
борками из других источников оказалась существенно более высокая
доля мужчин в возрасте 1824 лет. Сам по себе этот результат неуди
вительный, за исключением того, что это крайне сложная для рекру
тинга группа, которую легко может предоставить Peanut Labs.
Были получены ответы более 450 респондентов из панели Peanut
Labs и других более традиционных источников выборки. Чтобы га
рантировать, что различия в ответах являются результатом истинных
отличий во мнениях респондентов, а не обусловлены различиями де
мографических характеристик панелистов из различных источников,
Дополнение маркетинговых исследований социальными сетями
91
выборки были перевзвешены по переменным возраста, пола, дохода,
образования, размера семьи и региона проживания.
На рисунке 2 показаны ответы на три вопроса о покупательских
намерениях (один и два наивысших ответа по оценочной шкале —
топ 1 и топ 2). Очевидно, что ответы панелистов Peanut Labs похожи
на ответы панелистов, рекрутированных из традиционных источни
ков. Высоким показателям для одного источника соответствуют высо
кие показатели для другого источника. Конечно, результаты не иден
тичны. Учитывая размеры выборок и интервал ошибки выборки в
2,3%, некоторые различия статистически значимы. Но, несмотря на
эти отличия, ранговый порядок показателей примерно одинаков;
единственное отличие между выборками — в рангах для второго и
третьего показателей.
Рисунок 2.
Ответы на вопросы о покупательских намерениях
Второе исследование касалось замороженных десертов и включало
300 интервью с панелистами Peanut Labs и более 2000 интервью па
нелистов из других источников. В этом случае не было оснований
ожидать, что ответы панелистов из социальной сети будут отличаться
от ответов панелистов из традиционных источников. Просто не было
92
Онлайн исследования в России
причин подозревать, что любители определенного типа мороженого
соберутся в одной социальной сети.
Для начала данные были перевзвешены по различным демографи
ческим показателям, чтобы гарантировать, что различия в ответах вы
званы реальными различиями во мнениях, а не социальнодемогра
фическими различиями участников исследования. На рисунке 3 при
ведены ответы на вопросы данного исследования (наивысшие ответы
согласия, топответы). Здесь представлен широкий ряд вопросов, на
чиная с употребления продукта и цены и заканчивая доверием и
предпочтениями.
Вполне предсказуемо, что ответы панелистов Peanut Labs похожи
на ответы других панелистов. Ни по одному вопросу результаты не
отличаются больше чем на 5%, в среднем разница составляет всего
лишь 2%. Ранжировки показателей также достаточно схожи, что яв
ляется косвенным показателем сходства результатов. Только по од
ному показателю расхождения в пунктах превысили три ранга, в то
время как по остальным показателям различия были от 0 до 2
пунктов.
Рисунок 3.
Ответы на вопросы исследования
о замороженных десертах
Дополнение маркетинговых исследований социальными сетями
93
Третье исследование было посвящено спортивным событиям, и
здесь сравнивались 500 интервью панелистов Peanut Labs и 400 ин
тервью с другими панелистами. И опять среди рекрутированных
Peanut Labs респондентов оказалось больше труднодостижимых
респондентов, в первую очередь молодых мужчин. Результаты дан
ного исследования также подтверждают ранее сделанный вывод об
отсутствии различий в ответах респондентов двух подвыборок. В
данном случае вопросы касались интереса к различным видам
спорта, согласия с высказываниями о характеристиках различных
видов спорта. Те показатели, которые высоко оценивались респон
дентами из традиционных источников выборки панелистов, также
получали высокую оценку и у панелистов Peanut Labs. Тем не менее
по одному из показателей различия составили 10%, но по осталь
ным различия не превышали 6%. За исключением этого одного слу
чая, наибольшие отличия между ранжировками показателей у рес
пондентов Peanut Labs и респондентов из других источников со
ставляли 1 пункт. То есть если у панелистов Peanut Labs показатель
имел ранг 4, то для респондентов из других источников он мог быть
3, 4 или 5.
Рисунок 4.
Ответы на вопросы исследования о спорте
94
Онлайн исследования в России
Данные результаты показывают, что ответы респондентов соци
альной сети Peanut Labs не отличаются существенным образом от
данных, собранных на базе других источников. Небольшие различия
вполне предсказуемы. В действительности исследователи хорошо зна
ют, что различия в результатах будут даже при использовании одного
и того же источника в разные периоды времени.
Онлайн анкетирование с использованием
мобильных телефонов:
результаты методического эксперимента
Давыдов Сергей Геннадьевич
(«ГфК-Русь»)
Введение
Методическое экспериментирование — неотъемлемая часть
современной практики маркетинговых и социальных исследова
ний. Социологи — как эмпирики, так и теоретики — находятся в
ситуации постоянного повышения требований к эффективности
осуществляемой ими деятельности. Снижение стоимости и сро
ков сбора информации, повышение точности и надежности ре
зультатов, поиск новых подходов к работе с узкими и (или) труд
нодоступными целевыми группами — вот лишь часть требований
к исследовательским проектам, ставших привычными. Следует
также принять во внимание, что интенсификация и дифференци
ация социальной жизни диктуют необходимость появления но
вых методических разработок. Наконец, благодаря развитию ин
формационных технологий возникают возможности не только
для более широкого использования в исследовательской работе
специального оборудования, но и для принципиально новых
форм взаимодействия с респондентами. Из числа многочислен
ных возможных примеров назовем использование сканеров для
автоматизации потребительских панельных исследований, инди
видуальные устройства фиксации медиапотребления (наиболее
известные технологии — Media Watch компании GfK Telecontrol
и Portable People Meter компании TNS), различные CAWIиссле
дования (онлайн опросы) и т.д.
96
Онлайн исследования в России
Использование индивидуальных средств коммуникации: мо
бильных телефонов, смартфонов, КПК и т.п. в рамках сбора социо
логической информации представляется одним из весьма перспек
тивных направлений. Подобные устройства имеют высокий уро
вень распространения (ими пользуются 78,6% взрослых россиян1),
удобны и относительно просты в эксплуатации. Многие обладатели
мобильных телефонов расстаются с ними только на время сна. В то
же время функциональные возможности данных устройств доста
точно широки. Помимо голосовой связи с респондентами, имеются
возможности записи голоса на диктофон, съемки на фотокамеру,
написания текстовых заметок, обмена информации через Интернет
и т.д. и т.п.
Особый интерес представляет возможность использования мо
бильных коммуникативных устройств в качестве терминалов для
самостоятельного заполнения анкет респондентами. Действитель
но, в этом случае отпадает необходимость в привлечении к процес
су сбора информации интервьюеров, что существенно снижает
стоимость работ. Респонденты могут ответить на вопросы в любом
месте, где бы они ни находились. Онлайн анкетирование посред
ством персонального компьютера с обычным монитором обеспе
чивает более широкие возможности в области программирования
опросников и демонстрации стимульных материалов, однако через
мобильные телефоны опросом можно охватить более широкие
слои населения.
Безусловно, отмеченные преимущества и недостатки анкетирова
ния с использованием мобильных телефонов носят спекулятивный
характер. Помимо собственно технической возможности проведения
исследования, необходимо наличие технологии взаимодействия с ре
спондентами. Возможна ли сегодня разработка подобной техноло
гии? Если анкетирование через мобильные телефоны возможно, то
какие факторы позволят увеличить отклик респондентов при эффек
тивных и экономных трудозатратах?
1
Данные исследования «ГфКРусь Омнибус», всероссийский массовый опрос
населения в возрасте от 16 лет и старше, n=2204, полевые работы прошли 18 ноября
— 1 декабря 2008 года.
Онлайн анкетирование с использованием мобильных телефонов
97
Чтобы ответить на эти, а также ряд других вопросов, компании
«Интерэктив сервисез»2 и «ГфКРусь»3 провели в апреле 2009 года
совместный методический эксперимент, результаты которого легли в
основу предлагаемой статьи.
Описание методики
и схема организации эксперимента
Методический эксперимент, разработанный представителями
двух компаний, был направлен на решение следующих задач:
• определение уровня готовности различных групп населения к
участию в подобных исследованиях;
• выявление технологических барьеров, связанных с
организацией подобных исследований, и возможностей их
преодоления;
• изучение психологических барьеров, снижающих отклик
респондентов, и возможностей их преодоления;
• оценка достоверности данных, получаемых при использовании
данной методики сбора информации;
• анализ экономической целесообразности анкетных опросов с
использованием мобильных телефонов.
Исследование состояло из двух этапов. На первом этапе по
случайной выборке телефонных номеров была произведена рас
сылка SMSсообщений с приглашением принять участие в анкет
ном опросе. В SMSприглашении респонденту было обещано не
большое вознаграждение за заполнение анкеты, приводился бес
платный контактный телефон для справок («горячая линия»), а
также сообщалось о необходимости наличия настройки WAP.
Для получения анкеты было необходимо направить SMS опреде
ленного содержания на указанный короткий телефонный номер.
ООО «Интерэктив сервисез» — российская компания, предоставляющая полный
спектр интерактивных услуг: SMSсервисы, голосовые меню (IVR) и услуги call
центра для решения маркетинговых, сервисных, исследовательских и прочих задач.
Основана в 2003 году. Дополнительная информация доступна на сайте: www.ias.su
3
ООО «ГфКРусь» — институт маркетинговых и социальных исследований,
основанный в России в 1991 году и входящий в международную исследовательскую
организацию GfK Group. Дополнительная информация доступна на сайте: www.gfk.ru
2
98
Онлайн исследования в России
Выборка телефонных номеров была сформирована случайным об
разом из базы данных телефонных номеров абонентов, принимавших
участие в акциях «Интерэктив сервисез». Поскольку в SMSакциях
чаще оказываются вовлечены представители младших возрастных
групп, перед исследованием изначально не ставилась задача репрезен
тации населения или какойлибо его части. В список в равном соотно
шении были включены телефонные номера трех ведущих операторов
мобильной связи (МТС, «Билайн» и «Мегафон») в двух регионах —
Москве и Московской области, Оренбурге и Оренбургской области. В
общий список рассылки вошло 1200 номеров, заданные квоты отра
жены в таблице 1.
Таблица 1.
Квоты телефонных номеров для рассылки
SMS приглашений принять участие в исследовании
Москва
Оренбург Всего
Номера МТС
200
200
400
Номера «Билайн»
200
200
400
Номера «Мегафон» 200
200
400
Всего
600
1200
600
Если респондент отправлял SMSзапрос, в ответ на него приходила
ссылка, по которой можно было скачать небольшую WAPанкету, со
стоящую из 13 вопросов; с учетом переходов каждый респондент дол
жен был ответить на 12 из них. Содержание анкеты — базовая соци
альнодемографическая информация и пользование мобильной свя
зью. Были предложены различные типы вопросов: открытые и закры
тые, с возможностью выбора одного и нескольких вариантов ответа.
Респондентам, заполнившим анкету и успешно отправившим инфор
мацию, до конца дня на счет телефона поступало оговоренное возна
граждение.
На втором этапе эксперимента, начавшемся через несколько дней
после завершения первого этапа, был произведен обзвон по базе
отобранных для рассылки телефонных номеров. В зависимости от ре
акции респондента на SMSприглашение с ним проводилось интер
вью по одному из трех сценариев.
Онлайн анкетирование с использованием мобильных телефонов
99
1. Если респондент никак не отреагировал на приглашение принять уча
стие в исследовании, выяснялась причина отказа. Если респондент хо
тел, но не мог заполнить анкету по причинам технического характера,
ему оказывалось содействие (консультации по настройке WAP и др.).
2. Если респондент запросил анкету, однако не отправил ответы на
вопросы, также выяснялись причины его поведения, а при необхо
димости оказывалась техническая поддержка.
3. Если респондент отправил заполненную анкету, производилась ча
стичная проверка собранной информации, а также выявлялось
общее впечатление респондента от участия в исследовании.
Обязанности по подготовке и проведению экспериментального ис
следования были распределены между организаторами следующим об
разом. Компания «ГфКРусь» разработала методику исследования, осу
ществила поддержку «горячей линии» и обзвон респондентов силами
собственной CATIстудии и провела анализ полученных данных. Ком
пания «Интерэктив сервисез» подготовила базу телефонных номеров и
осуществила техническую поддержку исследования (рассылка SMS
приглашений, программирование анкеты, сбор информации и др.).
Полевые работы в рамках эксперимента были начаты 2 апреля
2009 года. SMSприглашения рассылались в течение двух дней: 2 ап
реля — по Москве и области, 3 апреля — по Оренбургу и области. Рас
сылка производилась в течение рабочего дня, по 50 SMS в течение по
лучаса. Соответствующий график использовался с целью предотвра
щения возможной перегрузки «горячей линии». Телефонный обзвон
респондентов был осуществлен 68 апреля. Датой завершения поле
вых работ следует считать 11 апреля — в этот день была получена по
следняя заполненная WAPанкета. Таким образом, полевые работы
продолжались в общей сложности 10 дней.
Перейдем к рассмотрению основных результатов первого и вто
рого этапов эксперимента.
Результаты первого этапа эксперимента:
WAPанкетирование
Прежде всего активность респондентов при заполнении WAP
анкеты следует признать крайне низкой. Свои ответы на вопросы
100
Онлайн исследования в России
прислали всего 38 человек — по 19 в каждой точке опроса. Таким
образом, уровень отклика респондентов составил всего 3,2%.
При этом необходимо подчеркнуть, что приводимый показатель
рассчитан с учетом респондентов, заполнивших анкету уже после
телефонного контакта с интервьюером. Если же говорить об анкетах,
заполненных непосредственно после рассылки SMS, то таковых оказалось
всего 7, а «чистый» уровень отклика, таким образом, был равен 0,6%.
Подробный анализ причин столь плохого возврата анкет приводится
в разделе, посвященном второму этапу исследования. Здесь же отметим,
что 5,2% анкет были «потеряны» изза наличия в базе неиспользуемых
номеров. Действительно, из 1200 разосланных SMSприглашений было
получено подтверждение о доставке 1137 (94,8%). При этом SMS
запрос на получение анкеты отправили 120 человек (10,0%) — 50 (8,3%)
в Москве и области, 70 (11,7%) в Оренбурге и области.
Если рассматривать только респондентов, отреагировавших
непосредственно на SMS (то есть до начала телефонного обзвона),
среднее время от получения приглашения до запроса ссылки на
анкету составило 11 часов 38 минут, а от получения ссылки на анкету
до отправки результатов — 6 минут.
Таблица 2.
Отклик респондентов на WAP анкету
ВСЕГО В Москве В Оренбурге
и области и области
Разослано приглашений (абс.)
1200
600
600
Доставлено приглашений (абс.)
1137
569
568
Доставлено приглашений (% от разосланных приглашений)
94,8
94,8
94,7
Скачано анкет (абс.)
120
50
70
Скачано анкет (% от разосланных приглашений)
10,0
8,3
11,7
Заполнено анкет (абс.)
38
19
19
Заполнено анкет (% от разосланных приглашений)
3,2
3,2
3,2
Заполнено анкет (% от скачанных)
31,7
38,0
27,1
Заполнено анкет до телефонного звонка (абс.)
7
3
4
Заполнено анкет до телефонного звонка
(% от разосланных приглашений)
0,6
0,5
0,7
Онлайн анкетирование с использованием мобильных телефонов
101
В связи с небольшим количеством проведенных WAPинтервью
анализ частотного распределения полученных ответов не имеет
смысла (дважды в статье подобная информация приводится для
справки). Поэтому остановимся на таких аспектах анкетирования с
использованием мобильных телефонов, как качество собираемой
информации, состав участников исследования и содержание звонков
по «горячей линии».
Поскольку база рассылки SMSсообщений была собрана из
внутренних источников, представляется вполне вероятным, что
состав получателей SMS исходно не соответствовал социально
демографическому составу населения изучаемых регионов. Чтобы
проверить данное предположение, сопоставим сведения о половой
принадлежности и дате рождения респондентов, полученные в
рамках SMSопроса и телефонных интервью (см. таблицы 3 и 4).
Таблица 3.
Распределение респондентов по полу
среди заполнивших WAP анкеты
и ответивших на вопросы в рамках телефонного интервью
Год рождения респондента
Мужской
Женский
ВСЕГО
Таблица 4.
База заполненных WAP-анкет
Абс.
%
18
52,9
16
47,1
34
100
Распределение респондентов по году рождения
среди заполнивших WAP анкеты
и ответивших на вопросы в рамках телефонного интервью
Год рождения респондента
До 1960
1960-1969
1970-1979
1980-1989
1990-1999
2000+
ВСЕГО
База телефонных интервью (CATI)
Абс.
%
325
42,5
440
57,5
765
100
База телефонных интервью (CATI)
Абс.
%
16
2,1
63
8,2
159
20,8
437
57,1
89
11,6
1
0,1
765
100
База заполненных WAP-анкет
Абс.
%
0
0,0
1
2,9
4
11,8
23
67,6
6
17,6
0
0,0
34
100
102
Онлайн исследования в России
Как мы уже отмечали, 34 респондента — недостаточная выбор
ка для того, чтобы сделать статистически значимое заключение о на
личии различий между двумя базами. И тем не менее мы считаем
целесообразным обратить внимание на два факта. Вопервых, база
рассылки несколько смещена в сторону женской аудитории, тогда
как мужчины отвечали на вопросы WAPанкеты несколько чаще.
Вовторых, респонденты 1980 года рождения и позднее более ак
тивно отреагировали на предложение заполнить WAPанкету, чем
представители более старших возрастных групп. Таким образом,
полученные результаты укладываются в существующие представле
ния о том, что в исследованиях с использованием технических
средств коммуникации более активно участвуют именно эти соци
альнодемографические группы. В то же время вопрос, бесспорно,
нуждается в более детальном изучении.
Оценка качества полученной информации проводилась с ис
пользованием двух типов верификации данных. Вопервых, по та
ким параметрам, как пол и дата рождения респондента, осуществ
лялось сравнение данных WAPанкеты и телефонного интервью.
Вовторых, по таким параметрам, как оператор мобильной связи,
услугами которого пользуется абонент, и марка мобильного теле
фона, с которого заполняется анкета, производилось сопоставление
данных WAPанкеты и автоматически собираемых сведений.
Проведенный анализ позволяет признать, что по уровню досто
верности собранной информации WAPанкетирование не уступает
другим методам сбора информации. По каждому из четырех вопро
сов было получено не более двух несовпадений.
Наконец, скажем несколько слов о результатах работы «горячей
линии». За первый день полевых работ — 2 апреля — поступило 40
звонков от 29 абонентов. Из них продолжительность 26 соедине
ний составляла менее 60 секунд, а 14 соединений — от 60 секунд и
более; средняя продолжительность разговора — 76 секунд. 22 або
нента, звонившие на «горячую линию», воспользовались мобильны
ми телефонными номерами, по которым производилась рассылка.
Еще 7 — мобильные или квартирные номера, по которым рассыл
ка не производилась. К сожалению, протоколы от 3 апреля по тех
ническим причинам оказались недоступны.
Онлайн анкетирование с использованием мобильных телефонов
103
Основные вопросы, интересовавшие респондентов, были связаны
с компанией «ГфКРусь», от лица которой проводился опрос («Чем
занимается «ГфК»?», «Кто вы такие?»), с тематикой и методикой оп
роса («Почему мне это прислали?», «Чему посвящен опрос?»), с пред
полагаемым вознаграждением («Что мне за это будет?», «Каково воз
награждение?», «Зачем я буду отвечать?»). Некоторые респонденты
желали убедиться, что такая компания действительно существует и
проводит исследование. Только один из звонивших попросил оказать
ему техническую помощь, связанную с настройкой WAP.
Результаты второго этапа эксперимента:
телефонный опрос (CATI)
Для проведения CATIинтервью база телефонных номеров была
разделена на четыре группы. В первую группу вошли 1017 владельцев
мобильных телефонов, получивших SMS, однако никак на него не от
реагировавших. Вторую группу составили 82 респондента, скачавших,
но не заполнивших анкету. Еще 38 человек, заполнивших анкету,
сформировали третью группу. Наконец, еще по 63 неактивным теле
фонным номерам обзвон не производился.
В первой группе по телефону удалось опросить 690 респондентов,
то есть достижимость в данной подгруппе составила 67,8%. Всем ее
представителям был задан вопрос, получили ли они SMSприглаше
ние принять участие в опросе. На данный вопрос было получено 411
(59,6%) утвердительных ответов и 279 (40,4%) отрицательных. Обра
тим внимание, что весьма значительная часть участников экспери
мента по тем или иным причинам не ознакомилась с содержанием
SMSприглашения. Очевидно, что некоторые обладатели мобильных
телефонов пользуются ими только для совершения звонков, однако в
данном случае рассылка производилась среди людей, заведомо имею
щих опыт использования SMSсообщений. Эти люди оказались не ос
ведомлены об исследовании после получения приглашения, посколь
ку атрибутировали последнее как спам, пропустив, а возможно, и уда
лив его без внимательного прочтения.
Респондентам, которые сообщили о получении SMSсообщения,
был задан следующий вопрос: «Почему вы не отреагировали на при
104
Онлайн исследования в России
глашение принять участие в опросе?» Аргументы, приведенные уча
стниками исследования, представлены в таблице 5.
Таблица 5.
Распределение ответов на вопрос:
«Почему Вы не отреагировали на приглашение
принять участие в опросе?»
Содержание ответа
Количество ответов
Количество (% от всех
ответов (абс.) не отреагировавших
на SMS)
Количество
ответов (% от всех,
подтвердивших
получение SMS)
Не было времени, забыл
102
14,8
24,8
Воспринял SMS как спам; не доверяю
85
12,3
20,7
Не хочу, неинтересно
57
8,3
13,9
Различные технические проблемы (в том
числе связанные с WAP)
26
3,8
6,3
Необходимость оплаты SMS/WAP, нет денег
25
на телефоне
3,6
6,1
Непонятно, что за сообщение, какой смысл
акции
19
2,8
4,6
Сомневаюсь, что получал SMS
9
1,3
2,2
Удалил SMS
8
1,2
1,9
Использую телефон только для звонков, не
пользуюсь SMS
5
0,7
1,2
Затрудняюсь ответить
40
5,8
9,7
Другое
35
5,1
8,5
Подобное распределение ответов свидетельствует о том, что от
каз большинства респондентов от заполнения анкеты обусловлен
слабой заинтересованностью в данном действии; наличием опасе
ний, связанных с возможностью мошенничества; «неформатностью»
подобного контакта для проведения социальных и маркетинговых
исследований.
В целом позитивное отношение к участию в исследовании с ис
пользованием мобильных телефонов проявили большинство опро
Онлайн анкетирование с использованием мобильных телефонов
105
шенных: из 411 человек в принципе согласились ответить на вопросы
анкеты 330 (80,3%), не согласились — 76 (18,5%). (В отношении еще
5 участников (1,2%) было установлено, что принять участие в опросе
они не имеют технической возможности.)
Из 330 респондентов, согласившихся заполнить анкету на мо
бильном телефоне, 281 (85,2%) выразил в разговоре согласие отпра
вить SMS с запросом анкеты, а 49 (14,8%) отправлять SMS отказались.
При этом необходимо указать на тот факт, что отправку SMS с запро
сом анкеты осуществили на практике 120 человек, в том числе после
телефонного разговора с представителем «ГфКРусь» — 96 человек
(то есть 34,2% пообещавших это сделать). Данный результат, на наш
взгляд, может быть связан с двумя факторами: 1) уже отмеченной
низкой мотивацией респондентов; 2) трудностью поставленной зада
чи для части респондентов (отправка SMS с указанным текстом на
указанный короткий номер).
В подгруппе участников эксперимента, скачавших, но не запол
нивших анкету, были опрошены 49 человек из 82, то есть отклик со
ставил 59,8%.
Наиболее распространенной причиной отказа от отправки ан
кеты после ее заполнения стали проблемы с настройкой/подклю
чением WAP. Об этом сообщили 12 человек (24,5%). Еще 11 рес
пондентов (22,4%) сообщили о различных технических пробле
мах, которые у них возникли («пришло сообщение об ошибке»,
«не работает ссылка», «анкета не скачалась», «анкета не открыва
ется» и т.д.). Кроме того, были получены следующие варианты от
ветов:
— респондент не понял, как заполнить или отправить анкету, —
7 (14,3%);
— респондент отказался от отправки анкеты в связи с необходи
мостью оплачивать SMS, WAP, а также в связи с отсутствием
денег на мобильном телефоне — 6 (12,2%);
— ссылка на нехватку времени — 5 (10,2%);
— прочие причины — 8 (16,3%).
Отметим также, что из 49 респондентов, не отправивших запол
ненную анкету, большинство (69,4%) согласились повторить по
пытку отправить информацию после разговора с представителем
106
Онлайн исследования в России
исследовательской компании. Отказались возобновить попытку 8
человек (16,3%). В отношении еще 7 человек (14,3%) было установ
лено, что принять участие в опросе они не смогут по причинам тех
нического характера.
Таким образом, основными причинами, помешавшими респон
денту отправить анкету при наличии такого желания, стали преж
де всего технические проблемы, в большинстве случаев связанные с
технологией WAP (отсутствие в мобильном телефоне, неправиль
ная настройка и т.д.). Следует принять во внимание и слабую тех
ническую подготовленность (грамотность) некоторых участников
эксперимента, вследствие которой многие не смогли довести про
цесс до конца.
Из 38 респондентов, ответивших на вопросы анкеты, удалось про
интервьюировать 26 (68,4%). Ответы на вопрос «Каково ваше общее
впечатление от участия в исследовании?» распределились следующим
образом. В большинстве случаев (18) респонденты в той или иной сте
пени указали на позитивное отношение к опросу. Еще 5 человек вы
разили безразличное, нейтральное, «никакое» отношение. Один рес
пондент указал, что обычно не участвует в исследованиях, но в данном
случае изменил своей привычке, потому что получил звонок от со
трудников компании. Затруднились высказать свое отношение 2 уча
стника опроса.
Респонденты, у которых исследование оставило положительные
впечатления, пользовались следующими эпитетами: «нормальное»
(8), «интересное» (3), «отличное» (2), «положительное» (2). Еще 3 ре
спондента указали на то, что им было приятно получить вознагражде
ние за участие в исследовании.
Как указали 25 из 26 респондентов, трудностей при работе с анке
той у них не возникло (еще 1 опрошенный затруднился сформулиро
вать свой ответ).
Подавляющее большинство — 24 из 26 респондентов — выразили
желание продолжить участие в подобных опросах, подтвердив свое
согласие в телефонном разговоре. Из двух человек, отказавшихся уча
ствовать в последующих исследованиях, один указал, что «не хочет, не
считает нужным участвовать» (без конкретизации причины), другой
назвать причину отказался.
Онлайн анкетирование с использованием мобильных телефонов
107
В заключение респондентам было предложено высказать свои
пожелания организаторам опроса. 14 участников не дали свою
формулировку (8 затруднились это сделать, а 6 сообщили, что по
желаний у них нет). Остальные респонденты высказали желание
чаще участвовать в подобных исследованиях (7), пожелали успехов
и удачи исследователям (3). Один из респондентов рекомендовал
учитывать, что услуги WAP платные. Еще один респондент, ранее
отказавшийся от участия в исследовании, попросил больше не при
сылать ему анкет.
Итак, заполнение анкеты не вызвало трудностей у респондентов,
прошедших до конца всю исследовательскую процедуру, и оставило
позитивные впечатления. В большинстве случаев респонденты дан
ной группы выразили готовность продолжить участие в подобных
проектах.
Заключение
1. Проведенный эксперимент, с одной стороны, доказывает су
ществование принципиальной возможности взаимодействия с
участниками социальных исследований в России посредством рас
сылки WAPанкет на мобильные телефоны. С другой стороны, так
же очевидно, что крайне низкий уровень отклика респондентов на
WAPанкеты связан с целым рядом факторов, причем лишь неко
торые из них могут быть частично устранены. Рассматриваемый
метод сбора информации, таким образом, не может быть исполь
зован для проведения опросов на базе репрезентативных населен
ческих выборок даже в условиях относительно широкого распро
странения мобильной телефонии и WAPтехнологий. Данное об
стоятельство существенно снижает исследовательский потенциал
анкетных технологий для мобильной телефонии. При этом, впро
чем, не исключается возможность проведения репрезентативных
«голосовых» телефонных опросов населения посредством случай
ного отбора из списков номеров мобильных телефонов.
2. Рассылка SMSсообщений на случайные телефонные номера на
данный момент представляется неэффективным инструментом рекрута
респондентов для участия в единичном опросе. Вопервых, данная форма
108
Онлайн исследования в России
коммуникации не является для респондентов ожидаемой в рамках со
циологического исследования, кроме того, она связана с возможностью
получения нежелательной информации (спама) и потенциального мо
шенничества. Вовторых, одно или два стандартных SMSсообщения не
способны вместить стандартный набор информации для рекрута рес
пондента и его инструктажа. Увеличение же объема пересылаемого тек
ста приводит к существенному повышению расходов на его отправку.
Возможное решение (нуждающееся в дальнейшем изучении) мо
жет быть связано с использованием мобильного телефона как одного
из терминалов для заполнения анкет участников «панелей доступа»
(access panel) наряду с персональными компьютерам. В этом случае
рекрут респондента (по телефону или какимлибо иным образом), а
также его тренинг представляется заведомо более расходной статьей
бюджета, однако вложения оправдываются за счет многократного и
периодического участия респондентов в различных опросах. Приме
ром реализации подобного подхода является система IRM австрий
ской компании Domestic Data. Естественно, с мобильных телефонов
могут быть заполнены лишь некоторые из программируемых анкет,
однако наличие данной опции повышает оперативность сбора ин
формации и делает систему более удобной для опрашиваемых.
Еще один альтернативный вариант использования WAPтехноло
гий в целях опросов может быть связан с заполнением WAPанкет в
качестве альтернативы уличным опросам (например, опросы в торго
вых точках, опросы на выходе из кинотеатров и т.д.). В этом случае по
левую группу должны формировать специалисты, призывающие ска
чать WAPанкету и готовые оказать помощь на месте.
3. Основные технические барьеры, препятствующие участию в
онлайн исследованиях с использованием мобильных устройств,
связаны прежде всего со значительным количеством мобильных те
лефонных аппаратов, не поддерживающих WAP. Немаловажен и
тот факт, что для значительной части россиян характерен низкий
уровень технической грамотности. Настройка WAP на мобильном
телефоне, поддерживающем эту технологию, скачивание, заполне
ние и отправка WAPанкеты и даже отправка SMS заданного со
держания могут оказаться для некоторых респондентов непосиль
ными задачами. Организация WAPопросов, таким образом, долж
Онлайн анкетирование с использованием мобильных телефонов
109
на быть сопряжена с организацией всесторонней технической под
держки респондентов.
4. Психологические барьеры участия в WAPопросах связаны с
тем, что SMSтехнологии ассоциируются у множества респонден
тов с формами обмана и мошенничества, а также распространени
ем нежелательной информации (спама). Следует также отметить,
что, хотя предложенное в рамках эксперимента вознаграждение
(30 рублей для Москвы и 25 рублей для Оренбурга) и соответство
вало объему запрашиваемой информации, оно показалось многим
недостаточным стимулом ввиду необходимости оплаты
SMS/WAP, а также изза усилий, направленных на то, чтобы «ра
зобраться с технологией».
5. Проведенный анализ собранных результатов свидетельствует
о достаточно высоком качестве полученной информации. Об этом
же говорит и высокая степень корреляции результатов WAPис
следования с результатами телефонного «голосового» опроса
(CATI), и высокая доля ответов на каждый заданный вопрос по от
дельности, и низкое количество «мусора» при ответе на открытые
вопросы.
6. Результаты исследования позволяют сделать общий вывод о
различном уровне готовности групп населения к участию в WAPоп
росах. Данная проблема, однако, нуждается в более подробном
изучении, чтобы появилась возможность говорить о характере го
товности более детально.
Резюмируя результаты эксперимента, следует отметить, что в крат
косрочной и среднесрочной перспективе WAPопросы не имеют
потенциала к использованию в качестве средства сбора социологичес
кой и маркетинговой информации. С одной стороны, это связано с
большим количеством накладываемых ограничений, подробно рас
сматриваемых выше, а с другой стороны, с наличием других, зачастую
более эффективных способов коммуникации с респондентами, среди
которых в первую очередь назовем «классический» онлайн опрос и
«голосовое» телефонное интервью. Перспективы развития WAPопро
сов в ближайшие годы могут быть связаны с поиском специальных ис
следовательских ниш, в рамках которых использование «мобильных
анкет» было бы оправдано как методически, так и экономически.
Возможности применения Flash шкал
в онлайн исследованиях1
Кейп Пит
(Survey Sampling International, США)
Введение
Памятуя о том восторге, который первоначально вызвали исследо
вания в формате HTML, сегодня онлайн исследования зачастую вос
принимаются как бестолковые, монотонные и лишенные элементов
интерактивности. Некоторые утверждают, что маркетинговые иссле
дования не являются (и не должны являться) формой развлечения, а
представляют собой пример научного исследования. Другие смотрят,
возможно, более прагматично, что может предложить Интернет и
как новые технологии могут быть использованы для решения задач
маркетинговых исследований. Последний подход заключает в себе
большие возможности. Техники маркетингового исследования эво
люционировали на протяжении десятилетий, чтобы вобрать в себя
все лучшее в рамках используемой методологии. Интернет позволяет
исследователю еще раз пересмотреть свои подходы к базовым мето
дологическим вопросам.
Появление Flash как инструмента и практически повсеместное
его присутствие на персональных компьютерах дало возможность
и дальше придумывать новые дизайны вопросов и ответов, кото
рые, помимо всего прочего, выглядят привлекательными и предпо
лагают некоторую степень интерактивности при ответах на во
просы.
1
Перевод статьи выполнен Мавлетовой А.М., Online Market Intelligence (OMI).
112
Онлайн исследования в России
Многие компании, предоставляющие услуги по программирова
нию онлайн анкет и хранению данных, а также исследовательские
компании предлагают пакет Flash инструментов взамен неуклюжим
и затратным по времени традиционным методам создания анкеты.
Среди этих инструментов — слайдер2, который был разработан од
ним из первых и предназначался для замещения традиционных шкал.
Однако, как ни парадоксально, этот инструмент до сих пор остается
наименее популярным.
Возможно, такая непопулярность связана с отсутствием понима
ния, как именно слайдер воспринимается и используется респонден
тами, а также реальной боязнью потерять сравнимость с предыдущи
ми данными, которые могли быть получены с помощью шкалы совер
шенно иного дизайна. Как индустрия, мы немного консервативны, и
в отношении шкал есть ощущение, что «лучше не трогать то, что по
ка работает».
Данная статья стремится ответить на ряд вопросов относительно
«стандартной» 5балльной шкалы Лайкерта и помочь понять, как мо
жет работать альтернатива на базе Flash, вопервых, с точки зрения
сбора данных, вызванной этим альтернативным вариантом, и, вовто
рых, с точки зрения заинтересованности и удовлетворенности ин
струментом со стороны объекта, то есть респондента.
Графические представления
или графические образы
Когда рассматривается использование чегото иного, помимо тек
стовых вопросов и ответов, важно провести границу между визуаль
ными образами и графическими представлениями.
Использование образов для иллюстрации понятий чревато труд
ностями для исследователя. Респонденты обнаруживают, что невоз
можно отделить образ от понятия. Это, конечно, ведет к путанице.
Исследователь не знает, думает ли респондент об общем (то есть о по
Слайдер — это шкальный вопрос, где респондент имеет возможность перемещать
по шкале «бегунок» при помощи мыши, тем самым выбирая то положение на шкале,
которое наилучшим образом отражает его мнение.
2
Возможности применения Flash шкал в онлайн исследованиях
113
нятии) или конкретном (об образе). Типичным вопросом, который
неосмотрительный исследователь захочет немедленно сопроводить
образами, может быть следующий: «Какой вид отдыха Вы предпочи
таете?» Например, респондент, которому представили образы летне
го отдыха, может реагировать на образы и, таким образом, на
подвиды представленного летнего отдыха.
Оба образа, представленные ниже, могут иллюстрировать летний
отдых:
Рисунок. 1
Рисунок. 2
Автор моментально находит один из них значительно привлека
тельнее другого и с большой вероятностью выберет любую альтерна
тиву, нежели переполненный пляж. В результате вопрос «Какой вид
114
Онлайн исследования в России
отдыха Вы предпочитаете?» трансформируется в следующий: «Какую
картинку отдыха Вы предпочитаете?», в котором текстовые варианты
ответов практически ничего не значат.
Нейтральный выбор иллюстраций практически невозможен, ког
да речь идет об абстрактных понятиях (к числу которых, конечно, от
носится и «летний отдых»).
Вторая ошибка в использовании графических изображений, кото
рая была допущена нашей компанией в онлайн исследовании, это ис
пользование интерактивных карт. В результате вопрос превратился в
вопрос на знание географии. Знать, что Тулуза является столицей де
партамента Верхняя Гаронна, это не то же самое, что суметь указать
точно Верхнюю Гаронну на карте департаментов Франции.
Образы всегда должны использоваться с осторожностью, и иссле
дователи должны с критических позиций оценивать, что они могут
означать для разных людей и в разных культурах.
Графическое представление отличается от образов и часто более
наглядно для респондентов. Например, ранговые вопросы гораздо
лучше работают в графической форме, нежели текстовой. Довольно
простой задачей для людей является ранжирование ответов в поряд
ке значимости, это значительно проще, чем, например, выбрать но
мер 1 из списка в 12 пунктов по телефону. Другие примеры графиче
ских представлений: виртуальная полка, чтение журнала с виртуаль
ным переворачиванием страниц, задания, где нужно перемещать
объекты (например, draganddrop упражнения), — все являются
прогрессом с точки зрения эффективности, интерактивности и, впол
не вероятно, точности данных.
Шкалы
Шкалы располагаются гдето между образами и представления
ми. Шкалы не являются реальными в том плане, что их нельзя потро
гать, обонять или ощутить, но это образный конструкт, который стал
реальным благодаря постоянному использованию в определенном
культурном контексте. У людей нет потребности использовать фор
мализованные шкалы в обыденной жизни. Каждый из нас может
оценить продукты по ряду критериев и прийти к какомуто реше
Возможности применения Flash шкал в онлайн исследованиях
115
нию о покупке, основываясь на оценке продукта и сравнительной
важности каждого критерия для нас; все это происходит без какихто
формальных баллов и оценочных процедур. Проблема для исследова
телей состоит в том, что такое поведение очень сложно поддается
описанию и категоризации, поэтому нам необходимо формализовать
этот процесс, как бы это ни казалось абсурдным.
Разработка шкалы, особенно в случае онлайн исследования, пере
носит нас в пространство образов. В момент зарождения онлайн ис
следований иллюстративные образы весьма спорно применялись в
отношении шкалы Лайкерта. На рисунке ниже показаны некоторые
примеры иллюстрированных слайдеров.
Рисунок. 4
Вы согласны с утверждением: «Слайдер шкалы более интерактивны?»
Надведите курсор мыши на «бегунок» и перемещайте его до желаемого поло
жения на шкале
Совершенно не согласен
Полностью согласен
116
Онлайн исследования в России
Обратите внимание, что в первом слайдере используются кар
тинки с большим пальцем вверх/вниз. В контексте данного слай
дера подразумевается согласие, несмотря на то что во многих куль
турах большой палец вверх/вниз в реальности означает «одобре
ние». Конечно, одобрение это не то же самое, что согласие. Пред
ставьте, что оценивается какоето негативное суждение — непри
ятный, но правдивый политический факт, например. Будут ли рес
понденты какимто образом вынуждены (пусть даже бессозна
тельно) одобрять этот факт с помощью символа «большой палец
вверх»? То же самое справедливо и в отношении «шкалы со смай
ликами». Неужели согласие с чемто действительно всегда прино
сит нам радость? Шкалу со смайликами также можно критико
вать за «неприемлемость» и даже «инфантилизм», в зависимости
от предмета исследования. Красный и зеленый означают «стой» и
«иди», и опять же не всегда мы хотим сказать «стоп», если не со
гласны с чемто.
Нет сомнений, что Ринзус Лайкерт пребывал бы в ужасе, если бы
тогда, в 1932 году, ему предложили заменить его простую шкалу со
гласия/несогласия смайликами! Но хотел бы он, чтобы его шкала бы
ла представлена как континуум, что давало бы возможность собирать
и анализировать мнения с той степенью тщательности, с какой это
возможно в наше время? Истинный потенциал слайдера может за
ключаться в той степени детализации, с которой он способен соби
рать данные, нежели в том восторге, который приносит перемеще
ние бегунка по шкале и наблюдением за тем, как меняется в связи с
этим изображение.
Шкала Лайкерта
Существует бесконечное число способов использования шкалы
Лайкерта исследователями и множество вопросов вокруг нее. Наше
исследование сосредоточено на двух ключевых вопросах относитель
но традиционной шкалы Лайкерта:
1. Эквивалентность рейтингов. Если утверждение А оценено как
«скорее согласен» и утверждение В оценено точно так же, означа
ет ли это, что респондент согласен с ними в равной мере? Если ко
Возможности применения Flash шкал в онлайн исследованиях
117
ротко, то является ли шкала Лайкерта подходящим инструмен
том для определения тонких различий между суждениями?
2. Пространство между пунктами шкалы. Есть ли какоето значение
между пунктами «скорее согласен» и «полностью согласен»? Есть
ли какоето значение за пунктом «скорее согласен»? Принуждаем
ли мы человека выражать мнение, которое не является его истин
ным мнением, потому что мы предлагаем ему слишком мало аль
тернатив?
Как только мы поймем, есть ли необходимость в замене традици
онной шкалы Лайкерта, мы сможем оценить ряд вариантов пред
ставления шкалы Лайкерта с помощью слайдера.
На первом этапе эксперимента случайной подвыборке респон
дентов была представлена традиционная 5балльная шкала Лайкерта
для оценки четырех суждений. После выполнения задания у респон
дентов спрашивали, в какой степени инструмент позволил им точно
выразить свое мнение (принимая во внимание предмет данной ста
тьи, автора не покидала ирония использования фиксированной шка
лы для сбора информации).
После этого респондентам снова были представлены суждения
для оценки; сначала были показаны те, с которыми они были полно
стью согласны, затем те, с которыми они были скорее согласны, и так
далее. Респондентам была предложена возможность пересмотреть
свои ответы, используя 5 пунктов выше и/или ниже первоначально
указанного ответа (если это возможно), приближаясь, но не достигая
крайних пунктов шкалы Лайкерта.
В эксперименте использовался набор суждений о личных ценнос
тях:
Утверждение 1. Высокие стандарты морали и этики являются самы
ми важными в жизни.
Утверждение 2. Достижение благополучия или приобретение мате
риальных благ — это то, что сделает меня самым
счастливым.
Утверждение 3. Я всегда буду ставить семью выше друзей.
Утверждение 4. Нужно соблюдать закон при любых обстоятельствах.
Как видно из таблицы 1, ответы по традиционной шкале были в
целом положительными.
118
Онлайн исследования в России
Tаблица 1.
% респондентов, давших ответы «полностью или скорее
согласен» по традиционной 5 членной шкале Лайкерта
Британия США
Германия Китай
36%
41%
18%
21%
Полностью или скорее согласен 68%
71%
57%
46%
Полностью согласен
Основываясь на результатах опроса, можно предположить, что
большинство людей не воспользуются возможностью пересмотреть
свои ответы. На самом деле значительное число респондентов выбра
ли возможность изменить оценки, как это видно из таблицы 2.
Таблица 2.
% респондентов, поменявших свое первоначальное мнение
Британия США
Германия Китай
Утверждение 1 60%
52%
47%
46%
Утверждение 2 45%
51%
50%
52%
Утверждение 3 42%
36%
37%
51%
Утверждение 4 54%
54%
51%
42%
Интересно посмотреть, какие ответы с большей или меньшей ве
роятностью были подвержены изменениям. Взяв суждение 1 и по
смотрев на распределение данных, мы можем увидеть, что наиболь
шему изменению подверглись те пункты шкалы, которые содержали
определение «скорее» (безотносительно согласия или несогласия).
70% скорее несогласных и 75% скорее согласных изменили свое мне
ние в сторону более выраженного согласия/несогласия или нейтраль
ной позиции. Это явно демонстрирует слабость шкалы Лайкерта в
улавливании ответов, которые не являются ни сильными, ни ней
тральными. Истинное значение частичного согласия или несогласия
находится в континууме между сильно выраженным мнением и его
отсутствием как такового.
Исследование нейтральной позиции «ни согласен, ни не согла
сен» также поразительно. В отношении суждения 1 42% респон
дентов изменили свою позицию в сторону согласия или несогла
сия. Это совершенно точно подразумевает, что существует опре
деленная степень согласия/несогласия перед значением «скорее»,
Возможности применения Flash шкал в онлайн исследованиях
119
которая определяется как более нейтральная, чем позиция «ско
рее».
Сильные мнения не были столь подвержены модификации, но мы
увидели различную реакцию, которая зависела от того, на каком кон
це шкалы находился первоначальный ответ. Половина тех, кто изна
чально сказали, что полностью не согласны с суждением 1, изменили
свое мнение в сторону «скорее не согласен». Напротив, только 23%
тех, кто изначально сообщили, что полностью согласны с суждением,
потом поменяли свое суждение и выбрали значение ближе к «скорее
согласен». Если это означает, что легче сохранить сильную положи
тельную приверженность, чем отрицательную, то можно утверждать,
что эти два вербальных значения шкалы не являются противополож
ностью друг другу.
Данные результаты четко показывают, что у респондентов су
ществует более сложное представление о согласии/несогласии, не
жели инструмент позволяет нам измерить в данный момент. Ана
лиз ответов на индивидуальном уровне не позволит нам опреде
лить, пересматривает ли респондент всю шкалу, чтобы отразить его
персональное мнение о крайних и промежуточных пунктах шка
лы, или респондент стремится показать трудноуловимую разницу
во мнениях, которая существует относительно предложенного на
бора суждений. Если респонденты делают последнее, то возмож
ность пересмотра оценок может в результате позволить сформиро
вать индивидуальный рейтинг суждений по степени согласия с ни
ми. Данные такого уровня почти невозможно получить с помощью
традиционных шкал, когда различные суждения так часто получа
ют один и тот же балл.
Если мы внимательно посмотрим на тех, кто дал одни и те же
оценки для всех четырех суждений, то мы увидим изменение оце
нок в сочетании с желанием отделить суждения друг о друга. Из 44
случаев нулевой вариации ответов больше половины (55%) респон
дентов не изменили своих оценок вообще. 5 человек изменили свои
оценки, но при этом рейтинг суждений не поменялся. Интересно,
что было двое респондентов«перебежчиков» — один, который
изначально со всеми четырьмя суждениями был согласен
полностью (значение 1), изменил значение на 1,83 для всех
120
Онлайн исследования в России
суждений; другой, который изначально поставил оценку «скорее
согласен» для всех суждений (значение 2), поменял все свои оценки
на 1,33. Значительное число оставшихся респондентов (34%)
выбрали возможность обозначить различия между всеми
суждениями или их частью.
Было также 22 случая, когда все четыре суждения получили
разные оценки. Только два человека оставили свои оценки
неизменными, остальные поменяли на другие, которые лучше
отражали их мнение.
Эти факты говорят о том, что традиционная шкала Лайкерта
является достаточно грубым инструментом и что не существует
равенства между суждениями, которые получили одинаковую
оценку.
Мы также увидели, что шкала Лайкерта воспринимается как
достаточно точный инструмент для сбора мнений. В то же время
респонденты, которым была дана возможность использовать шкалу
слайдер (безотносительно к ее дизайну), демонстрировали более
высокий уровень удовлетворенности шкалой как инструментом,
способным отразить их истинное мнение.
Таблица 3.
% респондентов, давших ответы «полностью или скорее
согласен» по слайдер шкале Лайкерта
Британия США
Германия Китай
43%
54%
32%
21%
Полностью/скорее согласен — слайдер 72%
82%
68%
47%
Полностью согласен — слайдер
Шкала Лайкерта — слайдер
Следующая часть нашего эксперимента касалась выяснения того,
какое влияние на данные оказывает дизайн шкалыслайдера. Мы
использовали четыре разных дизайна: все имели текстовое описание
крайних пунктов шкалы, и все воздерживались от визуальных
иллюстративных элементов.
Первый слайдер содержал названия всех пяти традиционных
пунктов шкалы:
Возможности применения Flash шкал в онлайн исследованиях
121
Рисунок 5
На втором все отметки пунктов присутствовали, но текстовое
описание промежуточных пунктов было удалено:
Рисунок 6
На третьем мы удалили отметки пунктов:
Рисунок 7
На последнем слайдере показывалось число от 1 до 5, чтобы
указать, на каком именно значении установлен «бегунок»:
Рисунок 8
Во всех случаях первоначальное положение «бегунка» было уста
новлено на значении «полностью не согласен». Была применена сис
тема проверки ошибок на случай, если респондент не менял положе
ние «бегунка», чтобы убедиться, что респондент действительно совер
шенно не согласен с суждением.
Стартовое положение «бегунка» могло вызвать эффект смещения
в ответах, равно как и порядок расположения вариантов ответов на
122
Онлайн исследования в России
традиционной шкале Лайкерта. Однако изучение подобного эффекта
не было частью нашего эксперимента.
Наше первое наблюдение заключалось в том, что респонденты ис
пользуют отметки пунктов, когда они есть. Интересно, что они также
используют числовые эквиваленты пунктов, когда они имеются. Воз
можно, это происходит потому, что респонденты ранее видели нуме
рованную шкалу Лайкерта.
Таблица 4.
Количество респондентов,
выбравших определенные пункты шкалы — утверждение 1
(получены для одной и той же базы респондентов)
Совершенно Скорее
Скорее Полностью
Затрудняюсь
не согласен не согласен
согласен согласен
Традиционная шкала
40
105
231
201
Традиционная шкала с измененными
6
оценками
12
12
61
57
154
Слайдер с названиями пунктов
4
25
77
125
129
Слайдер с отметками пунктов
1
17
92
88
114
Пустой слайдер
1
8
27
21
97
Слайдер со значением
4
10
51
47
124
Каждый дизайн слайдера давал различное распределение дан
ных. Это привело нас к предположению, что дизайн важен и должен
использоваться с большой осторожностью. Мы определенно
предостерегаем против небрежного использования визуальных/ил
люстрированных слайдеров и рекомендуем придерживаться одного
стиля в рамках одного исследования и в различных волнах сбора
данных.
Где же истина в отношении утверждения 1? Этого мы, конечно, не
можем сказать. Исследователи рынка используют различные описа
тельные статистики, чтобы определить значение данных и интерпре
тировать их в разумном контексте.
После того как результаты для утверждения 1 объединены вокруг
значений согласие/несогласие, лишь немногие исследователи не согла
сятся, что данные, вне зависимости от того, с помощью какой шкалы
они были собраны (таблица 5), в общемто говорят об одном и том же.
Возможности применения Flash шкал в онлайн исследованиях
Таблица 5.
123
% согласных и несогласных — утверждение 1
Не согласен Согласен
Традиционная шкала
9%
73%
Традиционная шкала с измененными оценками 6%
73%
Слайдер с названиями пунктов
8%
70%
Слайдер с отметками пунктов
6%
65%
Пустой слайдер
6%
77%
Слайдер со значением
6%
73%
В терминах среднего значения (а рассматривать среднее значение,
основываясь на данных шкалы слайдера, приемлемо) ответы снова
очень похожи.
Таблица 6.
Средние значения по всем шкалам — утверждение 2
Британия
США
Германия Китай
2,27
2,32
2,50
3,79
Традиционная шкала с измененными оценками 2,60
2,28
2,50
3,87
Слайдер с названиями пунктов
2,56
2,64
2,74
3,89
Слайдер с отметками пунктов
2,33
2,35
2,46
3,61
Пустой слайдер
2,32
2,39
2,29
3,62
Слайдер со значением
2,34
2,44
2,33
3,56
Традиционная шкала
Мы четко можем видеть сходство между Великобританией, США
и Германией (которые с чемто не согласны) и их отличие по сравне
нию с Китаем (который склонен с чемто соглашаться). Это справед
ливо вне зависимости от использованного инструмента сбора данных.
Когда же мы увидим, что это суждение «Достижение благополучия
или приобретение материальных благ — это то, что сделает меня са
мым счастливым», то ответы также имеют смысл в данном контексте.
Что действительно меняется, так это суммарные доли согласных/не
согласных (топпозиции), которые имеют тенденцию к уменьшению.
Уменьшения в отношении разных суждений могут быть различными,
но мы можем предположить, что различные методы дают сходный
рейтинг суждений. Уменьшение суммарной доли согласных/не соглас
124
Онлайн исследования в России
ных должно быть одноразовым явлением при переходе на новый ди
зайн шкалы, но это может быть неприемлемо для клиента. Вся концеп
ция определения топпозиций теряет смысл, как только появляется
континуум. Вместе с континуумом данных появляется возможность
использовать такие статистики, как квартили и децили, хотя они слож
ны для объяснения и какогото практического использования.
Наконец, как было замечено в ходе эксперимента по пересмотру
оценок, данные шкалслайдеров (на индивидуальном уровне)
значительно лучше подходят для дифференцирования мнений
относительно ряда суждений. Во многих случаях это дает явное
преимущество по сравнению с традиционной методикой.
Привлекательность
Как исследователи мы вынуждены сегодня делать наши исследова
ния более «привлекательными» и «интерактивными». Является или нет
маркетинговое исследование частью бизнеса развлечений, должно ли
покупаться внимание рядового респондента — эти вопросы лежат за
пределами нашего исследования. Однако мы осознаем, что некоторые
вещи, которыми мы занимаемся, скучны, определенно монотонны и,
правду говоря, бестолковы и нередко затянуты. Флэш альтернативы ча
сто позиционируются как более привлекательные и интерактивные.
Flash слайдеры не уменьшают длительность интервью. В среднем
использование слайдера для набора из четырех суждений занимает на
20 секунд больше. Возможно, дополнительное время вызвано непри
вычностью инструмента и со временем может сократиться. Может
быть, было бы неплохо добавить флэш технологии в табличные вопро
сы. Из многочисленных исследований восприятия респондентов мы
знаем, что эти типы вопросов наименее популярны и уровень внима
ния к таким вопросам не всегда высок настолько, насколько этого хо
телось бы исследователям.
В конце исследования мы задали несколько вопросов о том, что ду
мают респонденты о самом исследовании. В таблице 7 сравниваются
мнения респондентов, которым не был показан слайдер (отмечены в
таблице как «традиционные»), с ответами тех, кому эта шкала была
показана.
Возможности применения Flash шкал в онлайн исследованиях
Таблица 7.
125
Оценка качества исследования со стороны респондентов
Исследование интересное
Британия
США
Германия Китай
Согласен — традиционная шкала
93%
90%
90%
63%
Согласен — шкала-слайдер
97%
97%
94%
71%
Я получил удовольствие от участия в исследовании Британия
США
Германия Китай
Согласен — традиционная шкала
92%
89%
83%
73%
Согласен — шкала-слайдер
97%
96%
89%
81%
Приму участие в следующем исследовании
Британия
США
Германия Китай
Согласен — традиционная шкала
99%
98%
98%
98%
Согласен — шкала-слайдер
99%
99%
99%
97%
Результаты говорят об увеличении интереса к исследованию и
удовлетворенности участия в нем (что может быть взаимосвязано)
при использовании слайдеров по сравнению с использованием тради
ционных шкал Лайкерта. Слайдеры незначительно усиливают общую
привлекательность исследования, когда речь идет о желании принять
участие в следующем опросе.
Заключение
Традиционная шкала Лайкерта во многих случаях является доста
точно грубым инструментом. Можно доказать, что истинное мнение
респондента лежит в пространстве между обозначенными варианта
ми ответов. Также возможны случаи, когда истинное мнение лежит
за традиционными границами шкалы.
Однако это не говорит о том, что шкала является неправильной.
Респонденты полагают, что она достаточно хорошо отражает их мне
ние. Можно только гадать, в какой мере это мнение обусловлено при
вычностью шкалы.
Однако это абсолютно точно означает, что равенства между суж
дениями, которые были оценены одинаково, нет. Также переоцени
вается сила мнений в отношении суждений. Исследователи, которые
захотят оценить на качественном уровне степень согласия и силу
мнения, например, «полностью согласен», совершат ошибку.
126
Онлайн исследования в России
Слайдершкалы не дают уровней или значений согласия/несогла
сия, которые бы существенно отличались от тех, которые дают тради
ционные шкалы. Это означает, что слайдеры могут заменить традици
онные шкалы без существенных расхождений в данных. Любой ис
следователь, который анализирует крайние позиции, должен знать,
что они уменьшатся при изменении типа шкалы.
В чем слайдершкала точно превосходит традиционную, так это в
способности улавливать малейшие различия в суждениях. Если ди
зайн исследования направлен именно на это, тогда слайдеры будут
именно тем инструментом, с которым не будет необходимости ис
пользовать дополнительные вопросы для ранжирования суждений,
получивших одинаковый балл.
Следует отметить, что наши находки также будут полезны для тех,
кто ищет нерадивых респондентов, которые отмечают один и тот же
ответ в таблице (так называемые straightliners). Там, где возможно
или обоснованно для отдельного респондента соглашаться (или не со
глашаться) со всеми суждениями, любые явные ответы по прямой ли
нии могут быть скорее ошибкой инструмента, нежели респондента:
просто инструмент не позволяет респонденту выразить различия в
его мнениях к суждениям в таблице.
Дизайн самого слайдера должен быть продуман тщательно во из
бежание смещений, вызванных визуальными образами.
Шкаласлайдер не улучшает существенным образом уровень при
влекательности исследования и (по крайней мере, в первое время)
увеличивает его длительность.
Наконец, в нашей погоне за привлекательностью мы не должны
забывать, что шкалыслайдеры не сделают затянутые, скучные и мо
нотонные таблицы интересными.
Справка
Компания SSI провела 4261 интервью в августе 2008 года среди
участников двух панелей: ServeySpot и OpinionWorld. 862 интервью
было проведено в Великобритании, 854 — в США, 1450 — в
Германии и 1095 — в Китае.
Воздействие интерактивных элементов
инструментария на качество данных
и удовлетворенность респондентов онлайн
опросов: перспективы использования
технологии Flash
Некрасов Сергей Игоревич
(Online Market Intelligence)
С
овременные информационные и сетевые компьютерные техно
логии, переводя на новый уровень возможности работы с ин
формацией, производят существенные изменения во всех отрас
лях знания, в том числе и в маркетинговых исследованиях. Так, компью
терноопосредованные технологии открывают новые возможности для
проведения эмпирических исследований, меняя нынешние
представления о доступности респондентов, количестве затрачиваемых
на исследование ресурсов, возможности модификации инструментария
и т.д. Если еще пару десятилетий назад компьютеры использовались
преимущественно для анализа уже собранных данных, то сейчас этот
этап далеко не единственный, где проникновение компьютерных тех
нологий является привычным. В этой связи можно обратиться к различ
ным автоматизированным и полуавтоматизированным инструментам
сбора данных, например: 1) телефонный опрос с помощью компьютера
(CATI); 2) личное интервью с использованием компьютера (CAPI);
3) самозаполняемая при помощи компьютера анкета (CSAQ) и др.
Исследование, проведенное автором данной работы на базе компа
нии OMI, посвящено современным мировым тенденциям в области он
лайн опросов, переводящих использование компьютерноопосредован
ных технологий на новый уровень. Связано это с общей тенденцией уве8
личения «собственно онлайновой» фазы в маркетинговых (социологи
ческих и т.д.) исследованиях: все больше этапов современного маркетин
гового исследования проводится с использованием компьютера и веб
сети. Эта закономерность на сегодня однозначно прослеживается на За
128
Онлайн исследования в России
паде. В современной России мы уже можем наблюдать аналогичную
тенденцию: доля онлайн опросов стремительно увеличивается, хотя,
разумеется, их проведение еще вряд ли возможно назвать нормой.
В чем причина столь быстрого распространения онлайн опросов?
По большому счету, вопрос этот является риторическим: их основные
преимущества хорошо известны уже достаточно давно. Одной из
наиболее разработанных общепринятых классификаций сильных
сторон онлайн опросов является схема, предложенная Дж. Уоттом
[1], где упоминаются такие критерии, как скорость, стоимость, про
стота создания, скорость модификации и др. (см. рисунок 1). С точки
зрения этого автора, наилучшие показатели по всем приведенным
критериям не просто у онлайн опросов, среди которых можно выде
лять несколько видов, но у «Специальных систем для проведения он
лайн опросов». Эти системы охватывают и автоматизируют практи
чески все этапы исследования, проводимые с их помощью.
Рисунок 1.
Основные преимущества онлайн опросов по Уотту*
Рассылка
Доработанные
Системы
Доработанные
Веб CGI
анкет
диск-по-почте
для онлайн
CATI системы
программы**
по Е-mail
системы
опросов
Простота создания
и внесения изменений
Простота доступа
к предварительным
результатам
Контроль квот в выборке
Проверка валидности
данных
Требование внимания
респондента
5
3
4
2
5
2
3
4
5***
5
2
5
3
5***
5
2
4
4
5***
5
5
4
4
4
4
Персонализация опросников 3
3
2
5***
5
Изменения существующего
3
5
4
4
опросника
Уровень специальной
подготовки, необходимый 5
3
4
2
создателю опросника
Стоимость создания
5
3
3
2
и проведения
* Оценка производится по 4-балльной шкале, где 5 — отлично, 2 — плохо.
** Создаваемые под каждую анкету «с нуля».
*** Требует дополнительного программирования.
4
4
4-5
Воздействие интерактивных элементов инструментария на качество данных
129
На первый взгляд не менее однозначно дела обстоят и с недостат
ками онлайн опросов: главный из них заключается в сложностях обес
печения репрезентативности выборки. Именно решению этого во
проса и посвящена значительная часть теоретических и эмпириче
ских работ в данной области.
Тем не менее наряду с повсеместным ростом компьютеризации
и быстрым темпом распространения онлайн опросов изменяются
и те элементы их методического обеспечения, которые получают
внимание исследователей. Обеспечение только лишь репрезента
тивности было и является, безусловно, оправданным в электораль
ных опросах, где переход в онлайн использовался главным образом
с целью повышения скорости, при практически полном переносе
макета опроса на экран в «бумажном виде» [2]. Однако с выходом
маркетинговых исследований в онлайн, сопряженным с необходи
мостью программирования длинных и сложных для респондента
анкет, все больше внимания уделяется еще и вопросу воздействия
ситуации переноса опроса в среду Интернет на качество данных
онлайн опросов. По сути, речь идет о том, насколько различаются
данные оффлайновых и онлайн опросов при разном способе реали
зации последних. Ведь контакт с интервьюером или «бумажной»
анкетой полностью заменяется взаимодействием в рамках интер
нетсреды. Поэтому стоит говорить о «дизайне» онлайн опроса в
широком смысле слова как о факторе, воздействующем на качест
во получаемых данных.
В результате анализа существующих подходов к организации
онлайн опросов автором данной работы было предложено в свете
рассматриваемой проблематики выделять два основных подхода
(см. рисунок 2). В первом из них — информационном — компью
терные технологии предстают исключительно как информацион
ный канал, способ доступа к респонденту. Такой взгляд однозначно
доминирует в электоральных опросах и приводит к «бумажному»
взгляду на требования к инструментарию. То есть к попытке мак
симально приблизить вид электронной анкеты к традиционной
«бумажной». В рамках второго подхода — виртуального — наобо
рот, основной акцент делается на адаптации инструментария к ин
тернетсреде и обеспечении за счет этого повышения качества со
130
Онлайн исследования в России
бираемой информации. Инструментарий такого типа мы называ
ем «интерактивным», т.к. он не мог бы быть реализован на бумаге,
а может существовать только в качестве динамических интерак
тивных элементов вебсреды.
Рисунок 2.
Подходы к организации онлайн опросов
Подходы к организации онлайн опросов,
исходя из «роли виртуальной среды»
Информационный
Виртуальный
«Бумажный»
инструментарий
Интерактивный
инструментарий
Обратившись к современным западным работам, посвященным
маркетинговым и социологическим онлайн исследованиям, можно
отметить значительный рост интереса к проектированию инстру
ментария онлайн опроса (см., например, работы таких авторов, как
Манфеда [3], Купер [4; 5], Диллман [6], Буккер [7], Слип [8] и др.). Одна
ко, как и в любой относительно новой теме, в этой области не хвата
ет систематизации и полноты охвата различных ее аспектов. Русскоя
зычных работ, рассматривающих вопрос дизайна онлайн опроса как
элемента вебсреды, и вовсе практически нет. Соответственно о пол
ноценном осмыслении специфики использования того или иного ин
струментария для онлайнопросов в России обоснованно говорить
пока невозможно.
Поэтому в данной работе мы предлагаем рассмотреть результаты
собственного исследования, посвященного изучению воздействия ин
Воздействие интерактивных элементов инструментария на качество данных
131
терактивного инструментария на качество данных онлайн исследова
ний, а также те практические выводы, которые были получены на его
основе. При этом главной целью проведенного исследования была
проверка гипотезы о позитивном воздействии интерактивного ин
струментария на качество данных онлайн опроса.
Элементы онлайн опросника:
учет специфики онлайн среды
Для того чтобы выяснить, влияет ли интерактивный инструмента
рий на качество данных онлайн опроса, необходимо: 1) выделить те
элементы макета опросника, в которых возможен учет специфики
онлайн среды, 2) определить некоторые критерии качества данных
опроса.
Для выделения элементов макета опросника мы обратились к
классификации дизайна вебопросников в исследовании К. Манфре
ды, З. Батагела и В. Веховара [3]. Они предложили рассматривать такие
элементы, как: графическая схема (graphic layout), форма презента
ции вопросов (presentation of questions) и количество вопросов на
странице (the number of questions per page). Основываясь на тех ре
комендациях, что предлагают авторы этой концепции, а также с уче
том собственного опыта планирования схемы онлайн опроса мы не
сколько дополнили предложенную схему, получив в итоге следующую
классификацию элементов опросника, в которых может отражаться
принцип интерактивного инструментария:
1. Логика построения и схема его представления на экране:
a. Месторасположение вопросов на экране, принципы их вы
равнивания;
b. Количество одновременно выводимых на экран вопросов;
c. Возможность и легкость перехода между вопросами для ре
спондента;
d. Наличие, вид и объем справки для респондента, которой
можно воспользоваться в ходе опроса.
2. Форма используемых вопросов:
a. Основные типы используемых вопросов: закрытые/откры
тые; радио и чеккнопки, ролевые схемы и т.д.;
132
Онлайн исследования в России
b. Способ организации вопроса. (Например, табличный во
прос можно представить в стандартном виде, как таблицу,
а можно по draganddrop схеме.)
3. Цветовое оформление и графические элементы анкеты и от
дельных вопросов:
a. Логотипы и пиктограммы, сопровождающие вопросы;
b. Использование анимации: как для схемы формата вопроса
(например, полевой или draganddrop), так и для справки,
сопроводительных логотипов и т.д.;
c. Использование мультимедиа: аудио и видеоэлементов.
Качество данных онлайн опроса
Исходя из основной гипотезы нашего исследования, предполага
лось, что варьирование составляющих макета онлайн опроса может
сказаться на изменении качества получаемых данных. При этом при
определении понятия качества мы исходим из общепринятого приме
нительно к онлайн опросам списка параметров данных (см., напри
мер, [3; 5; 9] и др.), которые при этом прямо восходят к стандартной
классификации источников систематических ошибок. Единственный
элемент, который был нами исключен, — это ошибка выборки. Такое
решение связано с целью исследования, при которой выборка и ее ор
ганизация не являются анализируемым фактором. В результате под
качеством данных онлайн опроса нами будут пониматься:
1. Ошибка неответов (nonresponse error):
1.1. Незавершенный опрос (partial nonresponse)1.
1.2. Пропущенные вопросы (item nonresponse); т.к. в большин
стве современных опросников, пропустив вопрос, нельзя пе
рейти к следующему, в данную категорию иногда относят
количество выбранных вариантов «затрудняюсь ответить», а
также неприемлемых ответов (например, случайные бук
венные сочетания вместо ответа на открытый вопрос).
1
При этом мы не выделяем отдельно неответ как тотальный отказ от участия в
опросе, т.к. в данном случае было бы очень трудно установить его причину (скажем,
связана ли она с техническими сложностями, со случайными факторами и т.д.).
Воздействие интерактивных элементов инструментария на качество данных
133
2. Ошибка измерения (measurement error) как отклонение полу
ченных ответов от их реального значения:
2.1. Общие требования валидности и надежности.
2.2. «Правдоподобие» ответов:
2.2.1. Выявление заведомо ложных данных (например, вве
денных не в том формате).
2.2.2. Отсев спидстеров (респондентов, время прохожде
ния опроса которыми слишком мало для сознатель
ного заполнения анкеты).
3. Удовлетворенность пользователей и ее связь с ошибками неот
ветов и измерения
3.1. Прямые оценки: на основе вопросов о том, насколько им
понравился этот опрос (часто добавляют в конце опроса).
3.2. Косвенные оценки:
3.2.1. Время, потраченное на опрос в целом и на отдельные вопросы.
3.2.2. Количество символов в ответах на открытые вопросы.
3.2.3. Ответы на необязательные для заполнения вопросы.
Из всех приведенных параметров качества данных отдельного пояс
нения заслуживает включение удовлетворенности респондентов в этот
список. Отметим, что понятие «удовлетворенности» в данном случае от
нюдь не является абстрактной характеристикой. Наоборот, оно прямо
связано с остальными двумя критериями, а иногда и является существен
ной причиной их низкого уровня. Так, слишком длинный или монотон
ный опрос может привести к простому «пролистыванию» вопросов и за
полнению их случайным образом. Причем, как мы полагаем, достаточно
одного подобного негативного опыта, чтобы в дальнейшем респондент
был склонен вести себя схожим образом. Хотя, разумеется, сама удовлет
воренность респондента формируется не только на рассматриваемом в
данной работе этапе опроса, однако ее уровень согласно нашим предпо
ложениям может быть полностью сформирован самим процессом опро
са в вебсреде.
Описание схемы эксперимента
Эксперимент, который был нами проведен, включал опрос 432
жителей городовмиллионников в возрасте от 16 до 44 лет.
134
Онлайн исследования в России
При планировании схемы эксперимента мы исходили из трех ос
новных мотивов.
Вопервых, необходимо максимально использовать результаты
уже проведенных тестов в данной области [см. 3; 6; 8 и др.].
Вовторых, нужно реализовать такую схему эксперимента, по
результатам которой можно было бы делать обоснованные выводы
о разном (или одинаковом) уровне качества данных с использова
нием или без использования интерактивного инструментария. В
итоге в качестве такой схемы нами была выбрана модель дисперси
онного анализа (в рамках общей линейной модели, general linear
model).
Наконец, втретьих, необходимо позаботиться о том, чтобы экспе
риментальные данные были получены на основе работы с полноцен
ными, жизнеспособными системами онлайн опросов, а не просто с
некими индивидуально запрограммированными анкетами.
Последний пункт, пожалуй, требует отдельного пояснения. По
большому счету, казалось бы, ничто не мешало нам провести экспе
римент на основе индивидуально запрограммированных в един
ственном экземпляре анкет двух разных типов (с интерактивным
инструментарием и без него), а затем сравнить результаты. Однако,
возвращаясь к классификации основных преимуществ онлайн опро
сов по Уотту (см. рисунок 1), мы бы хотели еще раз подчеркнуть раз
личие между «системами для проведения онлайн опросов» и инди
видуально запрограммированными анкетами. Последние позволили
бы проводить экспериментальное сравнение на «идеальных типах»
онлайн опросников, в которые можно заложить любые параметры.
Однако при таком решении мы бы упустили, что перед нашим ис
следованием были поставлены и практические задачи. Работа с пря
мым программированием анкет не позволила бы обоснованно оце
нить трудоемкость и степень пригодности для «систем онлайновых
опросов» отдельных элементов нашего инструментария. В то же вре
мя, именно говоря о системе опросов, мы можем сохранить очень
значимые преимущества онлайн опросов, которые отмечаются в лю
бой работе, их затрагивающей: это скорость, стоимость, возмож
ность модификаций и т.д. Никакие преимущества в качестве или
удовлетворенности респондентов не могли бы рассматриваться как
Воздействие интерактивных элементов инструментария на качество данных
135
«значимые» для улучшения схемы онлайн опросов, если бы они при
вели к отказу от общепринятых преимуществ.
В итоге в качестве первого исследуемого фактора нами был вы
бран способ технической реализации онлайн опросника: 1) стан
дартный, написанный на html опросник, который соответствовал
бы «бумажному» инструментарию; 2) Flash опросник, позволяю
щий легко интегрировать любые графические и мультимедийные
элементы и соответствующий интерактивному инструментарию.
При этом первая модель — html — была реализована на одной из
самых используемых в мире систем для маркетинговых опросов
(NetMR от компании GMI). Вторая — на собственной платформе
для Flash опросов, которая была подготовлена автором данной ста
тьи. Отметим, что система, разработанная нами, прошла к моменту
тестирования более десятка коммерческих запусков для проведе
ния маркетинговых исследований и по всем уровням — трудоемко
сти, скорости, гибкости и т.п. — и оказалась сравнима с известными
нам международными аналогами.
В дополнение к техническому способу реализации опросника мы
добавили еще один фактор — использование или неиспользование
логотипов и изображений в анкете. Связано это с гипотезой о том,
что в обычных оффлайновых опросах изображения и логотипы
принято использовать либо в виде отдельных карточек, либо в анкете,
когда сами изображения являются частью инструментария или
тестируемым объектом. Мы предполагаем, что в вебсреде различные
сопровождающие текстовое содержание изображения являются
«нормой» и поэтому имеет смысл проверить воздействие их
присутствия на данные опроса2. Наша гипотеза, как и в случае с
интерактивным инструментарием, заключалась в ожидании
положительного воздействия на качество данных от использования
графических элементов в анкете.
Таким образом, в эмпирическом исследовании сравнение
различных опросников проводилось нами на основе данных четырех
Впрочем, это также, на наш взгляд, верно и в отношении возможных
экспериментальных планов по изучению инструментария оффлайновых опросов,
однако этот вопрос остается за рамками рассмотрения в данной работе.
2
136
Онлайн исследования в России
опросов, выполненных по одной и той же по содержанию анкете.
При этом общая выборка была случайно разбита на четыре части с
соблюдением равного представительства респондентов по полу и
возрасту внутри групп. Респонденты из каждой группы (подвыборки)
участвовали в опросе, выполненном по одной из следующих схем:
1. html без логотипов;
2. html с логотипами;
3. Flash без логотипов;
4. Flash с логотипами.
Что касается соотнесения выбранной схемы эксперимента с те
ми исследованиями, что нам удалось обнаружить в литературе, то от
метим следующее: единственными авторами, из тех, которых нам
удалось найти, публикующими результаты методических исследова
ний графических элементов в онлайн опросах, полученных с полно
ценной статистической оценкой, были М. Купер, М. Трауготт и
М. Лэмиас (см., например, [5]). Однако стоит отметить, что в фокусе
их анализа была фактически проверка работы уже известных для
традиционных опросов закономерностей и способов составления
анкеты в онлайн среде. Так, изучение табличных вопросов и выгодно
сти их использования в онлайне осуществлялось на основе сравнения
таблиц с одной стороны и серии простых вопросов — с другой. Т.е.
авторы в первом случае задавали табличный вопрос, а во втором —
разбивали его на столько простых, сколько строк в таблице (при ус
ловии одного ответа в строке). Вывод, который в таком случае был
сделан, по большому счету, сводится к заключению о выгодности ис
пользования таблиц и в онлайне тоже.
При выборе собственного экспериментального плана мы пошли
несколько дальше: скажем, на примере тех же табличных вопросов,
цель нашего тестирования заключается в сравнении различных форм
их представления, в том числе с привлечением интерактивных эле
ментов и метода draganddrop.
С графическими элементами ситуация во многом схожа: пона
стоящему интересные с практической точки зрения работы (и по
актуальности решаемых задач) встречаются редко и только в иллю
стративных маркетинговых статьях (см., например, [8]). В них же,
как известно, слабая сторона — это не сомнение в получаемых вы
Воздействие интерактивных элементов инструментария на качество данных
137
водах, а скудность описания и обоснования схемы эксперимента.
Кроме того, даже в подобных статьях нам не удалось обнаружить
серьезного сравнения флэш анкет с обычными.
Что касается проверки различий в качестве данных и уровне удов
летворенности респондентов, то здесь мы, опираясь на технические
возможности Flash платформы, использовали следующие критерии
для сравнения с html опросами (зависимые переменные в экспери
ментальном плане):
1. Время заполнения анкеты в целом;
2. Время заполнения отдельных (контрольных) вопросов;
a. Табличных;
b. Открытых;
3. Успешность преодоления «ловушек» на внимательность про
чтения вариантов ответа к вопросу (см. описание используемо
го для сравнения показателя ниже);
4. Количество символов в открытых вопросах;
5. Количество выбранных вариантов ответов в вопросах с множе
ственным выбором;
6. Прямые оценки удовлетворенности респондентов различны
ми аспектами опроса:
a. Графическим оформлением анкеты;
b. Темой опроса;
c. Длиной опроса;
d. Опросом в целом.
Основные результаты
1. Интерактивный инструментарий
и время заполнения анкеты
Первый же критерий для сравнения четырех проведенных на
ми опросов (время заполнения анкеты) показал, что использова
ние современных интерактивных методик в сочетании с логотипа
ми и изображениями, делающими вопросы анкеты более нагляд
ными и простыми для понимания, влияет на данные онлайн опро
сов.
138
Онлайн исследования в России
Рисунок 3.
Среднее время на опрос в целом (секунд)
Как можно видеть на рисунке 3, среднее время, затрачиваемое
респондентами на опрос в целом, сокращалось наряду с увеличени
ем количества интерактивных элементов. Результаты двухфакторно
го дисперсионного анализа при этом показали значимость только
первого фактора — технология Flash против html (F1,432 = 6,655; p =
0,010). Т.е. опросники, выполненные на основе технологии Flash, по
зволяли респондентам проходить ту же самую анкету в среднем на
2030% быстрее. Такая разница во времени заполнения выглядит
особенно существенной, если добавить, что в показателях затрат вре
мени уже заложено и время загрузки страниц анкеты, а оно при
прочих равных всегда несколько больше при наличии интерактив
ных элементов.
В целом мы ожидали, что различия во времени так или иначе про
явятся. При этом направление связи между временем заполнения и
качеством данных требует дальнейшего эмпирического исследования.
2. Воздействие формы вопроса на качество данных:
альтернативы стандартным табличным вопросам
Воздействие формы представления вопроса на качество данных
мы проверяли на основе пяти табличных вопросов, заложенных в
анкете: четыре из них были с «классические», т.е. с возможностью
Воздействие интерактивных элементов инструментария на качество данных
139
выбора одного ответа в строке; еще один — с возможностью выбо
ра нескольких ответов по каждому из тестируемых в вопросе объ
ектов. В html опросниках все таблицы были выполнены в традици
онном «бумажном» виде. Во Flash анкетах использовался интерак
тивный подход и табличные вопросы задавались с использованием
метода draganddrop. Такая схема позволила нам сравнивать ре
зультаты одних и тех же по содержанию вопросов, но заданных в
разной форме.
2.1. Табличные вопросы с одним ответом в строке
В качестве интерактивной альтернативы «классическим» таб
личным вопросам мы использовали вариант вопроса, где оценка ис
следуемых объектов могла осуществляться как «перетаскиванием»
(метод draganddrop), так и «кликом» на соответствующий объект.
Визуальная реализация табличных вопросов представлена на ри
сунках 47.
Рисунок 4.
Табличный вопрос. Вариант HTML
140
Онлайн исследования в России
Рисунок 5.
Табличный вопрос. Вариант HTML
Рисунок 6.
Табличный вопрос. Вариант Flash с логотипами
Воздействие интерактивных элементов инструментария на качество данных
Рисунок 7.
141
Табличный вопрос. Вариант Flash с логотипами
Обратившись к результатам анализа временных затрат на таблич
ные вопросы (см. рисунок 8), можно заметить, что, как правило, до
бавление интерактивных элементов приводит к снижению времени,
затрачиваемому на вопрос. Дисперсионный анализ показал, что зна
чимыми оказываются различия между Flash опросником и html ва
риантом (F4,425 = 3,022; p = 0,018) и всегда в первом случае время зна
чимо меньше (что полностью согласуется с показателями затрат вре
мени на опрос в целом).
Рисунок 8.
Среднее время заполнения табличных вопросов (секунд)
Вопрос 1
Вопрос 2
Вопрос 3
Вопрос 4
html без логотипов
140,67278 224,92593 150,71361 192,31083
html с логотипами
157,77657 123,87204 165,63343 73,26630
Flash без логотипов 106,53707 138,63131 71,26119
126,06499
Flash с логотипами 129,51899 172,49644 71,50435
126,80157
142
Онлайн исследования в России
Для оценки качества ответов в два из пяти табличных вопросов мы
добавили вариант ответа, проверяющий внимание респондента, а имен
но — насколько внимательно он читает варианты ответа на вопрос. Этот
момент особенно актуален в случае, когда количество строк в табличном
вопросе больше 1215 и используется для выявления спидстеров — рес
пондентов, склонных к быстрому заполнению анкеты без внимательно
го прочтения формулировки вопроса и вариантов ответа. Вариант для
проверки внимания, например, в одном из тестовых вопросов нашей
анкеты был сформулирован так: Это высказывание для проверки Ваше8
го внимания. Пожалуйста, выберите для него вариант «Полностью
согласен». Соответственно предполагалось по итогам опроса сравнить
показатель качества, рассчитанный на основе этих двух ловушек, и соот
нести его со временем заполнения этих же табличных вопросов.
Проверку качества ответов на «вариантыловушки» мы проводи
ли следующим образом. Использовалось три показателя: первые два
относились соответственно к каждой из двух ловушек. То есть в пер
вых двух случаях каждый респондент получал индекс 1 или 0 в случае,
когда он успешно преодолел или не преодолел каждую ловушку. Тре
тий был суммой первых двух и, следовательно, мог принимать значе
ния 0, 1 или 2.
По результатам сравнения всех четырех подвыборок по третьему
(суммарному) показателю преодоления ловушек значимых различий
выявлено не было. (Использовался тест Краскела — Уоллиса, p =
0,136). Следовательно, можно сделать очень важный в свете темы
данной работы вывод: по мере роста скорости заполнения анкеты
(т.е. при использовании интерактивного инструментария) увеличе
ния доли ошибок по невнимательности не происходило.
2.2. Табличные вопросы с возможностью множественных ответов
Отдельно мы хотели бы рассмотреть результаты тестирования
интерактивного инструментария применительно к самому слож
ному из используемых в нашей анкете вопросу — табличному с
возможностью множественного выбора. В данном вопросе рес
понденту предлагалось оценить семь брендов по 18 характеристи
кам (см. рисунки 912). При этом количество характеристик, от
несенных к каждому отдельному бренду, могло варьироваться в
пределах от 1 до 18.
Воздействие интерактивных элементов инструментария на качество данных
Рисунок 9.
Табличный вопрос с возможностью множественного
выбора. Вариант HTML
Рисунок 10.
Табличный вопрос с возможностью множественного
выбора. Вариант HTML с логотипами
143
144
Онлайн исследования в России
Рисунок 11.
Табличный вопрос с возможностью
множественного выбора. Вариант Flash
Рисунок 12.
Табличный вопрос с возможностью множественного
выбора. Вариант Flash с логотипами
Воздействие интерактивных элементов инструментария на качество данных
145
Первое, с чего мы начали анализ, это сравнили среднее количество
ответов в исследуемых группах. В итоге во флэш анкетах, где данный
вопрос был выполнен в виде модели с перетаскиванием, среднее ко
личество ответов оказалось почти в два раза меньше, при больших за
тратах времени (см. рисунок 13).
Рисунок 13.
Показатели для табличного вопроса с возможностью
множественных ответов
Среднее время,
потраченное на вопрос
в целом (секунд)
Среднее время на один
ответ (секунд)
html без логотипов 26,91
166,57185
7,9555
html с логотипами
30,65
109,74187
4,7983
Flash без логотипов 17,87
185,41411
13,7239
Flash с логотипами 16,93
163,28340
12,0805
Среднее количество
ответов
В соответствии со значимыми различиями во времени ответа на
вопрос и в количестве выбранных вариантов ответа мы сравнили так
же и среднее время, затраченное респондентом на каждый ответ. В
результате, как и ожидалось, значимые различия между Flash и html
опросниками были выявлены и здесь (F3,428 = 2,892, p = 0,035).
Как можно было бы проинтерпретировать столь заметную раз
ницу в среднем количестве ответов? С одной стороны, количество
ответов при использовании Flash опросника оказалось значимо
меньше, чем в обычной таблице, и на первый взгляд это скорее ми
нус, чем плюс. Однако стоит отметить следующее: в опросе участво
вали респонденты, ранее неоднократно принимавшие участие в
онлайн опросе. Поэтому классический табличный вопрос для них
совсем не нов, так как используется он довольно часто. При этом в
абсолютном большинстве случаев обязательным условием ответа
на такой вопрос является минимум один ответ в строке. В нашем
же случае, когда оценивались бренды, они были расположены в
столбцах, и именно один ответ в столбце был необходимым мини
мумом (столбцов было 7, а строк 19). Глядя на очень маленькое
среднее время, затрачиваемое на каждый ответ респондентом в
случае обычного типа табличного вопроса, можно предположить,
146
Онлайн исследования в России
что стремление дать ответ в каждой строке у части респондентов
сыграло роль в уровне среднего количества ответов. Если это дей
ствительно так, то в данном случае относительно новая модель, где
нельзя просто «пройтись по всем строкам», а необходимо выбирать
и «перетаскивать» подходящие характеристики к некоторым
брендам, дает даже более достоверные результаты. Однако стоит
подчеркнуть, что эта наша интерпретация носит гипотетический
характер и требует дальнейших исследований.
3. Ответы на открытые вопросы
и уровень удовлетворенности респондентов
В анкете, которую мы использовали для проведения эксперимента,
было два открытых вопроса: один практически в самом начале, другой
— в конце. Анализ результатов по первому из них не выявил никаких
различий ни в длине среднего ответа (количестве символов), ни во вре
мени, затрачиваемом на вопрос. Анализ данных по второму открыто
му вопросу позволил выявить некоторые различия. Во Flash опросах
средняя длина ответов респондентов, по сравнению с html, увеличи
лась на 1215%. Добавление изображений и логотипов приводило к
росту количества символов в ответе в среднем еще примерно на 5%.
С учетом того, что во всех четырех опросах присутствовал индика
тор прохождения опроса и респонденты знали, что данный вопрос —
заключительный, подобные результаты могут рассматриваться как
один из способов оценки удовлетворенности от участия в опросе.
Однако, прежде чем делать какиелибо выводы об уровне
удовлетворенности, обратимся к ее прямым оценкам самими
респондентами.
4. Уровень удовлетворенности респондентов
онлайн опроса
Для оценки уровня удовлетворенности респондентов мы
использовали три закрытых (с 5балльной шкалой) вопроса в конце
анкеты:
1. Насколько Вам понравилось ГРАФИЧЕСКОЕ ОФОРМЛЕНИЕ
этой анкеты?
Воздействие интерактивных элементов инструментария на качество данных
147
2. Понравилась ли Вам ТЕМА и СОДЕРЖАНИЕ вопросов?
3. Суммируя все вышесказанное, насколько Вам В ЦЕЛОМ
понравился этот опрос?
При этом форма, в которой задавался вопрос, для html и Flash ан
кет отличалась в соответствии с тем, использовался ли в опросе обыч
ный «бумажный» инструментарий или интерактивный4. В первом
случае шкала была реализована в виде обычного закрытого вопроса с
пятью вариантами ответов; во втором — в виде интерактивного слай
дера, также с пятью градациями (см. рисунки 1415).
В итоге, как и ожидалось после анализа открытых вопросов, уро
вень удовлетворенности респондентов по прямым оценкам значимо
отличался между html и Flash опросниками по результатам диспер
сионного анализа (см. рисунок 16): в последних он оказался в среднем
выше более чем на полбалла (F4,434 = 47,199, p = 0,000).
Рисунок 14.
Оценка удовлетворенности. Вариант HTML
Следует отметить, что сама оценка удовлетворенности в данном случае могла быть
подвержена воздействию реакции респондента на способ представления шкалы. Тем
не менее нами было принято решение и в этих заключительных вопросах анкеты
выдержать принятое разграничение между «бумажным» и интерактивным
инструментарием.
4
148
Онлайн исследования в России
Рисунок 15.
Оценка удовлетворенности. Вариант Flash
Рисунок 16.
Средний уровень удовлетворенности респондентов
по прямым оценкам
Воздействие интерактивных элементов инструментария на качество данных
149
Заключение.
Роль интерактивного инструментария
Полученные результаты в целом согласуются как со сходными
исследованиями, так и с нашими предположениями об интерак
тивных элементах как улучшающих качество данных опроса за счет
повышения соответствия динамическим характеристикам вебсре
ды. Так, использование технологии Flash и интерактивных элемен
тов в анкете, как правило, приводило к значимому снижению вре
мени заполнения анкеты при учете того, что мы добавляли в расче
ты и время загрузки вопросов (оно было несколько больше для ин
терактивных вариантов). Более того, снижение времени происхо
дило без потери качества по анализируемым критериям, а оценки
удовлетворенности опросом оказались во Flash варианте значи
тельно выше. Не столь однозначными оказались выводы по воздей
ствию изображений и логотипов: здесь основной итог заключается
в том, что это воздействие существует и оно может проявляться
как в положительную, так и в отрицательную с точки зрения каче
ства данных сторону.
Полученные итоги отнюдь не означают, что все онлайн опросы
должны быть переведены на Flash. Тем не менее на основе проведен
ного эксперимента может быть сделан следующий общий вывод: при
относительно длинной анкете, использовании громоздких и сложных
для респондента вопросов (таких, как табличные) продуманное вклю
чение интерактивных элементов в опрос может способствовать по
вышению качества его данных.
ЛИТЕРАТУРА
1. Watt J. H. Using the Internet for Quantitative Survey Research [online] // Marketing
research review. 1997. № 7. Доступ через: <http://www.unt.edu/rss/class/survey/watt.htm>
2. Докторов Б.З. Отцыоснователи: история изучения общественного мнения / Под
ред. М.Я. Мазлумянова. М.: Центр социального прогнозирования. 2006.
3. Manfreda K.L., Batagelj Z., Vehovar V. Design of Web Survey Questionnaires: Three Basic
Experiments [online] // Journal of ComputerMediated Communication. 2002. № 3. До
ступ через: <http://english.fdvinfo.net>
4. Couper M.P. Web Surveys: A Review of Issues and Approaches // Public Opinion
Quarterly. 2000. Vol. 64. No. 4. P. 464494.
5. Couper M.P., Traugott M.W., Lamias M.J. Web Survey Design and Administration //
Public Opinion Quarterly. 2001. № 2. P. 230253.
150
Онлайн исследования в России
6. Dillman, D.A., Tortora R.D., Bowker D. Principles for Constructing Web Surveys [online]
// SESRC Technical Report. 9850. Pullman. Washington. 1998. Доступ через:
<http://survey.sesrc.wsu.edu/dillman/papers/websurveyppr.pdf >
7. Bowker, D., Dillman, D. A. An experimental evaluation of left and right oriented screens for
Web questionnaires // <http://survey.sesrc.wsu.edu/dillman/papers/ AAPORpaper00.pdf>.
2000.
8. Sleep D., Puleston J. Panel quality: Leveraging interactive techniques to engage online
respondents // Conference paper — ARF convention & expo. 2009.
9. Gunn H. Webbased surveys: Changing the survey process [online] // First Monday.
2002. № 7. Доступ через: <www.unt.edu/rss/class/survey/gun.html>
Качественные
онлайн исследования1
Дим Петер
(«ГфК-Австрия», Австрия)
Ц
ель настоящей статьи — дать общее описание практики каче
ственных маркетинговых исследований с использованием
Интернета. За последнее десятилетие онлайн методики заре
комендовали себя в качестве оперативных и экономичных средств
изучения рынков и общественного мнения. Это стало возможно бла
годаря росту числа потребителей, с которыми можно установить кон
такт через Сеть. Рисунки 1 и 2 наглядно демонстрируют, что Интер
нет можно использовать для исследования не только развитых рын
ков Северной и Западной Европы, но также Центральной, Южной и
Восточной Европы, где проникновение Интернета на данный момент
весьма существенное.
Рисунок 1
1
Рисунок 2
Перевод статьи выполнен Давыдовым С.Г., «ГфКРусь»
152
Онлайн исследования в России
В Польше, например, Сетью пользуются 52% взрослого населения,
то есть 16,6 миллиона жителей. В большинстве Балканских государств
ежедневно выходят в Интернет около трети граждан. В Российской
Федерации показатель проникновения равен 26%; однако, принимая
во внимание численность населения, можно констатировать, что Ин
тернет в этой стране охватывает более 30 миллионов человек.
Столь впечатляющие показатели не могли не вдохновить маркетин
говых исследователей на разработку разнообразных количественных ин
тернетметодик. Существует множество программных решений для
формирования электронных анкет и администрирования панелей. Ком
пании — лидеры рынка маркетинговых исследований поголовно предла
гают реализацию количественных онлайн проектов на базе предоставля
емых клиентом списков адресов электронной почты или «панели досту
па» (access panel). Некоторые фирмы специализируются на продаже за
казчикам выборок, для построения которых используются огромные
международные панели; таким образом, появляется возможность досту
па к очень специфическим целевым группам. В связи со снижением эф
фективности телефонных опросов более 40% маркетинговых исследова
ний в Соединенных Штатах реализуются через онлайн. Каждое третье
интервью компания «ГфКАвстрия» проводит в онлайн режиме. Тем не
менее многие индустриальные клиенты попрежнему не желают пользо
ваться такими преимуществами интернетисследований, как оператив
ность, возможность демонстрации мультимедийного контента и сравни
тельно низкая стоимость. Основной аргумент противников онлайна за
ключается в том, что последний может обеспечить контакты только с ча
стью населения. При этом игнорируются несколько важных факторов.
1. Пользователи Интернета — в основном высокообразованная, бо
лее молодая и довольно состоятельная часть населения, то есть на
иболее интересная целевая аудитория, если идет речь о выпуске
новой продукции.
2. Онлайн исследования «бизнеса для бизнеса» («B2B») позволяют
установить связь практически со всеми потенциальными респон
дентами.
3. Многие актуальные исследовательские направления — включая
опросы сотрудников предприятий и членов профессиональных ас
социаций, исследования удовлетворенности клиентов — построе
Качественные онлайн исследования
153
ны на базах адресов электронной почты, предоставляемых заказ
чиками.
4. Для некоторых исследований, например тестов образцов рекламы
(«победители — всегда победители, а проигравшие — всегда про
игравшие») или качественных подходов, требуется лишь неболь
шое число респондентов.
В наши задачи не входит подробное рассмотрение сферы практиче
ского использования количественных онлайн исследований. Решение
проблемы репрезентативности может быть связано с тщательной про
работкой процедуры взвешивания, однако решающими аргументами
в пользу Интернета как средства коммуникации с респондентами
могут стать использование мультимедийного контента, скорость
реализации и стоимость проекта. Аналогичные аргументы можно
привести в защиту качественных онлайн исследований.
Основные свойства качественных исследований
рынков и общественного мнения
Если количественные исследования, как и следует из названия,
основываются на сравнительно больших выборочных совокупностях
(эмпирическим минимумом считается n = 200), то для качественных
исследований необходимо меньшее число респондентов — скажем,
от 8 до 80. Если анкеты количественных исследований состоят по
большей части из так называемых закрытых вопросов, основным
свойством качественных исследований является наличие открытых
вопросов, глубинных интервью, дискуссий, а также разнообразных
психологических тестов. Поскольку многие из этих подходов могут
использоваться также в режиме онлайн, приведем краткий перечень
качественных методик маркетинговых исследований.
а) Формализованные методики:
— личное интервью один на один
— биографическое интервью
— фокуссированная групповая дискуссия
— креативная фокусгруппа
— экспертный мозговой штурм
— холлтест
154
Онлайн исследования в России
— наблюдение
— этнографическое исследование
— симуляция полки магазина
Неформализованное интервью — признак качественного исследова
ния. При проведении глубинных интервью, групповых дискуссий, креа
тивных сессий, тестов или при простом наблюдении добиться удовле
творительных результатов способны только профессиональные интер
вьюеры (психологи, социологи и т.д.). При исследовании мотивации учи
тываются такие факторы, как речь, выражение лица, язык тела и др.
б) Психологические инструменты:
— вербальные ассоциации
— ментальные карты (добавление слов к изображениям)
— ролевые игры
— рисунки, схемы, коллажи
— завершение предложений или историй
— персонализация
— сортировка фотографий
— составление некрологов для брендов или фирм
— техника «мыслей вслух»
— демонстрация изображений в течение короткого времени
(«тахистоскоп»)
В большинстве случаев результатами применения этих методик и
инструментов становятся объемные заметки или транскрипты запи
санных диалогов, которые нуждаются в анализе и проработке на
предмет отбора иллюстративных цитат. Решение этой задачи облег
чается за счет использования программного обеспечения, предназна
ченного для анализа текстов. Такие программы разного уровня слож
ности можно скачать из Интернета. В отличие от отчетов на основа
нии количественных исследований, качественный анализ содержит
более богатые текстовые и изобразительные материалы. Их осново
полагающая задача состоит в том, чтобы выявить и описать рацио
нальные основания и подсознательные мотивы принятия потреби
тельских решений.
Примечание. В соответствии с общепринятой профессиональной
практикой вслед за мотивационным исследованием проводится коли
чественное исследование, цели которого: а) подтверждение гипотез,
Качественные онлайн исследования
155
сформулированных по результатам мотивационного исследования,
б) измерение распространенности этих мотивов среди всего населения.
Качественные исследования
с использованием Интернета
Итак, определив качественные исследования как ряд методик, исполь
зующихся для выявления и подробного описания подсознательных моти
вов, мы можем приступить к рассмотрению возможностей применения
Интернета в качестве «средства передачи информации» в подобных иссле
дованиях. Распространение широкополосных интернеткоммуникаций
предоставляет гораздо больше возможностей, чем это можно было вообра
зить всего несколько лет назад. Далее мы покажем, что традиционные
ограничения в пространстве и времени больше не действуют. Два приве
денных ниже рисунка, наглядно отражающих основные методы марке
тинговых исследований, послужат основой для дальнейшего анализа.
Рисунок 3.
Количественно-качественный континуум I
Тип анкеты
Закрытые
вопросы
Классический
опрос населения
Количественнокачественные
исследования
Онлайн
фокусгруппа
Открытые
вопросы
Эксперты,
Дельфи
Дискуссии
на досках
объявлений
Блог
Классическое
мотивационное
исследование
Пилотное
исследование
1
8
12
30
50
200
500
n=
1000
156
Онлайн исследования в России
Есть такая шутка: социальное исследование можно построить на
одном интервью... в том случае, если последнее продолжается двенад
цать часов. Выборка большинства фокусированных групповых дис
куссий — от 8 до 12 человек, представляющих определенную целе
вую группу. Чтобы достичь определенного уровня репрезентативно
сти, в рамках одного исследовательского проекта обычно проводят
от 3 до 6 фокусгрупп. Исследование может быть построено как
серия ответов на вопросы, серия высказываний на заданную тему,
дискуссия или эксперимент. Если фокусгруппа может быть прове
дена как в оффлайне, так и в онлайне, то доски объявлений (bulletin
board) и блоги (Weblog) — это методы исключительно онлайн иссле
дований. Что же представляют собой эти методы? Количество участ
ников, как правило, больше — от 10 до 13 человек. То же самое сле
дует сказать и о методе Дельфи, то есть исследованиях, которые про
водятся в две или три волны, причем каждый раз опрашиваются
одни и те же респонденты. Ознакомившись с данными предыдущей
волны, эксперты могут изменить свое мнение по обсуждаемой про
блематике, что в итоге позволяет провести более глубокий анализ
изучаемой проблемы.
Количественно8качественные исследования — интересный про
межуточный пример, который также будет описан ниже.
Хорошо известно, что классический опрос населения не должен
осуществляться на выборке меньшей, чем 500 интервью. Возмож
ная статистическая ошибка в таком случае будет колебаться в
интервале между 1,5% и 4,4%, в зависимости от распределения
вариантов ответа.
Если на рисунке 3 показано количество респондентов, необходи
мое для проведения различных качественных исследований, то на
рисунке 4 демонстрируются временные ресурсы, которые, как пра
вило, нужны для реализации онлайн проектов. Диапазон достаточно
велик — от одного часа до нескольких недель, в зависимости от мето
дики, объема выборки и предмета исследования. В отличие от
оффлайновых фокусгрупп, которые могут проводиться в течение 13
часов, продолжительность онлайн фокусгруппы составляет не более
полутора часов. Блог в формате интернетдневника заполняется в
продолжение от 1 до 4 недель, в зависимости от того, какие именно
Качественные онлайн исследования
157
стороны потребительского поведения фиксируют респондентыблог
геры. Как можно заметить, метод доски объявлений занимает проме
жуточное положение. Респондентов здесь достаточно, но и не слиш
ком много, а продолжительность исследования — менее двух недель,
включая анализ. Ниже мы подробно рассмотрим преимущества дан
ного подхода.
Рисунок 4
Выборка
Количественно-качественный континуум II
N=>1000
Классический
опрос населения
Количественнокачественные
методики
n~200
Эксперты,
Дельфи
n=12 to 30
n=8 to 12
1 час
Блог
Дискуссии
на досках
объявлений
Онлайн
фокусгруппа
Продолжительность
1 день
1 неделя
14 дней
1 месяц
2 месяца
Преимущества двух подходов:
количественнокачественное исследование
Количественнокачественное онлайн исследование — это уни
кальная возможность быстро и дешево получить информацию о сла
боизученном рынке или социальном феномене. Включив один или
два открытых и один или два закрытых вопроса в онлайн анкету,
которую заполнят, предположим, n = 200 респондентов, исследова
тель сможет получить базовое представление о потребительских при
158
Онлайн исследования в России
вычках или социальном поведении. Соответствующий инструмент
компании «ГфКАвстрия», получивший название Market Scout Onli
ne («Маркетинговый разведчик онлайн»), используется для подготов
ки более крупных исследовательских проектов. В этом смысле подоб
ное онлайн исследование можно считать пилотным.
Рассмотрим пример из практики. Австрийский исследователь
ский институт подписал с египетским туристическим агентством
договор на консультирование по программам отдыха в Египте. Ранее
австрийская исследовательская компания никогда не работала с этим
рынком. У ее специалистов не было ни малейшего представления о
том, что думают австрийцы по поводу отдыха в этой стране. Итак,
представителям репрезентативной онлайн панели института был
задан открытый вопрос: «Что приходит Вам в голову, когда Вы дума
ете об отдыхе в Египте? Пожалуйста, запишите максимально
подробно». Далее следовал закрытый вопрос, приходилось ли респон
денту бывать в этой стране и думал ли он о том, чтобы ее посетить.
Приглашение принять участие в исследовании было разослано N =
400 панелистам. Немногим более суток спустя количество заполнен
ных онлайн анкет составило n = 220. Оперативно проведенная в
онлайне кодировка ответов на открытый вопрос и анализ распределе
ния ответов на закрытый вопрос дали следующие результаты.
Посещение пирамид
65,7%
Переправа через Нил
43,4%
Плавание, дайвинг
17,6%
Путешествие по пустыне
12,4%
Культурные достопримечательности
7,1%
Очень жаркий климат
6,2%
Боязнь террористов
5,2%
Отсутствие интереса и др.
6,0%
Так называемые реплики (verbatim), то есть неотредактирован
ные ответы на открытые вопросы, самостоятельно введенные респон
дентами, для дальнейшего анализа кодировались в онлайне с помо
щью специального модуля исследовательского программного обеспе
чения. Таким образом, исследователи через несколько часов смогли
отчитаться о полученных результатах. Что же удалось выяснить благо
Качественные онлайн исследования
159
даря применению этой «простенько, но со вкусом» разработанной
методики? Прежде всего, за сутки или около того опросом были охва
чены все части страны и представители всех возрастных групп. (14%
респондентов отметили, что путешествие в Египет их, безусловно,
интересует.) Вовторых, анализ реплик позволил выявить иерархию
интересов. Как оказалось, боязнь террористических актов не влияла
на принятие решения у подавляющего большинства респондентов. В
дополнение к этому спонтанные ответы, такие как «поездка по
дюнам на квадроцикле» или «интерес к экзотической кухне», могли
стать источником дополнительных идей для менеджеров туристиче
ской фирмы.
Обыденная сложность — онлайн фокусгруппа
Онлайн фокус8группы (ОФГ), как и большинство онлайн методов,
имеют ряд преимуществ. Вопервых, они дают исследователю возмож
ность набирать респондентов из любых частей страны. Вовторых, ана
лиз результатов и подготовка отчета могут быть проведены сравни
тельно быстро, так как запись интервью готова сразу же по его окон
чании. Втретьих, гораздо дешевле собрать мнения в рамках онлайн
дискуссии, чем приглашать респондентов в специальное помещение
для личного присутствия на обсуждении. Наконец, существуют эффек
тивные возможности тестирования мультимедийного контента. Обсу
дить удобство и простоту интерфейса сайта или же рекламу в Интер
нете лучше в рамках ОФГ, чем посредством оффлайновой дискуссии.
С другой стороны, у ОФГ есть и существенные недостатки. Боль
шинство авторов отмечают, что онлайндискуссиям не хватает лично
го контакта: невозможно наблюдать за выражением лица, «читать»
язык тела. К участию в исследовании могут быть привлечены только
представители целевой группы, быстро набирающие текст на клавиа
туре. Тестирование проводится без учета запаха и осязания и др. Наш
опыт говорит о том, что эти факторы — не решающие. Параллельные
тесты показали, что результаты оффлайновых и онлайновых фокус
групп практически полностью совпадают. Однако хотелось бы обра
тить внимание на другие недостатки. Прежде всего для проведения
онлайн фокусгруппы необходимы специальные навыки. В большин
160
Онлайн исследования в России
стве случаев нужны два человека: психолог, хорошо знающий Web 2.0,
— для модерирования группы, и ассистент — для решения техниче
ских задач, таких как общение с опоздавшими респондентами,
публикация вопросов и демонстрация стимульных материалов, опе
ративный анализ количественных результатов и др. Основной недо
статок метода, однако, состоит в том, что распечатки по итогам ОФГ
получаются сравнительно «тонкие». Понятно, что даже очень опыт
ные серферы способны написать не такие уж пространные тексты.
Изза вводных комментариев и замечаний, которые вынужден делать
модератор («пожалуйста, уточните», «пожалуйста, разрешите нам
узнать ваше мнение, участник Х», «пожалуйста, дайте высказаться
другим» и др.), определенное время будет потеряно. Таким образом,
по истечении 6090 минут в результате немалых усилий со стороны и
респондентов, и модератора объем полученного текста оказывается
неутешительно мал. Тем не менее, принимая во внимания все «за» и
«против», выбор ОФГ для решения определенных задач следует приз
нать вполне оправданным — например, когда по замыслу исследова
теля принципиально важно получить спонтанные суждения респон
дентов, а результаты нужны оперативно.
Для проведения онлайн фокусгрупп используется специальное
программное обеспечение, выбрать которое помогут ответы на сле
дующие вопросы:
а) Существует ли потребность в сложной программе со множеством
различных опций, например, позволяющих создавать стандарт
ные письма для приглашения респондентов? Или же достаточно
будет простого решения, вроде тех, которые используются для
поддержки чатов?
б) Собирается ли психолог задействовать белую доску, то есть функ
цию, позволяющую участникам группы не только набирать текст,
читать его, знакомиться с мультимедийным контентом, но и рисо
вать на экране? В этом случае должны использоваться Javaаппле
ты, что сопряжено с риском программных сбоев.
в) Какую сумму хочет инвестировать исследователь в программное
обеспечение? Другими словами, возможно ли обойтись бесплат
ными или дешевыми разработками?
г) Поддерживает ли программное обеспечение ваш язык?
Качественные онлайн исследования
161
Рисунок 5
Мы советуем начать с простой и недорогой программы, например
http://www.groupboard.com (дешевая, с белой доской) или
http://campfirenow.com (распространяется бесплатно).
Примечание. Программное обеспечение для ОФГ также
можно использовать для онлайн интервьюирования один на один.
В этом случае группа будет состоять из единственного участника
и психолог сможет потратить все время на «разговор» со своим
собеседником. Другая возможность — провести «личные» интер
вью с помощью доступного программного обеспечения для обме
на сообщениями, например Skype, ICQ или MSN Messenger. По
мере распространения социальных сетей Web 2.0 респонденты —
особенно молодые — будут готовы к личному контакту с интер
вьюером через вебкамеру. Естественно, у этой методики также
есть свои недостатки: участник исследования должен подписаться
на программное обеспечение для обмена сообщениями и под
162
Онлайн исследования в России
ключить к компьютеру камеру. И поскольку анонимность уча
стия — характерное свойство онлайн исследований — в данном
случае неочевидна, «под удар» попадают откровенность и полнота
ответов.
Проведение исследований с помощью «видеоконференций» не
стало распространенной практикой изза целого ряда трудностей
технического и психологического характера. Собрать от 6 до 10 чело
век, имеющих широкополосный доступ к Интернету, и обеспечить
эффективную дискуссию можно только при наличии профессио
нальной технической поддержки. Очевидно, что это сказывается на
стоимости проекта. И, как уже было сказано, человек не всегда есте
ственно ведет себя перед вебкамерой.
Ведение онлайн дневника (блога)
Для сбора данных методом онлайн дневников, как и для ОФГ,
существует множество программ. Разработки, предназначенные для
решения этой задачи, используются также для обычных веблогов или
блогов. Примером бесплатного программного обеспечения, подходя
щего для реализации проекта онлайн дневников, может служить
http://wordpress.org/
К заполнению онлайн дневников можно привлечь больше респон
дентов, и вести их они могут в течение более длительного времени.
Типичный пример: выборка n = 30, участники исследования сообща
ют о том, что едят на завтрак на протяжении, скажем, двух или трех
недель. Каждый респондент пользуется индивидуальным про
граммным обеспечением, поэтому общение между исследуемыми
исключается. Почему для решения подобных задач не используется
обычное программное обеспечение для количественных онлайн
исследований? Можно, конечно, настроить систему для онлайн иссле
дований таким образом, чтобы ежедневно для участников выборки,
сформированной из онлайн базы адресов института, открывалась
новая страница дневника. Однако блог проще программируется и
гораздо больше подходит для получения длительных текстовых сооб
щений и проведения определенного рода психологических тестов. В
то же время анализировать полученные результаты относительно
Качественные онлайн исследования
163
нелегко. Поэтому мы рекомендуем использовать онлайн дневники
только для решения задач, предполагающих самонаблюдение в тече
ние длительного периода времени, при котором респонденты дол
жны — и выражают готовность — «рассказывать истории».
Недавно прошла достаточно активная дискуссия по поводу
«онлайн этнографии». Подробное обсуждение этографической про
блематики в рамках данной статьи не представляется возможным.
Однако следует отметить, что онлайн дневники могут с успехом быть
использованы для базовых этнографических исследований: 1) иссле
дователь может выявлять мнения и изучать привычки потребителей,
основываясь на текстах; 2) участников можно попросить предоста
вить фотографии, например, их кладовки, обеденного стола или даже
магазина, в котором они делают покупки. Таким образом, может
быть собран значительный объем данных, даже если речь и не идет о
классической форме «включенного наблюдения».
Примечание. Следует отметить, что для всех видов качественных
онлайн исследований требуются более значительные поощрения
опрашиваемых, чем при заполнении количественных онлайн анкет.
Согласно принятой практике респондент должен получить
вознаграждение, которое в десять раз превышает полагающееся за
участие в количественном исследовании.
Лучший пример из опыта —
дискуссии на досках объявлений
Мы не случайно решили рассказать о методике досок объявлений в
заключительной части нашей статьи. Дело в том, что эта разновидность
качественных онлайн исследований самая практичная и эффективная.
Как показано на рисунках 3 и 4, доски объявлений (ДО) позволя
ют осуществлять сбор информации в рамках групповой дискуссии, в
которой принимают участие от 10 до 15 респондентов. Обычное
исследование с использованием ДО начинается в понедельник или во
вторник и продолжается от 5 до 7 дней. Поскольку весь текст обсуж
дения сразу же доступен в электронном виде, к анализу можно при
ступать немедленно. Следовательно, уже на неделе, следующей за дис
куссией, может быть готов отчет по ее результатам.
164
Онлайн исследования в России
Доска объявлений — защищенный паролем дискуссионный
форум, к которому получают доступ только приглашенные участни
ки. Естественно, число отправленных приглашений должно быть
больше, чем ожидаемое количество активных участников (например,
N = 15 для получения n = 10).
В первый день ДО модератор представляет участников и опреде
ляет тему дискуссии. Рекомендуется начать работу с размещения
картинки, графика или карты. Участникам исследования предлагает
ся оставлять подробные комментарии в любое удобное для них время
в течение дня. Это еще одно преимущество: респонденты — в особен
ности люди занятые — не чувствуют себя ограниченными во време
ни. В результате большинство утверждений имеют продуманный
характер и подробно описывают предмет обсуждения.
Пример, приведенный на рисунке 6, свидетельствует о том, что
участники исследования часто пишут по десять и более строк текста.
Некоторые исследовательские методики позволяют модератору всту
пать в дискуссию чаще чем раз в день — к примеру, для того, чтобы
резюмировать высказанные замечания или перейти к рассмотрению
следующего вопроса. По окончании дискуссии в распоряжении
исследователя может оказаться довольно объемный текст, иногда
более 50 страниц. Это значительно превышает возможности любой
другой качественной методики. Конечно, в таком случае возникает
вопрос: что делать с таким длинным текстом? Некоторые соображе
ния на этот счет приводятся ниже.
ДО можно применять для различных целей. France Television поль
зовалась этой методикой для того, чтобы зрители посмотрели и про
комментировали пилотную серию нового телесериала. На примере,
приведенном выше, представлен фрагмент дискуссии вокруг изобра
жения многоцелевого спортивного комплекса в Вене. В ДО, как и в дру
гих онлайн приложениях, имеется возможность включать стимульные
материалы различного типа: картинки, графики, сценарии, видеофайлы
(загруженные на YouTube), ссылки на внешние сайты, образцы звуков
и др. Этой возможностью мы рекомендуем активно пользоваться.
Участникам группы предлагается не только отвечать на вопросы моде
ратора, но и комментировать записи других участников. Доски объя
влений получаются наиболее удачными, если темы, которые обсужда
Качественные онлайн исследования
165
ются, интересные или спорные. Не составляет проблемы включить в
ДО психологические тесты. В некоторых случаях, чтобы избежать влия
ния участников исследования друг на друга, имеет смысл попросить их
прислать результаты теста модератору по электронной почте, чтобы
избежать их влияния друг на друга. После обработки модератором
результаты можно обнародовать и обсудить в группе.
Рисунок 61
1
Перевод текста обсуждения: «Я определенно не могу сказать много о FHalle, но в
памяти осталось представление, которое мы посетили там в прошлом году. На
Seniorkom я выиграл два билета на постановку «Steiner's Theaterstadl», которая не
привела меня в восторг, это было нечто в стиле «Lоwinger». Старый Штайнер не
участвовал в спектакле, потому что он якобы получил травму на пробах. Но, как
говорится, дареному коню в зубы не смотрят. Что еще я помню? Во время перерыва в
фойе нахлынули ностальгические воспоминания о 196164 гг., когда я учился в
профессиональном училище. Я, кстати, узнал, что в конце марта в FHalle будет в
гостях Иоанн Бец. Я с удовольствием слушаю ее песни, моя любимая — «Баллада
Сакко и Ванцетти». И песняпротест «We shall overcome» («Мы преодолеем») —
супер. Но это было отсупление в прошлое, когда мы еще были молодыми, прежде
всего, бунтарями». — «Я не знал, что существует новый FHalle. Это стало бы для меня
причиной побывать там еще раз. Существует ли для отдельных залов определенный
репертуар и предъявляются ли какиелибо особые требования?»
166
Онлайн исследования в России
Примечания
1. У всех качественных онлайн исследований, направленных на
получение текстовой информации, есть одно общее свойство: респон
дент не покидает привычного жизненного пространства. Ему или ей
не приходится выставлять себя на всеобщее обозрение, что позволяет
свести к минимуму возможность расовых проблем. Участники груп
повой дискуссии имеют возможность расслабиться, не обращая вни
мания на свою одежду или макияж, потому что скорее всего будут уча
ствовать в исследовании, находясь дома. Отсутствие прямого социаль
ного контроля означает, что работать с чувствительными темами
(деньги, секс, политически некорректные взгляды и др.) становится
проще. В онлайн режиме интровертам легче делать критические заме
чания, что позволяет добиться более высокой активности опрашивае
мых. Практика свидетельствует о том, что мнения, собранные в рам
ках онлайн исследований, как правило, более критические, чем дан
ные, полученные в оффлайне. Впрочем, это также связано с более высо
ким уровнем образования участников онлайн исследований.
2. Программы онлайн фокусгрупп и досок объявлений предо
ставляют клиентам возможность дистанционного наблюдения за
дискуссиями в качестве «невидимых гостей».
Работа с объемным текстом
Как мы упоминали выше, результатом качественных исследова
ний обычно бывают большие тексты. Чтобы облегчить процедуру
кодирования и анализа, можно начать с подсчета частоты упоминае
мости слов. Простейший способ решить эту задачу — сгенерировать
«облако слов». Весьма любопытно, что подобную возможность предо
ставляет польский сайт, распложенный по адресу: http://tocloud.com
Вот что получится на выходе, если ввести туда полный текст настоя
щей статьи (рис. 7).
Легко заметить, что программное обеспечение показывает часто
ту упоминания как для слов, так и для словосочетаний. Эта простая
процедура, которая может быть проделана бесплатно за несколько
секунд, дает исследователю возможность получить общее представле
ние, о чем говорится в «теле текста».
Качественные онлайн исследования
167
Рисунок 7
Можно детальнее проанализировать тексты, воспользовавшись
более сложными программами подсчета частоты упоминания. Пре
красный образец такой программы — российское программное обес
печение Textanz (http://www.crocode.com/textanz.jsp). Оно разработа
но в СанктПетербурге и продается за 18 евро. Textanz вычисляет не
только частоту использования слов, но и целый ряд других текстовых
статистик, например среднюю длину слова, лексическую плотность и др.
Одна из ее замечательных возможностей — маркировка заданных слов
для того, чтобы показать их в исходном контексте.
На практике текстовый анализ может быть проведен либо
посредством «вдумчивого чтения», либо путем квантификации с
использованием кодирования. Эту процедуру можно упростить, если
использовать сложные и соответственно более дорогостоящие про
граммы Atlas.ti или MaxQDA. Информацию об этих разработках
можно найти на сайте http://www.textanalysis.info/qualitative.htm
Примечание. При работе с досками объявлений главное — не
переусердствовать. Не стоит проводить более трех обсуждений по
одной теме. Большой объем текста, собранного таким образом, станет
168
Онлайн исследования в России
помехой для вдумчивого анализа. Исследователь будет вынужден
пойти на решение «бесконечной» задачи кодирования текста —
заканчивая количественным анализом вместо качественного.
Резюме
Качественные онлайн исследования — это спящая красавица, по
прежнему ждущая принца, который ее разбудит. Как было показано
выше, такие исследования позволяют преодолевать пространствен
ные ограничения, обеспечивая возможность собирать мнения вне
зависимости от местоположения респондентов. Можно тестировать
любые мультимедийные стимульные материалы. Репрезентативность
— не проблема. На получаемые результаты не оказывают влияния
фактор интервьюера или социальное давление. Ответы респондентов
получаются более откровенными, а тексты — более длинными. Каче
ственные онлайн исследования позволяют поновому взглянуть на
многие аспекты исследовательской деятельности, не говоря уже о
том, что проводятся они значительно быстрее, а стоят дешевле. В этой
связи хочется еще раз подчеркнуть, что оптимальным решением
являются доски объявлений.
Онлайн фокусгруппы в формате форума:
эффективность, проверенная
международной практикой
Лонго Джим
(Itracks International Inc., США)
К
ачественные онлайн исследования уже являются проверен
ным методом проведения маркетинговых исследований, а по
лучаемые в онлайн фокусгруппах данные очень близки по со
держанию к результатам традиционных фокусгрупп. Имея опыт
проведения тысяч онлайн групп, модераторы научились понимать
особенности формулирования людьми своих ответов в виде текста в
онлайн режиме, а также научились определять эмоции людей при об
щении в Сети. Мы обнаружили, что независимо от того, в какой фор
ме подается текст — в письменной или устной, — основные результа
ты исследования практически не отличаются.
Передача текстовых сообщений в онлайн режиме уже стала частью
нашей повседневной жизни, а электронная почта, чат и мгновенные со
общения (например, ICQ) становятся такими же важными инстру
ментами общения, как телефон. С недавних пор ведется дискуссия об
использовании блогов в качестве эффективного инструмента сбора ка
чественных данных, но я рекомендую использовать их в качестве источ
ника информации для проведения вторичных исследований. В блогах
может быть много «подставных лиц» со своими собственными скры
тыми мотивами (например, продвижение определенных товаров), по
этому блоги не являются достоверным инструментом для сбора дан
ных. В настоящий момент основная реакция профессионалов на блоги
сводится к мнению, что модератор не обладает достаточным контро
лем для эффективного направления дискуссии к ее цели. Для того что
бы провести хорошее исследование, методика должна быть надежной.
170
Онлайн исследования в России
Мы рекомендуем осуществлять рекрутирование для качественных он
лайн исследований с помощью онлайн панелей. Важно, чтобы компа
ниярекрутер придерживалась жесткой системы отбора в соответ
ствии с профессиональными нормами и стандартами. Как правило, ав
торитетный провайдер панели может обеспечить качественную вы
борку для вашего исследования.
В настоящее время существует две основные методики онлайн каче
ственных исследований; с их помощью можно в полной мере контроли
ровать процесс проведения проекта. Первая методика — это онлайн
фокусгруппы (ОФГ) или чатгруппы, которые проводятся в реальном
времени и подходят для отслеживания первоначальной реакции на кон
цепцию или идею. Как происходит чатгруппа? В основном, такие груп
пы позволяют «снять» поверхностную реакцию, а также получить базо
вую «направляющую» информацию. Однако в чатгруппе сложно ини
циировать диалог между респондентами, который показал бы глубокое
понимание вопроса. Вторым типом онлайн качественных исследований
являются фокусгруппы в формате форума (ФГФФ). ФГФФ проводятся в
асинхронном (разделенном во времени) режиме. При внедрении этой
схемы основная идея состояла в проведении дискуссии в течение опре
деленного времени и разделении ее на несколько тематических частей.
Исследователи посчитали, что, если дать респондентам возможность
входить в систему и выходить из нее, когда им удобно, у них будет боль
ше времени на обдумывание своих ответов и чтение комментариев дру
гих респондентов. Фокусгруппы в формате форума позволяют достичь
более глубокого и полного понимания в ходе онлайн дискуссий, если их
будет вести модератор, владеющий техниками онлайн общения. Мне
ние о том, что люди не будут принимать участие в дискуссиях в течение
длительного времени, в действительности оказалось ошибочным. В то
время как большинство ФГФФ проводятся в течение трех дней, некото
рые из них могут длиться несколько недель, а иногда и месяцев.
Таким образом, ФГФФ эволюционировали в платформу, которая
дает качественным исследователям больше контроля над их вирту
альной комнатой для фокусгрупп. В конце концов, контроль являет
ся краеугольным камнем любой эмпирической конструкции. ФГФФ
проводятся на платформе, где респондентов приглашают присоеди
ниться к защищенной паролем онлайн дискуссии или фокусгруппе в
Онлайн фокус группы в формате форума
171
отношении продукта, бренда или услуги. Такие группы, как правило,
проходят в течение трехдневного периода.
Модератор имеет полный контроль над временем размещения
вопросов, а также временем и продолжительностью демонстрации
стимулов (таких как концепции, рекламные объявления или видео
ролики). Модератор ФГФФ может размещать в меню вопросы, а
также повторно размещать те вопросы, которые были введены ранее;
просматривать и пояснять вопросы в реальном времени для всех
участников или в частном порядке. Дополнительно можно разбивать
участников на подгруппы, что позволяет использовать определенные
проективные техники и уточнять полученную информацию. Вы
можете обеспечить вход респондента в систему в установленный день
в течение нескольких недель или даже нескольких месяцев.
Вопросы могут задаваться с подсказкой — когда респонденты могут
видеть ответы других участников — или без подсказки, когда они долж
ны дать свой ответ прежде, чем смогут увидеть чужие ответы. Это по
хоже на методику, когда респондент пишет чтонибудь в блокноте пе
ред тем, как поделиться этим с остальными участниками очной группы.
ФГФФ позволяет клиентам наблюдать за происходящим и об
щаться с модератором посредством виртуальной «темной комнаты».
Это дает возможность наблюдателям быть частью исследовательско
го процесса и вносить свой вклад в многочисленные обсуждения тес
тируемой концепции до ее выхода на рынок. ФГФФ также несет и об
разовательную функцию, ведь более молодые исследователи могут
учиться, наблюдая, как ведет группу опытный модератор.
ФГФФ может придать дополнительную динамику исследовательско
му циклу, если будет использоваться совместно с количественными ме
тодиками. Количественные опросы гибридного типа, в которых респон
дентов спрашивают, заинтересованы ли они в участии в ФГФФ, сразу же
после или во время количественной части, могут дать дополнительную
информацию о том, почему определенные группы респондентов дают
те или иные ответы. Это увеличит полноту и качество отчетов, которые
вы предоставляете клиентам по итогам проектов. Другое преимущество
состоит в возможности пригласить на ФГФФ респондентов, принимав
ших участие в первоначальном количественном тестировании концеп
ции, после ее пересмотра. Такие респонденты уже являются высокоин
172
Онлайн исследования в России
формированными об изучаемой концепции, а значит, могут с легкостью
давать комментарии по ее доработке, что не требует дополнительных
затрат или времени, необходимых в случае набора новых респондентов.
Веб 2.0 все больше проникает в наш мир, и мы видим, какие новые
возможности дает Интернет в области интерактивных и проективных
методик. Речь идет о таких возможностях, как классификация, подчер
кивание ключевых слов или размещение собственных фото и видео.
В процессе проведения ФГФФ наши респонденты выполняют домаш
ние задания: например, ходят по магазинам, рассматривая расположение
товаров в точках продаж или пытаясь оценить конкурентов, а затем де
лятся мыслями и наблюдениями со всей группой. Модераторы, которые
проводят традиционные оффлайн фокусгруппы, используют ФГФФ для
продолжения дискуссии или предварительного обучения респондентов,
предлагая им заранее концепцию на тестирование. Это способствует бо
лее продуктивному использованию времени людей на очной фокусгруп
пе. Клиенты используют ФГФФ как инструмент для ведения личных бло
гов респондентов или дневников с результатами домашнего тестирования
продуктов. Респонденты могут также регулярно размещать на форуме
свои комментарии о процессе пользования определенными продуктами
или услугами. ФГФФ идеально подходят для качественных В2В исследова
ний, так как они дают топменеджерам возможность входить в систему в
подходящее для них время; а возможность в любое время наверстать упу
щенное, ответив на уже заданные модератором вопросы, позволяет рес
пондентам не переживать по поводу того, что они не смогли зайти на фо
рум в строго определенное время. Это дает респондентам чувство контро
ля над процессом участия в исследовании, предоставляя им время на об
думывание ответов без отвлечения на повседневные дела. Такой формат
гораздо удобнее для занятых или высокодоходных участников, чем необ
ходимость приезжать на оффлайнгруппу.
ФГФФ используются уже во многих исследовательских проектах.
Профессиональные исследователи по всему миру теперь смотрят на
них как на надежный, многоцелевой и качественный инструмент.
Применив и освоив фокусгруппы в формате форума в дополнение к
привычным исследовательским инструментам, вы будете удивляться,
как могли так долго жить без них.
Форумная онлайн дискуссия:
проблемы организации и проведения
Лебедев Павел Андреевич
Полякова Валентина Валерьевна
(Общероссийский общественный фонд
«Общественное мнение»)
О
б онлайн исследованиях уже давно говорят как об основном
тренде в развитии методов прикладных социологических и
маркетинговых исследований. Еще 9 лет назад Б.Докторов,
опираясь на западный опыт1, говорил об онлайновых опросах как об
обыденности наступившего столетия, во многом предвосхищая тот
интерес, который наблюдается к ним сейчас [1]. В российской иссле
довательской (прежде всего маркетинговой) среде практика исполь
зования массовых опросов в Сети, онлайн панелей уже успела офор
миться, но совсем недавно начала получать научную легитимацию2.
C развитием качественного исследовательского подхода в Сети де
ла обстоят еще хуже. Исследовательские компании уже включают
методы онлайн фокусгрупп и онлайн интервью в список предостав
ляемых услуг, однако устоявшегося общепринятого понимания того,
что же скрывается за данными понятиями, до сих пор нет.
1
Как показал анализ публикаций на тему онлайн исследований, в западном социоло
гическом дискурсе первый значимый всплеск интереса к проблематике онлайн иссле
дований приходится как раз на конец 90х — начало 00х.
2
В качестве примера можно привести первый сборник «Онлайн исследования в Рос
сии». Хотя при этом в трех главных социологических журналах страны («Социологи
ческий журнал», «Социологические исследования», «Социология 4М») на период до
мая 2009 года не было ни одной публикации, проблематизирующей практику приме
нения онлайн методов. При этом история одного из самых популярных интернетис
следований «Онлайн монитор», проводимого компанией MASMI, насчитывает уже
около 8 лет.
174
Онлайн исследования в России
В западной литературе существует не очень большой, но все же
вполне заметный корпус текстов, посвященных особенностям ис
пользования метода фокусгрупп в Интернете. Среди российских
публикаций нам удалось обнаружить небольшое количество работ
по этой проблематике. Все они представляют собой краткие описа
ния методики ознакомительного характера, ограничивающиеся пе
речислением ее потенциальных возможностей и ограничений [2;3;4].
Задача данного текста заключается в том, чтобы совместить тео
ретические описания метода с демонстрацией ее практического
применения. При этом акцент будет сделан именно на процедур
ных моментах методики и иллюстрации ее применения на кон
кретном примере. За рамками текста остаются вопросы, касающи
еся содержательной стороны исследования и получаемых в резуль
тате полевых материалов. Это предмет отдельного обстоятельного
разговора.
Таким образом, в первой части статьи будет описана основная
специфика сетевого взаимодействия (коммуникации), которая влия
ет на его сущностную составляющую. Затем будут рассмотрены неко
торые основания для различения качественных онлайн методов. Пос
ле этого мы последовательно рассмотрим основные этапы проведе
ния онлайн дискуссии (рекрутирование участников, проведение дис
куссии, завершение дискуссии), сфокусировавшись на возникающих
в процессе сложностях и проблемах.
За практическую основу для данной статьи взят исследователь
ский проект фонда «Общественное мнение» «Поколение ХХI: струк
тура и «среды» достижительных стратегий»3, в рамках которого за пе
риод с февраля по октябрь 2008 года было проведено 43 онлайн дис
куссии со студентами ряда вузов и активистами некоторых молодеж
ных общественнополитических движений. Дискуссии были посвя
щены ценностям и целям молодежи, обсуждались вопросы об обра
зовании, работе, семье, досуге, планах на будущее.
Проект поддержан Фондом подготовки кадрового резерва «Государственный клуб»
в соответствии с распоряжением Президента РФ № 367РП от 30 июня 2007 года о
государственной поддержке некоммерческих неправительственных организаций,
участвующих в развитии гражданского общества.
3
Форумная онлайн дискуссия: проблемы организации и проведения
175
В основе используемой методики лежит широко известный в ин
тернетсреде Живой Журнал (Livejournal)4, представляющий собой
совокупность персональных онлайн дневников (журналов, блогов)
пользователей и их объединений (сообществ) по интересам. Онлайн
дискуссия в формате Живого Журнала представляет собой закрытое
обсуждение определенной темы по заранее разработанному гайду.
Участники оставляют свои комментарии на запись (пост) модератора.
Модератор может уточнять ответы участников, стимулируя и развора
чивая обсуждение в нужное русло, а сами участники могут комменти
ровать не только вопросы модератора, но и ответы других участников.
В зависимости от активности участников и широты тематической
рамки исследования дискуссия может длиться от трех дней до недели
и более. Важный принцип дискуссии подобного рода: участник может
включаться в нее в удобное для себя время, не отвлекаясь от повсе
дневных дел. В каждой дискуссии участвуют от 8 до 15 человек.
Также необходимо объяснить, почему мы используем термин «он
лайн дискуссия», а не «онлайн фокусгруппа», хотя речь по большому
счету идет именно об адаптации этого популярного метода к сетевым
реалиям. Известный специалист в области использования метода фо
кус групп Т.Гринбаум в своем руководстве по проведению фокусгрупп,
отмечая достоинства и перспективы адаптации этого метода к исполь
зованию в Интернете, весьма убедительно показывает, что подобные
обсуждения не отвечают ключевым методологическим требованиям,
предъявляемым к методу фокусгрупп. Именно поэтому он призывает
использовать другую терминологию для обозначения нового исследова
тельского подхода [5, p. 98101]. В данном случае мы полностью солидар
ны с позицией Гринбаума и используем нейтральный термин «онлайн
дискуссия» (ОД).
В завершение вводной части мы хотим выразить благодарность
Л. Паутовой за организационную помощь и моральную поддержку,
И. Климову и Е. Рождественской — за важные замечания и конструк
тивную критику первого варианта текста, а также С. Петуховой,
Ю. Брыксиной, О. Завадскому, принимавшим участие в полевых ра
Дискуссии проходили в рамках журнала «МодераторФОМ» http://moderator
fom.livejournal.com
4
176
Онлайн исследования в России
ботах. Отдельная благодарность — О. Фейгиной, с которой началась
практика использования ОД в ФОМе.
Особенности онлайн взаимодействия
Специфика онлайн исследований заключается прежде всего в
том, что в привычную схему коммуникации «Исследователь (моде
ратор) — респондент (информант)», помимо инструментария,
включается техническое средство, обеспечивающее выход в Интер
нет, связь между взаимодействующими людьми. Вторым опосредую
щим элементом становится способ связи (платформа, используемая
для контакта) (см. рисунок 1).
Рисунок 1.
Схема коммуникации исследователя с информантом
Интернет
Исследователь
Техническое
средство
Компьютер
КПК
Мобильный телефон
Способ связи
Техническое
средство
Электронная почта
Сообщение в программе обмена
мгновенными сообщениями
Прямые сообщения
в социальных сетях
(ЖЖ, «ВКонтакте» и т.п.)
Обмен сообщениями в блогах
Живого Журнала
Информант
Компьютер
КПК
Мобильный телефон
Пока не углубляясь в специфику метода ОД, необходимо зафиксиро
вать, что коммуникация, опосредованная компьютером (computer
mediated communication), отличается от коммуникации лицом к лицу
по двум ключевым параметрам: насыщенность медиа (media richness) и
социальное присутствие (social presence). Насыщенность средства пере
дачи информации относится к возможности медиума, проводящего
коммуникацию, способствовать мгновенному взаимодействию, получе
нию ответной реакции, общению с использованием сигналов (cues) раз
Форумная онлайн дискуссия: проблемы организации и проведения
177
личного характера. Социальное присутствие — это степень, в которой
медиум передает непосредственность (immediacy) разговора лицом к
лицу [6, p. 33].
Чем насыщеннее медиа, как, например, телеконференция, тем в
большей степени они передают социальное присутствие. Насыщен
ные медиа позволяет участникам коммуникации обмениваться не
вербальной информацией, которая очень важна для передачи эмоци
ональной компоненты, формирования впечатлений и т.д.
Как считают исследователи вопросов, связанных с коммуникаци
ей, опосредованной компьютером, люди стремятся максимизировать
социальное присутствие в любом используемом медиуме и использу
ют различные методы для повышения насыщенности коммуникации.
Именно поэтому в компьютерной и интернеткоммуникации появ
ляются смайлики, различные аббревиатуры, мемы и эрративы5.
ОД, проводимая в Интернете с помощью чата, форума или блога в
ЖЖ, в своей основе использует ненасыщенный коммуникационный ме
диум. В рамках дискуссии участники могут обмениваться преимущест
венно текстовыми сообщениями, что приводит к модификации не толь
ко взаимодействия непосредственно во время дискуссий, но и процесса
организации исследования, поиска респондентов, взаимодействия с уча
стниками по окончании дискуссии. Подобные изменения в технической
составляющей корректируют организационную и содержательную сто
роны процесса исследования, гдето упрощая, а гдето усложняя его.
Попытка систематизации
качественных онлайн методов
Теперь, прежде чем переходить непосредственно к процедурным
особенностям метода ОД, используемого нами в рамках исследова
ния достижительных стратегий молодежи, необходимо провести хо
тя бы приблизительную систематизацию имеющихся качественных
Хорошей иллюстрацией данного феномена может служить так называемый жаргон
подонков («Жаргон падонкафф», «Олбанский язык») распространившийся в рос
сийском Интернете стиль употребления русского языка с нарочно неправильным на
писанием слов, употреблением определенного сленга и т.п. Подробнее об этом см.,
например, [7; 8].
5
178
Онлайн исследования в России
методов онлайн исследований, поскольку, как мы уже указывали ра
нее, в отечественной исследовательской практике пока еще отсут
ствуют и общепринятая терминология, и тем более какиенибудь ме
тодические стандарты. Разные исследователи используют приемле
мые для них технологические платформы и форматы проведения ди
скуссии, создавая таким образом новый «оригинальный подход»,
«уникальную методику». В результате мы имеем пеструю палитру ме
тодик, а на самом деле — серьезную неразбериху в используемом ин
струментарии, которую необходимо преодолевать с помощью тща
тельной методической проработки, рефлексии по поводу используе
мой методики, попытки вписать ее в некую систему координат6.
Рассматриваемая в данной статье методика проведения ОД в фор
мате ЖЖ является хорошей иллюстрацией к описанному выше фе
номену. Однако в данной статье мы предпринимаем попытку форма
лизовать методику, вписать ее в какието рамки.
В качестве базового критерия для разделения качественных он
лайн методов обычно используется критерий синхронности — асин8
хронности коммуникации [10, p. 637]. Иначе говоря, речь идет о ве
личине временного разрыва между сообщениями. На одной стороне
дихотомии располагается обмен сообщениями7 в реальном времени,
когда разрыв между репликами минимален. Технологически для это
го используются различные чаты или программы обмена мгновенны
ми сообщениями. Другую идеальную точку представляет формат
коммуникации, подразумевающий ответ через какоето продолжи
Интересно, что о сходной проблеме в 2000 году писал М. Купер, пытаясь системати
зировать разнообразные технологии проведения интернетопросов. В конце девянос
тых исследователь предсказывал, что широкое распространение методов сбора дан
ных в Интернете приведет к разделению всех интернетисследований на два поля —
высококачественных исследований, использующих стандарты классических опросов,
и низкокачественных исследований, ставящих во главу угла низкую стоимость и высо
кую скорость получения данных. Прогноз не оправдался, и М. Купер констатирует,
что произошла фрагментация исследовательского поля, в котором образовалось мно
жество отличающихся друг от друга подходов, не относящихся к одной или другой
крайности, а находящихся гдето в промежутке. Исследователи стремились занять
свою нишу для каждого конкретного подхода или продукта [9, p. 466].
7
Весьма распространена методика онлайн дискуссий в формате чата. Именно ее име
ют в виду, когда говорят об онлайн фокусгруппе. Интересный анализ метода предс
тавлен, например, [11].
6
Форумная онлайн дискуссия: проблемы организации и проведения
179
тельное время. В зависимости от ситуации разрыв может иметь раз
личную длительность. Технологически здесь могут использоваться фо
румы, сообщества в социальных сетях, электронная почта и т.п.
Использованная нами методика дискуссии в формате форума от
носится к асинхронной коммуникации, потому что среднестатисти
ческая дискуссия продолжалась около двухчетырех дней и участники
могли включаться в обсуждение в любое удобное для них время.
Второй важный для нас критерий касается способа организации
дискуссии. Здесь одну крайность представляют естественные дискус
сии, происходящие на просторах Всемирной паутины в блогах, фору
мах и т.п. Задача исследователя в таком случае может заключаться
либо в анализе уже имеющихся высказываний (что сводит подход
практически к текстовому анализу8), либо к включению в образовав
шуюся дискуссию с целью более подробно изучить обсуждаемую
проблему и/или механизмы взаимодействия на данной площадке9.
Другая позиция представляет собой четко организованную дискус
сию с жестко заданными границами времени и места (интернет
площадки) проведения обсуждения.
В нашем случае мы старались придерживаться формально организо
ванной дискуссии с четко определенным местом проведения обсужде
ния (специальные постывопросы, видимые только участникам данной
конкретной дискуссии) и болееменее четкими временными рамками
проведения обсуждения. При этом нужно учитывать определенный
элемент условности данной формализации, учитывая специфику Ин
тернета. Вопервых, ЖЖ представляет естественную коммуникативную
площадку для интернетпользователей (особенно если речь идет о блог
герах, а не тех интернетпользователях, которые не пользовались блог
гинговым сервисом до участия в исследовании). Кроме этого, нам уда
лось зафиксировать несколько побочных обсуждений проводимого про
Примером исследования свободных форумных обсуждений является, например,
анализ мнений о допустимости употребления легких наркотиков, проведенный И.
Шурыгиной [12].
9
Здесь мы, с одной стороны, вступаем в зону этнографических исследований в
Интернете (по этой теме см. [13].) С другой стороны, спонтанные обсуждения в есте
ственных условиях для информантов очень похожи на метод открытых групповых
дискуссий, о котором пишет А. Левинсон [14].
8
180
Онлайн исследования в России
екта в блогах ЖЖ. Вовторых, временные рамки дискуссии, в идеале за
даваемые модератором, на самом деле сильно зависят от участников, их
включенности в обсуждение, скорости написания комментариев.
Таким образом, подводя итоги данного раздела, мы можем на следу
ющем рисунке наглядно показать положение используемой методики в
выделенных осях, соотнести с другими качественными онлайн методами.
Рисунок 2.
Положение методики ОД в ЖЖ в соотнесении с другими
качественными онлайн методами
Формальноорганизованная
дискуссия
Онлайн дискуссия
в формате форума,
переписки по e-mail
Онлайн дискуссия
в формате чата
Онлайн дискуссия
в формате блога
Асинхронная коммуникация
Синхронная коммуникация
Этнографический подход. Включение исследования
в исследуемое виртуальное пространство
Анализ существующих (на
данный момент неактивных)
дискуссий
на форумах, блогах и т.п.
Анализ текущих дискуссий
на форумах, блогах и т.п.
Естественная дискуссия
Особенности онлайн дискуссии
Когда речь идет об особенностях ОД, во многих публикациях пе
речисляются преимущества (возможности) и недостатки (ограни
чения) метода, которые нужно точно осознавать в момент приня
тия решения о его применении. Подробно по этому поводу см., на
пример, [10, p. 640641; 15, p. 8082]. При этом один и тот же аспект
может выступать и как достоинство, и как недостаток метода. На
пример, коммуникация с помощью текста — недостаток в плане
отсутствия невербальной составляющей коммуникации. С другой
стороны, это достоинство, поскольку фиксация реплик происходит
Форумная онлайн дискуссия: проблемы организации и проведения
181
автоматически, т.е. отсутствует необходимость писать транскрипт,
что, с одной стороны, снижает временные и финансовые затраты, а
с другой стороны, снимает вопросы, связанные с полнотой и качес
твом подготовки транскрипта по аудио или видеозаписи.
К основным преимуществам ОД обычно относят следующие че8
тыре.
1. Многократное снижение временных и финансовых затрат на
проведение исследования. Расходы на организацию дискуссии
минимизируются (нет расходов на транспорт, аренду помеще
ния, написание транскриптов). Вознаграждение за участие в ОД
может быть существенно меньше в связи с тем, что сетевое об
суждение практически не нарушает обычного течения повсе
дневности.
2. Высокая скорость получения первичных данных — они готовы
сразу после завершения обсуждения. Эта черта является особен
ным преимуществом для дискуссий в форме чата или для быстрых
дискуссийфорумов.
3. Стирание географических границ, что особенно важно для России.
В рамках одной дискуссии можно объединить представителей
разных населенных пунктов и существенно сократить объем ра
бот.
4. Высокая вероятность доступа к труднодоступным и малочислен
ным группам респондентов. Представители высокодоходных
групп, лица, принимающие решения, гораздо проще соглашаются
принять участие в онлайновом обсуждении, чем выкраивать вре
мя для личной встречи. Кроме этого, в Интернете гораздо проще
выйти на контакт с представителями узких групп через специали
зированные площадки для общения. Опыт проведения большого
числа ОД с активистами молодежных движений служит подтвер
ждением этого факта.
Перечисленные выше особенности ОД рассматриваются как ее
очевидные преимущества. Далее речь пойдет о тех особенностях ме
тодики, которые скорее имеет смысл отнести к недостаткам или ог
раничениям. Их обязательно нужно учитывать на начальных этапах
исследования при определении, подходит или нет данная методика
для решения поставленных задач.
182
Онлайн исследования в России
Таблица 1.
Сравнение интернет пользователей, пользователей блогов
с городским населением страны по основным социально
демографическим параметрам (март 2009 г., данные ФОМ)
Доли групп
Городское население Месячная
от 12 лет и старше
интернет-аудитория
Зарегистрированные
в блогосервисе
100%
3%
41%
Пол
Мужчины
45%
51%
55%
Женщины
55%
49%
45%
Возраст
12-17 лет
7%
13%
15%
18-24 лет
14%
25%
31%
25-34 лет
20%
29%
32%
35-54 лет
32%
28%
21%
55 лет и старше
27%
5%
1%
Образование
Ниже среднего
14%
12%
10%
Среднее общее, ПТУ
29%
23%
25%
Среднее специальное 36%
32%
32%
Высшее
34%
34%
21%
Доход
4000 руб. и менее
18%
9%
4%
4001-7000 руб.
29%
19%
12%
Более 7000 руб.
28%
37%
49%
Нет ответа
25%
35%
35%
Род занятий
Работающий (-ая)
53%
64%
62%
Неработающий (-ая)
33%
11%
7%
Учащийся (-аяся)
12%
24%
28%
Форумная онлайн дискуссия: проблемы организации и проведения
183
Первый и самый главный момент касается того, что среднеста
тистический городской интернетпользователь достаточно сильно
отличается от обычного российского горожанина. Группа интернет
пользователей отличается преобладанием в ней мужчин, людей в
возрасте до 35 лет. В этой группе существенно больше, чем в целом
по городскому населению, людей с высшим образованием, относи
тельно высоким уровнем дохода. Среди людей, зарегистрированных
в какомлибо блогосервисе10 выделенные отличия только усилива
ются (см. таблицу 1).
Таким образом, когда мы принимаем решение о проведении ОД,
необходимо отдавать себе отчет, что генеральной совокупностью в
лучшем случае можно считать интернетпользователей, но никоим
образом не население страны. И хотя в практике качественных иссле
дований обычно речь идет о не репрезентативности в традиционном
смысле, а о том, что участники обсуждения отражают мнение опре
деленной целевой группы, представляющей интерес, в случае с ОД мы
изначально в качестве генеральной совокупности рассматриваем ин
тернетпользователей.
Однако, как мы увидели выше, эта группа сильно отличается от
населения в целом. Такие люди более активно проявляют себя в раз
личных жизненных сферах: производственной, финансовоэкономи
ческой, потребительской — и, таким образом, представляют больший
интерес для различных бизнесорганизаций — потенциальных заказ
чиков социологических и маркетинговых исследований. Принимая
во внимание выделенные выше четыре преимущества метода ОД в
сравнении с более трудоемкими, затратными по времени и дорогими
классическими фокусгруппами, рост популярности этого подхода в
бизнессреде, в маркетинговых исследованиях легко объясним11.
Использование слабо насыщенного средства коммуникации, об
щение с помощью обмена текстовыми сообщениями достаточно
Конечно, пользователи ЖЖ и пользователи блогов вообще — это разные совокуп
ности, которые могут отличаться между собой, в том числе и по социальнодемогра
фическому профилю. Однако в данном случае нам важно зафиксировать специфику
блоггеров как группы, а не описать точные параметры пользователей ЖЖ.
11
В этой связи весьма показательна публикация Д. Ван Нюйса, которая называется
«Онлайн фокусгруппы экономят время и деньги» [16].
10
184
Онлайн исследования в России
сильно усложняет процесс коммуникации. Несмотря на постоянное
стремление насытить общение в ходе дискуссии эмоциональной со
ставляющей с использованием сленга, смайлов и т.п., некоторые уча
стники исследования отмечали, что общение на серьезные темы в та
ких условиях дается нелегко.
«Мне просто трудно в таких условиях общаться на такие темы»12.
Следующий важный момент связан с тем, что сохранение факти
ческой автономности участников ОД, с одной стороны, способствует
большей раскрепощенности, т.к. потенциально снижается уровень
воздействия людей друг на друга. С другой стороны, физическая не
включенность в процедуру дискуссии приводит к более свободному
отношению ней (по сравнению с реальной фокусгруппой, когда че
ловек уже согласился, пришел и ему некуда деться), возможности па
раллельно заниматься своими делами, покинуть обсуждение в любой
момент, вернуться или не вернуться обратно.
«Только прошу учесть, что я на работе и могу не очень оперативно
отвечать».
«Завтра с новыми силами прочту все, что8нибудь скажу, а то сейчас
у нас уже конец рабочего дня, моск уже не робит)».
«Завтра у нас мероприятие и, возможно, послезавтра, так что не
все ребята смогут в Сети быть в одно время))».
Автономность участников форумной дискуссии усиливается тем,
что общение подразумевает возможность возникновения длительных
временных промежутков между ответами. Так, например, ответ на
вопрос, заданный вечером, можно получить утром следующего дня, а
комментарий на него — ближе к обеду. Сами участники дискуссии
отмечали неудобство такой ситуации, пытались определить время су
ток, когда собирается максимальное число участников.
Участник: «Но если 3 человека будут онлайн — это уже дискуссия.
А так я вот не знаю, есть кто на сайте параллельно или нет.<>
Кто сейчас онлайн?»
12
Здесь и далее будут приводиться цитаты, иллюстрирующие те или иные значимые
моменты в процессе проведения полевых работ. Практически все цитаты взяты из
разговоров с участниками не в рамках непосредственно дискуссии, а в параллельном
общении с помощью электронной почты, программы обмена мгновенными сообще
ниями и т.п.
Форумная онлайн дискуссия: проблемы организации и проведения
185
Модератор: «Вижу тебя и М…ова, но ты не особенно об этом думай,
пости, что постится и что думается :)».
Участник: «Но в первую очередь интересно же видеть ответы на
свои посты. <> В какое время наиболее высокая активность
пользователей?»
Не менее сильное влияние на форму коммуникации оказывает
специфика технических средств: функционирование канала связи,
интернетсайта, программного обеспечения (программы обмена
мгновенными сообщениями, интернетбраузер). Так, например,
несколько участников использовали мобильный телефон для выхода
в Интернет, в дискуссию, что привносит дополнительные неудобства:
низкая скорость печати, маленький экран и т.п. Случайные сбои в
технике могли уничтожать почти готовые записи. Редко кто из
участников стремится воспроизвести утраченную запись заново.
«Писал8писал, мегакоммент настрочил, а он падло взял да
потерся. Так что буду краток. Поддерживаю вышеизлагаю8
щегося))».
Серьезным препятствием для участия могут также оказаться
проблемы со связью, выходом в Интернет, работой программного
обеспечения. В ходе полевой работы некоторые участники, особенно
представители регионов, акцентировали внимание на перебоях в
работе интернетканала и т.п.
«Я правда очень хотела поучаствовать, не подумай, что я
отлыниваю. Просто у меня, видимо, что8то с модемом дома, а
писать из какого8то другого места, из библиотеки/интернет8
клуба... Не очень8то есть время. Я освобождаюсь, когда они уже
закрыты. Мне правда очень интересно то, чем вы занимаетесь.
Может, получится на следующей дискуссии… Действительно
надеюсь, что не очень тебя подвела».
Участник: «У нас большая проблема с Инетом».
Модератор: «В смысле?»
Участник: «В МО — очень плохой Инет и далеко не везде).
Поэтому многие либо с мобильника, либо с модема, но телефонная
линия — сам понимаешь...»
Кроме этого, не все участники обладают определенным уровнем
навыков для того, чтобы сразу полноценно включиться в дискуссию.
186
Онлайн исследования в России
Такой нюанс часто стесняет пользователя. Иногда модератору
приходилось тратить время не только на объяснение правил
проведения дискуссии, но ориентировать потенциального участника
в пространстве ЖЖ.
Участник: «Я еще не совсем разобрался».
Модератор: «Давай разбираться вместе».
Участник: «Я только adsl позавчера подключил».
Модератор: «Поздравляю :), это веселей, чем диалап. Ну так чего?»
Участник: «Так что такое пост??? Я вижу надпись «Фонд обще8
ственного мнения»
Модератор: «Отлично».
Участник: «Кликать???»
Модератор: «Кликай на модератор ФОМ, там, где человечек ...»
Все перечисленные моменты оказывают существенное влияние на
исследовательскую процедуру. Тем не менее общая схема
исследования остается вполне привычной и состоит из набора
участников, проведения дискуссии, завершения дискуссии (включая
общение с респондентами после окончания дискуссии).
Набор участников
Рекрутирование в Интернете характеризуется тремя сложнос
тями, которые в обычной ситуации проявляются в гораздо мень
шей степени. Вопервых, мы не можем быть до конца уверены, что
наше приглашение дойдет до адреса: различные спамфильтры,
блокирующие сообщения от неизвестных получателей, сбои в ра
боте систем и т.п. Кроме того, даже если потенциальный участник
получит приглашение, очень велика вероятность несерьезного к не
му отношению изза множества рекламной информации, постоян
но рассылаемой по почте или через программы обмена мгновенны
ми сообщениями. Вовторых, исследователь не всегда может прове
рить, насколько информация о человеке, имеющаяся в открытом
доступе в Сети, соответствует истине. Втретьих, не все пользовате
ли предоставляют в открытом доступе те характеристики, которые
могут представлять интерес для рекрутера (пол, возраст, учебное
заведение и т.п.).
Форумная онлайн дискуссия: проблемы организации и проведения
187
В данном исследовании было только два жестких условия набора
участников (которые тем не менее были несколько раз нарушены):
возраст — представители молодежи до 25 лет; принадлежность к мо
лодежному движению или обучение в вузе (был конкретный список
вузов и движений).
Исходная схема поиска респондента выглядела следующим обра
зом: в ЖЖ отбирались пользователи, указавшие свою принадлеж
ность к нужному нам вузу или отметившие название движения сре
ди информации о себе, своих интересах. Этим ЖЖпользователям
отправлялось приглашение по почте или через программу обмена
мгновенными сообщениями. Надо отметить, что в рассматриваемом
исследовании рекрутментом занимались сами модераторы. Это было
сделано для того, чтобы модератор мог в предварительном общении
до дискуссии выяснить, действительно ли респондент соответствует
требуемым параметрам, а также чтобы модератор имел возможность
контактировать с участниками не только на дискуссионной площад
ке, но и с помощью альтернативных средств связи. Это дает возмож
ность модератору хотя бы както контролировать включенность дис
кутантов в обсуждение, в случае отсутствия должной активности сти
мулировать участников к обсуждению.
Сложности с рекрутированием возникли практически сразу. Ско
рость отклика потенциальных дискутантов была невысока. Некото
рые участники, дав первоначальное согласие, затем исчезали. Кроме
того, начали возникать проблемы с базой потенциальных респонден
тов. Представителей некоторых вузов и движений в ЖЖ оказалось не
так много. У многих возможных участников отсутствовали контакты,
по которым с ними можно установить связь (электронная почта, но
мер программы обмена мгновенными сообщениями). Поэтому, по
мимо личных приглашений пользователям ЖЖ с соответствующими
интересами или необходимыми характеристиками через электрон
ную почту, программу обмена мгновенными сообщениями, были ис
пользованы следующие способы приглашения на дискуссию:
1. Объявление в рабочем ЖЖ (http://moderatorfom.livejournal.com)
о наборе участников на дискуссию.
2. Личные приглашения на дискуссию участников массового опроса,
оставивших свои координаты (электронный адрес или ICQ).
188
Онлайн исследования в России
3. Общие приглашения на дискуссию в тематических ЖЖсообще
ствах.
4. «Снежный ком» — обращение к друзьям и знакомым по
рекомендации уже согласившегося участника.
5. Обращение к лидерам (например, руководителям движений,
модераторам сообществ) с просьбой о помощи в наборе
участников для дискуссии.
6. Объявления в вузах на информационных стендах.
7. Личные контакты сотрудников ФОМа.
В сложившейся ситуации не всегда можно было четко проконтро
лировать действительное соответствие участников необходимым па
раметрам. Так, например, лидер молодежного движения (чаще всего
старше 25 лет) может пригласить участников движения старшего
возраста и участвовать сам. Через метод снежного кома на группу
также могут попадать бывшие студенты/участники движений и т.п.
Можно выделить несколько причин, повлиявших на процесс набора
участников:
— Вероятно, многие интернетпользователи, которым делалась
рассылка с приглашением участвовать в дискуссии, относились
к нему как к спаму, рекламе.
— В процессе поиска по интересам в различных ЖЖсообще
ствах часто попадались люди, интересующиеся какойто проб
лемой, например молодежной политикой, но не имеющие
нужной институциональной привязки.
— Многие потенциальные участники отказывались участвовать,
ссылаясь на занятость, нагрузки в учебе или в деятельности
движения или отсутствие интереса к такого рода занятиям.
Для активистов молодежных движений также характерно же
лание передать наше приглашение более компетентным лю
дям, в прессслужбу, информационный или пиаротдел, тем са
мым избавившись от необходимости участвовать в непонят
ной процедуре.
— Еще одной возможной причиной отказа некоторые интернет
пользователи считают неясность предложения. Не всем понят
но как, что и для чего будет происходить.
— Очень интересна причина отказа от участия представителей
Форумная онлайн дискуссия: проблемы организации и проведения
189
ряда оппозиционных молодежных движений. Многие по
тенциальные респонденты высказывали опасения, что со
трудниками ФОМа на самом деле представляются агенты
спецслужб или ФОМ проводит исследование по заказу спец
служб13.
Проведение онлайн дискуссии
Ключевой этап исследования — это непосредственное проведе
ние, модерирование дискуссии. Стоит отметить, что некоторые ис
следователи прямо отмечают, что проведение онлайн дискуссий —
это настоящий вызов модератору. В ситуации, когда сразу несколько
человек пишут свои комментарии по какойто теме, модератор дол
жен очень оперативно реагировать на происходящее, задавать уточ
няющие вопросы, быть очень внимательным для того, чтобы не упус
тить какогото важного замечания, суждения и т.п. Некоторые даже
советуют работать в паре — модератор и ассистент, чтобы облегчить
работу [15, p. 82]. Такие сложности особенно характерны для син
хронных ОД. Однако это не значит, что в асинхронных дискуссиях
подобных сложностей не может возникнуть. Так, например, в рамках
нашего проекта вечерами, когда большинство участников собирались
на дискуссионной площадке, обсуждение в блоге мало чем отличалось
от чата. С другой стороны, в асинхронных дискуссиях присутствует и
другая сторона медали — длительные периоды затишья, когда участ
ники или совсем не пишут, или пишут мало. Тем не менее модератор
все равно должен постоянно следить за происходящим, быть начеку,
чтобы включиться во вдруг оживившееся обсуждение, пока оно вновь
не стихло. Таким образом, во время полевых работ модераторам при
ходилось находиться около компьютера практически круглые сутки,
во время активной стадии дискуссии занимаясь только модерирова
нием, а в периоды затишья — наблюдать за дискуссией и рекрутиро
вать участников для следующей ОД.
13
Весьма показательным в данном случае является следующее сообщение в ЖЖ
участника одного из молодежных движений. См. http://avistababy.livejournal.com/
50842.html.
190
Онлайн исследования в России
Достаточно большой период времени, отводимый на дискуссию,
приводит к тому, что участники включаются в нее в разное время.
При этом запоздалое включение некоторых участников в дискуссию
нельзя считать аномальным. Но это меняет привычный линейный
ход дискуссии. Участник может включиться в обсуждение какойто
темы в тот момент, когда остальные дискутанты уже перешли к дру
гим вопросам. Кроме того, протяженность во времени также создает
благоприятные условия для преждевременного выхода из дискуссии,
если интерес респондента пропадает или у него меняется жизненная
ситуация таким образом, что он далее не может участвовать. Также в
данных условиях крайне важную роль начинает играть интерес рес
пондентов к различным темам дискуссий, ответственность и память.
В условиях отсутствия жестких временных ограничений участник
может просто забыть про дискуссию, если у него появятся какието
очень важные дела.
Помимо всего этого существенная временная продолжительность
ОД отражается и на типе получаемой информации. Респондент ока
зывается одновременно в двух ролях: участника и внешнего наблюда
теля. Встать на позицию внешнего наблюдателя в ОД гораздо легче,
чем при реальной дискуссии. Включаясь в дискуссию периодически,
участник имеет возможность прочитать уже состоявшееся обсужде
ние, что дает ему возможность увидеть со стороны и оценить разные
позиции, линии аргументации. Последние не всегда осознаются при
единовременной включенности в обсуждение, когда участники
взаимодействуют от высказывания к высказыванию и отвечают
спонтанно. Когда респондент подключается позже, то он может
реагировать разными способами. Вопервых, он может обдумать
высказанные точки зрения, в том числе и ту, которая у него была
ранее, и изменить свое мнение; вовторых, увидев общий настрой
участников, он может побояться высказать свое собственное мнение
и выдать конформистское мнение; втретьих, возможно
высказывание критического замечания к уже существующим
позициям, что может привести к возобновлению дискуссии в
подтеме после того, как участники уже подключились к другой.
Таким образом, возникает феномен, который мы называем содер8
жательной дискретностью ОД. Дискуссия в формате ЖЖ (или фо
Форумная онлайн дискуссия: проблемы организации и проведения
191
рума) подразумевает сохранение предыдущих, ранее обсуждавшихся
постов (тем). С учетом того, что обычно дискуссия состоит из 1015
постов (включая формальные постыприветствия, означающие нача
ло обсуждения и заключительные посты, информирующие о том, что
дискуссия завершается), во второй половине дискуссия представляет
собой определенное количество постов, в которых обсуждение с раз
ной степенью интенсивности может вестись параллельно. Участник
дискуссии, особенно включившийся в обсуждение с опозданием, мо
жет сразу высказаться по нескольким темам. Таким образом, времен
ная последовательность ответов на вопросы не соотносится с после
довательностью обсуждаемых тем (т.е. с линейной логикой гайда).
Именно здесь и возникает содержательная дискретность ОД.
На степень раскрытия темы большое влияние оказывает интерес
к ней. В случае заинтересованности участники отвечают гораздо более
развернуто, в большей степени склонны к коммуникации с другими
участниками. В таком случае модератору гораздо сложнее контроли
ровать группу и ее отклонения от сути дискуссии, однако здесь возни
кает необходимая групповая динамика, и исследователь имеет воз
можность получить больший спектр информации.
Когда тема не представляет интереса или оказывается слишком
сложной для обсуждения такого формата, дискуссия может превра
титься в набор диалогичных линий, реплик модератора и каждого уча
стника и фактически сводится к групповому интервью. Так, например,
в ходе рассматриваемого исследования вопросы о жизненных целях
приводили некоторых участников в замешательство, поскольку ранее
им не приходилось серьезно задумываться по этому поводу.
Еще одной важной отличительной чертой ОД является проблема
включенности участников дискуссии (включая модератора) в не
сколько параллельных коммуникативных пространств, начиная от
общения в Интернете за рамками ОД, заканчивая повседневными
взаимодействиями лицом к лицу. Актуальное наличие этих про
странств может оказывать влияние на конкретного респондента и со
ответственно на саму дискуссию несколькими способами. Вопервых,
это может отвлекать респондента от дискуссии и приводить к потере
какойто части информации. Вовторых, респондент может в парал
лельном режиме начать обсуждать с кемто вопросы, которые ставят
192
Онлайн исследования в России
ся на дискуссии, и потом привнести часть информации из параллель
ного пространства в дискуссию. Втретьих, сам модератор может па
раллельно общаться с респондентами. Причем информация, получае
мая вне групповой дискуссии, может вступать в противоречие с ин
формацией, получаемой от того же самого респондента в рамках ди
скуссии. Это особенно характерно для ОД, в которых нет анонимно
сти участников, а обсуждаемые вопросы являются сенситивными. В
частности, такая ситуация наблюдалась в группах с представителями
молодежных движений (набирались гомогенные группы), в которых
обсуждались различные вопросы, связанные с их организацией. Та
ким образом, роль параллельных пространств крайне неоднозначна.
Все вышеперечисленные особенности трансформируют привычные
для фокусгрупп в режиме лицом к лицу представления о групповой
динамике и роли модератора. Учитывая, что в ОД участники обладают
большей свободой действий, чем в реальной группе, а контроль модера
тора над процессом гораздо слабее, особую роль начинают играть лиде
ры мнений внутри группы. При этом основная задача модератора за
ключается в том, чтобы корректировать поведение таких респонден
тов, чтобы они способствовали обсуждению тем, важных для исследо
вания, а не переключали внимание участников на отвлеченные темы.
Завершение дискуссии
После того как все значимые для исследования темы обсуждены,
ОД вступает в стадию завершения. Этот этап начинается с того мо
мента, как модератор выкладывает заключительный пост о том, что
тем для обсуждения больше нет и дискуссия подходит к концу. Одна
ко с момента публикации этого поста до окончательного завершения
дискуссии проходит еще какоевремя, обычно около суток, чтобы все
участники имели возможность добавить то, что, по их мнению, было
упущено и т.п. По истечении этого периода все дискуссионные посты
переводятся в разряд архивных и становятся видны только модерато
ру. Каждому посту дискуссии присваивается метка (tag), характерная
только для данной ОД. Затем по этой метке отбираются все посты ди
скуссии по порядку, и получается почти готовый транскрипт, кото
рый быстро переносится из площадки ЖЖ в текстовый редактор. На
Форумная онлайн дискуссия: проблемы организации и проведения
193
этом формально ОД можно считать завершенной. Однако не все так
просто.
Изза того, что модераторы принимают участие в рекрутменте, у них
остается связь с участниками дискуссий после ее завершения. Так воз
никает возможность для постдискуссионой коммуникации. С течением
времени у постоянно практикующего модератора образуется большое
количество профессиональных контактов. Здесь возникает отдельный
вопрос о формировании карьеры исследователя и о том, как именно
должен вести себя модератор со своими рабочими контактами.
Формированию постдискуссионной составляющей в данном слу
чае способствует сама площадка на открытой платформе, подразуме
вающей наличие длительных взаимоотношений между людьми, веду
щими блог. Подавляющее большинство участников ведут свои блоги
не только для участия в дискуссиях. Поэтому они следят за происхо
дящим в дискуссионном журнале, периодически заявляя о своем же
лании принять участие в очередном обсуждении.
***
Подводя итоги, стоит отметить, что для нас данный текст пред
ставляет прежде всего попытку отрефлексировать и систематизиро
вать личный опыт полевой работы. Даже сейчас у нас осталось нема
ло вопросов к использованной методике, а следовательно, к самим се
бе. Тем не менее полученные в ходе рассмотренных дискуссий содер
жательные результаты14 свидетельствуют о том, что подобные подхо
ды вполне могут быть использованы для сбора социологических дан
ных. И все же дальнейшая экспериментальная и теоретическая про
работка вопросов, связанных с использованием качественных мето
дов в Интернете, просто необходима. Перспективы данного подхода
в прикладных исследованиях очевидны. Однако для того, чтобы он
лайн методы стали социологическим мейнстримом в России, необхо
дима долгая работа. Эта работа связана не только с улучшением ис
пользуемых методик. Не меньшую важность здесь имеет социальная
проблема нарастающего информационного неравенства и необходи
мости развития информационного общества в России.
С некоторыми содержательными результатами исследования, полученными в ходе
данного проекта и прежде всего метода ОД, можно познакомиться здесь [17; 18; 19; 20].
14
194
Онлайн исследования в России
ЛИТЕРАТУРА
1. Докторов Б.З. Онлайновые опросы: обыденность наступившего столетия //
Телескоп: наблюдения за повседневной жизнью петербуржцев, 2000, №4.
2. Лагун А. Онлайн фокусгруппы как новый метод исследований в сети Интернет //
Маркетинг и маркетинговые исследования, 2001, №2.
3. Лагун А. Онлайновые фокусгруппы // Интернетмаркетинг, 2002, №2.
4. Шашкин А. Фокусгруппы онлайн! Новые технологии маркетинговых исследований //
Рекламодатель, 2006, №6. [Электронный документ]. http://www.reklamodatel.ru/?id=831
5. Greeenbaum T.L. The handbook for focus group research / Sage, 1998.
6. Schneider S.J., Kerwin J., Frechtling J., Vivari B.A. Characteristics of the discussion in online
and facetoface focus groups // Social science computer review. Vol. 20, No. 1, p. 3142.
7. Гусейнов Г. Берлога веблога. Введение в эрратическую семантику // «Говорим порусски»,
март 2005. [Электронный документ] http://www.speakrus.ru/gg/microprosa_erratica1.htm
8. Гусейнов Г. Заметки к антропологии русского Интернета: особенности языка и
литературы сетевых людей // НЛО, №43, 2000. [Электронный документ] http://maga
zines.russ.ru/nlo/2000/43/main8.html
9. Couper M. P. Web surveys: a review of issues and approaches // The public opinion quar
terly. Vol. 64, No. 4, p. 464494.
10. Bryman A. Eresearch: using the Internet as object and method of data collection //
Bryman A. Social research methods / 3rd ed. Oxford University Press, 2008, p. 627659.
11. Hughes J., Lang K.R. Issues in online focus groups: lessons learned from an empirical
study of peertopeer filesharing system users // Electronic journal of business research
methods. Vol. 2, No 2, 2004, p. 95110.
12. Шурыгина И.И. Интернет — пространство свободы выбора // Онлайн
исследования в России: тенденции и перспективы / Под редакцией Шашкина А.В. и
Поздняковой М.Е. — М., Издво Института социологии РАН, 2006, с. 129139.
13. Garcia A.C. , Standlee A.I., Bechkoff J., Cui Y. Ethnographic approaches to the Internet
and computermediated communication // Journal of Contemporary Ethnography. Vol.
38, No. 1, p. 5284.
14. Левинсон А. Открытые групповые дискуссии как метод прикладных
социологических исследований // Вестник общественного мнения. №6, 2007.
[Электронный документ] http://www.polit.ru/research/2008/02/20/ogd.html
15. Grossnickle J., Raskin O. The handbook of online marketing research / McGrawHill,
New York, NY, 2000.
16. Van Nuys D. Online focus groups save time, money // Silicon Valley / San Jose
Business Journal, 1999. [Электронный документ] www.sanjose.bcentral.com/sanjose/sto
ries/1999/11.29/smallb4.html
17. Лебедев П. Вместе веселее, или Один в поле не воин. Очерк о молодежном общественно
политическом активизме // Социальная реальность, №56. 2008, с. 4169, 6471.
18. Лебедев П. Категория успеха в представлении активистов молодежных движений.
// Трансформации «политического» и социальные институты в современной России.
Сборник статей аспирантов факультетов прикладной политологии и социологии ГУ
ВШЭ. Отв. ред. М.Ю.Урнов, Л.В.Поляков, Г.В.Иванченко. М., 2008, с. 158171.
19. Лебедев П.А., Паутова Л.А. Ресурсы и средства достижения цели: на примере
активистов молодежных движений // Вестник Омского университета. Серия
«Социология», №1/2, 2008, с. 416.
20. Шилова Л.С. Образ успеха и жизненные стратегии молодежи // Вестник Омского
университета. Серия «Социология», №1/2, 2008, с. 2436.
Раздел 2
Практика онлайн
исследований:
основные направления,
результаты и рефлексия
участников рынка
Онлайн исследования в России:
«Реакция совмещения»
Тинчурин Артем Тимурович
(«ТИБУРОН»),
Мамян Нелли Сосовна
(Исследовательская
компания «КОМКОН»)
Введение
По оценкам ESOMAR, в 2007 году онлайн исследования в России
составляли 5% от всего объема маркетинговых исследований. Эта же
доля в мире составляла около 20% [1]. В последние два года на россий
ском рынке маркетинговых онлайн исследований наблюдается ожив
ление: появляются новые поставщики онлайн выборок, запускаются
новые панельные проекты, исследовательские агентства присматри
ваются к новой методике и оценивают ее применимость для нужд
своих заказчиков. В то же время растет доверие к методике и со сто
роны конечных клиентов. Причем рост доверия заметен не только
«технологическим» и «молодежным» клиентам, но также и крупным
игрокам FMCGсектора. Большинство исследовательских агентств
включили онлайн в свой антикризисный пакет. Есть все основания
предполагать, что российский рынок онлайн исследований будет бы
стро расти.
Очевидно, что онлайн опросы не являются панацеей или «волшеб
ной палочкой» для решения любых исследовательских задач, но в на
стоящее время благодаря целому ряду преимуществ они уже стали
чемто большим, чем просто модным инструментом.
198
Онлайн исследования в России
Преимущества онлайн опросов и связанные
с ними особенности применения
Начнем с краткого обзора преимуществ онлайн опросов.
1. Скорость
Факт: длительность полевых работ в гораздо меньшей степени
зависит от размера выборки. Это связано с тем, что из процесса сбора
данных исключены интервьюеры (ограниченный ресурс) и отсутству
ет этап ввода данных. Кроме того, предварительные данные доступны
в режиме реального времени.
На рисунке 1 показана зависимость достигнутого процента
отклика от времени, прошедшего с момента отправки приглашения
к участию в опросе. Приведены средние показатели отклика по про
ектам, проведенным с использованием панели компании
«ТИБУРОН» в 2009 году. Средний наблюдавшийся уровень отклика
— 45%, т.е. в среднем около половины приглашенных к участию в
опросе соглашаются участвовать и переходят на первую страницу
опроса. Из графика видно, что 93% всех откликов были получены в
течение первых 4 суток, а в течение первых 24 часов — около 70%.
Рисунок 1.
Процент отклика (всех откликнувшихся) в зависимости
от времени с момента отсылки приглашений
Онлайн исследования в России: «Реакция совмещения»
199
Таким образом, увеличивая количество разосланных пригла
шений в начальный момент времени, можно значительно сокра
тить длительность полевых работ. Скажем, если необходимо
собрать 1000 анкет со 100%ной достижимостью за 24 часа и мы
знаем, что в среднем отклик составляет 45%, из которых 70%
заходят в первые сутки, а 90% из зашедших заполняют анкету до
конца, то для решения задачи необходимо разослать около 3600
приглашений.
Однако чрезмерное сокращение сроков сбора данных имеет
свои негативные последствия. Вопервых, в нашем примере по
истечении первых 24 часов респонденты продолжат откликаться
на разосланные приглашения и приходить на закрытый опрос,
что снижает лояльность панелистов и негативно влияет на каче
ство панели. В описанном примере на закрытый опрос перейдут
около 500 панелистов. Вовторых, есть риск сместить выборку в
сторону более активных респондентов и получить неадекватные
данные.
В нормальных условиях даже при небольших выборках в несколь
ко сотен человек полевой этап онлайн исследований не должен соста
влять менее 34 дней. При больших выборках и/или множественных
квотах длительность полевого этапа должна быть увеличена до 67
дней.
2. Снижающийся отклик при традиционных методах
Факт: в мире наблюдается тенденция к снижению достижимости
и отклика (cooperation rate) при использовании традиционных мето
дов сбора данных.
Среди факторов, влияющих на падение достижимости, можно
отметить следующие: домофоны, высокий темп жизни, перегружен
ность рекламой коммуникационных каналов и, как следствие,
падающее доверие к опросам. Не обошла стороной эта тенденция и
российские мегаполисы. Анализ статистики callцентров
«КОМКОН» в Москве и СанктПетербурге по одному и тому же
опросу показывает, что в 2006 году на одно успешное интервью в
среднем приходилось 7,7 попытки дозвона, в 2007 году — 10,5, в
2008 году — уже 11,8.
200
Онлайн исследования в России
Онлайн опросы в гораздо меньшей степени вторгаются в личную
жизнь респондентов. У человека есть возможность отвечать на вопро
сы анкеты, когда и где это ему удобно, прерванное по какимто при
чинам (например, если отвлекли) интервью можно возобновить, рас
сылка напоминаний позволяет достигнуть отклика, значительно пре
вышающего 50%. Все это положительно сказывается на качестве
собираемых данных.
3. Мультимедийные возможности анкеты
С точки зрения возможностей коммуникации с респондентом и
форматов презентации онлайн анкеты идентичны по своим возмож
ностям анкетам CAPI (личное интервью с использованием компью
тера): картинки, звук, видео, анимация, интерактивная логика и т.п.
В то же время CAPI — это либо холлтест со всеми вытекающими
отсюда ограничениями по количеству точек, географии либо квартир
ный опрос, который сопряжен с высокой стоимостью. Во многих слу
чаях, когда требуется протестировать графику или видео, онлайн
опрос — хорошая альтернатива.
4. Стоимость
Часто стоимость рассматривается как одно из основных преиму
щество онлайн опросов.
Действительно, в структуре затрат онлайн исследований отсутствуют
такие составляющие, как оплата труда интервьюеров, аренда точек опро
са, затраты на телефонную связь. В то же время онлайн методу свойствен
ряд специфических затрат, таких как вознаграждение респонденту (в
зависимости от длины интервью); затраты на мотивацию участников,
откликнувшихся на приглашение, но не подошедших для опроса по
отборочным вопросам, компенсация естественного оттока панели.
В среднем онлайн проекты на 4050% дешевле холлтестов и сопо
ставимы по стоимости с уличными и телефонными опросами.
Ограничения онлайн опросов
Проникновение Интернета в России далеко от 100%, и соответ
ственно онлайн не является универсальной методикой.
Онлайн исследования в России: «Реакция совмещения»
201
Мы выделяем четыре группы факторов, которые могут влиять на
применимость онлайн методики сбора данных:
1. Целевая группа
Опыт показывает, если проникновение Интернета в группе
превышает ~70%, результаты онлайн опроса в такой группе можно
считать достаточно надежно репрезентирующими всю группу.
Например, уровень доверия исследователей к телефонным опро
сам в целом достаточно высок. В то же время телефонизация даже
крупных городов, за исключением Москвы и СанктПетербурга,
не превышает 70%. Цифры проникновения Интернета для наибо
лее востребованных целевых групп приведены в таблице 1.
Таблица 1.
Трехмесячная интернет аудитория в зависимости
от размера населенного пункта и возраста
14-55 лет
18-40 лет
Москва
70%
78%
Санкт-Петербург
63%
74%
Города 1 млн.+
39%
46%
Города 100 тыс.- 1 млн. 33%
37%
Источник: TGI Russia, IV квартал 2008 г.
Если говорить о целевых группах с проникновением Интернета,
превышающим 70%, то на настоящий момент можно привести такие
примеры:
— люди до 40 лет, жители крупных городов (проникновение
резко снижается после 40 лет);
— «продвинутая» потребительская категория (по данным TGI
Russia [2] проникновение Интернета среди тех, кто летал само
летом за последние 12 месяцев, — 61%, среди потребителей
готовых вафельных тортов — 32%).
2. Задачи исследования
Если критерий проникновения не выполняется, то онлайн
опрос все равно может быть рекомендован, исходя из задач иссле
202
Онлайн исследования в России
дования в случаях, когда мы можем ожидать, что различия в оцен
ках пользователей и непользователей Интернета существенно не
различаются.
Исходя из опыта проведения параллельных исследований (онлайн
vs. оффлайн), можно утверждать следующее:
— менее чувствительными к проникновению Интернета в целе
вой группе являются тесты (концепция, упаковка, рекламный
ролик и т.п.). Практика показала, что, несмотря на отличия в
абсолютных значениях оценок, относительные оценки тести
руемых материалов дают очень схожую картину как при
использовании онлайновых, так и при использовании оффлай
новых методов сбора данных;
— более чувствительными являются U&A, сегментационные
исследования, оценки объемов продаж и т.п. — все исследо
вания, где важны абсолютные цифры, а не относительные
оценки.
3. Необходимость наличия интервьюера
В отдельных случаях онлайн опрос может быть противопоказан на
тех же основаниях, что и любой другой опрос, рассчитанный на
самозаполнение: слишком сложная и/или длинная анкета, крайне
неинтересная тема опроса и т.п. Известные трудности в случае
онлайн опроса вызывают дневниковые проекты, подразумевающие
периодическое заполнение однотипных блоков анкеты на протяже
нии длительного времени.
Совмещение
Еще 5 лет назад в России рассматривать Интернет в качестве
метода исследования не приходило в голову ни исследовательским
агентствам, ни их клиентам. Сегодня это еще один метод в исследо
вательском инструментарии, еще один способ связи с респонден
том. Теперь мы взвешиваем все плюсы и минусы онлайн опросов
наряду с достоинствами и недостатками традиционных методов и
делаем свой выбор в пользу оптимального для наших задач инстру
ментария.
Онлайн исследования в России: «Реакция совмещения»
203
Вопрос, который занимал исследователей, сегодня почти снят.
Каково место онлайн исследований? Будут ли они «каннибализиро
вать» традиционные способы сбора данных (телефонные опросы,
личные домашние интервью, уличные интервью, холлтесты — тесты
в специально арендованном помещении)? Если да, то какие? Гипотез
было много.
Текущий опыт показывает, что онлайн сегодня — не просто
довольно существенная доля количественных исследований, это объе
мы, по большей части полученные не за счет замещения традицион
ных методов, а в дополнение к ним. Те задачи, которые не решались в
силу различных причин (ограниченность в бюджетах, сроках, ограни
чения на достижимость целевых групп и т.д.), стали выполнимы и
реальны.
О каких именно типах задач идет речь? Когда имеет смысл заду
маться о целесообразности онлайн исследований?
1. Подругому нельзя
В современном быстро развивающемся и конкурентном мире
часто получается, что информация нужна «вчера», ну или по
меньшей мере как можно скорее. Если говорить о маркетинге, в
таких ситуациях обычно принимается «менеджерское решение»,
запускается тот вариант ролика/упаковки/названия, который
больше всего нравится директору по маркетингу или генерально
му директору. Однако маркетологи всетаки сильно отличаются
от обычных покупателей по предпочтениям, и даже попытка
делать выбор, представив себя на месте своего покупателя, не
всегда помогает. Особенно велика вероятность совершить ошиб
ку в силу специфики локального рынка у иностранных менедже
ров, работающих в российских офисах мультинациональных
компаний.
Производители часто отказываются от предварительного тестиро
вания роликов изза сроков. Иногда достаточно исправить совсем
маленькую деталь в ролике, чтобы эффект от рекламы оказался более
значимым. Издержки велики, но времени на проведение маркетин
гового исследования в ряде случаев просто нет. Интернет позволяет
получить количественные оценки ролика, дополненные открытыми
204
Онлайн исследования в России
вопросами. Становится не только понятно, хорош ли ролик или плох,
по каким параметрам он проигрывает, какой из вариантов ролика
лучше взять, но и что именно улучшить в ролике, чтобы поднять его
оценку.
Второй тип задач, который практически не решался количествен
ными методами, — исследования узких целевых групп. Опросить
необходимое для анализа количество людей, если их менее 5% среди
населения, — очень затратная задача, даже если пойти на компро
мисс и согласиться на небольшие выборки и относительно высокую
статистическую погрешность. Жертвовать качеством, экономя, —
менее рациональный вариант.
Онлайн панель позволяет сократить сроки и бюджеты опросов
сложнодостижимых целевых групп в разы. Даже достижимость
23% (например, люди, взявшие ипотеку; люди, которые бросили
курить в прошлом месяце; потребители дорогого крема марки N)
не является преградой. Наш опыт показывает, что успешными
оказываются опросы таких групп, от изучения которых количе
ственными методами в прошлом исследователи очень часто отка
зывались.
2. Когда так лучше
Одной из особенностей онлайн исследований является самоза
полнение — т.е. отсутствие интервьюера. За редким исключением
и при профессиональном подходе к написанию анкет запрограм
мированный опросник на самозаполнение имеет массу преиму
ществ.
Еще в начале XX века был обнаружен и доказан так называ
емый эффект интервьюера [3]. За последующие десятилетия был
проведен ряд исследований, подтвердивших наличие существен
ных смещений в ответах респондентов, связанных с личностью
интервьюера.
Вопервых, свободная формулировка вопроса интервьюером, под
сказки, комментарии — все это может привести к искаженным отве
там. Безусловно, хорошо подготовленные полевые инструкции, тре
нинги для интервьюеров способны уменьшить эти эффекты, однако,
к сожалению, не до конца.
Онлайн исследования в России: «Реакция совмещения»
205
Второй тип — эффекты, обусловленные социальнодемографиче
скими особенностями интервьюера и респондентов, а также связан
ными с ними ожиданиями. При этом среди исследователей нет един
ства мнений: одни считают, что социальная однородность приводит к
наименьшим смещениям, другие говорят о нелинейности связи:
однородные и слишком разнородные социальнодемографические
профили респондента и интервьюера, по их мнению, одинаково опас
ны для качества данных [4].
Втретьих, отсутствие интервьюера, анонимность в онлайн
исследованиях значительно снижает эффект социально одобря
емых ответов. Классическим примером может служить вопрос:
«Переходите ли вы дорогу на красный свет?» Вероятность ответа
«да» очень сильно будет зависеть от метода исследования.
Наш опыт показывает, что онлайн — действительно лучший
метод количественных исследований, если речь идет о:
— деликатных темах,
— возможном эффекте социально одобряемых ответов (приме
нительно к маркетинговым исследованиям это могут быть,
например, задачи протестировать рекламу со «скользкими»
или провокационными элементами или замерить процент
зрителей программ о культуре).
За последний год мы успешно «поговорили» с онлайн респонден
тами о сексе, диарее и недержании. Респонденты имели возможность
отказаться от участия в опросе на любом этапе, однако доля прерван
ных интервью не отличается от средней по всем проведенным нами
онлайн опросам (p0,05), несмотря на довольно существенную дли
тельность опроса. Скорее всего в присутствии интервьюера люди
были бы с нами менее откровенны.
Большее удобство участия в опросе (возможность отвечать в удоб
ное время) приводит к большей вовлеченности респондентов, более
вдумчивым ответам.
Проиллюстрируем примером. На рисунке 2.1 приводится сравне
ние наполненности открытых вопросов в зависимости от используе
мого метода сбора данных.
206
Онлайн исследования в России
Рисунок 2.1
Наполненность открытых вопросов
в зависимости от метода сбора данных
Источник: КОМКОН, февраль 2009 г.
Видно, что среднее количество слов на один открытый вопрос для
онлайн лишь немного выше, чем для телефонных опросов и опросов по
бумажной анкете (11 против 7). В то же время максимальные значения
разнятся существенно — максимум онлайна на порядок больше.
Рисунок 2.2
Распределение количества слов на один открытый вопрос
в зависимости от метода сбора данных.
Источник: КОМКОН, февраль 2009 г.
Онлайн исследования в России: «Реакция совмещения»
207
На рисунке 2.2 на примере одного и того же исследования видно,
что распределение количества слов на один открытый вопрос («Что
вы думаете об этом ролике?») имеет одинаковую форму, но в случае
онлайна сильно смещено вправо. То есть интервьюер «обрезает»
некоторое количество информации пропорционально количеству
сказанного, кроме того, вероятно, респонденты стараются говорить
короче, чтобы не утруждать записывающего.
Дальнейший анализ выявляет также и более высокое, на наш взгляд,
содержательное качество ответов на открытые вопросы в онлайн анке
тах: живой язык респондентов вместо шаблонных фраз интервьюеров,
замечания по ходу опроса, позволяющие вовремя отслеживать про
блемные места в анкетах, расширяющие контекст ответов на закрытые
вопросы и возможности интерпретации количественных данных.
3. Вместе лучше.
Совмещение оффлайн и онлайн инструментариев
Онлайн исследования и возможность контактировать с респон
дентами с помощью email в совокупности с традиционным инстру
ментарием открыли для исследователей новые горизонты. В частно
сти, для агентств полного цикла (предлагающих клиентам различные
типы количественных и качественных исследований — от разработки
инструментария до презентации результатов) это возможность опти
мально решать задачи конечных клиентов с помощью комбиниро
ванных методов. Наиболее часто встречаются следующие виды
использования онлайн как дополнительного инструмента:
— рекрутирование сложнодостижимых групп. Опыт «КОМКОН»
показывает, что с помощью онлайн панели можно быстро и
эффективно рекрутировать для участия в фокусгруппах ауди
торию с очень низкой достижимостью. Кроме того, люди, ото
бранные из панели, как нам кажется, более «случайны» (не в
статистическом смысле, а с точки зрения сходства характери
стик), чем респонденты, найденные методом снежного кома.
Второй распространенный случай — поиск в панели людей для
сложнодостижимых дополнительных выборок в оффлайн про
ектах (например, когда для личного или телефонного опроса
необходимо найти N потребителей очень редкой марки);
208
Онлайн исследования в России
— параллельные исследования. Такие исследования особенно
популярны, когда в рамках одного проекта нужно получить и
данные, предполагающие репрезентативность, и, например,
протестировать визуальные материалы (другой возможный
случай — необходимость зачитывать/показывать длинные
списки высказываний). Если к тому же очевидно, что объем
задач превышает разумные для телефонного опроса границы,
сочетание с онлайн дает на выходе всю необходимую инфор
мацию в кратчайшие сроки;
— онлайн как предварительный этап больших сложных оффлайн
проектов, возможность «пощупать» изучаемую область, вали
дизировать списки высказываний, атрибутов.
Проверка практикой
Даже сегодня в бизнессреде есть люди, довольно скептически
относящиеся к исследованиям в сфере маркетинга как таковым.
Однако в целом на рынке, безусловно, есть вера в качественно прове
денные оффлайн исследования (в которых правильно разработана
методология, добросовестно сделано поле (проведен опрос), профес
сионально обработаны результаты).
Возвращаясь к онлайн опросам, качество данных точно также
состоит из:
— корректности выбора онлайн методологии, применимость
которой ограничивается проникновением Интернета;
— качественной панели;
— качественного инструментария (анкета, методики построения
выборки и т.п.).
Если выполняются все три пункта, то можно говорить об адекват
ности данных, собранных онлайн.
Безусловно, основные сомнения на заре становления онлайн ис
следований в России касались проникновения Интернета и, как след
ствие, возможных смещений в данных. Несмотря на то что прони
кновение растет и приближается к уровню телефонизации в крупных
городах, возможность смещений в данных попрежнему вызывает
опасения. Очевидно, что единственный способ проверить адекват
Онлайн исследования в России: «Реакция совмещения»
209
ность онлайн данных — это сравнительные параллельные исследова
ния: опросы, которые проводятся одновременно на абсолютно иден
тичных целевых группах по одинаковым анкетам онлайн и оффлайн.
В 2008 году мы провели около 10 сравнительных тестов, и резуль
таты убедили и нас, и клиентов в жизнеспособности метода.
Ни одно из сравнительных исследований не выявило необъяснимых
отклонений. Вопервых, во всех проведенных нами тестах (ролики, кон
цепции, упаковки) были выявлены одни и те же лидеры и аутсайдеры
вне зависимости от метода. Более того, в онлайн опросах есть тенденция
к большей выраженности предпочтений: разрыв между победителями
и проигравшими больше. Мы склонны считать это последствием боль
шей свободы респондента, возможности обдумать ответ без спешки.
В некоторых случаях при тестировании графических материалов
(реклама, продуктовые концепции) клиент выбирает между уличным
опросом и онлайн. При сопоставимой стоимости онлайн стабильно
демонстрирует лучшую дифференциацию между ячейками (напри
мер, концепциями) и значительно более развернутые ответы на
открытые вопросы. На рисунке 3 приведены данные сравнительного
теста, из которых видно, что онлайн и уличный опросы выявили одну
и ту же лидирующую концепцию. При этом онлайн гораздо более
четко развел между собой проигравшие концепции и подкрепил
выводы ответами на открытые вопросы, которых не было в уличном
интервью изза ограниченной длительности интервью.
Рисунок 3.
Результаты сравнительного теста идей промо
210
Онлайн исследования в России
Втретьих, опять же благодаря большей вовлеченности, мультиме
дийным возможностям и меньшей ограниченности временных
рамок онлайн позволяет получить более выраженный имидж, упро
щает и делает более эффективной работу с высказываниями.
Ниже приведены еще несколько примеров, иллюстрирующих
результаты сравнения инструментов.
Пример 1. Тестирование концепций инновационных продуктов
для детей, целевая: женщины, 2045 лет, география: Москва + города
с населением более 1 млн, выборка — 500 интервью.
Респондентам предлагалось оценить 5 концепций (идей) новых
продуктов питания. На рисунке 4 приведены оценки привлекатель
ности новых продуктов (вопрос задавался по 5балльной шкале, где 1
— «точно не куплю», 5 — «точно куплю»).
Рисунок 4.
Результаты сравнительного теста идей новых продуктов
Несмотря на некоторые различия в абсолютных оценках концеп
ций в зависимости от метода, ранжирование, порядок предпочте
ний абсолютно идентичен. Те же продукты, которые хотят поку
пать респонденты из панели, привлекательны и женщинам на
холлтесте.
Онлайн исследования в России: «Реакция совмещения»
211
Пример 2. Тестирование новой упаковки прохладительного напи
тка, целевая: мужчины и женщины, 1829 лет, география: Москва +
города с населением более 1 млн, выборка — 300 интервью.
На рисунке 5 изображена оценка тестируемых упаковок по 7бал
льной шкале (1 — «совсем не понравилось», 7 — «очень понрави
лось»). Один и тот же победитель, но упаковка 1 значительнее обогна
ла упаковку 2, если смотреть на процент опрошенных, поставивших
максимальный балл «очень понравилось».
Рисунок 5.
Результаты сравнительного теста упаковок
Пример 3. Изучение имиджа марок, целевая: женщины, 2045
лет, география: Москва + города с населением более 1 млн, выборка —
750 интервью.
Респондентов просили соотнести 13 марок и 18 имиджевых
высказываний с помощью вопроса: «Какие из этих марок, на ваш
взгляд, подходят этому высказыванию? Вы можете выбрать одну, нес
колько или ни одной марки».
Данные были проанализированы с помощью анализа соответ
ствия. Таблицы 2.1 и 2.2 содержат стандартизованные остатки (свет
ным помечены положительные связи, темным — отрицательные).
212
Онлайн исследования в России
Таблица 2.1. Изучение имиджа марок
Источник: данные КОМКОН, февраль 2009.
Онлайн исследования в России: «Реакция совмещения»
Таблица 2.2. Изучение имиджа марок (продолжение)
Источник: данные КОМКОН, февраль 2009.
213
214
Онлайн исследования в России
Легко заметить, что количество значимых связей между марками
и высказываниями в онлайн данных существенно больше. При этом
связи логичны, ни у одной марки не выявлены противоречащие друг
другу высказывания, можно говорить о большей вдумчивости и
минимальном количестве респондентов со стратегией быстрого, «слу
чайного» заполнения, которое, как нам представляется, если бы
имело место, привело бы к уменьшению доли связей, поддающихся
интерпретации.
Заключение
Очевидно, что проникновение Интернета в России будет расти,
причем на данном этапе преимущественно за счет регионов. Учиты
вая дополнительные преимущества, которые онлайн сегодня дает
исследователям, есть все основания ожидать значительного увеличе
ния доли онлайн исследований в России в ближайшие годы.
ЛИТЕРАТУРА
1.1. http://www.esomar.org/index.php/industryreportsgmr2008.html
2.2. http://www.comcon2.com/default.asp?trID=427
3.3. Rice S.A. Contagious bias in the interview // American Journal of Sociology. 1929. Vol.
35. №2. Р. 420423.
4.4. Dijkstra W. How interviewer variance can bias the results of research on interviewer
effects //Quality and Quantity. 1983. Vol. 17. №3. Р. 179187.
Практика исследований в области
тестирования сайта и его юзабилити
Дьякова Марина Викторовна
(«ГфК-Русь»)
П
редставляется очевидным, что интернетсайт — эффективное
средство коммуникации компании со своей аудиторией. Одна
ко различные ошибки, допущенные в процессе разработки,
могут значительно снизить эффективность коммуникации и в конечном
итоге привести к потере части пользователей. Именно поэтому тестиро
вание сайта и его юзабилити является важной задачей, позволяющей пре
дусмотреть и исправить возможные сбои еще до начала эксплуатации.
Что означает тестирование сайта и его юзабилити? Какие методы тести
рования существуют и на что стоит обращать внимание при его проведе
нии?
Термин «юзабилити» происходит от английского слова usability, что в
переводе означает «удобство работы», «простота использования». Данное
понятие охватывает такие составляющие, как архитектура сайта, его
интерфейс, дизайн, навигация и прочие функциональные особенности.
Специалисты по юзабилити рекомендуют проводить тесты как
можно чаще [1, 2]. В идеале тестирование должно осуществляться нес
колько раз на различных стадиях разработки Webсайта. Если нет воз
можности проводить тесты часто, рекомендуется провести данное иссле
дование хотя бы дважды. На первом этапе, строго говоря, тестируется не
сам сайт, а только его прототип. Прототипом может служить страница в
HTML, а может и простой лист бумаги. Тестируя концепцию, важно
понять, каким представляется будущий сайт его целевой аудитории,
понимают ли потенциальные посетители, для чего нужен этот сайт, какие
задачи они смогут решить с его помощью, насколько ясной представляет
216
Онлайн исследования в России
ся структура ресурса. Второй этап тестирования лучше провести перед
началом функционирования сайта. Имеет смысл не только протестиро
вать ресурс сам по себе, но также сравнить его работу с работой конкури
рующих проектов. Безусловно, тестирование, проведенное до начала рабо
ты сайта, будет весьма полезным, так как позволит исправить ошибки до
того, как их обнаружат реальные пользователи.
Тестированием юзабилити не стоит пренебрегать и применительно к
уже функционирующему сайту. Помимо результатов тестирования
ресурса пользователями на этом этапе может оказаться полезным анализ
информации, содержащейся в логфайлах, или информации, собранной
при помощи счетчиков интернетстатистики.
Существующие методы тестирования сайтов и его юзабилити условно
можно разделить на качественные и количественные [3, 4]. К качествен
ным методам относятся экспертные опросы, тестирование методом
фокусгрупп, а также качественные тесты; к количественным методам —
массовые опросы. Остановимся на каждом из перечисленных методов
более подробно.
Экспертные опросы. Как видно из названия, отличительной особенно
стью данного метода является то, что в качестве источника информации
выступает группа экспертов. В зависимости от стоящих целей и задач экс
пертами могут выступать как технические специалисты, к которым отно
сятся профессионалы в области Webтехнологий (Webдизайнеры, Web
программисты и т.д.), так и эксперты, не обладающие специфическими
профессиональными навыками, но являющиеся потенциальными поль
зователями сайта. В обоих случаях процесс проведения исследования опи
рается на один и тот же сценарий: на первом этапе группа экспертов
тестирует сайт, на втором — отвечает на вопросы интервьюера.
Тестирование сайтов методом фокусгрупп. Для тестирования сайта
рекрутируются участники исследования, отвечающие заданным параме
трам целевой аудитории. Принципиальное отличие данного метода
заключается в том, что обсуждение сайта является групповым. На экран с
помощью проектора выводится изображение сайта, ассистент переме
щается по его страницам, а модератор задает вопросы участникам фокус
группы. В процессе обсуждения респонденты высказывают свое мнение
относительно содержания сайта, его дизайна и юзабилити. Достоинство
данного метода — низкая стоимость и быстрота получения информации.
Практика исследований в области тестирования сайта и его юзабилити
217
Существенным недостатком является то, что участник фокусгруппы не
может управлять своими действиями и перемещаться по сайту самостоя
тельно. В результате из поля зрения участников исследования могут
выпасть важные детали.
Альтернативой оффлайн фокусгруппы может выступить онлайн
фокусгруппа. Преимущество последней состоит прежде всего в том, что
все участники дискуссии имеют выход в Интернет и могут тестировать
сайт в естественной среде.
Качественное тестирование сайтов. Эта форма тестирования сайта и
его юзабилити предполагает использование специального оборудования
для осуществления записи действий респондента. С помощью програм
мных и аппаратных средств фиксируются речь респондента, а также дви
жения и нажатия мыши в процессе навигации по страницам сайта. В
результате такого тестирования исследователь получает мультимедийный
файл, в котором точно зафиксировано поведение интернетпользователя,
а также аудиозапись необходимых комментариев последнего.
Массовые опросы. В противоположность перечисленным качествен
ным методам может также быть использован количественный метод
массового опроса. Для тестирования юзабилити сайта совсем не обяза
тельно использовать большие выборки. Под массовым опросом часто
подразумевается не число респондентов, принимающих участие в иссле
довании, а их принадлежность к массовой аудитории. Участники такого
опроса не должны обладать никакими специфическими навыками или
экспертными знаниями, они просто должны быть обычными пользовате
лями Сети. Привлечение к тестированию сайта может быть осуществле
но различными способами. Так, например, на сайте может быть размеще
на реклама опроса, которая демонстрируется каждому nному уникаль
ному посетителю. В этом случае вопросы социальнодемографического
блока, размещенные в конце анкеты, позволят получить дополнительную
информацию, например, о действительной географической и демографи
ческой структуре посетителей. Рекрут участников может быть осущест
влен и с применением онлайн панели респондентов. В этом случае иссле
дователь получает возможность отбирать для тестирования сайта пред
ставителей интересующих его целевых групп.
В целом поведение респондента в процессе тестирования юзабилити
должно быть в максимальной степени приближено к реальному поведе
218
Онлайн исследования в России
нию пользователя при работе с сайтом. Для этого респондентам даются
конкретные задания: найти определенную информацию, подписаться на
рассылку, сделать заказ продукта и т.д. Перечисленные действия должны
стимулировать респондента в максимальной степени использовать все
возможности тестируемого интернетресурса. В результате тестирования
исследователь получает довольно подробную информацию о тех пробле
мах, с которыми сталкивается пользователь в процессе работы с сайтом.
На что стоит обратить внимание при проведении тестирования
сайта? Прежде всего нужно помнить, что на компьютерах пользователей
могут быть установлены различные типы интернетбраузеров. Сайт дол
жен работать корректно с каждым из них. Недопустимо, чтобы страни
цы сайта загружались слишком долго, иначе пользователь покинет сайт,
так и не дождавшись, пока будет загружена нужная информация. На
ресурсе не должно быть неработающих страниц и неработающих ссылок.
Интерфейс должен быть интуитивно понятным, а навигационное меню
должно обеспечить оперативный поиск необходимой информации.
Для определения степени интереса к тем или иным разделам и темам
сайта может использоваться метод ранжирования. В этом случае пользо
вателю предлагается проранжировать существующие внутри каждого
раздела темы, где, например, ранг, равный единице, означает высокую сте
пень интереса к той или иной теме, представленной на сайте. В соответ
ствии с присвоенными рангами определяется степень популярности
темы среди пользователей. Популярность раздела, в свою очередь, опреде
ляется темой, набравшей наибольшую долю пользователей. Для определе
ния удовлетворенности дизайном сайта, его контентом и навигацией
может применяться система оценочных высказываний. Для осуществле
ния этой процедуры респондентам предлагается оценить по шкале Лай
керта некоторую совокупность утверждений.
Подводя итог вышесказанному, отметим, что тестирование сайта и
его юзабилити является важной составляющей успешной работы любого
интернетресурса. Тестирование проводится на различных стадиях разра
ботки проекта и не требует больших выборок. Непременное условие
успешного проведения тестов заключается в непосредственном вовлече
нии пользователей в работу с сайтом. Эти простые правила позволяют
сэкономить финансовые средства и вместе с тем повысить эффективность
коммуникации Webсайта со своей аудиторией.
Практика исследований в области тестирования сайта и его юзабилити
219
ЛИТЕРАТУРА
1. Якоб Нильсен и переводы его статей // http://www.Webmascon.com/personas/nielsen.asp.
2. Fraser J. The Culture of Usability // Dr. Dobb's Journal, 2002, 02.
3. Diem P. Practical Online Research. GEAR Lucerne, 2nd May 2001 // http://peterdiem.at/pa
per8.pdf.
4. Diem P. Practical Online Research. Methods and Innovations, March 2008 // http://peterdi
em.at/Onlineforschung/Online_Research_2008.pdf.
Word of mouth в эпоху Web 2.0
Балдин Евгений Владимирович
(Группа маркетинговых коммуникаций АДВ)
Р
екомендации (молва, word of mouth, сарафанное радио) уже
давно стали самостоятельным и весьма эффективным каналом
коммуникации. Как обмен мнениями может повлиять на
потребительское поведение? Этот вопрос в России пока недостаточ
но изучен, но отчасти ответить на него позволяет глобальное исследо
вание значимости рекомендаций в Интернете, проведенное агент
ством Universal McCann в августе 2008 года.
Российские пользователи больше любят получать информацию о
брендах и услугах, нежели размещать собственную. Они доверяют
авторитетным источникам и отзывам знакомых (в том числе и разме
щенным в личных блогах), но с настороженностью относятся к мне
нию неизвестных им людей и знаменитостей.
Платформы Web 2.0 (блоги, социальные сети, сайты для размещения
собственных фото и видео и т.д.) значительно облегчили пользователям
процесс обмена информацией. Собственное мнение потребителей — в
виде оценок, рецензий, рейтингов — публикуется в Сети повсеместно. А
новые цифровые технологии — SMS, электронная почта, сервисы обме
на сообщениями — упрощают процесс коммуникации, позволяя под
держивать контакты с огромным количеством собеседников. У любого
пользователя есть гигантский выбор платформ и средств для общения.
Виртуальный обмен мнениями занимает заметное место в общении
людей и может рассматриваться в качестве отдельного канала комму
никации. Так, по данным онлайн исследования Nielsen, больше всего
людей доверяют рекомендациям других потребителей (78%). При этом
222
Онлайн исследования в России
максимальный рейтинг доверия среди СМИ демонстрируют газеты —
63%. По данным исследования Accenture, 20% потребителей узнают о
новых товарах или услугах именно при помощи word of mouth.
При этом влияние рекомендаций в Интернете отнюдь не ограничи
вается исключительно покупками в онлайне. Наоборот, по данным
министерства торговли США (проанализированным компанией eMar
keter), поиск информации в Интернете в первую очередь влияет на про
дажи в обыкновенных традиционных магазинах — потребители из
США под влиянием информации из Сети оставили в них около $625 млн
в 2008 году (аналогичный показатель по онлайн магазинам — $136 млн).
Хотя, если вдаваться в детали, контент, распространяемый самими поль
зователями, влияет как раз больше на решения о покупках в онлайне.
Какова же ситуация в нашей стране? Результаты глобального
исследования значимости рекомендаций в Интернете агентства Uni
versal McCann свидетельствуют: среди способов общения лидируют
личные контакты. Однако службы обмена сообщениями находятся на
втором месте (ICQ, MSN и другие — в среднем российский пользова
тель общается таким образом с 21 знакомым), а онлайн форумы — на
третьем. По большинству каналов коммуникации Россия отстает,
например, от Индии, где уровень вовлеченности пользователей в
интернетобщение очень высок. Но по степени популярности фору
мов, служб обмена сообщениями наша страна сравнима с Великобри
танией. Достаточно популярны в России и социальные сети. При этом
около 50% респондентов используют социальные сети для встреч с
новыми людьми и знакомств — этот показатель значительно выше,
чем в развитых странах. Блоги для общения используют около 35%
российских юзеров (для сравнения в Индии — 70%).
Люди во всем мире больше любят искать информацию, чем делиться
своей точкой зрения. Соотношение ищущих информацию к размещаю
щим свою в среднем по миру составляет 53%. В таких странах, как Бра
зилия, Индия и Мексика данное соотношение превышает 70%. А в Рос
сии данный показатель равен 42%. Здесь, наверное, играет роль специфи
ка российского блоггерства, когда большинство участников прислушива
ются к мнению немногочисленных авторитетных гуру, не проявляя осо
бой активности. Для интернетсообществ на Западе это менее характер
но. А в контексте принятия решения о покупке существует и обратный
Word of mouth в эпоху Web 2.0
223
эффект: например, по данным исследования, проведенного Университе
том штата Айова, американские потребители предпочитают те товары,
о которых знают совсем немного — важен эмоциональный фактор. Оче
видно, здесь играют роль как больший выбор товаров со схожими функ
циональными характеристиками, так и огромный информационный и
рекламный шум, в котором американский потребитель просто тонет. В
такой ситуации на первый план выходят субъективный выбор и эмоцио
нальная привязанность — своеобразный информационный фильтр.
Рисунок 1
Об относительно низкой активности аудитории при размещении
собственных отзывов говорит и анализ супервлиятельных респондентов
(super influencers) — тех, кто публикует свое мнение более чем по 15
категориям товаров и услуг (см. рисунок 1). Именно такие люди и явля
ются основным источником информации для среднестатистического
пользователя. Блоги среди подобных активных пользователей популяр
нее в два раза, а социальные сети — в 1,4 раза, чем в среднем по всей
выборке. Однако в России их доля достаточно низка — 4,5% от общего
числа респондентов по сравнению со среднемировым уровнем 7,8%.
Это характеризует нашего потребителя как более вдумчивого, но менее
открытого и технически продвинутого, а также более уверенного в себе
— ведь основной мотивацией таких супервлиятельных пользователей
является повышение самооценки за счет трансляции своего мнения
другим. По данным других исследований, число таких влиятельных
пользователей Рунета достаточно стабильно и колеблется от 5% до 10%.
224
Онлайн исследования в России
Рисунок 2.
Размещали ли Вы в Интернете нижеследующую
информацию за последний месяц?
Рисунок 3.
Укажите, пожалуйста, насколько следующие факторы
могу стимулировать Вас к оценке продукта или услуги?
Word of mouth в эпоху Web 2.0
225
Во всем мире, включая Россию, самыми популярными темами для
обсуждения являются фильмы, музыка, техника. По большинству
категорий (аудио, видео, портативные устройства, отпуск, путеше
ствия, автомобили) спрос на информацию значительно выше, чем
стремление поделиться своей точкой зрения; эта тенденция отмечена
и в России. По интенсивности поиска информации Россия впереди
других стран в таких категориях товаров/услуг, как технологии,
музыка, книги и автомобили. Одновременно в нашей стране наблю
дается меньший интерес к информации о путешествиях, компьютер
ных играх, недвижимости — т.е. сегментам, которые в целом являют
ся менее развитыми (см. рисунок 4).
Рисунок 4.
Оценки либо рецензии на какие продукты или услуги
Вы когда либо размещали в Интернете?
Любопытно, что большинство соотечественников за информаци
ей о продуктах или услугах «отправляется» на поисковые сайты и в
социальные сети. Чуть меньшее количество респондентов «ходит» на
официальные сайты компаний и переписывается по электронной
почте с коллегами и друзьями (см. рисунок 5).
226
Онлайн исследования в России
Рисунок 5.
Каким образом вы ищете информацию о продуктах
или услугах в Интернете?
Доверие к официальным рецензиям и мнению знакомых у россий
ских пользователей значительно выше, чем в среднем по исследован
ным странам. Россияне больше доверяют мнению своих близких,
нежели незнакомцев — около 69% пользователей в России читают
блоги знакомых (в среднем по всем странам — 54%) (см. таблицу 1).
Вдохновить на размещение отзыва о бренде или услуге российско
го пользователя может личный опыт (как положительный, так и
отрицательный) и высокое качество бренда. Это отличает российских
пользователей от респондентов из Европы, США и Японии, где, оче
видно, вопрос о качестве продукта не является таким значимым. По
сравнению с другими странами жители России менее активно реаги
руют на рекомендации в СМИ или в местах продаж (см. рисунок 3).
Высказывать свое мнение наши соотечественники предпочитают,
пользуясь службами обмена сообщениями или электронной почтой.
По использованию с этой целью блогов, онлайн магазинов или сай
товаукционов мы пока отстаем от мирового уровня (см. рисунок 2 ).
Средний показатель соответствующей активности пользователей по
всем странам, вошедшим в исследование, составил 31,1%, а по России
— 26,5%.
Word of mouth в эпоху Web 2.0
227
Резюмируя итоги исследования Universal McCann, отметим, что
российская аудитория Интернета достаточно восприимчива к
информации, поступающей из Сети. Однако при планировании ком
муникаций в Сети необходимо учитывать специфику нашего пользо
вателя. Американские или европейские стандарты у нас часто не при
менимы.
Вопервых, среди российских пользователей высока популярность
служб обмена сообщениями и электронной почты как каналов обме
на мнениями.
Вовторых, наша аудитория больше тяготеет к получению
информации, чем к размещению своих отзывов, наблюдается свое
образный информационный голод. При этом российский потреби
тель склонен тщательно анализировать доступную ему информа
цию — в первую очередь, когда речь заходит о покупке любой тех
ники, выборе программного обеспечения или фильма для просмо
тра. Российская аудитория ценит конкретную информацию, а не
общие мысли. Всетаки общение ради общения у нас менее попу
лярно. Соответственно, рекламодателям имеет смысл обратить вни
мание на размещение объективных, полных и детальных описаний
Таблица 1
Читаю личные блоги
тех, с кем я знаком, %
Читаю личные блоги тех,
с кем я НЕ знаком, %
Среднее по миру
53,8
46,6
Ю.Корея
80,7
74,0
Бразилия
76,0
72,5
Италия
74,3
56,8
Китай
72,1
71,9
Польша
72,0
49,9
Индия
70,6
73,0
Гонконг
69,4
70,1
Россия
68,9
43,5
Филиппины
68,8
70,8
Турция
66,6
55,2
228
Онлайн исследования в России
продуктов на авторитетных площадках, создавать репутацию
несомненного эксперта, чтобы пробиться через рекламный шум и
помочь пользователю не увязнуть в информационном потоке. Надо
учитывать и то, что рекомендации в онлайне менее эффективны для
некоторых категорий товаров и услуг — в частности, для продуктов
питания, детских товаров и т.д.
Втретьих, российские пользователи доверяют в первую очередь
отзывам знакомых (в том числе размещенным в личных блогах)
либо авторитетным источникам информации (официальным обзо
рам, новостям). С настороженностью они относятся к мнению
неизвестных им людей и знаменитостей. Поэтому одна из обще
принятых стратегий — эксплуатация лидеров мнений, размещаю
щих многочисленные отзывы по любому поводу — не всегда эффек
тивна в России.
Вчетвертых, важно учитывать, что значительная часть потреби
телей склонна изначально уделять максимум внимания негативным
отзывам. При этом, как показывают данные исследований (см., в
частности, [1]), негативная информация для них важнее на началь
ной стадии принятия решения о выборе услуги/продукта, а пози
тивная — на финальной. Кроме того, в нашей стране негативный
опыт является одним из основных побудительных мотивов для
высказывания своего мнения (уступая только положительному
опыту и высокому качеству бренда). Именно этот фактор выделяет
Россию в ряду других стран, охваченных исследованием. Соответ
ственно отсутствие негативных отзывов для рекламодателя приори
тетнее наличия позитивных. Потребители, часто наученные горь
ким опытом, в первую очередь ищут информацию о подводных
камнях, а уже потом обо всем остальном. К примеру, на популяр
ном сайте www.auto.ru есть конференция «черный список», но
«белого списка» там не отмечено. Конечно, один негативный отзыв
вряд ли способен вызвать беспокойство, но масса негатива несом
ненно влияет на решение пользователей. Поэтому нарастание
снежного кома негативных отзывов нужно пресекать в самом заро
дыше. В этом деле будет эффективна поддержка базы лояльных
потребителей, являющихся источником позитивных отзывов, кото
рые перевесят возможный негатив, создание положительных
Word of mouth в эпоху Web 2.0
229
информационных поводов. Важно и постоянное отслеживание мне
ний потребителей, своевременная реакция — например, публика
ция опровержений, которые попадут на первые страницы результа
тов поиска вместо негатива и создадут нужный фон. Причем псев
доотзывы практически не работают — искушенные пользователи
Интернета быстро распознают подвох. И конечно же высокое каче
ство товаров и обслуживания, внимание к мелочам, которые часто
так важны для потребителя.
Основной путь коммуникаций в Интернете — поддержка откры
тых и доверительных отношений с потребителями, предоставление
честной информации, что, несомненно, повышает конкурентоспо
собность бренда. Ведь word of mouth — это реклама на доверии.
Например, в сообществе My Starbucks можно оставить свое мнение
о том, как фирме стоит развиваться в будущем, а Microsoft всячески
поощряет общение сотрудников с потребителями через корпора
тивные блоги.
Нельзя недооценивать значимость блогов. Например, когда PR
агентство компании Apple в 2001 г. отказало одному из популярных
блоггеров в интервью с представителем компании, в ответ тот выло
жил переписку в открытый доступ, вызвав значительный медийный
шум.
Налаживание обратной связи позволяет получать оперативные
оценки собственного бренда, экономя на дорогостоящих исследова
ниях и повышая эффективность продвижения. К примеру, многие
писатели нынче публикуют в своих блогах главы новых книг, чтобы
иметь возможность учесть отзывы читателей и подогреть интерес
аудитории до выхода бумажной версии.
При правильном использовании word of mouth может стать хоро
шим дополнительным способом продвижения в сложной финансо
вой ситуации. Дополнительным потому, что не стоит переоценивать
влияние рекомендаций как самостоятельного канала коммуникации.
Основным стимулом к обмену мнениями в первую очередь служит
традиционная реклама (по данным исследований Nielsen BuzzMet
rics , BASES и ACNielsen), которая и создает сам buzz. Наиболее
эффективный вариант здесь — использовать новые и традиционные
каналы в комплексе.
230
Онлайн исследования в России
ЛИТЕРАТУРА
1. Electronic wordofmouth — motives for reading customer opinions online — Элек
тронный ресурс. Режим доступа: http://www.warc.com/ArticleCenter/Default.asp?CTy
pe=A&AID=WORDSEARCH85322&Tab=A
Экономический кризис в фокусе
межстранового интернетопроса.
Параметры исследования
Кузина Ольга Евгеньевна
(Государственный Университет —
Высшая Школа Экономики,
Национальное агентство
финансовых исследований)
Е
сли бы врачи лечили не больных людей, а экономики, находя
щиеся в кризисном состоянии, то мировой финансовый кри
зис уже получил бы статус пандемии. Причем врачам приш
лось бы признать, что лекарства от данного заболевания пока не
существует и процесс его создания может занять довольно длитель
ное время. По прогнозам Всемирного банка и Мирового валютного
фонда, в 2009 г. впервые со времен Второй мировой войны в мировой
экономике произойдет снижение ВВП, уменьшится объем мировой
торговли, вырастет уровень бедности. В ряде стран кризис уже привел
к смене правительств, усилению государственного регулирования
экономики и прочим изменениям.
Кризис возник в США, а затем стал распространяться по миру,
затрагивая все новые страны и континенты. К концу 2008 г. стало
ясно, что иммунитета от экономической лихорадки нет ни у кого: в
той или иной степени она проникла как в развитые, так и развиваю
щиеся страны, как в богатые, так и в бедные, как в инновационные и
диверсифицированные экономики, так и в сырьевые. В середине лета
2008 г. еще была иллюзия, что этот кризис может обойти стороной
страны с быстрорастущими экономиками, такие как Китай, Индия,
Россия и Бразилия, однако уже осенью стало понятно, что российская
экономика также оказалась подвержена полномасштабному финан
совому кризису: фондовые индексы упали на 70%, курс рубля по отно
шению к доллару снизился на 40%, резервный фонд уменьшился на
треть, резко снизилась собираемость налогов и появился дефицит гос
232
Онлайн исследования в России
бюджета. Вслед за финансовым кризисом наступил экономический:
по предварительным оценкам, в первом полугодии 2009 г. ВВП сни
зился более чем на 10%, был зафиксирован спад в промышленности и
строительстве. Таким образом, глубина кризисных явлений в эконо
мике России оказалась даже большей, чем в других странах. А перс
пективы восстановления экономики пока туманны.
А как данный кризис воспринимается населением? Чувствуют ли
люди ухудшение материального положения, какие группы населения
затронуты в наибольшей степени, когда, по представлениям людей,
можно ожидать окончания кризиса, считают ли они успешными дей
ствия правительств по его преодолению, насколько объективными им
кажутся материалы, публикуемые в СМИ?
Для того чтобы ответить хотя бы частично на эти и другие вопросы,
Национальное агентство финансовых исследований (НАФИ) и Ciao
SurveysGreenfield onlineCompany провели международное сравни
тельное онлайн исследование влияния кризиса на материальное поло
жение и социальное самочувствие жителей нескольких европейских
стран и США. В опрос вошли такие страны, как Великобритания, Гер
мания, Польша, Россия и США. Выбор этих стран был обусловлен сле
дующими факторами: США и Великобритания — страны, предста
вляющие англосаксонскую рыночную экономику, Германия — пример
социально ориентированного рынка континентальной Европы, Поль
ша и Россия — посткоммунистические страны. Было бы, конечно,
интересно включить в опрос, помимо России, другие страны БРИК, но,
к сожалению, бюджет данного инициативного исследования был огра
ничен, и поэтому было принято решение провести исследование толь
ко в пяти странах, сфокусировавшись на Европе и Северной Америке.
Методом исследования был онлайн опрос пользователей Интер
нета. Данные собирались компанией Ciao SurveysGreenfield online
Company, специализирующейся на проведении интернетопросов и
имеющей обширные банки данных респондентов во многих странах
мира, включая и те, которые были выбраны для опроса. НАФИ разра
ботало анкету исследования и провело анализ полученных данных.
Опрос прошел в марте 2009 г. Выборка составила 2500 человек, в
каждой из пяти стран (Великобритании, Германии, Польше, России,
США) было опрошено по 500 респондентов. Поскольку доля пользо
Экономический кризис в фокусе межстранового интернет опроса
233
вателей Интернета значительно различается по странам, причем ни в
одной из стран не достигается 100% охвата населения, опросы поль
зователей Интернета пока не могут репрезентировать население в
целом, в лучшем случае речь может идти о выборках, репрезентирую
щих пользователей Интернета. Но поскольку нас больше интересова
ло получение сравнимых результатов между странами как таковыми,
а не между пользователями Интернета из разных стран, мы пошли
другим путем, отказавшись от идеи репрезентативной выборки в
пользу модельного подхода. Мы предположили, что влияние кризиса
на различные группы населения не столь сильно различается в зависи
мости от того, является человек пользователем Интернета или нет.
Так, например, если при сравнении людей из разных возрастных
групп удастся выявить, что материальное положение людей среднего
возраста ухудшилось сильнее, чем у представителей более молодых
или более старших возрастных групп, то, скорее всего, данная зависи
мость будет наблюдаться и среди тех, кто Интернетом не пользуется.
А поскольку для модельного подхода важно не столько репрезентиро
вать целевую группу, сколько обеспечить случайность и достаточную
количественную наполненность групп, то во всех странах мы задали
единые квоты на пол и возраст респондентов для контроля по этим
переменным: мужчины — 50%, женщины — 50%; 1830 лет — 30%,
3140 лет — 40%, 41 и старше — 30%.
Тип занятости, должностное положение и отраслевое распределе
ние нами не контролировались, поэтому по этим характеристикам
выборки различались между собой. Наибольшее различие в структу
ре занятости наблюдалось между двумя группами стран: США и
Великобританией, с одной стороны, и Германией, Россией и Польшей
— с другой. В группе англосаксонских стран доля незанятых оказалась
значительно выше, чем в странах континентальной Европы. Так, мак
симальное значение данного показателя было выявлено в США, где
доля незанятых была более чем в три раза выше, чем в России: 36%
против 11% соответственно. Другие различия касались доли студен
тов и самозанятых. Так, в Германии и Польше студентом оказался
практически каждый десятый респондент, тогда как в других странах
данная группа составила 34%. В отношении самозанятых лидером
стала Россия: 17% против 910% в других странах.
234
Онлайн исследования в России
Рисунок 1.
Структура занятости, % от всех опрошенных
В отношении должностного положения занятых наиболее высо
кие доли представителей высшего и среднего менеджмента были
зафиксированы для США, России и Великобритании — 40%, 35% и
34% соответственно, тогда как в Германии почти 40% составили ква
лифицированные рабочие, а в Польше 41% — представители нижне
го уровня управленцев и специалистов, офисные работники.
Рисунок 2.
Должностная структура опрошенных, % от всех занятых
Экономический кризис в фокусе межстранового интернет опроса
Рисунок 3.
235
Обсуждаются ли вопросы, связанные с мировым
экономическим кризисом, в кругу Вашей семьи, друзей,
коллег и, если да, участвуете ли вы в них?, % от всех
опрошенных
С точки зрения отраслевой принадлежности различия в выборках
оказались незначительными: в Великобритании были несколько боль
ше, чем в других странах, представлены работники сферы образова
ния, медицины и торговли, чуть меньше — работники промышлен
ности, в Германии выше доля работников медицинской сферы, биз
несконсультирования, в России чаще встречались работники промы
шленности, торговли, в Польше — представители государственного
сектора, образования, торговли, в США люди чаще затруднялись
определить, к какой сфере относится их деятельность, или квалифи
цировали ее как «другое». В остальном же различий не было.
Итак, рассмотрим, насколько различались ответы респондентов
из разных стран на вопросы об их отношении к кризису и его влия
нию на их личное материальное положение.
Разговоры о кризисе
В качестве вводного вопроса мы задали вопрос о том, насколько
часто респонденты слышат разговоры о кризисе и принимают уча
стие в таких разговорах. О том, что кризис обсуждается в семейном
236
Онлайн исследования в России
кругу респондентов или среди их друзей и коллег, заявили подавляю
щее большинство опрошенных: от 80 до 97%, причем чаще всего
обсуждали кризис наши соотечественники, респонденты из России
(97%). Таким образом, можно сделать вывод о том, что кризисная
тема для большинства участников опроса важна и дальнейшие вопро
сы, скорее всего, не будут для них неожиданными.
Причины кризиса
В ответ на вопрос о том, в чем заключается причина возникнове
ния финансового кризиса и кто виноват, наиболее часто обвиняли
денежные власти США, неэффективные национальные регуляторы
финансовых рынков и недальновидные стратегии банков. Причем
критика в адрес денежных властей США чаще звучала в ответах рес
Рисунок 4.
Что, на ваш взгляд, послужило причиной нынешнего
кризисного состояния экономики вашей страны?
(не более трех вариантов ответа), % от всех опрошенных
Экономический кризис в фокусе межстранового интернет опроса
237
пондентов из России и Германии, тогда как недовольство собствен
ным правительством чаще выражали британцы и американцы, банки
чаще ругали респонденты из Великобритании, Германии и США. В
Германии национальных регуляторов обвиняли реже, чем в других
странах, а международные финансовые организации — чаще. В Поль
ше достаточно популярным был ответ, в котором ответственность за
кризис возлагалась также и на обычных людей, банковских заемщи
ков, не имеющих навыков долгосрочного планирования и оценки
рисков.
Эффективность действий
национальных правительств в борьбе с кризисом
В отношении проводимых правительствами антикризисных мер
пока преобладают умеренный оптимизм: положительных изменений
люди еще не видят, но пока жива надежда на то, что антикризисные
меры будут результативны. С такой оценкой согласились от 46%
опрошенных в Великобритании до 58% респондентов из России. Рос
сияне оказались большими оптимистами по сравнению с остальны
ми: 16% уже считают правительственные меры успешными, тогда как
в других странах такие ответы дали от 5% опрошенных в Великобри
тании до 11% респондентов из Польши. Пессимистические оценки
правительственных программ помощи экономике дали от четверти
до трети респондентов. Наибольший пессимизм был характерен для
ответов респондентов из Великобритании и США, наименьший —
для россиян и поляков (рисунок 5).
Причем интересно, что оценка мер правительства была связана не
столько с влиянием кризиса на материальное положение респонден
тов, сколько с их политическими ориентациями. Так, сторонники пра
вящих партий проявляли намного больший оптимизм по сравнению
со сторонниками оппозиции. Например, в США 43% из тех, кто прого
лосовал бы за республиканцев, если бы выборы состоялись в ближай
шее время, считали, что изменений в лучшую сторону в результате
антикризисных мер нет и не будет, тогда как среди демократов таких
было всего 8%. В два раза чаще республиканцев демократы выражали
умеренный оптимизм (65% против 32% соответственно) (рисунок 6).
238
Онлайн исследования в России
Рисунок 5.
Скажите, пожалуйста, как Вы оцениваете деятельность
правительства Вашей страны по преодолению
последствий финансового кризиса?, % от всех
опрошенных
Рисунок 6.
Распределение оценок действенности антикризисных мер
правительств в зависимости от политической ориентации
респондентов, % от всех опрошенных из США
Экономический кризис в фокусе межстранового интернет опроса
239
В России сторонники двух партий («Единой России» и «Справед
ливой России») оценили правительственные меры в основном с уме
ренным оптимизмом, тогда как среди голосующих за ЛДПР, СПС и
КПРФ доля пессимистов составила 26%, 42% и 56% соответственно.
Рисунок 7.
Распределение оценок действенности антикризисных мер
правительств в зависимости от политической ориентации
респондентов, % от всех опрошенных из России
В своих ответах на вопрос о том, как долго продлится кризис,
подавляющее большинство респондентов из США, Великобритании
и Германии сказали, что текущий кризис является долгосрочным и
быстрого выхода из него не будет. Тогда как респонденты из Польши
и России были более оптимистичны. Почти половина поляков (46%)
считают, что кризис долго не продлится и скоро ситуация стабилизи
руется.
240
Онлайн исследования в России
Рисунок 8.
Какое из следующих суждений более всего соответствует
вашему мнению? % от всех опрошенных
Если рассчитать баланс ответов по данному вопросу (из доли тех,
кто считает кризис долгосрочным процессом, вычесть долю тех, кто
считает, что скоро все нормализуется), то можно сравнить получен
ный индекс по группам населения различного возраста. На графике
видно, что практически во всех странах во всех возрастных группах
индекс принимает отрицательные значения — то есть преобладает
мнение о том, что выход из кризиса будет долгим. Причем молодые
более оптимистично настроены по сравнению с людьми старшего
возраста. Исключение составляют только респонденты из Польши в
возрасте 3140 лет, среди которых чаще встречаются люди, ждущие
нормализации ситуации в самое короткое время, чем те, кто считает,
что кризис будет долгим. Еще одним интересным моментом является
более крутой наклон линии индекса для США по сравнению с Вели
кобританией и Германией. При том, что в целом профили индекса по
возрастам в данных странах схожи, американская молодежь до 30 лет
намного чаще, чем ее сверстники в Великобритании и Германии, счи
тает, что данный кризис не будет долгим.
Экономический кризис в фокусе межстранового интернет опроса
Рисунок 9.
241
Профили индекса оценок долгосрочности кризиса
по возрастам, баллы (от 100 до +100)
Что касается разбивок по другим группам, то статистически зна
чимые различия существуют только в Великобритании и США: в
обеих странах большими оптимистами являются мужчины, занятые
полный рабочий день, и студенты, в остальных группах надежды на
быстрый выход из кризиса нет.
Динамика материального благосостояния
Оптимизм относительно эффективности антикризисных мер прави
тельства и продолжительности кризиса был продемонстрирован респон
дентами из России на фоне более глубокого, чем в остальных четырех
странах, падения уровня материального положения. Большинство рес
пондентов во всех странах исследования сообщили об ухудшении своего
материального положения в результате кризиса. Однако в европейских
странах ситуация оказалась несколько лучше, чем положение дел в США
и России. Так, ухудшение материального положения сильнее всего ощу
тили опрошенные в США и России (82% и 87% соответственно), причем
американцы в 31%, а россияне в 28% случаев указали, что положение зна
242
Онлайн исследования в России
чительно ухудшилось. В меньшей степени ухудшились субъективные
оценки материального благосостояния у опрошенных в Германии и
Польше (56% и 67% соответственно). Так, каждый третий респондент в
Германии отмечает, что кризис не повлиял на его материальное положе
ние, тогда как в России так ответили всего 9% опрошенных.
Рисунок 10.
Изменение материального положения,
% от всех опрошенных
На основе данных опроса об изменении материального положе
ния были рассчитаны индексы, отражающие соотношение позитив
ных и негативных оценок. Из доли положительных ответов вычита
лась доля отрицательных ответов и к их разнице прибавлялось 100,
чтобы исключить появление отрицательных величин. Доли ответов о
значительном ухудшении или улучшении положения суммировались
с весом 1,0, незначительное ухудшение или улучшение имели вес 0,5.
Таким образом, значения индексов изменяются в пределах от 0 до
200. Индекс равен 200, когда все опрошенные говорят об улучшении
своего материального благосостояния, индекс равен 100, когда доля
положительных и отрицательных оценок одинакова. Значения
индекса ниже 100 означают преобладание негативных оценок. Мы
сравнили значения данного индекса в разных социальнодемографи
ческих группах и получили интересные выводы.
Экономический кризис в фокусе межстранового интернет опроса
243
Индекс динамики материального благосостояния
по группам занятости
В наибольшей степени кризис ухудшил благосостояние незанятых
(по сравнению с другими группами). Наиболее пострадавшими себя
ощущают незанятые и занятые неполный день в России (32 и 37 бал
лов из 200 соответственно). Более благоприятные оценки личного
материального положения наблюдаются у занятых на полную ставку.
Наименее пострадавшие по их собственной самооценке — самозаня
тые и студенты в Германии (по 77 баллов в обеих группах). Наиболь
ший разрыв в динамике материального благосостояния по группам
занятых наблюдается в США и Великобритании, наименьший — в
Польше. Так, в США разница между индексом оценки материально
го благосостояния в группах составила 24 балла, а в Великобритании
— 20 баллов. В Польше же этот разрыв составил всего 10 баллов.
Рисунок 11.
Индекс динамики материального благосостояния
по группам занятости, баллы (от 0 до 200)
Индекс динамики материального благосостояния
по возрасту
Если сравнивать оценки личного материального благосостоя
ния респондентов различных возрастов, то наибольшие межгруп
244
Онлайн исследования в России
повые различия наблюдаются в США, причем хуже всего обстоит
дело с динамикой личного материального положения у американ
цев старше 41 года. В данной группе респондентов 40% заявили о
том, что их материальное благосостояние значительно ухудши
лось. Причем оценки личного материального благосостояния в
данной группе оказались ниже, чем для россиян всех возрастных
групп. На уровне российского показателя находятся респонденты
из Великобритании в возрасте от 41 года и старше (47 баллов из
200 в Великобритании и 45 — в России). Наиболее высокий пока
затель динамики материального благосостояния наблюдается у
респондентов 1840 лет из Германии — 74 балла.
Рисунок 12.
Индекс динамики материального благосостояния
по возрасту, баллы (от 0 до 200)
Причины ухудшения материального положения
По мнению опрошенных из США, Великобритании и Германии,
главными причинами ухудшения их материального благосостояния
являются снижение личных накоплений (3438% опрошенных в этих
странах отметили именно эту причину) и рост цен на продукты и
услуги первой необходимости (2736% назвали данную причину). В
Польше и России основными причинами являются рост цен (30%
поляков и 42% россиян) и снижение доходов вследствие потери рабо
ты или части заработков (по 28% в каждой из стран). Кроме того, в
России в отличие от всех других стран важными факторами ухудше
Экономический кризис в фокусе межстранового интернет опроса
245
ния материального положения являются недоступность и высокие
процентные ставки по кредитам (20% против 1014% в других станах).
Рисунок 13.
Факторы ухудшения материального положения
(субъективные оценки), % от всех опрошенных
Оценка объективности СМИ
Интересный результат мы получили также в ответ на вопрос о
степени объективности СМИ в информировании о кризисе. Боль
шинство опрошенных во всех пяти странах полагают, что информа
ция в СМИ о кризисе необъективна. Всего от четверти до трети опро
шенных верят в объективность СМИ. Необъективность проявляется
как в приукрашивании действительности, так и в преувеличении кри
зисных явлений. Так, среди жителей России и Германии доминирует
мнение, что СМИ недостаточно откровенно и полно освещают эко
номический кризис, приукрашивают информацию о происходящем
(54% и 43% соответственно). Британцы, напротив, чаще всего склон
ны заявлять, что последствия кризиса зачастую преувеличены (39%).
Наконец, американцы и поляки разделились во мнениях: 32% опро
шенных американцев полагают, что СМИ недостаточно полно осве
246
Онлайн исследования в России
щают тему кризиса, а 29% считают получаемую информацию объек
тивной, для респондентов из Польши эти показатели составляют 32%
и 37% соответственно.
Рисунок 14.
Оценка объективности СМИ в освещении кризиса,
% от всех опрошенных
39
Методологические выводы
Помимо содержательных выводов исследования интересным
представляется обсуждение методологических вопросов, связанных с
преимуществами и недостатками интернетопросов населения. Наи
более важным недостатком данного метода считается невозмож
ность достижения репрезентативности выборок по отношению к
генеральной совокупности всех жителей. Этому мешают как мини
мум две причины: не все жители пользуются Интернетом, причем те,
кто пользуется, отличаются по своим характеристикам от непользо
вателей. Второй причиной является нарушение процедуры случайно
Экономический кризис в фокусе межстранового интернет опроса
247
го отбора респондентов: очень часто интернетопросы проводятся в
форме размещения анкеты на интернетсайте, респондентами в этом
случае становятся те, кто пользуется Интернетом, зашел на этот сайт
и согласился ответить на анкету. В результате под угрозой оказывает
ся внешняя валидность, полученные на основе опроса пользователей
Интернета данные нельзя распространять на генеральную совокуп
ность.
В нашем случае, поскольку данные собирались компанией, спе
циализирующейся на проведении интернетопросов, проблемы, свя
занные с самоотбором, были в значительной степени сняты, посколь
ку такие компании формируют специально собираемые и поддержи
ваемые пулы или панели респондентов, из которых затем делается
выборка для исследования. Однако, хотя решить проблему неполного
охвата Интернетом данные методики не позволяют, мы исходили из
предположения, что выявленные межстрановые различия в мнениях
людей о влиянии кризиса скорее всего не зависят от того, является
человек пользователем Интернета или нет.
Проблемой стало то, что Россия в отличие от остальных четырех
стран сильно отличалась по степени охвата населения Интернетом.
Так, в США, где был наибольший охват, доля пользователей, по дан
ным с сайта интернетстатистики1, составила около 75%, в Велико
британии — 71%, В Германии — 67%, а Польше — 52%, тогда как в
России охват был наименьшем из пяти выбранных стран — 27%. В
этих условиях сравнения данных по России с данными, полученными
даже на репрезентативных для пользователей Интернета в других
странах выборках, теряли смысл. Поэтому мы решили полностью
отказаться от попытки репрезентировать кого бы то ни было в поль
зу модельной выборки2, в которой были введены равные квоты на пол
и возраст: в каждой стране выборка состояла поровну из мужчин и
женщин и по возрасту была разбита на три равные части. Это было
сделано в рамках модельного подхода, при котором контрольными
переменными стали пол, возраст. Таким образом, у нас появилась воз
http://www.internetworldstats.com/
Под «модельной выборкой» автор подразумевает целевую выборку с квотированием по
некоторым социальнодемографическим характеристикам респондентов. — Прим. ред.
1
2
248
Онлайн исследования в России
можность сравнить мнения людей на выборках, имеющих одинако
вую структуру по полу и возрасту.
Анализируя полученные результаты, можно сказать, что такое
решение в целом себя оправдало. Для стран с болееменее одинако
вым уровнем охвата населения Интернетом (США — 75%, Велико
британии — 71% и Германии — 67%) мы сравнили мнение людей о
кризисе, причем, на наш взгляд, выявленные различия между опро
шенными пользователями Интернета в этих странах скорее всего
отражают различия во мнениях и тех жителей, которые Интернетом
не пользуются. При этом мы получили также возможность оценить
межстрановые различия по возрастным и гендерным группам, а
также провести сравнение данных, полученных на российской
выборке, которая, в отличие от других стран, смещена в сторону более
высокодоходных и статусных групп населения, с данными, получен
ными в остальных странах, где такого смещения нет.
Исследование возможности использования
онлайн опросов для репрезентации
больших социальных групп
Звоновский Владимир Борисович
(Фонд социальных исследований)
Н
астоящая статья представляет собой сравнительный анализ
результатов двух исследований, проведенных среди жителей
12 российских городов и трех регионов — Татарстана, Крас
ноярского края и ЯмалоНенецкого автономного округа. На основе
сравнения массивов рассматриваются возможности использования
онлайн опросов больших социальных групп.
Как показывает практика, предпочтение онлайн опросам отдает
ся в случае, когда необходимо охватить либо очень узкую, либо труд
нодостижимую целевую группу. Однако все чаще исследователи заду
мываются над тем, насколько эффективными онлайн опросы могут
оказаться тогда, когда требуется охват самых широких социальных
групп и даже шире — населения в целом. Для этой цели необходимо
сопоставить данные онлайн и оффлайн опросов, проведенных с помо
щью сходного инструментария.
В ноябре 2008 года Ассоциация российских социологических цен
тров по собственной инициативе провела первую волну исследования
«Межрегиональный индекс кризисного сознания». Опросы во всех
городах и регионах репрезентировали генеральную совокупность их
населения. В городах и регионах было опрошено от 300 до 1500 человек,
данные по объему выборки в каждом городе приведены в таблице 1.
В конце января 2009 года компания OMIRussia по идентичному
инструментарию провела опрос участников своей панели, живущих в
этих же городах и регионах, а также в Москве, Уфе и Омске. Опрос
250
Онлайн исследования в России
охватил только тех участников панели, которые выбрали в шкале по
доходу варианты: «Мы можем без труда приобретать вещи длительно
го пользования, однако для нас затруднительно приобретать действи
тельно дорогие вещи» и «Мы можем позволить себе достаточно доро
гостоящие вещи — квартиру, дачу и многое другое». Очевидно, что этот
опрос не был репрезентативным и его можно условно охарактеризо
вать как опрос представителей людей среднего достатка. Количество
опрошенных в каждом из этих городов также приведено в таблице 1.
Таблица 1.
1 Москва
МИКС-1
МИКС-online
-
405
2 Архангельск
595
9
3 Волгоград
702
39
4 Воронеж
705
45
5 Кострома
410
4
6 Красноярский край
450
14
7 Нижний Новгород
300
39
8 Омск
-
35
9 Республика Татарстан
1500
34
10 Ростов-на-Дону
315
33
11 Самара
500
63
12 Санкт-Петербург
500
168
13 Саратов
387
27
14 Уфа
-
32
15 Чебоксары
505
9
16 Челябинск
400
40
17 Ямало-Ненецкий автономный округ
300
4
18 Ярославль
441
12
Всего
8010
1012
Результаты обоих измерений были объединены в два массива дан
ных: МИКС1 и МИКСonline соответственно. Затем в методических
целях были сравнены распределения ответов на вопросы социально
Исследование возможности использования онлайн опросов
251
демографического блока в обоих массивах. Отличия между ними в
основном были статистически значимыми. Очевидно, однако, что
источник различий находится не только среди социальных факторов,
влияющих на изучаемые переменные, но и среди факторов, связан
ных со способом сбора данных.
Различия между двумя массивами в самом общем виде можно
разделить на три большие группы.
1. Неустранимые. Экономический кризис, отношение к которому
различных социальных групп было предметом исследования, в
период с сентября 2008 по февраль 2009 г. имел высокую динами
ку в России. А поскольку между замером МИКС1 и замером
МИКСonline прошло более двух месяцев, то следует допустить,
что обнаруженные изменения могли быть связаны не с какими
либо социальными факторами или даже способами сбора данных,
а сформированы изменениями в социальной реальности. При
этом мы не можем оценить вклад реально имевшейся динамики
и какимлибо образом корректно связать отличия между двумя
измерениями с изменениями в экономической ситуации в стране
и мире за прошедшие два месяца. Поэтому при анализе факторов,
дифференцирующих два массива, мы не будем использовать отно
шение к кризису, которое очевидным образом могло измениться
за время между исследованиями, а сфокусируемся на социально
демографических признаках.
2. Частично устранимые. Как видно из таблицы 1, в массиве МИКС
online иная пропорция между регионами и городами исследова
ния. Разумеется, различия можно устранить, перевзвесив массив,
но весовые коэффициенты в большинстве случаев будут недопу
стимо большими. По этой причине мы будем исходить из того, что
оба массива не расчленимы на региональные подвыборки и
выборка МИКС1, и выборка МИКСonline, взятые в целом,
репрезентируют население совокупности городов, где проходило
исследование.
3. Устранимые. Как видно из таблицы 1, в массиве МИКСonline
значительна доля жителей Москвы, в то время как в выборке
МИКС1 их не было вовсе. Очевидно, что значительная их доля в
одной выборке и отсутствие в другой могут в существенной мере
252
Онлайн исследования в России
и сформировать отличия в результатах. Таким образом, для учета
влияния московской подвыборки следует разделить массив
МИКСonline на московскую и региональную подвыборки и
сравнить результаты по ним с распределениями тех же признаков
в массиве МИКС1.
Еще одним устранимым отличием является наличие в массиве
МИКС1 респондентов, не имеющих доступ в Интернет и, наоборот,
отсутствие «неинтернетной» публики в МИКСonline. Доступ к опе
ративной информации вообще и в Интернете в частности является
фактором, влияющим на отношение к кризису. Вопервых, потому,
что информированность о предмете или явлении скорее всего влияет
на отношение к нему. Вовторых, потому, что экономически наиболее
активные социальные группы чаще других обращаются к Интернету,
а отношение этих групп к кризису скорее всего должно отличаться от
отношения других социальных групп и населения в целом.
Третьим отличием массивов было отсутствие в МИКСonline трех
нижних сегментов респондентов по их самооценке потребительско
го статуса. Исследование МИКС1 показало наличие тесной взаимо
связи между потребительским статусом и восприятием экономиче
ского кризиса. Поэтому очевидно, что отсутствие наименее доходных
групп в массиве должно значимо влиять на отношение к кризису всей
выборочной совокупности.
Гипотеза исследования: устранение обозначенных отличий
— выравнивание массивов — хотя и нивелирует их отличия по
социальнодемографическому составу, но не сглаживает раз
личия в особенностях поведения.
С целью проверки этой гипотезы будем постепенно устранять
отличия двух массивов и пошагово сравнивать их.
Выравнивание по потребительскому статусу
Прежде всего удалим из общего массива МИКС1 все анкеты, не
удовлетворяющие критерию «потребительского статуса», принятого
в МИКСonline, и оставим только анкеты с вариантами 4 и 5 ответа
на вопрос об уровне доходов. Таких анкет оказалось 2109. Назовем
этот массив МИКС45.
Исследование возможности использования онлайн опросов
253
Если сравнить доли вариантов 4 и 5 в каждом из массивов, как пока
зано в таблице 2, видно, что в оффлайновом массиве присутствует зна
чимо большая доля респондентов с наивысшим потребительском ста
тусом. Иначе говоря, онлайновый опрос не охватывает наиболее доход
ные группы населения. Это может происходить в силу того, что регу
лярная деятельность в Сети не является для этой группы повседневной
практикой в силу их занятости и, возможно, более старшего возраста.
Таблица 2.
Соотношение различных групп потребительскому статусу
в массивах
МИКС-45
«Мы можем без труда приобретать вещи
длительного пользования. Однако для
86%
нас затруднительно приобретать
действительно дорогие вещи»
«Мы можем позволить себе достаточно
дорогостоящие вещи — квартиру, дачу и 14%
многое другое»
МИКС-45МИКС-онлайн
сетевики
МИКС-онлайн
регионы
92%
97%
97%
8%
3%
3%
Последнее можно легко подтвердить, сравнивая распределение по
социальнодемографическим характеристикам в каждом из масси
вов. Главное отличие — существенно иной средний возраст и диспер
сия этого показателя. В онлайновом массиве средний возраст оказал
ся равным 29 лет, а дисперсия +/9, в оффлайновом — 37 и +/14 лет
соответственно. Как видим, сетевые респонденты и существенно
моложе (на 8 лет), и существенно однороднее своих оффлайновых
соотечественников. Это заметно смещает выборку в сторону средних
значений материального достатка.
Кроме этого, сетевая публика работает в иных отраслях экономи
ки. Как видно из таблицы 3, в online массиве более чем вдвое выше
доля занятых в отраслях связи и ИТ (15% против 6% в массиве
МИКС45), что вполне объяснимо способом сбора данных. Также
выше доля занятых в науке, образовании, здравоохранении и юрис
пруденции (17% и 14% соответственно). При этом снижена доля
работающих в промышленности, строительстве и на транспорте
(11% и 12% против 18% и 18% соответственно).
254
Онлайн исследования в России
Таблица 3.
Соотношение групп, занятых в различных отраслях
экономики в массивах
МИКС-45
МИКС-45- МИКС- МИКС-online
сетевики online регионы
Сельское или лесное хозяйство
2
1
0,4
0,6
Промышленное производство
18
13
11
14
Строительство и транспорт
18
14
12
13
Связь и информационные технологии
6
12
15
12
Государственное и муниципальное управление
3
3
2
2
Наука, образование, здравоохранение,
юриспруденция
14
12
17
17
Финансы и инвестиции
4
7
9
7
Услуги, в т.ч. торговля
30
35
30
29
Коммунальное хозяйство
2
2
2
1,5
Военная служба, милиция, силовые органы, в т.ч.
частные
3
2
3
3
Таблица 4.
Соотношение различных профессиональных групп
в массивах
Массив МИКС- Массив МИКС- Массив МИКС- Массив МИКС45
45-сетевики
online
online регионы
Неквалифицированные
рабочие, крестьяне
Рабочие средней и высокой
квалификации, фермеры
3
1
0
0
18
11
7
8
Служащие без квалификации 5
4
3
2
Служащие средней и высокой
19
квалификации
15
9
8
Студенты и учащиеся
6
8
6
7
Работники высшей профессиональной квалификации
25
30
36
38
Руководящие работники
10
18
17
15
Военнослужащие и милиция
2
1
3
2
Прочие должности
9
11
19
19
Исследование возможности использования онлайн опросов
255
Сетевая выборка включает в себя более квалифицированных
работников, занимающих на своих предприятиях более статусные
позиции (таблица 4). Так, доля руководящих работников в онлай
новом массиве почти вдвое выше (17% против 10%), почти в полто
ра раза больше численность работников высшей профессиональ
ной квалификации (36% и 25% соответственно). А вот доля рабочих
и служащих в массиве МИКСonline ниже, чем в МИКС45.
Можно предположить, что в сетевом опросе в существенно мень
шей степени участвовали представители групп рабочих и служа
щих, занятые по преимуществу в промышленности и строитель
стве. И напротив, те, кому скорее всего по своим должностным
обязанностям приходится регулярно использовать доступ в Интер
нет, чаще тех, у кого такой необходимости нет, участвовали в опро
се МИКСonline.
Однако наиболее существенные отличия мы находим в образова
тельных группах (таблица 5). Судя по всему, сетевое сообщество
имеет радикально отличающийся от остального населения, даже
равного ему по потребительскому статусу, уровень формального
образования. В значительной степени это закреплено имеющимся
должностным статусом работника. Таким образом, изучаемые нами
выборки существенно отличаются по социальнодемографическим
характеристикам.
Таблица 5.
Соотношение групп с различным уровнем образования
в массивах
МИКС-45 МИКС-45-сетевики МИКС-online
МИКС-online регионы
Неполное среднее
2
1
0,2
0,2
Среднее
23
8
4
3
Среднее специальное
23
18
11
11
Высшее
52
73
85
86
Образование
256
Онлайн исследования в России
Выравнивание по представительству регионов
На следующем шаге удаляем из массива МИКСonline анкеты,
полученные от жителей Москвы. После этого в массиве, который
назовем МИКСонлайн регионы, осталось 607 анкет. Из таблицы 5
можно увидеть, что уровень формального образования, принадлеж
ность к тому или иному потребительскому статусу и квалификация
массива в целом и региональной его части практически не отлича
ются (см. таблицы 2 и 4). Иначе говоря, респонденты онлайн иссле
дования, т.е. те, кто регулярно работает или проводит свободное
время в Сети, вне зависимости от того, живут ли в Москве или в
российских регионах, практически не отличаются по своим ключе
вым социальнодемографическим характеристикам. Следователь
но, можно предположить, что они сходны и по своему отношению
к актуальным вопросам и сюжетам общественной жизни, напри
мер к экономическому кризису.
Тем не менее различия имеются. Они касаются сфер экономики,
в которых работают респонденты (см. таблицу 3). Взятые в отдельно
сти обнаруженные изменения незначимы. Однако все они дают сме
щение в сторону значений массива МИКС45, т.е. региональная часть
массива, собранного в Интернете, оказывается ближе к массиву,
собранному традиционным образом в регионах, чем МИКСonline в
целом. Отчасти это может быть следствием отличий генеральной
совокупности, ведь очевидно, что в Москве выше доля занятых в обла
сти связи и информационных технологий, а также в финансовом сек
торе. Таким образом, полученная в Интернете выборка в целом отра
жает некоторые региональные отличия, характерные для генераль
ной совокупности.
Выравнивание по представительству в Сети
Теперь сформируем в массиве МИКС45 подвыборку имею
щих более или менее регулярный доступ в Интернет. Опросник,
который, напомним, был полностью идентичен для обоих масси
вов, содержал вопрос о различных потребительских практиках, в
том числе о работе «с Интернетом, отправке и получении элек
тронной почты». В выборке МИКС45 таких записей 665. Назовем
Исследование возможности использования онлайн опросов
257
их «сетевым сообществом», или «сетевиками», а массив —
«МИКС45сетевики».
Средний возраст респондентов этого массива 32 года, а диспер
сия — 11 лет. Напомним, что средний возраст массива МИКС45
был 37 лет, МИКСonline — 29 лет, а дисперсия — 14 и 9 лет соот
ветственно. Как видим, средний возраст в МИКС45сетевики
гораздо ближе к среднему возрасту массива МИКСonline, чем к
массиву МИКС45. Иначе говоря, возраст пользователей Интерне
та, охваченных традиционными опросными технологиями, очень
близок к аналогичному параметру среди респондентов, опрошен
ных по онлайн технологии.
Становятся также ближе к этим значениям характеристики рес
пондентов, опрошенных по традиционным методикам, но указавших
на свой регулярный доступ в Интернет. Начнем с того, что распреде
ление по группам потребительского статуса приближается к тому,
что было зафиксировано в сетевом опросе (см. таблицу 2). Это под
тверждает высказанную выше гипотезу о том, что повседневные сете
вые практики, включающие в себя онлайн опросы, не характерны для
верхних доходных групп. Отчасти это происходит по причине того,
что наиболее доходные группы в большой степени составляют люди,
принадлежащие к поколениям, для которых доступ в Сеть еще не
стал ежедневной потребностью, а общение там — регулярным.
Распределение по сферам занятости у сетевиков, охваченных
традиционными технологиями опроса, становится практически
идентичным аналогичному распределению среди участников
онлайн опроса (см. таблицу 3). Значимые отличия выявлены лишь
по долям занятых в сфере услуг и в сфере науки, образования и
здравоохранения. Возможно, что причина этих расхождений в том,
что для занятых в сферах, требующих большей квалификации и
интеллектуального труда, деятельность в Сети является более
интенсивной и разносторонней, в то время как для занятых в сфере
услуг она по преимуществу фрагментарна и однообразна. По этой
причине среди участников онлайн опроса доля «продвинутых»
пользователей выше, а среди сетевиков, опрошенных традицион
ным образом, выше доля пользователей, которых можно было бы
назвать поверхностными.
258
Онлайн исследования в России
Отчасти это подтверждается и распределением по группам квали
фикации (см. таблицу 4). Среди участников онлайн панели выше
относительно участников традиционного опроса доля работников
высшей профессиональной квалификации (инженеров, врачей, юри
стов, учителей и пр.). Напротив, опрос Ассоциации охватил в большей
степени квалифицированных служащих, которые чаще всего заняты
в разнообразных ведомствах, а также в торговле, где взаимодействие
с компьютером и мировой сетью носит довольно однообразный
характер.
Это лучше всего увидеть в группах формального образования
(см. таблицу 5). Если среди участников панели доля имеющих
высшее и неоконченное высшее образование составляет 86%, то
Таблица 6.
Охват различными повседневными практиками в массивах
МИКС-45
МИКС-45- МИКС-онлайн
сетевики регионы
Брать кредит в банке
18
39
44
Покупать товары в кредит
18
40
52
Водить автомобиль
24
59
57
Ездить за границу
15
41
39
Расплачиваться за товары и/или услуги при помощи
пластиковой карточки
18
46
68
Иметь дело с иностранной валютой
21
54
62
Пользоваться услугами косметических салонов
17
45
49
Пользоваться услугами домработницы, помощницы по
хозяйству, няни, сиделки
3
8
6
Летать самолетами
16
42
39
Приобретать спортивные товары и/или туристическое
снаряжение
22
57
53
Заниматься в фитнес-центре, спортивном клубе
13
37
45
Вкладывать деньги в акции, ценные бумаги
4
11
14
Пользоваться услугой доставки товаров на дом
14
35
45
Получать дополнительное образование, повышать
квалификацию
17
46
48
Пользоваться мобильным телефоном
44
98
97
Исследование возможности использования онлайн опросов
259
среди имеющих доступ к Интернету их всего лишь 73%. Как видим,
онлайн опросы охватывают высокообразованную часть интернет
сообщества, ведущую в Сети активную и разнообразную деятель
ность.
Убедимся в этом, используя признак участия респондентов в
различных современных практиках. Как показано в таблице 6,
между массивами МИКС45 и МИКСонлайн регионы есть суще
ственные различия по их повседневным практикам. А вот между
массивами МИКС1сетевики и МИКСонлайн значимая разница
есть лишь в 6 из 15 видов практик. Как видим, и по набору повсе
дневных практик сетевики, охваченные традиционным опросом,
оказываются более схожими с теми, кто был привлечен через
Интернет. При этом отличия сохраняются для преимущественно
потребительских практик, таких как кредитование, оплата за това
ры и услуги карточкой и доставка товаров на дом (табл. 6).
Проведенный сравнительный анализ показал следующее.
1. Региональная часть онлайн панели по другим своим социальноде
мографическим характеристикам практически не отличается от
части, сформированной жителями Москвы. Напротив, респонден
ты, опрошенные по обычной методике, существенно отличаются
по своим характеристикам в зависимости от того, имеют ли они
доступ в Интернет. Образно говоря, «московская прописка» в
меньшей степени влияет на социальнодемографические характе
ристики, чем «прописка в Сети».
2. Аудитории, охваченные онлайн опросами, отличаются более
высоким уровнем формального образования, более высокой
квалификацией повседневной деятельности и более разнооб
разным потребительским поведением по сравнению с теми,
кто, хотя и имеет доступ в Сеть, но опрошен был традиционны
ми способами. При этом описанные аудитории сходны по воз
расту.
3. Таким образом, проводя онлайн опросы, направленные на получе
ние репрезентативной выборки, следует учитывать, что получае
мые массивы отражают мнение очень активной в своем социаль
ном поведении группы населения.
Будущее время: онлайн исследования как
инструмент для моделирования трендов
Белобровцева Ольга Витальевна,
Носкович Марина Михайловна,
Хлопов Николай Максимович
(IQ marketing)
Ф
инансовый кризис, вполне вероятно, станет той точкой, с
которой онлайн исследования в России выйдут на принципи
ально иной уровень или, по крайней мере, отношение к ним
изменится. Дело не только в одном из несомненных преимуществ
онлайн исследований — низкой (по сравнению с большинством дру
гих видов исследований) стоимостью. Скорость, которая и до кризи
са была несомненным преимуществом онлайн исследований, теперь
становится критическим фактором. Ситуация меняется так быстро,
что данные других видов исследований часто теряют актуальность
еще до их окончания. Нельзя сказать, что такие аргументы, как
быстрота и относительная дешевизна, не учитывались до кризиса, но
очевидно, что с конца 2008 года они стали существенно более значи
мыми.
Почему же до сих пор на онлайн исследования в России прихо
дится не более 7% от общего объема исследований, в то время как
в мире доля эта существенно выше — 40% (см. [1], по России —
экспертная оценка Ipsos ASI)? Еще 23 года назад речь могла идти
о недостаточном проникновении Интернета в России. Однако на
сегодняшний день уже около 30% населения России старше 18 лет
пользуются Сетью. Мы не будем приводить данные об уровне про
никновения Интернета, который делает возможным, например,
исследования для FMCG, которые были невозможны ранее. Мы
планируем остановиться в этой статье на другой крайне интерес
ной, на наш взгляд, возможности, которую предоставляют онлайн
262
Онлайн исследования в России
исследования в России в текущий момент времени, — изучении
трендов.
Изза растущего дефицита времени маркетологи должны не толь
ко быстро улавливать, но, более того, предвидеть закономерности,
характеризующие общие долгосрочные тенденции рынка. Знание
основ распространения инноваций и трендов в обществе дает воз
можность корректного моделирования потребительского поведения
и, как следствие, разработки адекватных этому поведению продуктов,
сервисов, а также маркетинговых коммуникаций.
Очевидно, что Интернет в сегодняшней России обеспечивает
наиболее оперативный и полный доступ к всевозможным источ
никам информации, а также предоставляет максимально широ
кие возможности для обсуждения различных проблем и явлений.
Поэтому мы считаем, что именно аудитория онлайн исследова
ний идеально подходит для изучения трендов. Прежде всего это
происходит благодаря тому, что сегодняшняя интернетаудито
рия по ключевым характеристикам совпадает с характеристика
ми групп ранних последователей и раннего большинства, кото
рые и обеспечивают принятие инноваций обществом. Эти ключе
вые характеристики — (а) активное участие в формировании
общественного мнения и (б) начало обсуждения тех или иных
инновационных явлений.
Напомним, еще в 1943 году американские социологи Брюс Райан
(Bruce Ryan) и Нейл Гросс (Neal Gross) разделили общество на груп
пы по уровню восприятия инноваций и наложили их на кривую нор
мального распределения (кривую Гаусса) ([2], [3]). В результате полу
чилось пять групп: самая малочисленная — новаторы (innovators,
2,5%), далее — ранние последователи (adopters, 13,5%), раннее боль
шинство (early majority, около 34%), позднее большинство (late maj
ority, тоже около 34%) и отстающие (laggards, 16%). В любой репре
зентативной и статистически значимой выборке это распределение
будет всегда одинаково.
Группы различаются между собой уровнем восприимчивости
инноваций по двум ключевым показателям: времени прохождения
всех этапов принятия инноваций и уровнем влияния на формирова
ние общественного мнения. Принимая или отвергая инновацию,
Онлайн исследования как инструмент для моделирования трендов
Рисунок 1.
263
Кривая принятия инноваций/кривая Гаусса
каждый член групп проходит пять обязательных этапов принятия
инноваций: знание — убежденность — решение — осуществление —
подтверждение [4, с. 7983]. Инновации могут быть отвергнуты как на
каждом из этапов, так и после прохождения их всех.
За распространение инноваций в обществе отвечают группы от
ранних последователей до позднего большинства. Новаторы же, как
ни странно, почти не влияют на распространение инноваций в
обществе. Для нас интерес представляют в первую очередь вторая и
третья группы — ранние последователи и раннее большинство,
поскольку у них период прохождения всех этапов принятия инно
ваций короче, чем у других групп; кроме того, они более активно
влияют на формирование общественного мнения. В результате
именно в этих группах быстрее проходится так называемая точка
достижения критической массы распространения инноваций [4,
с. 134], то есть тот момент, когда достаточное число людей в группе
прошли от знания к подтверждению инновации. После прохожде
ния этой точки инновация распространяется сама, не требуя актив
ной дополнительной коммуникации со стороны членов групп. Этот
же принцип принятия инновации работает не только в группе, но и
в рамках всего общества. Таким образом, инновация, воспринятая
ранними последователями и ранним большинством, может счи
таться устойчиво сформировавшимся трендом. Если в дальнейшем
264
Онлайн исследования в России
он будет принят и другими группами, речь может уже идти о мейн
стриме.
Результаты, полученные нами в ходе нескольких исследований,
проведенных при существующем проникновении Интернета, позво
лили успешно спрогнозировать целый ряд потребительских трендов.
Так, например, в мае 2008 года мы совместно с OMI проводили
исследование для журнала «Секрет фирмы» в рамках совместного про
екта «Антитренд». Гипотеза, которую мы хотели проверить, состояла в
том, что потребители начинают понемногу разочаровываться в массо
вых развлечениях, которые им могут предложить игроки соответ
ствующего рынка. Участниками исследования стали люди в возрасте
2545 лет с ежемесячным доходом от 15 тыс. руб. на человека. С помо
щью случайной выборки были определены 300 респондентов, которые
заполнили онлайн анкету, содержавшую 59 вопросов. Треть респон
дентов проживает в Москве, треть — в СанктПетербурге, треть — в
городахмиллионниках. Средний возраст опрошенных — 30 лет, 91%
работают, 53% респондентов имеют семью, у 42% есть дети.
Исследование, в частности, показало, что 50% респондентов стали
больше времени проводить дома, нежели тричетыре года назад. При
чем 27% респондентов сознательно выбирают дом для проведения
досуга. 32% участников исследования стали активнее, чем несколько лет
назад, интересоваться рецептами новых блюд, 59% регулярно готовят
чтонибудь необычное, чтобы удивить близких и друзей. 60% участников
исследования заявили, что предпочитают смотреть фильмы дома. Эти
результаты дали нам основание предположить, что речь идет о зарожде
нии тренда — люди не отказываются от развлечений, они отказывают
ся развлекаться вне дома при существующем уровне предложения.
Уже в четвертом квартале 2008 года у компании «Росинтер» (сети
«IL Патио», «Планета суши», T.G.I Friday`s, Costa Coffee, всего 337
заведений) количество посетителей сократилось на 6,3%. Средний чек
в кофейнях «КофеХауз» уменьшился на 4%. Больше всего пострадал
сегмент дорогих ресторанов Москвы, где отток посетителей в некото
рых заведениях достиг 70% [5].
То же происходило и с посещением кинотеатров. На момент
проведения нашего исследования количество проданных билетов
было единственным стагнирующим показателем в отрасли. По срав
Онлайн исследования как инструмент для моделирования трендов
265
нению с 2007 годом число зрителей выросло лишь на 1,52%, а кассо
вые сборы — на все 35%, но благодаря увеличению цены на билеты. А
первое полугодие прокатного года — с 1 декабря 2008 года по 31 мая
2009 года, по данным журнала «Кинобизнес сегодня», уже показало
падение на 16,3%, при этом посещаемость кинотеатров упала почти
на 5,9%, до 62,8 млн человек. «Это фактически первое падение с
конца 90х. До этого посещаемость всегда росла (по данным журнала,
за весь 2008 год рост посещаемости составил 16%, а сборов — более
40%), — говорит редактор отдела статистики журнала Сергей Лав
ров.— Очевидно, люди стали меньше ходить в кино». [6]
Несомненно, свою роль сыграл финансовый кризис, но его влия
ние в октябредекабре вряд ли стоит переоценивать. Скорее, он лишь
несколько катализировал ситуацию. Так что, по всей видимости, речь
идет о развитии тренда и превращении его в мейнстрим.
Вполне очевидно, что первыми все возможности Интернета оцени
ли как раз первые три группы — новаторы, ранние последователи и ран
нее большинство. Именно их сейчас больше всего в российском Интер
нете, и именно они сейчас составляют основу панелей онлайн исследо
ваний. Таким образом, для определения трендов достаточно понять их
настроения. Но по мере роста проникновения Интернета для вычлене
ния трендов придется более тщательно анализировать аудиторию, отсе
кая сначала позднее большинство, а затем и отстающих.
В связи с этим возникает еще один аспект. Рассмотрим ключевые
характеристики ранних последователей и раннего большинства и срав
ним их с активностью пользователей Интернета. Основной особенно
стью этих двух групп, как уже отмечалось выше, является активное уча
стие в формировании общественного мнения и инициирование обсуж
дения тех или иных явлений. По данным TNS Russia, абсолютное боль
шинство пользователей Интернета (96% в Москве и 94% по России)
используют его для поиска информации, вторая по популярности (76%
и 67% соответственно) причина обращения к Интернету — чтение
новостей и третья (56% и 54% соответственно) — общение.
Характерна в этом отношении аудитория Livejournal.com. По дан
ным TNS Russia, например, в марте 2008 года в Москве хотя бы раз в
месяц этим ресурсом пользовались 35,3% москвичей в возрасте от 12
до 54 лет, хотя бы раз в неделю — 18%, а каждый день — 6,3%. Ауди
266
Онлайн исследования в России
тория Liveinternet.ru в Москве за тот же период выглядит так: 24,9%
пользуются ежемесячно, 11,5% — хотя бы раз в неделю, 4% — ежед
невно. Можно напомнить и о невероятной популярности сетей
«Вконтакте» и «Одноклассники», дневной охват1 которых в марте
2009 года составлял 7,114 млн и 5,068 млн человек соответственно.
Люди в Интернете не просто общаются. В рамках упомянутого
выше проекта «Антитренд» весной 2008 года мы проводили онлайн
исследование, целью которого было выяснить, как россияне относятся
к сознательному потреблению. Участниками опроса стали жители рос
сийских городовмиллионников в возрасте 2540 лет с ежемесячным
доходом от 30 тыс. руб. на человека в Москве и от 20 тыс. руб. в городах
миллионниках. С помощью случайной выборки были определены 500
респондентов, которые заполнили анкету, содержавшую 50 вопросов.
Выяснилось, что россияне не склонны к бойкотам товаров, но,
если недовольны какимто товаром или услугой, стараются опове
стить об этом максимальное количество людей — так делают 35%
респондентов. При этом 33% считают, что этими действиями могут
повлиять на действия компании.
Учитывая, что именно через этих людей происходит восприятие
инноваций и зарождение трендов, стоит помнить и о том, что инно
вации могут быть ими отторгнуты в любой момент. А это диктует
маркетологам совершенно иные правила работы с интернетаудито
рией, в том числе с помощью онлайн исследований.
ЛИТЕРАТУРА
1. Industry Study on 2007. ESOMAR World Research Report.
2. Ryan, B. The diffusion of hybrid seed corn in two Iowa communities. Rural Sociology.
8(1), 1943. — P. 1524.
3. Griliches, Z. Hybrid Corn: An Exploration in the Economics of Technological Change /
Econometrica, 25 (4), 1957. — P. 501522.
4. Rogers, Everett M. Diffusion of Innovations, Glencoe: Free Press, 1964.
5. Посетители ресторанов теряют аппетит // «КоммерсантЪ», №20 от 05.02.2009.
6. Кинотеатры считают пустые кресла // «КоммерсантЪ», №101/П от 08.06.2009.
1
Количество человек, хоть раз заходивших на данный сайт. Исследуемая аудитория —
жители в возрасте 1254 лет городов с населением более 100 тыс. человек. Данные
TNS Russia.
Love Brands: штрихи к портрету
Тимошина Айман Михайловна
(Online Market Intelligence)
У истоков концепции «любимых брендов»:
Lovemarks Кевина Робертса
Кевин Робертс — генеральный директор рекламной компании
Saatchi&Saatchi, являющейся одним из лидеров индустрии. Именно
Робертс актуализировал вопрос об эволюции товаров и брендов, кото
рые, по его мнению, проходят в своем развитии путь от простых про
дуктов к так называемым Lovemarks: «Дарвин представил бы это сле
дующим образом: от продуктов к торговым маркам, от торговых
марок к брендам, от брендов к Lovemarks. Lovemarks — это супер
развитые бренды» [1, p.10].
Нагляднее всего место и специфику концепции Lovemarks
Робертс демонстрирует на примере шкалы, в которой любовь к брен
дам пересекается с уважением, где уважение — это более рациональ
ная по сравнению с любовью оценка.
Схема 1.
Схема Lovemarks по К. Робертсу
268
Онлайн исследования в России
Продукты — это товары, которые не пользуются ни любовью, ни
уважением. У них нет будущего, их будут покупать в ситуации отсут
ствия выбора, производитель и само название такого товара быстро уле
тучиваются из головы покупателей. Популярные товары — это товары
однодневки: они быстро завоевывают популярность среди потребите
лей, но так же быстро исчезают из поля их зрения, не сумев завоевать
достаточно уважения. Бренды — товары, которые пользуются стабильно
высоким уважением, но не могут привязать к себе потребителя, найдя
эмоциональный отклик в его сердце. Бренды могут существовать доста
точно продолжительное время, пользоваться спросом и быть достаточ
но популярными, но с главной, по мнению Робертса, задачей — вызвать
сильную эмоциональную привязанность у потребителей — они спра
виться не в состоянии. Lovemarks же с этой задачей справляются отлич
но. Робертс верит, что будущее принадлежит именно тем компаниям,
которые сумеют сделать из своих товаров (услуг) Lovemarks. В качестве
примеров приводятся автомобиль Volkswagen Beetle, пиво Guinness,
mp3плееры iPod — бренды, которые сумели стать своего рода символа
ми эпохи, привязанность к которым велика, а лояльность безусловна.
«Лояльность за пределами разума» — вот девиз Lovemarks.
Однако подчеркивая особую роль уважения в определении Love
marks, Робертс настаивает на том, что от брендов последние отлича
ют сугубо эмоциональные составляющие: восприятие легенд и мифов,
окружающих бренд (mystery), способность воздействовать на чувства
людей (sensuality) и способность привязывать к себе людей, вызывая
сильный эмоциональный отклик в их сердцах (intimacy). Именно
сочетание этих качеств с уважением приводит к возникновению
Lovemarks.
Сама по себе идея развития брендов и превращения их в объект
любви кажется нам вполне приемлемой. Однако предложенная
Робертсом структура Lovemarks несколько туманна: ключевые ее
элементы в значительной степени опираются на сложные для изме
рения аспекты эмоциональной жизни людей. Их сложно «ухватить»,
сделать предметом анализа. Поэтому вся концепция Lovemarks под
верглась уточнению и даже переработке, в результате чего появилась
концепция, по аналогии с Lovemarks названная Lovebrands, или про
сто — «Любимые бренды».
Love Brands: штрихи к портрету
269
Любимый бренд: эмоции, разум, оценки
Отдавая себе отчет в том, что понятие «любовь» в общем и
«любовь к бренду» в частности слишком сложно и неоднозначно,
компания провела пилотажное исследование на базе собственной
онлайн панели OMI. Исследование проводилось параллельно на двух
группах: первая состояла из потребителей пакетированных соков,
вторая — из владельцев автомобилей. С помощью серии неокончен
ных предложений и открытых вопросов мы попытались выяснить,
есть ли у людей любимые бренды и что именно они имеют в виду,
говоря о любимых брендах, как мотивируют свою любовь (и мотиви
руют ли вообще). Кроме того, в этой статье используются выдержки
из другого исследования OMI, посвященного тематике любимых
брендов. Это количественный онлайн опрос, но нас в нем интересуют
различные истории, которые люди рассказывали о своих любимых
брендах; эти истории будут использованы в качестве иллюстративно
го материала. Стоит также отметить, что здесь приводится качествен
ный анализ, который не противоречит общей схеме любви к брендам,
опубликованной на сайте www.top20brands.ru1 Здесь эта схема лишь
дополняется отдельными штрихами, без которых картина была бы
неполной.
Итак, с ответом на вопрос о мотивации любви к брендам неожи
данностей не возникло: любимые бренды характеризуются как самые
вкусные, самые надежные, самые качественные.
Я по профессии сантехник. Однажды я купил новый телефон
«Нокия» и нечаянно утопил его в воде, когда работал. И даже после
этого он мне верой и правдой прослужил два года. Вот что значит
телефон сделан на совесть.
«Хонда» спасла мне жизнь тем, что умеют производить качествен8
ные автомобили.
Кроссовки «Адидас» меня никогда не подводят. Я с ними и в огонь и в
воду и по медным трубам ГОТОВ!!!
Надежность и качество марки упоминаются наряду с другим
1
Кроме того, информацию об этом исследовании можно почерпнуть из статьи [4].
270
Онлайн исследования в России
показателем — люди говорят о доверии к брендам, которые назы
вают любимыми. Реплики типа: «Давно знаю и доверяю», «Пробо
вал на вкус, доверяю», «Доверяю ему полностью», «Доверяю произ
водителю» и т.д. вкупе с упоминаниями надежности и качества
марки рисуют на первый взгляд вполне четкую картину: любовь к
бренду зависит от его потребительских качеств. Люди оценивают
бренды, исходя из собственного опыта их использования, выбирая
оптимальное сочетание цены и качества. Однако здесь не все так
просто. Например, в описании отличительных качеств любимой
марки появляется мотив «высокой цены». Именно премиальная
стоимость товара называется в качестве основной, наряду с каче
ством и доверием, характеристикой любимого бренда. Логика
такого подхода достаточно проста: «Любимые бренды не могут сто
ить дешево». Другими словами, марки, вызывающие наибольшие
симпатии, становятся своеобразным пропуском в мир престижа,
где дешево еще не значит сердито, а наценка «за бренд» является
вполне приемлемой.
Когда8то соковыжималка «Борк» стоила две мои зарплаты. Она
казалась мне недостижимой мечтой, символом успешности. Такая
мощная... И сок — тратить фрукты на баловство. А теперь я могу
купить и несколько. Но «Борк» остается любимой фирмой, хоть за
внешний вид приходится переплачивать.
Однако парадокс ситуации состоит в том, что подорожание това
ров любимой марки расценивается как самое страшное, что с ними
может произойти. Сохранение лояльности к бренду и готовность
вновь и вновь покупать его, несмотря на высокую цену, в представле
нии респондентов является едва ли не высшим выражением предан
ности: «Я никогда не откажусь от любимого бренда, даже если он ста
нет стоить дороже».
Мы говорим «едва ли», потому что есть еще один показатель, кото
рый демонстрирует удивительную приверженность респондентов
любимым брендам. Люди говорят: «Я не перестану любить бренд Х,
даже если он прекратит свое существование». Эта оценка собствен
ной привязанности к марке является высшей в устах респондентов.
Бренд может трансформироваться, стать немодным, даже исчезнуть,
Love Brands: штрихи к портрету
271
но это еще ничего не значит. Именно с ним будут связаны яркие вос
поминания, и именно его название будет приходить на ум в качестве
первой ассоциации со словосочетанием «любимая марка». В этом
смысле Кевин Робертс прав, когда говорит о Lovemarks, что они при
надлежат людям, а не корпорациям [2].
Приведем лишь некоторые высказывания респондентов, подтвер
ждающие эту мысль:
Фабрика «Ударница». Мы с одноклассницами зимой, возвращаясь
после учебы, стояли в очереди к окошку, чтобы накупить домашним
пастилы и зефира.
Каждый понедельник родители отвозили меня с братом в детский
сад на пятидневку и около метро «Спортивная» всегда покупали
шоколадные батончики «Красный Октябрь». И вот уже 35 лет я не
могу отвыкнуть от шоколада именно производства «Красный
Октябрь». Никакой другой шоколад не заменит этот ВКУС!
Nikon — именно на этот фотоаппарат я снимала концерт Rolling
Stones, атомную станцию, концерты, многих звезд телевизора и
газет, мою любимую маму )) Ну! И почему же не любить «Nikon»!
Эта безусловная привязанность к бренду сугубо эмоциональна, она
оставляет мало места для логически выверенных доказательств и холод
ного оценивания функциональных достоинств и недостатков любимой
марки. Таким образом, мы столкнулись с двумя основными качествами
брендов, которые называют любимыми: с одной стороны, они вызыва
ют доверие и четко выполняют свои функции, демонстрируя высокое
качество и приемлемо высокую цену, а с другой — вызывают сильные
положительные эмоции. Причем эмоции эти вызваны не самим фак
том потребления товара или услуги, они относятся к воспоминаниям,
ассоциациям, чувствам, так или иначе связанным с этим брендом.
Более того, люди как бы срастаются с любимыми марками, идентифи
цируя себя с ними, отводя им значительную часть своей жизни.
Моя жизнь, как и жизни многих других людей, так же связана с бренда8
ми. Они настолько «привязываются» к нам, что зачастую определен8
ный бренд может ассоциироваться у нас с определенным человеком.
272
Онлайн исследования в России
Так вот, я у многих ассоциируюсь с DKNY, моя сестра — с Adidas,
подруга — с Sela, Mango, и так можно продолжать и продолжать...
Интересно то, что люди не испытывают затруднений с ответом на
вопрос о причине любви к бренду, однако очень часто не могут четко
ответить, почему какойто бренд является у них нелюбимым. Вариа
ции на тему «Не нравится — и все», негативные эмоциональные
оценки и многочисленные неответы показывают, что объяснить при
чину симпатии гораздо проще, чем причину антипатии.
Еще один интересный сюжет заключается в том, что любимый
бренд вовсе не должен быть все время на виду, постоянная реклама
для него не обязательна: «Любимые бренды никогда не забудутся,
даже если исчезнут... на время». Кроме того, преданность марке,
вызывающей сильную эмоциональную привязанность, способна
выдержать нападки, критику и даже активную антирекламу со сто
роны друзей и знакомых:
Samsung'ом я готова пользоваться всегда и всюду. Доходило даже до
курьезов, когда мои близкие пытались меня переключить на что8то
другое: подарками, случайными покупками, рекламой и т.д. и т.п. Но
в конце концов все возвращалось на круги своя...
Таким образом, из реплик и рассказов респондентов мы видим,
что основные элементы восприятия любимых брендов — доверие,
основанное на надежности марки, и имидж, к которому человек
может приобщиться благодаря марке, — могут быть дополнены. За
исключением ценовых особенностей (то, что называется премиаль
ной ценой), важным элементом является «лояльность до конца» —
готовность людей оставаться преданными бренду даже после его
исчезновения (пусть и недолгого) из поля зрения потенциального
покупателя. Кроме того, люди скорее назовут любимым брендом
тот, который вошел в жизнь человека благодаря хорошим воспоми
наниям, чем тот, который просто исправно выполняет свою функ
цию. Так, машина, с которой связаны воспоминания о долгом и
сложном путешествии, становится больше, чем просто транспорт
ное средство, и этот эмоциональный отклик переносится на сам
бренд; марка mp3плеера, послужившего поводом для знакомства
будущих супругов, сопровождает семью в течение многих лет;
Love Brands: штрихи к портрету
273
домашние питомцы получают имена в честь любимой марки элек
троники. Любимые бренды навсегда остаются в нашей жизни:
Какие истории могут происходить с брендами, если все они вокруг
нас и живут вместе с нами? Жизнь каждого из нас — вот история
про бренд, и не один...
ЛИТЕРАТУРА
1. Kevin Roberts: ad radical // ADOI Marketing Communications Magazine, 2007, August.
Р. 921
2. Kevin Roberts in South Africa // http://www.dexigner.com/design_news/kevinroberts
insouthafrica.html. 10.05.2009
3. www.top20brands.ru
4. Колтунова О., Говердовская О. 20 лучших брендов по версии Ко // Компания, 2009,
№20. С. 1421
6 лет онлайн: oт робких шагов
до уверенной поступи
Сканави Aндрей Маркович,
Озерова Алина Константиновна
(MASMI Russia)
Э
та статья основывается на опыте авторов и на наблюдениях за
динамикой развития онлайн исследований, которые имели
место за последние шесть лет. Такой значительный срок по
зволяет рассматривать тенденции и делать выводы о положении дел в
области онлайн исследований рынка в России. Компания «МАСМИ»
начинала в этой области одной из первых, мы прошли долгий путь,
порой совершали ошибки, поэтому хотим поделиться своим опытом
и поднять некоторые вопросы будущего развития этого направления
исследований.
Несколько слов о том, как все начиналось
В конце 1990 — начале 2000х гг. в США и других зарубежных
странах Интернет получал все большее распространение, являясь од
ним из важнейших каналов коммуникации. В странах, где интерне
тизация населения была уже высока, метод сбора данных через Сеть
представлялся исследователям наиболее экономичным и оператив
ным для проведения опросов. В России первопроходцами онлайн ис
следований выступали зарубежные рисечерские компании, которые
пытались переносить существующие практики онлайн исследований
рынка и спроса на различные товары и услуги в российские реалии.
Тогда же исследовательские компании начали проявлять интерес к
положению дел с развитием Интернета в России, стали проводить за
меры его проникновения среди россиян.
276
Онлайн исследования в России
В 2001 г. компания «МАСМИ»1 провела в России первую волну
проекта «The Internet Monitor (TIM)». В то время это было крупней
шее исследование мировой аудитории Интернета, охватывающее
большинство стран. Его автором и собственником результатов явля
лась компания Pro Active International.
В дальнейшем руководство «МАСМИ» приняло решение самос
тоятельно проводить подобные исследования, причем на регулярной
основе. С той поры начинает отсчет своей жизни один из крупней
ших в онлайне проектов по измерению параметров русскоязычного
Интернета — «Онлайн Монитор»2.
С тех пор дважды в год производится сбор данных, в этом году бы
ла проведена его 16я волна, а в целом за прошедшие годы было со
брано беспрецедентное количество анкет — более 800 тыс.
Проект «Онлайн Монитор» задумывался как источник информа
ции для создания демографического и поведенческого портрета посе
тителя Интернета. Анкета проекта содержит вопросы о стаже на
хождения респондента в Сети, о частоте посещений, об оплате ис
пользования сетевых ресурсов, а также о совершении покупок, про
сматривании рекламы и о многом другом.
В конце анкеты респонденту предлагается участие в других он
лайн опросах, проводимых компанией. Значительная часть отвечаю
щих подтверждают такое свое желание и вот уже пять лет служат ис
точником пополнения онлайн панели респондентов — первой пане
ли, возникшей в России. За годы ее создания и роста в ней было заре
гистрировано около 400 тысяч респондентов, и на ее базе были про
ведены сотни исследовательских проектов и опросов как для россий
ских, так и для зарубежных заказчиков.
1
МАСМИ http://www.masmi.com — было основано в 1994 году и является
международным агентством маркетинговых исследований полного цикла,
специализирующимся в области изучения потребительского рынка для крупнейших
международных компаний — производителей товаров широкого потребления. С
головным офисом в Лондоне, МАСМИ располагает собственными компаниями в
Белграде, Будапеште, Варшаве, Загребе, Кройдоне, Киеве, Минске, Москве, Санкт
Петербурге и Франкфурте. Сегодня в МАСМИ работают более 250
высококвалифицированных специалистов с обширным опытом и знанием как
развивающихся, так и развитых рынков.
2
http://www.onlinemonitor.ru
6 лет онлайн: oт робких шагов до уверенной поступи
277
Тем не менее в начале спрос на интернетопросы был невелик. В
основном только зарубежные компании, проводящие исследования
российского рынка для иностранных производителей, обращались к
этому методу сбора данных. Да и область применимости этого мето
да была узкой изза небольшой пенетрации Интернета в России и
специфического профиля пользователей Интернета. Так, первые ис
следования по онлайн панели в основном были связаны со сбором
данных на так называемом «полевом» этапе. Как правило, програм
мирование анкеты, а также обработку и анализ данных клиенты де
лали сами, тогда как задача компании заключалась в том, чтобы рек
рутировать респондентов и направлять их на анкету. Однако работа
над проектами на таком уровне (когда российское агентство не учас
твует в адаптации и программировании анкеты) имеет свои недо
статки. Так, мы имели возможность убедиться в том, что в иностран
ных анкетах перевод зачастую может быть сделан некачественно, а
низкая функциональность повышает монотонность и сложность за
полнения анкеты, что ведет к большому количеству неоконченных
интервью.
Анекдотичным стал пример из зарубежного исследования на пре
словутую сенситивную тему (для изучения которой показано исполь
зование онлайн опросов) с некорректным переводом одного из вы
сказываний анкеты — «мы легко говорим о сексе с детьми» — каза
лось бы, незначительная перестановка двух слов в этой фразе при
определенном прочтении придавала вопросу почти «криминальный»
характер. Но после своевременного тестирования и проверки анкеты
перевод по согласованию с клиентом был исправлен на более
однозначный — «мы легко говорим с детьми о сексе».
Кстати, наиболее часто ошибки в переводе возникают в вопросах
о доходе респондента или домохозяйства, в котором он/она
проживает. Например, в зарубежных анкетах нередко встречается
вопрос о среднем годовом доходе домохозяйства, в отличие от
широко распространенных вариантов вопросов о доходе за
последний месяц или среднемесячном доходе. Формулировка
вопроса в таком виде непривычна для российского респондента, а
спрашиваемый показатель требует дополнительных вычислений, в
связи с чем увеличивается процент респондентов, затруднившихся с
278
Онлайн исследования в России
ответом. Зачастую это ведет к повышенному отсеиванию из анкеты
на уровне скринера. Ну и очень досадные ошибки зачастую обнару
живаются при пересчете альтернатив шкалы по доходу из изначаль
ной валюты в рубли, что почти всегда требует дополнительной про
верки.
Еще раз повторимся, что это относится к случаям, когда мы полу
чаем ссылку на готовую и запрограммированную на русском языке
клиентом анкету на русском языке, которая должна быть только за
пущена.
Тем не менее и негативный опыт помогает учиться. Так, агентство
должно строго следовать практике вычитки «готовых» иностранных
анкет перед тем, как проект запускается. И улучшать собственные
разработки в области программирования, чтобы составлять анкеты
более тщательно, с высоким уровнем функциональности.
Однако время идет — растет интернетизация населения России,
подключаются разнообразные группы населения, и методы онлайн
исследований становятся все более востребованными уже и среди
российских клиентов. С каждым годом увеличивается количество за
казов от этих компаний, причем количество проектов, где выполняет
ся полный цикл работ (от разработки анкеты до написания отчетов),
неуклонно растет.
На основе имеющегося опыта можем отметить, что главный фак
тор успеха в области панельных онлайн исследований — это регуляр
ная пополняемость панели, корректные и легкие для заполнения ан
кеты и эффективная система менеджмента панели.
О последнем более подробно: управление такой гигантской пане
лью представляет для отдельно взятой компании значительную слож
ность. Необходимо отслеживать «жизнь панелиста»: кто, когда и ка
кую анкету заполнил, сколько потратил времени, проверять соответ
ствие личных данных, указываемых в разных опросах и проч.
Как обычно и бывает, есть несколько вариантов решения этой за
дачи для компании, которая создает собственную панель:
— выделение собственных ресурсов на управление панелью (с ис
пользованием специально написанного или приобретенного
программного обеспечения);
— или же аутсорсинг управления панелью (партнером же может
6 лет онлайн: oт робких шагов до уверенной поступи
279
являться, например, специализированная биржа панелей).
Чтобы повысить эффективности работы и воспользоваться пере
довыми разработками в области управления онлайн панелями, на
данном этапе мы пошли по второму пути и приняли решение об аут
сорсинге этих услуг. Так поступают многие компании, и в настоящее
время это достаточно эффективная практика. В качестве партнера
была выбрана шведская компания CINT, являющаяся в определен
ном смысле биржей панелей. В принципе же практика сотрудничес
тва с биржей панелей может быть интересна многим компаниям,
имеющим обширные и пополняемые панели, так как предоставляет
возможность «сдавать в аренду» собственных панелистов другим иг
рокам рынка, получая за это определенную плату.
Таково текущее положение вещей. Все вышеизложенное позволя
ет оценить значительный путь, пройденный онлайн исследованиями
в России за последние годы. Компания «МАСМИ» все это время стре
милась быть «на острие событий», но стоит показать на примерах,
как изменялся наш подход и взгляды на онлайн опросы.
Заблуждение №1. «Деньги — зло»
При осуществлении первых опросов по онлайн панели мы
предполагали, что оплачивать ответы респондентов было бы
неправильным. Мы ожидали, что граждане склонны заполнять анкету
просто из интереса, от скуки, чтобы развлечься и т.д. Думали, что
желание получить вознаграждение будет влиять на поведение
респондента и его ответы на вопросы. И не предполагали, насколько
может возрасти отклик на онлайн опросы при использовании четкой
и относительно справедливой системы вознаграждений, по крайней
мере, пока не испробовали оба варианта.
Так, опыт показал, что при отсутствии прямого вознаграждения
усилий панелиста, впрочем, как и в случае с розыгрышами призов,
отклик по опросам (response rate) составлял от 20% до 35% на опросы
средней сложности. Причем с серьезной тенденций к сокращению за
довольно короткий «период жизни» панелиста. Тогда как та небольшая
сумма, которую мы теперь переводим респонденту на его мобильный
телефон / мобильный кошелек за участие в опросе, сыграла свою роль в
280
Онлайн исследования в России
улучшение «качества панели». Так, после введения четкой системы воз
награждений для поощрения панелистов (как элемента общей системы
менеджмента панели) отклик на опросы значительно возрос и составля
ет 4045% на опросы средней сложности, а иногда превышает 50%.
Хотя вознаграждение, пусть и символическое, является на сегод
няшний момент необходимым, но отнюдь не достаточным условием
активности респондентов. Так, на недавно заданный нами вопрос о
том, что мотивирует респондентов из онлайн панели к участию в оп
росах, лишь 6% отметили вознаграждение (см. рисунок 1).
Заметим, что при этом 37% выбрали ответ: «Мне интересно узна
вать из анкет о новых продуктах, концепциях, марках, появляющих
ся на рынке», а 27% отметили вариант: «Я надеюсь, что мои ответы
помогут улучшить качество товаров и услуг».
Рисунок 1
Основные мотивы участия в интернет опросах
по ответам 600 случайно отобранных респондентов
из онлайн панели МАСМИ в возрасте 20 40 лет)
Зная это, мы всегда старались подчеркнуть, что видим в респон
денте полноправного участника проекта, что от его ответов зависят
свойства будущих товаров и услуг. Даже слоган «Ваше мнение имеет
значение» подчеркивает важность миссии маркетинговых опросов —
6 лет онлайн: oт робких шагов до уверенной поступи
281
улучшение диалога между производителями и потребителями това
ров и услуг и важность мнения каждого респондента. Очевидно, что
те небольшие суммы, которые можно заработать, заполняя анкеты,
не могут обогатить панелиста; на самом деле ему интересно быть в гу
ще событий, важно, чтобы с его мнением считались.
Отдельно стоит отметить, что при управлении интернетпанелью
очень важна своевременность обещанных выплат, если речь идет да
же о небольшом вознаграждении. И если иногда происходят неболь
шие сбои с выплатами, респонденты часто болезненно реагируют на
такие случаи. Мы по мере сил стараемся не допускать подобных ситу
аций и осуществлять перевод вознаграждений. И также призываем
всех участников рынка поддерживать этот принцип, чтобы обеспечи
вать справедливое участие панелистов в исследованиях и доверие с их
стороны.
Заблуждение №2. «Краткость и сдержанность —
залог хорошей анкеты»
В начале пути нам казалось, что анкета должна выглядеть строго:
стандартный набор вопросов должен реализоваться с применением
небогатой графики. Мы полагали, что лишние «красоты» и усложне
ния загрузки страниц анкеты будут отвлекать респондента от самого
смысла его деятельности — ответов на вопросы. С одной стороны,
опасение было связано с тем, что заполнение анкеты может превра
титься в игру, где отвечающий лишь будет рассматривать красочные
элементы, тратя на это больше времени и не уделяя его ответам на са
ми вопросы. С другой стороны, нас ограничивала разнородность тех
нической оснащенности респондентов. Так, доступ в Интернет мог
осуществляться по разным каналам с разной проходящей способнос
тью, и в случае слишком «перегруженной» анкеты страницы могли
плохо грузиться, серьезно увеличивать трафик — так что все это по
тенциально вело к увеличению незаконченных анкет, что напрямую
отражалось на стоимости работ и их сроках.
Опыт и время показали, что эти опасения можно преодолеть. Во
первых, доступ в Интернет стал более продвинутым, и некоторые
технические ограничения потеряли свою важность. Вовторых, сам
282
Онлайн исследования в России
характер интерактивности вебсреды ведет нас к использованию более
расширенных возможностей сбора данных. Это делает анкету более
интересной для заполнения респондентом. А для клиента важно исполь
зовать новые и прогрессивные способы подачи стимульных материалов,
организации структуры вопросов и решения исследовательских задач,
построенных с учетом интерактивности «общения» с респондентом че
рез вебанкету. За этим мы видим будущее исследовательских практик.
В качестве примера можно привести «слайдер», который служит
для более плавного выбора степени согласия респондента с предло
женным утверждением, что позволяет оторваться от традиционных
числовых шкал и сделать ответ респондента более непосредственным
(см. рисунок 2).
Рисунок 2
На рисунке 2 показан еще один тип вопроса, когда респонденту
предлагают с помощью мышки пометить понравившиеся и не понра
вившиеся ему слова, фразы, изображения. И в первую очередь актив
ная работа с запросами и нуждами клиентов мотивирует двигаться
вперед в области пополнения и расширения набора программных ин
струментов новыми элементами, среди которых можно упомянуть:
— перетаскивание объектов с помощи мыши, что облегчает зада
чу их ранжирования;
6 лет онлайн: oт робких шагов до уверенной поступи
283
— вращение графического объекта (обзор 360°), что может быть
использовано для демонстрации таких стимульных материа
лов, как например, изображения упаковок продукта;
— изменение респондентом закраски объектов на странице ан
кеты с использованием виртуальной палитры красок (при
этом выбор цвета запоминается);
— выбор респондентом отдельных частей графических объектов
(например, путем кликания на привлекательные элементы
упаковки);
— возможность определять координаты точки, где был произве
ден клик мышкой, а также измерять время реакции респон
дента.
Таким образом, новые технические возможности позволяют ре
шать все более разнообразные и нестандартные задачи клиентов, ис
пользуя одно из ключевых свойств вебпространства — его интерак
тивность.
Заблуждение №3. «С началом кризиса интернет
исследования будут процветать»
В начале 2009 года мы испытывали несколько преждевременные
ожидания на порядок большего количества заказов на онлайн опро
сы. Хотелось верить, что компании будут более тщательно и аккурат
но распределять бюджеты на маркетинговые исследования, а онлайн
опросы, характеризующиеся более низкими ценами и малыми сро
ками в сравнении с традиционными методами сбора данных, станут
гораздо более востребованными.
Однако первое полугодие показало, что эти ожидания несколько
опережали время. Причин тому удалось выявить несколько. Вопер
вых, это все еще существующие ограничения интернетопросов, тог
да как клиенты, приходя к нам из оффлайна (а эти тенденции дей
ствительно наблюдаются), стремятся перенести в онлайн практики,
используемые в традиционных опросах. Таковыми, например, явля
ются множественные жесткие пересекающиеся квоты или распреде
ление выборки по многим городам с различной численностью населе
ния репрезентативно распределению их в России. Несмотря на то,
284
Онлайн исследования в России
что это обычная практика при личных опросах, возможности интер
нетпанелей в настоящее время, к сожалению, пока еще не позволя
ют этого делать. Связано это в первую очередь с относительно низким
уровнем использования компьютеров и Интернета в средних и ма
лых городах России, а также со смещением интернетаудитории по
сравнению с городским населением по полу и возрасту. В связи с этим
сейчас у исследовательских компаний есть 3 пути:
— пассивно ожидать увеличения количества интернетпользова
телей в регионах и определенных демографических группах, а
пока отказываться от работы над подобными проектами;
— использовать смешанные техники сбора данных: часть респон
дентов опрашивается по панели, а часть с привлечением тради
ционного рекрута, но с заполнением вебанкеты;
— активизироваться в направлении альтернативных способов ре
крута панелистов в регионах, в средних и малых городах и
труднодоступных группах населения.
Но в любом случае основной задачей мы видим информирование
клиентов (как текущих, так и потенциальных) относительно возмож
ностей и специфики онлайн опросов. В этом мы опираемся и на опыт
стран, которые уже прошли период роста этого рынка и где это на
правление исследований находится на этапе зрелости. Так, американ
ский опыт показывает, что при 50%ном и более проникновении
Интернета в целевой аудитории проведение онлайн опросов дает
вполне валидные результаты. Следовательно, в городской России
вполне допустимо проведение опросов среди аудитории крупных го
родов в возрасте от 16 до 35 лет.
Другая причина отсутствия серьезного роста продаж — это акти
визация конкуренции между провайдерами онлайн панелей по Рос
сии. Так, на рынок выходят крупные компании из США, Германии и
Голландии, которые активно собирают русскоязычные онлайн пане
ли. Однако их собственных ресурсов не всегда хватает, так что неред
ко эти компанииконкуренты вынуждены обращаться для добора по
сложным квотам к российским компаниям — держателям панелей.
Еще одна причина — это пока еще большая осторожность россий
ских клиентов в отношении онлайн опросов или невозможность про
вести востребованные виды исследований таким путем. Нередко даже
6 лет онлайн: oт робких шагов до уверенной поступи
285
в ситуации сокращении бюджетов на исследования клиенты предпо
читают снизить стоимость традиционного опроса (путем уменьшения
выборки или «продавливания» агентства по цене), но не обращаться к
сбору данных через Интернет. Однако заинтересованность рынка в
лице наиболее крупных и продвинутых клиентов растет. И в будущем
мы вправе ожидать увеличения спроса на онлайн исследования.
Подводя итог под примерами описанных заблуждений, хочется
сказать о том, что в нашем бизнесе — проведении маркетинговых он
лайн исследований — нельзя длительное время использовать имею
щиеся наработки, так как рынок требует переосмысления практик
внедрения новых инструментов и подходов.
В этом ключе логичным продолжением роста количества компа
ний, создающих онлайн панели широкого профиля, будет являться
дифференциация поставщиков панелей. Одно из возможных основа
ний для этого — специализация на различных целевых аудиториях, с
учетом расширенных возможностей таргетирования панелистов. Так
создаются профессиональные подпанели (ITспециалистов, врачей,
фармацевтов), а также подпанели по востребованным направлениям
(владельцев различных марок автомобилей, пользователей банков
ских или страховых услуг и пр.). Еще один обязательный этап, кото
рый будет нужно пройти, — это усовершенствование способов рек
рута в онлайн панели, а также оптимизация процедуры регистрации
с учетом валидизации части информации о респонденте и меры по
поддержанию «качества» интернетпанелей.
К последним относится целый комплекс процедур, начинающихся
с поддержания обратной связи с респондентами, введения монито
ринга удовлетворенности участников панели, а также проверки вни
мательности и вовлеченности респондентов в проводимые опросы.
Здесь стоит упомянуть и анализ времени на заполнение всей анкеты
или контрольных блоков вопросов, и логические проверкиловушки
для респондентов, которые бездумно или невнимательно отвечают на
вопросы. Среди них самые распространенные варианты — это введе
ние в анкету дублирующих вопросов (например, количество полных
лет и год рождения респондента), которые при этом должны иметь
единую и адекватную трактовку. Или же проверка на внимательность,
что очень актуально для наиболее утомительных табличных вопросов:
286
Онлайн исследования в России
например, это может быть просьба проставить в определенную ячей
ку таблицы какоелибо конкретное численное значение или выбрать
заданный вариант ответа. Все эти меры возможны при их грамотном
использовании. Однако в случае, когда подобные ловушки ведут к ис
ключению респондента из опроса после заполнения большей части
анкеты (и соответственно к невыплате вознаграждения), необходимо
очень четко объяснять панелисту в каждом конкретном случае, по ка
кой именно причине он был исключен из исследования, с какой целью
это делается и что произойдет с обещанным вознаграждением.
Безусловно, в заключение стоит сказать и о будущих шагах по не
минуемому расширению области применения новых инструментов
и внедрении техник онлайн сбора данных в другие возможные обла
сти маркетинговой поддержки компанийклиентов.
Важной представляется разработка систем онлайн сбора и анали
за внутренней информации о компании, ее подразделениях, регио
нальных офисах или дилерах. На базе уже привычной вебанкеты
можно организовать оперативное обновление ключевых показателей
для географически отдаленных участников бизнеспроцессов, а также
их любую модификацию и онлайн визуализацию (даже с учетом та
ких деталей, как корпоративный стиль компании).
Еще одно перспективное направление — автоматизация и пере
несение в Интернет этапов ввода, обработки и анализа данных иссле
дований качества обслуживания клиентов, проведенных методом «та
инственного посетителя». Таким образом, данные по точкам исследо
вания становятся доступными клиенту сразу по завершении полевых
работ, причем к ним можно обратиться в любое время и в любом ме
сте, где есть доступ в Интернет.
Тенденции развития других стран и накопленный опыт в данной
сфере на российском рыке позволяют нам надеяться на благоприят
ное будущее онлайн исследований. И на этом поприще одна из самых
важных задач — повышение отдачи от маркетинговых исследований
для клиентов за счет использования экономичных методов сбора дан
ных (коими и являются онлайн исследования) и предложения анали
тики высокого уровня.
Возможности и ограничения онлайн
исследований методом поточной выборки
(river sampling)
Ястребова Елена Владимировна
(«РОСБИЗНЕСКОНСАЛТИНГ»)
С
тремительное развитие Интернета и компьютерных средств
коммуникации, широкое вовлечение пользователей во все сфе
ры информационной онлайн активности обусловили повышен
ный интерес к изучению возможностей проведения маркетинговых ис
следований среди интернетпользователей как дополнение или, в ряде
задач, — как альтернатива классическим исследовательским методам.
Современные возможности проведения маркетинговых исследо
ваний онлайн методами предоставляют компаниям более гибкие ме
тодики изучения целевых потребителей, возможности увеличения
продаж, выработки эффективных стратегий и маркетинговых планов
развития. На сегодняшний день онлайн исследования являются вы
годным альтернативным способом получения маркетинговой инфор
мации в условиях требований существенного сокращения стоимости
исследований и времени опроса, а также широты географического
охвата респондентов.
По мере развития рынка появляется необходимость в проведении
опросов в узких целевых группах потребителей определенных товаров
или услуг. Трудная достижимость подобных потребительских сегмен
тов приводит исследователей к необходимости поиска новых способов
привлечения и рекрутирования респондентов. Методы онлайн марке
тинга позволяют объединить более тысячи респондентов с общими ха
рактеристиками в короткий промежуток времени, несмотря на значи
тельную географическую удаленность. Онлайн исследования позволяют
достаточно эффективно вызвать интерес потребителей к участию в оп
288
Онлайн исследования в России
росах. При этом одной из отличительных черт онлайн исследований яв
ляется полный или частичный отказ от скучных и тяжеловесных анкет.
Современные Интернет и Flash технологии преображают сложное и
методически насыщенное маркетинговое исследование в приятное
времяпрепровождение, своего рода игру, в которой у респондента по
является возможность предложить производителям новый и неожи
данный путь развития. С одной стороны, ответы респондентов не сдер
живаются рамками принятых правил, что значительно раскрепощает
респондентов, а с другой, что очень важно, — в онлайн анкетирования
вовлекается активная потребительская аудитория, которая любит про
бовать новинки и делиться впечатлениями среди друзей и знакомых.
По данным исследования, проведенного компанией ACNielsen1, лич
ные рекомендации знакомых и отзывы, опубликованные онлайн, вы
зывают наибольшее доверие потребителей во всем мире. Согласно ре
зультатам исследования, девять из десяти (90%) потребителей в мире
доверяют рекомендациям людей, которых они знают, и семь из десяти
(70%) доверяют онлайн отзывам других потребителей. В России 86%
участников исследования сообщили, что доверяют рекомендациям зна
комых и друзей, и 55% — онлайн отзывам других потребителей (см.
рисунок 1).
Таким образом, безусловным преимуществом проведения онлайн
исследований является привлечение к опросам тех потребителей, кото
рые не только высоко лояльны к тестируемым товарам и услугам, но
также активно участвуют в «сарафанном радио». Интересным являет
ся тот факт, что при проведении опросов РБК на главной странице
www.rbc.ru мы неоднократно сталкивались с активным обсуждением
проводящихся опросов на различных тематических форумах в Рунете,
что косвенным образом также стимулирует рекрутмент респондентов.
Множество интернетпользователей по всему миру принимают
участие в онлайн опросах изза любопытства, возможности отвлечься
в течение длинного рабочего дня, а также получить некоторую сумму
денег, которая автоматически начисляется на счет респондента после
успешного заполнения анкеты. Способы оплаты или вознаграждения
Nielsen Global Онлайн Consumer Survey, Апрель 2009. Выборка составила 25 420
потребителей среди постоянных пользователей Интернета в 50 странах мира.
1
Онлайн исследования методом поточной выборки
Рисунок 1
289
Уровень доверия различным видам рекламы,
Апрель 2009 года
Источник: Nielsen Global Online Consumer Survey, Апрель 2009
*E.g. 90 % респондентов доверяют «полностью» или «частично»
разнятся в зависимости от компаний, проводящих исследования.
Необходимо отметить одну из проблем, которая определенным обра
зом сдерживает активное вовлечение респондентов в онлайн исследова
ния, а именно неразвитость рынка электронных платежей в России. На
сегодняшний день самыми распространенными среди пользователей ос
таются SMSплатежи. Использование электронных денег и пластиковых
карт для расчетов в Рунете у пользователей российского Интернета пока
недостаточно популярно. Развитию такого типа оплаты способствовало
бы распространение платных сервисов в Рунете. Показательным является
тот факт, что на конец 2008 года было выпущено около 120 млн пласти
ковых карт, но лишь 8% из них используется как платежный инструмент
в Сети. В качестве важной современной тенденции можно отметить по
степенное перерастание бесплатного Интернета в коммерческий при ус
ловии роста популярности электронных платежных инструментов.
На сегодняшний день использование Интернета для проведения
опросов представляет собой наиболее оперативный способ получения
290
Онлайн исследования в России
информации, что стало особенно актуальным в период финансовоэко
номического кризиса. Отслеживание в оперативном режиме меняю
щихся потребительских настроений дает возможность быстрого реа
гирования и корректировки сбытовой и производственной политики.
С помощью рекрутмента с баннеров сайтов целевого окружения и
информационных порталов удается быстро собрать профильную ауди
торию для проведения опросов. В данном случае значительный интерес
для исследователей представляет меняющийся рейтинг популярности
секторов Интернета. Показательным является исследование измене
ния пользователей Рунета, проведенное компанией RUметрика.
В условиях кризиса произошла интересная переориентация поль
зовательских интересов. Сектор «Развлечения» утратил былую попу
лярность, которой он отличался в докризисные годы, что объясняется
вынужденным сокращением расходов многими семьями.
По ряду направлений аналитиками компании RUметрика2 отме
чается значительный приток пользователей за последний год. Аудито
рия сектора «Промышленность» выросла за год почти в 3 раза. В мар
те 2008 года сайты этой категории посещали в среднем 65 тысяч
пользователей в сутки, в марте 2009 года аудитория сектора состави
ла уже 194 тысячи посетителей. Популярность промышленного сег
мента Рунета объясняется необходимостью привлечения новых кана
лов сбыта, более экономичных способов продвижения и информиро
вания. Показательным является рост интернетрекламы на фоне сни
жения рекламной активности в других СМИ.
Также аналитиками отмечается возросший интерес россиян к скачи
ванию различного вида контента. В период кризиса популярностью ста
ли пользоваться ресурсы по рукоделию, кулинарии, шитью, народным
советам в косметологии, уходу за собой и т.п. Все они прибавили в посе
щаемости более чем в 2 раза. Это и неудивительно: под влиянием эконо
мического кризиса люди стали чаще готовить дома, вспоминать о народ
ных средствах и в том числе учиться экономить. Так, по данным ежеквар
тального мониторинга РБК, свыше 65% деловой интернетаудитории
стали более осмотрительно относиться к своим тратам и сбережениям3.
RUметрика: кто из сайтов выиграл в кризис?
http://mediarevolution.ru/audience/behavior/1987.html
2
Возможности и ограничения онлайн исследований
291
Таким образом равномерное вовлечение в рекрутмент респондентов
популярных в текущей экономической ситуации целевых ресурсов Ин
тернета позволяет не только быстро собирать требуемую аудиторию, но
и отследить изменившиеся характерные потребительские стратегии.
Безусловно, периоды экономической и политической нестабиль
ности способствуют росту популярности качественных новостных ре
сурсов, на страницах которых аккумулируется информация из всех
отраслей экономики. Это обусловлено пиковым ростом интереса ау
дитории к происходящим событиям, а также желанием получить
прогнозы развития ситуации. Так, по данным проведенного исследо
вания новостных ресурсов России компанией Gemius, 43% россий
ских интернетпользователей посещают новостные ресурсы. При
этом 80% посетителей новостных ресурсов не довольствуются одним
источником и читают несколько. Как показали результаты исследова
ния, российские новостные порталы посещают более 13 млн пользо
вателей в месяц, что может быть оценено на текущий период как
43,2% пользователей Сети в РФ. Новостные сайты в среднем посеща
ет миллион пользователей в день, сайты газет — 910 тыс., радиостан
ций и телеканалов (ВВС, «Эхо Москвы», «Вести») — 320 тыс., инфор
мационных агентств — 480 тыс. Недельная аудитория составляет в
среднем 6,3 млн пользователей: новостных сайтов — 3,9 млн, газет —
3,7 млн, информационных агентств — 2,2 млн, радиостанций и теле
каналов — 1,3 млн.
Самый посещаемый информационный ресурс Рунета — rbc.ru
(см. рисунок 2). С одной стороны, его популярность (4,2 млн посети
телей) можно объяснить тем, что он не является сугубо новостным
проектом и объединяет в себе функции информационного и делово
го портала. С другой стороны, именно он из всего рейтинга отличает
ся самой лояльной и заинтересованной аудиторией. Средний пользо
ватель совершает 47 просмотров в месяц и проводит на сайте при
мерно 2 часа 50 минут, уделяя каждой странице более 3,5 минуты.
Влияние кризиса на потребительское поведение россиян: апрель 2009 г. (2 волна).
РосБизнесКонсалтинг. http://marketing.rbc.ru/research/562949960215467.shtml
4
Информационные ресурсы Рунета: 43% российских интернетпользователей посещают
новостные ресурсы. http://rumetrika.rambler.ru/publ/article_show.html?article=3722
3
292
Онлайн исследования в России
Рисунок 2.
Топ 30 новостных порталов Рунета
Сайты
№
Посетители
(real users)
Ср. число просмотров
на посетителя
Ср. время на посетителя
Охват
[ч:мин:сек]
rbc.ru
1
4 266 202
47,18
2:49:26
14,08%
rian.ru
2
3 700 124
6,89
0:12:35
12,21%
vz.ru
3
3 611 335
13,54
0:13:05
11,92%
kp.ru
4
3 362 437
7,43
0:12:15
11,10%
vesti.ru
5
2 882 120
6,78
0:10:07
9,51%
regnum.ru
6
2 733 231
5,39
0:06:01
9,02%
dni.ru
7
2 510 902
11,17
0:13:26
8,29%
gazeta.ru
8
2 474 656
4,98
0:07:15
8,17%
lenta.ru
9
2 454 304
11,72
0:14:13
8,10%
newsru.com
10 2 305 501
4,41
0:03:24
7,61%
utro.ru
11 2 268 416
6,29
0:09:50
7,49%
mk.ru
12 1 985 618
3,82
0:05:38
6,55%
aif.ru
13 1 836 004
1,96
0:01:31
6,06%
rg.ru
14 1 754 348
2,74
0:02:40
5,79%
vedomosti.ru
15 1 746 949
4,54
0:06:21
5,77%
rb.ru
16 1 640 659
2,86
0:02:32
5,42%
trud.ru
17 1 639 528
3,76
0:02:54
5,41%
inosmi.ru
18 1 584 402
9,12
0:17:22
5,23%
rin.ru
19 1 540 131
2,54
0:02:08
5,08%
izvestia.ru
20 1 430 266
8,77
0:11:37
4,72%
pravda.ru
21 1 395 551
5,15
0:07:26
4,61%
ng.ru
22 1 380 112
11,81
0:07:19
4,56%
rosbalt.ru
23 1 371 906
4,28
0:06:37
4,53%
kommersant.ru
24 1 318 724
2,72
0:02:19
4,35%
expert.ru
25 1 315 016
4,01
0:01:42
4,34%
interfax.ru
26 1 198 094
7,37
0:13:31
3,95%
bbc.co.uk
27 1 190 363
9,76
0:07:58
3,93%
echo.msk.ru
28 1 124 884
19,2
0:21:13
3,71%
newizv.ru
29 1 117 377
6,05
0:04:05
3,69%
rbcdaily.ru
30 876 707
6,2
0:03:34
2,89%
44,82
1:31:33
43,20%
Выделенные узлы
13 088 673
Возможности и ограничения онлайн исследований
293
Департаментом консалтинга РБК на протяжении последних не
скольких лет активно проводятся онлайн исследования. В зависимос
ти от характера задачи опрос размещается как на главной странице
РБК www.rbc.ru, так и на тематических порталах, а также на наиболее
посещаемых ресурсах Рунета, соответствующих профилю аудитории.
Обычно к участию приглашаются порталы, привлекающие деловую
аудиторию. Следует отметить, что, как правило, опросы проводятся в
сегменте экономически активного среднего класса и деловой аудито
рии, что представляет значительный интерес для большинства произ
водителей товаров и услуг.
Рекрутмент с баннеров порталов принято относить к методике
river sampling (поточная выборка), которая достаточно активно ис
пользуется зарубежными коллегами для решения исследовательских
задач в реальном времени. Из опыта проведения подобных опросов
на информационноделовых порталах РБК за 23 дня размещения оп
роса в Рунете удается собрать выборки, превышающие 35 тысяч ре
спондентов с полностью заполненными анкетами в рамках исследуе
мой целевой группы. Важным преимуществом такого исследования
является возможность сегментирования как по большинству ключе
вых характеристик опроса, так и по более узким основаниям.
В качестве одной из важных особенностей социальных проявле
ний кризиса хотелось бы отметить рост интереса потребителей к
предварительному изучению информации о товарах и услугах, срав
нении ценовых предложений через Интернет прежде, чем совершить
покупку. Поэтому актуальность опроса интернетаудитории потре
бителей значимо возрастает.
На сегодняшний день в Департаменте консалтинга РБК реализован
программатор анкет, с помощью которого аналитик в течение 23 часов
создает готовую запрограммированную анкету, которую можно пере
давать для тестирования клиенту. В данном программном средстве реа
лизованы все разновидности характерных базисных маркетинговых во
просов, включая возможности тестирования различных изображений
методикой «теплоты» или «кликтестов». Это позволяет принципиально
отойти в ряде вопросов анкеты от необходимости формирования объ
емных таблиц с большим количеством столбцов и строк, которые часто
заполняются респондентами неаккуратно.
294
Онлайн исследования в России
Сгустки кликов показывают наиболее интересные для интернет
пользователей фрагменты информационного материала. Понятно,
что с помощью данной методики могут тестироваться рекламные
имиджи, упаковки продуктов, расположение продуктов на полке в
конкурентной среде, географическое расположение на карте объек
тов недвижимости и многое другое.
Безусловным ограничением методики рекрутирования респон
дентов с баннеров для ведения опросов в реальном времени является
проблема верификации данных, которая достаточно эффективно ре
шается методами панельного рекрутмента респондентов с обязатель
ным требованием заполнения входной анкеты респондента и даль
нейшим подтверждением основных сведений при получении плате
жа по почте.
Однако, как показывает практика решения клиентских задач, уча
стие в опросах панельных респондентов, в свою очередь, нередко вы
зывает определенный негатив у заказчиков, рассматривающих участ
ников панелей как «профессиональных» респондентов. В связи с этим
нам представляется целесообразным использование перекрестных
методик рекрутирования респондентов как панельных, предполагаю
щих рассылку приглашений по электронной почте, так и рекрутмент
с баннеров в режиме реального времени для привлечения к опросам
потребительской аудитории, отличающейся высокой активностью и
оказывающей влияние на референтные группы.
Приложение
Рынок онлайн
исследований
в России
Кто есть кто на рынке
онлайн исследований?
Фролов Дмитрий Львович,
Рыбникова Анна Викторовна
(аналитический портал «Research&Trends»)
И
сследователи без устали рассказывают заказчикам о пре
имуществах онлайн методов. На руку им играет и разразив
шийся кризис, когда вопрос цены приобретает первосте
пенную важность. Но пока доля онлайн методов в России значитель
но уступает мировым лидерам. Российские компании активно стре
мятся сократить отставание и соответствовать мировым стандартам,
используя для этого различные бизнесмодели. В чем разница?
По данным ОИРОМ, еще 23 года назад доля онлайн исследова
ний в России была едва заметна — 12% от общего объема рынка
маркетинговых исследований (около $210 млн в 2006 году). Правда,
в последние несколько лет рост «онлайна» опережал и без того до
статочно быстрый рост МИ, но результаты в сравнении с мировыми
оставляют желать лучшего, точнее большего. Хотя доля онлайн ис
следований в России составила в 2008 году 5% (весь рынок МИ в
том же году — около $300 млн), у мировых лидеров (Австралии,
Финляндии и Канады) она в несколько раз больше — 3331%.
По мнению многих экспертов, росту российского «онлайна»
препятствуют прежде всего такие факторы, как низкий уровень
проникновения Интернета в России (по данным ФОМ, он составлял
осенью 2008 года 32%) и слабое доверие методу со стороны заказ
чиков. «Важны и культурные различия, — дополняет Александр
Шашкин, гендиректор компании OMI. — Скажем, доля онлайна в
развитых и достаточно консервативных европейских странах, име
ющих тысячелетнюю историю, тоже существенно ниже, чем в «мо
298
Онлайн исследования в России
лодых духом» и склонных к инновациям США».
Есть и еще одна причина, связанная с общей исследовательской
и — шире — маркетинговой культурой. «Наши маркетологи весьма
консервативны, т.к. у нас социальнополитическое направление в
социологии начало развиваться раньше, чем маркетинговое, — по
ясняет Сергей Давыдов, руководитель отдела медиаисследований
GfK RUS. — Большинство учебников написано исследователями об
щественного мнения, для которых очень важна репрезентативность
выборок. О том, что есть количественные маркетинговые методики,
не требующие репрезентативности, многие просто не знают, поэто
му считают онлайн чемто вроде псевдоисследований.
Однако наставшее вместе c кризисом время дискаунтеров и
фастфудов вдохнуло в «виртуальных исследователей» новые надеж
ды, ведь их методы считаются самими дешевыми. Для экспансии
все готово: поставщики услуг отмобилизованы, построились в бое
вой порядок и перешли в наступление. Направления, по которым
оно будет развиваться, зависят от бизнесмоделей, которые выбрали
для себя исследователи (см. таблицу 1).
Оставайтесь онлайн
Сегодня большинство крупных исследовательских компаний
России в пакете своих клиентских предложений имеют пункт «про
ведение исследования онлайн методами». Как правило, речь идет об
использовании accessпанели, то есть совокупности респондентов,
регулярно участвующих в заполнении анкет в Сети.
Компания «Ромир» — старожил рынка онлайн исследований.
По словам Андрея Милехина, президента холдинга «Ромир», первые
респонденты были зарегистрированы в далеком 1997 году. Впрочем,
работу с этой панелью долго считали тестовой, коммерческая экс
плуатация, по сути, началась недавно — в 2004 году. Внимание «Ро
мира» к онлайн исследованиям было отнюдь не случайным. «В свое
время, начиная проект, мы считали этот метод дифференциатором,
выделяющим нас из ряда других исследовательских компаний, а по
тому дающим определенное преимущество, — вспоминает Миле
хин. — Но сегодня выделяться приходится иначе: онлайн панель пе
Кто есть кто на рынке онлайн исследований?
Таблица 1.
299
Боевые порядки: базовые бизнес модели компаний,
проводящих панельные онлайн опросы в России
Бизнес-модель
Участники рынка (количество проектов*)
Универсальные компании полного цикла, проводящие
онлайн исследования
Ipsos Россия (7), MASMI (н/д), Nielsen
(3,3), Synovate (5), TNS Россия (н/д),
ВЦИОМ (1,5) ГфК-Русь (4,1), Ромир (7)
Российские компании полного цикла, использующие
главным образом онлайн методы
Profi Online Research (13)
Российские компании неполного цикла (только полевые
работы), использующие исключительно онлайн методы
OMI (48), Tiburon (16,7)
Панельные брокеры (нет собственной панели, но есть
программное обеспечение. Используют главным образом
панели партнеров)
CINT (16,7)
Зарубежные специализированные компании, имеющие
российские панели
GMI, Grienfield-Ciao, ResearchNow,
ToLuna и др.
Зарубежные специализированные компании, работающие в Survey Sampling International, eRewards,
России через партнерские панели
Lightspeed Research и др.
Интернет-компании, для которых проведение онлайн
исследований — вспомогательный инструмент или
дополнительный бизнес
Subscribe, Superjob и др.
Компании — «заказчики», проводящие онлайн
исследования по собственной панели, собранной из
клиентов компаний
«Детский мир», «Первый канал»,
«Связной» и др.
* Среднемесячное количество панельных онлайн исследований за период январь — июнь 2009 г.
Источник: данные компаний
рестала считаться экзотикой, метод стал массовым, рядовым». «К
тому же онлайн исследования не могут полностью заменить тради
ционные методы, — дополняет Анна Штейнгарт, руководитель ис
следовательского отдела «Ромир». — Мы используем их, только ког
да тема проекта и изучаемая целевая аудитория таковы, что можно
быть уверенным в валидности результатов». Ну а роль «драйвера»
бизнеса, а вместе с ней и приоритет в инвестициях в «Ромире» пе
редали другому проекту — SCiF (мониторинг домашнего потребле
ния панелистов с использованием сканеров).
Еще один старожил — компания MASMI — начала формировать
онлайн панель в 2001 году. К лету 2009 года в ее состав входило бо
300
Онлайн исследования в России
лее 400 тысяч респондентов. Правда, как признает Андрей Сканави,
руководитель отдела интернетисследований MASMI, ее активная
часть (в нее входят респонденты, регулярно откликающиеся на при
глашения к исследованию) существенно меньше — около 120 ты
сяч. Зато доля онлайн опросов в бизнесе MASMI последние годы рас
тет. «Мы выполняем десятки проектов разных видов, — рассказыва
ет Сканави. — Среди них и «проекты полного цикла», где компания
делает все — от создания анкеты, рассылки приглашений, подбора
панелистов, мониторинга заполнения электронных анкет, экспорта
данных, их обработки до написания отчета. Есть и сокращенные ва
рианты, когда те или иные стадии выполняются заказчиком или
партнерами».
Массовое освоение «территории онлайна» началось в 20062007
годах. Именно тогда запустили свои российские проекты такие
компании, как «TNS Россия», GfK Rus, Ipsos, КОМКОН, начавшие
собирать собственные панели. Однако большую активность владель
цев респонденты вряд ли заметили. «В основном мы используем он
лайн в качественных исследованиях, — объясняет Сергей Шейхетов,
директор по исследовательским матодологиям отдела качественных
исследований Ipsos. — Accessпанель для количественных опросов
существует, она управляется из Румынии и используется главным
образом при выполнении глобальных проектов».
Примерно в то же время на российском рынке появились и пер
вые исследовательские компании, занимающиеся только онлайном.
Пионером стал один из мировых лидеров этого сектора —компания
Global Market Insite (GMI, США), открывшая российский офис в
Москве в конце 2005 года. Впоследствии, в 2007 году, он был преоб
разован в российскую компанию c внешне похожей аббревиатурой
OMI (Online Market Intelligence). Преемственность проявилась не
только в том, что во главе как российского представительства GMI,
так и самостоятельной компании стоял один и тот же человек —
Александр Шашкин, но и в том, что использовалась та же бизнес
модель неполного цикла. OMI выполняет только полевые работы,
оставляя на стороне заказчика (в качестве таковых в подавляющем
большинстве случаев выступают исследовательские компании и
рекламные агентства) составление анкеты и анализ результатов.
Кто есть кто на рынке онлайн исследований?
301
«Узкая специализация — это мировой тренд, — объясняет Шаш
кин. — Чтобы достичь конкурентного преимущества, нельзя «те
рять фокус», особенно когда речь идет об использовании новых для
конечных заказчиков методов исследований».
Той же бизнесмодели придерживается и компания Tiburon,
созданная в начале 2009 года выходцем из КОМКОНа Артемом
Тинчуриным. Бывший работодатель стал крупнейшим клиентом
молодой компании, кроме того, ей досталась и собранная КОМКО
НОМ панель InternetOpros.ru, которая объединяет около 100 тыс.
панелистов. Как и в OMI, в Tiburon самостоятельно программируют
анкеты, делают выборки из онлайн панелей и проводят первичную
обработку данных (до уровня таблиц).
Появившаяся в 2007 году российская компания Profi Online
Research смотрит на жизнь шире. Здесь, начав с проведения исклю
чительно онлайн исследований, в дальнейшем стали расширять сфе
ру деятельности, включив в перечень оказываемых услуг, например,
фокусгруппы.
Разумеется, не обошли вниманием российский рынок и запад
ные специализированные компании. Осенью 2008 года открыла
свое представительство в Москве шведская компания CINT.
Собственной российской панели у нее нет, но она и не нужна — у
CINT иная бизнесмодель. Компания заключила партнерские согла
шения с рядом владельцев российских панелей, такими как MASMI,
Rin.Ru, Subscribe.ru (проект «Глас Рунета»), «Вопросник» и др., и от
дает заказчикам «напрокат» как сами панели, так и выборки из них,
дополняя услугу собственным софтом.
Другие известные в профессиональной среде глобальные игроки,
такие как GreenfieldCiao, Research Now!, предпочитают не тра
титься на содержание офиса и проводят опросы по собственным
российским панелям, управляемым «из дома».
Попытку дополнить преимущества универсальной модели
выгодами узкой специализации предприняла компания КОМКОН.
В конце 2008 года подразделение, использовавшее онлайн методы,
было выделено в отдельную дочернюю компанию — Tiburon
Researchwise Sampling. Это компания полного цикла, владеющая
панелью из 80 тысяч респондентов, самостоятельно составляющая
302
Онлайн исследования в России
анкеты, программирующая их, проводящая хостинг проекта,
первичную обработку и вывод данных. Можно предположить, что в
числе заказчиков Tiburon много клиентов материнской компании,
но «отдельный кошелек», несомненно, стимулирует их к работе и с
собственными клиентами.
Качество без количества
Исторически начавшись с использования accessпанелей, «он
лайн движение» ими, конечно, не ограничилось. Удобный инстру
мент, позволяющий быстро «достать» нужного человека, где бы он
ни находился, нашел свое применение и в качественных исследова
ниях. Результатом стало то, что многие компании, еще несколько
лет назад игнорировавшие нововведение, одна за другой стали заяв
лять об использовании нового метода, дополняя им имеющиеся в их
арсенале качественные методики. Причина их активности может
объясняться тем, что к обычным преимуществам «онлайна» — быс
троте и дешевизне — добавляются новые возможности.
Например, установка вебкамер в домах респондентов (разуме
ется, с их согласия) при проведении этнографических исследований
позволяет улавливать мельчайшие детали поведения людей, ускольз
нувшие бы при любом другом методе наблюдений.
Модератор может, не выезжая из своего города, проводить вир
туальные фокусгруппы, в которых респонденты находятся в разных
городах. Иногда эта возможность становится важнейшим фактором
при выборе инструмента исследования, учитывая сокращение не
только командировочных расходов, но и сроков проекта.
Онлайн форум, который по духу не сильно отличается от вирту
альной фокусгруппы, позволяет людям раскрыться лучше, чем если
бы они сидели за одним столом.
Впрочем, для того чтобы получить полезную информацию, не
обязательно специально собирать нужных людей в соответствии с
квотами. Контентанализ высказываний, содержащихся в блогах и
форумах, позволяет получить массу интересной информации, если
массив анализируемой информации достаточно высок. Эту возмож
ность вкупе с наличием средств быстрого отбора нужных слов так
Кто есть кто на рынке онлайн исследований?
303
же предоставляет сегодня Интернет. Этот метод надежен, считают
исследователи, ведь тщательно разработанные критерии поиска вы
сказываний и основанный на них отбор нескольких тысяч темати
ческих сообщений обеспечивает надежную базу для анализа. Прав
да, к полученным результатам надо относиться с осторожностью,
учитывая различные ограничения. «Вряд ли контентанализ блогов и
форумов может стать самостоятельным маркетинговым исследова
нием, но определенные задачи обязательно поможет решить, — по
лагает Екатерина Батурова, старший менеджер по исследованиям
GIM Россия. — Вполне возможно, что контентанализ социальных
ресурсов и вебфорумов стоит рассматривать как промежуточный
этап перед массовым проникновением онлайн опросов в исследова
тельскую отрасль».
Вместе с тем при всех перечисленных несомненных плюсах ут
верждать, что «онлайн вошел в нашу жизнь», рано. «Онлайн методы
занимают важное место в нашей деятельности, но говорить о том,
что они составляют существенную долю в бизнесе преждевремен
но», — говорит Дмитрий Писарский, генеральный директор
A/R/M/IMarketing. — Мы ждали и попрежнему ждем увеличе
ния платежеспособного спроса, который последует за ростом про
никновения Интернета и появлением и улучшением качества и ме
тодик исследований в онлайн. Пока спрос еще недостаточен и
предъявляется лишь по фактически бросовым ценам, которые не
позволяют проводить исследования с надлежащим уровнем
качества и методической проработки».
Поезд ушел
Зная об очевидных плюсах онлайн методов, далеко не все иссле
довательские компании спешат ими воспользоваться. Причин для
консерватизма хватает. «Несмотря на все сладкие рассказы о том,
что люди, активно пользующиеся Интернетом, и рядовые россияне
— одно и то же, это утверждение, по меньшей мере, смело, — гово
рит Марина Власова, ген. директор компании MarketUp. — Онлайн
опросы можно проводить разве что в Москве и нескольких крупных
городах, особенно если целевая группа — молодая аудитория до 40
304
Онлайн исследования в России
лет. Но эффективно использовать эти методы можно, лишь обладая
обширной панелью респондентов. Пытаться конкурировать с ком
паниями, собравшими такие панели, нет ни сил, ни желания. У нас
своя ниша».
Еще одна причина осторожничать — необходимость существен
ных инвестиций: для работы с панелями требуется специализиро
ванный софт, для проведения онлайн фокусгрупп необходимо до
полнительное дорогостоящее оборудование. Удастся ли отбить за
траты — большой вопрос, особенно сегодня.
Нет данных
Входить во внутренние проблемы исполнителей заказчики, по
нятно, не обязаны, тем более что у них хватает и собственных во
просов к «онлайну». Бросовые цены, которые упомянул Дмитрий
Писарский, — это верный признак недооценки заказчиками воз
можностей новых методов. Первая и, наверное, главная сегодня
причина этого — отсутствие опыта взаимодействия и, как след
ствие, естественное недоверие к новшеству.
«Дело даже не столько в доверии, сколько в банальном недостат
ке информации о методе, его преимуществах, — объясняет Наталья
Калгина, руководитель отдела маркетинговых исследований компа
нии «Аквион». — Возможно, надо дать потенциальному клиенту
один раз попробовать, чтобы его затянуло». Однако испытанный
прием раздачи бесплатных образцов, прекрасно себя зарекомендо
вавший при продвижении FMCGпродуктов, мало подходит в дан
ном случае: дорого. Что делают в этой ситуации исследователи?
«Здесь работают обычные приемы, используемые в В2Вбизнесе:
корпоративный сайт, клиентские конференции, презентации, пуб
ликации, — объясняет Алексей Тиханович, директор по производ
ству «TNS Россия». «Нередко исследование методом онлайн являет
ся частью большой маркетинговой стратегии клиента. Таким обра
зом, наши коллеги по качественным и количественным исследова
ниям являются теми самыми каналами коммуникации», — допол
няет Андрей Сканави из MASMI.
Пожалуй, главным аргументом убеждения могли бы стать срав
Кто есть кто на рынке онлайн исследований?
305
нительные данные, полученные классическими и новыми методами.
Однако их пока мало. Одно из таких исследований провела компа
ния Bazis Intelligence Group в 2008 году в рамках комплексного
анализа пассажиропотока между Москвой и Екатеринбургом. Вы
борка была разделена на два независимых массива. Один из них
(200 респондентов) был опрошен методом личного F2Fинтервью,
другой — методом онлайн опроса с использованием панели из 100
респондентов. «Входящие» социальнодемографические характери
стики были квотированы в обоих массивах, таким образом, распре
деление по полу, возрасту, годовому доходу и социальному статусу
было одинаковым. Далее был проведен сравнительный анализ ре
зультатов, который, по словам авторов исследования, показал, что по
ключевым вопросам исследования (10 вопросов) статистически зна
чимая разница при доверительной вероятности 95% и доверитель
ном интервале +/5% была зафиксирована примерно лишь в 10%
вопросов. «Разница явилась прежде всего следствием малой выбор
ки, а не метода сбора информации», — считает Татьяна Баракшина,
директор по исследованиям Bazis IG. Правда, заметим в скобках, в
число этих 10% попали достаточно «весомые» с точки зрения числа
положительно ответивших. Например, 87% виртуальных респон
дентов указали, что их поездка деловая или командировка, в то вре
мя как среди F2Fреспондентов таковых было лишь 68%. Услугами
Аэрофлота воспользовались 26% и 39% соответственно. Другими
словами, вопрос явно требует дополнительных исследований, кото
рые, будем надеяться, не заставят себя ждать.
Откуда взялись эти люди
Впрочем, зачастую заказчики — люди широких взглядов. «Изве
стность метода не является определяющим фактором, я открыт но
вым возможностям, — говорит Василий Пономарев, директор де
партамента стратегического развития компании «Детский мир». —
Скорее стоило бы говорить о надежности и достоверности». Один
из важных факторов, определяющих «качество поля» — способ
отбора панелистов. Однако времена, когда панелистов собирали с
бору по сосенке, руководствуясь принципом «числом поболее,
306
Онлайн исследования в России
ценою подешевле», прошли. Технологии рекрута уже отработаны,
однако специфические особенности есть.
Большинство исследовательских компаний комбинируют
оффлайн и онлайн методы рукрутирования. Например, таким
путем идет компания GfK RUS, чья панель включает 23 тысячи
респондентов. Их «подписывают» как во время личных интервью,
холлтестов, телефонных опросов, так и размещая рекламу на
сайтах, в баннерных сетях, на интернетфорумах.
Однако есть компании, пользующиеся только онлайн набором
респондентов. «Наша панель формируется по результатам специ
ально организуемого опроса пользователей Интернета — «Онлайн
Монитор», — рассказывает Андрей Сканави. — Этот проект прово
дится два раза в год на протяжении уже нескольких лет. В конце ан
кеты респонденту предлагается зарегистрироваться для участия в
будущих проектах MASMI. Более 76% заполнивших анкету оставля
ют свой электронный адрес и заявляют о намерении участвовать в
опросах в дальнейшем».
Использование «естественной среды обитания» онлайн респон
дентов удобно и тем, что позволяет быстро собрать панель нужного
размера. По словам Елены Ястребовой, начальника отдела исследо
ваний рынков РБК, несколько тысяч панелистов можно собрать бу
квально за 23 дня, если использовать для этого новостные сайты.
Однако Александр Шашкин из OMI считает, что для рекрутирова
ния панелистов необходимо использовать специально созданные
для этого порталы. Это позволяет не только привлечь лучше мотиви
рованных людей, но и наладить регулярную коммуникацию с ни
ми». Тем самым создается «противовес» стихийно образующимся
сообществам любителей легких денег, объединяющим так называе
мых профессиональных респондентов. Их сайты легко обнаружить,
введя в поисковую строку стандартный запрос типа «платные опро
сы онлайн». Живут подобные сборщики недолго, но на месте «пав
ших бойцов» немедленно появляются новые. Впрочем, исследовате
ли, с которыми нам удалось поговорить в ходе подготовки материа
ла, в один голос заявляли о том, что доля откровенных любителей ха
лявы в их панелях невелика, и их присутствие не влияет на качество
результатов.
Кто есть кто на рынке онлайн исследований?
307
Заказчики тоже не склонны впадать в панику по поводу корыс
толюбия респондентов. «Если подрядчик дает нам нужное количес
тво заполненных анкет при разумных прочих показателях (response
rate, время заполнения, адекватность ответов на открытые вопро
сы), то система мотивации панелистов — сугубо его дело, — считает
Наталья Калгина. — Кроме того, в любой панели респонденты де
лятся на два типа: одни участвуют ради вознаграждения, другим
просто интересно. Порядок и величина вознаграждения влияют на
соотношение этих двух типов в панели. При этом у нас нет одно
значной уверенности, что первый тип лучше второго или наоборот».
«Для заказчика это любопытно, но не очень важно, — продолжа
ет мысль Алексей Попов, директор по стратегическому планирова
нию рекламного агентства Zavod. — Достаточно, чтобы анкета не
выглядела как викторина, где респондент должен дать «правиль
ные» ответы и выиграть главный приз. Все остальное не ведет к сис
темным смещениям ответов».
Масштабный фактор
Величина панели часто подается исследовательскими компания
ми как один из показателей ее качества. Однако имеющийся значи
тельный разброс по этому параметру между авторитетными участ
никами рынка заставляет усомниться в необходимости гигантома
нии (см. приложение 1). Кому и зачем нужны большие панели?
Очевидно, что чем крупнее панель, тем большие возможности по
созданию тех или иных выборок она предоставляет своим владель
цам. Это подтверждается и данными исследователей о среднемесяч
ном числе проводимых ими проектов: чем больше панель, тем боль
ше проектов. Правда, есть нюансы.
Вопервых, нельзя исключить «двойной счет»: один и тот же про
ект могут «записать на свой счет» сразу две компании. Например, в
Synovate нет своей панели: компания на глобальном уровне заклю
чила соглашение с GMI, которая выполняет полевые работы (в Рос
сии Synovate Russia аналогично сотрудничает с OMI). Похожая си
туация в Nielsen, с той лишь разницей, что у этой компании есть
собственная глобальная панель, но в России им удобнее «арендо
308
Онлайн исследования в России
вать» панелистов у той же OMI. Естественно, что каждый из партне
ров имеет все основания считать совместные проекты своими.
Вовторых, проект проекту рознь. Скажем, у Nielsen сравнитель
но небольшое число проектов, но, как объясняет Наталья Игнатье
ва, PRдиректор компании, если в ходе трекингового исследования
проводится несколько волн, то это считается одним проектом. Да и
число респондентов, задействованных в ходе того или иного проек
та, может быть разным.
Втретьих, маржинальность полевых и «полноцикловых» работ
разная. Поэтому «полевики» просто обязаны стремиться к увеличе
нию числа проектов, чтобы обеспечить приемлемый валовый доход.
В чемто эта стратегия напоминает действия сетевой розницы, ра
ботающей на низкой марже при высокой оборачиваемости средств.
И судя по успехам Wal Mart`a, у них получается!
Но при всех своих плюсах большая панель может создавать сво
им владельцам проблемы: за ней, как, впрочем, и за любым слож
ным устройством, надо «ухаживать». Скажем, человек, не получаю
щий регулярно приглашений к опросу, может и забыть, что он рес
пондент. Вывод: панель должна быть загружена. Этого можно до
биться, активно привлекая заказчиков, но есть и другие способы:
сдача в аренду. Такая кооперация существует, например, MASMI со
трудничает с компанией CINT, предоставляя последней доступ к
своим панелистам, да и другие участники рынка не прочь использо
вать Panel Exchange, привлекая при необходимости выборки из па
нелей своих коллег.
А что думают по этому поводу заказчики? У них своя логика. Хо
тя элементарные и всем известные подсчеты показывают, что мне
ния примерно полутора тысяч человек репрезентируют все населе
ние России с обычной для социологических измерений точностью
5%, многие из опрошенных нами заказчиков считают размер пане
ли важным или даже важнейшим фактором при выборе исполните
ля. Это связано с законным желанием покупателя «иметь ассорти
мент».
«Исследовательская компания должна работать с теми выбор
ками, которые нужны клиенту», — говорит Мария Власенко, на
чальник управления по маркетинговым коммуникациям «Кредит
Кто есть кто на рынке онлайн исследований?
309
Европа Банк». — Соответственно последнему нужна уверенность,
что таковая у исполнителя уже есть». «Для частных подвыборок
иногда требуется наложить слишком много ограничений, и есть
риск получить ничтожно малое количество людей на «клетку», —
дополняет Алексей Попов. — Например, одиноких матерей 2535,
владельцев подержанных Volvo S40 на Урале в малой панели мо
жет вообще не оказаться, а они бывают нужны». «Если исполнитель
нам нужен только для одного исследования, то его панель не долж
на быть меньше определенного минимума, который легко рассчи
тать, резюмирует Наталья Калгина. — Если она больше, то не важ
но, насколько она больше. Но если исполнитель выбирается на се
рию проектов по одному бренду или категории, то становится
принципиальным вопрос ротации респондентов. И здесь чем боль
ше панель, тем лучше».
Узкий профиль
Большая панель, ко всему прочему, дает возможность исполни
телю возможность работы с достаточно специфическими узкими
задачами. «Часто мы получаем просто удивительные результаты по
итогам онлайн анкетирования, — делится пережитым Екатерина
Ильвовская, директор по маркетингу компании IBS. — Считаю, что
это результат не вполне адекватной выборки интернетаудитории».
Причина понятна: заказчик ведь не пирожками торгует, а продает
услуги ITспециалистам, ему нужна соответствующая аудитория.
Исследователи готовы ее предоставить.
Сегодня многие компании заявляют о наличии субполей. Так,
опросить исключительно автомобилистов готовы в OMI, GfK Rus,
MASMI, и этот список далеко не полон. Существуют выборки меди
цинские, ITспециалистов, родителей детей до 18 лет и другие.
Распространена практика формирования выборок и под кон
кретное исследование. В «TNS Россия» механизм отбора, по словам
Алексея Тихановича, осуществляется следующим образом: периоди
чески все участники панели участвуют в профайлинговых опросах,
затем появляется возможность таргетировать панель и в конечном
итоге формировать специализированные выборки. Таким образом
310
Онлайн исследования в России
можно формировать субпанели на базе существующей. Аналогичной
схемы придерживается, к примеру, ВЦИОМ.
Еще одна разновидность подобного рода услуг — это B2B— ис
следования. Подобные онлайн проекты в компании Bazis IG, по сло
вам Татьяны Баракшиной, занимают около 1015% от общего объ
ема B2Bпроектов. Более того, в MASMI онлайн метод считают на
иболее удобным для проведения B2Bисследований. «Специальная
методика Employee Engagement позволяет выявить отношение со
трудников к организации, оценить их удовлетворенность и разрабо
тать программу управления кадрами с учетом их потребностей, —
рассказывает Андрей Сканави. — В основу этого метода заложена
модель, выявляющая причинноследственную связь между повсе
дневным опытом и отношением сотрудников к организации и тем,
как это влияет на их вовлеченность и в конечном итоге на их пове
дение».
Однако ни один из способов создания панели, включая узкоспе
циализированные, не гарантирует отсутствия сбоев в ее работе.
Действительно надежные данные можно получить, только если есть
эффективные механизмы проверки.
Маска, я тебя знаю
Полученные результаты подлежат обязательной проверке, счи
тают во всех опрошенных нами компаниях. При этом ни сами ис
следователи, ни их заказчики не видят в этом серьезных сложнос
тей: механизмы уже отработаны. «Эта проблема решается усложне
нием анкеты. К примеру, могут быть использованы проверочные
вопросы, — говорит Василий Пономарев. — Можно при необходи
мости увеличить объем выборки, что обойдется даже дешевле, чем
при замене онлайн метода на один из традиционных. Кроме того,
необходимо отбрасывать экстремумы и противоречивые анкеты».
Стандартом в индустрии считается проверка данных на трех ста
диях исследования. При регистрации будущий панелист дважды
подтверждает свое желание, на этом же этапе контролируется уни
кальность адреса электронной почты и номера сотового телефона.
При запуске опроса происходит случайная выборка внутри целевой
Кто есть кто на рынке онлайн исследований?
311
группы, контроль частоты участия (не более одного приглашения в
10 дней, мораторий на повторное участие в опросах на схожие те
мы в течение 36 месяцев). Также используются уникальные ссыл
ки. В завершающей стадии осуществляется сверка ответов с регист
рационными данными (пол и дата рождения), контролируется вре
мя заполнения анкеты и тут же удаляются некачественные анкеты
(заполненные слишком быстро, нелогичные или бессодержатель
ные).
Способы проверки полученных данных у специализированных
компаний схожи с методиками агентств широкого профиля. Нап
ример, во ВЦИОМе распространена обязательная практика вклю
чения в инструментарий исследования специальных вопросовлову
шек, контрольных меток, которые затем специально проверяются и
автоматически удаляются дублированные или фальсифицирован
ные анкеты.
Изощренность методов проверки данных не сильно различается
у разных исследовательских компаний, особенно из числа ведущих.
Однако их отличия проявляются гораздо рельефнее, когда речь за
ходит об используемом софте. В чем здесь разница?
Мы за софтом не постоим
«Софт исполнителя должен иметь как можно больше возмож
ностей для построения сложных анкет и желательно давать воз
можность видеть предварительные результаты исследования, утве
рждает Наталья Калгина. — У онлайн исследований хватает недос
татков, чтобы не до конца использовать их главные преимущества:
скорость и широкие возможности в конструировании опросов».
Мария Власенко согласна с этим мнением и обращает внимание на
еще одну возможность продвинутого софта: обеспечение конфиден
циальности проекта. Но если с последним спорить трудно, хотя, на
до признать, что это требуется далеко не всегда, то сложность анке
ты не стоит воспринимать как нечто неизменное. «Любую сложную
анкету в подавляющем большинстве случаев можно изложить в
простой форме, — считает Алексей Попов. — Вопервых, давайте
поймем, зачем нам сложная анкета. Вовторых, надо определиться,
312
Онлайн исследования в России
почему мы не можем сделать из нее простую. И только втретьих,
будем смотреть на наши возможности изложить чтото в сложных
сценариях, инфографике или картинках».
Словно подслушав эту импровизированную дискуссию, исследо
вательские агентства выбирают пути, позволяющие удовлетворить
ту или иную группу заказчиков. Так, ряд универсальных компаний
для обработки данных онлайн опросов используют стандартные
программы. Например, во ВЦИОМе для этого пользуются SPSS и
SSIWeb (Sawtooth Software). Чем больше степень специализации
компании, тем больше специфических требований предъявляется к
софту. Поэтому в таких компаниях, как Tiburon, Profi Online
Research, работают на «самописках», т.е. разрабатывают собствен
ный софт, максимально адаптированный к особенностям своей
компании. А вот в OMI считают, что достичь той же цели можно, ис
пользуя лучшие мировые достижения, поэтому компания является
лицензиатом профессионального ПО — NetMR компании GMI.
Впрочем, не исключено, что на выбор повлияли и связи, возникшие
еще «в прошлой инкарнации», когда сегодняшняя OMI была рос
сийским офисом GMI.
В компании «TNS Россия» на каждом этапе онлайн проекта ис
пользуют свой софт, благо выбор его в крупной универсальной ком
пании достаточно широк. Для скриптинга здесь используется систе
ма Confirmit либо язык QSL системы Bellview CAWI. Для обработ
ки данных — сиcтемы SAS, SPSS, а также специально разработанное
программное обеспечение. В зависимости от решаемых задач для
дальнейшей обработки и поставки данных клиенту может исполь
зоваться программное обеспечение Galileo, Miriad, TRI*M.
Вряд ли можно ожидать в будущем какойлибо унификации ис
пользуемого софта, ведь по большому счету заказчику нет до него
дела. Другое дело, что расширяющийся спектр задач поставит перед
разработчиками ПО новые задачи. Остается только надеяться, что
их усилия вкупе с растущей активностью всех игроков этого рынка
— как исполнителей, так и заказчиков — позволит если не догнать
мировых лидеров онлайн измерений, то хотя бы приблизиться к
ним.
Кто есть кто на рынке онлайн исследований?
Приложение 1.
Владельцы собственных российских онлайн панелей
Размер панели
Название в России
Механизм
компании и СНГ, тыс.
рекрута
респондентов
Онлайн
MASMI
400 (активная (проект
Moscow часть — 120) «Онлайн
Монитор»)
Online
Market
230
Intellegence
(OMI)
Online и
Offline
Возможность
Используемый Практика обмена
специализированных
софт
панелями
выборок
Два
собственных
софта
Панели автомобистов,
IT — специалистов, а
также расширенное
таргетирование внутри панели
Лицензиат:
Net-MR (GMI),
Докупают при
Kinesis, iTracks
необходимости панели
(софт для ка(выборки) у сторонних
чественных
провайдеров
онлайн исследований)
Таргетирование внутри панели: «мамы и
беременные», «враСобственный Нет
чи», «владельцы домашних животных» и
др.
Панели ITспециалистов, мам с
Собственный Есть
детьми,
автомобилистов
Online и
Offline
Тiburon
80
(КОМКОН)
Online и
Offline
TNS
Россия
Online и
Offline
Широкий
спектр ПО,
Таргетинг для
включая
конкретного проекта
собственный
софт
Offline
Панель IT
специалистов
33
25
ГфК-Русь 23
Online и
Offline
Ipsos
20
Online и
Offline
ВЦИОМ
5
Online
Источник: данные компаний
Предоставляют панель
(выборки) в пользование постоянному партнеру (CINT)
IT-панель,
«родительская» панель
Profi Online
90
Research
РОМИР
313
Докупают при
необходимости панели
(выборки) у сторонних
провайдеров
Стандартный.
Есть
Есть
собственные
разработки
Докупают при
Панель
необходимости панели
Стандартный
автомобилистов
(выборки) у сторонних
провайдеров
Собствнный Докупают при
Таргетинг для
софт, а также необходимости панели
конкретного проекта софт внешних (выборки) у сторонних
компаний
провайдеров
Таргетинг для
Стандартный нет
конкретного проекта
Аннотации
и сведения
об авторах
Summaries
and information
about the authors
317
Русский
Онлайн исследования и методология социальных наук:
новые горизонты, новые (и не столь новые) трудности
Девятко Инна Феликсовна, профессор, доктор социологических наук,
зав. кафедрой анализа социальных институтов Государственного университета
Высшая Школа Экономики, зав. отделом теории и истории социологии Ин
ститута социологии Российской Академии наук (email: deviatko@gmail.com)
Ключевые слова: онлайн исследования; надежность и валидность; со8
циологическая методология; факторные опросные планы; выборка, управля8
емая респондентом).
В статье критически осмысливаются ограничения и особенности исполь
зования онлайн исследований в социологии, оцениваются угрозы надежнос
ти и валидности получаемых данных, обсуждаются перспективы использова
ния факторных экспериментальных планов в онлайн опросах, а также воз
можности применения в онлайн исследованиях сетевых выборок.
Скоро ли пользователь Интернета
станет похож на среднего россиянина?
Делицын Леонид Леонидович, кандидат технических наук, доцент
Московского государственного университета культуры и искусств (email:
l.delitsin@yahoo.ru)
Ключевые слова: Интернет в России, диффузия инноваций, математи8
ческое моделирование, логистическая функция, онлайн исследования, циф8
ровой разрыв.
Построена количественная модель распространения Интернета в России,
параметры которой идентифицируются при помощи опубликованных дан
ных социологических опросов, что позволяет построить среднесрочный про
гноз динамики показателей. При этом используется динамика процесса диф
фузии в 20002009 гг., учтены возрастная структура общества, рождаемость и
смертность. Мы рекомендуем провести оценку влияния мирового экономи
ческого кризиса на изучаемый процесс с учетом опыта латиноамериканских
318
Онлайн исследования в России
стран, где сворачивание инвестиций в инфокоммуникации и ослабление кон
куренции в начале века привели к трехлетней стагнации показателей разви
тия Интернета. Мы заключаем, что только при обеспечении обучения школь
ников использованию Интернета (и предполагаемом возобновлении инвес
тиций в широкополосный Интернет в регионах к 2011 году) можно надеять
ся на достижение пятидесятипроцентного уровня проникновения Интерне
та в России к 2014 году.
Борьба за качество и надежность данных в онлайн исследованиях:
основные результаты панельной конференции CASRO, 2009 г.
Мавлетова Айгуль Маратовна, начальник аналитического отдела,
Online Market Intelligence (OMI) (email: amavletova@omirussia.ru)
Ключевые слова: онлайн панели, качество данных, выборки в онлайн
опросах, профессиональные респонденты, эффект «созревания», вопросы8
ловушки, вознаграждение панелистов.
Статья посвящена основным решениям в области качества данных в он
лайн опросах, которые предлагают международные панельные провайдеры.
В работе подробно рассматриваются проблемы онлайн исследований, кото
рые обсуждались на конференции CASRO (Council of American Survey
Research Organizations) по онлайн панелям, 2009 г.
Влияние заинтересованности панелистов на качество данных:
результаты исследования удовлетворенности участников онлайн
панели Anketka.ru
Шашкин Александр Владимирович, кандидат социологических наук,
генеральный директор, Online Market Intelligence (OMI) (email:
ashashkin@omirussia.ru)
Ключевые слова: онлайн исследования, онлайн панель, удовлетворен8
ность участников панели, качество данных в онлайн исследованиях, менед8
жмент онлайн панелей.
Статья основана на результатах регулярного исследования удовлетворен
ности участников панели Anketka.ru компании Online Market Intelligence
(OMI). Основная идея статьи заключается в том, что можно бесконечно при
думывать изощренные методы и технологии контроля качества онлайн дан
ных (вопросыловушки, цифровые отпечатки пальцев и прочее), но если не
уважать фундаментальные права респондентов, не общаться с ними, не
прислушиваться к их мнению и не выстраивать адекватную систему
вознаграждения, эти усилия будут тщетны. На действия администрации
панелей люди отвечают симметрично: любые ошибки и недоработки
приводят к тому, что добросовестные респонденты (участвующие, потому что
им нравятся опросы или потому что они хотят помочь производителям)
покидают панели; остаются лишь те, кто участвует ради денег. Практика
показывает, что именно респонденты, мотивированные заработком в
Интернете, более склонны к недобросовестным действиям: созданию
множества учетных записей, заполнению анкет «вслепую», искажению
информации о себе для прохождения анкетфильтров и так далее.
Эмпирическая база статьи состоит из результатов регулярного
исследования удовлетворенности участников онлайн панели Anketka.ru,
Аннотации/Summaries
319
дающих возможность проследить изменения в восприятии панельного
проекта его участниками с момента создания. В качестве дополнительных
материалов будут использованы мнения участников различных панелей,
собранные на основном форуме «профессиональных респондентов» в сети
Интернет: www.oprosy.info, а также результаты регулярного наблюдения за
деятельностью различных панельных провайдеров на российском рынке. Для
анализа технологий и инструментов, способствующих формированию
заинтересованности респондентов, будут использованы примеры панельных
проектов OMI: Anketka.ru, AvtoOpros.ru и ITOpros.ru.
В статье анализируется мотивации участников онлайн панели Anketka.ru;
предлагается базовая типология участников панелей; обсуждаются опасности,
связанные с высокой долей финансово мотивированных респондентов в
панелях, а также обозначаются ключевые задачи панельного менеджмента.
Затем в статье описывается, какие свойства панели важны для разных типов
респондентов, а также рассматриваются составляющие негативного опыта
панелистов и обозначаются основные способы их минимизации. Отдельный
раздел статьи посвящен роли панельных порталов в процессе управления
панелями, а также восприятию сайта Anketka.ru участниками панели OMI.
Включенное наблюдение за деятельностью различных панельных провайдеров
на российском рынке позволяет классифицировать и описать ключевые
ошибки менеджмента панелей и предложить адекватные варианты решения
связанных с этим задач. В статье также описаны некоторые практические
приемы, позволяющие повысить заинтересованность участников панелей и
собирать качественную информацию.
Дополнение маркетинговых исследований социальными сетями
Петит Анни, вицепрезидент по анализу глобальных онлайн панелей,
Ipsos Interactive Services; Чедвик Саймон, исполнительный директор,
Peanut Labs
Ключевые слова: источники онлайн выборки, выборка из социальных
сетей, качество данных онлайн источников, источник выборки.
В статье рассматривается новый источник выборки исследований,
который возник недавно в связи с появлением Web 2.0. Новый инструмент
исследований — социальные сети — должен быть изучен на предмет
присущих данному источнику смещений. В статье проводится такой анализ
путем сравнения результатов исследований, полученных с помощью
традиционных и зарекомендовавших себя онлайн источников выборки, с
результатами из выборки Peanut Labs (компании, которая поставляет
выборки из социальных сетей).
Для проведения корректного сравнительного анализа были выделены
25 источников выборки, которые обладают такими же демографическими
характеристиками, что и панелисты Peanut Labs (PL). В первую очередь бы
ло определено, отвечают ли участники PL базовому критерию для панелис
тов — активное членство в панели. Панелисты PL имели примерно такой
же статус, что и панелисты из других 25 источников. Далее все источники
были оценены по набору качественных показателей, призванных выявить
недобросовестные и подозрительные ответы и оценить качество данных в
каждом конкретном исследовании. PL не показал какихлибо отличий от
320
Онлайн исследования в России
других онлайн источников и расположился посередине ряда уже одобрен
ных источников.
Последним основополагающим измерением является оценка удовлетво
ренности респондентов, которая также позволяет понять ожидания панели
стов. Несмотря на то, что панелисты PL пришли из среды социальных сетей,
для которой характерен высокий уровень взаимодействий между участника
ми, они высоко оценили свой опыт участия в исследованиях.
Таким образом, наш анализ показал, что панелисты PL ничем не отличают
ся от панелистов из других традиционных онлайн выборок по основным пока
зателям качества данных. Однако самый главный вопрос: отличаются ли резуль
таты панелистов PL от результатов панелистов из других источников? Необхо
димы определенные сходства в трендах, ранжировках, чтобы мы могли утвер
ждать, что новый источник выборки тщательно изучен. С другой стороны, раз
личия во мнениях могут означать, что мы обнаружили новую группу людей, ко
торые могли быть не охвачены другими традиционными источниками.
Чтобы сравнить мнения панелистов PL и других источников, было прове
дено три исследования. Первое исследование касалось пользования электро
никой — сферы, где можно предположить наличие различий между респон
дентами, рекрутированными из панели PL и других источников. Мы получи
ли большую долю мужчин и панелистов в возрасте 1824 лет в выборке PL,
чем в выборке из других источников. Это достаточно сложные для рекрутин
га группы, и PL предоставил их с легкостью. Выборки были перевзвешены, от
веты панелистов PL были близки к ответам панелистов из других источников,
порядок рангов был примерно одинаков.
Второе исследование касалось замороженных десертов, третье — спор
тивных событий, и здесь было сложно предположить различие в ответах рес
пондентов PL и других источников. И снова с помощью PL удалось набрать
более высокую долю трудных для рекрутинга социальнодемографических
групп, особенно молодых людей. В обоих исследованиях результаты и ранжи
ровки ответов панелистов PL и других источников были сопоставимы.
Наши результаты показывают, что респонденты PL существенно не отли
чаются от панелистов, которые рекрутированы из других онлайн источников.
Качество данных и сопоставимость результатов вполне сравнимы.
Онлайн анкетирование с использованием мобильных телефонов:
результаты методического эксперимента
Давыдов Сергей Геннадьевич, кандидат философских наук, руководи
тель отдела медиа исследований, ООО «Международный институт маркетин
говых и социальных исследований ГфКРусь» (email: sergey.davydov@gfk.com)
Ключевые слова: онлайн исследования, мобильная телефония, мобиль8
ный Интернет, онлайн анкетирование, онлайн опрос, мобильный опрос.
Решая задачу повышения эффективности полевых работ, подразумеваю
щую прежде всего снижение их стоимости и сроков проведения, социальные
исследователи находятся в постоянном поиске новых методов сбора инфор
мации. В данном контексте представляется перспективным использование
индивидуальных средств коммуникации: мобильных телефонов, смартфонов,
КПК и т.п., которыми, по данным исследовательской компании «ГфКРусь»,
пользуются 78,6% взрослых россиян. Функциональные возможности данных
Аннотации/Summaries
321
устройств достаточно широки. Помимо голосовой связи с респондентами,
имеются возможности записи голоса на диктофон, съемки на фотокамеру,
написания текстовых заметок, обмена информации через Интернет и т.д. и
т.п. Однако особый интерес представляет возможность использования мо
бильных коммуникативных устройств в качестве терминалов для самостоя
тельного заполнения анкет респондентами.
Предлагаемая статья основана на результатах методического экспери
мента, проведенного «ГфКРусь» совместно с компанией «Интерэктив серви
сез» и направленного на изучение возможностей проведения анкетирования
через мобильные телефоны с использованием WAPанкет. Результаты экспе
римента, охватившего 1200 абонентов мобильных телефонов в Москве, Мос
ковской области и Оренбургской области, пользующихся услугами трех круп
нейших в России операторов мобильной связи (МТС, «Билайн», «Мегафон»),
носят негативный характер. Действительно, уровень активности респонден
тов составил всего 0,6% после рассылки SMSприглашений принять участие в
опросе; после голосового контакта с участниками исследования данный пока
затель удалось повысить до 3,2%. В то же время качество полученных данных
оказалось достаточно высоким — свидетельство того, что анкетирование с ис
пользованием мобильных телефонов в некоторых случаях может применять
ся для сбора исследовательской информации.
В статье анализируются причины низкого отклика респондентов и воз
можности использования технологии WAPанкетирования в сфере социаль
ных исследований.
Возможности применения Flash шкал в онлайн исследованиях
Кейп Пит, Ph.D., директор отдела научных исследований, Survey
Sampling International (SSI) (email: pete_cape@surveysampling.com)
Ключевые слова: флэш8технологии в онлайн исследованиях, флэш8
шкала, слайдер, шкала Лайкерта, слайдер шкала Лайкерта, континуальная
шкала Лайкерта.
Появление Flash как инструмента дало возможность и дальше изобретать
новый дизайн вопросов и ответов. Слайдер был разработан одним из первых,
но до сих пор остается наименее популярным. Возможно, это связано с отсут
ствием понимания, как именно слайдер воспринимается и используется рес
пондентами, а также реальной боязнью потерять сравнимость с предыдущи
ми данными, которые могли быть получены с помощью шкалы совершенно
иного дизайна.
Данная статья стремится ответить на ряд вопросов относительно «стан
дартной» 5балльной шкалы Лайкерта и понять, как может работать альтер
натива на базе Flash с точки зрения сбора данных, заинтересованности и
удовлетворенности инструментом.
Наше исследование сосредоточено на двух ключевых вопросах относи
тельно традиционной шкалы Лайкерта:
1. Эквивалентность рейтингов. Является ли шкала Лайкерта подходящим
инструментом для определения тонких различий между суждениями?
2. Пространство между пунктами шкалы. Принуждаем ли мы человека вы
ражать нечто, не являющееся его истинным мнением, так как мы предла
гаем ему слишком мало альтернатив?
322
Онлайн исследования в России
На первом этапе эксперимента случайной подвыборке респондентов бы
ла представлена традиционная 5балльная шкала Лайкерта. После выполне
ния задания у респондентов спросили, в какой степени инструмент позволил
им точно выразить свое мнение. Затем респондентам была предложена воз
можность пересмотреть свои ответы.
Данные свидетельствуют о том, что традиционная шкала Лайкерта явля
ется достаточно грубым инструментом и что не существует равенства между
суждениями, которые получили одинаковую оценку. Слайдершкала превос
ходит традиционную в способности улавливать малейшие различия в сужде
ниях. Слайдеры могут стать именно тем инструментом, с которым не будет
необходимости использовать дополнительные вопросы для ранжирования
суждений, получивших одинаковый балл.
В то же время данные, полученные с помощью слайдершкал, существенно
не отличаются от данных традиционных шкал. Это означает, что слайдеры мо
гут заменить традиционные шкалы без существенных расхождений в данных.
Следующая часть нашего эксперимента касалась выяснения того, какое
влияние на данные оказывает дизайн шкалыслайдера. Мы использовали че
тыре разных дизайна, все имели текстовое описание крайних пунктов шка
лы, и во всех отсутствовала визуализация элементов.
Флэшальтернативы часто позиционируются как более привлекательные
и интерактивные. Flash слайдеры не уменьшают длительности интервью. Ре
зультаты говорят о росте интереса к исследованию с использованием слайде
ров и удовлетворенности участием в нем по сравнению с использованием
традиционных шкал Лайкерта. Слайдеры незначительно усиливают общую
привлекательность исследования, когда речь идет о желании принять участие
в следующем исследовании.
Воздействие интерактивных элементов инструментария
на качество данных и удовлетворенность респондентов онлайн
опросов: перспективы использования технологии Flash
Некрасов Сергей Игоревич, магистр социологии ГУВШЭ, менеджер
по развитию новых продуктов, Online Market Intelligence (OMI) (email:
snekrasov@omirussia.ru)
Ключевые слова: инструментарий онлайн исследований; интерактив8
ный (Flash) инструментарий; способы задание табличных вопросов в онлайн.
Данная статья посвящена обзору некоторых преимуществ использова
ния современного интерактивного инструментария для повышения каче
ства результатов маркетинговых и социологических онлайн исследований.
Для оценки воздействия типа инструментария на результаты количествен
ных опросов автором проводится сравнение данных четырех опросов,
каждый из которых имеет в своей основе различные принципы организа
ции опросника. При этом анкета каждый раз используется одна и та же.
Разграничение принципов организации опросников проводится в соответ
ствии с двумя факторами: 1) типом платформы (Flash или html), на кото
рой проводится опрос; 2) степенью использования изображений и логоти
пов в анкете. Все заключения об основных преимуществах и недостатках
интерактивного инструментария делаются на основе статистического ана
лиза данных проведенных опросов.
Аннотации/Summaries
323
Качественные онлайн исследования
Дим Петер, Ph.D., консультант, ГфКАвстрия (email: peter.diem@gfk.com)
Ключевые слова: качественные онлайн исследования, исследования Ин8
тернета, методики онлайн исследований, онлайн фокус8группы, блоги, он8
лайн доски объявлений, онлайн дневники.
Активное распространение интернеттехнологий вдохновило маркетин
говых и социальных исследователей на разработку разнообразных количест
венных исследовательских онлайн методик. Свидетельством высокого уровня
их востребованности является тот факт, что в компании «ГфКАвстрия» в он
лайн режиме проводится каждое третье интервью, а в США данный показа
тель составляет 40%.
Направление качественных онлайн исследований развивается не столь
стремительно, хотя соответствующие методики также позволяют организа
торам исследований выиграть и во времени, и в стоимости реализации про
ектов. Если эмпирическим минимумом для проведения количественного он
лайн исследования является выборка от 200 человек, для качественного ис
следования достаточно будет от 8 до 80 респондентов.
В статье подробно рассматриваются такие формы качественных онлайн
исследований, как онлайн фокусгруппы и глубинные интервью, сетевые
дневники (блоги), видеоконференции, дискуссии на досках объявлений, ана
лизируются их достоинства и недостатки. Автор отмечает, что соответствую
щие методики позволяют преодолеть пространственные ограничения, то
есть организовать взаимодействие с респондентами вне зависимости от ме
стоположения последних, а также тестировать любые аудиовизуальные сти
мульные материалы. При этом наиболее перспективным в плане практиче
ского использования представляется метод дискуссий на досках объявлений.
Онлайн фокусгруппы в формате форума:
эффективность, проверенная международной практикой
Лонго Джим, вицепрезидент по работе с клиентами, Itracks
International Inc. (email: jim.longo@itracks.com)
Ключевые слова: качественные онлайн исследования, онлайн фокус8
группы, онлайн форумы, Веб 2.0
Качественные онлайн исследования — проверенный метод проведения
маркетинговых исследований, а получаемые в их рамках данные очень близ
ки по содержанию к результатам традиционных фокусгрупп. В настоящее
время существует две основные методики онлайн качественных исследова
ний: онлайн фокусгруппы и фокусгруппы в формате форума. В статье рас
сматриваются достоинства и недостатки, а также возможности и ограниче
ния по использованию онлайн фокусгрупп в формате форума.
Форумная онлайндискуссия: проблемы организации и проведения
Лебедев Павел Андреевич, ведущий специалист Общероссийского об
щественного фонда «Общественное мнение» (email: lebedev@fom.ru); Поля
кова Валентина Валерьевна старший специалист Общероссийского обще
ственного фонда «Общественное мнение»
Ключевые слова: онлайн8исследования, фокус8группы, онлайн фокус8
группы, исследования в Интернете, блоги.
324
Онлайн исследования в России
Метод фокусгрупп — очень популярный метод в маркетинговых и со
циологических исследованиях. В последнее время все чаще приходится стал
киваться с попытками адаптировать метод фокусгрупп к интернетпро
странству. Таким образом, возникает методика нового типа, со своими осо
бенностями, возможностями и ограничениями, которые необходимо пони
мать для ее адекватного использования. В данной статье на практическом
примере обсуждаются проблемы организации и проведения форумной он
лайн дискуссии.
Онлайн исследования в России: «Реакция совмещения»
Тинчурин Артем Тимурович, генеральный директор, ООО
«ТИБУРОН» (email: tinchurin@tiburonresearch.ru); Мамян Нелли Сосовна,
директор по работе с клиентами, ЗАО «Исследовательская компания
КОМКОН» (email: mamyan@comcon2.ru)
Ключевые слова: онлайн панель, онлайн опрос, качество онлайн дан8
ных, параллельные исследования.
В статье систематизируется опыт авторов в использовании онлайн пане
лей в качестве инструмента сбора первичной маркетинговой информации,
очерчивается круг решаемых задач, освещаются вопросы применимости и
взаимодействия с традиционными оффлайн методами сбора данных. Авторы
утверждают, что в современной исследовательской практике в России наблю
дается процесс не столько вытеснения, сколько совмещения онлайн и оф
флайн методов.
Практика исследований в области тестирования сайта
и его юзабилити
Дьякова Марина Викторовна, старший исследователь, ООО «Между
народный институт маркетинговых и социальных исследований ГфКРусь»
(email: marina.diakova@gfk.com)
Ключевые слова: веб8сайт, тестирование сайта, юзабилити сайта.
Эффективность взаимодействия интернетресурсов со своей аудиторией
имеет специфические особенности. Одной из составляющих успешного вза
имодействия является удобство и простота использования сайта. Помочь в
создании эффективного ресурса, предусмотреть и исправить возможные
сбои в работе сайта позволяет тестирование его юзабилити. Статья посвяще
на основным подходам тестирования юзабилити сайтов.
Word of mouth в эпоху Web 2.0
Балдин Евгений Владимирович, директор по исследованиям, Группа
компаний АДВ (email: Evgeny.Baldin@advgroup.ru)
Ключевые слова: Word of mouth, Web 2.0, Интернет, онлайн опрос,
Universal McCann, Россия, поведение потребителей.
Рекомендации (молва, word of mouth, сарафанное радио) уже давно ста
ли самостоятельным и весьма эффективным каналом коммуникации. Как об
мен мнениями может повлиять на потребительское поведение? Этот вопрос
в России пока недостаточно исследован, но отчасти ответить на него позволя
ет глобальное исследование значимости рекомендаций в Интернете, прове
денное агентством Universal McCann в августе 2008.
Аннотации/Summaries
325
Российские пользователи больше любят получать информацию о брендах
и услугах, нежели размещать собственную. Они доверяют авторитетным ис
точникам и отзывам знакомых (в том числе и размещенным в личных блогах),
и с настороженностью относятся к мнению неизвестных им людей и знаме
нитостей.
Экономический кризис в фокусе межстранового интернетопроса.
Параметры исследования
Кузина Ольга Евгеньевна, кандидат экономических наук, доктор со
циологии, доцент Государственного университета — Высшая Школа Эконо
мики, генеральный директор Национального агентства финансовых исследо
ваний (email: kuzina@nacfin.ru)
Ключевые слова: интернет8опрос, экономический кризис.
Как мировой экономический кризис воспринимается населением в раз
ных странах? Чувствуют ли они ухудшение своего материального положения,
какие группы затронуты в наибольшей степени, когда, по представлениям
людей, можно ожидать окончания кризиса, считают ли они успешными
действия правительств по его преодолению, насколько объективными им
кажутся материалы, публикуемые в СМИ. Для того чтобы ответить, хотя бы
частично, на эти и другие вопросы Национальное агентство финансовых
исследований (НАФИ) и Ciao Surveys — Greenfield onlineCompany провели
международное сравнительное онлайн исследование в таких странах, как
Великобритания, Германия, Польша, Россия и США.
Исследование возможности использования онлайн опросов для
репрезентации больших социальных групп
Звоновский Владимир Борисович, кандидат социологических наук,
председатель правления Фонда социальных исследований (email:
Zvb@fond.sama.ru)
Ключевые слова: методология, сравнительный анализ, онлайн,
регионы, социально8демографические характеристики.
Настоящая статья представляет собой сравнительный анализ результатов
двух исследований, проведенных среди жителей 12 российских городов и
трех регионов — Татарстана, Красноярского края и ЯмалоНенецкого
автономного округа. На основе сравнения массивов рассматриваются
возможности использования онлайн опросов больших социальных групп.
Будущее время: онлайн исследования как инструмент для
моделирования трендов
Белобровцева Ольга Витальевна, директор по стратегическому
маркетингу, IQ marketing; Носкович Марина Михайловна, руководитель
исследовательского направления, IQ marketing; Хлопов Николай
Максимович, руководитель направления trend spotting, IQ marketing (e
mail: khlopov@iq.ru)
Ключевые слова: тренды, инновации, онлайн исследования, интернет8
аудитория.
Изза растущего дефицита времени маркетологи должны не только быс
тро улавливать, но более того, предвидеть закономерности, характеризующие
326
Онлайн исследования в России
долгосрочные тенденции рынка. Интернет в сегодняшней России обеспечи
вает наиболее оперативный и полный доступ к всевозможным источникам
информации, а также предоставляет максимально широкие возможности
для обсуждения различных проблем и явлений. Поэтому аудитория online
исследований идеально подходит для изучения трендов. Прежде всего это
происходит благодаря тому, что сегодняшняя интернетаудитория по ключе
вым характеристикам совпадает с характеристиками групп ранних последо
вателей и раннего большинства, которые и обеспечивают принятие иннова
ций обществом. Результаты нескольких наших исследований позволили ус
пешно спрогнозировать целый ряд потребительских трендов.
Love Brands: штрихи к портрету
Тимошина Айман Михайловна, магистр социологии, руководитель
проектов, Online Market Intelligence (OMI) (email: atimoshina@omirussia.ru)
Ключевые слова: Lovemarks, Love Brands, бренды, эмоции, доверие.
Статья посвящена концепции Love Brands или Любимых брендов. Ее раз
работка стала результатом инициативного некоммерческого проекта компа
нии OMI по исследованию особенностей эмоционального потребления това
ров и услуг. В статье приводится анализ качественных данных, полученных в
ходе двух исследований по тематике.
6 лет онлайн: от робких шагов до уверенной поступи
Сканави Андрей Маркович, руководитель отдела интернетисследова
ний, МАСМИ (email: andrey.skanavi@masmi.com); Озерова Алина
Константиновна, директор по исследованиям, МАСМИ
Ключевые слова: Интернет, онлайн панель, респондент, выборка, Web8
интерфейс.
Статья основывается на большом опыте авторов и на наблюдениях за ди
намикой развития онлайн исследований, которые имели место за последние
шесть лет. Этот значительный срок позволяет рассматривать тенденции и де
лать выводы о положении дел в области онлайн исследований рынка в России.
Компания МАСМИ начинала деятельность в этой области одной из первых,
мы прошли трудный путь, порой совершали ошибки, поэтому у нас есть че
му поучиться. Прослеживаются изменения подходов и взглядов на этот биз
нес, поднимаются вопросы применения разного рода методик в рамках об
щих стандартов.
Возможности и ограничения онлайн исследований методом поточ
ной выборки (river sampling)
Ястребова Елена Владимировна, кандидат физикоматематических на
ук, начальник отдела Исследований рынков Департамента консалтинга ЗАО
«РОСБИЗНЕСКОНСАЛТИНГ» (email: eyastrebova@rbc.ru)
Ключевые слова: маркетинговые исследования, онлайн исследования,
исследования в реальном времени, поточная выборка.
Аннотация. Широкие возможности онлайн маркетинга проявляются в
оперативном рекрутировании респондентов с помощью баннеров, информа
ционных порталов и других средств. Для решения отдельных задач целесооб
разно использование анонсирования опросов на профильных или узкоспеци
Аннотации/Summaries
327
ализированных порталах, позволяющих собрать целевую аудиторию исследо
вания, порой труднодостижимую классическими методами маркетинга.
Рекрутирование респондентов в режиме онлайн на новостных порталах
позволяет в течение 23 дней набрать целевые выборки объемом, превышаю
щим 35 тыс. респондентов. В статье рассмотрены практический опыт реше
ния характерных клиентских задач методами онлайн маркетинга, возможно
сти таргетирования, а также ограничения, накладываемые методикой поточ
ной выборки (river sampling).
Кто есть кто на рынке онлайн исследований?
Фролов Дмитрий Львович, генеральный директор, Content Research
(email: frolov.market@gmail.com); Рыбникова Анна Викторовна, коррес
пондент аналитического портала «Research&Trends»
Ключевые слова: онлайн исследования в России, российские онлайн па8
нели, рынок онлайн исследований, российские исследовательские компании.
В статье рассмотрена история развития методов онлайн исследований в
России. Выявлены бизнесмодели, используемые основными игроками этого
рынка. Рассмотрены факторы, влияющие на восприятие заказчиками онлайн
исследований, и приемы, с помощью которых исследователи преодолевают
зачастую возникающий негативизм клиентов. В статью включены две табли
цы, содержащие основные параметры бизнесмоделей исследовательских
компаний, работающих на российском рынке онлайн исследований.
English
Online Research and Methodology of Social Sciences: New Horizons,
New (and not so new) Difficulties
Deviatko Inna, Professor, Cand. of Sc., DSc (Sociology), Chair of the
Department of the Analysis of Social Institutions, Higher School of Economics,
Head of the Research Division of Sociological Theory and History of Sociology
Institute of Sociology, Russian Academy of Sciences (email:
deviatko@gmail.com)
Key words: online research; reliability and validity; sociological methodology;
factorial survey design; respondent8driven sampling
The limitations and peculiarities of using online research in sociology are criti
cally analysed in the article. Major threats to validity and reliability are exam
ined. The author outlines some prospects and possibilities for implementing fac
torial survey design into online research and for developing efficient methods of
Webbased respondentdriven sampling.
When will a Russian Internet User Look Like an Average Russian?
Delitsin Leonid, Candidate of Technical Sciences, Docent at Moscow State
University of Culture and Arts (email: l.delitsin@yahoo.ru)
Key words: Internet in Russia, Innovation diffusion, quantitative diffusion
328
Онлайн исследования в России
models, logistic function, online research, digital divide
We propose a quantitative model of Internet penetration in Russia. The
parameters of the model are identified from published sociological survey data.
Our model uses 20002009 diffusion data, and, unlike classic models, includes
current and projected population age structure. To estimate the impact of the
economic crisis we suggest to study the experience of Latin American countries,
where frozen ICT investments and weakened competition at the beginning of
the century resulted in three years of stagnation in Internet usage. We believe
that stable Internet at every school and new regional broadband investments in
2011 are necessary prerequisites for achieving 50% Internet penetration level
in Russia by 2014.
Struggle for Data Quality and Reliability in Online Research: Main
Results of the CASRO Panel Conference 2009
Mavletova Aigul Maratovna, Head of Analytic Department, Online
Market Intelligence (OMI) (email: amavletova@omirussia.ru)
Key words: Online access8panels, data quality, samples in online surveys, pro8
fessional respondents, panel conditioning, trap questions, panelists' incentives.
The article describes the major solutions in data quality improvement in
online surveys offered by international panel providers. The paper examines the
problems of online studies, which were discussed at the Panel Conference of the
Council of American Survey Research Organizations in New Orleans, USA,
2009.
How Panelists' Engagement Influences Data Quality? The Results of
Panellists' Satisfaction Study in Anketka.ru Online Panel.
Shashkin Alexander, Ph.D. in Sociology, Chief Executive Officer, Online
Market Intelligence (OMI) (email: ashashkin@omirussia.ru)
Key words: online research, online panel, panellists' satisfaction, data quality
in online research, online panel management
The article is based on the results of a regular panellists' satisfaction study
in Anketka.ru online panel owned by Online Market Intelligence (OMI). The
main objective of the article is that researchers can endlessly invent sophisti
cated methods and technologies to control the quality of data collected online
(eg trap questions, digital fingerprinting, and so forth), but these efforts will
be ineffective while some basic respondents' rights such as the right to speak,
the right to be respected and the right to fair compensation can still be neg
lected. People respond in a symmetrical way: conscientious respondents
(those who participate because they like surveys or want to help the produc
ers) leave panels, only those who participate for money stay. The latter are
more inclined to the fraudulent activities such as multiple accounts, speed
ing, blindclicking and so on.
The empirical base of the paper consists of the results of a regular panel
list satisfaction study in Anketka.ru online panel, which gives the author a
chance to track the dynamics of panellists' attitudes towards the panel proj
ect from its very beginning. Additionally author uses opinions of the partici
pants of different panels collected on the main online forum of 'professional
respondents' in Russia: www.oprosy.info, as well as the participant observa
Аннотации/Summaries
329
tion of major global and local panel providers' operations on the Russian
market. The case studies of OMI panels Anketka.ru, AvtoOpros.ru, and
ITOpros.ru will be used to analyse the techniques and instruments which
help to engage the respondents.
The article analyses people's motivation to join online panel Anketka.ru;
offers a basic typology of panellists; discusses the risks connected with the high
share of financially motivated respondents in the panels, and underlines the key
goals of panel management. Then the article describes what panel features are
considered the most important by respondents of different types, and also shows
the components of negative panellists' experience together with the ways to
minimize them. The separate part is devoted to the role of panel portals in the
process of panel management, and to the attitudes of Anketka.ru panel members
towards its recruiting portal. Participant observation in the panels of different
providers on the Russian market helps to classify and describe the key mistakes
of panel management and offers the adequate solutions to complete the related
tasks. Several good practices that help to engage people and thus obtain good
data quality are described.
The Complement of Social Networks and Market Research
Pettit Annie, VP Global Online Panel Analytics, Ipsos Interactive Services;
Chadwick Simon, Chief Executive Officer, Peanut Labs
Key words: Online sample sources, social network sample, data quality of
online sources, recruitment source
The article deals with a new source of research sample that has appeared
recently due to Web 2.0 invention. As any new research tool social networks
should be examined to determine if it carries any inherent bias. The paper car
ries out this examination by comparing survey results from traditional and
proved online sample sources with that from Peanut Labs (who is a supplier of
social network sample) sample.
25 sample sources with the same demographic characteristics as panelists
from Peanut Labs (PL) were identified for conducting correct comparative
analysis. On the first stage it was tested if respondents meet the basic criteria for
panelists — to be active members of a panel. PL recruits had very similar status
as other 25 sample sources. On the next stage all sources were evaluated in
terms of numerous quality measures to reveal fraudulent and suspicious behav
ior and estimate data quality of each individual survey. PL showed no difference
with other online sources and were placed in the middle of the pack of
approved sources.
The last thing of background measures is respondents' satisfaction that helps to
understand panelists' expectations. Although PL panelists came from the social net
works environment with maximum level of interaction they recognized the unique
ness of their survey experience.
So our analysis showed PL panelists do not differ from traditional online
sample source panelists in terms of basic data quality requirements. However the
most important question is whether results of PL panelists differ from the results
of other panelist sources or not. Some similarities in trends, rankings are need
ed to ensure that a new sample source is examined properly. On the other hand
differences in opinions might mean that we have discovered new types of people
330
Онлайн исследования в России
who may not be reached through other traditional sources.
In order to compare opinions of PL and other panelists we conducted three
case studies. The first case study focused on electronics, a topic where differences
between PL and traditional recruits can be expected. We reached a greater per
centage of male and panelists aged 1824 from PL than from other sources. These
are very difficult groups for recruiting but PL provided them easily. The samples
were weighted, results of PL recruits mirrored those from other sources, the rank
order was nearly identical.
The second case study focused on frozen desserts and the one focused on
sporting events and there were no reasons to suspect differences in results. Once
again, in the third case study PL provided a higher proportion of demos which are
more difficult to recruit, especially young males. In both case studies the results
and rankings of PL and other sources were quite consistent.
Our results demonstrate that respondents from PL are not substantially dif
ferent from panelists who came from other online sources. Both data quality and
survey result consistency are comparable.
Оnline Questioning via Mobile Phones: Results of Methodical
Experiment
Davydov Sergey, Ph.D., Head of the Department of Media Research, GfK
RUS (email: sergey.davydov@gfk.com)
Key words: online research, mobile phones, mobile Internet, online question8
naire, online survey, mobile phone survey
Tending to increase the fieldwork efficiency that first of all means cost reduc
tion and shortening the terms social researchers are in constant search of new
methods of data collection. In the given context prospects are connected with the
usage of individual communication media: mobile phones, smartphones, hand
held computers, etc. According to research company «GfKRus», 78,6 % of
Russian adults are using these devices. Functionality of the given devices is wide
enough. Besides a voice communication with respondents, there are possibilities
to record a voice on a Dictaphone, make pictures on a camera, check spelling of
text notes, exchange information through the Internet, etc. However the particu
lar interest is connected with the possibility to use mobile communication devices
as terminals for unassisted completion of questionnaires by survey respondents.
The present article is based on results of a methodological experiment car
ried out by «GfKRus» together with «Interactive Services» company. The inten
tion was to study possibilities of carrying out the survey using mobile phones
WAPquestionnaires. Results of the experiment that was conducted among 1200
users of mobile phones in Moscow, Moscow Region and Orenburg region who
were using services of three largest Russian mobile operators (MTS, Beeline,
Megaphone), were negative. The response rate was 0,6 % after sending SMS invi
tations to participate in the survey. After vocal contact with the research partic
ipants the given indicator was raised to 3,2 %. At the same time, quality of the
received data appeared to be rather high, witnessing that mobile surveys can be
used for data collection in certain cases.
The article is dedicated to the analysis of the reasons of low response rates in
mobile surveys and possibility of using WAPquestioning technology in social
research.
Аннотации/Summaries
331
A Flash in the Pan or a Flash of Inspiration? —
The Opportunities for Flash Scales in Online Surveys.
Cape Pete, Dr., Global Knowledge Director, Survey Sampling International
(SSI) (email: pete_cape@surveysampling.com)
Key words: Flash technologies in online research, Flash scale, slider, Likert
scale, slider Likert scale, continuum Likert scale
The rise of Flash as a tool has opened up opportunity still further to pro
duce new question and answer styles. Sliders were among the first to be
developed yet remain the least popular. This unpopularity probably stems
from a lack of understanding of precisely how the slider is being perceived
and used by the respondent and very real concerns about loss of comparabil
ity with previous data, which may have been collected via a completely dif
ferent mode.
This paper attempts to answer a number of questions about the 'standard' 5
point Likert Scale and how a Flash based alternative might perform — in terms
of data collected, levels of 'engagement' and satisfaction with the instrument.
The true potential of the slider may well be in the granularity of detail that it can
collect rather than the «fun» that can be had moving the slider and seeing things
change. Our experiment concerns with two key questions about the traditional
Likert Scale:
1. Equivalency of ratings. Is the Likert Scale too blunt an instrument to detect
the subtle differences between items?
2. The spaces between. Do we force a person into stating something that is not
their true opinion because we offer too few alternatives?
For the first part of the experiment a random subsample of respondents
were presented with a traditional 5 point Likert Scale. After completing the exer
cise respondents were asked to what extent the instrument had allowed them to
accurately give their true opinion. Then respondents were offered the opportu
nity to rescore each item.
The evidence suggests that the traditional Likert scale is a somewhat blunt
instrument and that there is no equivalency between items that have been
assessed as the same. The Slider scale is superior to the Traditional in its ability
to show the subtle difference between items. Then Sliders can provide the tool
without the need for secondary ranking questions designed to separate equally
rated items.
At the same time Slider scales do not produce data that are markedly differ
ent from Traditional scales. This implies that Sliders can be substituted for
Traditional scales without too much data inconsistency.
The next part of our experiment concerns what the impact on the data will
be in varying the design of the slider. We used four different designs, all were
text anchored at the ends of the scale and all eschewed the use of visual, illustra
tive, elements.
Flash alternatives are often positioned as more engaging and more interac
tive. The Flash sliders do not improve the length of the survey. The results do
show an increase in interest in the slider survey and enjoyment in taking it. The
sliders do little to increase engagement overall when measured by willingness to
take the next survey.
332
Онлайн исследования в России
Influence of Interactive Survey Elements to the Data Quality and
Respondents' Satisfaction in Online Surveys: Prospects of Using FLASH
Technology
Nekrasov Sergey, MA in Sociology (Russian Higher School of Economics),
NPD Manager, Online Market Intelligence (OMI) (email: snekrasov@omirus
sia.ru)
Key words: online survey techniques; interactive (Flash) tools; grid questions
techniques.
The proposed paper describes the possibilities of using interactive tools to
raise a quality of marketing and sociological online surveys. To estimate how
interactive tools can influence the results of online studies the author makes a
comparison of four different surveys. Each of them has its own design principles,
however questionnaires are the same. There are two factors in this study to dif
ferentiate design principles: 1) type of survey engine (Flash or html); 2) usage of
images (use or not). All conclusions about the advantages and disadvantages of
interactive tools are based on statistical analysis of the survey data.
Qualitative Online Research
Diem Peter, Ph.D., сonsultant, GfK Austria (email: peter.diem@gfk.com)
Key words: Qualitative online reserach, Internet research, methodology of
online research, online focus groups, blogs, online discussion boards, online diaries
Active spreading of Internet technologies has inspired marketing and social
researchers on working out various quantitative online research methods. The
high level of their demand can be illustrated by the fact that every third interview
by «GfKAustrija» company is conducted in online mode, and in the USA the cor
responding parameter value is 40%.
Development of the qualitative online segment is not so prompt though cor
responding methods also allow managers of research projects to win both in
time and in cost. If an empirical minimum for sample of a quantitative online
research is 200 persons, for qualitative research sample from 8 to 80 respondents
would be sufficient.
The proposed article considers such forms of qualitative online research are
considered as online focus groups and indepth interviews, network diaries
(blogs), videoconferences, discussions on bulletin boards. Merits and demerits of
the following methods are observed in detail. The author notices that correspon
ding methods allow overcoming spatial restrictions, i.e. to organise interaction
with respondents without dependence from their location, and also to test any
audiovisual stimuli. Thus the method of discussions on bulletin boards appears
to be the most perspective in respect of practical use.
Bulletin Board Focus Groups: Effectiveness Proved on a Global Level
Longo Jim, VP Client Development Itracks International Inc. (email:
jim.longo@itracks.com)
Key words: qualitative online research, online focus groups, bulletin board
focus groups, Web 2.0
Online qualitative research is now a proven methodology, which is able to
generate reliable data that can be replicated in online focus groups as well as face
to face groups. There are currently two main methods for collecting qualitative
Аннотации/Summaries
333
data online: Online Focus Groups (OLFG) or Chat groups and Bulletin Board
Focus Groups (BBFG). The proposed article examines major advantages and dis
advantages of using Bulletin Board Focus Groups.
Bulletin Board Online Discussion: Issues of Organisation
and Carrying Out
Lebedev Pavel, Leading Specialist, AllRussia Public Foundation «Public
Opinion» (email: lebedev@fom.ru); Polyakova Valentina, Senior Specialist,
AllRussia Public Foundation «Public Opinion»
Key words: Online research, focus groups, online focus groups, bulleting board
focus groups, research in the Internet, blogs
Focus groups are very popular in marketing and sociological research. Many
attempts to adapt this method to the cyberspace appear nowadays. Thus it's pos
sible to talk about a new research technique, with its own specific features,
advantages and restrictions, which are necessary to understand for its adequate
usage. Current paper discusses problems of organization and carrying out an
online focus group on a particular example.
Superposition Rather that Substitution
Tinchurin Artem, Chief Executive Officer, Tiburon, Ltd. (email:
tinchurin@tiburonresearch.ru); Mamyan Nelly, Client Development Director,
Research company COMCON, CJSC (email: mamyan@comcon2.ru)
Key words: Online access panel, online8survey, online data quality, parallel test.
The article summarizes authors' experience in online access panel usage as a
primary data collection tool for market research. Authors outline the frame of
feasible research objectives, cover applicability and online vs. offline interaction
issues. Authors argue in Russia nowadays online and offline methods tend to
supplement rather than cannibalize each other in everyday researcher's practice.
Рractice of WebSite Testing and Usability Research
Dyakova Marina, Senior Researcher, GfK RUS (email:
marina.diakova@gfk.com)
Key words: Web8site testing, Web8site usability.
Effective interaction between Internet resources and their target audience
has its own peculiarities. Website usability is one of the components of success
ful interaction. Usability testing helps to create the effective resource as well as
to predict and eliminate possible failures. The article is dedicated to the main
approaches to Websites usability testing.
Word of Mouth in Web 2.0 Age
Baldin Evgeny, Research Director, ADV Group (email:
Evgeny.Baldin@advgroup.ru)
Key words: Word of mouth, Web 2.0, Internet, online poll, Universal McCann,
Russia, consumer behavior
Word of mouth already became an independent (and rather effective) com
munication channel. However, WOM influence on consumer behavior in Russia
has not been studied properly yet, and results of the global research conducted
by Universal McCann agency (Aug 2008) partially uncover this issue.
334
Онлайн исследования в России
In general, Russian consumers are more oriented towards receiving informa
tion on goods and services than to expressing their opinion. They trust reliable
sources of information and their friends' advices (including those placed in per
sonal blogs), but are cautious about other people's and celebrities opinion.
Economic Crisis: Key Results of the International Online Survey Study
Kuzina Olga, Candidate of science (Economics), Ph.D. (Sociology), Associate
Professor, The State University — Higher School of Economics, General
Director, National Agency for Financial Studies (email: kuzina@nacfin.ru)
Key words: Internet survey, economic crisis
How the current economic crisis is perceived by people in different coun
tries? Do they feel that their material wellbeing is declining? Which groups
are influenced most of all? When will the crisis end in their opinion? Do they
think that the governments are successful in overcoming it? How objective is
the massmedia in publications about the crisis? To answer these questions
NAFI and Ciao SurveysGreenfield onlineCompany conducted the interna
tional online comparative research in UK, Germany, Poland, Russia and
USA.
Studying the Capabilities of Online Surveys to Represent Large Social
Groups
Zvonovsky Vladimir, Ph.D. in Sociology, President, Foundation for Social
Research (email: Zvb@fond.sama.ru)
Key words: methodology, comparative analysis, online, regions, socio8demo8
graphic characteristics
The proposed article presents the comparative analysis of the results of two
surveys conducted among inhabitants of 12 Russian cities in three regions —
Tatarstan, Krasnoyarsk region and YamalNenets autonomous region. The stud
ies differ only in data collection methods: data in the first study was collected
face toface; the second study was conducted online using accesspanel. The arti
cle discusses the prospects of using online surveys to study big social groups on
the basis of comparative data analysis.
The Future: Online Research as an Instrument of Trends Modeling
Belobrovtseva Olga, Strategic Marketing Director, IQ marketing;
Noskovich Marina, Head of Research Department, IQ marketing; Khlopov
Nikolay, Head of Trend Spotting Department, IQ marketing (email:
khlopov@iq.ru)
Key words: trends, innovations, online research, Internet audience
Because of the increasing lack of time marketers should not only quickly
notice but, moreover, forecast patterns, characterizing the overall longterm mar
ket trends. Today in Russia Internet provides the most rapid and wide access to
various sources of information as well as opportunities to discuss various issues.
So, audience of online research is ideally suited for studying trends. First of all,
this is due to the fact that key features of today's Internet audience are in line with
the ones of the early followers and the early majority, who ensure the adoption of
innovations by society. Our research results allowed us to predict a variety of con
sumer trends.
Аннотации/Summaries
335
Love Brands: Adding Details to the Picture
Timoshina Ayman, MA in Sociology, Project Manager, Online Market
Intelligence (OMI) (email: ATimoshina@omirussia.ru)
Key words: Lovemarks, Love Brands, brands, emotions, confidence
The article is devoted to the concept of Love Brands. The idea of Love Brands is a
result of initiative noncommercial project of OMI (Online Market Intelligence) on
emotional consumption. In this article a short analysis of qualitative data obtained from
two projects on the subject is discussed.
Six Years Online: From Timid Steps to Confident Gait
Skanavi Andrey, Head of Internet Research Department, MASMI (email:
andrey.skanavi@masmi.com); Ozerova Alina, Research Director, MASMI
Key words: Internet, online panel, respondent, sample, Web interface
The article is based on a wide experience of the authors and on their obser
vations of the dynamics of online research development that took place during
the last six years. Such a large term allows us to consider main trends and make
conclusions on a state of affairs in online market research in Russia. MASMI
company was one of the first who started this business, we have passed a difficult
way, sometimes made mistakes which people can learn by. Changes of approach
es and views at this business are traced; usages of different methodologies with
in the frameworks of general standards are discussed.
Opportunities and Restrictions of Online Research Using River Sampling
Yastrebova Elena, Ph.D., The chief of Marketing research department, ZAO
ROSBUSINESSCONSULTING (email: eyastrebova@rbc.ru)
Key words: marketing research, online research, research in real time, river
sampling
Instruments of online marketing (such as banners, information portals and
other) can be useful for fast respondents' recruitment to online surveys. River
sampling on news portals allows collecting up to 35 thousands respondents
within 23 days. The article examines practical experience of solving the clients'
problems using online marketing research with river sampling. It shows what
targeting opportunities are available and discusses the restrictions of this sam
pling technique.
Who is who in Russian Online Research?
Frolov Dmitry, Chief executive officer, Content Research (email:
Frolov.market@gmail.com); Rybnikova Anna, correspondent, Analytic portal
«Research&Trends»
Key words: Online research in Russia, Russian online panels, online research
market, Russian research companies
The article describes the history of online research methods in Russia. It
shows major business models used by key players on this market. In addition, the
factors that clients use to evaluate online research suppliers are considered
together with the main reasons researchers employ to overcome clients' mistrust
to the new methodology. Article contains two tables that summarise business
models and key characteristics of the main companies working on the online
research market in Russia.
Онлайн исследования в России 2.0
Под редакцией Шашкина А.В., Девятко И.Ф., Давыдова С.Г.
Дизайн: Татьяна Птухина
Компьютерная верстка: Виктория Боткина
Корректоры: Татьяна Журавская, Ирина Серебренникова, Ирина Теплова,
Наталия Грачева
ООО «РИЦ СевероВосток»
127560, Москва, ул. Коненкова, д. 15, корп. 1, тел. 4075200, 4074140
Email: zb@zbulvar.ru
Подписано в печать 23.11.2009 г.
Формат 60х90/16. Бумага офсетная. Печать офсетная.
Усл. печ. л 21. Заказ 813. Тираж 1 000 экз.
Отпечатано в типографии ОАО «Московская типография №2»