Менеджмент-маркетинг9

Тема 9
Изучение конкурентной
среды
Черная И.П.
д. э. н., доцент
9.1. Портфельный анализ.
9.2. Теория конкурентных
преимуществ.
9.3. Комплекс маркетинга.
Стратегия маркетинга
Миссия и видение
компании
Ценности компании
Стратегия компании
Стратегия маркетинга
Основные маркетинговые процедуры
• Выбор рынков
Анализ бизнеспортфеля
• Сегментирование рынков
• Конкурентные
• преимущества (КП)
• Маркетинг-микс
Выбор
относительно
КП есть
стратегия
позиционирова
ния
Набор
операционных
решений
9.1. Портфельный анализ
• Портфельный анализ –
совокупность управленческих решений, позволяющая
оценить всю хозяйственную деятельность
организации с целью перераспределения имеющихся
ресурсов между направлениями деятельности для
обоснования наиболее выгодных сегментов рынка и
потенциальных возможностей для всех
хозяйственных субъектов территории.
Мероприятия целевого и дифференцированного
маркетинга
СЕГМЕНТИРОВАНИЕ РЫНКА:
1.Определение признаков сегментирования рынка
2. Составление профилей полученных сегментов
ВЫБОР ЦЕЛЕВЫХ СЕГМЕНТОВ РЫНКА:
3.Оценка степени привлекательности полученных сегментов
4. Выбор одного или нескольких сегментов
ПОЗИЦИОНИРОВАНИЕ ТОВАРА НА РЫНКЕ:
5. Решение о позиционировании товара в каждом из
целевых сегментов
6. Разработка комплекса маркетинга для каждого целевого
сегмента
Сегментирование рынка – разбивка рынка на четкие
группы покупателей, для каждой из которых могут
потребоваться отдельные услуги и комплексы
маркетинга.
Основные принципы сегментирования:
1. Географический регион
2. Пол
3. Возраст
4. Доход
5. Образование
6. Тип семьи, домохозяйства
7. Статус потребления
Выбор целевых сегментов – оценка и отбор одного
или нескольких сегментов рынка для выхода на них
со своим предложением товаров или услуг.
9.2. Теория конкурентных преимуществ
• Конкурентные преимущества –
превосходство организации (товара) над
другими, усиливающее его конкурентные
позиции.
Ресурсные
Операционные
Программно-стратегические
9.2. Теория конкурентных преимуществ
• Позиционирование - это:
> Обеспечение конкурентоспособного положения
товара на рынке;
> способ, с помощью которого потребители
идентифицируют (первый шаг к приобретению)
конкретный товар по его важнейшим
характеристикам;
> комплекс мер, благодаря которым в сознании
целевых потребителей данный товар по отношению к
конкурирующим товарам занимает собственное,
отличное от других и выгодное для компании место,
включая формирование конкурентоспособной
позиции товара и детализированного маркетингового
комплекса для него.
роста рынка
продукта
«Знак вопроса»
(«Дикие кошки»,
«Звезда»
«Трудные дети»)
«Собака»
низкий
Уровень
высокий
Матрица BCG
(«Загнанная лошадь»,
«Хромая утка», «Мертвый
«Дойная корова»
груз»)
узкая
широкая
Доля продукта на рынке
новый
Продукт
Развитие рынка
Диверсификация
старый
Матрица направлений роста И. Ансоффа
Проникновение на
Развитие видов
рынок
деятельности
существующие
новые
Рынок и группы потребителей
Матрица конкуренции М. Портера
Дифференциация
Лидерство за счет
экономии на
издержках
узкая
конкуренции
широкая
Сфера
Сосредоточение на
Сфокусированная
оптимальном
дифференциация
уровне издержек
меньшие издержки
дифференциация
Конкурентное преимущество
Маркетинговый подход в управлении
организацией
3. Функциональная стратегия
Организации, мероприятия,
инструменты достижения цели
Реализуемая
стратегия
Комплекс маркетинга
2. Деловая (конкурентная) стратегия
Развитие конкурентного ресурса для
достижения целей
Конкурентные преимущества
Планируемая
стратегия
1. Базовая (общая) стратегия.
Миссия организации
Потребности, потребители,
продукция
Различие маркетинга потребительского и
промышленного рынков
Потребительский рынок
Развитие продукта
Продукт
Промышленный
рынок
Линейное
Промежуточный
Тон развитию задает
Охват
Цикличное
Конечный
Спрос/предложение,
полезность
Мода
Индивидуальная
Субъективный
Правое полушарие
(эмоции)
Искусство
Культурные границы
Аналогии
Политика, шоу-бизнес
Подход к обучению
Сбыт
Ключевая роль в
продвижении
Изучение потребителей
Массовый
Технология
Коллективная
Объективный
Левое полушарие
(логика)
Наука
Глобальный
Юриспруденция,
медицина
Кейсы
Точечный
Реклама
PR
Цена формируется
Стимул развития продукта
Мотивация/решения
Критерий выбора
Решения принимает
Экономическая выгода
9.3. Комплекс маркетинга
Комплекс маркетинга
• Product
• Price
• Promotion
• Place of Sale
• Personnel
• Positioning
4Р маркетинга
Place
Место – рынок, динамика, конкуренция, потребитель, изучение
потребителя, география, демография, экономика, социология;
сегментирование
Product
Продукт – товары/услуги компании: УТП, УКП, ЖЦТ, позиционирование,
портфель, ассортимент, брэнд
Price
Цена – политика ценообразования, скидки, ценовая дискриминация
Promotion
Продвижение – логистика, сбыт и стимулирование сбыта, реклама&PR
1P Характеристики рынка
-Базовая потребность
- Потребитель
- География
- Отрасль
- Игроки: поставщики, посредники, конкуренты
- Состояние конкуренции
- Емкость в натуральных единицах
- Емкость в деньгах
- Динамика
Матрица Мак-Кинзи – General Electric
Конкурентная
позиция бизнеса
Привлекательность отрасли
Высокая
Средняя
Низкая
Сильная
Стабильное
лидерство.
Мощное
инвестирование.
Восходящее
лидерство.
Инвестиции в
развитие отрасли.
Дополнительные
усилия.
Осторожное
инвестирование.
Средняя
Генератор
прибыли.
Инвестирование в
усиление позиции
Осторожное
развитие.
Избирательное
инвестирование.
Все или ничего.
Сбор «урожая» и
уход.
Слабая
Усиление или
уход.
Избирательное
инвестирование.
Постепенное
удаление. Сбор
«урожая»
Немедленное
удаление с рынка.
Ликвидация
бизнеса.
Аналитическая схема Портера
Угрозы появления
новых участников рынка
Угрозы со
стороны
поставщиков
Угрозы со стороны
имеющихся
участников рынка
- реальных конкурентов
Угрозы
появления
субститутов
Угрозы со
стороны
потребителей
2P : Товар
Вопросы требующие ответа
Кто будет основным потребителем товара?
В чем состоит базовая потребность?
Какова емкость рынка?
Какие субституты и комплитуты имеются на рынке?
Через какие сбытовые каналы будет реализовываться
товар?
Как сезонность будет влиять на сбыт?
Укрепит ли новый товар репутацию фирмы?
Какие рекламные каналы будут наиболее эффективны?
Как отреагируют конкуренты?
Каков жизненный цикл товара?
Три уровня товара
Товар с подкреплением
Товар в реальном исполнении
Замысел
Свойства, стиль, качество, цена,
марка, упаковка
Гарантии, сбыт, обслуживание,
доставка, установка, кредит
Качества товара
Технические параметры:
вкус, вес, прочность, форма,
цвет, запах
ФИЗИЧЕСКИЕ
Стиль,
красота,
изящество
ЭСТЕТИЧЕСКИЕ
КАЧЕСТВА ТОВАРА
СИМВОЛИЧЕСКИЕ
Статус,
престиж,
класс
Дополнительные
Установка, наладка,
ремонт, право на обмен,
ликвидность
ЖИЗНЕННЫЙ ЦИКЛ ТОВАРА есть промежуток времени от
замысла продукта до его снятия с производства и продажи
оборудования, на котором он производился.
Объем
3
2
4
Сбыт
Время
1
Прибыль
3P : ЦЕНА
• Ограничения в процессе
ценообразования
• Цели ценообразования
• Ценовая эластичность
• Стратегии ценообразования
• Ценовые скидки
• География ценообразования
• Ценовая дискриминация
4P: Продвижение
Каналы товародвижения: функции, координация,
власть
Логистика: управление товарными потоками и
запасами
Стимулирование сбыта
Программы лояльности и CRM-системы
Реклама
Спонсоринг, продакт-плейсмент и т.п.
PR, HR и т.п.
Задачи менеджеров по маркетингу
Схема Джона Смолвуда
технический уровень
аналитический уровень
Собрать ДАННЫЕ в БАЗЫ…
…извлечь из базы данных ИНФОРМАЦИЮ…
…информацию превратить в ПОНИМАНИЕ…
…на основе понимания выработать ИДЕИ…
креативный уровень
…которые лягут в основу ПЛАНОВ…
…которые посредством эффективных ПРОГРАММ…
стратегический уровень
…воплотятся в РЕАЛЬНОСТЬ…
…и принесут компании
ПРИБЫЛЬ!!!