Изменение потребления продуктов массового спроса
реклама
Изменение потребления продуктов массового спроса на примере молочной категории Maй 2013 Молочные продукты 3 место в продажах продуктовых категорий в России Пиво Кондитерские изделия Молочные продукты 3 4 6 3 3 22 3 33 Крепкий алкоголь 16 Безалкогольные напитки 14 Чай, Кофе Сыры Соусы 11 10 13 Снеки Замороженные продукты Товары для животных Бакалея Детское питание Консервы Мороженое AC 2 Nielsen Retail Audit, Total National Urban, DJ 2011-ON 2012 AC Nielsen Retail Audit, Total National Urban, DJ 2011-ON 2012 Динамика потребления молочных продуктов в России Потребление молочной продукции (в пересчете на сырое молоко, кг/чел/год) существенно сократилось вместе с распадом Союза, на фоне резкого роста других категорий. С 2000 года потребление молочных продуктов начинает расти, однако уровень ниже рекомендованной нормы потребления. 387 347 Регламентированная Минздравохраниения норма потребления молока 320-340 282 254 233 ROSSTAT Данные Госкомстата, 2011 3 241 230 227 220 214 215 219 243 246 247 249 Уровень потребления молочных продуктов в странах Европы Market Sizes | Historic | Total Volume (Tonnes) | kg Per Capita Categories Geographies 2000 2005 2010 2012 Dairy Russia 37,4 46,1 51,2 52,8 Dairy France 111,1 105,7 99,7 98,0 Dairy Germany 104,4 105,1 103,2 104,5 Dairy Netherlands 129,6 133,2 135,2 134,9 Dairy Spain 128,6 132,3 127,4 126,2 Research Sources: Packaged Food: Euromonitor from trade sources/national statistics Date Exported (GMT): 24/12/2012 11:24:55 © Euromonitor International Per Capita Consumption (PPC, уровень потребления на душу населения готовых молочных продуктов в кг в год) в России в 2-3 раза ниже, чем с странах ЕС. Оценивается только молочные категории (без сыра, мороженного и пр). Тем не менее Россия демонстрирует рост потребления на фоне других стран, хотя он не достаточно агрессивен (+13% за последние 7 лет) 4 Рынок потребления молочных продуктов в РФ Sales Volume, kton +12.8% Sales volume (k ton) 900 46,7 47,0 43,0 44,5 45,5 43,8 44,4 50,5 50,6 49,9 50,2 52,3 53,0 60,0 50,0 40,0 721 738 744 718 719 741 738 790 797 789 786 803 799 30,0 20,0 +8.2% +2.4% 10,0 0,0 DJ'11 FM'11 AM'11 JJ'11 AS'11 +2,4% 2011 ON'11 DJ'12 FM'12 AM'12 JJ'12 AS'12 ON'12 DJ'13 +8,2% 2012 Рынок растет быстрее, чем в предыдущие годы. Абсолютные цифры на этом слайде даны для понимания тренда и не являются объективной количественной оценкой всего рынка Source: Nielsen Retail Audit, December-January 2013 Sales value (bln rur) +9.4% 800 700 600 500 400 300 200 100 0 Sales Value, bln rur Динамика рынка различается в регионах 8% TOTAL RUSSIA Central 10% Moscow North-West Рост в Сибири = рост в России 5% -1% Volga 12% South 13% Ural Siberia Source: Nielsen Retail Audit, December-January 2013 12% 9% Рост потребления различается в категориях рост в % за год +14% 14 12 10 8 6 4 2 0 Source: Nielsen Retail Audit, December-January 2013 +8% +3% рост в % Россияне сокращают потребление жирного Source: Nielsen Retail Audit, December-January 2013 Специфика потребления молочных продуктов в России Russia: Dairy Market & Per Capita Consumption (PCC) per year Region население, TOTAL RUSSIA Все молочные продукты Современные Потребление на человека, кг PCC, kg 142 960 908 51,3 6,0 - MOSCOW REGION 18 729 472 85,6 11,9 - NORTH-WEST REGION 13 642 951 69,1 9,3 - CENTRAL REGION 14 808 722 47,8 5,7 - VOLGA REGION 21 117 557 49,0 5,4 - SOUTH REGION 28 287 172 32,7 3,7 - URAL REGION 20 843 246 56,7 5,6 - SIBERIA REGION 25 531 788 36,6 3,4 Source: internal estimation Western Europe countries Modern dairy PPC,kg Источник: Euromonitor International FRANCE GERMANY 9 NITHELANDS 33 27 56 Только Регионы Москва и Северо-Запад имеют развитый рынок молочных продуктов. При этом доля современных молочных продуктов составляет около 12%, тогда как аналогичный показатель для Европы более 30%. Другие регионы России имеют огромный потенциал для роста молочного потребления. Зачем мы ходим в магазин? Большая закупка 22% Пришли в магазин для большой закупку, чтобы заполнить холодильник 10 Дозакупка 48% Докупить продукты, которые заканчиваются – например, молоко, хлеб Купить перекусить 19% Купить перекусить – съесть сразу после покупки Купить что-либо к празднику 11% Покупка для особых случаев Когда покупатели приходят в магазин, что они ожидают увидеть? Необходимые продукты Легко найти все, что нужно 11 Определенный уровень цен, ценовые промо Интересные промо-акции Что это в нашем понимании? 1 2 3 4 Product Price Place Promo Наша задача сделать продукт привлекательным по 4Р в торговой точке: работа с ассортиментом, продукты с разным уровнем цен, регулярное промо и удобная выкладка на полке. 4P Что важно покупателю? Экспозиция. Продукция хорошо заметна покупателю Воздействие. Продукция хорошо выглядит и видом убеждает в покупке Презентация цены. Покупатель должен понимать пользу покупки. Удобство. Продукцию можно взять руками. 12 Чтобы покупатель мог легко найти продукт необходимо знать его потребности и мотивы покупки Сегментация! 13 Наша сегментация молочной категории, основана на потребностях потребителей и покупателей Планирование молочной категории – покупатели традиционных молочных продуктов (интервью у полки) Топ 5 продуктов в списке покупок Молоко 65,9 Сметана 31,9 Кефир 26,5 Творог 19,9 Ряженка 6 Все покупатели традиционных молочных продуктов База: 1665 Не планировали визит в магазин Планировали визит в магазин 18% 82% 15% Список на бумаге 12% 43% 42% Список в уме Без списка 35% 34% 46% 58% Со списком 48% 5% 14 46% Планировали Не планировали покупку молочных покупку молочных продуктов продуктов 54% Планировали Не планировали покупку молочных покупку молочных продуктов продуктов 10% 95% Не включалиВключали молочные молочные продукты продукты 3% 54% 28% 6% 45% 83% планировали заранее покупку молочных/кисломолочных продуктов 8% Планирование молочной категории – покупатели современных молочных продуктов (интервью у полки) Топ 5 продуктов в списке покупок Йогурты, которые 30,4 едят ложкой Молоко 30,4 Питьевые йогурты 28,2 Творожки 13,9 Творог, творожки для 12,2 детей Все покупатели современных молочных продуктов База: 1665 Не планировали визит в магазин Планировали визит в магазин 22% 78% 13% Список на бумаге 10% 39% 48% Список в уме Без списка 30% 37% 73% 52% Со списком 40% 10% 15 52% Планировали Не планировали покупку молочных покупку молочных продуктов продуктов 27% Планировали Не планировали покупку молочных покупку молочных продуктов продуктов 11% 90% Не включалиВключали молочные молочные продукты продукты 4% 48% 27% 10% 36% 74% планировали заранее покупку молочных/кисломолочных продуктов 11% Особенности продвижения MD и TD в рознице Modern dairy Более импульсная покупка Менее импульсная покупка Product: яркая упаковка, разнообразный ассортимент Product: линейка базовых продуктов Place: приоритет по ходу движения покупателей, золотые полки, дополнительные места продаж – лучшие места для импульсных покупок, сила брендов через вертикальные бренд блоки Place: возможность разместить достаточный товарный запас, сила брендов через вертикальные бренд блоки, группировка всех базовых Учитываем продуктов в одном месте Promo: скидки, каталоги, CRMпрограммы 16 Traditional dairy специфику Promo: специальные MD20%), и TD! предложения (2 со скидкой каталоги Как мы ищем продукт? МОЛОЧНАЯ ПОЛКА покупатель покупатель Располагаем сегменты по ходу движения, по вертикали брендблоки внутри сегментов покупатель Покупатель проходит вдоль молочного отдела. По ходу движения он останавливается, просматривая ассортимент по вертикали, затем продолжает движение по той же схеме. 17 Как мы ищем продукт, когда нам некогда? При нехватке времени/ нежелании заниматься выбором продукции модель поведения потребителя может быть описана следующим образом: Яркие вертикальные бренд-блоки привлекают внимание! Молочная полка Необходимый продукт покупатель Необходимый продукт покупатель Покупатель точно знает, что ему нужно, и где расположен товар. 18 Какой порядок на полке предпочитает •Гипермаркеты потребитель? •Большие супермаркеты Вся категория по сегментам, обязательна навигация Soft packing Milk, Kefir 19 + 10-15% Milk Kefir Sour cream Curd Trady Curds Yogurts Drink yogurts Modern Probiotics < 3years > 3years Kids Какой порядок на полке предпочитает потребитель? •Супермаркеты 8-10 модулей Kids •Традиционная категория по сегментам •Современная категория по поставщикам Modern Trady Others WBD Danone < 3years > 3years others Curd Sour cream Kefir Milk Soft packing Milk, Kefir +3-5% 20 Какой порядок на полке предпочитает потребитель? •Традиционная категория по поставщикам, •Минимаркеты менее 8 модулей но с соблюдением выкладки категорий •Дискаунтеры •Современная категория по поставщикам Kids Modern Trady others Milk Others WBD Danone < 3years > 3years Sour cream Curd Kefir Soft packing, LP Milk, Kefir 21 +2-4% Milk Моменты потребления йогуртов Иследование Danone Когда потребляют питьевые йогурты? • В течение всего дня. • Реже едят на завтрак. Основной момент потребления – это перекус между едой. • Для 21% потребителей важно, чтобы перекус был полезный и оказывал помощь пищеварению. Nielsen Когда едят ложковые йогурты? • Завтрак (44%). • 29% людей включают молочные продукты в свой ежедневный завтрак. • 42% завтракаю без молочных продуктов • Помощь пищеварению в завтраке важна для 31% Молоко и хлеб – двигатели ритейла Сметана Густые йогурты Питьевые йогурты Кефир Молоко 43% 11% 8% 7% 7% Иследование Danone «Какие молочные продукты ведут людей в отдел в первую очередь?» (интервью на выходе) Что вам важно при выборе молочной продукции? • 96% смотрят на срок годности •71% доверяют брендам •67% читают состав • стоимость на 4 месте Новосибирск, 2012, исследование Danone Какой объем молочных продуктов вы (ваш ребенок) съедаете в день? Суточное потребление молочных продуктов Количество человек Процент из числа опрошенных Меньше 200 г 20 человек 6,7% 200 г 156 человек 52% 400 г 108 человек 36% 600 г 16 человек 5,3% должное количество молока для обеспечения суточной нормы кальция получают только 5,3% городского населения рекомендация НИИ питания = 600г в день
