Как составить хороший медиаплан для учебного заведения

Как составить хороший
медиаплан для учебного
заведения
Михаил Каптюг, директор по развитию Begin Group
Михаил Кнеллер, исполнительный директор Begin Group
Основные характеристики российского
интернета
• Россия в сентябре 2011 года вышла на первое в
Европе по количеству пользователей – 50,3 млн
уникальных пользователей в месяц
• Россия на втором месте в мире по времени,
проводимому в соцсетях – 10,3 часа в неделю
• Рост рынка интернет-рекламы в 2010 году составил
57%
• В интернет ежедневно заходят 5 из 10 человек,
телевизор смотрят 7 из 10
• Аудитория рунета за 2010 увеличилась на 10%,
телевидения – сократилась на 2%
Ключевые параметры интернетрекламы
•
•
•
•
Количество показов (П)
Стоимость клика (CPC)
CTR - click-through rate
Коэффициент конверсии (CTB) - Click to
buy ratio
П*CTR*CPC = бюджет кампании
CPC/CTB = затраты на одного клиента
Контекстная и таргетированная реклама. Стоимость клика
Яндекс.Директ
24 руб.
Google.Adwords
22 руб.
ВКонтакте
15 руб.
Facebook
29 руб.
Begun
14 руб.
Медийная реклама
Ucheba.ru
~ 50 руб.
Edu.ru
~ 44 руб.
Examen.ru
~ 32 руб.
Контекстная реклама в
поисковых системах
Контекстная реклама
Плюсы
•
•
•
•
•
Таргетинг на основе поисковых запросов
пользователя
Низкая стоимость клика
Удобство в управлении
Единые принципы во всех странах и регионах
Трудоемкость
Минус
Шаг 1. Подбор слов
Правило: Используйте низкочастотные
запросы. Они дешевле и люди по ним
«лучше»
Высокочастотные: высшее образование,
высшее образование в Москве
Низкочастотные: высшее образование в
строительстве, высшее образование
техническое
высшее образование (53357)
высшее профессиональное
образование (5517)
высшее образование государственное
(2954)
высшее образование бесплатно (1212)
высшее образование техническое
(603)
образование строительство (380)
высшее образование строительство
(131)
заборостроительный институт (19)
Шаг 1. Подбор слов
Стоимость клика в зависимости от поисковых запросов
70000
60
60000
50
50000
40
40000
30000
30
20000
20
10000
10
0
0
бюджет
стоимость клика
На 60% страницах результатов поиска в Рунете вообще нет рекламы!
Шаг 1. Подбор слов
Низкочастотные запросы. Синонимы
Шаг 1. Подбор слов
Низкочастотные запросы. Категории
Шаг 2. Составление объявлений
Правило: под каждое ключевое слово свое объявление
Шаг 3. Настройка региона
Шаг 4. Формат размещения
Определитесь с приемлемой ценой клика и форматом
размещения
Спецразмещение
Блок справа
от поиска
Важно:
CTR спецразмещения в Яндексе в 22 раза выше, чем рекламы
справа, в Google – в 46 раз. Стоимость клика обычно отличается
не так сильно
Шаг 5. Планирование расходов
Оценить расходы можно с помощью сервиса прогноза или
самостоятельно, протестировав кампании и определив CTR
0
выс шее
образование (53357)
выс шее
проф ес с иональное
образование (5517)
выс шее
образование
гос ударс твенное
(2954)
выс шее
образование
бес платно (1212)
выс шее
образование
техничес кое (603)
образование
с троительс тво (380)
выс шее
образование
с троительс тво (131)
заборос троительный
инс титут (19)
Шаг 5. Планирование расходов
Правило: отсеките дорогие клики
80000
60
70000
60000
50
50000
40
40000
30
30000
20000
20
10000
10
0
бюджет
с тоимос ть клика
Шаг 6. Яндекс и Google
Посчитав бюджет на Яндекс, можно прикинуть бюджет на
Google – примерно в два с половиной-три раза меньше
Важно:
• На Яндексе в целом больше рекламы: на 100 страниц
выдачи приходится 150 рекламных объявлений, у Google 114
• Справа от результатов поиска в Яндексе в среднем 3,3
объявления, в Google – 3,0
• Зато у Google больше объявлений показывается в
"спецразмещении" (над результатами поиска, а не справа)
- 18% всех объявлений против 13% Яндекса - и
кликабельность "спецразмещения" выше
• Средний CTR в Директе на четверть выше, чем в Adwords:
2,2% против 1,8%
Шаг 7. РСЯ, КМС (Google Adsense) и
Begun
• Поведенческий и
контексто-зависимый
таргетинг
• Данные Яндекса:
объявления на РСЯ по
средней конверсии
лишь на 15% меньше,
нежели с объявлений
со страниц поиска
• При этом клик может
стоить гораздо
дешевле
Шаг 7. Begun
• Begun.ru – один из трёх китов рынка
контекстной рекламы в Рунете наряду с Yandex
Direct и Google Adwords (60% рынка Yandex,
25% Google, 10% Begun)
• Единственная возможность разместить
контекстную рекламу на многих посещаемых
сайтах Рунета
• Стоимость клика вполне конкурентноспособна
Таргетированная реклама в
социальных сетях
Реклама в социальных сетях
Плюсы
•
•
•
•
Самые посещаемые целевой аудиторией сайты
Таргетинг на основе профиля пользователя
Удобство в управлении
Низкая стоимость клика
Минусы
• CTR и конверсия ниже по сравнению с поисковиками
• Стоимость клика быстро растет
От чего зависит стоимость клика
• От точности
таргетинга и,
соответственно,
CTR
• От уровня
конкуренции по
данному сегменту
Важно:
Если в поисковиках высокий CTR позволяет снизить стоимость клика на 1030%, то в социальных сетях – в десятки раз!
Шаг 1. Настройка таргетинга
Правило: Чем точнее таргетинг, тем выше
CTR. Чем выше CTR, тем дешевле клик!
География и демография:
• Страна и город проживания
• Район, станция метро,
улица
• Пол, возраст, дата
рождения
• Семейное положение
Шаг 1. Настройка таргетинга
Образование и работа:
• Учебное заведение
• Год окончания
• Должность
Шаг 1. Настройка таргетинга
Интересы и группы
• Интересы
• Категории групп
• Группы и страницы
Важно:
Таргетинг по группам, как правило, позволяет сделать более точную
выборку!
Шаг 2. Создание объявления
• Привлекающая картинка
• Емкий, «продающий» текст
• Соответствие выбранным параметрам
таргетинга
Шаг 3. Прогноз бюджета
• Определитесь с приемлемой ценой клика (с учетом
конверсии)
• Отсеките дорогие клики
• Рассчитайте бюджет
Важно:
Количество показов в день примерно в 5 раз превышает объем аудитории. Но лучше
оценить количество показов и CTR опытным путем
Шаг 4. Facebook и другие социальные
сети
•
•
•
•
В Facebook и других СС меньше возможностей таргетинга
В Facebook выше стоимость клика
В Facebook несколько более лояльная рекламе аудитория
Facebook эффективен для определенных сегментов
образовательного рынка (международное образование, МВА и
т.д.)
Медиаплан
Площадка
CPC
CPC/CTB
Бюджет
Яндекс
10
50
100000
Google
8
40
30000
ВКонтакте
5
55
50000
Facebook
15
90
20000
Медийная реклама
Баннер – графическое изображение рекламного характера,
являющееся гиперссылкой на сайт рекламодателя (с) Wikipedia.org
Плюсы
• О вас узнают. Широкий охват аудитории
• Вас увидят. Возможность создания зрительных образов
• Вас полюбят. Имиджевая составляющая
• Развитие технологий создания баннеров
• Разместил – забыл. Ресурсоёмкость размещения баннера ниже,
чем ведение кампании в контексте
Минусы
• Высокая цена за клик
• Необходимость общения с несколькими провайдерами
• Зачастую – непредсказуемость результата
За что мы платим? Способы покупки баннеров
Число показов баннера равно числу
просмотров сайта, умноженному на долю
трафика баннера
3 баннера в ротации – доля каждого 1/3
Виды баннеров
• По технологии
создания
• GIF-баннер
• JPEG-баннер
• Flash-баннер
•
•
•
•
По свойствам
Статический
Динамический
Интерактивный
Почему это важно?
От технологии создания
зависит трудозатратность
изготовления баннера
Почему важно это ?
Свойства баннера
определяют его качество. И
влияют на CTR
Определение цены клика
Шаг 1: запрашиваем статистику от ресурсов,
определяем примерную цену клика
• Цена клика = стоимость размещения/Количество показов/CTR
• Цена клика может варьироваться в широких пределах: от 0,5 до
10 $
Цена клика = 90000 руб/300000/0,001 = 300 руб/клик
Но:
Цена клика = 90000 руб/3000000/0,002 = 15 руб/клик
Считаем деньги. CTR баннера, цена клика
Шаг 2. Собираем собственную статистику
• CTR вашего баннера будет зависеть от двух показателей:
• Качество баннера. Как оценить? А/B-тест. Размещаем разные
баннеры на одном баннерном месте одного сайта. Считаем
количество кликов каждого баннера
• Параметры аудитории сайта, на котором размещён баннер.
Размещаем одинаковый баннер на разных сайтах, оцениваем
качество аудитории
• Важно! Хорошим CTR можно считать 0,2-0,3%
• Приемлемым – 0,1%
• Всё, что меньше, обычно говорит о каких-либо проблемах
Использование преимуществ баннеров
Создавайте зрительные образы
Используйте новые
технологии создания
баннеров – помните, что
поднятие CTR с 0,1% до
0,2% экономит половину
Ваших денег
«Ваш ребенок будет сдавать ЕГЭ!»
Используйте слоганы
Такой баннер крадет Ваши деньги!
Шаг 3. Определяем объём закупаемых
рекламных площадей
• Важно! Многие сайты имеют сформировавшуюся
уникальную аудиторию, поэтому при сравнимой
цене клика лучше задействовать несколько сайтов
• Образовательные сайты имеют ярко выраженную
сезонность посещаемости. Посещаемость в
ноябре и мае может отличаться в 7-8 раз. При
покупке площадей «по времени» имейте это в
виду
Примерные бюджеты рекламных площадок
Площадка
CPC
CPC/CTB
Бюджет, руб
Яндекс
10
50
100000
Google
8
40
30000
ВКонтакте
5
55
50000
Facebook
15
90
20000
Ucheba.ru
60
250
25000
Examen.ru
40
160
32000
Edu.ru
55
220
18000
Шаг 4. Определяем информационные поводы
• Дни открытых дверей
Сроки приёма документов
Спецпредложения
Открытые лекции, мастер-классы
Специальные мероприятия
Другое
Важно! Массированное освещение события лучше
начинать не ранее, чем за 3 недели до его даты
Шаг 5. Формируем окончательный медиаплан с
разбивкой по времени
Спасибо за внимание! Мы рады ответить на Ваши
вопросы!
Наши контакты
Михаил Каптюг: +7(926)388-2944; mmk@begingroup.com
Михаил Кнеллер: +7(903)504-1730; mihail@begingroup.com