Азбука категорийного менеджмента

1/16
Азбука категорийного
менеджмента
Борщова Виктория
Руководитель отдела продаж
Департамент Торговых Систем
«Технологии привлечения и удержания покупателей»
29 марта 2012 г.
2/16
О чем эта презентация?
 Что такое категорийный менеджмент?
 Основные шаги категорийного менджемента
 Как структурировать ассортимент
 Как выделить категорию
 На что обращать внимание при ценообразовании и
выкладке товара
 …
 Дать теоретическую базу для последующих
презентаций
 Заинтересовать
«Технологии привлечения и удержания покупателей»
29 марта 2012 г.
3/16
Наши покупатели
-
Мне нужен
Мне нужен
Мне нужен
не знаю, я
ТЕЛЕВИЗОР (а не любой товар под маркой «Х»)
ЙОГУРТ (а не любой продукт завода «А»)
КОВРОЛИН (а торговую марку я вообще
в этом не разбираюсь)
Бренд – не основа ассортимента!
ПОКУПАТЕЛЬ ДУМАЕТ НЕ БРЕНДАМИ,
А КАТЕГОРИЯМИ ТОВАРОВ
«Категорийный менеджмент» и «брендинг» —
не равнозначные понятия!
«Технологии привлечения и удержания покупателей»
29 марта 2012 г.
4/16
Категорийный менеджмент
Новый подход к управлению ассортиментом,
использующий КАТЕГОРИЮ, как основную единицу
управления товаром
КАТЕГОРИЯ - это совокупность свойств товаров,
которые покупатель воспринимает как сходные между
собой, или товаров, объединенных совместным
использованием
КАТЕГОРИЯ –
это то, за чем (за каким товаром)
покупатель идет в магазин
«Технологии привлечения и удержания покупателей»
29 марта 2012 г.
5/16
Методология категорийного
менеджмента
Шаг 1. Структурирование ассортимента
Шаг 2. Формирование (выделение) категорий в ассортименте
Шаг 3. Определение структуры категории
Шаг 4. Балансировка ассортимента по ширине
Шаг 5. Балансировка ассортимента по глубине
Шаг 6. Корректировка цен на товары внутри категорий
Шаг 7. Распределение торговых площадей между
категориями
«Технологии привлечения и удержания покупателей»
29 марта 2012 г.
6/16
Шаг 1 . Структурирование ассортимента
 Составление товарного классификатора
1 уровень – класс товаров (общее функционально назначение,
продовольственные товары, одежда)
2 уровень – товарная группа (товары, имеющие общие признаки,
молочные продукты, мужская обувь)
3 уровень – товарная категория (товары, которые покупатель
воспринимает как сходные между собой. То, за чем покупатель идет в
магазин – кефир, футболка, сапоги)
 Составление ассортиментной матрицы
•Матрица - это перечень всех товарных позиций, включая и сезонные
товары, в конкретном магазине с учетом его расположения, формата,
ассортиментной политики
•Матрица строится на основе классификатора и является результатом
структурирования ассортимента
«Технологии привлечения и удержания покупателей»
29 марта 2012 г.
7/16
Товарный классификатор
Класс
(общая функция)
Группа
(общие свойства)
Категория
Важно: Все уровни должны иметь последующее деление.
Недопустимо оставлять какой-либо уровень без детализации
«Технологии привлечения и удержания покупателей»
29 марта 2012 г.
Шаг 2. Выделение категорий
8/16
КАТЕГОРИЯ – то, за чем покупатель
приходит в магазин

Выделить целевые группы покупателей магазина,
ожидания которых мы будем оправдывать в первую
очередь.

Изучить основные потребности этих групп и понять логику,
по которой они выбирают товар.
Важно: Категория устойчива
Это то, на что мы должны опираться, анализируя продажи и прибыль
Место категории в ассортименте не меняется
«Технологии привлечения и удержания покупателей»
29 марта 2012 г.
9/16
Шаг 3: Определение структуры
категории
Покупатель идет в магазин за категорией,
но выбор свой совершает внутри категории
Дерево покупательских решений
Нужно купить чай
КАКОЙ ИМЕННО ЧАЙ Я ОБЫЧНО ПЬЮ?
Черный
Зеленый
Листовой
Ароматизированный
Пакетированный
Травяной
Гранулированный
СКОЛЬКО ДЕНЕГ Я ГОТОВ ПОТРАТИТЬ?
(чай в какой ценовой категории я буду искать?)
КАКУЮ ТОРГОВУЮ МАРКУ ВЫБРАТЬ?
КАКУЮ УПАКОВКУ ВЗЯТЬ? (вес, особенности упаковки)
«Технологии привлечения и удержания покупателей»
29 марта 2012 г.
10/16
Шаг 4. Балансировка ширины
ассортимента
Все категории должны быть соотнесены с определенной
ролью, которую они играют в данном магазине
5 ролей категорий
«Технологии привлечения и удержания покупателей»
29 марта 2012 г.
11/16
Кросс-категорийный анализ
1. Определяем список всех категорий
1. Считаем оборот и прибыль
2. Период анализа – не менее 3 месяцев
2. Определяем границы данных
1. Вычисляем средние значения по прибыли и по
обороту
2. Определяем крайние значения (минимальные и
максимальные)
3. Переносим на график по осям – оборот и прибыль
3. Определяем роль категории
Кросс-категориальный анализ – метод,
находящимся на стыке математики и
экспертной оценки
«Технологии привлечения и удержания покупателей»
29 марта 2012 г.
12/16
Шаг 5: Балансировка
ассортимента по глубине
Товары категории должны быть подобраны так, чтобы помочь
всей категории достичь запланированной цели
Цели магазина
Товары внутри категории
Популярные, известные,
Приоритетные, базовые,
актуальные, рекламируемые
реже – периодические
новинки
Недорогие, массовые,
Базовые, удобные,
актуальные в сезон
реже – периодические
Приоритетные, не всегда уникальные, Дорогие, статусные, новинки,
особенные
реже- периодические
Периодические, не всегда уникальные, Особенные, сезонные,
недорогие
не всегда базовые
Комплексные или объемные
Удобные, базовые
Категории
Привлечь покупателей
Создать оборот
Принести прибыль
Удержать покупателей
Увеличить объем покупки
Воздействовать на импульс
Приоритетные, уникальные,
реже – удобные
Новинки, выкладка
Поддержать имидж магазина
Приоритетные, уникальные
Дорогие и статусные, работа
персонала
В этом анализе нет математических расчетов!
Но есть 2 правила:
1.Количество брендов: 7 плюс/минус 2
2.Избыточный выбор действует как отсутствие выбора
«Технологии привлечения и удержания покупателей»
29 марта 2012 г.
13/16
Шаг 6: Корректировка цен на
товары внутри категорий
 Для каждой категории необходимо устанавливать свой уровень
торговой наценки. Политика ценообразования будет
различаться в зависимости от той роли, которую категория
играет в общем ассортименте.
 Логику построения ценовой политики подсказывает сама роль
категории. На различные виды товаров нужно устанавливать
разную наценку в зависимости от роли товаров в категории
«Технологии привлечения и удержания покупателей»
29 марта 2012 г.
14/16
Шаг 7:Распределение торговых
площадей между категориями
 Лучшая по привлекательности зона – для уникальных категорий,
для приоритетных и сезонных категорий.
 Высокие по приоритету зоны – для товаров приоритетных
категорий.
 Значительная по приоритету стена – для приоритетных и базовых
категорий.
 Средняя по приоритету стена – для базовых и периодических
категорий.
 Кассовая зона подходит для удобных категорий.
 Менее приоритетная зона – для базовых и периодических
категорий.
«Технологии привлечения и удержания покупателей»
29 марта 2012 г.
15/16
Резюме
 Важно знать портрет своего покупателя, его
предпочтения
 Важно мерить ассортимент категориями, т.е. думать,
как покупатель
 Ассортимент должен быть сбалансированным
«Технологии привлечения и удержания покупателей»
29 марта 2012 г.
16/16
Спасибо за внимание!
«Технологии привлечения и удержания покупателей»
29 марта 2012 г.