(PR), персональная продажа, стимулирование сбыта

„Паблик рилейшнз",
персональная продажа,
стимулирование сбыта
„Паблик рилейшнз"
Эта деятельность, направленная на
создание позитивного образа
фирмы в глазах общественности,
дополняет рекламу и может быть
очень эффективной
функции „Паблик рилейшнз" :
информационная сообщение о деятельности
фармацевтического предприятия, его
возможностях, товарах;
престижная — создание благоприятного
впечатления о фирме, ЕЕ товарах;
барьерная - затруднение конкурентам
рекламирования своих товаров, проникновения
на рынки предприятия (не в нарушение закона
о недобросовестной конкуренции);
Пред рекламная - создание условий и
ситуаций, которые облегчают рекламирование
товаров фирмы;
Напоминающая, популяризирование
товарных марок предприятия, других
элементов фирменного стиля.
„Паблик рилейшнз" состоит из двух
относительно самостоятельных
направлений: паблисити
(пропаганды) и спонсорства.
Паблисити это разнообразные
неоплачиваемые, некоммерческие
формы распространения
позитивной информации о
предприятии и его продукции через
средства массовой информации
или непосредственно из сцены.
Основные средства паблисити.
Установление и поддержка связей с
СМИ может иметь разные формы, в частности:
проведение фирмой пресс-конференций и брифингов,
на которых обсуждают ее достижение, проблемы и
перспективы;
рассылка в средства массовой информации прессрелизов (информационных сообщений);
активное привлечение научных специалистов медицины
и фармации к информационной поддержке
лекарственных средств фирмы;
написание статей о фирме, ее товары, деятельность по
делу охраны окружающей среды и тому подобное;
организация интервью с руководством фирмы в СМИ;
публикация ежегодных официальных отчетов о
деятельности фирмы и тому подобное;
создания кино-, видео и телефильмов, теле- и
радиорепортажей о предприятии;
издание газеты или журнала фирмы;
популяризация научных достижений работников
предприятия и тому подобное.
Участие представителей фирмы в
работе съездов, конференций и
семинаров профессиональных или
общественных организаций.
Организация фирмой разных
мероприятий, что имеют характер
события.
Товарная пропаганда
Лоббирование
Вторым направлением деятельности „паблик
рилейшнз" является спонсорство, которое
можно рассматривать как систему
взаимовыгодных договорных отношений между
спонсором и субсидирующей стороной.
К объектам фармацевтического спонсоринга
принадлежат:
медицина
социальная сфера
индустрия развлечений
спорт
Культура
Персональная продажа
Субъектами персональной
продажи являются:
аптечные специалисты;
сбытовой персонал предприятия;
медицинские или торговые
представители фирмы.
В организационном плане персональную
продажу можно осуществлять в таких формах:
медицинский представитель или аптечный
специалист контактирует с одним врачом;
медицинский представитель проводит
презентацию для группы врачей;
торговый представитель контактирует с одним
покупателем;
торговый представитель проводит презентации
для группы покупателей;
группа сбыта контактирует с группой
покупателей (коммерческие переговоры);
проведение представителями учебных
семинаров для врачей одной или нескольких
специальностей, аптечных специалистов или
сотрудников фирмы-покупателя по вопросам
применения и прогрессивных приемов
продвижения лекарственных средств фирмыпроизводителя.
Работу представителей
фармацевтической фирмы организуют по
таким принципам:
Территориальный — самый простой способ
построения работы. За определенной
территорией закрепляют представителя на
правах исключительного обслуживания.
Товарный специализация представителей за
определенными группами лекарственных
средств.
Потребительский - специализация работы
представителей за отдельными клиентами
(оптовыми фирмами, аптеками, лечебнопрофилактическими заведениями, больными).
Система оплаты труда
представительского персонала может
быть разной:
фиксированная оплата в виде
заработной платы (применяется
достаточно редко);
выплата комиссионных от стоимости
реализованной продукции;
сочетание фиксированной оплаты и
комиссионных;
к предыдущему могут добавлять
неденежные премии (товаром).
Нанимая представительский
персонал, руководство фирмы
осуществляет кого тщательный
отбор, поскольку представитель
должен иметь определенные качества:
быть контактным, вызывать у
потенциального потребителя симпатию
и доверие;
уметь убеждать собеседника;
быть настойчивым в достижении своих
целей;
иметь крепкую нервную систему;
уметь оценивать ситуацию и тому
подобное.
Деятельность представительского
персонала фармацевтических фирм имеет
также некоторые негативные моменты:
часто представители пользуются случаем
превысить качественные характеристики
лекарственных средств своей фирмы и унизить
препараты конкурентов, в следствии клиент
может получить не совсем объективную
информацию;
с увеличением количества фирм на
отечественном рынке усиливается негативное
отношение возможных клиентов к
представителям, которые обращаются к ним на
протяжении рабочего времени;
часто впечатления о фирме и ее
лекарственных средствах формируются
согласно с личным впечатлением о
представителе, и если тот производит
негативное впечатление, то фирме с таким
представителем будет тяжело достичь успеха.
Контроль и оценку труда представителей
осуществляют в двух направлениях:
оценка количественных показателей (сравнение
результативности деятельности отдельных работников,
сравнения текущих показателей продажи с прошлыми);
качественная оценка представителя (внешний вид,
поведение, умение общаться, профессиональные знания
и тому подобное).
Одним из количественных методов оценивания
результативной работы является уровень текучести
клиентуры, который определяют за формулой:
П = (Км -Кб) : Км • 100
где
Км — количество клиентов в прошлом году;
Кб— количество клиентов в текущем году за
исключением клиентов, что появились в этом году.
Если показатель превышает 10 процентов, то
необходимо пересмотреть коммуникационную политику
фирмы или принципы работы конкретного специалиста.
Стимулирование сбыта
Стимулирование сбыта (СЗ) можно
использовать на любом уровне канала
распределения, то есть оно может быть
направлено на:
потребителей;
торговых посредников;
собственный сбытовой персонал фирмы.
Выбор адресата мероприятий СЗ зависит
от избранной стратегии продвижения
товара. Если используют стратегию
„притягивания" стимулируют потребителей;
если избрана стратегия „проталкивания"
активнее всего стимулируют торговых
посредников.
Мероприятия стимулирования сбыта,
направленные на потребителей
Они чаще всего ставят перед собой
такие цели:
познакомить потребителей с новинкой;
„подтолкнуть" покупателей к импульсной
купле;
увеличить количество безрецептурных
препаратов и изделий медицинского
назначения, приобретенных одним
покупателем;
поощрить постоянных покупателей;
снизить часовые колебания сбыта и
тому подобное
Самые распространенные
мероприятия СЗ, направленные на
потребителей:
Предоставление бесплатных
образцов лекарств
Презентации новых лекарственных
средств.
Лотереи, конкурсы, викторины, об
условиях участия в которых
сообщают в специализированных
журналах или на выставках.
Разные скидки цен
Распространение купонов
Поддержка постоянных покупателей
Бесплатная раздача безрецептурных
препаратов на выставках, во время
популярных массовых действий.
2. Мероприятия стимулирования
сбыта, направленные на
торговых посредников
Основные цели:
поощрить к активной реализации
товара, в частности к выгодному
размещению его в торговом зале;
стимулировать заказ больших
партий товара для реализации;
поощрить к обмену передовым
опытом в реализации конкретного
товара и тому подобное.
К самым распространенных
мероприятиям стимулирования
посредников принадлежат:
скидки оптовых цен при больших партиях товара;
товарные кредиты (отпуск товара с отсрочкой платежей);
скидки за большее количество купленного товара
(покупая значительную партию товара, посредник
бесплатно получает еще товар на определенную сумму);
премии в виде ценных призов за достигнутый уровень
реализации товара;
конкурсы и викторины для аптечных специалистов,
условия участия которых сообщают в
специализированных журналах.
общее рекламирование (кооперирующее
рекламирование);
обеспечение розничной торговли бесплатными
фирменными рекламоносителями (плакатами,
планшетами, вымпелами и тому подобное);
увеличение комиссионных выплат при долговременных
эффективных контактах;
помощь в оформлении торговых площадей и тому
подобное.
3. Мероприятия стимулирования
собственного торгового
персонала
Основные цели:
мотивирование труда сбытового
персонала;
поощрение лучших работников;
создание атмосферы
соревнования;
содействие обмену опытом.
Самые распространенные средства
стимулирования собственного торгового
персонала :
премирование лучших сбытовых работников;
награждение их ценными подарками;
предоставление лучшим работникам
дополнительных дней отпуска;
выделение путевок для отдыха, организации
туристических
путешествий за счет фирмы;
организация конкурсов специалистов с
награждением победителей;
расширение участия передовиков в прибылях
фирмы;
использование широкого арсенала моральных
стимулов (почетные звания, поздравление и
благодарности руководства и тому подобное).
Специализированная
медицинская выставка
Эта составная часть маркетинговых
коммуникаций дает возможность
фармацевтическим фирмам соединить в
конкретном месте на определенный период
времени влияние разных методов
продвижения лекарственных средств.
Выставки могут проводить на различных
уровнях:
Международном
столичном
региональном
Подготовка фирмы к участию в
выставке состоит из нескольких
этапов:
Первый этап подготовки к выставке
предусматривает:
выбор уровня проведения: столичный
или региональный;
анализ времени и места проведения
выставки, рейтинг ее распорядителей
и информационных спонсоров;
определение целей, которые будут
достигаться на выставке (поддержка
имиджа фирмы на рынке, продвижение
новых лекарственных средств и тому
подобное), представляет ли она тот
рынок, в котором заинтересована
фирма.
Последующим этапом является
планирование участия, а именно:
определение экспозиции выставки и плана
стенда, выбор рекламного агенства для его
оформления. Стоит помнить, что выставочный
стенд работает на маркетинговую, в частности
коммуникативную стратегию
фармацевтического предприятия. Его
архитектурное решение и декоративное
оформление должно основываться на едином
фирменном стиле предприятия;
подготовка перечня партнеров, которых стоит
от имени фирмы пригласить на выставку. Для
того используют самое частое приглашение и
входные билеты;
распределение обязанностей между
исполнителями.
Самым важным этапом подготовки
является составление сметы, в которой
необходимо учесть такие статьи затрат:
стоимость аренды выставочной
площади;
затраты на изготовление, монтаж и
оформление стенда;
стоимость приобретения (аренды)
выставочного оборудования;
затраты на работу с посетителями
выставки;
затраты на подготовку и содержание
персонала;
другие расходы.
При отборе и подготовке персонала к
выставке руководствуются
рассуждениями как профессиональной
квалификации, так и личными
качествами работников, а именно:
высоким профессионализмом, умением
общаться и приспосабливаться к
обстоятельствам, изобретательностью,
хорошо поставленным языком, опытом
работы на выставках, крепким
здоровьем. Необходимо помнить, что
внешний вид и поведение работников
является прямым рекламированием
фирмы, средством формирования
общественного мнения о ней.
Завершающим этапом подготовки к
выставке является отбор средств
привлечения внимания посетителей.
Среди них:
прямая адресная реклама (открыткиприглашения, проспекты-приглашения,
входные билеты);
внешняя реклама
реклама на месте продажы
печатная реклама
сувенирная реклама
„паблик рилейшнз" персональная
продажа (предоставление консультаций,
проведение переговоров, заключения
соглашений);
стимулирование сбыта
Контроль результатов участия в выставке
охватывает такие составляющие:
определение суммы расходов;
определение суммы заключенных соглашений;
обобщение данных относительно учетных листов
посетителей (записи разговоров);
сравнение состава посетителей стенда с целевыми
группами товара фирмы, с данными прошлогодних
выставок, с результатами, предоставленными
распорядителями выставки;
обобщение результатов опроса экспонентов,
проведенного распорядителями;
анализ поведения конкурентов;
анализ собственного выставочного участия (оценивания
размещения стенда, квалификации и уровня персонала,
обсуждение выставки с персоналом, обмен
впечатлениями);
обобщение материалов СМИ, посвященных выставке.
Эффективность участия в выставке можно оценивать по
аналогии с оцениванием эффективности рекламы.