А. Парабеллум, Н. Мрочковский, С.Бернадский 42 СЕКРЕТА ЭФФЕКТИВНОЙ РЕКЛАМЫ В малом и среднем бизнесе цель рекламы одна – привлечение клиентов. ОШИБКИ (основные): - отсутствие формул и структуры; - плохие примеры для подражания; - отсутствие контроля за результатами; -непродуманная стратегия: продумать периодичность, какой продукт рекламировать в первую очередь, сколько касаний необходимо сделать. ФУНДАМЕНТ УСПЕШНОЙ РЕКЛАМЫ: 1.Принцип трех «М»: -message; -media; -market. 2. Рекламируйте результат, подумайте о том, что хочет получить человек, покупающий товар. (косметику – чтобы быть привлекательной, еду – для ощущения сытости и удовольствия, пылесос – для чистоты в доме, поступление в вуз – для престижной профессии и высокооплачиваемой работы). 3. Существует два результата, которые можно продавать: 3.1 избежать негативных состояний и дискомфорта: стресс, страх, беспокойство, страх материальных потерь, неловкой ситуации, необходимости напрягаться, утраты шанса, проблем со здоровьем, боли. 3.2 позитивная мотивация: желание развлечься, получить удовольствие; получение материальных ценностей (денег, подарков); создание хорошей репутации, повышение статуса и популярности; успех у противоположного 1 пола и семейное счастье; экономия времени и денег; повышение уровня комфорта; повышение чувства комфорта и безопасности; удовлетворение любопытства; желание в чем-то стать первым. 4. вы не можете продавать свой продукт всем и сразу, реклама не может быть универсальной. Ваши потенциальные покупатели – определенная группа людей со своими потребностями, посмотрите, что они обсуждают на тематических форумах и сайтах. Обозначьте проблему или потребность своего клиента ЕГО ЖЕ СЛОВАМИ и предложите хорошее решение 5. Своей рекламой нужно попадать в целевую аудиторию, поэтому нужно выбрать верный канал. РЕКЛАМНЫЕ ПЛОЩАДКИ И НОСИТЕЛИ: -листовки и флаеры; -билборды; -журналы и газеты; -интернет-реклама; -почтовая рассылка; -транспорт; -сарафанное радио; -радио и телевидение и т.д. ДВУХШАГОВАЯ МОДЕЛЬ ПРОДАЖ Схема: 1. Привлечь внимание человека и предложить ему что-то ценное, но бесплатное (или недорогое). Цель данного шага – вызвать интерес, познакомить с собой и взять контактные данные. 2. Сделать предложение за интересованным людям. Бесплатные продукты: -бесплатная консультация; 2 -бесплатная электронная или печатная книга с полезной информацией; -брошюра, набор статей; -бесплатные презентации; -тест-драйв, пробник продукта; -бесплатная, ограниченная версия продукта; -видеопрезентация с полезной информацией, распространяемая в открытом доступе; -бесплатные аудио– и видеоуроки; -бесплатные промодиски; -недорогой ознакомительный продукт; -бесплатная демонстрация продукта. Получив контакт клиента, в дальнейшем вы будете вкладывать дополнительные средства в отправку рекламного предложения. Главная задача – генерирование входящего потока. После сбора контактов можно осуществлять основные продажи. Front-end и back-end продукты. Front-end – что-то дешевое и привлекательное, клиент должен захотеть его получить, отреагировать на рекламу и наладить с вами коммуникацию. Эти продукты не предназначены для получения основной прибыли. Back-end – это продукты, приносящие основной доход. 3 ПРИЕМЫ СОЗДАНИЯ ЭФФЕКТИВНОЙ РЕКЛАМЫ 1. Формула ОДП (вкусное предложение, ограничение по времени или количеству, призыв к действию иногда на физическом уровне: сделай 8 шагов) 2. Предложите что-то бесплатное (пробная лекция, первый урок) 3. Бонусы. Подарок должен иметь высокую ценность в глазах клиента. Чем выше стоимость основного продукта, тем ценнее должен быть подарок. 4. Ценность бонусов нужно объявлять в деньгах (пример - тренинги Парабеллума). Бонусы предлагаются для новых и старых. Бонусы должны постоянно меняться. 5. Фотография бонуса усилит рекламный эффект 6. Ограничение действия бонусов (в течение часа, только сегодня). Одна и та же акция, используемая в течение длительного времени, перестает работать. 7. Добавить в рекламное объявление фотографию товара, это увеличивает количество откликов. 8. Сильный заголовок (80% успеха). Варианты: заголовок-вопрос (заложен нос? Болит голова?), заголовок-оффер ( роз за 149 руб.), заголовок в стиле желтой прессы, указание целевой аудитории (владелец бизнеса? Удвой продажи) + слова-магниты: бесплатно, скидка, акция, внимание, быстро 9. Интересный подзаголовок 10.Фактический адрес повышает доверие к компании, поэтому адрес офиса стоит выделить жирно. 11.Добавить схему проезда 12.Добавить номер телефона с иконкой и крупно + функция «заказать звонок» или он-лайн чарт 13.Иконка телефона – изображение телефонного аппарата или трубки повышает количество откликов 4 14.Подарочный сертификат или купон на скидку (интересный вариант – флайер в виде 5000 купюры, на обороте - подарочный сертификат на ту же сумму) ВАЖНО: в любом купоне должно быть ограничение по времени действия. Даже если клиент не успеет попасти в окно возможности, в следующий раз он будет внимательнее 15.Отрезная рамка. Прием работает в бумажной рекламе и даже в Интернете 16.Кодовое слово используется, чтобы отследить источник прихода клиентов (от Александра Анатольевича – для одного вида носителей, или звонят Светлане Михайловне – для другого. Можно нанять человека на эту должность) 17.Способы контактов обычно указываем несколько (если на билбордедостаточно только номер телефона, если на флаере – то все) 18.Подписи элементов рекламы. Добавляем подписи к картинкам или фотографиям, особенно в рекламах с большим количеством текста, т.к. люди не станут тратить время на прочтение всего документа, только картинки и подписи 19.Личная подпись директора заверяет написанное, поднимая уровень клиентского доверия 20.Зачеркнутые цены создают иллюзию выгоды 21.Отзывы клиентов. Задача – стимулировать положительные развернутые отзывы клиентов, например, за бонус. Отзывы важны для тех, кто сомневается, стоит ли делать покупку. ВАЖНО: Если у клиента мало времени, отзыв можно записать на диктофон, оформить на бланке компании и клиенту на подпись. 22.Отзывы знаменитостей. Данный прием работает, потому что люди привыкли доверять тем, кого видят по ТВ. 23.Говорите простым языком (без множества технических терминов) 24.Превращайте характеристики в выгоды (Напр., любая современная игра – без тормозов, вы не пропустите ни одного кадра) 5 25.Покажите выгоду в деньгах, а не в процентах 26.Выбор ниши и уникальность (работа на целевую аудиторию «Помощь призывникам», «уроки математики для учениц») 27.Эмоциональное описание: ярко, сочно (Свой дом – это счастье. Оно достижимо с. 82) 28.Продавайте новинки. Можно строить новые предложения вокруг старых продуктов. Варианты: третья рубашка в подарок или скидка 30% на все рубашки. Можно поставить номер новой версии. Перефразируем, меняем конструкцию предложения 29.Гарантия. Варианты: полный или частичный возврат денег, если клиента что-то не устроило, бесплатный ремонт изделия в течение 20 лет после покупки, гарантированная стоимость доставки из интернет-магазина, гарантия результата. Гарантия результата дополнительно позволяет понять клиенту, чего ему стоит ждать от тренинга, настраивает его на определенный результат Гарантия повышает уровень доверия клиента, если претензии массовые – услуги не являются качественными. Доказано, что возврат денег меньше, чем получено после добавления слово «гарантия» 30.Волшебные слова: бесплатно, новый, первый, гарантия, исключительный, потрясающий, скидка, акция 31.Списки буллитов – ключевые особенности и выгоды (причины прийти к нам) 32.Постскриптум. На него всегда обращают внимание, сделайте в нем акцент на самом главном: на ключевой выгоде или дедлайне, можно повторить гарантию или информацию о бонусе. 6 33.Дипломы и сертификаты, написанные книги усиливают рекламный эффект 34.Чтение по диагонали используется в объемной рекламе с большим количеством текста. Два типа читателей: первый читает досконально, второй – бежит по диагонали. Проверяем написанный текст на возможность читать по диагонали. Используем: выделяющиеся заголовки, списки, картинки, фотографии и подписи к ним, разный размер шрифта, разные стили, рукописный текст, рисунки, выделение фрагментов с помощью рамок. 35.Обводка маркером. Выделяем фрагменты рекламного текста, имитируя маркерную обводку 36.Продажа долларов со скидкой. Показываем клиенту, что вложив в продукт 100 рублей, он получит или сэкономит 200 рублей. (в инфобизнесе комплекты могут продаваться на более выгодных условиях, напр., за 10 000 вместо 70 000). 37.Видеоролики используем при рекламе на сайте, это повышает доверие клиента, они видят, что мы – реальные люди. 38.Аудиоролики. Запишите голосовое сообщение по принципу ОПД, используйте на сайте или отправьте электронным письмом. 39.Точные цифры в рекламе используем без округления, т.к. круглые цифры кажутся ненастоящими, взятыми с потолка. 40.Опираемся на факты. Не «мы самые лучшие», а «вот, что о нас говорят клиенты» и добавить отзыв. 41.До и после: фотография 42.С кем вы (не) работаете. Намеренное отталкивание нецелевой аудитории притягивает целевую аудиторию. Например, «с неудачниками не работаем», «этот тренинг не для вас, если…». Можно напрямую сказать, кого вы ждете «наши занятия идеально подходят для женщин старше 40 лет, желающих похудеть». 7 ПРОДВИНУТЫЕ РЕКЛАМНЫЕ ТЕХНОЛОГИИ Готовность клиента заплатить за продукт по нашей цене – это вопрос его желания. А желание поддается манипуляциям. Эмоциональные триггеры: 1. Жадность, дефицит, ажиотаж Люди гораздо чаще покупают то, что им хочется, а не то, что им нужно. Поэтому давайте людям то, что они хотят! «Купи одну пижаму, получи вторую в подарок» - покупку совершали даже те, кому ничего не нравилось. Такие акции действуют с ограничением на ассортимент. Желание усиливается многократно благодаря ограничению по времени. За счет него создается дефицит, отсюда – ажиотаж. Предложите людям то, что им действительно хочется, от чего у них возникнет желание немедленно действовать. Спровоцируйте появление чувства жадности. Предлагайте клиенту то, что с радостью подарили бы другу. 2. Принцип социального доказательства. Стадное чувство. Если у вас тысячи учеников – напишите об этом, покажите фотографии. Любое подтверждение качества продукта следует демонстрировать в рекламе. 3. Сила авторитета. Использовать авторитетного человека, известного среди целевой аудитории. Опасайтесь, чтобы звезда не затмила рекламируемый товар. Можно использовать авторитет директора компании. Описывайте клиенту свои лучшие достижения, которые ему интересны. 8 4. Страх и запугивание. Если мы чего-то боимся, то охотнее соглашаемся на покупку. (показать, что в воде из-под крана, чтобы микроорганизмы в подушке – паровая швабра). купили фильтр, 5. Сексуальная привлекательность Полезно демонстрировать для следующих групп продуктов: тренинги по отношениям, косметика, одежда, парфюмерия, услуги салонов красоты, фитнес. 6. Юмор. Может быть очень мощным механизмом в продажах, но требует высокого мастерства. Секреты притягательных заголовков: 1. Варианты заголовков: -акцент на выгоде или возможности избежать проблем, -обозначение УТП, -заголовки-вопросы, заголовки с описанием ситуации (устали работать? Отдохните на море. Отказали в кредите? Обратитесь к нам), -новостные фразы в заголовке (впервые в Ростове), -добавить слово бесплатно. 2. Правила оформления заголовков: -выделить более крупным шрифтом; -в коротких объявлениях 4-5 слов; -взять заголовок в кавычки; 3. Тестирование заголовков. Запустить рекламное объявление в системе «Яндекс.Директ» с пятью вариантами, проанализировать результаты. 4. Стимулирование сарафанного радио: давать что-то за приведенного друга, стимулировать тех, кого привели клиенты (скидку получают оба), 9 создавать партнерские программы, использовать авторитет известных людей (предложить им продукт в обмен на рецензию) ПОСЛЕДНИЕ ШТРИХИ Дизайн и оформление: -не всегда нужен особенный дизайн, нужна продающая и простая реклама; -часто красивое хуже продает; -легко читаемые абзацы 3-5 строчек; -использовать подзаголовки; -сила пустоты – больше воздуха между элементами рекламы- они легче читаются; -использование выделенных слов или фрагментов; -выделять ключевой текст красным или синим цветом. Общие требования к оформлению текста: -бумажный носитель: шрифт Times New Roman, Georgia -если на мониторе – шрифт без засечек – Arial, Verdana -интервал 1,5 -в одной рекламе – только один тип шрифта (выделение жирный/курсив) -кегль 11-12 -заголовок кегль 14-16. Ошибки: 1. Слабый заголовок 2. Отсутствие уникальности 3. Отсутствие призыва к действию 4. Отсутствие дедлайна 10 5. Излишнее технарство 6. Увеличение в рекламе творческой составляющей 7. При выборе рекламного носителя: -не переносить свои ощущения на аудиторию -не ориентироваться исключительно на название -не делать ставку на самую дешевую или самую дорогую рекламную площадку. 8. Прислушиваться к мнению друзей и родственников. 9. Начинать не с заголовка, а с названия фирмы 10.Не делать две рекламы на одной рекламной площадке 11.Не демонстрировать в одной рекламе несколько продуктов, рассчитанных на разные целевые группы (отдых в Сочи и на Гавайских о-вах) 12.Инверсия текста: белый текст на черном фоне 13.Не указан адрес, схема проезда 14.Слишком красивая или слишком смешная реклама Снижение рисков: -не доверять рекламным агентствам -тестировать различные способы и выбирать лучшие -заимствовать работающие приемы, а не придумывать новые -рекламная математика. Особенности различных рекламных носителей: -в листовки и флаеры нужно включать купон, чтобы их не выбросили -визитки должны быть продающими (на обратной стороне – оффер или бесплатное предложение) 11 -в торговых центрах – вкусное предложение, чтобы заманить клиента -билборды строятся по формуле ОПД -на перетяжках – ключевой заголовок, вкусное предложение и телефон (мало места) -в газетную рекламу добавлять купон -рекламироваться в специализированных журналах -в лифтах и подъездах использовать объемный текст, т.к. это можно читать долго -при почтовой рассылке заполнять конверт вручную -в факсовой рассылке рукописные элементы тоже хорошо работают -на баннерах в Интернете писать «бесплатно», «скачай», «кликни прямо сейчас» -то же относится к Яндексу -ключевой элемент мейл-рассылки- регулярные коммуникации (5-7 писем, причем большая их часть должна содержать полезную обучающую информацию) -реклама на радио и телевидении должна стимулировать клиента позвонить прямо сейчас (использовать ОПД) -разместить рекламу на а/м сотрудников -в общественном транспорте можно размещать полноценные продающие тексты, т.к. люди проводят там много времени -на асфальте – особого смысла нет. Исключение – указатели. -для сарафанного радио разработать систему мотивации клиентов -на информационных досках – яркая, выделяющаяся, необычная -на выставках – собрать контакты (можно через розыгрыш призов): анкета должна содержать: имя, фамилия, телефон, е-мейл, вопрос, позволяющий узнать больше (какие темы вас интересуют в первую очередь? Какие проблемы вас больше всего волнуют?) 12 Реклама b2b: -отличие в том, что в среднем это более подготовленная аудитория; -почти всегда принимает решение не один человек, а группа людей (предложение не всегда попадает к нужному человеку) Реклама b2b консалтинг: Лучше начать с чего-то бесплатного: -бесплатный аудит системы продаж -бесплатный аудит рекламы -бесплатная книга или отчет. Фактически, консалтинг нужно продавать через бесплатное обучение, нужно показать, какие проблемы есть у клиента и как их можно решить. Продажа за один шаг может встретить сильное сопротивление. Текст коммерческого предложения: Важно: заголовок, начать с описание типичных проблем клиента (не нужно начинать с информации о вашей компании – это неинтересно). Клиенты хотят видеть решение своих проблем: «Если вы занимаетесь …, наверняка ежедневно сталкиваетесь с такими вопросами как …». Перечислить 3-4 характерные ситуации и предложить варианты их решения. Отзывы: Добавлять обязательно, добавлять фотографию и подпись директора к каждому отзыву 13 Объем коммерческого предложения: Уместить на одной странице. Описать несколько типичных проблем клиента, кратко предложить свое решение и вставить призыв к действию – пусть звонят для обсуждения деталей Реклама в оптовых продажах: -устанавливать срои работы меньше, чем для остальных -предлагать другие комплектации (по объему) -предлагать заманчивые бонусы. 14 Продающие прайс-листы 1. Сделать обложку 2. давать расшифровки к кодам и артикулам 3. отмечать хиты продаж и новинки 4. прайс-лист должен быть удобным для чтения: крупный шрифт, минимум сокращений, убрать ненужную информацию, включать не все позиции, а самые ходовые и востребованные 5. цены на позиции в рекламном прайс-листе нужно делать низкими, чтобы клиент заинтересовался. 6. печатать на бумаге нестандартного цвета 7. на каждой странице прайс-листа оставлять свои контактные данные 8. в целом все должно быть просто и стильно Простейшая рекламная формула: 1. Кто мой клиент и в чем его проблема? 2. где проводят время мои клиенты? Что читают? Смотрят ли тв? 3. где лучше всего разместить рекламу? 4. как я собираюсь тестировать рекламу? Какого отклика жду? 5. какое предложение я могу сделать клиенту (оффер), чтобы зацепить его и поубдить к действию? 6. как я могу ограничить свое предложение? 7. какое действие должен совершить покупатель сразу после просмотра рекламы? 15 Модель рассылки: День1-й: отправляем информацию, которую человек запросил на сайте (обзор, книгу, видео, брошюру, набор материалов) Дни 2-10: ежедневные письма с одним уроков (обзором) на тему «как правильно…». Правило: урок с фишками+ напоминание про оффер. День 4: отправляем письмо с букетом отзывов счастливых клиентов, чтобы замотивировать еще раз посмотреть все материалы. День 5,7,9: отсылаем 3 большие открытки, в каждой фокусируемся только на одном плюсе товара или услуги. День 10: отправляем письмо «осталось всего 5 дней» с предложением посетить сайт и посмотреть специальную видео презентацию продолжительностью 5-10мин. Дни 12,13,14:отправляем письма с обратным отсчетом до дедлайна День15: звоним клиенту и закрываем его на телефоне День16: отправляем письмо с продлением дедлайна на 15 дней (уже с менее выгодными условиями покупки) и приглашаем на 30-минутный тематический вебинар с последующими ответами на вопросы. День19: отправляем письмо с заголовком «последний шанс» День 21: делаем еще один звонок и пытаемся продать по телефону День25: отправляем письмо с пометкой «наше предложение больше недействительно» Месяц 2-5: обычная еженедельная мейл-рассылка. Месяц 6: организуем новую серию писем или открыток с продлением приглашения (как в первой серии) еще раз вписаться в квест за бесплатной информацией. 16 17
