Этапы создания и продвижения бренда

Создание и
продвижение бренда
Вахрушев Константин Эдуардович
вице-президент Торгово-промышленной палаты
Чувашской Республики
Определение бренда
Бренд (от норв. brandr – «клеймить», знаки, которыми владельцы
помечали скот) — термин в маркетинге, символизирующий сумму всех
характеристик, материальных или нематериальных о компании,
продукте или услуге
Существует две стороны определения бренда:

индивидуальные атрибуты: название, логотип и другие визуальные элементы
(шрифты, дизайны, цветовые схемы и символы), позволяющие выделить
компанию или продукт по сравнению с конкурентами;

образ, имидж, репутация компании, продукта или услуги в глазах клиентов,
партнёров, общественности.
Бренд — это более, чем реклама или маркетинг. Это все, что приходит в голову
человеку относительно продукта, когда он видит его логотип или слышит
название.
Правовой и психологический подход к
пониманию бренда

Понятия «бренд» и «брендинг», строго говоря, не правовые
понятия, а термины, используемые в потребительской среде
для объединения этапов продвижения товаров на рынок.

С точки зрения потребительской психологии речь идёт о бренде
как об информации, сохранённой в памяти потребителей.

С правовой точки зрения рассматривается только товарный
знак, обозначающий производителя продукта и подлежащий
правовой защите.
Товарный знак

Товарный знак — обозначение (словесное, изобразительное или
комбинированное), служащее для индивидуализации товаров и услуг
юридических лиц или индивидуальных предпринимателей.
Гражданский кодекс РФ от 18.12.2006 N 230-ФЗ - Часть 4






Статья 1477. Товарный знак и знак обслуживания
Статья 1478. Обладатель исключительного права на товарный знак
Статья 1479. Действие исключительного права на товарный знак на территории
Российской Федерации
Статья 1480. Государственная регистрация товарного знака
Статья 1481. Свидетельство на товарный знак
Статья 1482. Виды товарных знаков
Незаконное использование товарного знака влечет за собой гражданскоправовую (ст. 1515 ГК РФ), административную (ст. 14.10. КоАП РФ) и уголовную
ответственность (ст. 180 УК РФ).
Основные характеристики бренда
Материальные





Продукт
Название
Графическое воплощение
Стиль
Стоимость бренда (бренд это объект купли продажи)
Нематериальные



Известность
Доверие
Эмоциональное восприятие
Десять лучших брендов в 2010 году
Самые дорогие бренды России
Виды брендов


Свободно стоящие
Зонтичные
Основные различия

Срок жизни бренда

Прибыль от каждого конкретного бренда

Степень риска при запуске нового бренда

Цена вывода нового бренда
Бренды Uniliver












Brooke Bond
Calve
Knorr
Lipton
Rama
Беседа
Axe
Dove
Rexona
Sunsilk
Timotei
Domestos
Цели создания и продвижения брендов
Создание конкурентных преимуществ в данном сегменте рынка
Условия, в которых компании необходимо
создавать бренд

Рынок характеризуется жесткой конкуренцией - рынок насыщен
однородными, качественными продуктами и услугами в одной
ценовой категории и необходим переход к эмоциональному
восприятию товара или услуги

Динамика развития рынка должна быть значительной

Имеется достаточное материальное благополучие общества
Брендинг
Брендинг (branding) – процесс создания
бренда и управления им.
Брендинг может включать в себя не только создание,
но и усиление, репозиционирование, обновление и
изменение стадии развития бренда, его углублени.
Этапы создания и продвижения
бренда

Целеполагание

Планирование проекта

Анализ текущего состояния бренда

Анализ рыночной ситуации

Формулирование сущности бренда

Стратегия управление брендом

Продвижение бренда — интегрированные маркетинговые
коммуникации

Мониторинг бренда и оценка эффективности действий
Этапы создания и продвижения
бренда
Целеполагание




Анализ миссии компании или организации
Определение места бренда в архитектуре брендов
компании или организации
Определение желаемого состояния бренда (качеств,
жизненного цикла, конкурентных преимуществ)
Формулирование измеряемых параметров бренда
Этапы создания и продвижения
бренда
Планирование проекта




Анализ имеющихся ресурсов (финансовых,
человеческих, знаний и т. д.)
Определение команды заказчиков, участников и
исполнителей
Определение сроков проекта
Выявление иных условий или ограничивающих
факторов
Этапы создания и продвижения
бренда
Анализ текущего состояния бренда (только для
существующих брендов)





Осведомлённость о бренде у целевой аудитории
Знание о бренде целевой аудитории
Отношение к бренду целевой аудитории
Уровень лояльности к бренду
Определение соответствия текущего состояния
бренда желаемому
Этапы создания и продвижения
бренда
Анализ рыночной ситуации



Анализ конкурентов (ассортимент, целевая
аудитория, позиционирование, методы продвижения,
ценообразование)
Анализ предполагаемой целевой
аудитории (характеристики, предпочтения). Модели
поведения потребителей.
Рынки сбыта (спрос, доля, динамика).
Этапы создания и продвижения
бренда
Формулирование сущности бренда



Миссия, позиционирование и полезность бренда для
целевой аудитории
Индивидуальность: ценности, ассоциации, черты,
конкурентные преимущества
Атрибуты бренда (имя, логотип/фирменный знак,
персонаж или герой, шрифт, упаковка и т. д.)
Этапы создания и продвижения
бренда
Стратегия управление брендом




Разработка правил создания маркетинговых
материалов и описание процедур по управлению
брендом (бренд-бук).
Определение лиц, ответственных за развитие
бренда (хранителей бренда)
Разработка плана действий по продвижению бренда
(интегрированные маркетинговые коммуникации)
Разработка плана и процедур по мониторингу бренда
и оценке эффективности
Этапы создания и продвижения
бренда
Продвижение бренда — интегрированные
маркетинговые коммуникации




Медиаплан
Изготовление рекламной продукции
Размещение рекламной продукции в каналах
коммуникаций
Комплексные программы лояльности
Этапы создания и продвижения
бренда
Мониторинг бренда и оценка эффективности
действий



Мониторинг измеряемых параметров бренда,
определённых на этапе 1
Сравнение текущего состояния бренда с желаемым
Коррекция стратегии или тактики
Заключение

Бренд- это сумма всего хорошего и плохого. Он определяется
вашим лучшим продуктом и вашим худшим продуктом . Он
определяется рекламой, получившей премию и неудачной рекламой,
которая каким-то образом просочилась через фильтр организации,
вышла в свет, а затем исчезла, не принеся никакого эффекта. Он
определяется заслугами лучшего работника, и некомпетентностью
худшего…

Он определяется сотрудницами reception и музыкой в офисных
помещениях, корпоративных лифтах, и телефонных аппаратах,
поставленных на «hold». Бренд определяется тем, что сами
сотрудники по секрету говорят своим друзьям о компании и бренде,
случайно подслушанным разговором в коридорах компании……

Бренды – «губки», вбирающие в себя информацию, образы,
ассоциации. Они превращаются в психологические концепции,
остающиеся в умах людей, где они могут остаться навечно. Таким
образом, вы не можете полностью контролировать бренды. В
лучшем случае, вы можете их направлять и влиять на них». – Scott
Bedbury (директор по маркетингу Nike)