CПЕЦИФИКА МАРКЕТИНГОВЫХ ИССЛЕДОВАНИЙ В2В Елена Лехман, Центр Маркетинговых Технологий
реклама
CПЕЦИФИКА МАРКЕТИНГОВЫХ ИССЛЕДОВАНИЙ В2В Елена Лехман, Центр Маркетинговых Технологий ЮНИКОЛЛ Москва, май 2007 г. СОДЕРЖАНИЕ 1. Отличия маркетинговых исследований В2В и В2С 2. Цели и задачи, виды маркетинговых исследований В2В 3. Основные методы маркетинговых исследований В2В 4. Исследование для определения основных показателей рынка 5. Периодичность проведения исследований В2В 6. Когда привлекать внешнего подрядчика для исследований В2В 7. Факторы успешности исследований В2В – опыт ЮНИКОЛЛ ОХВАТ МАРКЕТИНГОВЫХ ИССЛЕДОВАНИЙ В2В Рыночное окружение компании Поставщики ФИНАНСЫ 5000 4500 4000 3500 3000 2500 2000 ИННОВАЦИИ 1500 1000 500 0 Клиенты и потенциальные клиенты Партнеры ПРОЦЕССЫ Конкуренты Динамика, общие тенденции рынка ЦЕЛИ МАРКЕТИНГОВЫХ ИССЛЕДОВАНИЙ В2В Клиенты и потенциальные клиенты Построение продвижения Изучение востребованности продукта (тестирование, генерация, пробные продажи) Формирование продукта /услуги Поставщики Выявление оптимальных поставщиков Формирование продукта /услуги Определение сил и слабостей Построение конкурентного позиционирования Поиск инноваций Партнеры Конкуренты Динамика, общие тенденции рынка Планирование объемов продаж Построение продвижения с учетом динамики рынка Выявление новых целевых отраслей Поиск инноваций ЦЕЛИ МАРКЕТИНГОВЫХ ИССЛЕДОВАНИЙ В2В ЦЕЛИ И ЗАДАЧИ ИССЛЕДОВАНИЯ ОПРЕДЕЛЯЮТСЯ В ЗАВИСИМОСТИ ОТ РЕШЕНИЙ, КОТОРЫЕ БУДУТ ПРИНЯТЫ НА ЕГО ОСНОВЕ • Изменение /построение позиционирования компании /продукта /услуги, ценовой политики, ценового позиционирования, условий обработки заказов, структуры каналов сбыта • Целесообразность открытия нового производства или представительства в стране /регионе, Целесообразность выхода на новый рынок /в новую отрасль • Определение целевого конкурента для вытеснения его с рынка, построение конкурентного позиционирования • Потенциальный объем продаж продукта/услуги в текущем /будущем периоде. Построение прогноза объема сбыта на 1-3 лет • Стратегия выхода на новый рынок /в новую отрасль, подготовка плана и бюджета маркетинговых мероприятий для достижения заданного объема продаж • Определение группы лиц целевого ключевого клиента, принимающих решение о выборе поставщика, их взяимосвязей, стратегии построения взаимоотношений ОТЛИЧИЯ ПРОДВИЖЕНИЯ В2В И В2С Отличия корпоративных клиентов от розничных ОСНОВНОЕ ОТЛИЧИЕ В ПРОДВИЖЕНИИ – ГРУППА ЛИЦ (ЛПР), ПРИНИМАЮЩИХ РЕШЕНИЕ О ЗАКУПКЕ ПРОДУКТА /УСЛУГИ • Финансовый ЛПР (ФЛПР): выделяет деньги и дает окончательное согласие на покупку продукта /услуги • ЛПР - пользователь (ПЛПР): его подразделение будет использовать продукт • Технический ЛПР (ТЛПР): отсев поставщиков по различным параметрам. Их может быть несколько • Специалист – пользователь. Инициирует потребность • Исследование должно охватить все типы ЛПР • Корпоративных клиентов обычно меньше, чем розничных • Корпоративных клиентов привлекают НАДОЛГО ВИДЫ МАРКЕТИНГОВЫХ ИССЛЕДОВАНИЙ В2В 1. Контент-анализ 2. Сбор и анализ первичной информации – опросы, анкетирования 3. Исследование емкости рынка, темпов роста рынка 4. Панельные исследования 5. Конкурентная разведка 6. Клубные исследования 7. Моделирование, прогнозирование 8. Изучение потребителей, потребительских предпочтений МЕТОДЫ МАРКЕТИНГОВЫХ ИССЛЕДОВАНИЙ В2В 1. Сбор и анализ вторичной информации 2. Сбор и анализ первичной информации – опросы, анкетирование 3. Личные встречи, экспертные оценки, интервью 4. Легендированные обращения 5. Анализ соответствий, предпочтений 6. Моделирование, прогнозирование. Корреляционный анализ. Регрессионное моделирование. Факторный и кластерный анализ. • СБОР И АНАЛИЗ ВТОРИЧНОЙ ИНФОРМАЦИИ Поиск и выявление возможных источников необходимой информации o Мониторинг открытой и закрытой информации в зарубежных и российских информационных ресурсах Мониторинг открытой информации Мониторинг коммерческих информационных лент Запросы о наличии необходимых данных и согласование условий, на которых они готовы предоставить информацию, в зарубежные и российские информационные, статистические и отраслевые агентства и организации • Выявление данных, неполнота / отсутствие которых ведет к невозможности дальнейшего анализа, прогнозирования o Выявление и использование данных, коррелирующих с отсутствующими данными - статистики комплементарной продукции, вторичной статистики o Разработка и согласование с Заказчиком алгоритма использования коррелирующих данных Сбор первичной информации в маркетинговом исследовании В2В СБОР И АНАЛИЗ ПЕРВИЧНОЙ ИНФОРМАЦИИ • Качественные исследования o Гайд-интервью Разработка гайда – плана интервью Назначение встреч Встречи, интервью Подготовка расшифровки интервью o Экспертные оценки o Фокус-группы • Количественные исследования o Телефонные опросы o Анкетирование • Легендированные обращения к представителям конкурентов Мотивация респондентов Мотивация респондентов - это причина для контактного лица потратить 10-20 минут своего времени для участия в опросе (ответов на вопросы). ВИДЫ МОТИВАЦИИ РЕСПОНДЕНТОВ В АНКЕТИРОВАНИИ В2В: • Материальная (призы, подарки, денежное вознаграждение и пр.) • Нематериальная Ощущение собственной значимости Public Relations Лояльность к компании, проводящей исследование Лояльность к целям и задачам исследования Доступ к результатам исследования МОТИВАЦИЯ - ПРИМЕР ЗАДАЧА – ТЕЛЕФОННОЕ АНКЕТИРОВАНИЕ ПОТЕНЦИАЛЬНЫХ КЛИЕНТОВ КОМПАНИИ С ЦЕЛЬЮ ИЗУЧЕНИЯ ПОТЕНЦИАЛА ВЫВОДА НА РЫНОК НОВОЙ УСЛУГИ Варианты нематериальной мотивации респондентов из наших проектов: 1. Поддержка целей опроса. Возможность ознакомиться с результатом • Оператор представляется сотрудником исследовательской компании, и в случае участия респондент сможет ознакомиться с фрагментами результатов исследования 2. Лояльность к инициатору и целям опроса • Оператор представляет компанию - Заказчика, которая хочет подготовить наиболее привлекательное для респондента предложение Плюсы и минусы опроса от имени исследовательской компании ИНИЦИАТОР ОПРОСА ПРЕИМУЩЕСТВА НЕДОСТАТКИ ПОДРЯДЧИК ПО ПРОВЕДЕНИЮ МАРКЕТИНГОВОГО ИССЛЕДОВАНИЯ ВОЗМОЖНОСТЬ УТОЧНИТЬ, С КЕМ ИЗ КОНКУРЕНТОВ ЗАКАЗЧИКА РАБОТАЕТ РЕСПОНДЕНТ БОЛЕЕ ВЫСОКИЙ ПРОЦЕНТ ОТКАЗОВ УЧАСТВОВАТЬ В ОПРОСЕ ВСЛЕДСТВИЕ НЕЛОЯЛЬНОСТИ РЕСПОНДЕНТА К НЕИЗВЕСТНОЙ ЕМУ КОМПАНИИ ВОЗМОЖНОСТЬ ВЫЯСНИТЬ СЛАБЫЕ МЕСТА НЫНЕШНЕГО ПОСТАВЩИКА, СТЕПЕНЬ ДОВОЛЬСТВА ИМ РЕСПОНДЕНТА ВОЗМОЖНОСТЬ ВЫЯСНИТЬ РЕАЛЬНОЕ ОТНОШЕНИЕ РЕСПОНДЕНТА НЕОБХОДИМОСТЬ ПУБЛИКОВАТЬ ВЫДЕРЖКИ ИЗ РЕЗУЛЬТАТОВ ИССЛЕДОВАНИЯ Плюсы и минусы опроса от имени Заказчика ИНИЦИАТОР ОПРОСА КОМПАНИЯЗАКАЗЧИК ПРЕИМУЩЕСТВА НЕДОСТАТКИ ВОЗМОЖНОСТЬ ВЫЯСНИТЬ ПОТЕНЦИАЛЬНУЮ ГОТОВНОСТЬ К СМЕНЕ ПОСТАВЩИКА НЕВОЗМОЖНОСТЬ /НИЗКАЯ ВЕРОЯТНОСТЬ УТОЧНЕНИЯ, С КЕМ ИЗ КОНКУРЕНТОВ РАБОТАЕТ РЕСПОНДЕНТ ПОВЫШЕНИЕ ЛОЯЛЬНОСТИ К ЗАКАЗЧИКУ, ПРЯМОЙ КОНТАКТ КОМПАНИИ С ПОТЕНЦИАЛЬНЫМ КЛИЕНТОМ НЕВОЗМОЖНОСТЬ ВЫЯСНИТЬ РЕАЛЬНОЕ ОТНОШЕНИЕ РЕСПОНДЕНТА К КОМПАНИИ-ЗАКАЗЧИКУ ВОЗМОЖНОСТЬ СРАЗУ ЗАИНТЕРЕСОВАТЬ РЕСПОНДЕНТА В СОТРУДНИЧЕСТВЕ С ЗАКАЗЧИКОМ Выбор сценария анкетирования Выбор инициатора опроса повлияет на сценарий разговора, а следовательно, и результаты проекта: ИНИЦИАТОР ОПРОСА ОСНОВНОЙ РЕЗУЛЬТАТ (акцент) Внешний подрядчик Полнота понимания позиций конкурентов КомпанияЗаказчик Привлечение клиентов на новую услугу Мы предлагаем руководителям коммерческой и аналитической Заказчика совместно сравнить оба варианта и выбрать вариант, наиболее полно отражающий интересы развития бизнеса МЕТОДЫ АНАЛИЗА ИНФОРМАЦИИ МЕТОДЫ АНАЛИЗА ИНФОРМАЦИИ 1. Качественный анализ – выявление новой информации, описательные характеристики 2. Анализ данных • Перекрестное табулирование • Статистические методы o Корреляционный анализ o Регрессионный анализ o Дисперсионный анализ o Дискриминационный анализ o Факторный анализ o Кластерный анализ o Анализ соответствий МЕТОДЫ ОПРЕДЕЛЕНИЯ ЕМКОСТИ И ДОЛИ РЫНКА Метод определения доли рынка На основе нормативов потребления На основе данных за предыдущий период Многофакторный (регрессионный) анализ Фактическая емкость рынка Формула Cпрос (в единицах) = число потребителей * количество потребляемого товара Спрос = спрос в предыдущем периоде + прогноз прироста Спрос = f (x1, x2, … хN) Емкость=производство в стране + остаток на складах поставщиков и потребителей – экспорт + импорт КОМПАНИИ НУЖНО ЧЕТКО ПОНИМАТЬ, ЗАЧЕМ ЕЙ НЕОБХОДИМ ПОДСЧЕТ ЕМКОСТИ И ДОЛИ РЫНКА ОПРЕДЕЛЕНИЕ ЕМКОСТИ РЫНКА В2В В РЕАЛЬНЫХ УСЛОВИЯХ Разработать стратегию исследования и схему мотивации респондентов Разработать анкеты для личных и телефонных интервью Опросить ВСЕХ потребителей или продавцов Обработать полученные данные ПРИ ОПРЕДЕЛЕНИИ ЕМКОСТИ ВАЖНО ЧЕТКО РАЗДЕЛИТЬ ПЕРВИЧНЫЙ И ВТОРИЧНЫЙ РЫНОК Побочные результаты такого подхода к определению емкости рынка: • • Возможность задать несколько дополнительных вопросов Возможность донести информацию до респондентов • Сегментация потребителей • Формирование лояльности к продукту, к Заказчику МАРКЕТИНГОВЫЕ ИССЛЕДОВАНИЯ В2В: ДЕЛАТЬ СВОИМИ СИЛАМИ ИЛИ ПРИВЛЕКАТЬ ПОДРЯДЧИКА? ИССЛЕДОВАНИЕ В2В СИЛАМИ КОМПАНИИ ПРЕИМУЩЕСТВА ПО СРАВНЕНИЮ С ВНЕШНИМ ПОДРЯДЧИКОМ НЕДОСТАТКИ ПО СРАВНЕНИЮ С ВНЕШНИМ ПОДРЯДЧИКОМ Отсутствие рисков утечки информации Необходимость содержания штатной команды аналитиков Регулярное общение заказчика и исполнителей Риск низкого интереса со стороны руководства Возможность корректировки целей, глубины и охвата исследования Невозможность конкурентной разведки Возможность собрать информацию внутри компании Сложность обеспечения изменений в компании на основе рекомендаций исследования ПОДРЯДЧИК ИССЛЕДОВАНИЯ В2В – ПЛЮСЫ И МИНУСЫ ПРЕИМУЩЕСТВА ПО СРАВНЕНИЮ С ВНЕШНИМ ПОДРЯДЧИКОМ Возможность четкого согласования сроков, результатов и бюджета исследования НЕДОСТАТКИ ПО СРАВНЕНИЮ С ВНЕШНИМ ПОДРЯДЧИКОМ Необходимость оплаты работ подрядчика Доступ к знаниям команды опытных аналитиков Необходимость выделения специалиста для контроля и координации работ Быстрый сбор и обработка большого объема информации Необходимость посвящать в свои планы другую организацию Возможность конкурентной разведки Свежий взгляд Необходимость затрат на выбор подрядчика для проведения исследования ВАЖНЫЕ МОМЕНТЫ ДЛЯ УСПЕШНОСТИ МАРКЕТИНГОВЫХ ИССЛЕДОВАНИЙ В2В МАРКЕТИНГОВЫЕ ИССЛЕДОВАНИЯ В2В ВАЖНЫЕ МОМЕНТЫ 1. Необходимость принятия решений на основе результатов исследования 2. Важность привлечения к исследованию сотрудников самой компании 3. Необходимость выбора, своими силами проводить исследование или привлекать подрядчика 4. Необходимость выделения бюджета 5. Необходимость изучения не только внешней среды, но и самой организации на предмет её соответствия рыночным изменениям, задачам развития бизнеса и пр. 6. Важность мотивации респондентов 7. Маркетинговое исследование - инструмент формирования лояльности к компании Спасибо за внимание, Буду рада ответить на Ваши вопросы Елена Лехман, Директор по управлению проектами Центра ЮНИКОЛЛ www.unicall.ru Elena_Lekhman@unicall.ru (495) 975-04-38 моб. (495) 760-21-05
