Диффузия инноваций . Подготовила Потапова Татьяна Теория диффузии инноваций Пространственное распространение инноваций представляет собой процесс диффузии. Э. Роджерс считал, что диффузия инноваций — это процесс, в котором инновации передаются через определённые каналы на протяжении определённого времени среди членов социальной системы. Впервые данная концепция была предложена французским социологом Г. Тардом, а также немецкими и австрийскими географами и антропологами Ф. Ратцелем и JI. Фробениусом (конец XIX в.). В 1950 г. шведский географ Т. Хагерстранд рассмотрел процесс диффузии социально-экономических явлений в сельской местности. 2 Варианты пространственного перемещения инноваций • Перемещается сам носитель новации (человек) в результате миграций, «утечки мозгов» в пункт, лучше обеспеченный финансовыми и информационными ресурсами, что позволяет быстрее и с меньшими затратами материализовать инновацию; • Перемещается инновационная волна в место, где для её преобразования в инновацию имеются наилучшие финансовые и информационные ресурсы; • Перемещается в результате диффузии нововведений материализованная инновация в места с максимальным спросом на неё. 3 Ключевые элементы в исследовании диффузии (1) • Концепция диффузии инноваций была обобщена и систематизирована американским социологом Эверетом Роджерсом в книге «Диффузия инноваций». По Роджерсу ключевые элементы в исследовании диффузии: Инновации Коммуникационные каналы Время Социальная система 4 Ключевые элементы в исследовании диффузии (2) Инновации • Роджерс определяет инновацию как «идею, практическая деятельность или объект, который воспринимается как нечто новое отдельным лицом или другой единицей внедрения». Коммуникационные каналы • это «средства, посредством которых сообщения передаются от одного лица другому» Время • «Период принятия решения об инновации — это количество времени, необходимое для того, чтобы пройти процесс принятия решения об инновации». Частота адаптации — это относительная скорость, с которой инновация адаптируется членами социальной системы. Социальная система • «Социальная система определяется как множество взаимосвязанных единиц, которые занимаются совместным решением проблем для достижения общей цели» 5 Категории потребителей инноваций (1) • В процессе диффузии инноваций Э. Роджерс выделяет пять категорий потребителей инноваций. Новаторы Ранние последователи Позднее большинство Раннее большинство Отстающие 6 Новаторы • Люди, которые первыми принимают инновации. Это молодая по возрасту группа. Новаторы готовы идти на риск, имеют самый высокий социальный статус, хороший доступ к источникам информации, финансово обеспечены. 2,5 % от общего числа 7 Ранние последователи • Как правило, это социальные лидеры, популярные, с хорошим образованием, которые могут представить преимущества инновации. Их решение о принятии инноваций базируется на осознаваемой ими степени соответствия между преимуществами новой технологии и их интересами. 13,5 % от общего числа 8 Раннее большинство • Они рассудительны, более осторожны, чем ранние последователи, но принимают нововведение раньше, чем среднестатистический последователь; имеют множество неформальных социальных контактов. Данная категория выполняет важную функцию легализации нововведения, демонстрируя остальной части сообщества, что инновация полезна и ее принятие желательно. 34 % от общего числа 9 Позднее большинство • Они, как правило, скептически относятся к инновациям и принимают нововведение только тогда, когда его уже приняло большинство; имеют более низкий социально-экономический статус. Мотивирующим фактором принятия инновации для этой группы служит давление социальной группы или оно обусловливается экономической необходимостью. 34 % от общего числа 10 Отстающие • Эта группа людей, принимающих инновации в последнюю очередь. Они консервативны, сосредоточены на "традиции", не любят перемены, принимают инновации только когда они стали общепринятой нормой, традицией; основные источники информации – соседи и друзья. Это старшая возрастная категория, с низким социальным статусом и низкой финансовой обеспеченностью. 16 % от общего числа 11 Категории потребителей инноваций (2) Диффузия инноваций (по Э. Роджерсу): чёрная линия — распространение инноваций на рынке до уровня насыщения; серая — потребители инноваций. 12 Этапы распространения инноваций (1) • Распространение нововведений представляет собой процесс расширения территории, охватываемой техническими, технологическими, социальными, политическими и другими новшествами, т. е. отражает территориальный аспект научнотехнического прогресса. В ходе распространения нововведений выделяют несколько стадий, используя понятие «жизненного цикла» — периода существования нововведения от его зарождения до функционирования в полном объеме. Генерация, возникновение, создание идеи Освоение данного нововведения в узких масштабах Распространение, диффузия нововведений Функционирование нововведения в полном объеме 13 Этапы распространения инноваций (2) • Первый этап. Генерация, возникновение, создание идеи — прообраза данного нововведения. На этом этапе происходит зарождение новых идей, которые должны обладать новизной и потенциальной рыночной потребностью в продукте или процессе. • Второй этап. Освоение данного нововведения в узких, экспериментальных масштабах. Он характеризуется экспериментальным внедрением разработанных инноваций на объекте, осуществлением корректировок, необходимых доработок. Генерация, возникновение, создание идеи Освоение данного нововведения в узких масштабах Распространение, диффузия нововведений Функционирование нововведения в полном объеме 14 Этапы распространения инноваций (3) • Третий этап Распространение, диффузия нововведений — процесс распространения, многократное повторение, внесение изменений, необходимых для успешного функционирования нововведения под влиянием конкретной окружающей среды, адаптация или отторжение в зависимости от существующих условий. • Четвёртый этап. Рутинизация или функционирование нововведения в полном объёме. На этом заключительном этапе нововведение реализуется в стабильных, постоянно функционирующих элементах соответствующих объектов среды. Производство становится массовым, и нововведение пользуется рыночным спросом. Генерация, возникновение, создание идеи Освоение данного нововведения в узких масштабах Распространение, диффузия нововведений Функционирование нововведения в полном объеме 15 Модель распространения новых продуктов Басса (1) • На основе теории диффузии инноваций Эверетта Роджерса, Фрэнком Бассом была разработана и опубликована в 1969 году математическая модель распространения новых продуктов. • Басс предположил, что вероятность совершения покупки нового продукта потребителем является линейной функцией от числа прежних покупателей, на основе чего построил систему математических функций, описывающих динамику продаж нового товара во времени. 16 Модель распространения новых продуктов Басса (2) • Суть модели Басса заключается в том, что рост количества потребителей инновационного продукта объясняется двумя эффектами: эффектом рекламы и эффектом межличностной коммуникации. На начальном этапе жизненного цикла продукта преобладает эффект рекламы, так как почти никто не знает о продукте и, соответственно, не может его купить. По мере роста количества потребителей эффективность рекламы снижается, но возрастает эффект межличностного общения. Именно эту зависимость математически описал Фрэнк Басс. Модель хорошо иллюстрирует принципы усиливающейся обратной связи (количество потребителей продукта увеличивает поток новых потребителей за счет эффекта межличностной коммуникации). 17 Модель распространения новых продуктов Басса (3) • В отличие от Роджерса, Басс выделил не 5, а всего 2 категории. • Первая категория – это люди, которые сами пробуют новый продукт в первую очередь, узнав о нем из разных сообщений. • Вторая категория – люди, которые узнают о новом продукте от первой категории, прислушиваются к их мнению. Действие рекламы при этом значительно снижается. • Басс доказал, что его модель соответствует данным почти для всех продвижений нового продукта. Это означает, что переменная решения может переместить кривую Басса во времени, но форма кривой всегда будет подобна. 18 Преодоление пропасти (1) • Тем не менее, практика показала, что предложенные Роджерсом и Бассом концепции не полностью отражают процесс распространения нового продукта на рынке. Решение данной проблемы было предложено Джеффри Муром в книге «Преодоление пропасти». Он сформулировал феномен пропасти – разрыв в принятии продукта между смежными психографическими группами. • Разрыв между новаторами и ранними последователями возникает, когда новая идея или технология не может быть применена сразу не только как нечто принципиально новое, но и как коммерчески выгодное. Выход из этой ситуации для инновационной фирмы – сосредоточиться на выделении сфер деятельности, в которых полезные свойства продукта проявились бы максимально полно. 19 Преодоление пропасти (2) • Между сегментами раннего и позднего большинства также может возникнуть разрыв. Это связано с тем, что консервативные представители позднего большинства более чувствительны к цене и предъявляют требования к максимальной простоте эксплуатации инновационного продукта. Решение этих проблем достигается через снижение цены продукта за счёт увеличения объёмов продаж и предоставления более полного комплекта услуг. • Самым сложным этапом в жизненном цикле нового продукта является переход от сегмента новаторов к сегменту раннего большинства. Это связано с тем, что из-за больших различий между этими психографическими группами новаторы не могут служить достаточным источником авторитетных мнений для раннего большинства при принятии решения о покупке. 20 Благодарю за внимание! Благодарю за внимание! . Подготовила Потапова Татьяна
