МАРКЕТИНГОВАЯ ФУНКЦИЯ КОМПАНИИ КАК НЕОБХОДИМОЕ

ОСОБЕННОСТИ АУДИТА
СТРАТЕГИЙ МАРКЕТИНГА
РОССИЙСКИХ СЕРВИСНЫХ
КОМПАНИЙ
В.А. Виноградов, BrandWay,
www.brand-way.ru, vin@brand-way.ru
УСЛУГА - ЭТО…
«Услугой … признается деятельность,
результаты которой не имеют
материального выражения,
реализуются и потребляются в
процессе осуществления этой
деятельности»
(ст. 38 Налогового кодекса РФ)
СВОЙСТВА УСЛУГ
Неосязаемость;
Неотделимость от источника;
Несохраняемость;
Непостоянство качества;
Отсутствие гарантийного срока
эксплуатации;
ПОТРЕБИТЕЛЬ УСЛУГИ
Не становится ее владельцем;
Не может заранее знать результата
приобретения услуги;
Вынужден верить продавцу на
слово.
МАРКЕТИНГ УСЛУГ
Приведенные свойства услуг означают, что их
ПРОДАЖА
ПРЕДСТАВЛЯЕТ СОБОЙ
ОБЕЩАНИЕ ПРОДАВЦА ВЫПОЛНИТЬ
ОПРЕДЕЛЕННУЮ РАБОТУ ДЛЯ
ПОКУПАТЕЛЯ
Поэтому, управление маркетингом сервисной
компании -
УПРАВЛЕНИЕ МАРКЕТИНГОМ
УСЛУГ
ЭТО УПРАВЛЕНИЕ:
ОБЕЩАНИЯМИ
компании,
представленными в личных и массовых
коммуникациях;
ПОДТВЕРЖДЕНИЯМИ
обещаний,
в качестве которых выступают
выполненные работы (оказанные услуги);
ВПЕЧАТЛЕНИЯМИ, полученными
потребителями от общения с компанией и
от потребления ее услуг.
СТРАТЕГИЯ МАРКЕТИНГА
УСЛУГ
Поэтому, в стратегии маркетинга очень важны
следующте аспекты:
Стратегия позиционирования компании и
ее дифференцирования в конкурентном
окружении;
Стратегия ИМК;
Стратегия управления HR.
ПОЗИЦИОНИРОВАНИЕ
Разрабатывается, исходя из:
Маркетинговых целей компании;
Ее транслируемого позиционирования, имиджа,
ключевых компетенций и ценностей;
Транслируемого и воспринимаемого
позиционирования, имиджа, ключевых компетенции
и ценностей компаний – конкурентов;
Запросов, ожиданий, требований потребителей в
отношении сервиса;
Воспринимаемого ими позиционирования,
ценностей и компетенций сервисной компании и ее
конкурентов;
Образа идеальной сервисной компании.
СТРАТЕГИЯ ИМК
Определяется:
Маркетинговыми целями сервисной компании;
Особенностями восприятия рекламы целевыми
аудиториями, их коммуникационными
предпочтениями;
Особенностями и динамикой коммуникационной
деятельности конкурентов;
Характером и динамикой текущей
коммуникационной деятельности компании.
СТРАТЕГИЯ УПРАВЛЕНИЯ HR
Оценка качества сервиса (метод RATER):
Reliability (надежность) — способность выполнить обещания
надежно и аккуратно;
Assurance (воспринимаемая компетентность) — знания и
вежливость сотрудников, способность персонала внушить
доверие;
Tangibles (материальные элементы) — внешний вид
сотрудников, помещений, информационных материалов;
Empathy (эмпатия) — персональное и искреннее внимание к
каждому покупателю, развитые коммуникационные навыки;
Responsiveness (реактивность) — стремление персонала
помочь покупателям и предоставить быстрое обслуживание.
АУДИТ МАРКЕТИНГА
ИССЛЕДОВАНИЯ
ИССЛЕДОВАНИЯ
При проведении аудита маркетинга сервисной компании
исследуются ее:
Внешнее макро – окружение;
Внешнее микро-окружение (конкурентная среда,
поставщики, экспертное сообщество, СМИ,
государственные регулирующие организации);
Потребители (корпоративные клиенты, частные
лица);
Внутренняя среда маркетинга.
ИССЛЕДОВАНИЯ МАКРО - ОКРУЖЕНИЯ
При их проведении следует обратить внимание на:
основные социально-экономические, общественнополитические, юридические, культурно-демографические,
научно-технические, технологические, экологические
события, факторы и тенденции;
характер и степень их влияния на компанию, ее
поставщиков, потребителей и конкурентов;
возможности компании в отношении этих событий, факторов
и тенденций;
действия, которые она могла бы предпринять в ответ на них,
а также возможные последствия этих действий;
возможные реакции на эти события, факторы и тенденции со
стороны поставщиков компании, ее потребителей,
конкурентов, экспертного сообщества, СМИ, государственных
регулирующих организаций
ИССЛЕДОВАНИЯ МИКРО - СРЕДЫ
Проводятся с целью оценки, определения, описания:
емкости рынка, динамики его развития, стадии жизненного цикла,
динамики развития сегментов;
Рыночных стандартов, механизмов их формирования, согласования,
утверждения;
конкурентного окружения компании, уровня конкуренции на рынке,
размеров и динамики развития основных конкурентов, их
конкурентных сил и слабостей;
ценностей, ключевых компетенций, образов конкурентов, их
транслируемого и воспринимаемого позиционирования с точки
зрения их ЦА (потребителей, поставщиков, экспертного сообщества,
СМИ, государственных регулирующих организаций);
коммуникационной деятельности конкурентов, основных каналов их
коммуникаций, характера и тональности сообщений в них;
ИССЛЕДОВАНИЯ КОНЕЧНЫХ ПОТРЕБИТЕЛЕЙ
Проводятся с целью определения, описания:
Их социально-демографических характеристик, психографики и
стиля жизни;
Их предпочтений, запросов, ожиданий в отношении услуг,
представленных на рынке и компаний - поставщиков;
Их оценок в отношении ассортимента и воспринимаемого качества
услуг;
характера и ситуаций их потребления;
воспринимаемого потребителями позиционирования, ценностей,
ключевых компетенций, образов основных конкурентов;
воспринимаемого образа и позиционирования идеальной сервисной
компании;
предпочтений, запросов, ожиданий потребителей в отношении
коммуникационной активности компаний – поставщиков услуг
ИССЛЕДОВАНИЯ КОРПОРАТИВНЫХ
ПОТРЕБИТЕЛЕЙ
Проводятся с целью определения, описания:
размера, истории и динамики их развития, финансового
состояния;
степени их принадлежности к государственным или частным
предпринимательским структурам, статусу в них;
организационной структуры компаний;
их региональных, отраслевых и рыночных характеристик,
рыночной и продуктовой специализации;
их поставщиков, потребителей и конкурентов;
контактных лиц этих компаний и лиц, принимающих
решения;
внутренних процедур поиска поставщиков услуг и
сотрудничества с ними;
ИССЛЕДОВАНИЯ КОРПОРАТИВНЫХ
ПОТРЕБИТЕЛЕЙ
Проводятся с целью определения, описания:
предпочтений, запросов, ожиданий, требований компаний в
отношении услуг, представленных на рынке и компаний –
поставщиков;
воспринимаемого качества и позиционирования услуг;
воспринимаемого позиционирования, ценностей, ключевых
компетенций, образов основных поставщиков услуг;
предпочтений, запросов, ожидания компаний в отношении
коммуникационной активности поставщиков услуг.
ИССЛЕДОВАНИЯ ВНУТРЕННЕЙ
СРЕДЫ МАРКЕТИНГА
Проводятся с целью определения, описания:
истории развития компании, ее текущего состояния и
тенденций ее развития;
целей компании, ее миссии и ценностей, сроков достижения
целей;
концепции развития компании, основных идей и
направлений ее развития, стратегии бизнеса;
маркетинговых целей и задач компании;
ключевых компетенций компании, ее конкурентных
преимуществ, ключевых факторов успеха, сил и слабостей,
возможностей и угроз;
образа компании в прошлом, настоящем и будущем;
ИССЛЕДОВАНИЯ ВНУТРЕННЕЙ
СРЕДЫ МАРКЕТИНГА
Проводятся с целью описания:
имиджа компании и ее позиционирования на рынке, которое:
 соответствовало бы тому набору услуг, который она
оказывает;
 потребительским выгодам от ее предложения;
 ключевым компетенциям компании, ее ценностям;
 соответствовало бы запросам, ожиданиям целевой
аудитории в отношении предложения компании и ее
имиджа;
 дифференцировало бы компанию в конкурентном
окружении;
ИССЛЕДОВАНИЯ ВНУТРЕННЕЙ
СРЕДЫ МАРКЕТИНГА
Проводятся с целью оценки, определения, описания:
ассортимента услуг, их ценового позиционирования;
качества услуг компании, степень их соответствия
стандартам/эталонам качества, сложившимся на рынке, в
отрасли;
представлений руководства и менеджеров компании о своих
клиентах, целевых потребителях, конкурентах и поставщиках;
коммуникационной деятельности компании, ее внешних и
внутренних коммуникаций; основных каналов коммуникаций,
содержания и тональности сообщений в них; степени
коммуникационной активности компании; регулярности,
масштабности и эффективности ее коммуникационной
деятельности;
ИССЛЕДОВАНИЯ ВНУТРЕННЕЙ
СРЕДЫ МАРКЕТИНГА
Проводятся с целью оценки, определения, описания:
уровня и качества взаимодействия сотрудников компании
между собой и с клиентами компании;
степени усвоения сотрудниками компании ее ценностей,
качества трансляции ими ценностей компании во внутреннюю
среду и внешнее окружение;
основных показателей, демонстрирующих степень
достижения целей стратегии маркетинга;
дальнейшего использования этих результатов в
маркетинговой деятельности компании.
НЕКОТОРЫЕ ОСОБЕННОСТИ
СТРАТЕГИЙ МАРКЕТИНГА
РОССИЙСКИХ
СЕРВИСНЫХ КОМПАНИЙ
ОСОБЕННОСТИ СТРАТЕГИЙ МАРКЕТИНГА
Образованные небольшими группами людей (обычно 2 – 4 человека),
компании сначала не имели стратегий маркетинга:
«Все начиналось в ноябре 1993 г. у меня на кухне.
Потом сняли первый офис, комнатку 5 кв.м. и рядом
помещение от
душа. Набрали первых сотрудников,
трех-четырех человек, хотя не знали, как дальше дело
пойдет».
«Наша организация должна была стать небольшой
московской компанией, для московского рынка, и
дальше мы не собирались идти. Потом нас стали
спрашивать: «Почему вас нет в Питере?» — и мы стали в
Питере. А сейчас мы есть даже во Владивостоке. Это
совершенно другой уровень, мы на него даже не
рассчитывали и на начальном этапе не собирались так
«ударяться в бизнес».».
ОСОБЕННОСТИ СТРАТЕГИЙ МАРКЕТИНГА
По мере роста компаний, их владельцы ставили перед сотрудниками
все более серьезные цели, повышали качество сервиса, к ним
приходило осознание своей ответственности перед клиентами,
сотрудниками компании, социальной ответственности. Вот как они
формулируют ценности своих компаний:
«Честность во взаимоотношениях с клиентами. Уважение к
клиентам, порядочность во взаимоотношениях с ними, чтобы
не было стыдно за сделанную работу».
«Профессионализм и ответственность за то, что мы делаем.
Интуиция, правильная оценка и просчет вариантов.
Достаточно высокий сервис, индивидуальный подход и
всестороннее внимание к каждому клиенту».
«Клиентам импонирует наше чувство товарищества,
коллективизма, ответственности за себя и за них. Мы
воспринимаем наших заказчиков как своих друзей. Мы
способны им сопереживать. Мы живем интересами своих
клиентов».
ОСОБЕННОСТИ СТРАТЕГИЙ МАРКЕТИНГА
С самого начала для компаний были характерны дружелюбная,
демократичная атмосфера и бережное, добросовестное отношение
руководства компании к своим сотрудникам:
«Никогда не было расчета на энтузиазм, мы не приглашали
друзей, собирали не единомышленников, а именно
сотрудников и платили им. Это были настоящие инвестиции.
Отношение работодателя к работнику должно быть
максимально добросовестным, иначе и команда разбежится, и
ничего хорошего не получится».
«Что касается сотрудников, люди редко уходят из компании,
а компания с сожалением расстается с людьми, «текучка»
очень небольшая».
ОСОБЕННОСТИ СТРАТЕГИЙ МАРКЕТИНГА
Как правило, такие компании и сейчас не имеют строго
формализованной стратегии, изложенной в каком-либо документе.
Скорее и то, и другое существует на интуитивном уровне, что не
мешает компаниям ставить перед собой амбициозные цели и
дорожить своей репутацией.
«Развитие
ради достижения благосостояния.
значимость компании. Быть полезной обществу».
Социальная
«Самое важное — наше честное имя».
«Компания разделяет общественные ценности и устои, ей
важна ее репутация, общественное мнение о ней».
«Построение
социально
ориентированной
компании.
Самореализация сотрудников и учредителей компании».
ЧТО ДАЛЬШЕ ?
Успешность
развития
подобных
компаний
в
прошлом и настоящем не гарантирует им столь же
успешного будущего, а счастливое сочетание
точного расчета, творческого подхода, интуиции и
настойчивости в достижении своих целей, присущее
их руководителям, к сожалению, имеет свои
пределы.
Понимая это, руководство сервисных компаний
привлекает к аудиту и разработке стратегии
маркетинга специалистов.
ДЛЯ ЧЕГО ?
Для достижения маркетинговых целей компании, выраженных
в:
объеме продаж компании и ее доле рынка;
объеме и частоте пользования услугами компании;
оценках качества услуг компании;
их ценовом позиционировании и степени их
соответствия заявленному качеству;
оценке целевыми потребителями имиджа
компании;
Известности ТМ компании и лояльности
потребителей к ней.
СПАСИБО ЗА ВНИМАНИЕ !
В.А. Виноградов, BrandWay,
www.brand-way.ru, vin@brand-way.ru