Оптимизация рекламных бюджетов при помощи интернет-рекламы Рекламное агентство Molinos Павлова Светлана,

Оптимизация рекламных бюджетов при
помощи интернет-рекламы
Рекламное агентство Molinos
Павлова Светлана,
директор по развитию
Динамика аудитории Интернета
% от Monthly Reach, 12+ лет
70
Россия 100 000+
Москва
65
C.-Петербург
60
55
51
52
54 53
54
55
56
57
58
60 60 60
59
60
61
62 62
61 61 62
57 58
55
53
52
60
52
50
56
53 53
50
50
45
46
45
43 43
45
41
40
35 35 35
37 36
41
39 39
39 39
38
38
37 38 37 37
41
42
41
44
46 45 45
43
38 38 39
36
35
30
25
20
Ноя
'05
Янв
'06
Мар
'06
Май
'06
Июл
'06
Сен
'06
Ноя
'06
Янв
'07
Мар
'07
Май
'07
Июл
'07
Сен
'07
Ноя
'07
Янв
'08
Март
'08
Май
'08
Июл
'08
Сен
'08
Ноя
'08
Янв
'09
TNS Web Index, Апрель 2009, Россия 100 000+, 12+
Мар
'09
Ежемесячная аудитория Интернета,
население 12+
Россия
млн. чел.
% населения
12+
Полгода
30.3
50.4%
Месяц
27.2
45.2%
Неделя
24.3
40.4%
млн. чел.
% населения
12+
Полгода
2.4
59.0%
Месяц
2.3
56.2%
Неделя
2.1
51.8%
Апрель 2009
Санкт-Петербург
Апрель 2009
TNS Web Index, Апрель 2009, Россия 100 000+, 12+
Структура аудитории Интернета:
Род занятий
руководители
специалисты
8%
13%
11%
10%
17%
служащие
22%
рабочие
учащиеся
13%
14%
12%
6%
23%
домохозяйки
29%
др. неработающие
6%
10%
Все население России
12+ лет
Аудитория Интернета
России 12+ лет
TNS Web Index УИ, Апрель 2009, Россия 100 000+, 12+ лет,
% от населения и % от аудитории за месяц
САМАЯ ОБЕСПЕЧЕННАЯ АУДИТОРИЯ
100%
Нет ответа
80%
300-500 долл.
200-300 долл.
Доля в медиаканале
500 долл. и выше
60%
39.5
39.9
39.3
28.3
31.9
33.2
33.3
Журналы
Радио
Газеты
ТВ
39.3
40%
32.5
100-200 долл.
20%
до 100 долл.
15.9
0%
Интернет
TNS Web Index, Россия 100 000+
Изучают on-line, покупают off-line
87% - поисковые сервисы, ресурс поиска информации о
продукте
50% - сразу же идут на сайты производителей
90% пользователей в России активно пользуется
интернетом, чтобы изучить продукт до того, как его
купить
Из них :
77% оценивают качества продукта или сервиса и сравнивают
цены на него
65% изучают продукт чтобы принять окончательное решение о
покупке
63% ищут торговую точку, в которую отправятся за покупкой
Источник: Google Россия
Многозадачность пользователей
Многозадачное медиапотребление - явление эпохи, нежели интернет-феномен.
Респонденты используют одновременно:
61,8% : интернет + ТВ
52,1%: интернет + радио
46,9% : радио + газеты
17,7% : радио + ТВ
65% : ТВ + книги,
74,2%: ТВ + газеты.
Пользователи быстро привыкают к тому, что использовать
одновременно сразу несколько медийных инструментов нормально. Таким образом, доля внимания, уделяемого
пользователями традиционным СМИ, сокращается еще больше".
Фил Рист, вице-президент по стратегическим исследованиям BIGresearch
Интернет — самое влиятельное медиа
Индекс DII
Digital Influence Index (Индекс
цифрового влияния) исследует
медиапотребление и поведение
пользователей онлайн в разных
странах, включая использование
ими социальных сетей
А также — как медиапотребление
влияет на то, какие товары
покупают пользователи,
как они голосуют за политиков,
принимают решения в сфере
здравоохранения и финансов
Источник: Fleishman-Hillard и Harris Interactive
Онлайновым новостям доверяют 40%
населения
Растет доверие к онлайновым новостям, потребители
осознают разницу между источниками, которым можно
доверять, и которым — нет.
В результате газеты все чаще переводят свой бизнес
в Сеть, а не пытаются противостоять интернету.
В итоге такая комбинация качественного контента
и признанного «бренда» работает — об этом говорит
статистика посещаемости сайтов крупнейших газет
за последний год.
Управляющий директор TNS Global Interactive Арно Хаммертсон
Во всем мире интернет забирает аудиторию у ТВ
ТВ
Наружная реклама
Интернет
Пресса
Тенденции в области интернет-рекламы в 2009 году
Как изменятся доли разных медиа внутри общего media mix?
Данные IMHO VI, 2009
Тенденции в области интернет-рекламы в 2009 году
Особенности для разных отраслей: изменения рекламных бюджетов
в 2009 году
50% опрошенных, представляющих финансовые, телекоммуникационные
и Hi-tech компании, прогнозируют сокращение рекламных бюджетов.
Увеличение бюджета ожидают лишь 17% FMCG-компаний
Данные IMHO VI, 2009
Тенденции в области интернет-рекламы в 2009 году
Особенности для разных отраслей: изменения бюджетов на
работу с Интернет в 2009 году
Во всех секторах фиксируются намерения увеличить бюджеты на интернет-проекты
- представители финансовой отрасли демонстрируют подобные планы в 100%
случаев. Наименее «интернет-ориентированной» оказывается
телекоммуникационная отрасль и высокотехнологичные компании. Вероятнее всего
это связано с большим объемом уже реализуемых интернет-проектов в этих
отраслях.
Данные IMHO VI, 2009
Медиамикс
Правильная комбинация медиа
Данные опроса при участии 25 тысяч респондентов,
300 телевизионных каналов и программ,
120 веб-сайтов и 120 журналов и газет
Источник: Advertiser perceptions
Важность медиамикса
Во всех исследованных категориях, телевизионные,
онлайновые кампании и реклама в печатных изданиях
по отдельности показывали достаточно низкий уровень
желания потребителей приобрести рекламируемый
товар – но только в тех случаях, если в рекламе
использовался только один вид медиа.
Однако, если телевизионная реклама сочеталась с
другими видами медиа, результат был совершенно
иной. Особенно резко повышало желание
приобрести рекламируемый товар сочетание
телевизионной рекламы с онлайновой.
Источник: Advertiser perceptions
Важность медиамикса доказана
Одежда Abercrombie & Fitch
только интернет – 100%
Интернет + пресса – 165%
Пиво Heineken
пресса – 100%
интернет + пресса – 139%
Автомобиль
Интернет – 100%
Интернет + пресса – 124%
Источник: Advertiser Perceptions
Желтые страницы: интернет + принт
Пользователи, которые видят рекламу компании в «Желтых
страницах» (в случае, если в объявлении есть и номер телефона, и
ссылка на сайт):
56% - звонки,
44% - переход на сайт
Для некоторых категорий клиентов:
автодилеров (переходов на сайт было сделано на 184% больше,
чем телефонных звонков);
цветочных компаний (переходов на сайт было сделано на 126%
больше, чем звонков).
Традиционные медиа хорошо дополняют цифровой медиамикс
и наглядно отражают то, что потребители, принимая решения о
покупке товаров и услуг, используют для получения
информации сразу несколько медиа.
Распределение рекламного бюджета в онлайн
повышает эффективность рекламной кампании
Ассоциация IAB провела
исследование на примере
рекламной кампании
«Макдональдс» и определила,
что оптимальная доля для
интернета в рекламных расходах
составляет 10–15%
«Макдональдс» после увеличения
доли расходов на интернет с 1% до
13% увеличил общую
узнаваемость бренда на 8%
Социальные сети в медиамиксе
Социальные медиа оказываются гораздо более полезны
брендам, если используются как часть медиа-микса,
чем если используются «сами по себе»
Исполнительный директор агентства Carat
Рекламная кампания McDonald”s :
40 лет Big Mac.
Использовались:
•
телереклама (ролики с участием
известных певцов, которые
записали свою версию джингла)
•
•
в печатных изданиях
соц. сеть MySpace
Результат коммуникации: 1 млн человек
Unilever для Dove
Цель: увеличение узнаваемости бренда, побуждение к
покупке кондиционеров для волос
ЦА: женщины 20-49 лет
Реклама размещалась в трех различных медиа (ТВ,
пресса и интернет) в течение 4 недель
Все потребители, вне зависимости от канала
коммуникации, получали одно и то же рекламное
сообщение: "Dove делает мои волосы менее ломкими".
Unilever для Dove. Результаты
Использование интернета в медиамиксе:
увеличивает все показатели бренда ( узнаваемость, восприятие и
т.д.);
позволяет охватить большую часть целевой аудитории (тех, кого
невозможно охватить традиционными медиа);
отличается низкой стоимостью побуждения к покупке (интернетреклама оказалась самым дешевым медиа, на 33% дешевле ТВ и
на 55% дешевле печатной рекламы при достижении того же
увеличения показателя purchase intent (побуждения к покупке).
Залог успеха: 12% общего бюджета - на интернет
P&G увеличил расходы на медийную рекламу
на 200%
Procter&Gamble в первом квартале 2009 года урезал расходы на
рекламу в США на 18% по сравнению с аналогичным периодом
2008 года. Затраты на рекламу на эфирных телеканалах упали на
44%.
При этом расходы компании на
медийную рекламу выросли
более чем на 200%.
TNS Media Intelligence
ПОЧЕМУ?
На интернет тратят все большую часть
рекламного бюджета
Совокупно производители потребительских товаров
в 2008 году увеличили расходы на медийную
онлайновую рекламу на более чем 60%, до $1,5 млрд
Кроме того, эти же производители увеличили расходы
и на контекстную рекламу и на рекламу с применением
поведенческого таргетинга.
PriceWaterhouseCoopers
Bounce кондиционеры для белья : потрачено $2,4 млн,
что составляет 35% всего рекламного бюджета.
Vicks: потрачено более $4 млн или около
45% совокупного рекламного бюджета в $8,7.
Head&Shoulders: потрачено около $3,5 млн или
18% совокупного рекламного бюджета в $19,7 млн.
На интернет тратят все большую часть
рекламного бюджета
Цифровые форматы - потрясающий способ
поддерживать связь с потребителями и углублять эти
отношения.
Наша стратегия очень проста - следовать за
потребителем. А он все больше и больше внимания
уделяет именно цифровому миру.
Директор по маркетингу P&G Марк Притчард
ЭТО ПРОСТО ВЫГОДНО!
Медиамикс Ford
Медиаканалы: ТВ, радио, наружка, печатные СМИ, интернет
Интернет: «перетяжки», «небоскребы»,
внутристраничные gif-баннеры, rich-media
Результаты: сеть – самый эффективный канал коммуникации
ТВ-ролики обеспечили проникновение и высокий зрительский
интерес, но стоимость затрат очень высокая
Стандартные форматы баннеров – оптимальное сочетание
затрат по отношению к вызванному интересу
Rich-media – довольно дороги, но очень ценны в плане
привлечения покупательского интереса. В целом их видело от 40%
пользователей ЦА (мужчины 25-54), ТВ-ролики – от 47%
пользователей ЦА.
Даннные Marketing Evolution&Interactive Advertising Bureau
Нестандартная стратегия продвижения:
Pontiac укатил бюджеты в интернет
Оправдывают ли себя новшества?
Беспристрастные цифры
Интернет-дебют G5 Pontiac обошелся на 70% дешевле,
чем при варианте использования традиционных медиа
Т.к. в среднем в США производитель тратит на продвижение новой
модели от $25 до $30 млн., Pontiac сэкономил минимум $17,5 млн.
Рекламная кампания Pontiac началась в середине июля
и продлилась до конца года. Уже в августе продажи нового
автомобиля на 185% превысили запланированные объемы
Пример Pontiac заразителен:
Не менее половины рекламного бюджета нового суперкомпакта
Chevrolet Aveo было потрачено на продвижение в интернете.
Главная причина – предназначение автомобиля, рассчитанного
на использование молодыми людьми в возрасте от 18 до 34 лет
Роль разных медиа в повышении потребительского
интереса – совершенно разная
Журналы и радио скорее побуждают потребителя
совершать какое-то действие, в то время как
онлайновая реклама заставляет их начать искать
информацию о товаре, проводить исследования.
Именно поэтому оказывается, что совокупный эффект
от использования в кампании нескольких видов медиа
бывает гораздо большим, чем простая сумма
компонентов.
Susan Malfa, старший вице-президент
по рекламе Oxygen и Bravo
Molinos — крупнейшее рекламное интернет-агентство
Северо-запада России
Рекламное агентство Molinos
(812) 380-00-50
www.molinos.ru