История возникновения рекламы в древнем мире. История рекламы очень тесно взаимосвязано с историей человечества и экономикой. Вполне естественно, что история возникновения рекламы начинается с появления торговли и товарообмена. Какой была история рекламы в древнем мире? Та реклама была "естественной" – если нужно было сообщить врагу о своей силе, мужчина показывал свои мускулы, брал камень или дубину, громко рычал. Если необходимо было найти пару, в ход шли иные "рекламные носители" – демонстрация умений, физической красоты и др. А уж какая интересная история наружной рекламы. Наскальные рисунки, изображения охоты, богов, ритуалов – все это сейчас кажется таким далеким, но в те времена являлось самой настоящей "наружкой". Реклама – явление древнее. Вначале реклама была устной. Торговцы, разносчики, бродячие ремесленники наперебой расхваливали товар, предлагали различные услуги, наполняя своими криками улицы городов. Отсюда и название: reclamare по латыни – «выкрикивать»1. Первой рекламой в письменном виде считают хранящийся в Лондоне египетский папирус, где сообщается о продаже раба. История рекламы исчисляется уже в тысячелетиях, а также тесно связана с процессом развития человеческого общества и его экономической жизни. Глиняные пластины извещают жителей древних финикийских городов о реализации различных товаров, услугах и развлечениях. Выбеленные известкой стены на улицах Древнего Рима – «альбумусы» – были расчерчены на квадраты, в которые ростовщики и торговцы углем или пурпурной краской вписывали свои объявления. Сообщения коммерческого характера рисовали на скалах вдоль торговых путей. Греки гравировали рекламные сообщения на камнях, меди и кости, вырезали на деревянных столбиках. В развалинах древнеегипетского города Мемфис найден каменный столбик с высеченной на нем надписью: «Тут живу я, Минос, с острова Кипр, по милости богов наделенный способностью толковать сны за весьма умеренную плату». Прекрасный образец объявления: и краткость, и емкость – все в нем. В Древнем Риме для рекламы строили специальные стены – алъбумсы, белили известкой и делили на равные прямоугольники. Их и заполняли написанными углем или пурпурной краской объявлениями. Однако торговцы часто портили, таким образом, фасады домов, что вызывало справедливое недовольство домовладельцев. Администрация Рима издала указ, запрещающий писать на стенах; теперь жители повсюду натыкались на такой текст: «Запрещается писать здесь. Горе тому, чье имя будет упомянуто здесь. Да не будет ему удачи». При раскопках на территории стран Средиземноморья археологи находили вывески, надписи, извещавшие о различных событиях и предложениях. Римляне сообщали о гладиаторских боях, а финикийцы превозносили свои товары. Одна из настенных росписей в Помпее расхваливала политического деятеля и призывала людей отдать за него голоса. Вот так звучала торговая реклама в устах глашатаев на улицах античных Афин: «Чтоб глаза сияли, чтоб алели щеки, чтоб надолго сохранилась девичья краса, разумная женщина будет покупать косметику по разумным ценам у Экслиптоса». Получает развитие история наружной рекламы – на улицах Древнего Рима появляются специальные стены для объявлений, широко используются также афиши, вывески в виде символов и многое другое. В Древней Греции и Риме рекламные сообщения записывались на доски, гравировались на меди или кости, а затем публично зачитывались на площадях. Предшественником современных товарных знаков было клеймо ремесленника, например, на гончарных, металлических изделиях и т. д. История наружной рекламы – это также самые различные демонстративные акции, приуроченные к праздникам, традиции "корпоративных костюмов" средневековых цехов. Изобретение книгопечатания определило наступлению нового качественного этапа в развитии рекламы2. Итак, можно сделать вывод, что главным фактором, определившим формирование проторекламы как специфического вида общественных коммуникаций, стали потребности развития экономических, политических, общественных, межличностных отношений. Уровень этих отношений определил форму и содержание проторекламных посланий. Первыми заказчиками проторекламы выступают мелкие купцы и ремесленники (крупное производство попросту отсутствует), политики, представители духовенства, организаторы зрелищ и др. Это предопределило многообразие сфер применения проторекламы. Основной целью проторекламных обращений стало информирование потенциальных потребителей. По мере развития конкуренции среди заказчиков проторекламы усиливается стимулирующая, увещевательная направленность посланий. Среди используемых средств проторекламы заметно преобладание вербальных коммуникаций. Получает свое первоначальное развитие письменная, наружная реклама, а также коммуникации на месте продажи и ярмарки. Появляются первые элементы фирменного стиля. Разработкой и реализацией коммерческих коммуникаций в основном продолжают заниматься их инициаторы: купцы, ремесленники, частные лица и др. В то же время следует отметить, что по мере накопления опыта у древних проторекламистов, с изменением ситуации во внешней среде совершенствуется форма и содержание рекламных обращений, возрастает профессионализм в разработке проторекламных посланий3. 2. Особенности развития рекламы в Европе и США. Поворотным моментом в истории рекламы явился 1450 г. Тогда был изобретен печатный станок Гуттенберга, и это событие ознаменовало собой качественно иной этап в истории рекламы4. Можно сказать, что в этот момент текстовая реклама вышла в тираж. Официально первым опубликованным рекламным объявлением считает сообщение о награде тому, кто укажет местонахождение 12 украденных лошадей. Сообщение было опубликовано в лондонской газете – с него и начинается история возникновения и развития рекламы в современном смысле этого слова. В растущем спектре рекламной полиграфии появились: объявление, летучий листок, настенный прообраз плаката – зрелищная афиша. Массовый спрос на рекламную информацию породил профессионалов в данной сфере: в Англии их называли «newsmen», во Франции – нувелисты, в Италии – новелланти, т.е. сборщики и разносчики новостей. Активное развитие рекламно-информационного потока вынуждало правительство регламентировать правила создания и размещения рекламы. Распространение рекламы было позволено лишь глашатаям, производитель товара не имел права сам рекламировать свой товар. Для расклеивания рекламных объявлений были отведены специальные места. Нарушение правил размещения рекламы каралось штрафными санкциями. Закатом эпохи Средневековья принято считать XV – XVI вв. Этот период был характерен активным развитием в области науки, искусства, а также развитием торговли, …а это означало дальнейшее развитие и усовершенствование рекламы и рекламных носителей. Первое печатное рекламное объявление появилось в Англии во второй половине XV в., а в 1622 г. реклама получила мощный стимул с выходом первой газеты на английском языке «Уикли ньюс». В начале XVIII в. в Англии выходит специальное рекламное издание под названием «Тэтлер». Один из издателей газеты Эддисон опубликовал следующий совет составителям рекламных текстов: «Великое искусство написания рекламного объявления заключается в отыскании правильного подхода, дабы захватить внимание читателей, без чего добрая весть может остаться незамеченной или затеряться среди извещений о банкротстве». Наибольшего расцвета уже в XVIII в. и в последующие годы реклама достигла в США. Этому способствовало несколько факторов. Во-первых, американская промышленность лидировала в процессе механизации, в результате чего возник избыток товаров и необходимость их рекламирования. Во-вторых, строительство сети прекрасных дорог создало возможность доставки товаров в сельские районы. В-третьих, высокий уровень грамотности населения способствовал росту тиражей газет и журналов. В дальнейшем изобретение радио, а затем и телевидение стало новыми эффективными средствами распространения рекламы. Рекламный процесс в Соединенных Штатах Америки, ставших независимым государством, отражал основные этапы его экономического и политического развития. Специфическая роль рекламы в США, отмечаемая американскими культурологами, заключается в чрезвычайно высокой степени влияния рекламных произведений на формирование народной культуры североамериканской популяции в XVIII-XIX веках. С развитием рынка в Европе и Америке рекламное дело резко пошло в гору. Были задействованы все средства массовой информации. Правда, в середине XX в. радио утратило свои доминирующие позиции в связи с появлением телевидения, а в последние годы заметно усилилась роль международной рекламы. Существенными вехами в интенсификации рекламного процесса явились начало индустриальной революции в США в первом десятилетии XIX века и политикоэкономический подъем, последовавший после завершения Гражданской войны и отмены рабовладения. В последней трети XIX века США стали общепризнанным мировым лидером в области рекламы, чему способствовала как интенсивность рекламных потоков в прессе, так и творческая изобретательность в организации популяризаторских акций, рекламном использовании упаковки, предложении новых способов подачи текстов со стороны агентов. Рубеж XIX-XX веков отмечен в США активным включением в рекламный процесс национальных еженедельников и ежемесячников, в которых участвуют художникипрофессионалы, значительно усовершенствовавшие эстетический облик многоцветных рекламных обложек, полос и плакатов. Экспансия рекламы в США имела определенные негативные последствия: распространение недостоверной информации, нарушение этических норм благопристойности, недобросовестную критику конкурентов и т. п. Реакцией на это стало издание ряда государственных законодательных актов, касающихся рекламы, и формирование профессиональных объединений рекламодателей и рекламистов, отвечающих за внутрикорпоративную регуляцию рекламных процессов5. Эпохой становления рекламы считается период с 1840 по 1915 гг. К концу этого периода полностью оформились практически все важнейшие составляющие современной рекламной практики – общенациональная реклама, рекламное агентство с полным циклом услуг, зависимость всех средств распространения информации от поддержки рекламы, критика рекламы и доводы в ее защиту. С тех пор за исключением технических приемов в рекламе мало что изменилось6. За период с 1840 по 1915 год реклама превратилась из изолированного феномена в современный институт буквально со всеми присущими ему основными формами, функциями и средствами воздействия7: 1. Возникла общенациональная реклама (от имени производителей). 2. Рекламное агентство превратилось из оптового продавца места под рекламу в делового партнера с полным циклом услуг, обрело творческие и исследовательские функции. 3. Устоялась система комиссионных отчислений как форма компенсации за услуги агентства. 4. Средства распространения информации стали рассматривать как основной источник. 5. Подняла голос критика рекламы и возникла система организованного саморегулирования рекламного дела. 6. Получили развитие рекламные организации. 7. Начались серьезные дискуссии теории и тактических приемов в рекламе. Период с 1915 года и по настоящее время принято называть эпохой совершенствования в рекламе. В процессе развития рекламы расширялась ее направленность и тематика. Наряду с коммерческими и частными объявлениями предметом рекламы становятся: зрелища, проведение лотерей, сообщения о балах, предоставление различных услуг (страховых, кредитных и т. п.), брачные предложения, приглашения на работу, государственные займы, предложения избирателям отдать свои голоса на выборах за того или иного кандидата (партию), призывы эмигрировать в колонии и др. Естественно, что такое многообразие сфер приложения способствовало развитию новых форм коммерческих коммуникаций8. 3. Реклама в России, этапы становления. Развитие рекламного дела в России относят к X-XI векам, когда русские купцы прибегали к разнообразным приемам предложения своих товаров. России история рекламы началась с газеты, в которой эпизодически появлялись объявления в виде заголовков или издавались так называемые «летучие листки». Это была газета Петра I «Ведомости», которая была государственным изданием и с частными лицами, рекламодателями, отношений официальных еще не имела. Но экономическая жизнь С.- Петербурга развивалась, объявления все-таки появлялись, и их число все увеличивалось, что привело к необходимости выделить в газете отдельное приложение с публикациями о банкротствах, о товарах, о взысканиях по векселям, о распродаже имущества и пр.9. В XIX веке широкое распространение получило размещение рекламных плакатов на круглых тумбах, установленных во многих городах. Позже стали издаваться рекламные газеты. После Октябрьской революции 17 года содержание и задачи рекламы изменились, она была монополизирована государством. До первой мировой войны большая часть рекламы распространялась через печатную продукцию, другая часть была наружной рекламой – плакаты, вывески, витрины. Но все чаще газеты и журналы организовывали рекламные компании по сбыту товаров за пределами России. Реклама стала участвовать в развитии культуры. После первой мировой войны в России начинается новый виток развития техники, торговли, производства, и реклама тоже начинает свое бурное развитие. Расширяется территория для рекламодателей, т.к. она становится международной. После гражданской войны реклама в России получает определенное развитие. Появились рекламные агентства "Рекламтранс", "Связь", "Промреклама", "Мосторгреклама" и др. Мосторгреклама широко использовала в рекламных целях московские трамваи, размещала свои рекламные объявления в фойе гостиниц и театров10. История отечественной рекламы особо интересна в советское время, что связано, естественно, с государственной идеологией и полной монополизацией рекламной деятельности. Частная реклама получает развитие лишь после гражданской войны, а во время НЭПа рекламное дело расцветает. В 60-70 годы создаются крупные специальные рекламные организации: "Союзторгреклама" при министерстве торговли СССР, "Росторгреклама" при министерстве торговли РСФСР, "Главкоопторгреклама" при Центросоюзе СССР и другие, а также коммерческо-рекламные организации в промышленности (при министерствах и ведомствах). С целью координации рекламной деятельности организованы межведомственные советы по рекламе. Выпускалось свыше 60 специальных рекламных изданий ("Реклама", "Коммерческий вестник", "Московская реклама", "Новые товары", "Панорама", приложения к областным и республиканским газетам). Налаживалось производство специальных рекламных фильмов. Например, только в 1974 г. было выпущено свыше 400 рекламных фильмов, ежедневно передавались радио и телевизионные рекламные программы. В Москве ежегодно проводились ярмарки по продаже рекламного оборудования11. В системе министерства торговли СССР центром службы торговой рекламы являлось хозрасчетное Всесоюзное производственное объединение по выпуску рекламных средств и осуществлению рекламной деятельности – ВПО "Союзреклама", образованное в 1989 г. на базе бывшего Всесоюзного объединения "Союзторгреклама". Переход к рыночной экономике привел к большим изменениям в организации рекламной деятельности в России. Централизованная рекламная служба министерств и ведомств развалилась – рекламные организации и предприятия были преобразованы в рекламно-информационные агентства и рекламные фирмы и конторы с преимущественно акционерными формами собственности. С 1992 года в России стал стремительно развиваться рекламный рынок, стали создаваться системы рекламных агенств, ассоциации работников рекламы, по связям с общественностью. Идет процесс специализации агенств по направлениям рекламы. Реклама становится быстроразвивающейся отраслью в России и по объему рынка занимает шестое место в Европе. Самыми основными носителями рекламы являются печатные СМИ, телевидение, радио, Интернет. Лидер по размещению рекламы в денежном выражении – телевидение12. 1995 год ознаменовался мощными наступлениями на рынке рекламных специализированных рекламных изданий и высококачественных журналов13. Сейчас в России количество рекламных агентств перевалило далеко за тысячу и на рекламном рынке вращаются миллиарды рублей. Своеобразие рекламного рынка в России заключается в его динамике. Границы этого рынка непрерывно расширяются за счет появления новых организаций, предприятий и, соответственно, новых клиентов. Реклама в интересах рынка настойчиво навязывает аудитории свои ценности, активно формирует массовое сознание, распространяя: и закрепляя нравственный рыночный кодекс и жизненные ориентации ее заказчиков. Реклама начинает оказывать положительное влияние на рынок: путем организации покупательского спроса она способствует продвижению товаров. В стране начинает формироваться "Русская реклама", которая в отличие от западной не в такой степени подвержена рационализму, прагматизму и бездуховности. Реклама, изготовленная в зарубежных агентствах, во многих случаях не учитывает психологию российского телезрителя и стала своеобразным раздражителем, несколько чуждым элементом, вторгающимся в телефильмы и наиболее смотрибельные передачи. Поэтому всякие попытки механически подогнать россиян под западные стандарты обречены на неудачу. Настоящий период развития рекламного дела в России характеризуется резким наплывом яркой и разнообразной рекламной продукции, среди которой оказалось много недобросовестной рекламы14. В связи с этими негативными процессами в рекламном бизнесе России, Государственной Думой 14 июня 1995 г. принят Федеральный закон "О рекламе"15, призванный регулировать отношения, возникающие в процессе производства, размещения и распространения рекламы на рынках товаров, работ, услуг. Таким образом, в России начинает создаваться свой российский рекламный рынок. Растет количество рекламных агентств, фирм, бюро, более качественными становятся предоставляемые ими услуги. Возникают по типу развитых рыночных стран системы правового регулирования рекламного рынка. Реклама в настоящее время является значимым культурным феноменом, который охватывает различные сферы действительности. Динамично входя в жизнь современного человека, реклама занимает особое место в сознании человека, перестраивает его мировоззрение, привлекает внимание к прагматичным сторонам бытия. Способность влиять на умонастроения, модели поведения, стиль жизни позволяет рассматривать рекламу как универсальное социокультурное явление
