3 вопрос «Сегментирование рынка

3 вопрос «Сегментирование рынка»
Критерий – это мерило оценки обоснованности выбора сегмента рынка
для предприятия или его товара.
Признак (принцип)- показатель выделения данного сегмента рынка. При
формировании рынка могут быть использованы следующие критерии:
- различия между потребителями, позволяющие объединить их в сегмент;
- сходство между потребителями, формирующее устойчивость данной
группы потребителей к товару;
-
наличие показателей, позволяющих измерить характеристики и
требования потребителей, определить емкость рынка;
- возможность выстоять в конкурентной борьбе;
- достаточность объема продаж для обеспечения покрытия расходов и
получения прибыли;
- доступность сегмента для предприятия (наличие каналов сбыта и
транспортировки).
Сегменты рынка создаются в следующей последовательности:
- анализируются требования покупателей относительно товара фирмы;
- формируется группы покупателей со сходными требованиями к
определенному товару;
- изучается производство данного товара и возможности изменения
технологии, позволяющие производить товар, выполняющий требования
групп покупателей;
- оценивается конкурентоспособность товара;
- определяется экономическая выгода создания сегмента рынка;
- разрабатывается маркетинговая программа сегмента рынка.
Чтобы сегментирование рынка было эффективным, оно должно
проводиться с учетом определенных приоритетов и признаков.
Для
сегментации
индивидуального
рынка
пользования,
следующие группы параметров:
потребительских
широкого
товаров
потребления)
(товаров
применяются
- географические: климат (северный, южный), рельеф (горный, лес,
пустыня), регион (Северный Кавказ, Сибирь);
- демографические: плотность населения, размер семьи (1-2 чел., 3-4 чел.,
5 и более), численность населения, уровень рождаемости, возрастная
пирамида (моложе 6 лет, 6-11 лет, 12-19 лет и т.д.), половая структура,
мобильность, национальность, языки, жизненный цикл семьи;
- экономические: доходы, уровень потребления, уровень сбережений;
- социально-культурные: профессия (лица умственного труда и
технические специалисты, управляющие, владельцы, клерки, продавцы,
ремесленники, квалифицированные рабочие, фермеры, пенсионеры, студенты,
домохозяйки, безработные), уровень образования (начальное, неполное
среднее, среднее, средне-специальное, высшее), социальная среда и
социальное окружение (общественный класс), отношение к религии
(православный, католик, неверующий), обычаи, традиции;
- психографические: привычки, представления о себе, образ жизни,
жизненная позиция, тип личности (увлекающаяся натура, любитель поступать
«как все», честолюбивый и т.д.).
Сегментирование рынка товаров производственного назначения имеет
некоторые особенности и осуществляется с использованием параметров:
- производственно-экономические – состояние отраслей и предприятий,
потребляющих данные товары; уровень технологии фирм-потребителей;
оценка перспектив развития региона или страны фирм-потребителей.
- организационные – наличие специфических проблем в области закупки
средств производства, скорость и сроки поставки, комплектность поставки,
требования к техническим характеристикам, организация гарантийного
обслуживания, условия оплаты и методы расчетов, форма взаимоотношений с
поставщиками (долгосрочная, разовая и т.д.).
- психографические – личностные характеристики лиц, принимающих
решение о покупке (склонность к рискам, новаторы, консерваторы), качество
контактов с вышестоящими структурами и т.д.
Чем больше параметров используется при сегментировании, тем точнее
можно оценить потенциальных покупателей. Однако при этом число
сегментов растет, а их величина уменьшается.
Эффективность работы по сегментированию зависит от того, на сколько
выделенные
сегменты
оказываются
пригодными
для
проведения
целенаправленных мероприятий. Конечная цель процедуры сегментации –
выделить те группы потребителей, спрос со стороны которых на данный товар
будет расти. Вследствие этого, выделенные сегменты должны отвечать
следующим требованиям:
1) Каждый сегмент должен быть четко очерчен и обеспечен достаточной
и достоверной информацией.
2) Сегмент должен быть достаточно значимым, чтобы приносить
прибыль.
3) Сегмент должен быть доступным для маркетинговых действий.
Наиболее удачным результатом сегментации является выделение
сегментов с невысокой конкуренцией и положительной динамикой спроса. В
этом случае у фирмы появляется перспективный целевой рынок, на освоении
которого ему необходимо сосредоточить свои усилия.
Сегментация рынка – сложный и трудоемкий процесс. При его
осуществлении часто допускаются ошибки, наиболее типичные из которых:
неправильный выбор принципов сегментирования, чрезмерная сегментация и
дифференциация продукции, необоснованная концентрация на каком-либо
сегменте при игнорировании остальных.
При оценке потенциала рынка и при выборе группы потребителей каждая
фирма и каждый маркетолог должны предвидеть результаты сенментирования
рынка.
ГЛАВНОЕ – получить качественную информацию по наиболее
характерным показателям. Часто достаточно 2-3 показателей, чтобы иметь
представление о рынке, особенно на начальных стадиях сегментации.
Маркетологи также советуют отыскивать на разных рынках однородные
близкие по своей реакции на маркетинговую деятельность фирмы, сегменты,
что позволяет экономить на проведении маркетинговых мероприятий и
облегчает производственно-сбытовую деятельность.
На следующем этапе необходимо решить, сколько сегментов следует
охватить и как определить самые выгодные сегменты. Фирма может
воспользоваться
тремя
стратегиями
охвата
рынка:
недифференцированный маркетинг, дифференцированный маркетинг и
концентрированный маркетинг.
В случае недифференцированного маркетинга фирма концентрирует
усилия не на том, чем отличаются друг от друга нужды клиентов, а на том, что
в этих нуждах общее. Она разрабатывает товар и маркетинговую программу,
которая покажется привлекательной возможно большему числу покупателей.
Используя дифференцированный маркетинг, фирма выступает на
нескольких или даже на всех сегментах и разрабатывает для каждого из них
отдельное предложение.
Концентрированный маркетинг предполагает направление всех усилий
фирмы на один наиболее выгодный сегмент рынка.
Решив, на каком сегменте рынка выступать, фирма должна определить,
как проникнуть на этот сегмент. Прежде, чем решить вопрос о том, какие
позиции должен занимать собственный товар в данном сегменте рынка,
необходимо оценить «позиции» конкурентов: качество их товара, его
свойства, цены. На основании этих исследований решить, какими свойствами
должен обладать собственный товар, каким качеством и по какой цене
продаваться. Это называется позиционированием товара на рынке.
При оценке потенциала рынка и при выборе группы потребителей каждая
фирма и каждый маркетолог должны предвидеть результаты сегментирования
рынка. Не обязательно сегментировать рынок по всем возможным
показателям. ГЛАВНОЕ – получить качественную информацию по наиболее
характерным показателям. Часто достаточно 2-3 показателей, чтобы иметь
представление о рынке, особенно на начальных стадиях сегментации.
Маркетологи советуют также отыскивать на новых рынках однородные,
близкие по своей реакции на маркетинговую деятельность фирмы, сегменты,
что позволяет экономить на проведении маркетинговых мероприятий и
облегчает производственно-сбытовую деятельность.