ФАКУЛЬТЕТ ФИНАНCОВ И БАНКОВСКОГО ДЕЛА РАНХиГС Направление «Экономика» «МЕНЕДЖМЕНТ И МАРКЕТИНГ» Рабочая тетрадь Кандидат экономических наук, доцент Фатхлисламова Гульнара Фадисовна Москва 2014 1 ФАКУЛЬТЕТ ФИНАНCОВ И БАНКОВСКОГО ДЕЛА РАНХиГС Направление «Экономика» «МЕНЕДЖМЕНТ И МАРКЕТИНГ» Рабочая тетрадь Кандидат экономических наук, доцент Фатхлисламова Гульнара Фадисовна Москва 2014 2 1.1. Предмет Целевая установка дисциплины дисциплины – методологические, социально-экономические и психологические аспекты управления на микроуровне. 1.2. Цели дисциплины: • приобретение студентами базовых теоретических знаний в области управления структурным подразделением или сферой деятельности, которые необходимы для профессиональной работы; • отработка студентами практических навыков в области управления структурным подразделением • формирование у студентов научных представлений о сущности и функциях маркетинга, места и роли его в системе рыночного хозяйствования, • овладение практическими навыками эффективного использования маркетинга в условиях экономической самостоятельности организаций. 1.3. Взаимосвязь дисциплины со смежными дисциплинами: Микроэкономика, макроэкономика, социология, теория вероятности и математическая статистика. 1.4. Задачи дисциплины В результате изучения дисциплины «Менеджмент и маркетинг» студент должен знать: предмет и задачи дисциплины «Менеджмент и маркетинг», основные категории менеджмента и маркетинга; инфраструктуру и интеграционные процессы в менеджменте; природу и состав функций менеджмента; содержание и специфику деятельности менеджера; эволюцию и разнообразие моделей менеджмента; факторы эффективности менеджмента. этапы эволюции и особенности современного маркетинга; основы разработки маркетинговой политики; • организацию управления маркетинговой деятельностью предприятия. уметь: изучать и анализировать условия хозяйственной деятельности организаций для принятия соответствующих управленческих решений; применять основные методы управления для повышения эффективности деятельности организаций; выявлять проблемы взаимодействия человека с организацией и находить пути их решения. проводить комплексное изучение товарного рынка, его сегментацию и прогнозирование конъюнктуры; эффективно применять в будущей профессиональной деятельности основные приемы маркетинга; разрабатывать комплекс маркетинга. владеть навыками: практического использования приобретенных знаний основ менеджмента в условиях будущей профессиональной деятельности; применения основных методов управления в различных хозяйственных ситуациях. практического использования приобретенных знаний в условиях будущей профессиональной деятельности; • применения основных элементов комплекса маркетинга при выработке и реализации целей организации. 3 2. Тематический план дисциплины Наименование разделов и тем Лекции Введение Раздел 1. Менеджмент Тема 1. Понятие менеджмента Тема 2. Планирование – функция менеджмента Тема 3. Проектирование организаций Тема 4. Мотивация в организациях Тема 5. Контроль в менеджменте Раздел 2. Маркетинг Тема 6. Понятие маркетинга Тема 7. Система маркетинговых исследований Тема 8. Исследование товарных рынков Тема 9. Изучение потребителей Тема 10. Товар в системе маркетинга Тема 11. Ценовая политика предприятия Тема 12. Сбытовая политика предприятия Тема 13. Система маркетинговой коммуникации Итого по видам: Итого по дисциплине: Очная форма обучения Количество часов Практические Самостоязанятия тельная работа Всего часов по теме 20 1 2 34 2 4 54 2 6 108 5 12 2 2 1 4 4 2 6 4 4 12 10 7 1 1 2 2 4 3 7 1 4 4 9 2 1 2 2 2 2 4 4 4 8 7 8 2 2 6 10 2 4 4 10 20 34 54 108 108 Решение комплексной задачи по маркетингу (темы 9-12). 4 Литература 1. Герчикова И.Н. Менеджмент: Учебник для вузов, 4-е изд., перераб. и доп. - М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2009. 2. Данько Т.П. Управление маркетингом: Учебник. 3-е изд., перераб. и доп. – М.: ИНФРА-М, 2009. – 363 с. 3. Котлер Ф. Основы маркетинга. Краткий курс. - М.: ИД Вильямс, 2008. 4. Котлер Ф., Картаджайа Х., Сетиаван А. Маркетинг 3.0: от продуктов к потребителям и далее – к человеческой душе. – М.: Эксмо, 2011 5. Кумар Н. Маркетинг как стратегия. – М.: Претекст, 2008. – 342 с. 6. Ламбен Ж.Ж., Шулинг И., Чумпитас Р. Менеджмент, ориентированный на рынок. Учебник. СПб.: Питер, Лидер, 2010. – 720 с. 7. Левинсон Дж.К. Партизанский маркетинг: простые способы получения больших прибылей при малых затратах. (Сер. «Прицельный маркетинг»). М.: ЭКСМО, 2009. 400 с. 8. Маркетинг. Большой толковый словарь. Коллектив авторов – членов Гильдии маркетологов. / Ред. А.П.Панкрухин. М.: Омега-Л, 2009. 261 с. 9. Маркетинг. Учебник (для бакалавров). Под ред. И.В. Липсица. – М.: ГЭОТАР-Медиа, 2012. – 576 с. 10. Маркетинг: Учебник / Под редакцией проф. Парамоновой Т.Н. М.: Кнорус, 2011. 11. Маркетинг: Учебное пособие/ ВЗФЭИ; Под ред. И.М. Синяевой.М.: Вузовский учебник: ИНФРА-М, 2011. 12. Менеджмент: Учебно-практическое пособие/ А.В. Игнатьева, М.М. Максимцов, Вдовина И.В. и др.; ВЗФЭИ.- М.: Вузовский учебник, 2010. 13. Мескон М. и др. Основы менеджмента: Учебник / М. Мескон, М. Альберт, Ф. Хедоури: Пер. с англ. - М.: Дело, 2009. 14. Носова Н.С. Конкурентная стратегия компании, или маркетинговые методы конкурентной борьбы. 2-е издание. - М.: ИТК Дашков и Ко, 2010. 15. Тарасевич В.М., Багиев Г.Л., Маркетинг: Учебник для вузов. СПб.: Питер, 2012. 5 РАЗДЕЛ 1. МЕНЕДЖМЕНТ Тема 1. ПОНЯТИЕ МЕНЕДЖМЕНТА Учебные вопросы: 1.1 Сущность понятия «менеджмент». Эволюция менеджмента. 1.2 Функции и методы менеджмента. 1.1 Сущность понятия «менеджмент». Эволюция менеджмента Термин «менеджмент» происходит от английского «management» управление и означает «управление». При этом понятия «менеджмент» и «управление» не идентичны. Управление осуществляется в трех сферах: 1. В технических системах. Управление в этих системах занимаются технические науки; 2. В биологических системах. Изучением управления биологическими системами занимаются естественные науки; 3. В социальных системах. Именно эта область и является сферой изучения науки «менеджмент». На практике менеджмент представляет собой процесс планирования, организации, мотивации и контроля, необходимый для формулирования и достижения организационных целей. В целом же в развитии теории и практики управления выделяют несколько исторических периодов. I период – древний. Этот период был наиболее длительным – начиная с 9-7 тысячелетия до нашей эры примерно до XVIII в. Первые, зачаточные формы упорядочения и организации совместного труда существовали на стадии первобытнообщинного строя. В это время управление осуществлялось сообща, всеми членами рода, племени или общины. Старейшины и вожди олицетворяли собой руководящее начало всех видов деятельности. 6 Переход к производящей экономике стал точкой отсчета в зарождении менеджмента, вехой в накоплении людьми определенных знаний в области управления. В Древнем Египте был накоплен богатый опыт управления государственным хозяйством. Одним из первых, кто дал характеристику управлению как особой сферы деятельности, был Сократ (470-399 гг. до н.э.) Платон (428-348 гг. до н.э.) сделал попытку разграничения функции органов управления. Александр Македонский (356-323 гг. до н.э.) развил теорию и практику управления войсками. II период – индустриальный (1776-1890). Наибольшая заслуга в развитии представлений о государственном управлении принадлежит А. Смиту. Он сделал анализ различных форм разделения труда, дал характеристику обязанностей государя и государства. Большое влияние на формирование многих современных направлений и школ менеджмента оказало учение Р. Оуэна. В частности, это идеи гуманизации управления производством, признание необходимости обучения, улучшения условий труда и быта рабочих. Именно в этот период осуществлялось первоначальное накопление опыта практического менеджмента. III период – систематизации (1856-1960). Именно в этот период формируются основные направления, школы, течения, изменяется и совершенствуется научный аппарат, меняются взгляды исследователей. С течением времени менеджеры изменяли ориентиры от потребностей своей конкретной организации на изучение способов управления, действующих в их окружении. Одни из них решали свои управленческие проблемы способами, которые были эффективны в прошлые периоды. Другие исследователи искали более систематизированные подходы к управлению. То, что сегодня называют менеджментом, зародилось во времена промышленной революции в XIX в. Именно в это время и появились первые менеджеры, сформировались основные теории, называемые школами. IV период – информационный (1960 - по настоящее время). Данный период связан с достижениями количественной школы, системных 7 исследований и компьютеризацией процессов управления. В то же время наиболее существенные в научно-методическом плане результаты были получены в рамках ситуационного подхода. Он позволил интегрировать различные направления и школы менеджмента в эффективную современную теория менеджмента. ТЕОРИИ МЕНЕДЖМЕНТА ПОДХОД К УПРАВЛЕНИЮ С ТОЧКИ ЗРЕНИЯ НАУЧНЫХ ШКОЛ СИСТЕМНЫЙ ПОДХОД ПРОЦЕССНЫЙ ПОДХОД СИТУАЦИОННЫЙ ПОДХОД ШКОЛА НАУЧНОЙ ОРГАНИЗАЦИИ УПРАВЛЕНИЯ ШКОЛА АДМИНИСТРАТИВНОГО УПРАВЛЕНИЯ (КЛАССИЧЕСКАЯ ШКОЛА) ШКОЛА ЧЕЛОВЕЧЕСКИХ ОТНОШЕНИЙ И БИХЕВИОРИЗМ ШКОЛА НАУКИ УПРАВЛЕНИЯ (КОЛИЧЕСТВЕННЫЙ ПОДХОД) Рисунок 1.1 – Основные теории менеджмента Школа научной организации управления датируется 1885−1920 гг. Она связана с именами уже упомянутого Ф. У. Тейлора, а также американских инженеров Фрэнка Банкера Гилберта (1868−1924) и Генри Лоуренса Гантта (1861−1919), сосредоточивших свое внимание на так называемом цеховом управлении, т.е. на повышении эффективности на уровне ниже управленческого. Это объяснялось тем, что каждый из них начинал трудовую деятельность с низших ступеней (так, Тейлор и Гилберт были 8 разнорабочими), что значительно повлияло на их представления о менеджменте. Основные идеи этой школы состоят в следующем: 1) Благодаря наблюдениям, замерам, логическим методам и анализу можно усовершенствовать многие операции ручного труда. 2) Необходимо учитывать человеческий фактор, отбирая для выполнения работы людей с наиболее подходящими физическими и интеллектуальными данными, а также использовать тренинги. Работники, которые эффективнее трудятся, должны получать больше остальных. 3) Управление является отдельной сферой деятельности. Организация выиграет, если каждая группа работников сосредоточится на том, что она делает лучше всего. Школа административного управления (классическая школа) датируется 1920−1950 гг. Ее представляют французский инженер Анри Файоль (1841−1925), английский консультант по вопросам управления Линдалл Урвик (1891−1983) и один из руководителей американской компании «Дженерал моторс» Джеймс Муни (1884−1957). В отличие от основоположников школы научной организации управления они имели опыт управленческой работы на высшем уровне менеджмента крупных компаний и поэтому интересовались систематическим совершенствованием менеджмента в рамках всей организации. Базируясь на личных наблюдениях, представители школы административного управления старались выявить общие характеристики всех организаций и выработать универсальные принципы управления, способные привести любую из них к успеху. В результате была разработана концепция вертикально интегрированной системы управления, вобравшей в себя преимущества командно- административной системы. Основные идеи этой школы заключаются в следующем: 1) Менеджмент - это универсальный процесс, состоящий из ряда взаимосвязанных функций. 9 2) Первостепенное внимание в управленческой деятельности должно уделяться администрированию, построенному на единоначалии и централизме, разделении труда, ответственности, дисциплине и порядке, поощрении и инициативе, подчинении единым целям и интересам, а также личности администратора. Школа человеческих отношений и бихевиористская школа рассматриваются вместе, однако датируются по-разному: первая — с 1930 г. по 1950 г., вторая - с 1950 г. по настоящее время. Их появление связано с бурным развитием психологии и отчасти стало реакцией на неспособность менеджеров в полной мере осознать важность человеческого фактора как основного элемента успеха организации и внести соответствующие изменения в управленческую деятельность. Самый крупный вклад в развитие школы человеческих отношений сделали американский специалист в области управления персоналом Мэри Паркер Фоллет (1868−1933) и американский психолог Элтон Мэйо (1880−1949). Основные идеи этой школы состоят в следующем: 1) Менеджмент — это деятельность по обеспечению выполнения работы другими людьми. 2) Взаимодействия между людьми значительно влияют на деятельность организации. Чтобы добиться повышения производительности труда, недостаточно четко продуманных рабочих заданий и адекватной зарплаты. Менеджеры должны проявлять бóльшую заботу о своих работниках, что повысит уровень их удовлетворенности, а это в свою очередь выразится в росте производительности труда. Необходимо использовать такие методы, как эффективный контроль, консультации работников и предоставление им бóльших возможностей для общения на работе. Бихевиоризм (от английского «behavior» - поведение) указанного периода представляют американские психологи Крис Арджирис (род. в 1923 г.), Ренсис Лайкерт (1903−1981) и Фредерик Герцберг (род. в 1923 г.), а 10 также американский специалист в области управления Дуглас Макгрегор (1906−1964). Они изучали различные аспекты социального взаимодействия, мотивацию, модели власти и полномочий, организационную структуру, коммуникации, лидерство, изменения содержания работы и качества трудовой жизни. Основная идея этой школы заключается в том, что применение научных бихевиористских концепций поможет работникам организации осознать свой полный потенциал, а это приведет к повышению эффективности труда каждого из них и деятельности организации в целом. Школа науки управления (количественный подход) существует с 1950 г. по настоящее время, ее возникновению во многом способствовало появление и последующее широкое применение компьютеров. Характерная особенность этой школы заключается в активном использовании математических методов, а также замене вербального и описательного анализа четкими моделями, символами и количественными показателями. Системный подход представляет собой способ мышления по отношению к организации и управлению. Ситуационный подход внес большой вклад в теорию управления, используя возможности прямого приложения науки к конкретным ситуациям и условиям. При этом под ситуацией понимается конкретный набор обстоятельств, сильно влияющих на организацию в данный момент. Основной задачей управления при этом будет увязка конкретных приемов и концепций с конкретной ситуацией для достижения цели наиболее эффективно. Методологию ситуационного подхода можно представить как четырехшаговый процесс: 1. Руководитель должен знать средства профессионального управления, доказавшие свою эффективность. 2. Каждая из управленческих концепций имеет свои сильные и слабые 11 стороны по отношению к конкретной ситуации. 3. Руководитель должен уметь правильно идентифицировать и интерпретировать ситуацию. Для этого необходимо выявить наиболее важные факторы и оценить вероятный эффект от изменения одной или нескольких переменных. Руководитель должен уметь увязывать конкретные приемы, которые вызвали бы наименьший отрицательный эффект с конкретными ситуациями, тем самым обеспечивая достижение целей организации самым эффективным способом. Процессный подход был впервые предложен приверженцами школы административного управления. Но если административная теория рассматривала функции управления как независимые друг от друга, то процессный подход рассматривает их как взаимосвязанные, объединенные связующими процессами. При этом функции укрупняются до планирования, организации, мотивации и контроля, а в качестве связующих процессов выступают коммуникации и принятие решений. Руководство же рассматривается как самостоятельная деятельность оказания влияния на работников для достижения целей организации. 1.2 Функции и методы менеджмента Функция управления - конкретный вид управленческой деятельности, соответствующая организация работы, которая осуществляется специальными приемами и способами. Функции управления делятся на две группы: а) конкретные, выделяющиеся по сферам деятельности (производство, материальное обеспечение, сбыт, инновации, маркетинг, кадры, финансы, бухгалтерия); б) общие, (большинство выделяющиеся специалистов по признает, этапам что (стадиям) таких управления функций пять: планирование, организация, мотивация, координация и контроль). 12 Планирование - этап процесса управления, на котором определяются цели организации, средства и методы их достижения. Организация - этап процесса управления, на котором создаются реальные условия для достижения запланированных целей. Мотивация - этап процесса управления, на котором менеджер активизирует сотрудников предприятия в плане повышения эффективности их труда для достижения как личных, так и организационных целей. Координация - этап процесса управления, на котором обеспечивается согласованность действий всех звеньев системы управления и совершенствуется установленный режим работы. Контроль - этап процесса управления, на котором предприятие удерживается на выбранном пути за счет сравнения показателей его деятельности с ранее выработанными планами. Реализация рассмотренных функций управления достигается за счет применения различных методов. Метод управления — совокупность приемов и способов воздействия на управляемый объект для достижения поставленных целей. Регламентирующие методы включают в себя: Организационные организационная за методы, функция счет управления которых (методы реализуется формирования управленческих структур, создания трудовых коллективов, подготовки и проведения общественных мероприятий и т.д.). Административные методы в основном опираются на власть и права руководителя, установленные в организации дисциплину и ответственность и оказывают прямое воздействие на управляемый объект (обязательное предписание: приказ, запрет и т.п.; согласительные методы: консультация, поиск компромиссов; рекомендации, пожелания: совет, разъяснение, предложение и т.п.). 13 РЕГЛАМЕНТИРУЮЩИЕ СТИМУЛИРУЮЩИЕ ОРГАНИЗАЦИОННЫЕ ЭКОНОМИЧЕСКИЕ АДМИНИСТРАТИВНЫЕ СОЦИАЛЬНОПСИХОЛОГИЧЕСКИЕ Рисунок 1.2 – Основные методы менеджмента Стимулирующие методы включают в себя: Экономические методы − совокупность экономических рычагов, с помощью которых достигается эффект, удовлетворяющий требованиям коллектива в целом и отдельной личности, т.е. поставленная цель достигается воздействием на экономические интересы управляемого объекта (хозрасчет, ценообразование, финансирование, система заработной платы и премирования и т.п.). Социально-психологические методы − совокупность специфических способов воздействия на личностные отношения и связи, возникающие в трудовых коллективах, а также на протекающие в них социальные процессы (усиление мотивации, согласование целей личности и фирмы, формирование общих ценностей). Учебные задания: Задание 1. Выберите самостоятельно пример коммерческой компании и определите ее параметры по образцу таблицы 1. 14 Таблица 1 – Параметры описания компании Характеристика Наименование Организационноправовая форма собственности Вид деятельности Предмет деятельности Стратегия развития Описание Любое, например «Связной логистика» Типы организационно-правовых форм: 1. Хозяйственные товарищества: - Полные товарищества; - Коммандитные товарищества (товарищества на вере). 2. Хозяйственные общества; - Общество с ограниченной ответственностью (ООО); - Общество с дополнительной ответственностью (ОДО); - Акционерные общества (АО). 3. Государственные и муниципальные унитарные предприятия; - Унитарное предприятие, основанное на праве хозяйственного ведения - Унитарное предприятие, основанное на праве оперативного управления 4. Производственные кооперативы A. Сельское хозяйство, охота и лесное хозяйство B. Рыболовство, рыбоводство C. Добыча полезных ископаемых D. Обрабатывающие производства E. Производство и распределение электроэнергии, газа и воды F. Строительство G. Оптовая и розничная торговля; ремонт автотранспортных средств, мотоциклов, бытовых изделий и предметов личного пользования H. Гостиницы и рестораны I. Транспорт и связь J. Финансовая деятельность K. Операции с недвижимым имуществом, аренда и предоставление услуг L. Государственное управление и обеспечение военной безопасности; социальное страхование M. Образование N. Здравоохранение и предоставление социальных услуг O. Предоставление прочих коммунальных, социальных и персональных услуг P. Деятельность домашних хозяйств Q. Деятельность экстерриториальных организаций Товары; Услуги; Работы. Например, стратегия развития компании «Связной Логистика» направлена на увеличение рыночной доли, диверсификацию поставщиков, расширение продуктового ряда, рост стоимости бренда и экспансию в новые сегменты рынка услуг высокой добавленной стоимости в телекоммуникациях а также финансовых услугах. Задание 2. Разработайте слоган выбранного примера компании, его фирменную символику и интерфейс сайта 15 Тема 2. ПЛАНИРОВАНИЕ – ФУНКЦИЯ МЕНЕДЖМЕНТА Учебные вопросы: 2.1. Определение миссии организации, составление целей и построение дерева целей. 2.2. Анализ внешней и внутренней среды организации. SWOT-анализ. 2.3. Стратегическое планирование. Формирование и реализация стратегии. 2.1. Определение миссии организации, составление целей и построение дерева целей Миссия: философия и предназначение, смысл существования организации, в котором проявляется отличие данной организации от ей подобных; сформулированное утверждение относительно того, для чего и по какой причине существует организация. Примеры миссий российских банков Мы делаем больше других, чтобы мир финансов стал проще и удобнее. Мы верим, что отношения с банком должны быть предсказуемыми и прозрачными, поэтому даже сложные финансовые решения мы стараемся делать понятными. Альфа-Банк — крупнейший частный банк России, поэтому мы искренне заинтересованы помогать нашим клиентам в решении их задач: от простых ежедневных до осуществления мечты. Миссия Банка: 16 Мы даем людям уверенность и надежность, мы делаем их жизнь лучше, помогая реализовывать устремления и мечты. Мы строим одну из лучших в мире финансовых компаний, успех которой основан на профессионализме и ощущении гармонии и счастья ее сотрудников. Мы предоставляем финансовые услуги международного уровня, чтобы сделать более обеспеченным будущее наших клиентов, акционеров и общества в целом. Citi неустанно работает во благо граждан, сообществ, организаций и государств. Используя накопленный за 200 лет глобальный опыт решения сложнейших возможностей, мы стремимся экономический результат для задач и реализации обеспечить наших существующих максимально клиентов, предлагая выгодный простые, творческие и ответственные финансовые решения. Мы объединяем более 1 000 городов, 160 стран и миллионы людей. Мы — ваш глобальный банк. Мы — Citi. Мы устанавливаем долгосрочные отношения с клиентами и предоставляем полный спектр финансовых услуг высочайшего качества; - мы обеспечиваем высокий уровень профессионализма и гибкий подход в целях обеспечения максимально быстрого отклика на все пожелания наших клиентов; -мы демонстрируем стабильные показатели доходности акционерного капитала; мы приветствуем предприимчивость и инициативность наших сотрудников, а также способствуем их профессиональному росту». 17 Долгосрочные цели. В практике управления существуют так называемые SMART-критерии, которым должны соответствовать цели. SMART – это аббревиатура, образованная первыми буквами английских слов: конкретный (specific); измеримый (measurable); достижимый (attainable); значимый (relevant); соотносимый с конкретным сроком (time-bounded). Дерево целей – это структурированная, построенная по иерархическому принципу (распределенная по уровням, ранжированная) совокупность целей экономической системы, программы, плана, в которой выделены генеральная цель («вершина дерева»); подчиненные ей подцели первого, второго и последующего уровней («ветви дерева»). Название «дерево целей» связано с тем, что схематически представленная совокупность распределенных по уровням целей напоминает по виду перевернутое дерево. Метод дерева целей ориентирован на получение относительно устойчивой структуры целей, проблем, направлений. Для достижения этого при построении первоначального варианта структуры следует учитывать закономерности целеобразования и использовать принципы формирования иерархических структур. Дерево целей тесно увязывает между собой перспективные цели и конкретные задачи на каждом уровне иерархии. При этом цель высшего порядка соответствует вершине дерева, а ниже в несколько ярусов располагаются локальные цели (задачи), с помощью которых обеспечивается достижение целей верхнего уровня. 18 2.2. Анализ внешней и внутренней среды организации. SWOTанализ Анализ сильных и слабых сторон предприятия - очень важное направление в деятельности предприятия. Метод SWOT - анализа способен эффективно помочь в проведении вышеуказанного анализа и при этом широко используется во всем мире. Современный менеджер обязан в совершенстве владеть им. SWOT - это аббревиатурное обозначение S - сильных сторон (Strengths), W - слабых сторон (Weaknesses), O - благоприятных возможностей (Opportunities), T - факторов угрозы (Threats) предприятия. Качественный анализ перспектив предприятия проводится с целью определения открывающихся перед ним возможностей и надвигающихся угроз. Анализ SWOT позволяет развить понимание тех обстоятельств, в которых действует предприятие. Данный анализ позволяет определить не только возможности предприятия, но и все доступные преимущества перед конкурентами. Применение данного метода заключается в выявлении примерных групп вопросов: 1. первые две касаются внутренних факторов, где анализируются сильные и слабые стороны; 2. вторая группа вопросов касается внешних факторов и включает в себя благоприятные возможности и факторы угрозы. При составлении вопросников следует учесть, что слишком длинные списки приводят к неясности или расплывчатости и затрудняют выявление действительно важной информации. Характеристика сильных сторон предприятия должна основываться только на фактах. 19 2.3. Стратегическое планирование. Формирование и реализация стратегии. Стратегия представляет собой детальный всесторонний комплексный план, предназначенный для того, чтобы обеспечить осуществление миссии организации и достижение целей. Миссия организации Цели организации Анализ внешней среды Внутреннее обследование SWOT-анализ Оценка Реализация стратегий Выбор стратегий Анализ стратегий Позиционирован ие Рисунок 2.1 - Процесс стратегического планирования В теории менеджмента определены три основные области выработки стратегии поведения организации на рынке. Первая область связана с лидерством в минимизации издержек производства, т.е. стратегия ориентирует организацию на самые низкие издержки производства и реализации своей продукции. В результате этого она может за счет более низких цен на аналогичную продукцию добиться завоевания большей доли рынка. Фирмы, реализующие такую стратегию, должны иметь хорошую технологию и систему распределения продукции, способствующие снижению себестоимости продукции. Вторая область выработки стратегии связана со специализацией в производстве продукции, т.е. организация должна осуществлять высокоспециализированное производство и маркетинг для того, чтобы становиться лидером в области производства своей продукции. В этом случае потребители выбирают данную продукцию, даже если цена и достаточно высокая. Для реализации такой стратегии организация должна иметь высокий потенциал для проведения НИОКР и развитую систему маркетинга. Третья область выработки стратегии связана с фиксацией определенного сегмента и концентрации целей организации на выбранном рыночном сегменте. Вполне естественно, что фирма в этом случае должна досконально изучать потребности рынка в определенной продукции, 20 стремиться к снижению издержек или проводить политику специализации в производстве продукции. При этом важны не потребности рынка вообще, а потребности вполне определенных и даже конкретных клиентов. В соответствии стратегий с сформировались вышеперечисленными так называемые областями эталонные выработки стратегии, проверенные практикой и широко освещенные в литературе. Они отражают четыре различных подхода к росту организации и связаны с изменением следующих элементов: продукт, рынок, отрасль, положение фирмы в отрасли, технология. Каждый из этих элементов может находится в двух состояниях: существующее состояние или новое состояние. В первую группу эталонных стратегий входят так называемые стратегии концентрированного роста. В основном это стратегии, связанные с изменением продукта и рынка и не затрагивающие другие элементы. Следуя этим стратегиям, фирма пытается улучшить свой продукт или производить новый, не меняя при этом отрасли. При этом осуществляется поиск возможностей улучшения своего положения на существующем рынке либо перехода на новый рынок. К этому типу относятся следующие стратегии: усиление позиции на рынке. Фирма стремится завоевать лучшие позиции со своим продуктом на данном рынке. Для реализации этой стратегии нужны большие маркетинговые исследования. Кроме того, реализация этой стратегии допускает осуществление так называемой «горизонтальной интеграции», при которой фирма пытается установить контроль над своими конкурентами; стратегия развития рынка, заключается в поиске новых рынков 21 для уже производимого продукта; стратегия развития продукта, предполагающая решение задачи роста за счет производства нового продукта и его реализации на уже освоенном фирмой рынке. Вторую группу эталонных стратегий составляют стратегии интегрированного роста. К этим стратегиям обычно обращаются фирмы, находящиеся в сильном бизнесе, но не могущие осуществлять стратегии концентрированного роста. Интегрированный рост может осуществляться как путем приобретения собственности, так и путем внутреннего расширения. В любом случае происходит изменение положения фирмы в отрасли. Таким образом, в этой группе выделяют два типа стратегий интегрированного роста: стратегия обратной вертикальной интеграции, направленная на рост фирмы за счет приобретения либо же усиления контроля над поставщиками, а также за счет создания дочерних структур, занимающихся снабжением. Реализация этой стратегии уменьшает зависимость от колебания цен на комплектующие и запросов поставщиков. При этом поставки из центра расходов для фирмы могут превратиться в центр доходов; стратегия вперед идущей вертикальной интеграции, выражающаяся в росте фирмы за счет приобретения либо же усиления контроля над структурами, находящимися между фирмой и конечным потребителем, т.е. над системами распределения и продажи. Стратегия целесообразна в тех случаях, когда посреднические услуги очень велики или когда фирма не может найти удовлетворяющих ее требованиям посредников. К третьей группе стратегий относятся стратегии диверсифицированного роста. Реализуются они в том случае, когда фирмы не могут дольше развиваться на данном рынке с данным продуктом в данной отрасли. К ним относятся следующие стратегии: стратегия интегрированной диверсификации. Базируется на поиске и использовании заключенных в существующем бизнесе дополнительных 22 возможностей для производства новых продуктов. При этом существующее производство остается в центре бизнеса, а новое возникает, исходя из возможностей, представляемых освоенным рынком и используемой технологией; стратегия горизонтальной диверсификации, предполагающая поиск возможностей роста на существующем рынке за счет новой продукции, требующей привлечения новой технологии, отличной от используемой. При данной стратегии фирма должна ориентироваться на производство таких технологически не связанных продуктов, которые бы использовали уже имеющиеся возможности фирмы, например, в области поставок. Новый продукт должен быть ориентирован на потребителя основного продукта, т.е. должен быть сопутствующим уже производимому продукту; стратегия конгломератной диверсификации, состоящая в том, что фирма расширяется за счет производства технологически не связанных с уже производимыми новых продуктов, которые реализуются на новых рынках. Стратегия эта весьма сложна для реализации, т.к. ее успешное осуществление зависит от многих факторов: компетенции персонала, сезонности рынка, наличия необходимых финансовых ресурсов и т.п. К четвертому типу стратегии относятся стратегии сокращения. Реализуются они тогда, когда фирма нуждается в перегруппировке сил после длительного периода роста или в связи с необходимостью повышения эффективности, когда наблюдаются спады и кардинальные изменения в экономике. В этих случаях используются стратегии целенаправленного и спланированного сокращения. Следует отметить, что такие стратегии являются такими же, как и рассмотренные стратегии роста, и в определенных условиях они являются неизбежными. Всего в этой группе выделяют четыре типа стратегий целенаправленного сокращения: стратегия ликвидации, представляющая собой предельный случай стратегии сокращения и реализуемая тогда, когда фирма не может вести 23 дальнейший бизнес; стратегия «сбора долгосрочного бизнеса урожая», предполагающая отказ в пользу максимального получения от доходов краткосрочной перспективы. Чаще всего она используется по отношению к бесперспективному бизнесу, который не может быть прибыльно продан, но может принести доходы во время «сбора урожая». Данная стратегия предполагает сокращение затрат на закупки, на рабочую силу и максимальное получение дохода от распродажи имеющегося продукта продолжающегося сокращения производства; стратегия сокращения, заключающаяся в том, что фирма закрывает или продает одно из своих подразделений или бизнесов для того, чтобы осуществить долгосрочные изменения границ ведения бизнеса. Реализуют ее тогда, когда одно из производств плохо сочетается с другими, либо когда нужно получить средства для развития более перспективных бизнесов; стратегия сокращения расходов. Базируется на поиске возможностей уменьшения издержек и проведении соответствующих мероприятий по сокращению затрат. В значительной степени эта стратегия ориентирована на устранение достаточно небольших источников затрат, реализация ее носит характер временных или краткосрочных мер. Это снижение производственных затрат, повышение производительности, сокращение найма, увольнение персонала, прекращение производства нерентабельной продукции и т.п. Следует отметить, что фирма может одновременно использовать несколько стратегий как одновременно, так и последовательно. В этих случаях стратегию называют комбинированной. Процесс выбора стратегии осуществляется обычно по следующим этапам: 1. уяснение текущей ситуации, 2. проведение анализа портфеля продукции, 24 3. выбор стратегии, 4. оценка выбранной стратегии. Уяснение текущей ситуации должно производиться по факторам, характеризующим внешнюю и внутреннюю среду организации. По рекомендации известных специалистов в области менеджмента А. Томпсона и А. Скрикланда текущую стратегию необходимо оценивать по пяти внешним и внутренним факторам. К внешним факторам отнесены следующие: Размах деятельности фирмы и степень разнообразия производимой продукции, диверсифицированность фирмы. Общий характер и природа недавних приобретений фирмы и продаж своей собственности. Структура и направленность деятельности фирмы в последнее время. Возможности, на которые была ориентирована фирма в последнее время. Отношение к важнейшим угрозам. К внутренним факторам оценки отнесены следующие: Цели фирмы. Критерии распределения ресурсов и сложившаяся структура, капитальных вложений по производимой продукции. Отношение к финансовому риску. Уровень и степень концентрации усилий в области НИОКР. Стратегии функциональных сфер (маркетинг, производство, кадры, финансы, научные разработки). Анализ портфеля продукции дает наглядное представление о том, как отдельные части бизнеса взаимосвязаны между собой, позволяет сбалансировать такие важнейшие факторы бизнеса, как риск, поступление 25 финансовых средств, обновление и отмирание. Проводится анализ в виде шести последовательных этапов: Выбор уровней в организации для проведения анализа портфеля продукции. Определение единиц анализа, называемых стратегическими единицами бизнеса (СЕБ), используемых при позиционировании на матрицах анализа портфеля продукции. Определение параметров матриц анализа портфеля бизнеса.Для измерения силы бизнеса могут быть использованы следующие переменные: доля рынка, рост доли рынка, относительная доля рынка по отношению к ведущему продукту, лидерство в качестве, издержки, прибыльность по отношению к лидеру. При определении размера матриц очень важную роль играет выбор единиц измерения объёмов, норм приведения к единой базе, временных интервалов и т.д. Сбор и анализ данных, проводимых по многим направлениям, из которых выделяют четыре наиболее важных: привлекательность отрасли с позиции наличия позитивных и негативных аспектов у отрасли, характера и степени риска; конкурентная позиция фирмы; возможности и угрозы фирме, которые оцениваются применительно к фирме, а не по отношению к отрасли; ресурсы и квалификация кадров, рассматриваемые с позиции наличия у фирмы потенциала для проведения конкурентной борьбы в каждой конкретной отрасли. Построение и анализ матриц портфеля продукции с целью получения представления о текущем состоянии портфеля продукции фирмы, на основе которого руководством могут быть сделаны прогнозы по поводу будущего состояния матриц и соответственно по поводу ожидаемого портфеля продукции фирмы. Для этого должны быть выявлены следующие характеристики прогнозируемого состояния портфеля продукции: включает ли в себя портфель достаточное количество бизнесов в привлекательных отраслях; порождает ли портфель слишком много вопросов и неясностей; 26 имеется ли достаточное количество «денежных коров»; чтобы выращивать «звезды» и финансировать «вопросительные знаки» (рис. 2.2); дает ли портфель достаточное поступление как прибыли, так и денег; сильно ли уязвим портфель в случае проявления негативных тенденций; много ли в портфеле бизнесов, слабых в смысле конкуренции. В зависимости от ответов на данные вопросы руководство может прийти к выводу о необходимости формирования нового портфеля продукции. Определение желаемого портфеля продукции в соответствии с тем, какой из вариантов может лучшим образом способствовать достижению фирмой своих целей. Конкурентная позиция Темпы роста рынка «Звезды» «Вопросительные знаки» «Дойные коровы» «Собаки» Рисунок .2.2 – Матрица БКГ Выбор стратегии фирмы осуществляется на основе анализа ключевых факторов, характеризующих состояние фирмы, с учетом результатов анализа портфеля продукции, а также характера и сущности реализуемых стратегий. Основными ключевыми факторами, которые должны быть учтены при выборе, являются следующие: Сильные стороны отрасли и сильные стороны фирмы. Например, если отрасль идет к упадку, то следует делать ставку на стратегии диверсификации, если же отрасль бурно развивается, то выбор стратегии роста должен падать на стратегию концентрированного роста либо на 27 стратегию интегрированного роста. Слабые фирмы должны вести себя по-другому. Им следует выбирать те стратегии, которые могут привести к увеличению их силы. Если же таких стратегий нет, то они должны покинуть данную отрасль. А. Томпсон и А. Скрикланд предложили следующую матрицу выбора стратегии в зависимости от динамики роста рынка на продукцию и конкурентной позиции рынка (рис. 2.3). Быстрый рост рынка 1. Пересмотр стратегий концентрации 2. Горизонтальная интеграция 3. Сокращение 4. Ликвидация 1. Концентрация 2. Вертикальная интеграция 3. Центрированная диверсификация Сильная конкурентная позиция Слабая конкурентная позиция 1. 2. 3. 4. Сокращение расходов Диверсификация Сокращение Ликвидация 1. Центрированная диверсификация 2. Конгломератная диверсификация 3. Совместное предприятие в новой области Медленный рост рынка Рисунок 2.3 – Матрица Томпсона-Скрикланда Цели фирмы, придающие уникальность и оригинальность выбору стратегии применительно к каждой конкретной фирме. В целях отражен вектор стремления фирмы. Если цели не предполагают интенсивного роста, то и не могут быть выбраны соответствующие стратегии роста, даже если для этого есть все предпосылки как на рынке и отрасли, так и в потенциале фирмы. 28 Интересы и отношения высшего руководства. Руководство может любить рисковать, но может стремиться и к избежанию риска. Личные симпатии или антипатии со стороны руководителей также могут очень сильно влиять на выбор стратегии. Финансовые ресурсы фирмы. Любые изменения в невезении фирмы требуют значительных финансовых затрат. Квалификация работников. Так же, как и финансовые ресурсы, данный фактор является сильным ограничителем при выборе стратегии развития фирмы. Обязательства фирмы. Невозможно полностью отказаться от всех предыдущих обязательств в связи с переходом к новым стратегиям. Поэтому при выборе новых стратегий необходимо учитывать тот факт, что еще некоторое время будут действовать обязательства прошлых лет, которые будут сдерживать или корректировать возможности реализации новых стратегий. Степень зависимости от внешней среды. Фирма может настолько зависеть от поставщиков или потребителей, что она не вольна делать выбор стратегии, исходя из возможностей более полного использования своего потенциала. Сильная внешняя зависимость может быть обусловлена также правовым регулированием поведения фирмы, социальными ограничениями, зависимостью от природной среды и т.п. Временный фактор. И возможности, и угрозы для фирмы, и планируемые изменения всегда имеют определенные временные границы. При этом важно учитывать и календарное время, и временную продолжительность интервалов осуществления конкретных действий по реализации стратегии. Оценка выбранной стратегии обычно осуществляется в виде анализа правильности и достаточности учета при выборе стратегии основных факторов, определяющих возможности осуществления стратегии. Вся процедура оценки выбранной стратегии в конечном счете подчинена одному: 29 приведет ли выбранная стратегия к достижению фирмой своих целей. Именно это является основным критерием оценки выбранной стратегии. Если стратегия соответствует целям фирмы, то дальнейшая оценка проводится по следующим направлениям: Соответствие выбранной стратегии состоянию и требованиям окружению. Проверяется то, насколько стратегия увязана с требованиями со стороны основных субъектов окружения, в какой степени учтены факторы динамики рынка и динамики развития жизненного цикла продукта, приведет ли реализация стратегии к появлению новых конкурентных преимуществ и т.п. Соответствие выбранной стратегии потенциалу и возможностям фирмы. В данном случае оценивается то, насколько выбранная стратегия увязана с другими стратегиями, соответствует ли стратегия возможностям потенциала, позволяет ли существующая структура успешно реализовать стратегию, выверена ли программа реализации стратегии во времени и т.п. Приемлемость риска, заложенного в стратегии. Оценка оправданности риска проводится по трем направлениям: реалистичность предпосылок, заложенных в основу выбора стратегии; к каким негативным последствиям для фирмы может привести провал стратегии; оправдывает ли возможный положительный результат риск потерь от провала в реализации стратегии. Учебные задания: Задание 1. Ознакомиться с теоретическими сведениями. Сформулировать миссию компании, цели организации, составить схему дерева цели (рис. 1). Сделайте выводы. 30 Рисунок 1 – Пример дерева целей Задание 2. Заполните таблицу 1 на примере выбранного примера компании. Таблица 1 – Матрица разработки и формулирования целей компании Содержательные цели Краткосрочные Временные цели Среднесрочные Долгосрочные 1. По прибыли 2. По заказчикам 3. По сфере интересов 4. По росту потенциала фирмы 5. По сотрудникам 6. По управлению (менеджменту) 7. По поставщикам 8. По торговым точкам Задание 3. Принимая за условие выбранный Вами тип организации, проведите анализ ситуации по следующим факторам: - внутренние факторы: сильные и слабые стороны; - внешние факторы: возможности и угрозы. В качестве примера можно использовать матрицу взаимосвязей, приведенную в табл. 2. На основании представленных параметров, 31 необходимо выбрать не менее пяти наименований их каждой графы таблицы и провести исследование взаимосвязей между ними. Внесите в указанные зоны полей результаты, которые могут быть получены в результате взаимодействия выбранных параметров. Таблица 2 – Матрица взаимосвязей сильных и слабых сторон Возможности Сильные стороны 1. компетентность; 2. наличие достаточных финансовых ресурсов; 3. наличие хороших конкурентоспособных навыков; 4. хорошая репутация у потребителей; 5. признанное лидерство предприятия на рынке; 6. наличие хорошо продуманной стратегии; 7. наличие собственных технологий высокого качества; 8. наличие преимуществ в стоимости на продукцию и услуги; 7. наличие преимуществ перед конкурентами; 8. способность к инновациям и т.п. 1. работа с дополнительными группами потребителей; 2. внедрение на новые рынки или сегменты рынка; 3. расширение спектра продуктов для удовлетворения более широкого круга потребителей; 4.дифференцированность продукции; 5. способность предприятия перейти к более выгодным стратегическим группам; 6. уверенность в отношении фирм-соперников; 7. быстрый рост рынка и т.п. Угрозы 1.приход новых конкурентов; 2. повышение объема продаж аналогичных продуктов; 3. медленный рост рынка; 4.неблагоприятная налоговая политика государства; 5. изменение нужд и вкусов покупателей и т.п. Поле силы и возможности Поле силы и угроз Поле слабости и возможностей Поле слабости и угрозы Слабые стороны 1. Отсутствие стратегического направления; 2. маргинальное положение на рынке; 3. наличие устаревшей техники; 4. низкая прибыль; 5. неудовлетворительный уровень менеджмента; 6. плохой контроль; 7. слабость по сравнению с конкурентами; 8. отсталость в инновационных процессах; 7. узкий ассортимент продукции; 8. неудовлетворительный имидж на рынке; 9. низкие маркетинговые навыки у персонала; 10. отсутствие достаточного финансирования проектов. Задание 4. Оцените сильные и слабые стороны, учитывая их важность, как для компании, так и для потенциальных клиентов. Полученные результаты занесите в таблицу 3. 32 Таблица 3 – Оценка важности сильных и слабых сторон компании Оценка Сильные и слабые стороны для сводной матрицы Очень сильная Сильная 5 Очень слабая Высокая Средняя Низкая 2 1 1 2 3 + + + + + ФИНАНСЫ + 2. 2.1. Разнообразные способы оплаты товаров и услуг для клиентов 2.2. 2.3. …………… 3.1. Уровень персонала 3.2. 3.3. …………. Слабая 4 3 МАРКЕТИНГ 1. 1.1 Известность и узнаваемость торговой марки компании 1.2. 1.3. …….. Нейтральная Важность + + + + + + + + + 3. ПЕРСОНАЛ + квалификации + + + + + + 4. ПРОИЗВОДСТВО/РЕАЛИЗАЦИЯ 4.1 Использование современных технологий продаж 4.2. 4.3. …………. + + + + + + + + + + Далее необходимо свести полученные результаты в сводную матрицу (таблица 4), которая четко покажет разделение сильных и слабых сторон по их важности для клиентов и для компании. Исходя из полученных данных, можно спланировать мероприятия по укреплению слабых позиций компании за счет имеющихся у неё сильных сторон. Возможные варианты представлены в таблице 5. Далее необходимо провести анализ угроз и возможностей компании (таблица 6). Такой анализ необходим для выявления мер избежания угроз, разработки мероприятий, позволяющих защитить слабые стороны компании при помощи привлечения возможностей. 33 Таблица 4 – Сводная матрица Оценка Нейтральная Сильная Очень сильная Средняя Слабая 4.2 Низкая Важность Высокая Очень слабая Таблица 5 – Анализ сильных и слабых сторон компании Факторы 1. Маркетинг Сильные стороны 1.1 Известность компании 1.2 …… …………… Слабые стороны 1.1 Расположение основного офиса 1.2 …….. …………. Мероприятие по укреплению слабых сторон 1. Привлечение специалистов в области маркетинга для тщательного изучения рынка товаров и услуг в городе 2. ……….. ………….. 2.Финансы 3. Персонал 4.Производство Таблица 6 – Анализ угроз и возможностей Угрозы Меры избежания угроз 1. высокая зависимость бизнеса от внутреннего спроса расширять спектр финансовых услуг для физических лиц Возможности 1. Регулярное повышение квалификации персонала Меры привлечения возможностей Посещение специализированных семинаров, конференций, курсов 34 Тема 3. Проектирование организаций Учебные вопросы: 3.1. Делегирование, полномочия и ответственность. 3.2. Типы организационных структур. 3.3. Проектирование организаций. 3.1. Делегирование, полномочия и ответственность Полномочия представляют собой ограниченное право использовать ресурсы организации и направлять усилия некоторых ее сотрудников на выполнение определенных задач. Полномочия делегируются должности, а не индивиду. Пределы полномочий определяются должностными инструкциями. Средством, при помощи которого руководство устанавливает отношения между уровнями полномочий, является делегирование. Делегирование, как понятие, используемый в теории управления, означает передачу задач и полномочий лицу, которое принимает на себя ответственность за их выполнение. Оно представляет собой средство, при помощи которого руководство распределяет среди сотрудников бесчисленные задачи, которые должны быть выполнены для достижения целей всей организации. Если существенная задача не делегирована другому человеку, руководитель вынужден будет выполнять ее сам. Важно осознать, что делегирование реализуется только в случае принятия полномочий, и собственно ответственность не может быть делегирована. Ответственность представляет собой обязательство выполнять имеющиеся задачи и отвечать за их удовлетворительное разрешение. Руководитель не может размывать ответственность, передавая ее 35 подчиненному. Хотя лицо, на которое возложена ответственность за решение какой-либо задачи, не обязано выполнять ее лично, оно остается ответственным за удовлетворительное завершение работы. Например, руководитель хирургической бригады делегирует многие важные обязанности медицинским сестрам. Но, если пациент умрет из-за того, что сестра выбрала неправильную группу крови для переливания, ответственным за это будет оперирующий хирург и его привлекут к суду за преступную небрежность. Аналогичным образом, если торговый агент не выполнит своих плановых заданий на год и в результате отдел сбыта также не выполнит свой план, руководитель отдела сбыта, а не торговый агент, должен держать ответ перед коммерческим директором. Понятие функциональная область относится к работе, которую выполняет подразделение для организации в целом, например, маркетинг, производство, обучение персонала или планирование финансов. Структура организации — это логические взаимоотношения уровней управления и функциональных областей, построенные в такой форме, которая позволяет наиболее эффективно достигать целей организации. Специализированное разделение труда. На данный момент давайте просто отметим, что во всех организациях, за исключением самых мелких, имеет место горизонтальное разделение труда по специализированным линиям. Если организация достаточно велика по размеру, специалистов обычно группируют вместе в пределах функциональной области. Объем управления. Вертикальное разделение труда, т.е. отделение работы по координации от непосредственного выполнения заданий, необходимо для успешной групповой работы. Например, руководитель производства может иметь в своем подчинении до 10 начальников, включая руководителей смен и различных функциональных зон. 36 Полномочия Линейные Штабные Внутриаппара тные Рекомендател ьные Параллельные Функциональ ные Рисунок 3.1 – Виды полномочий Линейные полномочия — это полномочия, которые передаются непосредственно от начальника к подчиненному и далее к другим подчиненным. Рекомендательные полномочия предполагают, что линейное руководство будет обращаться за консультациями к консультативному аппарату, когда потребуются его знания. Но линейные руководители не обязаны так поступать. Они могут, по своему выбору, решить проблему, даже не ставя аппарат в известность. Поскольку аппарат может испытывать трудности в общении с линейным руководством, фирма иногда расширяет полномочия аппарата до обязательных согласований с ним каких-либо решений. Параллельные полномочия. Высшее руководство может расширить объем полномочий аппарата, давая ему право отклонять решения линейного руководства. Целью параллельных полномочий является установление системы контроля для уравновешивания власти и предотвращения грубых ошибок. Во многих компаниях применяются параллельные полномочия для контроля финансовых расходов, для чего требуются две подписи в случае 37 всех крупных покупок. Аппарат, обладающий функциональными полномочиями, может как предложить, так и запретить какие-то действия в области своей компетенции. Линейные полномочия внутри аппарата. В крупных организациях административный аппарат может состоять из множества людей. В таких ситуациях аппарат представляет собой подразделение с более чем одним уровнем управления. Таким образом, сам штабной аппарат имеет линейную организацию и обычную цепь команд внутри себя. Естественно, менеджеры в аппаратной иерархии обладают линейными полномочиями по отношению к своим подчиненным, независимо от характера полномочий аппарата по отношению к организации в целом. К трем типам аппарата относятся консультативный, обслуживающий и личный аппарат. 3.2. Типы организационных структур Под организационной структурой управления понимается совокупность устойчивых, упорядоченных связей по управлению между различными звеньями управления, обусловленных разделением труда в системе организации и обеспечивающих ее целостность. Конкретное выражение структура управления находит в: схеме структуры управления; штатах и составах работников управления; организационном регламентировании. Структура управления по вертикали расчленяется на ступени управления, по горизонтали – на звенья управления. Звено управления – это самостоятельное структурное подразделение, включающее определенную функцию или несколько функций управления. В качестве звеньев управления в организациях выступают все организационно обособленные подразделения. Под ступенью управления понимается совокупность звеньев 38 управления, находящихся на определенном уровне иерархии, отражающей последовательность их подчинения сверху вниз. Число ступеней в структуре управления соответствует числу ступеней в организационной структуре. Типы оргструктур Матричны й Линейный Проектный Функцинал ьный Дивизиона льный Линейнофункциона льный По продуктово му признаку По региональ ному признаку По клиентском у признаку Рисунок 3.2 – Типы организационных структур Линейная организационная структура - самая простая бюрократическая иерархическая структура управления. В простейшем виде она состоит из руководителя предприятия и нескольких подчиненных работников, крупные же предприятия могут иметь до 3-4-х и даже более уровней иерархии (рис. 3.3). 39 Рисунок 3.3 – Пример линейной структуры аудиторской компании «Международный консалтинг и аудит»1 Простейшими здесь являются линейные и функциональные организации, на практике в настоящее время используются в основном линейно – функциональные структуры (рис. 3.4.) Линейно-функциональная управления организацией, в структура которой организации комбинируется - форма линейное и функциональное управление, что позволяет сочетать централизацию и децентрализацию в управлении. 1 http://www.ak-mka.ru/struct.html 40 ДИРЕКТОР Заместитель директора по производству Заместитель директора по коммерции Заместитель директора по экономике Производственно -диспетчерский отдел Коммерческий отдел Плановоэкономический отдел Начальник участка №1 Начальник участка №3 Начальник участка №2 Рисунок 3.4 – Линейно-функциональная организация Дивизиональные структуры — структуры, основанные на выделении крупных автономных производственно-хозяйственных подразделений (отделений, дивизионов) и соответствующих им уровней управления с предоставлением этим подразделениям оперативно-производственной самостоятельности и с перенесением на этот уровень ответственности за получение прибыли. Впервые дивизиональные структуры управления появились в конце 20-х годов на предприятиях «Дженерал Моторс», а наибольшее распространение они получили в 60—70-е годы ХХ века. Под отделением (дивизионом) подразумевается организационная товарно-рыночная единица, имеющая внутри необходимые собственные функциональные подразделения. Структуризация компании по отделениям (дивизионам) производится, как правило, по одному из трех принципов: по продуктовому — с учетом особенностей выпускаемой продукции или предоставляемых услуг, 41 в зависимости от ориентации на конкретного потребителя по региональному — в зависимости от обслуживаемых территорий. В связи с этим выделяется три типа дивизиональных структур: дивизионально-продуктивные структуры; организационные структуры. ориентированные на потребителя; дивизионально-региональные структуры. При дивизионально-продуктовой структуре полномочия по руководству производством и сбытом какого-либо продукта или услуги передаются одному руководителю, который является ответственным за данный вид продукции (см. рис. 3.5). Рисунок 3.5 – Пример продуктовой дивизиональной структуры ОАО «Концерн Авиаприборостроения» При создании организационных структур, ориентированных на потребителя, подразделения группируются вокруг определенных групп 42 потребителей (например, армия и гражданские отрасли, продукция производственно-технического и культурно-бытового назначения) (рис. 3.6). Рисунок 3.6 – Дивизиональная структура, ориентированная на потребителей Если деятельность компании распространена на несколько регионов, в которых требуется использование различных стратегий, то целесообразно формировать дивизиональную структуру управления по территориальному принципу, т. е. применять дивизионально-региональную структуру (рис. 3.7). Рисунок 3.7 – Пример дивизионально-региональной структуры управления ОАО «АвтоВАЗ» Под проектной структурой управления понимается временная структура, создаваемая для решения конкретной комплексной задачи (разработки проекта и его реализации). Смысл проектной структуры 43 управления состоит в том, чтобы собрать в одну команду самых квалифицированных сотрудников разных профессий для осуществления сложного проекта в установленные сроки с заданным уровнем качества и в рамках выделенных для этой цели материальных, финансовых и трудовых ресурсов. Проектная структура управления предполагает обеспечение централизованного управления всем ходом работ по каждому крупному проекту. Существует несколько типов проектных структур. В качестве одной из их разновидностей можно привести так называемые чистые или сводные проектные структуры управления, подразумевающие формирование специального подразделения — проектной команды, работающей на временной основе. Временная группа специалистов в сущности представляет собой уменьшенную по масштабам копию постоянной функциональной структуры данной компании (см. рис. 3.8). Правда, на практике эти проектные команды редко находят отражение на формальных схемах организационных структур управления. В состав временных групп включают необходимых специалистов: инженеров, бухгалтеров, руководителей производства, исследователей, а также специалистов по управлению. Руководитель проекта наделяется проектными полномочиями (полной властью и правами контроля в рамках конкретного проекта). Руководитель отвечает за все виды деятельности от начала до полного завершения проекта или какой-либо его части. В его функции входит определение концепции и целей проектного управления, формирование проектной структуры, распределение задач между специалистами, планирование и организация выполнения работ, координация действий исполнителей. Ему полностью подчинены все члены команды и все выделенные для этой цели ресурсы. В число проектных полномочий руководителя проекта входит ответственность за планирование проекта, за составление графика и ход выполнения работ, за расходование выделенных ресурсов, в том числе и за материальное 44 поощрение работающих. После завершения работ по проекту структура распадается, а персонал переходит в новую проектную структуру или возвращается на свою постоянную должность (при контрактной работе — увольняется). Рисунок 3.8 – Пример проектной структуры управления Матричная структура отражает закрепление в организационном построении фирмы двух направлений руководства, двух организационных альтернатив (рис. 3.9). Рисунок 3.9 – Матричная структура управления организацией Вертикальное направление — управление функциональными и линейными структурными подразделениями компании. Горизонтальное — управление отдельными проектами, программами, продуктами, для реализации которых привлекаются человеческие и иные ресурсы различных 45 подразделений компании. При такой структуре устанавливается разделение прав менеджеров, осуществляющих управление подразделениями, и менеджеров, руководящих выполнением проекта, и важнейшей задачей высшего руководящего состава компании в этих условиях становится поддержание баланса между двумя организационными альтернативами. В связи с вышесказанным, отличительной чертой организационной структуры управления матричного типа является наличие у работников одновременно двух руководителей, обладающих равными правами. С одной стороны, исполнитель подчиняется непосредственному руководителю функциональной службы, которая наделен необходимыми проектными полномочиями для осуществления процесса управления в соответствии с запланированными сроками, выделенными ресурсами и требуемым качеством. Возникает система двойного подчинения, базирующаяся на сочетании двух принципов — функционального и проектного ( продуктового). Матричная структура чаще всего представляет собой наложение проектной структуры на постоянную для данной компании линейнофункциональную структуру управления. Порой такого вида структура образуется в результате постепенной модификации дивизиональной структуры, она может быть результатом наложения функциональной структуры на дивизиональную. функциональным. Образуется Ее как подход бы двойная с продуктовым структура или (матрица), представляющая собой решетчатую организацию, построенную на принципе двойного подчинения исполнителей. Матричные структуры управления могут быть двух видов. В первом случае руководитель проекта взаимодействует с двумя группами подчиненных: с постоянными членами проектной группы и с другими работниками функциональных подразделений, которые подчиняются ему на временной основе и по ограниченному кругу вопросов. При этом сохраняется подчиненность этих исполнителей непосредственным руководителям 46 подразделений, отделов, служб. Во втором случае руководителю проекта могут подчиняться временно только исполнители из соответствующих функциональных подразделений. Руководители проектов в матричных структурах, также как и в рассмотренных выше проектных, обладают так называемыми проектными полномочиями. Причем эти полномочия могут выражаться в прямых противоположностях: от всеобъемлющей линейной власти над всеми деталями проекта до практически чисто консультационных полномочий. Выбор конкретного варианта определяется тем, какие права делегирует ему высшее руководство компании. Руководители проектов в матричной структуре отвечают в челом за интеграцию всех видов деятельности и ресурсов, относящихся к данному проекту. Для того. чтобы они смогли добиться этого, все материальные и финансовые ресурсы по данному проекту передаются в их полное распоряжение. Руководители проектов сохраняют за собой право определять приоритетность и сроки решения той или иной задачи, в то время как руководители структурных подразделений могут лишь выбирать конкретного исполнителя и методику решения. 3.3. Проектирование организации При проектировании организаций учитывают следующие ситуационные факторы: внешняя среда, технология работ, стратегический выбор, поведение персонала. Внешняя среда имеет два уровня: общее и непосредственное окружение. Под технологией работы понимают не только действия работников, но и материалы, оборудование, которое они используют. Основными 47 переменными технологии будут: неопределенность в поступлении работы и месте ее выполнения, неопределенность в задании относительно того, как делать работу – взаимозависимость работ в организации. Стратегический выбор предполагает учет трех областей: 1. Идеология управления (ценности, принципы, приверженность). 2. Потребители, определяющие стратегии или продукта, или потребностей клиентов. 3. Рынки сбыта и территории размещения производства. Поведение персонала определяется его структурой, квалификационнопрофессиональной характеристикой и т.д. Элементами проектирования являются: 1) разделение труда и специализация, 2) департаментация и кооперация, 3) связи и координация, 4) масштаб управления и контроля, 5) иерархия и звенность, 6) распределение прав и ответственности, 7) централизация и децентрализация, 8) дифференциация и интеграция. Разделение труда в организации производится по направлениям: постадийное (горизонтальная специализация), по уровням иерархии (вертикальная специализация). Специализация ведет к эффективности за счет роста квалификации, упрощения коммуникаций и решений, упрощения формализации. Одновременно могут проясняться и негативы специализации: уход от общей цели, усложнение координационной деятельности, развитие внутриличностной ориентации. При проектировании необходимо добиться баланса позитивных и негативных аспектов разделения труда. Департаментизация предусматривает организационную обособленность. При проектировании стоит задача группировки работ либо 48 вокруг ресурсов, либо вокруг результатов. Вариантами будут: линейная, функциональная, матричная и продуктовая департаментизация. Связи в организациях являются выражением отношений. Выделяют вертикальные связи (соединение иерархических уровней) и горизонтальные связи (равные в иерархии уровни). Они отражают линейные и функциональные связи. Масштаб управляемости и контроля определяет сколько людей (работ) необходимо объединить под единым руководством. Каждый руководитель контролирует три подчиненный, руководитель – типа два и контактов: более руководитель подчиненных, – между подчиненными. Общее количество возможных связей рассчитывается по формуле Грейкунаса. R n (2n1 n 1) , где n – количество подчиненных. Для выбора оптимального масштаба используется ситуационный подход, учитывающий факторы: работа, кто кем руководит, отношения к руководителям и организации. Иерархия определяет количество уровней управления. Проблема количества уровней связана с проблемой ограничения числа подчиненных. При этом под уровнем управления понимается часть системы, в рамках которой могут приниматься самостоятельные решения без обязательного согласования. Распределение прав и ответственности осуществляется по двум принципам: принцип единства («елочка») – работник получает распоряжение только от одного начальника; принцип множественного подчинения («матрешка») – права и ответственность вышестоящего руководителя 49 полностью поглощают права и ответственность нижестоящих руководителей. Степень централизации и измеряется децентрализации переменными: число решений по уровням, важность решений для организации, степень контроля за исполнением принятого решения. На выбор этой степени влияет: капиталоемкость решений, единообразие политик, размеры предприятия, организационная культура, философия управления, стремление частей к самостоятельности, наличие соответствующих кадров и др. Дифференциация и интеграция призваны решать проблемы отношений между подразделениями. Дифференциация предполагает деление работ между подразделениями таким образом, чтобы каждая из работ получила определенную степень завершенности в рамках подразделения. Интеграция определяет уровень сотрудничества между частями, вытекающие из разделения и взаимозависимости работ. Проектирование организаций может осуществляться следующими методами: 1. Аналогии. Как правило, здесь используют либо типовые проекты, либо организации – аналогии свою эффективность. 2. Экспертно-аналитические. Предполагают выявление проблем, узких мест и выработку стратегий их разрешения. 3. Структуризация целей. В основе – построения дерева целей и увязка его с подразделениями. При этом устанавливаются карты прав и ответственности за достижение целей. 4. Организационное моделирование. Предполагает математико- кибернетическое, аналитически-матричное моделирование, использование натуральных экспериментов, построение математико-статистических зависимостей и др. 50 Деление организации по горизонтали на широкие блоки, соответствующиеважнейшим направлениям деятельности по реализации стратегии Установление соотношения полномочий различных должностей Департаментализация Определение должностных обязанностей Рисунок 3.10 – Этапы организационного проектирования Учебные задания: Задание 1. Ознакомиться с теоретическими сведениями главы 3. Задание 2. Составить таблицу 1 и представить ее в виде презентации. Таблица 1 – Структура и функции подразделений Подразделение (название) Функция (и) Количество человек По полученным табличным данным разработать организационную структуру организации, предварительно выбрав ее тип. Представить схему организационной структуры организации в виде презентации. Обосновать выбор типа организационной структуры организации. Сформулировать достоинства и недостатки выбранной организационной структуры в виде таблицы 2, представить данную таблицу в виде презентации. 51 Таблица 2 – Сравнительная характеристика выбранного типа организационной структуры Достоинства Недостатки 52 Тема 4. МОТИВАЦИЯ В ОРГАНИЗАЦИЯХ Учебные вопросы: 4.1. Общая характеристика мотивации 4.2. Содержательные теории мотивации 4.3. Теории процесса мотивации (процессуальные теории) 4.1. Общая характеристика мотивации Мотивация человека к деятельности понимается как совокупность внутренних и внешних движущих сил, побуждающих к деятельности, задающих границы и формы деятельности и придающих направленность на достижение цели. В основе мотивации лежат потребности. Потребности – это то, что возникает и находится внутри человека, индивидуально проявляется. Потребности могут быть осознанные и неосознанные. Люди по-разному пытаются устранить потребности, удовлетворять их, подавлять или не реагировать на них. Мотив – это то, что вызывает определенные действия. Он находится «внутри» человека, носит персональный характер, побуждает и определяет – что нужно сделать. Мотив поддается осознанию, можно воздействовать на мотивы. Мотивирование – процесс воздействия на человека с целью побуждения к действию. Именно мотивирование и является основой управления поведением человека. Различают два типа мотивирования. Первый тип – внешними воздействиями вызывают к действию определенные мотивы (« дам тебе, что хочешь, а ты дашь мне, что я хочу»). Второй тип мотивирования – через формирование определенной структуры: одни усилить, другие ослабить. Стимулы – рычаги воздействия, носители «раздражения», вызывающие действия определенных мотивов (предметы, обещания и др.). 53 Реакция на стимулы не обязательно может быть осознанной. Использование стимулов - процесс стимулирования. Это одно из средств, с помощью которого осуществляется мотивирование. В деятельности человека мотивация оказывает влияние на усилия, старание, настойчивость, добросовестность и направленность. Мотивация при этом может быть внутренней, когда мотивы порождает сам человек (возникают внутри человека), и внешней, когда мотивы вызываются воздействием субъекта извне. Мотивация рассматривается как процесс, состоящий из шести последовательных стадий (рис. 4.1). Возникновение потребностей Поиск путей устранения потребности Осуществление действий Определение направления действий Получение вознаграждения за осуществленные действия Устранение потребностей Рисунок 4.1 – Процесс мотивации Все известные теории мотивации условно делят на две группы: содержательные и процессуальные. 54 4.2. Содержательные теории мотивации Содержательные теории мотивации анализируют факторы, оказывающие влияние на мотивацию. В значительной мере акцент этих теорий сконцентрирован на анализе потребностей и их влияния на мотивацию. Одной из самой известной теорий этой группы является теория иерархии потребностей А.Маслоу. Основными идеями и предпосылками теории являются следующие: 1. Люди постоянно ощущают какие-то потребности. 2. Набор потребностей может быть объединен в группы. 3. Группы образуют иерархию. 4. Неудовлетворенные потребности побуждают к действию. Удовлетворенные потребности не мотивируют людей. 5. Если одна потребность удовлетворена, на ее месте возникает другая. 6. Обычно человек ощущает одновременно несколько потребностей, находящихся между собой во взаимодействии. 7. Потребности, находящиеся в основании иерархии, требуют первоочередного удовлетворения. 8. Потребности более высокого уровня начинают активно действовать на человека после того, как удовлетворены потребности более низкого уровня. 9. Потребности более высокого уровня могут быть удовлетворены большим числом способов, чем нижние (рис. 4.2). 55 Самовыражение Признание и самоутверждение Принадлежность и причастность Безопасность и защита Физиологические потребности Рисунок 4.2 – Иерархия потребностей А.Маслоу Теория К. Альдерфера также исходит из того, что потребности могут быть объединены в группы, но таких групп должно быть три: существования, связи и роста (рис. 4.3.) Потребности роста Потребности связи Потребности существования Рисунок 4.3 – Иерархия потребностей К.Алдерфера Потребности потребностей А. существования соответствуют Маслоу: безопасности и двум физиологические. группам Группа 56 потребностей связи принадлежности и корреспондирует причастности. с потребностями Потребности роста безопасности, аналогичны потребностям самовыражения и самоутверждения. Процесс движения вверх по уровням Альдерфер назвал процессом удовлетворения потребностей, а вниз – процессом фрустрации, т.е. поражения в дополнительные стремлении удовлетворить возможности использования потребности. мотивации, Это дает увеличивает потенциал мотивирования человека. Теория приобретенных потребностей Мак Клелланда связана с изучением и описанием влияния потребностей достижения, соучастия и властвования. Потребности эти рассматриваются как приобретенные под влиянием опыта и обстоятельств. Потребность достижения выражается в стремлении достигать целей более эффективно, чем ранее. Более высокий уровень формируется при условии самостоятельности постановки целей, при выполнении сложных задач. Успешный предприниматель имеет высокий уровень потребности достижения. Потребность соучастия выражается в стремлении к дружеским отношениям, к поддержке окружения. Потребность властвовать имеет два полюса: стремление к большой власти, отказ от притязаний властвовать. Потребности достижения, соучастия и властвования не исключают друг друга и не образуют иерархии. Более того, проявление влияния этих потребностей на поведение сильно зависит от их взаимовлияния. Так, например, если человек находится на руководящей позиции с высокой потребностью к власти, то для успешной деятельности желательно, чтобы потребность в соучастии у него была бы относительно ослаблена. Негативен результат для менеджера комбинации сильной потребности властвования и достижения, т.к. это ориентирует на достижение личных интересов менеджера. 57 Двухфакторная содержательная теория мотивации Ф. Герцберга. Двумя факторами являются «неудовлетворенность – удовлетворенность» или «внешние – внутренние факторы». В контексте работы существует набор внешних условий: вознаграждение (зарплата); гарантия рабочего места; условия труда; статус; деятельность фирмы; качество руководства; качество внутрифирменных отношений. Наличие данных условий, удовлетворяющих индивида, необязательно мотивирует его. Но их отсутствие сказывается на удовлетворенности работников, т.к. они нуждаются, по крайней мере, в поддержании уровня, который можно назвать отсутствием неудовлетворенности, поэтому внешние условия называются гигиеническими факторами. Существует также система внутренних условий, связанных с самим содержанием трудового процесса: достижение; признание; ответственность; продвижение; собственно работа; возможность роста. Отсутствие этих условий не является показателем большой степени неудовлетворенности. Но если они присутствуют в трудовом процессе, то придают ему сильные мотивационные стимулы. Называют их факторами мотивации (рис. 4.4). 58 I. Традиционная точка зрения Высокая степень Высокая степень неудовлетворенности удовлетворенности II. Двухфакторная модель Герцберга Низкая степень Высокая степень удовлетворенности удовлетворенности (факторы мотивации) Низкая степень Высокая степень неудовлетворенности неудовлетворенности (гигиенические факторы) Рисунок 4.4 – Типы удовлетворенности - неудовлетворенности Основной вывод теории Герцберга: менеджер при наличии у работников неудовлетворенности должен первостепенное влияние уделить гигиеническим факторам (устранить неудовлетворенность). После этого нужно пытаться мотивировать с помощью факторов мотивации. 4.3. Теории процесса мотивации Теории процесса мотивации анализируют, как поведение активизируется, направляется, поддерживается и сменяется другим. Человек, осознав задачи и возможное вознаграждение за эти их решения, соотносит эту информацию со своими потребностями, мотивационной структурой и возможностями, настраивает себя на определенное поведение, осуществляет действия, приводящие к конкретному результату. Одной из самых популярных теорий этой группы является теория 59 ожидания В.Врума. Процесс мотивации заключен во взаимодействии блоков: усилия – исполнение – результат. Усилие является следствием и результатом мотивации. Исполнение – следствием усилий, возможностей и среды. Результат является функцией исполнения, желания получить результат. Результат может быть двух уровней: 1.Собственно результат (продукт, затраченное время). 2. Последствия (вознаграждение, наказание). Теория вводит понятие валентность, определяющей – в какой степени желателен результат (привлекательность его). Положительный результат высоко ценится; отрицательный – отрицается. Ожидание – представление о том, в какой мере действия ведут к результату. Базируется оно на опыте, анализе того, что вело к успеху или поражению. Теория ожидания объясняет – как строится процесс мотивации к деятельности, исходя из увязки в единое целое представлений человека о необходимости исполнения и результатах, ожидаемых в ответ на работу. Уровень мотивации может быть представлен в виде следующей формулы: n М= V i L i , i 1 где Vi - валентность: денег, продвижения, поддержки администрации, положения высокой эффективности к получению денег, продвижению среди коллег, сохранения рабочего места; Li - осознанная способность высокой эффективности к получению денег, продвижению по службе, поддержки администрации, высокому положению среди коллег, сохранению рабочего места. Теория ожиданий полезна для практического менеджмента, поскольку указывает на важнейшие для эффективной мотивации работников аспекты: 60 1) Прежде чем вознаграждать работника, надо соотнести предполагаемое вознаграждение с его потребностями. Нередко объективно ценное вознаграждение имеет с субъективной точки зрения работника совсем другую окраску. Например, руководство одной из американских страховых компаний с целью повышения трудовой мотивации агентов объявило, что те из них, кто выполнит план за две недели, смогут за счет фирмы отдохнуть с женой на Гавайях. Через некоторое время показатели работы многих лучших агентов стали падать, т.к. бесплатная поездка с женой (даже на Гавайи) воспринималась как вознаграждение далеко не всеми. 2) Для эффективной мотивации надо установить четкую зависимость между результатами и вознаграждением: вознаграждать сотрудников за эффективную работу и лишать их вознаграждения за плохую. 3) Менеджеры должны сформировать у подчиненных высокие, но реалистичные ожидания относительно результатов собственной деятельности и постараться внушить им, что этих результатов можно добиться, если приложить максимум усилий. 4) Чтобы работник ожидал, что сможет достичь уровня эффективности, необходимого для получения ценного для него вознаграждения, его требуется наделить достаточными для выполнения поставленной задачи полномочиями и провести обеспечивающие должный профессиональный уровень тренинги. Модель В. Врума была расширена Портером-Лоулером (рис. 4.5). Согласно модели Портера−Лоулера достигнутые сотрудником результаты напрямую зависят от следующих переменных: 1) затраченные усилия; 2) способности и характерные особенности человека; 3) осознание человеком своей роли в процессе труда. 61 Способности, навыки Результат Усилия Восприятие своей роли Справедливость Удовлетворенность Вознаграждение Ценность вознаграждения Рисунок 4.5 – Модель мотивации Портера - Лоулера Уровень затраченных усилий зависит от таких параметров, как: 1) ценность вознаграждения; 2) степень уверенности человека в том, что затраченные им усилия будут вознаграждены. Достижение требуемого уровня результативности работы может повлечь за собой: 1) внутренние вознаграждения (например, осознание важности проделанной работы, чувство компетентности и самоуважения и т.д.); 2) внешние вознаграждения (например, премия, похвала со стороны начальства, карьерный рост и т.д.). Внешние и внутренние вознаграждения в сочетании с осознанием их справедливости приводят к удовлетворенности человека выполненной им работой. Таким образом, удовлетворенность работника выступает мерилом ценности полученного им вознаграждения. Степень полученной работником удовлетворенности влияет на восприятие им будущих ситуаций и его поведение в этих ситуациях. Теория справедливости (С. Адамса) рассматривает расхождения, которые выявились после сравнения отношения вкладов и результатов личности и эталона для сравнения. Основные понятия теории: 62 1. Личность – человек, воспринимающий справедливость и несправедливость. 2. Эталон для сравнения – любой человек или группа людей, используемые личностью как эталон при рассмотрении отношения вкладов и результатов. 3. Вклады – характеристики личности, вложенные ею в дело. Они могут быть приобретенными (навыки, опыт, знания) или просто приписанными (возраст, пол, национальность). 4. Результаты – это то, что личность получила, выполнив работу (признание, зарплата, доля в прибылях и т.д.). Справедливость установлена, если личность обнаружила, что отношение ее вкладов к результатам эквивалентны аналогичным отношениям у эталона. Несправедливость имеет место, если эти отношения неэквивалентны (рис. 4.5). Формирование Rи, Rэ Rи – вклад индивида Rэ – вклад эталона Qи - результат индивида Qэ - результат эталона Получение Qи, Qэ Сравнение Qи QЭ , Rи RЭ Qи QЭ Rи RЭ Справедливость Qи QЭ Rи RЭ Несправедливость Рисунок 4.6 – Теория справедливости мотивации Основной вывод из теории справедливости для практического менеджмента: до тех пор, пока сотрудник не будет считать, что получает справедливое вознаграждение, он не станет прилагать к работе значительных усилий. Теория справедливости предлагает способы восстановления чувства справедливости: 1. Изменение вкладов. 63 2. Изменение результатов. 3. Изменение позиции. 4. Изменение эталона сравнения. 5. Изменение вкладов и результатов эталона сравнения. 6. Изменение ситуации. 4.4 Система мотивации труда персонала организации При разработке системы мотивации персонала надо учитывать фазу экономического цикла, в которой находится организация: а) в фазе экономического роста наиболее действенны стимулы, связанные с денежным премированием, должностным продвижением, повышением самостоятельности и ответственности, поощрением увеличения продуктивности и расширением производства; б) в период экономической стабильности надо сосредоточиться на совершенствовании управления, увеличении объема продаж и выявлении творческих идей, повышающих конкурентоспособность продукции; в) в фазе экономического спада требуется стимулирование улучшения качества продукции и снижения ее себестоимости, а также повышения эффективности рекламы. Совокупность устойчивых мотивов - направленность личности, которую характеризуют ее интересы, склонности, убеждения и идеалы (т.е. мировоззрение). Для эффективного мотивирования труда необходимо сделать следующее: а) определить набор благ, отражающий основные нужды и интересы сотрудника; б) определить уровень удовлетворения нужд и интересов сотрудника; в) конкретизировать виды трудовой деятельности, которые необходимы организации и к выполнению которых целесообразно мотивировать сотрудников; 64 г) увязать определенные виды деятельности с набором благ и льгот. Мотивирование труда одновременно означает и его стимулирование (напомним, что стимулы − это внешние факторы, определяющие выбор человеком определенного типа поведения). В настоящее время на практике применяются различные виды стимулов трудовой деятельности персонала организаций, которые можно сгруппировать следующим образом (рис. 4.7). МАТЕРИАЛЬНЫЕ НЕМАТЕРИАЛЬНЫЕ Прямые Организационные Косвенные Моральные Рисунок 4.7 - Виды стимулов трудовой деятельности персонала организаций Материальные стимулы. К материальным стимулам относятся: прямые денежные и косвенные денежные выплаты. 1) Прямое денежное вознаграждение (заработная плата, премии, процент от выручки) - это самый очевидный способ, которым организация может вознаградить своих работников. Наиболее распространенными на практике являются следующие формы оплаты труда и стимулирования персонала: - Фиксированный должностной оклад, дающий сотрудникам 65 уверенность в стабильности предприятия, на котором они работают, а следовательно, и своем завтрашнем дне, кроме того, удобный в планировании для предприятия и его персонала. - Повременная заработная плата, определяющаяся по продолжительности рабочего времени без учета производительности труда. В дополнение к повременной зарплате сотрудникам выплачиваются премии, условия премирования могут оговариваться в трудовом соглашении. - Сдельная оплата труда зависит от выработки сотрудника и применяется в основном по отношению к работникам, результаты деятельности которых, легко измеримы. В дополнение к сдельной заплате сотрудникам периодически выплачиваются премии, условия премирования могут оговариваться в трудовом соглашении. - Процент от выручки стимулирует сотрудника (например, занятого продажами) зарабатывать как можно больше для компании, а значит и для себя. - Фиксированный оклад плюс процент от выручки ставит зарплату работника в прямую зависимость от финансовых результатов деятельности предприятия, тем самым стимулируя его заинтересованность в повышении качества оказываемых услуг и расширении их объема. - Фиксированный оклад плюс добровольные вознаграждения, выплачиваемые клиентами обслуживающему персоналу (чаевые). Это может быть какая-то фиксированная сумма или сумма, привязанная к стоимости оказанной услуги (как правило, не более 10 % от нее). Если выбирать из всего перечисленного наиболее рациональный вариант оплаты труда, то им является сочетание фиксированной части (оклад) и нефиксированной (премии, бонусы, проценты). При выборе этой системы оплаты труда персонала надо решить следующие вопросы: - Определить соотношение фиксированной и переменной долей оплаты труда. 66 - Определить обязанности, за которые сотрудник получает фиксированный оклад и переменную часть зарплаты. Косвенные денежные выплаты (оплата праздничных, отпускных дней и дней временной нетрудоспособности; медицинское и дополнительное пенсионное страхование, страхование от несчастных случаев и по длительной нетрудоспособности; оплата туристических путевок, занятий спортом, посещения культурно-массовых мероприятий; дотации на транспорт и питание; обучение персонала) в последнее время играют все более важную роль как часть совокупного дохода наемных работников. Гибкие льготы (гибкие планы по льготам и выплатам), суть которых состоит в том, что более широкий набор льгот и выплат позволяет работникам выбирать в каждый конкретный момент те из них, которые являются для него наиболее насущными. Нематериальные способы мотивации подразделяются на организационные и моральные. К числу организационных способов мотивации относятся: 1) Мотивация целями, которая должна пробудить в сотруднике сознание того, что достижение этих целей принесет всему коллективу организации или подразделения определенные блага. 2) Мотивация участием в делах организации, которая предполагает, что ее сотрудникам предоставляется право голоса при решении ряда вопросов (в первую очередь социального характера); они вовлекаются в процесс коллективного творчества, консультирования по специальным вопросам; им делегируются определенные права и ответственность. 3) Мотивация обогащением труда, которая заключается в предоставлении работникам более важной, содержательной, интересной, социально значимой работы с широкими перспективами должностного и профессионального роста, дающей возможность осуществлять контроль над 67 ресурсами и условиями труда. Важнейшим моральным методом мотивации является признание, которое бывает личным и публичным: 1) Личное признание состоит в том, что особо отличившиеся работники упоминаются в докладах высшему руководству организации, представляются ему, получают право подписывать документы, в разработке которых принимали участие, а также право постановки на товар личного клейма, им отправляются персональные поздравления от администрации по случаю праздников и семейных дат. 2) Публичное признание заключается в широком распространении информации о достижениях работников (через различные средства пропаганды, награждения и внесение их в специальные книги или на доску почета). В организациях используются и специфические моральные методы мотивации: 1) Похвала, которая должна следовать за любыми достойными действиями исполнителей. К ней предъявляются такие требования, как: последовательность, регулярность, дозированность и контрастность (необходимы перерывы). Отсутствие похвалы, особенно за хорошую работу, и неискренняя похвала демотивируют сотрудников, поэтому необходимо разрабатывать объективные критерии данного поощрения. 2) Критика тоже должна быть неотвратимой, т.е. следовать за допущенными сотрудником ошибками. Кроме того, она обязана быть конструктивной, стимулировать направленные на устранение сделанных работником ошибок действия и указывать их возможные варианты. К правилам критики относятся: - конфиденциальность; - доброжелательность, создаваемая за счет снижения обвинительного акцента, внесения элементов похвалы, уважительного отношения к личности критикуемого, сопереживания ему, высказывания замечаний в косвенной 68 форме; - аргументированность; - подчеркивание возможности устранения недостатков; - демонстрация готовности прийти на помощь. Любая критика должна восприниматься как форма помощи в деле устранения допущенных в работе недостатков. Повышение по службе служит комплексным показателем мотивации. Учебные задания: Задание 1. Ответить на вопросник в задании и заполнить прилагающуюся к нему таблицу. Задание 2. Построить пирамиду Маслоу. Ответьте на следующие утверждения: 1. Специальное повышение зарплаты производится тому, кто очень хорошо выполняет работу 2. Более подробное описание выполняемой работы является полезным, так как работник знает, что от него ожидается 3. Нужно напоминать, что от их работоспособности зависит конкурентоспособность компании 4. Должен уделять большее внимание физическим данным работников 5. Руководитель должен затрачивать много усилий для создания благоприятной, дружеской производственной атмосферы среди работников 6. Индивидуальная пригодность к более качественному выполнению работы имеет большое значение для работников 7. Безразличный контроль часто приводит к притуплению восприятия 8. Работники хотят верить, что их профессионализм и искусство управления пригодится в работе 9. Для сохранения работников важны выплаты пособий при увольнении и страховые программы 69 10. Почти каждую работу можно сделать более стимулирующей и интригующей 11. Многие работники готовы признать превосходство другого в том, что они делают 12. Менеджмент может продемонстрировать большой интерес к делам сотрудников путем поддержки внерабочих мероприятий 13. Удовлетворение работой является лучшим вознаграждением 14. Работники хотят считать себя лучшими в выполняемой ими работе 15. Взаимоотношение в неформальных группах очень важны 16. Персональное стимулирование с помощью премий улучшает качество выполняемой работы 17. Возможность наблюдать высшее руководство важна для работника 18. Работники любят, чтобы был минимум контроля при составлении программ работы и решении вопросов 19. Безопасность работы важна для работников 20. Для работника очень важно наличие хорошего оборудования Следующие утверждения имеют 7 вариантов ответа: • полностью положительные (+3); • скорее положительные (+2); • не совсем положительные (+1); • не знаю (0); • не совсем отрицательные (-1); • скорее отрицательные (-2); • полностью отрицательные (-3). Вписываются набранные очки в скобки в соответствии с номером каждого утверждения: 1) 10+11+18+13= () + () + () + ()=… 2) 6+8+14+17= () + () + () + ()=… 3) 5+7+12+15= () + () + ( ) + ( ) … 4) 2+3+9+19 = () + () + ( ) + ( ) … 70 5) 1+4+16+20 = () + ( ) + ( ) + ( ) … Отметить в таблице итоговый результат в каждом ряду в соответствии с общей суммой очков для каждого типа мотивации. Потребности -12 -10 -8 -6 -4 -2 0 +2 +4 +6 +8 +10 +12 Самовыражение Самоутверждение Социальные потребности Потребности безопасности Физиологические потребности Задание 2. Предложите способы мотивации сотрудников с максимальной пользой для компании. 1. Анализ ситуации проведите по предложенной ниже схеме мотивационного процесса. 1. Постановка целей мотивации. 2. Планирование мотивации работника (работников): • выявление потребностей; • определение иерархии потребностей; • анализ изменения потребностей; • «потребности – стимулы»; • стратегия, способ мотивации. 2. Осуществление мотивации: • создание условий, отвечающих потребностям; • обеспечение вознаграждения за результаты; • создание уверенности в возможности достижения цели; • создание впечатления от ценности вознаграждения. 4. Управление мотивацией: • контроль за ходом мотивационного процесса; • сравнение полученных результатов с требуемыми; • корректировка стимулов. 71 Тема 5. КОНТРОЛЬ В МЕНЕДЖМЕНТЕ Учебные вопросы: 5.1. Сущность контроля 5.2. Процесс контроля 5.3. Направления эффективного контроля 5.1. Сущность контроля В менеджменте контроль рассматривается как процесс обеспечения достижения целей. Существуют три основных вида контроля: предварительный, текущий и заключительный (рис. 5.1). Предварительный контроль Текущий контроль Заключительный контроль Время Рисунок 5.1 – Основные виды контроля Предварительный контроль осуществляется до фактического начала работ. В организациях предварительный контроль используется в трех ключевых областях – по отношению к человеческим, материальным и финансовым ресурсам. Предварительный контроль в области человеческих ресурсов предусматривает анализ деловых и профессиональных знаний и навыков, необходимых для выполнения тех или иных должностных обязанностей и отбора наиболее подготовленных и квалифицированных кадров. Контроль материальных ресурсов заключается в выработке стандартов минимально допустимых уровней качества и количества (норм), проверки соответствия поступающих ресурсов этим требованиям. Сюда же относится выбор поставщиков, обеспечение запасов и др. Важнейшим средством предварительного контроля финансовых 72 ресурсов является бюджет, который позволяет также осуществить функцию планирования. Здесь определяются предельные величины затрат, источники их покрытия и др. Текущий контроль осуществляется непосредственно в ходе проведения работ. Чаще всего его объектом являются подчиненные, а сам он является традиционно прерогативой их непосредственного начальника. Базируется он на измерении фактических результатов, полученных после проведения работы, направленной на достижение цели. Таким образом, он представляет собой своеобразную обратную связь в системе. Заключительный контроль производится либо сразу по завершению контролируемой деятельности, либо по истечении определенного заранее периода времени, фактически полученные результаты сравниваются с требуемыми. Сравнивая полученные и требуемые результаты, оценивают, насколько реалистично были составлены планы, получают информацию о возникших проблемах. Схема такого контроля представлена на рис.5.2. предварительный контроль Вход Выход Производство Затраты Результат текущий текущий заключительный контроль Рисунок 5.2 – Контроль в производственных системах 5.2.Процесс контроля Контроль в менеджменте должен иметь стратегическую направленность, что обусловливается изменчивостью внешнего окружения, 73 воздействия социальных, экономических, технологических и др. факторов, которые негативно отражаются на устойчивости положения организации (рис. 5.3). Стратегические цели Обратная связь 1. Установление нормативных показателей Уточнение нормативов 2. Измерение фактических результатов Уточнение результатов 3. Сравнение результатов с нормативами Если соответству ет 4. Отсутствие корректировки, подкрепление Если не соответству ет 4. Корректировка Рисунок 5.3 – Процесс контроля Первый этап контроля включает в себя как установление стандартов (нормативных показателей), так и показателей результативности. Сравнение результатов с нормативными показателями связано с установлением реальных допусков отклонений. Для экономичности контроля используют принцип исключения – система контроля срабатывает только при наличии существенных отклонений. При этом чем больше размер бизнеса, тем большим может быть допустимый масштаб отклонений. Установление этого масштаба означает установление верхних и нижних границ для важнейших показателей. Расчет этих границ должен производиться с использованием методов статистического контроля. 74 За корректирующими воздействиями должны следовать изменения производственной деятельности, с тем чтобы вернуть ее в русло приемлемых нормативных (плановых) показателей. Традиционный контроль (сверху вниз) предполагает, что для внесения необходимых изменений менеджеры используют официальные властные полномочия: побуждают работников к более интенсивному труду, перепроектируют технологические процессы и т.п. Современные подходы требуют от менеджмента определить корректирующие воздействия совместно с сотрудниками (возможно, с помощью проблемных групп или кружков качества). Достижение удовлетворительных результатов способствует установлению позитивной обратной связи. В некоторых случаях в коррективах нуждаются сами нормативные и плановые показатели. Если организации в течение длительного времени не удается достичь поставленных целей (либо нормативы постоянно превышаются), менеджеры могут прийти к заключению о том, что установленные ориентиры непомерно высоки или слишком низки. Точно так же при возникновении влияющих на результаты деятельности организации непредвиденных обстоятельств действующих более к может реалистичным, потребоваться обеспечивающим переход от позитивную мотивацию сотрудников показателям. Обратная связь также должна срабатывать и при позитивных результатах контроля. В этом случае необходимо позитивное подкрепление вплоть до вознаграждения. 5.3. Направления эффективности контроля Для того чтобы контроль мог выполнить свою основную задачу, т.е. обеспечить достижение целей организации, он должен обладать определенными важными свойствами. 1. Стратегическая направленность контроля. Для того чтобы быть эффективным, контроль должен иметь стратегический характер, т.е. отражать общие приоритеты организации и поддерживать их. 75 2. Ориентация на результаты. Конечная цель контроля состоит не в том, чтобы собрать информацию, установить стандарты и выявить проблемы, а в том, чтобы решать задачи, стоящие перед организацией. 3. Соответствие делу. Для того чтобы быть эффективным, контроль должен соответствовать контролируемому виду деятельности. Он должен объективно измерять и оценивать то, что действительно важно для организации. Неэффективный механизм контроля может скорее маскировать, а не собирать критически важную информацию. 4. Своевременность контроля. Своевременность контроля заключается не в высокой скорости или частоте его проведения, а во временном интервале между проведением измерений или оценок, который адекватно соответствует контролируемому явлению. 5. Гибкость контроля. Контроль, как и планы, должен быть достаточно гибким и приспосабливаться к происходящим изменениям. Например, если неожиданно возникает новый фактор издержек, вызванный необходимостью адаптации к недавно принятому новому законодательству, то до сих пор, пока он не будет встроен в систему контроля фирмы, система контроля не сможет отслеживать производственные издержки. 6. Простота контроля. Простейшие методы контроля требуют меньших затрат, усилий и более экономичны. Если система контроля слишком сложна и люди, взаимодействующие с ней не понимают и не поддерживают ее, - такая система контроля не может быть эффективной. Избыточная сложность ведет к беспорядку, являющемуся синонимом потери контроля над ситуацией. 7. Экономичность контроля. Если суммарные затраты на систему контроля превосходят создаваемые ею преимущества, организации лучше не использовать эту систему контроля вообще или же ввести более простой контроль. 8. Информационная обеспеченность контроля. Справиться с возрастающим потоком информации так, чтобы администрация могла 76 принимать эффективные решения и успешно вести дела, может помочь информационно-управляющая система должна выдавать система. информацию Информационно-управляющая о прошлом, настоящем и предполагаемом будущем. Она должна отслеживать все относящиеся к делу события внутри организации и вне ее. Общей целью этой системы является облегчение эффективного выполнения функций планирования, контроля и производственной деятельности. 7. Выбор эффективного стиля контроля. Выбор стиля эффективного контроля зависит от двух факторов: стиля управления, который используют руководители, и желания подчиненных работников принимать участие в контроле. В результате комбинации значений этих факторов формируется пять стратегий контроля (рис. 5.4). Стиль руководства Авторитарный хотят подчиненные участвовать Стратегия А Демократический Да Нет Стратегии ВСД хотят подчиненные участвовать Стратегия Е Рисунок 5.4 – Стратегии (стили) контроля 77 Стиль А характеризуется направленностью на внешний жесткий контроль с элементами принуждения. Стиль В ориентирован на внутреннюю мотивацию с мотивацией подчиненных к участию в развитии мастерства. Стиль С ориентирован на внутреннюю мотивацию при наличии принуждения. Стиль Д предполагает использование внешнего контроля с учетом неопределенности оценки. Стиль Е предполагает использование стратегии внутренней мотивации подчиненных. Учебные задания: 1. В качестве объекта для проведения анализа будет являться производство продукта (оказание услуги, выполнения работы), технологию которого Вы выбрали. 2. Представьте производственный процесс (процесс оказания услуги, процесс выполнения работы) в виде последовательности операций. 3. Определите для каждой операции товара (услуги, работы), а также контролируемые параметры режимы (параметры) процесса, подлежащие контролю. 4. Определите систему контроля в организации, соблюдения работниками трудовой дисциплины. 5. Полученные результаты представьте в таблице 1. Таблица 1 № Объект Контролируемый Нормируемое Периодичность п/п контроля параметр значение контроля 1 Молоко сырое Органолептические Измерительный В каждой партии свойства: цвет, контроль вкус, запах Нормативная Исполнители документация, контроля регламентирующая контроль ГОСТ Лаборатория 78 РАЗДЕЛ 2. Тема 6. ПОНЯТИЕ МАРКЕТИНГА Учебные вопросы: 6.1 Сущность понятия «маркетинг» 6.2 Принципы, цели и функции маркетинга 6.1 Сущность понятия «маркетинг» Понятие «маркетинг» происходит от английского «marketing» (торговля, продажа, сбыт). Подходы к определению категории «маркетинг» представлены на рисунке 6.1. Вид практической деятельности Научная дисциплина Категория "Маркетинг" Рисунок 6.1 – Подходы к определению категории «Маркетинг» Маркетинг как вид практической деятельности возник во II половине XIX в США. Маркетинг как научная дисциплина сформировался в начале XX в. Это было обусловлено выделением его в самостоятельные учебные курсы в Гарвардском, Иллинойском и Мичиганском университетах. Впервые курсы маркетинга стали читаться в американских университетах в 1902 г., но только в конце 1920-х − начале 1930-х гг. преподаватели, читающие эти курсы, стали считать себя маркетологами. 79 В экономической литературе можно выделить традиционные и современные определения маркетинга. В традиционной трактовке маркетинг представляет собой предпринимательскую деятельность, управляющую продвижением товаров и услуг от производителя к потребителю (пользователю). В современной трактовке маркетинг − процесс планирования и воплощения замысла, ценообразование, продвижение и реализация идей, товаров и услуг посредством обмена, удовлетворяющего цели отдельных лиц и организаций. Сущность системы маркетинга раскрывается через совокупность социально-экономических категорий, представленных на рисунке 6.2. Нужда Потребность Спрос Товар Обмен Сделка Рынок Маркетинг Рисунок. 6.2 – Основные категории маркетинга 1. Нужда – это недостаток (нехватка) чего-либо. 2. Потребность — специфическая форма удовлетворения нужды, соответствующая культурному уровню и личности индивида. 3. Спрос - потребность, подкрепленная покупательной способностью. 4. Товар - все, что может удовлетворить нужду или потребность и 80 предлагается рынку с целью привлечения внимания, приобретения, использования или потребления. 5. Обмен - акт получения от кого-либо желаемого объекта взамен чеголибо. 6. Сделка - коммерческий обмен ценностями между субъектами. Сделка является основной единицей измерения в сфере маркетинга как практической деятельности. Существует два вида сделок: 1) классическая (денежная) - обмен товара на деньги; 2) бартерная - обмен товарами в натуральной форме. 7. Рынок можно определить как: 1) совокупность реальных и потенциальных покупателей товаров; 2) совокупность социально-экономических отношений в сфере обмена, посредством которых осуществляется реализация товаров. Исторически сложилось шесть концепций управления маркетингом (табл. 6.1). Таблица 6.1 – Концепции управления маркетингом Концепции управления маркетингом Концепция совершенствования производства (производственная концепция) Концепция совершенствования товара (товарная концепция) Характеристика концепций Потребители благожелательно воспримут товары, широко представленные на рынке и доступные по цене. Потребители предпочтут товары более высокого качества и с лучшими эксплуатационными характеристиками. Концепция интенсификации Потребители не будут приобретать товары предприятия в коммерческих усилий достаточных количествах, если оно не предпримет (сбытовая концепция) значительных усилий в области сбыта и его стимулирования. Концепция маркетинга Залогом достижении целей организации являются определение нужд и потребностей целевых клиентов и удовлетворение их более эффективными, чем у конкурентов, способами. 81 Концепции управления маркетингом Концепция социальноэтичного маркетинга Концепция маркетинга взаимодействия Характеристика концепций Для достижения своих целей организация должна определять нужды и потребности целевых клиентов, удовлетворять их более эффективно, чем конкуренты, учитывая при этом требования сохранения и укрепления благополучия отдельного потребителя и общества в целом Объектом управления маркетингом должны быть отношения (коммуникации) с покупателем и другими участниками процесса купли-продажи. 6.2 Принципы, цели и функции маркетинга Принципы маркетинга являются фундаментом производственнохозяйственной, финансовой и коммерческой деятельности. нацеленность на четкий коммерческий результат комплексный подход к достижению поставленных целей максимальный учет условий выбранного рынка с одновременным целенаправленным воздействием на него долговременность целей адаптивная предприимчивость Рисунок 6.3 – Принципы маркетинга 82 Существует четыре альтернативные цели маркетинга. Достижение максимально возможной высоты уровня потребления Достижение максимальной потребительской удовлетворенности Предоставление максимально широкого выбора Максимальное повышение качества жизни Рисунки 6.4 – Цели маркетинга Функции маркетинга: а) аналитические, связанные с анализом внутренней и внешней среды предприятия; б) производственно-сбытовые, связанные с организацией разработки новых товаров, их производства, сбыта и послепродажного обслуживания, с разработкой и реализацией ценовой политики, формированием спроса и стимулированием сбыта; в) управления и контроля, связанные с разработкой предложений по всем аспектам маркетинговой деятельности, управлением маркетингом, стратегическим и тактическим планированием. 83 Тема 7. СИСТЕМА МАРКЕТИНГОВЫХ ИССЛЕДОВАНИЙ Учебные вопросы: 7.1 Маркетинговая информационная система. Сущность маркетингового исследования 7.2 Этапы маркетингового исследования 7.3 Организационные формы маркетинговых исследований. 7.1 Маркетинговая информационная система. Сущность маркетингового исследования Система маркетинговой информации - система взаимосвязи людей, оборудования и методических приемов, предназначенная для регулярного планомерного сбора, анализа и распределения актуальной и точной информации, необходимой для планирования и реализации маркетинговых мероприятий, а также контроля за их выполнением. Источники маркетинговой информации: а) Система внутрифирменной отчетности - совокупность отчетов, готовящихся различными структурными подразделениями компании. б) Маркетинговые разведывательные данные - повседневная информация об изменениях в маркетинговой среде, помогающая создавать и совершенствовать маркетинговые планы. в) Маркетинговое исследование − целенаправленный сбор, обработка и анализ информации с целью уменьшения неопределенности при принятии управленческих решений. Основные направления маркетинговых исследований: 1) характеристики рынков; 2) распределение долей рынка между компаниями; 3) характеристики конкурентов; 4) сбыт продукции; 5) мотивация потребителей; 84 6) определение их реакции на новый товар; 7) эффективность рекламы. Маркетинговые исследования можно разделить на две большие группы: а) целевые исследования, проводящиеся от случая к случаю и, как правило, ориентированные на решение конкретной проблемы, достижение определенной цели; б) текущие исследования, проводящиеся с различной степенью регулярности, результаты которых используются в оперативной работе, а основное назначение состоит в определении текущей ситуации и выработке необходимых управленческих решений. объективность - необходимость учета всех факторов и недопустимость принятия определенной точки зрения до завершения анализа всей собранной информации точность - четкость постановки задач исследования, однозначность их понимания, выбор инструментов исследования, обеспечивающих необходимую достоверность результатов тщательность - детальность планирования каждого этапа исследования, качество выполнения всех операций, профессионализм и ответственность исследовательского коллектива Рисунок 7.1 – Базовые принципы проведения маркетинговых исследований 85 7.2 Этапы маркетингового исследования Маркетинговое исследование состоит из пяти этапов. ЭТАПЫ ПРОВЕДЕНИЯ МАРКЕТИНГОВОГО ИССЛЕДОВАНИЯ ВЫЯВЛЕНИЕ ПРОБЛЕМ И ФОРМУЛИРОВАНИЕ ЦЕЛЕЙ ИССЛЕДОВАНИЯ ОТБОР ИСТОЧНИКОВ ИНФОРМАЦИИ, СБОР И АНАЛИЗ ВТОРИЧНОЙ ИНФОРМАЦИИ ПЛАНИРОВАНИЕ И ОРГАНИЗАЦИЯ СБОРА ПЕРВИЧНОЙ ИНФОРМАЦИИ СИСТЕМАТИЗАЦИЯ И АНАЛИЗ СОБРАННОЙ ИНФОРМАЦИИ ПРЕДСТАВЛЕНИЕ ПОЛУЧЕННЫХ РЕЗУЛЬТАТОВ ИССЛЕДОВАНИЯ Рисунок 7.2 – Этапы маркетингового исследования Исследование, как правило, начинают со сбора вторичных данных. Вторичная информация - сведения, собранные раньше для других целей. 86 Правительственная ВНУТРЕННЯЯ 1) публикуемые госучреждения ми статистические и описательные материалы по ценообразовани ю и кредитной политике; 2) материалы нормативноправового и инструктивного характера ВТОРИЧНАЯ ИНФОРМАЦИЯ ВНЕШНЯЯ периодические издания) Неправительственная непериодически е издания коммерческие исследовательск ие организации. Рисунок 7.3 – Классификация вторичной информации Первичная информация - сведения, которые собираются впервые для какой-либо конкретной цели. Она требуется, когда анализ вторичных источников не обеспечивает необходимыми сведениями. При подготовке и проведении сбора первичной информации необходимо определиться относительно: 1. методов исследования, 2. орудий исследования, 3. составления плана выборки 4. способов связи с аудиторией. Методы исследования. Есть три основных метода сбора первичной информации (рис. 7.4). 87 Наблюдение - метод сбора информации, при котором исследователь непосредственно наблюдает за людьми и ситуацией, не пытаясь влиять на них. Эксперимент - метод сбора информации, предусматривающий установление контроля над факторами, влияющими на поведение исследуемых объектов. • Например, «Таинственный покупатель» • лабораторные, проходящие в искусственной обстановке (тесты товаров, цен и рекламы) и позволяющие контролировать посторонние факторы; • полевые, осуществляемые в реальных условиях и не исключающие влияния посторонних факторов (наиболее сложный и дорогой, но в то же время самый эффективный метод изучения рынка). Опрос - метод сбора информации путем установления контактов с объектами исследования. Рисунок 7.4 – Методы сбора первичной информации Анкета - набор направленных на выявление характеристик исследуемого объекта вопросов, на которые предлагается ответить опрашиваемым лицам. • Открытые, дающие возможность формулировать ответы самостоятельно. • Закрытые, предлагающие респонденту набор возможных вариантов ответа. Механические устройства - приборы, используемые для отслеживания физиологической реакции опрашиваемого на товар или фиксирующие частоту использования им товара. • • • • Детектор лжи; Тахистоскоп Аудиометр Сканеры для считывания штрихкода Рисунок 7.5 – Орудия маркетингового исследования Составление плана выборки. Выборка - часть совокупности, характеризующая совокупность в целом. При составлении плана выборки решаются следующие задачи: 88 Определение объекта исследования Определение структуры выборки Определение объема выборки Объект исследования представляет собой какую-то совокупность: потребителей, сотрудников предприятия, его посредников и т.д. Определение структуры выборки. Структура выборки подразумевает, что ее составляющие отбираются на основе какого-либо принципа. Существует два подхода к структуре выборки, в рамках каждого из которых может использоваться несколько вариантов выборки (рис. 7.6). ВЕРОЯТНОСТНЫЙ ДЕТЕРМИНИРОВАННЫЙ Простая случайная выборка − каждый элемент совокупности имеет равную вероятность выбора для исследования. Выборка по доступности (доверительная) − элементы совокупности выбираются, исходя из простоты установления контакта с ними Структурированная (расслоенная) случайная выборка - целевая группа делится на взаимоисключающие подгруппы, в каждой из которых ведется случайный отбор. Выборка по усмотрению (условно случайная) – выбираются элементы совокупности, по мнению исследователя способные дать наиболее точные сведения Зональная (гнездовая) случайная выборка - целевая группа по территориальному принципу делится на взаимоисключающие подгруппы, в каждой из которых ведется случайный отбор Пропорциональная (квотированная) выборка − из целевой группы отбирается заранее определенное число людей, относимых к разным категориям Рисунок 7.6 – Варианты выборки Вероятностный подход предполагает, что любой элемент совокупности может быть выбран с определенной долей вероятности, а исследователь может рассчитать погрешность полученных результатов. Детерминированный подход предполагает, что элементы совокупности выбираются с учетом какого-то критерия, а исследователь не имеет возможности точно определить погрешность полученных результатов. 89 Объем выборки - количество элементов выборочной совокупности. Чем больше объем выборки, тем выше ее точность и больше затраты на проведение исследования. При вероятностном подходе к структуре выборки ее объем можно определить с помощью статистических формул и заданных требований к ее точности. Чтобы уменьшить в два раза ошибку выборки, ее объем следует увеличить вчетверо, чтобы сократить в три раза, объем должен возрасти в девять раз и т.д. При детерминированном подходе к структуре выборки в общем случае не представляется возможным математическим путем точно определить ее объем в соответствии с заданным критерием достоверности полученной информации. В этом случае он может быть определен эмпирически (путем наблюдения). Способы связи с аудиторией. СПОСОБЫ СВЯЗИ С АУДИТОРИЕЙ ЛИЧНОЕ ИНТЕРВЬЮ ИНДИВИДУАЛЬНОЕ ОПРОС ПО ТЕЛЕФОНУ ОПРОС С ПОМОЩЬЮ ПОЧТЫ ИЛИ ИНТЕРЕНЕТА ГРУППОВОЕ Рисунок 7.7 – Способы связи с аудиторией 7.3 Организационные формы маркетинговых исследований Для проведения маркетинговых исследований предприятие может создать в своей структуре следующие подразделения: 90 а) Проблемная группа создается для проведения конкретных исследований и подготовки решений высшего руководства по вопросам стратегии, технической или инвестиционной политики. В ее состав входят наиболее квалифицированные специалисты предприятия, а часто и привлеченные сторонние специалисты. б) Специализированный отдел по проведению маркетинговых исследований создается в тесно связанных с рынками структурных подразделениях с целью методической разработки исследования, определения характера и источников информации, обобщения результатов и подготовки рекомендаций. Подобный отдел обычно состоит из специалистов по рекламе, психологии, социологии, программистов и специалистов по обработке компьютерной информации. в) Отдел маркетинговых исследований создается в составе центральной службы маркетинга крупных компаний, сочетающих функции централизованного контроля, планирования исследований и разработок с децентрализованным управлением производственной и сбытовой деятельностью. Такой отдел занимается исследованиями и разработками, ориентированными на производство и сбыт новых видов продукции; проводит собственные исследования и обобщает результаты проводимых другими подразделениями предприятия исследований рынка. г) Отдел изучения рынков создается в составе отдела сбыта предприятий с централизованной системой управления и в основном занимается анализом сбыта и прогнозированием спроса на внешних рынках, координирует работу региональных отделов по обобщению результатов их исследований и выработке на этой основе рекомендаций для центрального аппарата. Предприятия малого и среднего бизнеса, как правило, не имеют специальных подразделений по изучению рынка; эту работу для них выполняют консультанты или специализированные организации. 91 Учебные задания: Задание 1. Необходимо провести маркетинговое исследование: определить направления исследования, подобрать требуемую информацию, классифицировать ее, указать источники информации, период, который она (информация) должна отражать. Все эти данные обобщить в виде таблиц 1 2. Прежде чем заполнять таблицы, следует выбрать товар (услугу), которую вы будите «выпускать» и «продавать» на рынке. Имейте ввиду, что выбор товара должен соответствовать вашим интересам, ибо с этим товаром надо будет иметь дело на всем протяжении изучения курса маркетинга. Таблица 1 – Основные направления маркетинговых исследований Направления исследований Период, отражаемый информацией 1 2 Обоснование периода, отображаемого информацией 3 В табл. 1. следует: - в колонке 1 указать не менее 5-ти направлений; - в колонке 2 период указывать в месяцах, годах; - в колонке 3 привести краткое (одно, два слова) обоснование период, за который собирают информацию (например, мода, сезонность спроса, моральное старение и т.д.). Таблица 2 – Информация и источники ее получения Направление Название Классификационный исследования информации признак 1 2 3 Источник получения 4 Наименование источника 5 92 При заполнении табл. 2 необходимо соблюдать следующие условия: - в колонке 1 представить только 2 направления исследования, определенные в таб. 1; - по каждому направлению исследования следует проставить 5 названий информации; - в колонке 3 указать на вторичность или первичность приводимой информации; - в колонке 4 указать, где можно найти информацию (газета, журнал, телевидение и т.п.); - в колонке 5 указать точный источник информации (например, журнал «Маркетинг», «Спрос» и т.д.) не менее, чем по 70% видов информации. 2. Разработать анкету для сбора первичной информации по обследуемому товару (услуге). В данном конкретном случае анкета должна содержать не менее 6 вопросов (3-открытых и 3-закрытых), обращение к респонденту, заключительную часть анкеты. Анкету требуется защитить перед преподавателем (или группой). Защиту можно проводить с использованием табл. 3. Таблица 3 – Обоснование разработки анкеты № п/п 1 2 3 4 5 Содержание анкеты Обоснование Цель составления анкеты Основные задачи обследования Какую информацию предполагается получить из ответов на вопросы: первый второй третий четвертый пятый шестой Почему респонденты будут отвечать на вопросы анкеты? В чем сильные и слабые стороны анкеты? 93 Тема 8. ИССЛЕДОВАНИЕ ТОВАРНЫХ РЫНКОВ Учебные вопросы: 8.1 Характеристика товарных рынков 8.2 Исследование товарного рынка 8.3 Выбор целевых рынков 8.1 Характеристика товарных рынков Рынок товаров - сфера обращения или совокупность актов куплипродажи определенных товаров в соответствии с их функциональным назначением. РЫНОК В2В РЫНКИ РЫНОК В2G РЫНОК В2С Рисунок 8.1 – Виды рынков B2B (Business-to-Business) рынок можно рассматривать как систему экономических взаимоотношений, субъектами которой являются юридические лица. В2C (Business-to-Consumer) рынок — совокупность покупателей, осуществляющих покупки для личного, семейного, домашнего использования. 94 B2G (Business-to-Goverment) рынок — это сфера экономического взаимодействия между юридическими лицами и государственными учреждениями. 8.2 Исследование товарного рынка Исследование товарного рынка - качественный и количественный анализ политических, экономических, научно-технических, социальных и иных факторов, оказывающих непосредственное или косвенное влияние на объем и эффективность продажи товара на конкретном рынке или его сегменте. а) Состояние хозяйственной конъюнктуры. б) Состояние спроса. в) Емкость товарного рынка (совокупный рыночный спрос), рыночный потенциал, доля фирмы на рынке. г) Фирменная структура рынка. Рисунок 8.2 - Факторы, изучаемые при исследовании товарных рынков Хозяйственная конъюнктура - сложившаяся на рынке экономическая ситуация, которую характеризуют соотношение между спросом на товар и его предложением, уровень цен, товарные запасы, инвестиционная активность и другие экономические показатели. Состояние спроса. 95 Существует несколько ситуаций, характеризующих состояние спроса (рис. 8.3). • значительная часть потребителей недолюбливает товар и даже согласна пойти на некоторые жертвы, чтобы уклониться от его покупки. Отрицательный спрос • целевые потребители безразличны к товару. Отсутствие спроса Скрытый (латентный) спрос • значительная часть потребителей имеет нужды и потребности, которые не удовлетворяются представленными на рынке товарами. • спрос на товар сокращается. Падающий спрос • спрос колеблется на сезонной, ежедневной и почасовой основе. Нерегулярный спрос Полный спрос • предприятие удовлетворено объемом своего производства или торговым оборотом. Чрезмерный спрос • спрос на товар превышает возможности его производства. Иррациональный спрос • спрос на вредные для здоровья человека товары Рисунок 8.3 – Виды состояния спроса Емкость товарного рынка определяется объемом товара (в стоимостном выражении или натуральном выражении), который может быть реализован на данном рынке за определенный период времени (обычно за один год). Рассчитывается по следующей формуле: Q = п∙q∙р, где n — число покупателей данного товара на рынке; q — число покупок данного товара потребителем за исследуемый период времени; p - средняя цена единицы данного товара. Ер = П + И - Э ± ∆З, 96 где П — объем внутреннего производства товара (т.е. производство товара в данной стране); И - объем импорта (ввоза) товара; Э - объем экспорта (вывоза) товара; ΔЗ ─ изменения объема запасов товара (если запасы растут (т.е. товар не раскупается), ΔЗ > 0, показатель ΔЗ вычитается; если запасы снижаются (т.е. товар раскупается), ΔЗ < 0, показатель ΔЗ прибавляется). Рыночный потенциал - абсолютный или относительный объем товара, который может быть закуплен или потреблен рынком за определенный период времени (предел, к которому стремится спрос по мере безграничного наращивания маркетинговых расходов в данной рыночной среде). Доля фирмы на рынке, которая определяется на текущий момент времени путем сопоставления объемов продаж товара различными фирмами. Соотношение доли фирмы на рынке, емкости рынка и рыночного потенциала можно проиллюстрировать на рисунке 8.4. Рыночный потенциал Емкость рынка Доля фирмы на рынке Рисунок 8.4 - Соотношение доли фирмы на рынке, емкости рынка и рыночного потенциала Фирменная структура рынка. Изучая ее, предприятие собирает 97 сведения о своих конкурентах по следующим позициям: 1) стратегические позиции (цели развития, способность к реализации поставленных задач, инновационная стратегия, уровень развития НИОКР, конкурентные преимущества и недостатки и т.д.); 2) финансовое положение (значимость данного направления получения прибыли для предприятия, объем прибыли, размер собственного капитала, наличие капитала для расширения производства, структура издержек и т.д.); 3) позиция фирмы-конкурента на рынке (крупнейшие целевые рынки, доля рынка, усилия по удержанию или расширению своей доли рынка и т.д.); 4) позиция товара фирмы-конкурента на рынке (качество сырья, ассортимент выпускаемой продукции, качество товаров и их конкурентоспособность, отношение к товарам потребителей и т.д.); 5) производство и материально-техническое обеспечение (производственные мощности; эффективность производства; издержки производства; источники поставок; контроль за качеством товара, запасами сырья, готовой продукции и т.д.); 6) ценообразование (уровень цен (выше или ниже среднерыночных), допустимая торговая скидка, условия платежа и т.д.); 7) система сбыта (основные каналы сбыта, отбор и обучение торгового персонала, управление им, использование новых технологий и т.д.); 8) система рекламных продвижения кампаний, товара используемые на для рынок их (характеристики проведения СМИ, стимулирование потребителей и посредников и т.д.). 8.3 Выбор целевых рынков Сегментация рынка - выделение групп потребителей на основе различий в их нуждах, вкусах и поведении. В ходе проведения сегментации 98 рынок делится на сегменты - совокупности потребителей, предъявляющих более или менее однородные требования к товару и одинаково реагирующих на одни и те же побудительные стимулы маркетинга. Используемые при сегментации потребительских рынков критерии делятся на группы и подгруппы, как это показано на рис. 8.5. СУБЪЕКТИВНЫЕ ОБЪЕКТИВНЫЕ ПОВЕДЕНЧЕСКИЕ ГЕОГРАФИЧЕСКИЕ ПСИХОГРАФИЧЕСКИЕ ДЕМОГРАФИЧЕСКИЕ Рисунок 8.5 – Критерии сегментации потребительских рынков Географические критерии сегментации: 1) Деление мира на страны и регионы. 2) Административно-территориальное деление государств. 3) Численность и плотность населения. 4) Климат. Демографические критерии сегментации: 1) Возраст. 2) Пол (гендерные признаки). 3) Размер семьи. 4) Этап жизненного цикла семьи - стадии, через которые проходит семья в своем развитии: 99 - молодые одинокие; - молодая семья без детей; - полное гнездо 1 (младшему ребенку менее шести лет); - полное гнездо 2 (младшему ребенку более шести лет); - полное гнездо 3 (взрослые дети); - семья без детей; - одинокие старшего возраста; - пустое гнездо 1 (дети живут отдельно, глава семьи работает); - пустое гнездо 2 (дети живут отдельно, глава семьи вышел на пенсию); - вдовствующий супруг; - вдовствующий пенсионер. 5) Уровень дохода − денежная сумма, полученная в виде заработной платы, дивидендов и доходов с личного имущества. 6) Род занятий. 7) Образование. 8) Религиозные убеждения. 9) Раса и национальность. Так, в Китае наблюдается низкий спрос на молоко, поскольку в организме большинства его жителей отсутствует фермент, способствующий перевариванию лактозы, та же проблема у 90 % американцев азиатского происхождения. Психографические критерии сегментации (психографика (психография) - наука о стилях жизни человека): 1) Принадлежность к общественному (социальному) классу. Общественные классы - сравнительно стабильные группы в рамках общества, располагающиеся в иерархическом порядке и характеризующиеся наличием у их членов схожих ценностей, интересов и поведения. Общепринятым является выделение трех классов: —низший; 100 —средний; —высший. 2) Образ (стиль) жизни - понятие, характеризующее особенности повседневной жизни людей и выражающееся в их деятельности, интересах и мнениях. Много работающие, очень занятые люди ведут так называемый многозадачный образ жизни − занимаются несколькими делами одновременно. 3) Тип личности - уникальная совокупность психологических характеристик, определяющих стойкие и повторяющиеся реакции человека на факторы окружающей среды. Для определения типа личности обычно используются следующие характеристики человека: - уверенность в себе; - доминирование; - общительность; - независимость; - защищенность; - приспособляемость; - агрессивность. Поведенческие критерии сегментации: 1) Повод для совершения покупки. Существует два вида покупок: - обычная регулярная; - специальная по особому случаю. 2) Искомые выгоды. При выборе товара главными для потребителя могут быть его качество, удобство обслуживания, престижность, экономичность и многие другие параметры. Так, рынок зубной пасты по принципу искомых выгод делится на четыре сегмента: экономичный (для потребителя главное − дешевизна), 101 медицинский (покупатель стремится получить защиту от болезней полости рта), косметический (клиента интересует отбеливание зубов) вкусовой (для покупателя очень важен приятный вкус). 3) Статус пользователя. Исходя из своего статуса, клиенты делятся на несколько групп: - не пользуется товаром; - использовал его раньше; - потенциальный пользователь; - пользователь-новичок; - регулярный пользователь. Данный аспект имеет важное значение при стимулировании сбыта продукции: в зависимости от того, к какой из этих категорий относится целевой потребитель, выстраивается процесс подачи рекламной информации о товаре. 4) Интенсивность потребления. В зависимости от интенсивности потребления товара различаются следующие виды потребителей: - слабый; - умеренный; - активный. 5) Степень приверженности. В зависимости от степени приверженности определенной торговой марке потребители делятся на следующие группы: - Безоговорочные приверженцы - всегда покупают товар одной торговой марки. - Терпимые приверженцы - делят свои симпатии между двумя-тремя торговыми марками. - Непостоянные приверженцы - переносят свои предпочтения с одной торговой марки на другую. 102 - «Странники» - не отдают явного предпочтения ни одной из торговых марок. 6) Степень готовности к восприятию товара. По степени готовности к восприятию товара различаются следующие виды потребителей: - неосведомленный; - информированный; - заинтересованный; - желающий приобрести; - намеревающийся приобрести; - не желающий покупать. 7) Отношение к товару. На практике встречаются следующие варианты отношения потребителей к товару: - восторженное; - положительное; - безразличное; - отрицательное; - враждебное. После того, как проведена сегментация рынка и определены профили каждого из сегментов, оценивается степень их привлекательности для предприятия. Обычно при этом учитывают: а) степень риска (проводится сравнительный анализ факторов риска на разных сегментах рынка); б) емкость сегмента и возможности ее роста; в) прогнозируемый объем прибыли; г) содержание действующих на рынке норм, правил и стандартов, от требований которых нельзя отступать, а также систем и порядка сертификации продукции; д) заинтересованность конкурентов в завоевании данного сегмента; 103 е) отношение покупателей в рамках сегмента к товарам конкурентов; ж) конкурентоспособность товара предприятия; и) наличие требуемых каналов распределения. В результате проведенных мероприятий предприятие отбирает один или несколько наиболее выгодных сегментов, которые образуют целевой рынок. Далее ему необходимо выбрать стратегию охвата рынка. Предприятие может использовать три стратегии охвата рынка (рис. 8.6). Недифференцированный (массовый) маркетинг − предприятие налаживает массовые производство, распространение и стимулирование сбыта одного товара для всех потребителей • Например, ОАО «Газпром». Товарно-дифференцированный маркетинг − предприятие предлагает рынку несколько товаров разного качества, оформления, расфасовки и упаковки, для каждого сегмента рынка разрабатывается свой комплекс маркетинга • Например, компания «IBM» Целевой (концентрированный) маркетинг − предприятие раз-граничивает сегменты рынка, выбирает один или несколько из них и разрабатывает соответствующий комплекс маркетинга • Например, компания «Порше» Рисунок 8.6 – Стратегии охвата рынка После выбора целевого рынка и стратегии его охвата предприятие должно провести позиционирование. Позиционирование товара на рынке - действия, направленные на обеспечение товару конкурентоспособного положения на рынке и в сознании целевых потребителей, а также разработку соответствующего комплекса маркетинговых мероприятий для занятия своей товарной ниши (позиции). Позиционирование товара на рынке проходит три этапа (рис. 8.7). 104 Позиционирование потребительских предпочтений - выяснение того, какие характеристики товара интересуют покупателей целевого сегмента в первую очередь. Позиционирование товаров конкурентов выяснение того, как покупатели целевого сегмента воспринимают товары конкурентов с точки зрения значимых для них параметров, а также того, каковы объемы продаж товаров конкурентов. Позиционирование собственного товара определение места нового товара в ряду уже представленных на рынке. Рисунок 8.7 – Этапы позиционирования товара Существует два варианта стратегии позиционирования товара: Варианты позиционирования Позиционирование рядом с одним из конкурентов и борьба за долю рынка Разработка товара, которого нет на рынке, спрос на который, однако, существует, Условия реализации - предприятие может создать товар, превосходящий товар конкурента; - спрос на данный товар не удовлетворен, и рынок достаточно велик, чтобы вместить еще одного производителя; - предприятие располагает бóльшими, чем конкурент, ресурсами; избранная товарная ниша в большей степени соответствует сильным сторонам предприятия. - предприятие имеет технические возможности производства такого товара; - предприятие имеет экономические возможности создания такого товара в рамках планируемого уровня цен; на рынке есть достаточное количество потенциальных покупателей такого товара Выбрав стратегию позиционирования товара на рынке, предприятие приступает к детальной проработке комплекса маркетинга. 105 Учебные задания: Задание 1. Провести исследование спроса на товар (услугу); Задание 2. Дать характеристику составляющих микросреды компании: - описание самой фирмы; - описание поставщиков; - описание контактных аудиторий; - описание клиентов фирмы; - описание посредников; - детальный анализ конкурентов. Задание 3. Проведите сегментирование потребителей товаров и услуг Задание 4. Определите целевую группу, на которую необходимо ориентироваться компании, Задание 5. Выбрать стратегию позиционирования на выбранном сегменте. 106 Тема 9. ИЗУЧЕНИЕ ПОТРЕБИТЕЛЕЙ Учебные вопросы: 9.1 Покупательское поведение на рынке B2C 9.2 Поведение покупателей на рынке B2B 9.1 Покупательское поведение на рынке B2C Исходным пунктом исследований потребителей служит модель покупательского поведения. МАРКЕТИНГОВЫЕ СТИМУЛЫ ТОВАР ЦЕНА МЕТОДЫ РАСПРОСТРАНЕНИЯ СТИМУЛИРОВАНИ Е СБЫТА (ПРОДВИЖЕНИЕ) «ЧЕРНЫЙ ЯЩИК» (СОЗНАНИЕ) ПОТРЕБИТЕЛЯ ДРУГИЕ СТИМУЛЫ ЭКОНОМИЧЕСКИЕ ТЕХНОЛОГИЧЕСКИ Е ПОЛИТИЧЕСКИЕ КУЛЬТУРНЫЕ ХАРАКТЕРИСТИК ПРОЦЕСС А ПОТРЕБИТЕЛЯ ПРИНЯТИ Я РЕШЕНИЯ О ПОКУПКЕ РЕАКЦИЯ ПОТРЕБИТЕЛ Я ВЫБОР ТОВАРА ВЫБОР ТОРГОВОЙ МАРКИ ВЫБОР ТОРГОВОГО ПОСРЕДНИКА ВЫБОР ВРЕМЕНИ ПОКУПКИ ВЫБОР ОБЪЕМА ПОКУПКИ Первая часть «черного ящика» − характеристики потребителя, влияющие на его покупательское поведение: Культурные факторы, к которым относятся: 1) Принадлежность к культуре. 2) Принадлежность к субкультуре. Субкультура (лат. Sub — под и cultura — культура; подкультура) понятие (термин), обозначающий часть культуры общества, отличающейся своим поведением (положительным или отрицательным) от преобладающего большинства, а также социальные 107 группы носителей этой культуры. 3) Принадлежность к общественному классу. Социальные факторы, к которым относятся: 1) Референтные группы - люди, оказывающие прямое или косвенное влияние на формирование взглядов и поведение человека (друзья, сокурсники, сослуживцы, представители шоу-бизнеса, спортсмены, политики и т.д.). 2) Семья. 3) Роли потребителей при совершении покупки: - инициатор - человек, первым предложивший купить товар; - влиятельное лицо - человек, который своим советом и позицией влияет на процесс принятия решения; - лицо, принимающее решение - человек, принимающий решение о покупке в целом или частично: купить или нет, что именно, как и где; - покупатель - человек, который совершает покупку после принятия решения о ее необходимости; - пользователь - человек, использующий товар. 4) Социальные роли и статусы. Роль человека - совокупность действий, которые, по мнению окружающих, должен выполнять данный индивид. Статус, который отражает оценку данной роли обществом. Личностные факторы, к которым относятся: 1) Возраст и этап жизненного цикла семьи. 2) Род занятий. 3) Экономическое положение. 4) Образ жизни. 4) Тип личности и представление человека о себе. Самовосприятие (самоимидж), т.е. представление человека о себе. Оно бывает: 108 - реальное самовосприятие (то, как человек себя видит), - идеальное самовосприятие (то, как он хотел бы себя видеть) - восприятие окружающих (то, как, по мнению данного человека, его воспринимают другие люди). Психологические факторы, к которым относятся: 1) Мотивация. 2) Восприятие. 3) Усвоение - изменения в поведении человека в результате накопления жизненного опыта. 4) Мнения и взгляды (мнения - представления о чем-либо, взгляды устойчивые благоприятные или неблагоприятные оценки, чувства и склонности в отношении предметов или идей). Вторая часть «черного ящика» потребителя − процесс принятия решения о покупке (рис. 9.1). ОСОЗНАНИЕ ПРОБЛЕМЫ ПОИСК ИНФОРМАЦИИ ОЦЕНКА ВАРИАНТОВ РЕАКЦИЯ НА ПОКУПКУ СОВЕРШЕНИЕ ПОКУПКИ ПРИНЯТИЕ РЕШЕНИЯ О ПОКУПКЕ Рисунок 9.1 – Процесс принятия решения о покупке Осознание проблемы. На этой стадии человек осознает разницу между реальным и желаемым состояниями, а также возможность прийти к желаемому состоянию за счет приобретения какого-то товара. Появление потребности в товаре могут стимулировать два вида 109 раздражителей: 1) внутренние (например, чувство голода становится настолько сильным, что превращается в побуждение к действию: человек идет в магазин, чтобы купить продуктов); 2) внешние (так, вид и запах свежего хлеба в супермаркете, куда человек пришел за стиральным порошком, может возбудить в нем чувство голода и желание купить продуктов). Поиск информации. Осознав потребность, заинтересованный человек может приступить к поискам дополнительной информации, хотя это совсем не обязательно: если побуждение достаточно сильно, а товар, способный удовлетворить потребителя, приобретается им регулярно, то обычно, сразу совершается покупка. Поиск информации может проходить по следующим направлениям (рис. 9.2). Потребитель занимается активными поисками информации через: Потребитель проявляет повышенное внимание к сведениям, касающимся интересующего его товара. личные контакты (семья, друзья, знакомые, которых он расспрашивает в надежде получить важную информацию о товаре и узнать их мнение о нем); коммерческие источники (реклама, продавцы-консультанты, выставки и т.д.); общедоступные источники (статьи и передачи нерекламного характера в СМИ - эмпирические источники (осмотр, изучение или использование товара). Рисунок 9.2 – Направления поиска информации о товаре Оценка вариантов. На этом этапе потребитель обрабатывает полученную информацию, выбирая один из возможных вариантов покупки. 110 При этом учитываются следующие факторы (рис. 9.3). Факторы оценки вариантов покупки Свойство товара Степень их важности для потребителя Сложившееся у потребителя мнение о торговых марках Рисунок 9.3 – Факторы оценки вариантов покупки Принятие решения о покупке. На данной стадии потребитель прекращает поиск и оценку информации и выбирает: 1) товар; 2) способ оплаты; 3) магазин, в котором будет совершена покупка. Совершение покупки. Решение о покупке и ее совершение не всегда совпадают по времени, разрыв между ними вызывается различными обстоятельствами. Реакция на покупку. На этом этапе с точки зрения маркетинга важны следующие аспекты: 1) Удовлетворение покупкой. Почти каждая крупная покупка 111 порождает у совершившего ее человека познавательный (когнитивный) диссонанс - чувство дискомфорта, вызванное сомнениями в правильности сделанного выбора. 2) Действия после покупки. Если потребитель удовлетворен покупкой, производитель и продавец получают лояльного клиента. Если потребитель недоволен покупкой, то в лучшем случае человек просто перестанет покупать данный товар и, возможно, другие товары, произведенные под этой торговой маркой, а также будет обходить стороной магазин, в котором сделал покупку, при худшем сценарии он вернет приобретенный товар, требуя назад свои деньги; затеет судебную тяжбу, требуя возмещения материального и морального ущерба; станет источником негативной информации о товаре, торговой марке, производителе и продавце. 3) Конечная судьба купленного товара. Потребитель может поступить с приобретенным товаром следующим образом: - оставить у себя (использовать по назначению, найти новое применение или хранить про запас); - избавиться на время (одолжить или сдать в аренду); - избавиться навсегда (отдать, обменять на другой товар, продать или выбросить). 9.2 Поведение покупателей на рынке B2B Процесс принятия решения о покупке на рынке предприятий (рис. 9.4). 112 Осознание проблемы Обобщенное описание потребности Оценка характеристик товара Выбор поставщика Запрос предложений Поиск поставщиков Оформление заказа Оценка работы поставщика Рисунок 9.4 - Процесс принятия решения о покупке на рынке предприятий Основные ситуации совершения закупок Повторная закупка без изменений Повторная закупка с изменениями Новая закупка Характеристика - предприятие-покупатель делает повторный заказ на товар, не внося в него никаких изменений. - предприятие-покупатель изменяет спецификацию заказа, цену, условия поставки или поставщика товара. - предприятие-покупатель впервые покупает какой-то товар. Структурная единица, принимающая решение о покупке товаров на рынке предприятий, − закупочный комитет (центр). Работники предприятия-покупателя, входящие в состав закупочного центра, могут играть следующие роли: Пользователи - те, кто будет использовать закупаемые товары. Оказывающие - те, кто воздействует на принятие решения о покупке. влияние Принимающие - те, кто имеет официальные или неофициальные решения полномочия для выбора либо окончательного 113 утверждения поставщиков. Покупатели - те, кто непосредственно осуществляют покупку. «Привратники» - те, кто управляет потоком информации, идущей к остальным членам закупочного центра. В ходе принятия решения о закупке предприятие-покупатель испытывает влияние различных факторов, которые можно объединить в четыре группы: а) факторы окружающей среды − компоненты маркетинговой среды функционирования предприятия; б) организационные факторы − цели и политика предприятия, его организационная структура и внутриорганизационные системы, применяемые методы работы; в) межличностные факторы − полномочия и статус входящих в закупочный центр сотрудников, свойственное им умение поставить себя на место другого (сопереживание) и убеждать; г) индивидуальные факторы − возраст, уровень доходов, уровень образования и культурного развития входящих в закупочный центр сотрудников, их служебное положение, тип личности и готовность пойти на риск. 114 Тема 10. ТОВАР В СИСТЕМЕ МАРКЕТИНГА Учебные вопросы: 10.1 Комплекс маркетинга 10.2 Трехуровневая схема товара. Основные классификации товаров 10.3 Разработка новой продукции. Решения, принимаемые при разработке, производстве, продвижении и реализации товаров 10.4 Жизненный цикл товара 10.1 Комплекс маркетинга Комплекс маркетинга - набор поддающихся контролю переменных факторов маркетинга, совокупность которых предприятие использует, стремясь вызвать желаемую ответную реакцию со стороны целевого рынка. Комплекс маркетинга включает в себя все, что компания применяет для воздействия на спрос, предъявляемый потребителями на его товар. Многообразие возможных вариантов сводится к четырем основным группам: а) Товар - набор изделий и услуг, предлагаемых предприятием целевому рынку. б) Цена - денежная сумма, которую потребитель должен заплатить за право обладания товаром или его использования. в) Методы распространения - деятельность, делающая товар доступным для потребителей (работа с оптовой и розничной торговлей, эффективные транспортировка и складирование товаров, их оптимальная выкладка в торговом зале и т.д.). г) Стимулирование сбыта (продвижение) - деятельность по распространению сведений о положительных свойствах товара и убеждению целевых потребителей приобретать его (реклама, выставки, презентации и т.п.). В последние годы, в комплекс маркетинга включают и другие элементы, начинающиеся на букву Р (концепции "5P", "6P", "7P", "9Р"). 115 10.2 Трехуровневая схема товара. Основные классификации товаров Представление товара в виде трехуровневой схемы (рис. 10.1). Переход на новый уровень означает увеличение ценности данного товара для потребителя, а в совокупности они представляют собой иерархию потребительской ценности. ДОБАВЛЕННЫЙ ТОВАР (ТОВАР С ПОДКРЕПЛЕНИЕМ) СУЩНОСТЬ ТОВАРА (ТОВАР ПО ЗАМЫСЛУ) ФАКТИЧЕСКИЙ ТОВАР (ТОВАР В РЕАЛЬНОМ ИСПОЛНЕНИИ) Рисунок 10.1 – Трехуровневая структура товара Сущность товара (товар по замыслу) - способность удовлетворять нужды потребителя, или основная выгода, которую он хочет получить, покупая товар. Фактический товар (товар в реальном исполнении) − форма, которую принимает товар. Фактический товар обладает пятью характеристиками: 1) набор свойств; 2) уровень качества; 3) внешнее оформление; 4) марочное название; 5) упаковка. Добавленный товар (товар с подкреплением) − дополнительные услуги и выгоды, которые можно предложить покупателям вместе с основным товаром. Добавленным товаром могут быть: 1) монтаж; 2) гарантийные обязательства; 116 3) послепродажное обслуживание и консультирование; 4) прочие дополнительных услуг и выгод. Сегодня производители в основном конкурируют на уровне добавленного товара. Приобретая товар, потребитель имеет дело с товарной единицей. Товарная единица - обособленная целостность, обладающая определенными величиной, ценой, внешним видом и прочими атрибутами (вкусом, надежностью в эксплуатации, качеством и т.д.). Все многообразие товаров принято классифицировать на основе различных критериев. товары широкого потребления − товары, приобретаемые конечными потребителями для личного пользования товары производственного (промышленного) назначения −товары, приобретаемые физическими и юридическими лицами для дальнейшей переработки или использования в своей хозяйственной деятельности. • а) товары повседневного спроса − товары, приобретаемые часто, без особых раздумий и с минимальными усилиями на их сравнение между собой и сам процесс покупки; • б) товары предварительного выбора − товары, приобретаемые не столь часто и требующие затраты массы времени и сил на сбор информации о товаре, а также на сравнение различных марок товара сточки зрения пригодности к употреблению, качества, цены и внешнего оформления; • в) товары особого спроса − товары, обладающие уникальными характеристиками или определенной маркой, ради приобретения которых значительная часть покупателей готова затратить дополнитель-ные усилия и средства; • г) товары пассивного спроса - товары, о которых потребитель либо не знает, либо знает, но обычно не задумывается об их приобретении. • а) Капитальное имущество - товары, помогающие покупателю в его производственной деятельности и других операциях (стационарные сооружения, включающие в себя строения и стационарное оборудование; вспомогательное оборудование, включающее в себя движимое заводское оборудование и инструменты, а также офисное оборудование (оргтехника, мебель и т.д.). • б) Материалы и комплектующие товары, полностью используемые в произведенной их покупателем продукции (сырье, перерабатывающееся в процессе производства и включающее в себя сельскохозяйственную продукцию и природные продукты (рыба, древесина, нефть, уголь, железная руда и т.д.); материалы, обычно перерабатывающиеся в процессе производства; детали, входящие в состав готового изделия без изменений). • в) Вспомогательные материалы и деловые услуги - товары, не присутствующие в готовом изделии их покупателя (вспомогательные материалы, включающие в себя рабочие материалы и материалы для технического обслуживания и ремонта; деловые услуги, включающие в себя услуги по техническому обслуживанию и ремонту, а также услуги консультативного характера). Рисунок 10.2 – Классификация товаров 117 10.3 Разработка новой продукции. Решения, принимаемые при разработке, производстве, продвижении и реализации товаров Рисунок 10.3 – Процесс разработки нового товара Генерация идей. На этом этапе осуществляется поиск идей для новинки. Идея товара - общее представление о возможном товаре, который предприятие, по его мнению, могло бы предложить рынку. Отбор идей. Цель этого этапа — как можно раньше выявить пригодные для реализации идеи и отсеять неперспективные предложения. Разработка и проверка концепции товара. На этом этапе на основе отобранной идеи создается концепция товара - идея, сформулированная и проработанная с точки зрения значимых для покупателя характеристики товара. Разработка стратегии маркетинга, т.е. совокупности маркетинговых мероприятий, за счет которых фирма собирается достичь запланированных величин объема продаж и прибыли. Проект стратегии маркетинга состоит из трех частей: 1) описание целевого рынка, предполагаемого позиционирования товара, объема продаж, доли рынка и величины прибыли на первые несколько лет производства; 2) описание предварительной цены, каналов распространения и 118 бюджета маркетинга на первый год; 3) описание величин объема продаж и нормы прибыли, которых предприятие намеревается достичь в течение первых нескольких лет реализации товара, а также стратегий комплекса маркетинга. Экономический анализ предполагает оценку вероятности того, что реальные величины объема продаж, доли рынка и прибыли от реализации нового товара будут соответствовать ожидаемым. Разработка товара - процесс создания на основе сформулированной концепции товара первых опытных образцов. Пробный маркетинг - проверка нового товара и маркетинговой программы в близких к рыночным условиях. Коммерциализация - освоение серийного производства нового товара и его выпуск на рынок. Разработка нового продукта. Выходя на рынок с новым товаром, предприятие должно определить: 1) Момент начала продаж. 2) Место первых продаж. Это может быть локальная торговая точка, регион, национальный или международный рынок. 3) Целевой рынок. На осваиваемых рынках предприятие должно выбрать наиболее перспективные группы потребителей и сосредоточить на них основные усилия по стимулированию сбыта новинки. В период выведения товара на рынок компании, как правило, стараются сначала привлечь покупателей-новаторов − готовых пойти на риск энтузиастов новых технологий, любящих приобретать и осваивать новые товары. 4) Начальную рыночную стратегию. Особое внимание при этом 119 часто уделяется стимулированию сбыта, в частности рекламе. В ходе разработки, производства, продвижения и сбыта товара предприятие принимает множество решений: а) Решение об использовании торговой марки. Торговая марка название, знак, дизайн или их сочетание, предназначенные для идентификации товаров определенного производителя и установления их отличий от товаров конкурентов. Широкое понятие «торговая марка» распадается на несколько более узких: 1) марочное название - часть марки, которую можно произнести; 2) марочный знак - часть марки, которую можно опознать: символ, цвет, шрифт; 3) товарный знак - торговая марка или ее часть, обеспеченные правовой защитой, закрепляющей исключительные права производителя или продавца на использование марочного названия или знака. С понятием «торговая марка» связано еще одно понятие − «бренд» − уникальный и привлекательный для потребителя образ товара. б) Решения о свойствах товара. В ходе разработки товара производитель должен определить выгоды, которые будет предлагать потребителю его товар. Качество товара - способность товара выполнять свои функции; предполагает долговечность, надежность, простоту эксплуатации и еще множество ценных свойств Качество — один из самых мощных инструментов, при помощи которых товар позиционируется на рынке. Оно имеет две составляющие: 1) уровень; 2) постоянство. Качество товара определяют следующие факторы: 1) качество сырья и материалов, из которых он изготовлен; 2) уровень технического развития предприятия-изготовителя; 120 3) прогрессивность применяемых им технологий; 4) организация труда и процесса производства; 5) квалификация кадров предприятия-изготовителя. Еще одной возможностью сделать свою продукцию отличной от конкурирующих аналогов является дизайн - внешнее оформление товара. в) Решение об упаковке товара. Упаковка - некая емкость для товара, а также деятельность по ее разработке и производству. Как емкость упаковка может иметь три слоя (уровня): 1) Внутренняя (первичная) - упаковка непосредственное вместилище товара (например, для духов - это флакон, в который налита жидкость). 2) Внешняя (вторичная) упаковка - материал, защищающий внутреннюю упаковку и удаляемый перед использованием товара (картонная коробочка и слой целлофана, в которые помещен флакон духов). 3) Транспортная упаковка - емкость, необходимая для хранения, идентификации и транспортировки товара (ящик из гофрированного картона, в который может помещаться несколько десятков коробочек с духами). Упаковка выполняет следующие функции: 1) Вмещает и защищает товар. 2) Идентифицирует товар. 3) Создает удобство хранения и использования. 4) Привлекает покупателя. Этого удается достичь за счет действия таких факторов, как: - размер (например, захотевший пить на улице человек, имея возможность выбора, предпочтет бутылочку минеральной воды объемом 500 мл и откажется от полуторалитровой); - цвет (так, синий цвет воспринимается как спокойный и холодный, красный — как активный и живой, желтый — как целебный и слабый; пастельные тона считаются более женственными, темные - мужскими); - материал (например, если говорить о выборе продуктов питания, 121 продающихся в банках, то более привлекательными для многих покупателей окажется стеклянная, а не металлическая тара, поскольку через стекло можно увидеть содержимое приобретаемой банки); - форма (так, накануне дня Святого Валентина в странах, где отмечается этот праздник, растет спрос на коробки конфет в виде сердца); - возможность последующего использования (например, пластиковые бутылки из-под газированной воды или стеклянные банки и бутылки с завинчивающимися крышками из-под джемов, консервированных овощей, фруктов и соков). г) Решение о маркировке товара. Средствами маркировки являются этикетки - крепящиеся к товару ярлыки с указанием его названия, цены и другой полезной информации. Этикетка выполняет следующие функции: 1) Идентифицирует товар. 2) Указывает сорт товара. 3) Информирует о товаре. 4) Пропагандирует товар. д) Решения об услугах по послепродажной поддержке товаров. Один из важнейших элементов товарной политики — служба сервиса для клиентов. Определяя свою сервисную политику, субъекты рынка принимают решения относительно того: 1) Какие услуги включить в рамки сервиса. 2) Какой уровень сервиса поддерживать. 3) В какой форме предлагать свои услуги клиентам. е) Решения о товарном ассортименте. Широта товарного ассортимента - количество видов товара, входящих в ассортиментную группу. Расширение товарного ассортимента достигается путем его наращивания либо насыщения. Наращивание товарного ассортимента имеет место, когда предприятие выходит за рамки того, что производит в настоящее время. 122 Есть три варианта наращивания товарного ассортимента: 1) При наращивании ассортимента вниз предприятие осваивает выпуск товара более низкого класса и стоимости. 2) При наращивании ассортимента вверх предприятие осваивает выпуск товара более высокого класса и стоимости. 3) Двустороннее наращивание ассортимента представляет собой комбинацию наращивания ассортимента вниз и вверх, оно характерно для предприятий, действующих на среднем уровне рынка. Насыщение товарного ассортимента происходит за счет новых изделий в рамках существующего производства товаров того же класса. ж) Решения о товарной номенклатуре. Крупные предприятия, как правило, производят несколько ассортиментных групп товаров, из которых состоит их товарная номенклатура. Товарная номенклатура предприятия характеризуется следующими параметрами: 1) Ширина товарной номенклатуры − общее число ассортиментных групп товаров. 2) Глубина товарной номенклатуры - число вариантов предложения отдельного товара в рамках ассортиментной группы. 3) Насыщенность товарной номенклатуры - общее число производимых предприятием товаров. 4) Гармоничность товарной номенклатуры определяется степенью ее однородности с точки зрения предпочтений конечных потребителей и торговых посредников, а также организации производства и распределения. Приведенные характеристики товарной номенклатуры определяют товарную политику предприятия, которое может расширить свою деятельность четырьмя способами: 1) расширить номенклатуру за счет включения в нее новых ассортиментных групп товаров; 2) углубить номенклатуру за счет предложения большего количества 123 вариантов имеющихся товаров; 3) увеличить насыщенность уже существующих ассортиментных групп товаров; 4) повысить степень гармоничности между товарами различных ассортиментных групп. Принимая каждое из рассмотренных решений, предприятию необходимо помнить о том, что все они должны быть нацелены на обеспечение конкурентоспособности новинки. Конкурентоспособный товар в большей степени отвечает предпочтениям потребителей, чем товары конкурентов или предшествующие варианты предложения данной компании. Степень соответствия запросам покупателей зависит от факторов конкурентоспособности, к которым относятся: 1) технические параметры (технический уровень - степень воплощения в товаре новейших достижений НТПи его качество); 2) технико-экономические факторы (надежность, энергоемкость, материалоемкость, удобство монтажа и т.п.); 3) организационно-коммерческие факторы (цена, условия платежа, сроки поставки, уровень допродажного и послепродажного сервиса и т.п.); 4) деловая репутация производителя и характер межличностных отношений покупателя и продавца. Среди факторов конкурентоспособности важнейшее место занимают стоимостные параметры, а именно цена потребления − сумма цены продажи и всех затрат покупателя в период эксплуатации товара (транспортные расходы, стоимость наладки, стоимость упаковки и хранения, издержки по обучению персонала, затраты на уход в процессе эксплуатации, стоимость топлива (энергии), затраты на ремонт и приобретение запасных частей, налоги, издержки на утилизацию, стоимость страховки). Товар привлекателен для покупателя низкой ценой потребления, даже если он дороже конкурирующего. 124 10.4 Жизненный цикл товара Жизненный цикл товара (ЖЦТ) - процесс изменения объемов продаж и прибыли на протяжении времени жизни товара. Этапами жизненного цикла товара являются: выведение на рынок, рост, зрелость и упадок; в графическом виде он выглядит следующим образом (рис. 10.4). Объемы продаж и прибыли Выведение на рынок Рост Зрелость Упадок Время Рисунок 10.4 – Этапы жизненного цикла товара а) Выведение на рынок. Прибыль на этом этапе отсутствует или незначительна, конкуренты у производителя новинки на данном этапе либо отсутствуют, либо они весьма немногочисленны. б) Рост. Объемы продаж и прибыли стремительно увеличиваются, растет конкуренция. Расходы на стимулирование сбыта товара сохраняются на уровне расходов первого этапа или немного повышаются: остается актуальным информирование рынка о новом товаре, к тому же предприятию теперь необходимо отстраиваться от конкурентов. в) Зрелость. Происходит постепенное замедление, а затем и снижение темпов роста продаж и прибыли, конкуренция становится все более жесткой, вследствие чего снижаются цены товара, растут расходы на стимулирование его сбыта (рекламу) и вложения в исследования и разработку новых модификаций товара, в результате падает прибыль. 125 г) Упадок. Резко снижаются объемы продаж товара и получаемой от этого прибыли, многие производители уходят с рынка, чтобы вложить средства в более прибыльные отрасли. На практике встречаются многочисленные отклонения от классического ЖЦТ, например: а) Бум - товар сохраняет популярность и стабильный объем продаж на протяжении длительного времени. Рисунок 10.5 – Жизненный цикл товара «Бум» б) Вспышка - продажа товара вначале стремительно растет, а затем так же резко падает. Рисунок 10.6 – Жизненный цикл товара «Вспышка» 126 в). Сезонность - товар хорошо продается в течение периодов, отстоящих друг от друга во времени. Рисунок 10.7 – Жизненный цикл сезонных товаров Учебные задания: Задание 1. Разработайте товарную политику выбранного примера компании: сегментируйте рынок по двум критериям и определите целевые сегменты; определите товарный ассортимент и укажите его широту, глубину; определите способы продления жизненного цикла продукции (услуги, работ); позиционируйте товар (услуга, работа) с помощью карты конкурентной позиции; разработайте товарный знак, выделив в нем ассортиментную и фирменную части; разработайте макет упаковки Вашей продукции. 127 Тема 11. ЦЕНОВАЯ ПОЛИТИКА ПРЕДПРИЯТИЯ Учебные вопросы: 11.1 Цена товара. Факторы ценообразования 11.2 Основные методы ценообразования 11.3 Ценовые стратегии 11.1 Цена товара. Факторы ценообразования Цена - один из самых гибких элементов комплекса маркетинга, ее можно изменить гораздо быстрее, чем свойства товара, методы его распространения или способы стимулирования сбыта. В то же время ценообразование и ценовая конкуренция становятся главной проблемой для многих маркетологов. Процесс ценообразования протекает под влиянием двух групп факторов: внутренних и внешних. К внутренним факторам ценообразования Маркетинговые цели: - Максимизация доли рынка. - Выживание. - Максимизация текущей прибыли. - Качественное преобладание на рынке. Стратегия комплекса маркетинга. Издержки. Организация ценообразования. Внешними факторами ценообразования Характер рынка: - чистая (совершенная) конкуренция. - чистая монополия - монополистическая конкуренция. - олигополия. Характер спроса. Конкуренты. Покупательское восприятие цены и ценности. Другие внешние факторы: - масштабы государственного вмешательства в экономику; - экономическая ситуация в стране; - политическая ситуация в стране; - действия участников сбытовых каналов. 128 11.2 Основные методы ценообразования На практике применяются следующие подходы к ценообразованию: Подход, ориентированный на ценообразование на основе себестоимости. 1) Метод Это самый простой метод ценообразования, «себестоимость плюс предполагающий прибавление к себестоимости надбавка». товара стандартной надбавки. В данном случае не учитываются рыночные факторы: характер спроса, уровень платежеспособного спроса и политика конкурентов. Этот метод работает, только когда установленная цена товара способствует достижению запланированного уровня его продаж, тем не менее он широко применяется на практике. 2) Метод анализа В данном случае цена устанавливается так, чтобы безубыточности и покрыть издержки производства и продвижения обеспечения целевой товара или чтобы обеспечить получение прибыли. запланированной прибыли. Подход, ориентированный на отношение покупателя к товару. 1) метод В данном случае процесс ценообразования ценообразования на начинается с анализа покупательских потребностей основе воспринимаемой и воспринимаемой ценности планируемого товара, ценности товара. на их основе устанавливается плановая цена, а исходя из этого, определяются дизайн и допустимая сумма издержек производства товара. Чтобы определить покупательские потребности, компания при помощи опросов и экспериментов должна выявить, в чем покупатели видят ценность предложений ее конкурентов. Подход, ориентированный на конкуренцию. 1) Метод установления В данном случае для предприятия определяющими цен на основе уровня становятся цены конкурентов, а не собственные текущих цен. издержки или спрос на его товар. Используя этот метод, компания может устанавливать цену на свой товар на том же уровне, что и конкуренты, либо выше или ниже этого уровня. 2) Метод установления Данный метод используется, когда предприятие цен на основе закрытых подает заявку на выполнение контракта. В торгов. сложившихся обстоятельствах оно ориентируется на предполагаемые цены конкурентов и, стремясь получить заказ, устанавливает цену на более низком, чем они, уровне. Нижней планкой цены в данном случае становится себестоимость продукции этого предприятия. 129 11.3 Ценовые стратегии Стратегия ценообразования - выбор фирмой определенной динамики изменения исходной цены товара, направленный на получение наибольшей прибыли в рамках планируемого периода. Существующее многообразие стратегий ценообразования делится на четыре большие группы: Ценовые стратегии I. Стратегии установления цен на новые товары. II. Стратегии ценообразования в рамках товарной номенклатуры. Разновидности ценовых стратегий 1) Стратегия «снятия сливок» предполагает установление высокой первоначальной цены товара. 2) Стратегия прочного внедрения на рынок предполагает установление сравнительно низкой первоначальной цены товара. 1) Установление цен в рамках товарного ассортимента. Предполагает установление ценового интервала между товарами, составляющими ассортиментную группу, исходя из их себестоимости, оценки их свойств потребителями, а также цен на аналогичные товары конкурентов. 2) Установление цен на дополняющие товары. Эту стратегию используют фирмы, предлагающие потребителям основной товар и дополнительные изделия к нему 3) Установление цен на обязательные принадлежности. Применяется производителями товаров, которые должны использоваться вместе с основным изделием. Эти предприятия часто устанавливают низкие цены на основной товар и довольно высокие на обязательные принадлежности к нему. 4) Установление цен на побочные продукты производства. Применяется компаниями, в результате деятельности которых появляются побочные продукты - продукты, произведенные из отходов основного производства 5) Установление цен на комплекты товаров. Применяя эту стратегию, компании объединяют в набор несколько товаров и предлагают его рынку по более низкой цене, чем те же товары, приобретенные покупателем по отдельности. 130 Ценовые стратегии III. Стратегии корректирования цен. Разновидности ценовых стратегий 1) Установление цен со скидками и зачетами. - Скидка за платеж наличными - снижение цены товара для покупателя, оперативно оплачивающего свои счета. - Скидка за количество закупаемого товара снижение цены товара для покупателя, приобретающего его в больших количествах. - Сезонная скидка - снижение цены для покупателей, совершающих внесезонную покупку товара. - Товарообменный зачет − снижение цены нового товара при условии сдачи старого. 2) Установление дискриминационных цен. Используя эту стратегию, компания изменяет цены на свои товары, исходя из различий в характеристиках потребителей и товаров или местонахождения товаров. 3) Установление цен с учетом психологии покупателя. Эта стратегия ценообразования учитывает психологические аспекты цены продукции. 4) Установление цен, ориентированных на потребительскую ценность. Используя данную стратегию, компания предлагает потребителям разумное сочетание качества и хорошего обслуживания по приемлемой цене. 5) Установление цен для стимулирования сбыта. В рамках данной стратегии цена товара временно снижается ради повышения объема его продаж. 6) Установление цен по географическому принципу. Эта стратегия предполагает установление разных цен на товар для потребителей в разных частях страны, что связано с разницей в транспортных расходах производителя или продавца. - Установление цены в месте происхождения товара - предприятие назначает на свой товар цену с учетом транспортных расходов, цена напрямую зависит от удаленности заказчиков от поставщика: чем дальше - тем дороже. - Установление единой цены с включенными в нее расходами по доставке - предприятие назначает единую цену, включая в нее одинаковую для всех клиентов сумму транспортных расходов (их 131 Ценовые стратегии IV. Стратегии инициативы или ответа на изменение цен. Разновидности ценовых стратегий среднюю величину). - Установление зональных цен - предприятие выделяет несколько географических зон; все клиенты, находящиеся в пределах какой-то зоны, платят одну цену за товар; чем дальше зона от поставщика, тем по более высокой цене он реализует свой товар. - Установление цен применительно к базисному пункту - предприятие выбирает какой-то город в качестве базисного пункта и взимает со всех клиентов транспортные расходы в сумме, равной стоимости доставки из этого города до их местонахождения, при этом товар может отгружаться из другого места. - Установление цен с принятием на себя расходов по доставке - продавец частично или полностью берет на себя транспортные расходы. 7) Установление цен, ориентированных на международные рынки. Используя данную стратегию, компания корректирует свои исходные цены в зависимости от особенностей рынков тех стран, в которых она работает (экономическое положение, законодательная база, конкурентная ситуация, уровень развития розничной и оптовой торговли, потребительские предпочтения), а также с учетом разницы в издержках, обусловленной деятельностью на этих рынках. 1) Снизить цену на свой товар; 2) Повысить воспринимаемое качество товара (усилив рекламное воздействие на потребителя, акцентируя превосходящее качество своего товара по сравнению с более дешевым товаром конкурентов); 3) Повысить качество и цену товара; 4) Вывести на рынок дешевую «боевую марку» − пополнить ассортимент недорогим вариантом товара или создать недорогую торговую марку 132 Учебные задания: Задание 1. Сформулируйте цели ценовой политики компании в конкретном сегменте рынка по конкретной продукции (услуги) с учетом общих целей компании, внутренних и внешних условий рыночной конъюнктуры. Задание 2. Определите факторы (внешние и внутренние), влияющие на ценовую политику компании и проанализировать их влияние. Проведите анализ уровня цены продукции (услуги) (тип конкуренции, состояние спроса, величина затрат, правительственные решения) Задание 3. Выберите метод ценообразования и обоснуйте данный выбор (назвать причины такого выбора). Рассчитайте базовый уровень цены продукции (услуги) с учетом уровня издержек компании, уровня цен конкурентов, а также запланированного уровня прибыли. Задание 4. Разработайте диапазон цен в рамках всего ассортимента продукции (услуги) с учетом уровня качества каждой ассортиментной позиции. Задание 5. Разработайте систему ценовых скидок, определите их виды и порядок применения. Задание 6. Разработайте направления совершенствования ценовой политики, направленные на формирование конкурентных преимуществ компании на рынке. 133 Тема 12. СБЫТОВАЯ ПОЛИТИКА ПРЕДПРИЯТИЯ Учебные вопросы: 12.1 Каналы распределения, их функции, типы и внутренняя структура 12.2 Товародвижение (маркетинговая логистика) 12.3 Оптовая и розничная торговля 12.1 Каналы распределения, их функции, типы и внутренняя структура Канал распределения (маркетинговый, торговый канал) − совокупность юридических и физических лиц, участвующих в процессе продвижения товара от производителя к потребителю. На каналы распределения возлагаются следующие функции: Информационная Стимулирование сбыта Установление контактов Приведение товара в соответствие Проведение переговоров Организация товародвижения Финансирование Принятие риска сбор информации, проведение маркетинговых исследований и распространение их результатов, необходимых для стратегического и тактического планирования сбыта товаров. разработка и распространение рекламной информации о предлагаемых товарах. поиск потребителей и установление контактов с ними. оформление и приведение товара в соответствие с требованиями потребителей достижение соглашений с потребителями по поводу цен и других условий купли-продажи товаров. транспортировка и складирование товаров. поиск и использование средств на покрытие издержек функционирования канала распределения. принятие на себя ответственности за функционирование маркетингового канала. Уровень торгового канала - один или несколько посредников, выполняющих определенные функции по приближению товара к потребителю. Маркетинговые каналы четырех типов (рис. 12.1). 134 Канал нулевого уровня (канал прямого маркетинга) − производитель и потребитель взаимодействуют напрямую, без посредников.Например, покупатель заказывает и получает товар по почте. реализация товаров промышленного назначения Одноуровневый канал − между производителем и потребителем есть один посредник (розничный торговец). Такими каналами пользуются производители бытовой техники, мебели, фотоаппаратов и мно-гих других товаров. реализация товаров промышленного назначения Двухуровневый канал − производителя и потребителя соеди-няют два посредника (оптовый и розничный торговцы). Эти каналыобычно используют производители продуктов питания и лекарственныхсредств. реализация товаров промышленного назначения Трехуровневый канал − от производителя к потребителю то-вар проходит через трех посредников (оптового, мелкооптового и роз-ничного торговцев). Таким образом реализуется продукция мясоперера-батывающей промышленности. Рисунок 12.1 – Типы маркетинговых каналов Ширина торгового канала, т.е. какую часть рынка надо охватить и какое количество участников канала распределения выделить для каждого его уровня. Здесь возможны три варианта: а) Интенсивное распределение - производитель пытается разместить товар в максимально возможном количестве торговых точек. б) Эксклюзивное исключительное право распределение на - распространение производитель своей передает продукции на определенной территории ограниченному числу посредников. в) Селективное распределение - производитель сотрудничает более чем с одним, но не со всеми посредниками, желающими заниматься продажей его товара. На данный момент существуют следующие варианты внутренней структуры каналов распределения: а) Традиционные каналы распределения состоят из независимых 135 производителей и торговых посредников, каждый из которых стремится получить максимальную прибыль (даже в ущерб прибыли системы в целом). Эти каналы имеют слабое руководство и низкую производительность, в них могут возникать разрушительные внутренние конфликты. б) Вертикальные маркетинговые системы (ВМС) состоят из производителей и торговых посредников, функционирующих как единая система. Доминировать в этой системе могут и производитель, и торговые посредники. Такая внутренняя структура торгового канала позволяет контролировать его работу, разрешать конфликтные ситуации и снижать издержки сбыта товаров. К основным типам вертикальных маркетинговых систем относятся: 1) Корпоративная ВМС - все уровни канала распределения принадлежат одной корпорации. Как пример можно привести нефтяную компанию, имеющую собственную сеть заправочных станций, или автомобильный концерн, владеющий компанией по прокату транспортных средств. 2) Договорная (контрактная) ВМС - участники канала распределения заключают официальные соглашения по поводу всех аспектов деятельности (от технических характеристик товаров и условий оплаты до дилерской ответственности и франчайзинговых контрактов). Существуют несколько видов договорных ВМС, однако в последнее время в розничной торговле самыми высокими темпами развивается такой вид, как франчайзинг - контрактное партнерство между франчайзером, т.е. компанией, предоставляющей франшизу (право на создание коммерческого предприятия, использование торговой марки и технологии), и франчайзи, т.е. независимым участником канала, приобретающим это право. По этой системе работают компании «МакДоналдс» и «ИКЕЯ» (Швеция), создающие сеть лицензированных торговых фирм для предоставления своих услуг потребителям; «Кока-Кола», предоставляющая лицензии заводам по розливу 136 напитков, которые покупают концентрат, делают из него газированный напиток, разливают в бутылки и продают розничным торговым фирмам на местных рынках; «БМВ» (Германия), предоставляющая дилерам лицензии на право торговли своими автомобилями. 3) Управляемая ВМС - деятельность канала распределения координируется благодаря размерам и мощи одного из его участников. Например, производитель популярной марки товара может добиться тесного сотрудничества между розничными продавцами этого товара. Так, компания «Проктер энд Гэмбл» контролирует следующие аспекты деятельности реализующих ее продукцию розничных торговцев: размещение товаров на полках, размеры полок, методы стимулирования сбыта и ценовая политика. в) Горизонтальные маркетинговые системы − состоят из двух и более товаропроизводителей или торговых посредников одного уровня (розничный торговец плюс розничный торговец или оптовый торговец плюс оптовый торговец), временно или постоянно объединивших свои усилия для работы на рынке. Объединяться могут капиталы, производственные мощности либо маркетинговые ресурсы, при этом участники горизонтальной маркетинговой системы сохраняют свою структурную обособленность или же производители создают совместные предприятия, а розничные торговцы − кооперативы для совместного владения оптовыми организациями, совместных закупок и продвижения товаров. г) Комбинированные маркетинговые системы – многоканальные системы распределения, в рамках которых товаропроизводитель стремится охватить несколько сегментов рынка, используя для каждого из них свой канал. Например, первый сегмент − прямой контакт производителя с потребителями (торговля по каталогам и телефону, а также через интернет); второй сегмент − торговля через розничного торговца; третий сегмент − торговля через оптового, мелкооптового и розничного торговцев. 137 12.2 Товародвижение (маркетинговая логистика) Товародвижение (маркетинговая логистика) − планирование перемещения товаров от производителя к потребителям, реализация этих планов и контроль за их выполнением. Цель маркетинговой логистики − одновременная максимизация уровня обслуживания потребителей и минимизация издержек распределения товаров. Маркетинговая логистика выполняет следующие основные функции (рис. 12.2). Обработка заказов. Складирование. Управление товарными запасами. Транспортировка. Рис. 12.2 – Функции маркетинговой логистики На данный момент товаропроизводитель и торговый посредник могут воспользоваться пятью видами транспорта (рис. 12.3). Трубопроводны й Воздушны й Виды транспорта Водный автомобильны й Железнодорожн ый Рисунок 12.3 – Виды транспорта 138 12.3 Оптовая и розничная торговля Торговые посредники подразделяются на две категории: предприятия оптовой и розничной торговли. Оптовая торговля − продажа товаров тем, кто приобретает их с целью перепродажи или использования в корпоративных целях. Розничная торговля − продажа товаров непосредственно конечным потребителям. КЛАССИФИКАЦИЯ ПРЕДПРИЯТИЙ РОЗНИЧНОЙ ТОРГОВЛИ По принадлежности магазина • • • • Независимые Корпоративная сеть. Потребительские кооперативы Торговые кооперативы По характеру торгового обслуживания • • • • • • Продажи в магазине; Заказ по телефону; Заказ по почте; Торговля в разнос; Продажа через торговые автоматы; Служба заказов со скидкой. По уровню обслуживания клиентов Магазины самообслуживания Магазины с ограниченным обслуживанием Магазины с полным обслуживанием По товарному ассортименту Магазины глубокого ассортимента Магазины широкого ассортимента Рисунок 12.4 – Классификация предприятий розничной торговли 139 Специфика оптовых торговых предприятий состоит в следующем: Виды оптовой торговли Оптовая торговля с полным циклом обслуживания Оптовая торговля: - смешанного ассортимента; специализирова нного ассортимента; узкоспециализи рованная. Определить Дистрибьюторы товаров промышленного назначения эффективность Оптовая торговля с ограниченным циклом обслуживания Оптовики, торгующие за наличный расчет без доставки товара Оптовикикоммивояжеры Оптовикиконсигнанты Оптовикиброкеры Производственн ые кооперативы продаж в Оптовики, принимающие заказы по почте магазине позволяют следующие показатели: 1) число людей, проходящих около магазина в среднем за день; 2) процентная доля тех из них, кто зашел в магазин; 3) процентная доля посетителей, совершивших покупку; 4) средний объем покупки. Учебные задания: Задание 1. Разработайте сбытовую политику выбранного примера компании: прогнозирование объема сбыта; определение средств доставки товаров; выбор каналов сбыта; дистрибуцию (процесс доставки товара от изготовителя до пунктов назначения); работу с конечными покупателями, приобретающими товары (услугу, работу). 140 Тема 13. СИСТЕМА МАРКЕТИНГОВЫХ КОММУНИКАЦИЙ Учебные вопросы: 13.1 Процесс разработки программы маркетинговых коммуникаций 13.2 Комплекс маркетинговых коммуникаций (комплекс стимулирования сбыта) 13.1 Процесс разработки программы маркетинговых коммуникаций Процесс разработки программы маркетинговых коммуникаций состоит из восьми этапов (рис. 13.1). Определение целевой аудитории Формулирование целей коммуникации Создание обращения Принятие решения о комплексе маркетинговых коммуникаций Определение бюджета коммуникации. Определение бюджета коммуникации Выбор каналов коммуникации Оценка результатов коммуникации Управление процессом интегрированны х маркетинговых коммуникаций Рисунок 13.1 – Этапы разработки программы маркетинговых коммуникаций Целевая аудитория может находиться в разных состояниях покупательской готовности: 141 осведомленность, знание, отношение, предпочтение, убежденность совершение покупки. Цель маркетинговой коммуникации - последовательный переход покупателя от одного из этих состояний к другому вплоть до покупки продукции компании-коммуникатора. Создание обращения. Модель AIDA. A - Внимание (английское «attention»), I - Интерес (английское «interest»), D - Желание (английское «desire») А - Действие (английское «action»). При создании обращения должны быть определены: 1) Содержание обращения. Компании-коммуникатору необходимо знать мотивы целевой аудитории: - Рациональные мотивы связаны с личной выгодой представителей целевой аудитории. - Эмоциональные мотивы стремятся вызвать положительные или отрицательные эмоции, способные подтолкнуть представителей целевой аудитории к покупке. - Нравственные мотивы связаны с чувствами справедливости и порядочности представителей целевой аудитории. 2) Структура обращения. Принимая решение о структуре обращения, компания-коммуникатор должна определить: - нужно ли сделать в обращении четкий вывод о необходимости приобретения товара или предоставить эту возможность целевой аудитории; - нужно ли показать в обращении только достоинства товара или 142 представить его положительные и отрицательные стороны; - нужно ли привести наиболее веские аргументы в пользу товара вначале обращения или переместить их в его конец. 3) Форма обращения. При оформлении своего обращения компаниикоммуникатору необходимо придерживаться главного принципа: оно должно производить максимальное впечатление на целевую аудиторию, при этом не нанося ущерба обществу и не действуя на нервы видящим и слышащим его людям. 4) Источник обращения. Исследования показывают, что воздействие обращения на целевую аудиторию зависит от того, как она воспринимает его отправителя. Существует два основных вида каналов коммуникации: личные и неличные: 1) Каналы личной коммуникации - каналы, по которым два и более человек общаются напрямую (диалог двух собеседников или лектора с аудиторией, телефонный разговор, личная переписка или общение через интернет). Меры, позволяющие заставить канал личной коммуникации работать в собственных интересах: - создание лидеров мнений (за счет продажи своего товара на льготных условиях), к которым прислушивается большинство целевой аудитории; - продажа товаров известным личностям, являющимся референтной группой для значительной части потребителей (как на мировом, так и на национальном, региональном и местном уровнях); - привлечение этих личностей к рекламированию своих товаров; - использование рекламных текстов, имеющих высокую ценность в повседневном общении, т.е. «разбираемых зрителями на цитаты»; - использование партизанского маркетинга, основным инструментом которого является провокация и вовлечение потребителя в 143 эмоциональную игру, в результате чего потребитель «заражается» вирусом рекламы и рассказывает об увиденном друзьям и знакомым; - создание интернет-форумов, на которых могут общаться реальные и потенциальные потребители товаров компании-коммуникатора. 2) Каналы неличной коммуникации - каналы, распространяющие сообщения в условиях отсутствия личного контакта или обратной связи (основные средства массовой информации, создание специфической атмосферы и проведение специальных мероприятий). Характеристику каналам неличной коммуникации: - основные средства массовой информации включают печать (газеты, журналы, прямую почтовую рекламу), телевидение, радио и наглядные средства рекламы (вывески, щиты, плакаты); - атмосфера предполагает специфическое оформление товара или мест его продажи, способствующее принятию потребителем решения о покупке; - специальные (например, мероприятия пресс-конференции, выставки, рекламные турне, дни открытых дверей, спортивные соревнования и т.д.) проводятся, чтобы донести до целевой аудитории конкретное сообщение, наладить и развить отношения с ней. Наиболее распространенные методы формирования бюджета маркетинговой коммуникации: 1) Метод финансирования от возможностей (остаточный принцип) предполагает выделение на продвижение средств, оставшихся после финансирования других направлений деятельности компании. 2) Метод фиксированного процента (процента от суммы продаж) предполагает, что на продвижение выделяется определенная доля реальной или прогнозируемой прибыли. 3) Метод соответствия конкуренту (метод аналогий, метод конкурентного паритета) предполагает, что предприятие выделяет на продвижение средства, сопоставимые с затратами конкурирующих 144 компаний, делая при этом поправку на собственные долю рынка и масштабы производства. 4) Метод соответствия целям и задачам предполагает четкое формулирование стоящих перед компанией целей, постановку задач, которые необходимо решить для достижения данных целей и оценку затрат на решение этих задач. Управление процессом интегрированных маркетинговых коммуникаций. Интегрированные маркетинговые коммуникации (ИМК) - концепция планирования маркетинговых коммуникаций, согласно которой компания тщательно продумывает и координирует функционирование многочисленных каналов коммуникации (реклама в СМИ, личная продажа, стимулирование сбыта, связи с общественностью и др.) с целью выработки у представителей целевой аудитории четкого, последовательного и убедительного представления о себе и своих товарах. 13.2 Комплекс маркетинговых коммуникаций (комплекс стимулирования сбыта) Комплекс маркетинговых коммуникаций (комплекс стимулирования сбыта) направлен на достижение предприятием своих маркетинговых целей и включает четыре основных средства воздействия: реклама; стимулирование сбыта; личная продажа; связи с общественностью (паблик рилейшнз). Реклама, т.е. платная форма неличного представления и продвижения товара от имени известного спонсора. Задача рекламы состоит в привлечении внимания потенциального покупателя и побуждении его к приобретению определенных товаров, что достигается входе проведения рекламной кампании. 145 Рекламная кампания - разработанный в соответствии с программой маркетинга мероприятий, предприятия рассчитанный комплекс на взаимосвязанных определенный рекламных период времени и воздействующий на заданную аудиторию с целью вызвать реакцию, способствующую решению стратегических и тактических задач предприятия. В рамках любой рекламной кампании осуществляется множество мероприятий, которые, исходя из их содержания, могут быть разбиты на три большие группы, а процесс подготовки, проведения и оценки рекламной кампании, соответственно, можно представить в виде трех этапов (рис. 13.2). I ЭТАП II ЭТАП •РАЗРАБОТКА МЕРОПРИЯТИ Й СОДЕРЖАТЕЛ ЬНОГО И ОРГАНИЗАЦИ ОННОГО ПОРЯДКА ПО ПОДГОТОВКЕ РЕКЛАМНОЙ КАМПАНИИ •ПРОВЕДЕНИЕ РЕКЛАМНОЙ КАМПАНИИ III ЭТАП •ПОДВЕДЕНИЕ ИТОГОВ РЕКЛАМНОЙ КАМПАНИИ И ИЗМЕРЕНИЕ ЕЕ ЭФФЕКТИВНО СТИ Рисунок 13.2. – Этапы рекламной кампании Стадии I этапа рекламной кампании включает в себя. 146 1) Проведение рекламных исследований. 7) Принятие бюджета рекламной кампании. 2) Составление рекламного задания (брифа). 3) Выбор рекламного агентства 6) Медиапланирование. 5) Изготовление рекламных материалов 4) Формированиетворческой стратегии рекламной кампании Рисунок 13.3 – Стадии подготовки рекламной кампании Два типа творческих рекламных стратегий, в рамках которых создаются: - рационалистическая реклама, опирающаяся на реальные утилитарные свойства товара; - эмоциональная (проекционная) реклама, основанная на психологически значимых, часто воображаемых свойствах товара. Медиапланирование - планирование рекламной кампании в СМИ, т.е. оптимальное планирование рекламного бюджета при выборе каналов распространения рекламы для обеспечения максимальной эффективности рекламной кампании. Медиаплан - документ, включающий в себя отбор носителей для доведения рекламного сообщения до целевой аудитории; принятие решений о том, какие именно носители закупать и сколько тратить на каждый из них; график размещения рекламы и расценки на ее размещение; форматы рекламы и т.п. показатели. Медиаплан представляет собой часть плана маркетинга 147 предприятия, он должен учитывать и координировать все составляющие комплекса маркетинговых коммуникаций. Существует несколько классификаций медиастратегий. Первая классификация основана на критерии «количество используемых для распространения рекламы СМИ» и включает в себя следующие медиастратегии: - использование смешанных средств маркетинговых коммуникаций предполагает использование наряду с размещенной в СМИ рекламой других компонентов комплекса маркетинговых коммуникаций: связей с общественностью, личных продаж и стимулирования сбыта; - использование смешанных СМИ предполагает распределение рекламного бюджета между несколькими СМИ, одно из которых является основным, а остальные - вспомогательными; - использование одного канала распространения рекламы предполагает ее размещение в каком-то одном СМИ. Вторая классификация использования СМИ в основана процессе на критерии реализации «тактика коммуникативной стратегии фирмы» и включает в себя следующие медиастратегии: - стратегия предполагает непрерывности неизменность интенсивности рекламной кампании с течением времени; - стратегия рывка предполагает чередование более высокой активности на первом этапе с периодами более низкой активности на последующих этапах рекламной кампании; - стратегия импульсивного рекламирования предполагает чередование периодов рекламной активности и ее полного отсутствия. При принятии рекламного бюджета следует учитывать такое явление, как: точка нелинейности рекламных затрат, соответствующая такому размеру рекламного бюджета, увеличение которого перестает приносить адекватный прирост процента охвата целевой аудитории. 148 Проведение рекламной кампании предполагает следующие мероприятия: 1) Закупка рекламных площадей и времени в электронных СМИ, размещение рекламы. 2) Контроль за ходом рекламной кампании и при необходимости внесение оперативных изменений. Подведение итогов рекламной кампании и измерение ее эффективности состоит в следующем: 1) Определение экономической и коммуникативной эффективности рекламы. Под эффективностью понимается соотношение результата и затрат, при помощи которых он достигнут. Оценка эффективности рекламной кампании идет в двух направлениях: расчет экономической (коммерческой) эффективности; анализ коммуникативной (информационной) эффективности. Экономическая эффективность рекламы - результат рекламной кампании предприятия, выражающийся в улучшении показателей его финансово-экономической деятельности, в частности в росте объемов реализации товаров и услуг, увеличении прибыли, расширении занимаемой доли рынка и т.п. В простейшем виде расчет этого показателя осуществляется следующим образом: ЭР = П – З, где ЭР - эффективность рекламы; П - прибыль; З - затраты на рекламу. На практике бывает сложно установить непосредственную связь между 149 качеством рекламы и уровнем продаж. Исходя из этого, более корректно оценивать не экономическую, а коммуникативную эффективность рекламы. Коммуникативная эффективность рекламы показывает, насколько эффективно конкретный рекламный материал передает сведения целевой аудитории или формирует желательную для рекламодателя реакцию со стороны потенциального потребителя. Для оценки коммуникативной эффективности рекламы используются качественные и количественные показатели. К качественным показателям коммуникативной эффективности рекламы относятся: • Распознаваемость рекламы. По этому критерию прежде всего оцениваются внешние атрибуты торговой марки: марочное название и марочный знак. Считается, что чем меньше времени необходимо потребителю для распознавания торговой марки, тем выше показатель коммуникативной эффективности рекламы. • Запоминаемость рекламы. Использование данного критерия основывается на гипотезе, утверждающей, что потребитель выберет ту торговую марку, название и сведения о которой он лучше запомнил. • Притягательная сила рекламы. Данный критерий во многом зависит от того, насколько удачно и оригинально воплощенное в рекламном продукте творческое решение. Этот аспект сложнее всего поддается оценке. На практике для определения притягательной силы рекламы используются следующие ориентиры: удачное творческое решение должно вызывать удивление, отражать рекламную стратегию и быть эмоционально насыщенным (придавать торговой марке эмоциональную ценность). • Агитационная сила рекламы - способность рекламы изменить поведение потребителя по отношению к рекламируемому товару или торговой марке. Показателями агитационной силы рекламы могут служить следующие параметры: 150 субъективная значимость темы для потребителя; правдоподобность рекламного сообщения; уникальность рекламируемого товара или его качеств; целостность рекламного сообщения (подчиненность всех элементов рекламы единому замыслу). Количественные критерии коммуникативной эффективности рекламы - показатели, связанные с оценкой рекламоспособности каналов распространения рекламы. К количественным критериям коммуникативной эффективности рекламы относятся: • Рейтинг. Этот понятие обычно используется применительно к телевидению и радио, однако может употребляться и при анализе других средств распространения рекламы. Рейтинг на телевидении и радио − фактическая величина аудитории зрителей (слушателей) данной программы или рекламы по сравнению с размером потенциальной аудитории. При этом как потенциальная аудитория рассматриваются все имеющие теле- и радиоприемники домохозяйства данной географической зоны (независимо от того, включены эти приемники или нет). Для расчета рейтинга теле- или радиопрограммы используется следующая формула: Аудитория телепередачи (радиопередачи) Рейтинг телепередачи (радиопередачи) = × 100% Число потенциальных телезрителей (радиослушателей) Рейтинг в наружной рекламе − оценка числа увидевших ее людей. Он может быть рассчитан по следующей формуле: 151 Число ежедневно проходящих (проезжающих) мимо людей Рейтинг конструкции для наружной рекламы = Численность населения района, в котором установлена конструкция • Доля аудитории передачи. Этот показатель используется при планировании сетки вещания телеканала и рассчитывается следующим образом: Аудитория телепередачи Доля аудитории телепередачи = Число реальных телезрителей × 100% Как реальные телезрители в данный момент рассматриваются все домохозяйства определенной географической зоны, включившие телевизор в период трансляции данной программы (смотреть при этом они могут как данную, так и любую другую программу). • Степень охвата аудитории. Этот показатель позволяет определить охваченный рекламным воздействием процент целевой аудитории. Обычно относится к радио- и телеаудитории и рассчитывается последующей формуле: 152 Число телезрителей (радиослушателей), видевших (слышавших)рекламное сообщение не менее раз Степень охвата аудитории = × 100% Число потенциальных телезрителей (радиослушателей) • Тираж печатного издания. Этот показатель отражает востребованность данного издания рынком и численность читательской аудитории, до которой может быть доведено рекламное сообщение. Внесение изменений в рекламную политику компании. Если проведенный анализ экономической и коммуникативной эффективности рекламы показывает, что рекламная деятельность не принесла ожидаемых результатов, в нее (на перспективу) могут быть внесены изменения: от небольших до коренных преобразований. Второй компонент комплекса маркетинговых коммуникаций − стимулирование сбыта, т.е. побудительные меры поощрения покупки либо продажи товара (выставки, презентации, проспекты, каталоги, лотереи, сувениры, скидки с цены и т.д.). Методы стимулирования сбыта применяются по следующим направлениям а) для стимулирования занятых сбытом работников предприятия; б) для стимулирования торговых посредников; в) для стимулирования покупателей. Этапы подготовки и проведения мероприятий по стимулированию сбыта (рис. 13.4). 153 ПОСТАНОВКА ЗАДАЧ СТИМУЛИРОВАНИЯ СБЫТА ОПРЕДЕЛЕНИЕ МЕТОДОВ СТИМУЛИРОВАНИЯ СБЫТА РАЗРАБОТКА ПРОГРАММЫ СТИМУЛИРОВАНИЯ СБЫТА ОЦЕНКА РЕЗУЛЬТАТОВ СТИМУЛИРОВАНИЯ СБЫТА РЕАЛИЗАЦИЯ ПРОГРАММЫ СТИМУЛИРОВАНИЯ СБЫТА Рисунок 13.4 - Этапы подготовки и проведения мероприятий по стимулированию сбыта Постановка задач стимулирования сбыта. На данном этапе формулируются основные задачи, стоящие перед предприятием на каждом конкретном рынке, определяются роль и значение стимулирующих факторов в их решении. Определение методов стимулирования сбыта. На этом этапе с учетом сформулированных ранее задач определяются методы стимулирования каждой категории лиц и организаций. Стимулирование занимающихся сбытом работников предприятия относится к сфере мотивации персонала и направлено на повышение качества его работы и рост профессионального мастерства. Основными методами стимулирования персонала выступают: 1) денежное поощрение (повышение комиссионных); 2) подарки; 3) дополнительные отпуска. К основным методам стимулирования торговых посредников принадлежат: 154 1) повышение комиссионных при увеличении объема продаж; 2) система накопительных бонусов. Основными методами стимулирования покупателей являются: 1) скидки с цены; 2) бонусные скидки, предоставляемые постоянным клиентам. Разработка программы стимулирования сбыта. На этом этапе разрабатывается программа стимулирования сбыта, в процессе чего определяется: 1) насколько интенсивным будет стимулирование сбыта? 2) кто примет в нем участие? 3) как оно будет рекламироваться? 4) какова будет его продолжительность? 5) в какой период времени оно будет осуществляться? 6) какие средства будут выделены на его проведение? Реализация программы стимулирования сбыта. На данном этапе разработанная программа воплощается на практике. Оценка результатов стимулирования сбыта. На этом этапе определяется, насколько эффективно была реализована программа стимулирования сбыта, показателем чего выступает рост объема продаж товара, обеспеченный за время проведения мероприятий по стимулированию сбыта. Третий компонент комплекса маркетинговых коммуникаций − личная (персональная) продажа, т.е. устное представление товара потенциальному покупателю с целью его продажи. Личная продажа - непрерывный процесс, включающий семь этапов. 155 Рисунок 13.5 – Этапы личной продажи Установление целевой аудитории. Торговый агент выделяет из общей массы потребителей перспективных потенциальных клиентов, в первую очередь учитывая уровень их покупательной способности, а также наличие особых потребностей и запросов. Подготовка к контакту с целевой аудиторией. В ее рамках осуществляется сбор информации о потенциальных клиентах, об их роли в принятии окончательного решения о покупке, об основных мотивах совершения покупок и т.д. На базе этой информации формулируется обращение к целевой аудитории. Завоевание компании расположения должен производить целевой аудитории. положительное Представитель впечатление на потенциальных покупателей, которое определяется его внешним видом и тем, насколько профессионально, вежливо и внимательно он ведет себя вовремя беседы, может ли заинтересовать потенциальных покупателей, наладить с ними личный контакт. Представление товара. Торговый агент рассказывает потенциальным покупателям о свойствах товара с упором на выгоды, которые он им даст; в ходе этого необходимо не только привлечь внимание целевой аудитории и удержать ее интерес, но и возбудить желание совершить покупку, а также обеспечить это действие. 156 Преодоление возможных сомнений и возражений. Потенциальные клиенты могут сомневаться в целесообразности покупки предлагаемого товара; это положительный фактор, свидетельствующий о проявлении интереса. Представитель компании должен выслушать все замечания и по возможности сразу рассеять сомнения; к замечаниям, на которые невозможно дать обоснованный ответ, следует вернуться позднее. Завершение продажи. Сняв возникшие разногласия, торговый агент предлагает потенциальным покупателям приобрести товар, при положительной реакции с их стороны происходит заключение сделки. Послепродажные контакты с покупателем. Они необходимы, если представитель компании хочет удостовериться в удовлетворенности заказчика и рассчитывает на повторные сделки. Четвертый компонент комплекса маркетинговых коммуникаций − связи с общественностью (паблик рилейшнз), т.е. мероприятия по установлению благоприятных отношений с общественностью путем использования бесплатного места и времени в СМИ. Работа по связям с общественностью представляет собой следующий процесс. ОПРЕДЕЛЕНИЕ ЦЕЛЕЙ ОЦЕНКА РЕЗУЛЬТАТОВ СОЗДАНИЕ ОБРАЩЕНИЯ И ВЫБОР НОСИТЕЛЯ ДЛЯ ЕГО РАСПРОСТРАНЕНИЯ РЕАЛИЗАЦИЯ ПЛАНА Рисунок 13.6 – Процесс работы по связям с общественностью 157 Определение Используя целей. мероприятия по связям с общественностью, предприятие может стремиться к достижению следующих целей: повышение уровня осведомленности потребителей о нем самом и его товарах, а также укрепление доверия к себе и своей продукции; стимулирование более эффективной деятельности торгового персонала; связям сокращение расходов на продвижение (поскольку мероприятия по с общественностью, как правило, обходятся дешевле, чем широкомасштабная реклама). Создание обращения и выбор носителя для его распространения. Специалисты по связям с общественностью ищут или придумывают интересные истории, на основе которых и создается сообщение о компании и ее товарах. Если фактов, способных привлечь внимание общественности, недостаточно, руководству компании предлагается провести достойные упоминания в прессе мероприятия (например, разнообразные праздники, выставки, аукционы, спортивные соревнования и т.д.). Реализация плана. Далеко не вся информация, которую компании необходимо распространить, представляет всеобщий интерес и привлекает внимание редакторов общественностью СМИ. необходимы Поэтому личные специалистам связи с по связям с влиятельными представителями прессы, СМИ они рассматривают как рынок, потребности которого надо удовлетворять таким образом, чтобы предлагаемые истории были востребованы. Оценка результатов. Оценить влияние на аудиторию мероприятий по связям с общественностью бывает легче в том случае, если они проводились раньше, чем началось использование других средств комплекса маркетинговых коммуникаций. На практике используется три способа оценки результатов 158 кампании по связям с общественностью: 1) Подсчет числа контактов сообщения с представителями целевой аудитории. 2) Использование показателя изменения осведомленности, понимания или отношения потребителей к компании и ее товарам. 3) Использование показателя изменения объемов продаж и прибыли. Это самый лучший из перечисленных показателей. Решая стоящие перед ними задачи, отделы по связям с общественностью пользуются следующими средствами: а) Установление и поддержание связей с прессой, что помогает размещению в СМИ сведений познавательно-событийного характера, а это привлекает внимание к предприятию, его руководству и товарам. б) Товарная пропаганда (паблисити) - мероприятия, направленные на популяризацию товара (например, ознакомительные, рекламные туры), организуемые туроператорами для турагентов и журналистов). в) Общефирменная коммуникация - деятельность по внутрифирменной и внешней коммуникации, направленная на обеспечение более глубокого понимания общественностью специфики предприятия. г) Лоббизм - работа с законодателями и чиновниками различных уровней с целью создания благоприятной для предприятия законодательной и нормативно-правовой базы. д) Консультирование - разработка рекомендаций для руководства предприятия по вопросам его (предприятия) общественной значимости, положения и образа. Учебные задания: Задание 1. Разработайте краткосрочную комплексную рекламную кампанию. Задание 2. Рассмотрите основные средства распространения рекламы для компании (табл. 1). 159 Таблица 1 – Характеристика основных средств распространения рекламы Средство рекламы 1 Преимущества 2 Недостатки/ограничения 3 Разработайте медиа-план для утверждающей рекламы. Таблица 2 – Медиа-план компании на 2 месяца Вид рекламы Описание рекламы Единовременные затраты Стоимость (р.) Кол-во в месяц Сумма (в месяц Колво мес. Сумма Рассчитайте показатели эффективности проведения предлагаемой рекламной кампании представим в таблице 3. Таблица 3 – Показатели эффективности проведения рекламной кампании Показатели До проведения рекламной компании После проведения рекламной компании Прирост 160
