Лекция 6 Предприятия, оказывающие услуги населению (сферы сервиса) Вопросы: 1. Сервисная деятельность в экономическом и общественном развитии. 2. Международный обмен услугами. 3. Экономические и организационные аспекты сервисной деятельности современного типа. 4. Стратегия и тактика маркетинга сервисного предприятия. Сервисная деятельность в экономическом и общественном развитии. Субъекты сервисной деятельности - специализированные структуры обслуживания (производители), которые оценивают масштабы и содержание общественных потребностей и стремятся удовлетворить их, предлагая всем желающим свои услуги. Объекты сервисной деятельности – потребители услуг. Сервисная деятельность в экономическом и общественном развитии. Объективные факторы, обусловливающие трансформацию третичного сектора, а также качественные изменения, свойственные самому промышленному производству развитых стран: 1) проблемы современного промышленного производства: – истощение многих природных ресурсов, – общее снижение темпов экономического роста сельскохозяйственного производства и замедления некоторых видов материального производства, – обострение конкуренции на внутренних и мировых рынках промышленных товаров, стимулирующего искать нетривиальные источники развития производства, – повышение уровня безработицы, – отставание уровня заработной платы персонала промышленных предприятий от роста производительности труда с использованием высоких технологий и инноваций: Сервисная деятельность в экономическом и общественном развитии. 2) перемены в экономике, которые вызвали радикальные изменения в социальной структуре, а также в культурных ориентациях и потребительских запросах населения: – обладание знаниями, высоким профессионализмом, широким кругозором начинает рассматриваться в качестве предпосылки жизненного успеха, а также как необходимое средство индивидуального развития, – население переходит от удовлетворения потребностей первого порядка (связанных с жизнеобеспечением) к потребностям второго порядка (социальные, оздоровительные, духовные запросы), – особую ценность в общественном сознании приобретает необходимость совершенствования всех сторон повседневной жизни, оптимизация быта, гуманизация процессов воспитания детей, полноценная рекреация человека в свободное время. Сервисная деятельность в экономическом и общественном развитии. В последние десятилетия во многих странах мира интенсивно шли процессы экстернализации услуг: Экстернализация услуг – масштабное появление новых видов и форм сервисной деятельности, берущих на себя те функции по удовлетворению общественных потребностей, которые до этого являлись составной частью промышленного производства или самообслуживания в рамках семьи и самодеятельных видов активности населения. Сервисная деятельность в экономическом и общественном развитии. Особенности сервиса в постиндустриальную эпоху: 1) в число занятых в сфере обслуживания входят не только работники индустрии услуг, но и те, кто выполняет сервисные функции в других секторах экономики: 2) динамичная и масштабная трансформация внутренней структуры самого третичного сектора: 3) необходимость выведения обслуживающих внутренних подразделений промышленных предприятий за рамки производства: 4) активно развивается тесно соприкасающиеся (но не сливающиеся) с производственным сервисом распределительные услуги, связанные с торговлей, транспортом, связью: 5) возрастает роль услуг, нацеленных на рекреацию и развитие человека: 6) доля личных услуг, связанных с потреблением материальных благ, в последние десятилетия оставалась сравнительно стабильной. Сервисная деятельность в экономическом и общественном развитии. Экономика развитых стран становится сервисной или, точнее, информационно-сервисной. Такое повышение роли сервиса, как в экономике, так и в общественной практике свидетельствует о том, что: от состояния сервисной деятельности – её организации, содержания, эффективности – в немалой степени зависят все стороны жизни современного общества, а также его будущее развитие. Международный обмен услугами. Особенности международного обмена услугами: - он тесно взаимодействует с рынком товаров или даже выступает его частью, что влечет за собой противоречивое, не всегда сбалансированное влияние этих рынков друг на друга; - на базе мирового разделения труда основная часть национальных экономик уже давно втянута в международный товарооборот, специализируясь на обмене сырья, готовых изделий и полуфабрикатов; - в отличие от торговли сырьем и товарами продажа услуг за рубеж приобретает немало сложностей и издержек. Международный обмен услугами. Типовые формы сервиса (выделены исследователями исходя из практики предоставления международных услуг): 1) услуги, перемещаемые вместе с субъектом их производства за границу, на территорию другой страны и предлагаемые здесь к реализации потребителю (эта разновидность услуг представлена на примере работы закусочных «Макдональдс»); 2) услуги, оказываемые в стране их производства потребителю, перемешенному сюда из другой страны (например, выездной туризм); 3) поставка услуг через границы: Международный обмен услугами. Структуру внешнеэкономического обмена услугами: - около 25% - транспортные услуги (ведущее направление – морские перевозки); - 20% - международный туризм; -55% - делят между собой страхование, коммуникативные услуги, обработка и передача информации, реклама, технические и инженерно-проектные услуги, кинопрокат, консультационные услуги. Международный обмен услугами. Производственно-технические и инженерно-проектные международные услуги, прежде всего, связаны с лизингом, консалтингом, инжинирингом, финансовой поддержкой производственных проектов, а также с сервисным обеспечением приобретенной фирмой техникой. Международный обмен услугами. Лизинг – средне- и долгосрочная аренда машин, оборудования или транспортных средств. Консалтинг – консультационное сопровождение деятельности фирмы любым сторонним органом: компанией, правовым учреждением, биржевыми структурами и др. Инжиниринг — форма услуг на коммерческой основе в сфере науки и техники, состоящая в доведении НИОКР до стадии производства. Венчурный бизнес – бизнес, продвигающий в производство рискованные научные разработки в любую сферу практики: в том случае, когда внедрение научной разработки оказывается удачным, экономический эффект намного перекрывает все предварительные расходы. Международный обмен услугами. Демократичными и гибкими структурами выступают стратегические союзы разных компаний. Эти союзы формируют определенную сеть хозяйственных отношений, основанных на базе кооперации, партнерства и действующих на договорной основе для функционирования в незнакомой среде, с повышенным уровнем неопределенности и рисков. Цель подобных союзов и порождаемых ими сетей связи состоит в том, чтобы снизить риски и неоправданные расходы, получить положительные результаты в бизнесе. Международный обмен услугами. Разновидности межфирменного обмена в стратегических союзах, действующих в фирмах сервиса в международном обмене: а) соглашения о сотрудничестве, б) соглашения о франчайзинге, в) управленческие контракты, г) контракты о маркетинге, д) совместные предприятия и консорциумы. Международный обмен услугами. Чаще всего в международном обмене участвуют те ТНК, ФПК, а также глобальные объединения и стратегические союзы, которые принадлежат к индустрии: 1) банковского и страхового обслуживания – английский банк «Ллойд» (Lloyds Bank), американский банк «Ситикорп» (Citicorp USA Inc.), американская компания по управлению рисками и страхованием «Марш» (Marsh) и др.; 2) туризма – транснациональное турагентство «Ситирама» (Cityrama), немецкий концерн TUI (Touristic Union International), швейцарский туроператор «Куони» (Киот Travel ltd) и др.; 3) гостеприимства – американские ТНК, имеющие гостиничные цепи по всему миру: «Мариотт» (Mariott), «Хилтон» (Hilton),«Шератон» (Sheraton) и др.; 4) ресторанного обслуживания – американские закусочные «Макдональдс» (McDonald's), «Пицца Хат» (Pizza Hut) и др.; 5) розничной торговли – японские компании «Мицукоси» (Mitsukoshi Ltd.), «Мацуя» (Matsuya), «Кейо» (Kayo) и др. Международный обмен услугами. Указанные глобальные объединения и стратегические союзы позволяют входящим в них субъектам сервисной деятельности: 1) решать задачи усиления конкурентоспособности своего продукта: 2) снижать издержки его производства; 3) создать возможность диверсифициации производства с целью снижения риска, построить законченные технологические цепочки и т.п.; 4) рационально вести маркетинговый и научно-технический анализ; 5) обходить трудности политического и административного характера в разных странах. Экономические и организационные аспекты сервисной деятельности современного типа. На рубеже XX – XXI вв. действие экономических механизмов функционирования сферы услуг приобретает весьма многообразный и в целом динамичный характер. В процессе развития сервиса, особенно его социальных и культурных направлений, общество стремится избегать двух крайностей: 1) абсолютной коммерциализации; 2) административного принуждения со стороны государства. Экономические и организационные аспекты сервисной деятельности современного типа. Особенности бизнеса в сфере услуг: 1) высокая скорость оборота капитала и инвестиций; 2) относительно короткие производственные циклы; 3) сравнительно небольшой объем первоначального капитала, необходимый для организации нового дела; 4) относительно высокая доходность бизнеса во многих секторах сервиса. Экономические и организационные аспекты сервисной деятельности современного типа. Предпринимательская межфирменная сеть - набор узловых отношений между некоторым числом самостоятельных фирм, которые вырабатываются этими фирмами, позволяя им особым образом регулировать общие аспекты своего бизнеса. Экономические и организационные аспекты сервисной деятельности современного типа. Факторы, влияющие на принятие решения о переходе к сетевым формам организации: - повышенная потребность в организационной гибкости и в ноу-хау; - необходимость снижения рыночной неопределенности; - важность развития высокотехнологичной промышленной базы; - потребность в новых формах управления объединенным производством; - необходимость управления многообразием социальных и культурных типов работников. Экономические и организационные аспекты сервисной деятельности современного типа. Формы межфирменных сетей: - совместное предприятие; - франчайзинг (одна из наиболее распространенных и общеизвестных предпринимательских сетей); - консорциум; - коммерческие соглашения; - выполнение работ по субподрядам; - перекрестный директорат; - персональные сети и др. Экономические и организационные аспекты сервисной деятельности современного типа. Франчайзинг (от франц. franchise – льгота, привилегия) – приобретение на определённых условиях торгового знака (торговой марки) предприятием (франчайзером), которое добилось высокой потребительской репутации и спроса на свои товары, услуги для последующих: - передачи права использования торговой марки другим предприятиям (франчайзи, лицензиатам, агентам, фирмам-операторам), - получения различного рода компенсаций и отчислений за использование торгового знака, ноу-хау, методами производства, - контроля качества продукции лицензиата. Экономические и организационные аспекты сервисной деятельности современного типа. Конструктивные качества предпринимательских сетей в сфере сервиса: динамизм – им противопоказана статика, они способны пластично приспосабливаться к стремительно меняющейся ситуации; многомерность, что создает поливариативное пространство для разных стратегий деятельности (сети создают как новые возможности для бизнеса, так и немало предпосылок, рождающих экономические риски); живучесть – в отличие от вертикальных иерархий, в которых устранение верховного управленческого звена делает всю организационную пирамиду беспомощной, сети способны к самовоспроизводству и саморегулированию, даже если разрушится значительная их часть. Экономические и организационные аспекты сервисной деятельности современного типа. Функции головной фирмы в межфирменной сети: 1) обеспечение возможности для стратегического заключения субдоговоров (крупные центры способны больше требовать и больше получать, чем их соперники, использующие традиционные методы выполнения работ по субподрядам); 2) распространение общей идеи бизнеса (с этой целью в главной фирме работают творческие люди, генерирующие идеи, способные объединять всех участников, партнеров и потребителей); 3) стимулирование разработки новых технологий и передачи нового опыта партнерам по сети (формирование цепочки «разработка – заимствование – коммерциализация» помогает всем снизить затраты, ускоряет адаптацию к прогрессу); 4) выработка устойчивости к конкурентной борьбе как во вне, так и внутри цепи (применительно к внутренним связям речь идет о дружеском соперничестве); 5) обеспечение свободной информации и обучения персонала внутри цепи; 6) укрепление отношений, основанных на доверии и взаимодействии, что позволяет всей цепи работать согласованно (один из способов поощрить доверие сводится к разделению полученной прибыли между всеми партнерами); 7) поиск новых партнеров, которые могли бы заполнить бреши вцепи. Экономические и организационные аспекты сервисной деятельности современного типа. Субъекты сервисной деятельности во всех странах подразделяются на крупные, средние, малые и сверхмалые (мелкие): – согласно нормам Европейского сообщества (1996 г.): – крупные – более 250 сотрудников, – средние – от 50 до 249 сотрудников, – малые – от 10 до 49 сотрудников, – сверхмалые – от 1 до 9 сотрудников. Экономические и организационные аспекты сервисной деятельности современного типа. Мерчандайзинг – унифицированная система деятельности, предполагающая расширенный ассортимент услуг, рациональную технологичность процессов подготовки товаров к продаже и сам процесс продажи, приемы менеджмента и объемообразующие инструменты маркетинга (системный подход в продвижении товаров и услуг к покупателю). Стратегия и тактика маркетинга сервисного предприятия. Четко выработанного понятия маркетинга не существует: маркетинг – выбор средств транспортировки и распределения на рынке произведенного продукта; маркетинг – разрозненный набор инструментов продажи, используемых для подгонки спроса под диктат предложения. Стратегия и тактика маркетинга сервисного предприятия. В современной предпринимательской стратегический и операционный. практике маркетинг подразделяется на Стратегический маркетинг: Операционный маркетинг: связан с систематическим анализом конкретизирует инструментальнопотребностей рынка, деятельностную сторону стратегии, позволяет сервисному предприятию: - вырабатывает конкретные программы а) выбирать новые направления своей продвижения товаров, деятельности, - определяет ценообразование, б) вырабатывать более эффективные - задает форму, в которой выступает сервисные продукты, сервисный продукт, в) определять целевые группы потребителей, - формирует тактику продаж и рекламы, г) вырабатывать стратегию продвижения - определяет особенности коммуникации с товара; целевыми группами. Стратегия и тактика маркетинга сервисного предприятия. Задача маркетинговой службы – оценка эффективности выработанной линии поведения организации. Маркетинг начинается с анализа рыночных возможностей предприятия. Основные объекты анализа: - внешняя и внутренняя среда, - рынок, - товар, - потребители, - конкуренты; Стратегия и тактика маркетинга сервисного предприятия. Всесторонний анализ маркетинговых возможностей предприятия позволяет: 1) выработать долгосрочные и оперативные стратегии его развития, 2) сделать обоснованный выбор рынка (установить выгодные сегменты рынка, определить эластичность спроса, просчитать объем продаж и прибыльность и т.п.), 3) установить целевые группы потребителей, обслуживание которых для предприятия станет выгодным, и выяснить особенности их поведения на рынке, 4) выработать комплекс технологических приемов производства и распространения сервисного продукта, которые позволят успешно развивать деятельность предприятия, 5) определять узкие места и общий эффект продвижения услуги, товара. Стратегия и тактика маркетинга сервисного предприятия. Маркетолог влияет: - на выработку внешних параметров сервисного продукта: – усовершенствование внешних аспектов: а) связано с оформлением и дизайном сервиса, б) с перечнем тех дополнительных предметов, услуг, которые могут сопровождать основной сервисный продукт, – особо важное значение приобретают марка и товарный знак фирмы, дизайн упаковки и др. - на перечень сопутствующих предметов, - на ценообразование сервисного продукта Спасибо за внимание!