Слайд 1 - Mba

Комплекс топ – маркетинга.
Мнемоническое правило «5 Р»
• PEOPLE => ПОТРЕБИТЕЛИ
[сегментация рынка]
• PRODUCT => ТОВАР
[позиционирование товара]
• PROMOTION => ПРОДВИЖЕНИЕ (информации)
[формирование коммуникаций]
• PLACE => РЫНОК
[маркетинговая логистика; диверсификация]
• PRICE => ЦЕНОВОЙ ФАКТОР
[выбор концепции]
--------------------------------------------------------------------------• PERSONNEL => Управленческий персонал
[концепция организационного поведения]
PEOPLE=> ПОТРЕБИТЕЛИ
[СЕГМЕНТАЦИЯ РЫНКА]
PEOPLE=>ПОТРЕБИТЕЛИ
Пример сегментации
• Сегментация
рынка- процесс
выделения
определенных
контингентов
потенциальных
потребителей (физические лица, корпоратив ные клиенты и пр.) по
ряду признаков
(критериев)
Сегмент А
Сегмент В
Сегмент С
Типовой набор признаков
сегментации
ФИЗИЧЕСКИЕ ЛИЦА
КОРПОРАТИВНЫЕ КЛИЕНТЫ
Общие признаки
Общие признаки
•
•
•
•
• Отраслевой
• Географический
• Форма собственности
• Масштабность
• Платежеспособность
Специфические
признаки
• Уровень менеджмента
• Корпоративная культура
• Прочие
Географический
Демографический
Социальный
Психологический
Специфические
признаки
• Этнический
• Религиозный
• Прочие
ТРЕБОВАНИЯ
К ЦЕЛЕВЫМ
СЕГМЕНТАМ
К СЛУЖБЕ
СЕГМЕНТАЦИИ
•
•
• СПИСОК И АРГУМЕНТАЦИЯ
ВЫБОРА ПРИЗНАКОВ
(КРИТЕРИЕВ)
СЕГМЕНТАЦИИ РЫНКА
• ВЕРОЯТНОСТНАЯ ОЦЕНКА
РАЗМЕРОВ И СРОКОВ
СУЩЕСТВОВАНИЯ
ЦЕЛЕВЫХ СЕГМЕНТОВ
• ОБОБЩЕННЫЙ ПОРТРЕТ
ПОТЕНЦИАЛЬНОГО
ПОТРЕБИТЕЛЯ И ПРОГНОЗ
РАЗВИТИЯ КАЖДОГО
ЦЕЛЕВОГО СЕГМЕНТА
ДОСТУПНОСТЬ
МАСШТАБНОСТЬ
(ОККУПАЕМОСТЬ ВЛОЖЕНИЙ)
• ПЕРСПЕКТИВНОСТЬ
• ОБОСОБЛЕННОСТЬ
СЕГМЕНТ А
Целевой
Сегмент 1
Целевой
Целевой
PRODUCT=> ТОВАР
[ ПОЗИЦИОНИРОВАНИЕ
ТОВАРА ]
PRODUCT => ТОВАР
• ПОЗИЦИОНИРОВАНИЕ
ТОВАРА –
оценка его
конкурентоспособ
ности и
формирование
конкурентного
преимущества
• ПОКАЗАТЕЛЬ
конкурентоспособности:
K
• I= B х -------------Ц + Зэксп
• ИНДЕКС
конкурентоспособности:
^
I1
>1
I = -------- { = 1 } ,
I*
<1
где:
I*= max { Ii}
ИНФОРМАЦИЯ О ТОВАРЕКОНКУРЕНТЕ (ФАЙЛ 1)
УРОВЕНЬ
КАЧЕСТВА
Р
Р
Р
Р
1
2
3
ЦЕНЫ
УРОВЕНЬ
(ИЗДЕРЖКИ) СЕРВИСА
Ц (С )
Ц (С )
Ц (С )
1
1
2
2
3
3
4
Ц (С )
I
Р
M
ЭКЗОГЕННЫЕ ОБЪЕМЫ
ФАКТОРЫ
ПРОДАЖ
БАЛЛЫ Наличие
{1;2;3;4} бренда;
барьеров
и др.факторов
V
1
V
V
V
2
3
4
I
V
L
ТОВАРНЫЕ ГРУППЫ
КОНКУРЕНТОВ (ПАПКИ)
УРОВЕНЬ
КАЧЕСТВА
ЦЕНЫ
УРОВЕНЬ
СЕРВИСА
ЭКЗОГЕНН
ЫЕ
ФАКТОРЫ
ОБЪЕМЫ
ПРОДАЖ
I=1
УРОВЕНЬ
КАЧЕСТВА
ЦЕНЫ
УРОВЕНЬ
СЕРВИСА
ЭКЗОГЕНН
ЫЕ
ФАКТОРЫ
ОБЪЕМЫ
ПРОДАЖ
i=S
УРОВЕНЬ
КАЧЕСТВА
ЦЕНЫ
УРОВЕНЬ
СЕРВИСА
ЭКЗОГЕННЫЕ
ФАКТОРЫ
ОБЪЕМЫ
ПРОДАЖ
i=1
УРОВЕНЬ
КАЧЕСТВА
ЦЕНЫ
УРОВЕНЬ
СЕРВИСА
ЭКЗОГЕННЫЕ
ФАКТОРЫ
ОБЪЕМЫ
ПРОДАЖ
}
ТРЕБОВАНИЯ К СЛУЖБЕ
ПОЗИЦИОНИРОВАНИЯ ТОВАРА
• Информация о товарах- конкурентах по каждой
товарной позиции для всех целевых сегментов
• Результаты сравнительного анализа
конкурентоспособности товара-претендента и
товаров –конкурентов по каждой товарной позиции
для всех целевых сегментов
• Рекомендации по:
- формированию конкурентного преимущества (в
случае конкурентного отставания);
- усилению конкурентного преимущества ( в случае
конкурентного безразличия);
- поддержанию достигнутого конкурентного
преимущества
PROMOTION=>
ПРОДВИЖЕНИЕ
(ИНФОРМАЦИИ)
ФУНКЦИИ ФАКТОРА «PROMOTION»(1)
РЕКЛАМА=>
ADVERTISING
Неличное коммерческое
обращение к потребителю,
нацеленное, КАК ПРАВИЛО, на
повышение эффективности
продаж, при наличии
очевидного источника
финансирования
СВЯЗЬ С ОБЩЕСТВЕННОСТЬЮ=>
PUBLIC RELATIONS
(PR)
КОММЕРЧЕСКОЕ ОБРАЩЕНИЕ КО
ВСЕМ УЧАСТНИКАМ РЫНКА,
ВКЛЮЧАЯ КОНТАКТНЫЕ
АУДИТОРИИ,НЕ НАЦЕЛЕННОЕ, КАК
ПРАВИЛО, НА СИЮМИНУТНОЕ
ПОВЫШЕНИЕ ЭФФЕКТИВНОСТИ
ПРОДАЖ, С НЕОЧЕВИДНЫМ
ИСТОЧНИКОМ ФИНАНСИРОВАНИЯ
ФУНКЦИИ ФАКТОРА «PROMOTION»(2)
СТИМУЛИРОВАНИЕ
СБЫТА. ПРЯМОЙ
МАРКЕТИНГ => DIRECT
MARKETING (DM)
ЗАДАЧИ:
• Совмещение функций
маркетинга и торгового
менеджмента при
прямых продажах
(ТОРГОВЫЕ АГЕНТЫ,
СУПЕРВАЙЗЕРЫ И ПР.)
УПРАВЛЕНИЕ
ИМИДЖЕМ =>
BRANDING
ЗАДАЧИ:
• Радикальное повышение
эффективности продаж ЗА
СЧЕТ ИСПОЛЬЗОВАНИЯ БРЕНДОВ
(СУББРЕНДОВ, ЗОНТИЧНЫХ
БРЕНДОВ И ПР.)
• Повышение финансовой
устойчивости компании
путем формирования
нематериальных активов
ТРЕБОВАНИЯ К СЛУЖБЕ
ПРОДВИЖЕНИЯ ИНФОРМАЦИИ
• Рекомендации по разработке и / или
реализации предлагаемых акций или
кампаний
• Предложения по формированию бюджета и
оценке эффективности предложенных промомероприятий
• Рекомендации по использованию
интегрированных маркетинговых
коммуникаций (на основе медиапланирования)
PLACE=> РЫНОК
[МАРКЕТИНГОВАЯ ЛОГИСТИКА;
ДИВЕРСИФИКАЦИЯ]
ТРЕБОВАНИЯ К СЛУЖБЕ
МАРКЕТИНГОВОЙ ЛОГИСТИКИ
• РАЗРАБОТКА РЕКОМЕНДАЦИЙ ПО ВЫБОРУ НАИБОЛЕЕ
РАЦИОНАЛЬНОЙ СХЕМЫ РАСПРЕДЕЛЕНИЯ (ДИСТРИБУЦИИ)
ТОВАРА, ВКЛЮЧАЮЩЕЙ СТАДИИ:
ТРАНСПОРТИРОВКА, ХРАНЕНИЕ, ПРЕДПРОДАЖНОЕ ОБСЛУЖИВАНИЕ,
УПАКОВКА И РЕАЛИЗАЦИЯ ТОВАРА
• ОРГАНИЗАЦИЯ ЭФФЕКТИВНО ДЕЙСТВУЮЩЕЙ ПОСРЕДНИЧЕСКОЙ
(ДИЛЕРСКОЙ) СЕТИ С ПОМОЩЬЮ :
ПРЕДОСТАВЛЕНИЯ СЕЗОННЫХ И ПРОЧИХ СКИДОК ПОСТОЯННЫМ
ПАРТНЕРАМ;
ПРИОРИТЕТОВ СБЫТОВОЙ ПОЛИТИКИ;
ВЫПЛАТЫ БОНУСОВ;
ПРЕДОСТАВЛЕНИЯ ДРУГИХ ПРЕФЕРЕНЦИЙ.
• ФОРМИРОВАНИЕ И РАСШИРЕНИЕ КЛИЕНТСКОЙ СЕТИ
С ПОМОЩЬЮ:
ОРГАНИЗАЦИИ ДИСКОНТНЫХ НАКОПИТЕЛЬНЫХ ПРОГРАММ; ПРОВЕДЕНИЯ
ЛОТЕРЕЙ, ЯРМАРОК, ВЫСТАВОК-ПРОДАЖ ДЛЯ ПОСТОЯННЫХ КЛИЕНТОВ;
ПРЕДОСТАВЛЕНИЯ СЕЗОННЫХ И ПРОЧИХ СКИДОК ПОСТОЯННЫМ
КЛИЕНТАМ И ПР.
ТРЕБОВАНИЯ К СЛУЖБЕ
ДИВЕРСИФИКАЦИИ
• РАЗРАБОТКА РЕКОМЕНДАЦИЙ
ПО ПРОДВИЖЕНИЮ ЗА ТОВАРОМ ПРЯМЫХ И/ИЛИ
СОПУТСТВУЮЩИХ УСЛУГ С ЦЕЛЬЮ ПОВЫШЕНИЯ
ФИНАНСОВОЙ УСТОЙЧИВОСТИ БИЗНЕСА;
• ОРГАНИЗАЦИЯ ОБРАТНОЙ
ИНФОРМАЦИОННОЙ СВЯЗИ
«ПОТРЕБИТЕЛЬ - ТОВАРОПРОИЗВОДИТЕЛЬ
(ПОСТАВЩИК)» С ЦЕЛЬЮ ПОДДЕРЖАНИЯ
КОНКУРЕНТНОГО ПРЕИМУЩЕСТВА ТОВАРА
PRICE=> ЦЕНОВОЙ ФАКТОР
[ВЫБОР КОНЦЕПЦИИ ]
ФУНКЦИИ ФАКТОРА «PRICE»
• ЦЕНОВАЯ
КОНКУРЕНЦИЯ=>
КОНЦЕПЦИЯ «PRICE
MARKETING» (PM)
• НЕЦЕНОВАЯ
КОНКУРЕНЦИЯ=>
• КОНЦЕПЦИЯ «NON
PRICE MARKETING»
(NPM)
• РЕЗУЛЬТАТ
• СНИЖЕНИЕ ЦЕНЫ
НА ТОВАР НЕОБЯЗАТЕЛЬНО
(ИНОГДА –
НЕЖЕЛАТЕЛЬНО)
УПРАВЛЕН ЧЕСКИХ
РЕШЕНИЙ –
СНИЖЕНИЕ ЦЕНЫ НА
ТОВАР
ФУНКЦИИ ФАКТОРА «PRICE»
МАРКЕТИНГ
МИКС
PRICE
MARKETING
NON PRICE
MARKETING
КОМПЛЕКС
МАРКЕТИНГА
• ТРЕБОВАНИЯ К
СПЕЦИАЛИСТАМ ПО
ЦЕНОВОМУ ФАКТОРУ
• РЕКОМЕНДАЦИИ ПО
ВЫБОРУ НАИБОЛЕЕ
РАЦИОНАЛЬНОЙ
КОНЦЕПЦИИ МАРКЕТИНГА
• ИНФОРМАЦИОННОЕ
ОБЕСПЕЧЕНИЕ
РАЗРАБОТЧИКОВ
ЦЕНОВОЙ ПОЛИТИКИ
ДАННЫМИ О ДИНАМИКЕ
КОНЪЮНКТУРЫ РЫНКА