Маркетинг в недвижимости

Brand
revolution, evolution, environment
Зачем нужен бренд?
Цели брендинга
Бренд - имя, название, торговый знак, несущие с собой
определенный смысл и ассоциации
Филип Котлер
Бренд - визуальный символ и имя, которые даны товару или
услуге организацией и которые позволяют отличить его от
конкурирующих товаров и заверяют потребителя в том, что
качество товара будет неизменно высоким
Ричард Кох
Бренд – создание взаимопризнанных отношений между
поставщиком и покупателем, которые выходят за рамки
отдельных сделок или участников
Цели брендинга
На первый взгляд цели брендинга
 Идентификация
 Узнаваемость
 Дифференциация
contra,
или зачем нужен бренд?
наши 10 pro
Ваше сегодняшнее утро и бренды в нем
Завтракаем кашей Nordik
Одеваем Calvin Klein
Едем на BMW
Входим в Holiday Inn
Сидим на конференции IMEvents
Вы – потребитель и создатель брендов!
Вы сами – бренд!
Решаем пойти в ТЦ…
Покупаем…
Едем до ТЦ…
Едим…
Паркуемся…
Развлекаемся…
Входим…
Пользуемся…
ЗОНА ВЛИЯНИЯ БРЕНДА
Уходим…
Возвращаемся…
ВАШИ
ВОПРОСЫ
Что следует ожидать
от сотрудничества с Агентством?
Что следует ожидать от Агентства
Задача / Проблема
+
Цели
+
Бюджет
+
Значимость
=
Техническое
задание
Что следует ожидать от Агентства
• Объявляйте тендер
• Ставьте четкие цели
• Используйте их знания
• Поддерживайте административно
• Покупайте команду
И наконец…
Выжимайте из него все соки!
ВАШИ
ВОПРОСЫ
Глоссарий терминов
говорим на одном языке
Глоссарий терминов
Целенаправленное воздействие на
инструменты внутреннего программирования
ментальных карт потребителей бренда
с целью желаемой коррекции
их ценностного атракта
внутри фрактального психологического поля
Глоссарий терминов
Управление внешними и внутренними
коммуникациями бренда
Глоссарий терминов
Смысловые интеграторы
конечного состояния сознания индивидов,
определяющие доминирующую метапозицию
товара или услуги
как носителя уникальной ценности
в системе бессознательных допущений
об идентификации, нормах культуры и
устройстве окружающего мира
Глоссарий терминов
Цели
брендинга
Глоссарий терминов
Термин
Brand idea
Определение
Основная идея бренда, включающая в себя цели,
которые ставит перед собой бренд, и его конкурентные
преимущества
Brand identity Способы идентификации товарного знака
Brand
positioning
Позиционирование бренда в сознании потребителей
посредством ключевых сообщений, сформулированных
в рекламных и PR-кампаниях
Brand values
Основные ценности бренда, транслируемые
потребителям за счет маркетинговых инструментов
Brand
application
Существование бренда в системе внешних и
внутренних коммуникаций
Глоссарий терминов
3 способа говорить на одном языке
простота
+
логика
+
убеди меня
ВАШИ
ВОПРОСЫ
Внутренняя структура Агентства
Алгоритм взаимодействия
Агентства и Заказчика
в креативном процессе
Внутренняя структура Агентства
Менеджер /
продакт
Дизайнер 1
Дизайнер 2
Дизайнер 3
Старший
дизайнер
Аккаунт
менеджер
Менеджер /
финансы
Принцип одного окна
Заказчик
ВАШИ
ВОПРОСЫ
Исходные данные для постановки
ТЗ на создание брэнда
маркетинговые исследования,
стратегия девелопера,
бюджет
Данные для постановки ТЗ
Маркетинговые исследования
Оценка
конкурентной
среды
Портрет
потребителя
Оценка
ожиданий и предпочтений
от продукта / бренда
Данные для постановки ТЗ
Стратегия девелопера
Конкурентные
преимущества
Концепция ТЦ
Данные для постановки ТЗ
Миф
икс% от бюджета!
Бюджет
Цели
Реальность
Цели определяют бюджет!
Цели
Бюджет
ВАШИ
ВОПРОСЫ
Правила и параметры оценки
креативного материала
Оценка креативного материала
Долой!
Клиент
нравится / не нравится
Агентство
1 хороший + 2 плохих
Оценка креативного материала
Надо!
Клиент
доверяю / не доверяю
спрошу у других
Агентство
2-3 варианта
убедительность и смотрибельность
фокус-группа / brand mapping
Оценка креативного материала
7+ DRIVE*
высший
пилотаж
новое в мире
новое в рекламе
новое в категории
качественный
креатив
мастерство исполнения
свежая идея
инновационная стратегия
не должно быть
но этого много
клише
неконкурентоспособно
деструктивно для бренда
отвратительно
* - LEO BURNETT WORLDWIDE
Оценка креативного материала
И последнее!
Заведите папку
«непринятые работы»
ВАШИ
ВОПРОСЫ
Case-study
Расчет добавленной стоимости бренда
для оценки
экономической эффективности брэндинга
Расчет стоимости бренда
Дисконтирование будущих прибылей
Стоимость бренда =
прогнозируемые доходы от бренда * ставка дисконта
+ чистая текущая стоимость
Освобождение от роялти
Стоимость бренда =
сумма дисконтированных потенциальных роялти
Преимущество в прибылях
Стоимость бренда =
(цена брендированного товара – цена небрендированного товара)
* объемы продаж брендированного товара
Стоимость бренда
ТОП-10 самых дорогих брендов мира - 2007*
Бренд
Стоимость бренда
млрд. USD
Google
66,4
General Electric
61,9
Microsoft
55,0
Coca-Cola
44,1
China Mobile
41,2
Marlboro
39,2
Wal-Mart
36,9
Citigroup
33,7
IBM
33,6
Toyota Motors
33,4
При этом стоимость материальных активов Coca-Cola =
2% от стоимости бренда
* По данным Milward Brown Optimor, Financial Times и Bloomberg
ВАШИ
ВОПРОСЫ
Case-study
Брендинг объекта
в условиях ограниченных
финансовых и временных ресурсов
на примере
Дано
Нет денег
10 минут
То, что на столах
Задача
Брендинг объекта в условиях ограниченных
финансовых и временных ресурсов на примере
Решение…
ВАШИ
ВОПРОСЫ