9 Политика продвижения в международном маркеитинге

Международный маркетинг
080111.65 Международный маркетинг
Институт Международного Бизнеса и Экономики
Безруков И.С., д.э.н.,профессор кафедры маркетинга и коммерции
МЕЖДУНАРОДНЫЙ МАРКЕТИНГ
Безруков И.С.
1
Тема 9. Политика продвижения в международном
маркетинге
Безруков И.С.
2
Цель и задачи:
Цель: создание в сознании «образ товара» через
коммуникации и убеждения клиентов в том, что
именно этот товар лучше всего удовлетворяет данную
потребность
Задачи:
- раскрыть основные элементы системы продвижения товара на
внешний рынок
- рассмотреть международные стратегии продвижения товара
-охарактеризовать особенности процесса международной
коммуникации
- научить студентов особенностям международной рекламы и
пропаганды и установлению связей с общественностью
Безруков И.С.
3
Ключевые понятия:
Коммуникации – это методы влияния на
аудиторию
ФОССТИС – формирование спроса и
стимулирование сбыта
Реклама – есть оплачиваемая форма
неперсональной презентации и
продвижения идей, товаров и услуг,
осуществляемую конкретным заказчиком
Безруков И.С.
4
План лекции:
 9.1. Особенности процесса
международной коммуникации
 9.2. Международные стратегии
продвижения товара
 9.3.Международная реклама и
пропаганда.
 9.4.Установление связей с
общественностью (public
relations)
Безруков И.С.
5
9.1. Особенности процесса
международной
коммуникации
Безруков И.С.
6
ФОССТИС
Формирование спроса
Стимулирование сбыта
(ФОС)
(СТИС)
Безруков И.С.
7
Основными элементами системы продвижения
товара на внешний рынок являются:








реклама,
общественное мнение,
персональная продажа,
прямой маркетинг,
связи с общественностью,
стимулирование сбыта,
техническая и коммерческая документация,
выставки, ярмарки и международные салоны.
Безруков И.С.
8
9.2. Международные
стратегии продвижения
товара
Безруков И.С.
9
Методы
продвижения товара
Метод «толкай»
Метод «тяни»
Безруков И.С.
10
Последовательность осуществления
фирмой стимулирования сбыта товаров и
услуг:






Постановка задач стимулирования сбыта. Задачи вытекают из задач международного
маркетинга товаров и будут различными в зависимости от типа зарубежного целевого
рынка.
Выбор средств стимулирования сбыта. Достигается с помощью множества различных
средств. Необходимо учитывать объект воздействия, тип рынка, конкретные задачи в сфере
стимулирования сбыта, существующую конъюнктуру, рентабельность каждого из
используемых средств.
Разработка программы стимулирования сбыта. Разработка комплексной программы должна
учесть ряд дополнительных решений:
- о том, насколько необходимо интенсивное стимулирование;
- стимулы могут быть предложены либо всем, либо только каким-то особым группам лиц;
- о том, каким образом следует распространять сведения о своей программе
стимулирования, и подстегивать интерес к ней;
- о выборе времени для проведения мероприятий по стимулированию сбыта;
- о разработке сводного бюджета на стимулирование сбыта.
Предварительное опробование программы стимулирования сбыта. Оно необходимо для
того, чтобы убедиться в том, что все используемые средства стимулирования сбыта
подходят к программе.
Претворение в жизнь программы по стимулированию сбыта. На каждое мероприятие
следует разрабатывать отдельный план, охватывающий как подготовительный период, так и
период активной коммерции.
Оценка результатов программы стимулирования сбыта. Обычно пользуются методом
сравнения показателей сбыта до, в ходе и после проведения программы стимулирования на
внешнем рынке.
Безруков И.С.
11
Главной особенностью политики стимулирования
международного маркетинга является многообразие
предлагаемых средств, которые делятся на три основные
группы в зависимости от объектов стимулирования:
 стимулирование покупателей и
конечных потребителей на зарубежных
рынках;
 стимулирование торговых посредников
в своей стране и на зарубежных рынках;
 стимулирование сотрудников
международных сбытовых
подразделений компании.
Безруков И.С.
12
9.3.Международная
реклама и пропаганда
Безруков И.С.
13
Прямой маркетинг – маркетинг, исключающий какой-либо
предварительный контакт покупателя с товаром до момента его
доставки.
Мероприятия
прямого
маркетинга
Прямая реклама
Персональная
продажа
Телемаркетинг
Безруков И.С.
Посылочная
торговля по
каталогам и
прейскурантам
14
9.4.Установление связей с
общественностью (public
relations)
Безруков И.С.
15
Public relations – это управленческая деятельность, направленная на
установление взаимовыгодных гармоничных отношений между организацией
и общественностью, от которой зависит успех функционирования этой
организации.
Основные функции PUBLIC RELATIONS
является неотъемлемой частью управленческой деятельности,
обеспечивая гармонизацию государства,
экономики и общественной деятельности;
проявляет заботу о высокой деловой репутации (имидже) фирмы
обеспечивает благоприятную деловую атмосферу между
руководством и сотрудниками фирмы, предотвращает конфликты
изучает общественное мнение, потребности, интересы,
вкусы людей, выявляет тенденции их изменения и
предлагает соответствующие коррективы
курирует социальные связи, благотворительную,
экологическую деятельность фирмы,
укрепляющие ее престиж в глазах общественности
анализирует воздействие фирм на общественность,
предотвращает случаи недопонимания, опровергает
ложные слухи, парирует попытки дискредитации предприятия
Безруков И.С.
16
Вопросы для самоконтроля:
 Объясните понятия “ФОССТИС”, комплекс стимулирования,
комплекс маркетинговых коммуникаций. В чем их сходство и
отличия?
 Назовите основные элементы международных маркетинговых
коммуникаций.
 В чем особенность разработки международной рекламы?
 Какие методы и стратегии продвижения товаров применяются
на зарубежных рынках?
 Какие элементы прямого маркетинга выделяют в
международном маркетинге?
 Назовите особенности стимулирования сбыта товаров и услуг
на внешнем рынке?
 Какую роль играют мероприятия public relations в
деятельности фирм на внешнем рынке?
 Чем отличается пропаганда от рекламы и public relations?
Безруков И.С.
17
Рекомендованная литература:
 Котлер, Ф. Маркетинг. Менеджмент / пер. с
англ. – СПб.: Питер, 2001.
 Мак-Дональд, М. Стратегическое
планирование маркетинга. СПб.: Питер,
2000.
 Малхотра, Н.К. Маркетинговые
исследования: Практ. руководство /пер с
англ. – 3-е изд. – М.: Вильямс, 2002.
 Международный маркетинг: Учеб. пособие
Безруков И.С.
/под ред. Н.И. Перцовского.
– М.: Высшая 18
Использование материалов презентации:
 Использование данной презентации, может осуществляться
только при условии соблюдения требований законов РФ об
авторском праве и интеллектуальной собственности, а также с
учетом требований настоящего Заявления.
 Презентация является собственностью автора. Разрешается
распечатывать копию любой части презентации для личного
некоммерческого использования, однако не допускается
распечатывать какую-либо часть презентации с любой иной
целью или по каким-либо причинам вносить изменения в
любую часть презентации. Использование любой части
презентации в другом произведении, как в печатной,
электронной, так и иной форме, а также использование любой
части презентации в другой презентации посредством ссылки
или иным образом допускается только после получения
письменного согласия автора.
Безруков И.С.
19