Зудина А.А. Престижное потребление малоим.групп

Престижное потребление
малоимущих групп: московский
рынок элитной женской
парфюмерии
Зудина А.А.,
1-й курс магистратуры ПМСАР
факультета
социологии
ГУ-ВШЭ
Престижное потребление:
основные характеристики и
функции


Понятие престижного потребления – потребление товаров, направленное
не на непосредственное удовлетворение потребностей индивида, а на
демонстрацию его социального статуса и материального благосостояния.
Некоторые характеристики товаров престижного потребления:




Высокое качество
Редкость и труднодоступность
Высокая цена
Доступность потребления и использования товаров для наблюдения других
Примеры: алкогольные напитки, наркотики, пряности, ткани, фрукты, масла.

Для высокообеспеченных и малоимущих групп демонстративное
потребление имеет разный смысл:


признак принадлежности к высшему классу, демонстрация «денежной
мощи».
признак «достойного» уровня жизни, поддержание семейной или
индивидуальной репутации.
Характеристики российского
рынка парфюмерной продукции





Один из крупнейших европейских рынков – в 2003 г. объем в
денежном эквиваленте по оценкам исследователей $4,685-5,204
млрд.
Динамичное развитие – с 2002 г. ежегодный прирост составляет
10%. Для сравнения: в Германии и Франции значение этого
показателя не достигает 3%.
Большая популярность элитной парфюмерии, относящейся к
«дорогой» ценовой категории.
Относительно низкий уровень привлекательности доступных,
«массовых» парфюмерных брендов.
Доходы большинства потребителей не соразмерны их расходам на
приобретение парфюмерии.
Эмпирическая база и методологические
особенности исследования
Объект исследования: женщины старше 16 лет, проживающие в Москве
Предмет исследования: потребление парфюмерной продукции
Цель исследования: сравнение характеристик потребителей для выявления
набора факторов, влияющих на выбор парфюмерной продукции
(элитной или массовой).
Информационная база: база данных исследования «Российский Индекс
Целевых Групп» (R-TGI) за 2006 г., предоставленного ГУ-ВШЭ для
учебных и научных целей компанией Комкон-Медиа, проводящей данное
исследование в России.
Некоторые задачи исследования:

Выявление наиболее популярных среди москвичек парфюмерных
продуктов

Анализ распределения потребителей в зависимости от уровня дохода

Анализ частоты потребления парфюмерной продукции в зависимости от
уровня дохода

Сравнение социально-демографических характеристик покупательниц
элитной и массовой парфюмерной продукции (возраст, образование,
доход, уровень занимаемой должности).

Изучение влияния особенностей стиля жизни на предпочтение
парфюмерной продукции: туризм.
Основные результаты
исследования
Наиболее популярная среди
москвичек парфюмерная
продукция в 2006 г. (в %)
Название аромата
%
1
Avon
20,2
2
Kenzo
18,2
3
Oriflame
12,8
4
Dolce & Gabbana
10,3
5
Givenchy
9,6
6
Yves Rocher
9,5
7
Dior
9,4
8
Hugo Boss
9,0
9
Climat
8,5
10
Chanel Chance
7,1
11
Poison
6,9
12
Chanel N5
6,8
13
Green Tea
6,8
14
Salvador Dali
5,8
Основные результаты
исследования
Распределение потребителей массовой и элитной женской парфюмерии в
зависимости от возраста (в %)
Возрастные группы
16 - 19
лет
20 - 24
лет
25 – 34
лет
35 - 44
лет
45 - 54
лет
55 - 64
лет
65 лет и
более
Потребители
парфюмерии
элитных марок
59,1
59,1
60,5
59,1
53,1
48,3
41,8
Потребители
парфюмерии
массовых марок
52,3
44,4
36,6
36,3
30,8
25,9
9,0
Основные результаты
исследования
Распределение по уровням личного дохода москвичек - потребителей парфюмерии и
российских женщин в целом (женщины старше 16 лет) (в %)
25,0
20,0
15,0
%
Россиянки в целом
Московские потребительницы парфюмерной
продукции
10,0
5,0
0,0
Менее 750750
1000
руб.
руб.
1000- 1250- 1500- 2000- 3000- 4000- 5000- 7000- 9000- Более
1250 1500 2000 3000 4000 5000 7000 9000 15000 15000
руб.
руб.
руб.
руб.
руб.
руб.
руб.
руб.
руб.
руб.
Личный доход
Основные результаты
исследования
Распределение москвичек - потребителей женской парфюмерной продукции в
зависимости от уровня личного дохода и частоты потребления (в %)
Уровень личного дохода
Менее 1500 руб.
H: Несколько раз в день
M: Один раз в день
M: 2-3 раза в неделю
L: 1 раз в неделю
L: 2-3 раза в месяц
L: 1 раз в месяц
L: Реже 1 раза в месяц
1500-5000 руб.
Более 5000 руб.
0%
10%
20%
30%
40%
50%
%
60%
70%
80%
90%
100%
Основные результаты
исследования
Распределение москвичек - потребителей массовой и элитной парфюмерии в зависимости
от уровня личного дохода (в %)
70,0
60,0
50,0
40,0
%
Потребители парфюмерии элитных марок
Потребители парфюмерии массовых марок
30,0
20,0
10,0
0,0
Менее 750750
1000
руб.
руб.
1000- 1250- 1500- 2000- 3000- 4000- 5000- 7000- 9000- Более
1250 1500 2000 3000 4000 5000 7000 9000 15000 15000
руб.
руб.
руб.
руб.
руб.
руб.
руб.
руб.
руб.
руб.
Уровень личного дохода
Основные результаты
исследования
Распределение москвичек - потребителей массовой и элитной парфюмерии в
зависимости от уровня занимаемой должности (в %)
80,0
70,0
60,0
50,0
Потребители парфюмерии элитных марок
Потребители парфюмерии массовых марок
%
40,0
30,0
20,0
10,0
м.
ру
ко
в
Кв
а
За
Ру
ко
во
ди
т
ел
ь
(д
ир
ек
од
то
ли
ит
р,
ф
ел
пр
иц
я
ез
,г
ир
ид
ла
ов
ен
вн
ан
Ру
т)
ы
ны
ко
й
во
й
сп
сп
ди
ец
ец
те
иа
иа
ль
ли
ли
ст
по
ст
др
с
а
С
вы
зд
лу
ел
сш
жа
ен
им
щ
ия
ий
Те
об
бе
хн
ра
ич
з
зо
вы
ес
ва
сш
ки
ни
й
е
ем
го
и
о
о
бс
Кв
бр
лу
ал
аз
жи
иф
ов
ва
ан
иц
ю
ия
ир
щ
ов
ий
ан
пе
ны
рс
й
он
ра
ал
бо
чи
й,
ма
П
од
ст
со
ер
бн
ы
й
ра
бо
чи
й
0,0
Уровень занимаемой должности
Основные результаты
исследования
Распределение москвичек - потребителей массовой и элитной парфюмерии в
зависимости от уровня образования (в %)
Уровень образования
Высшее образование
Среднее,среднее
специальное
образование
Потребители парфюмерии массовых марок
Потребители парфюмерии элитных марок
Неполное среднее
образование
0,0
10,0
20,0
30,0
40,0
%
50,0
60,0
70,0
Основные результаты
исследования
Особенности стиля жизни: туризм





Из всех респондентов, выезжавших за
пределы России и СНГ за последние 12
месяцев, 66,5% - потребители элитной
парфюмерии; 28,8% - потребители массовой
парфюмерной продукции.
Только среди тех, кто выезжал, чтобы
самостоятельно отдохнуть («дикарем»), доля
потребителей массовой парфюмерии
оказалась больше, чем доля тех, кто
предпочитает элитную парфюмерию.
Парфюмерная продукция элитных марок
предпочитается большинством потребителей,
вне зависимости от того, сколько денег они
могли позволить себе потратить на
последнюю поездку заграницу
Потребители элитной парфюмерной
продукции предпочитают отправляться в
Финляндию, скандинавские страны, Болгарию,
Польшу и Великобританию, Китай, Таиланд
Потребители, пользующиеся парфюмерией
массовых марок, для совершения поездок
выбирают Польшу, Чехию (или Словакию),
Китай, Турцию, а также страны Прибалтики.