ЭКСПЕРТ ЧТО ТАКОЕ

«СЦЕНАРНАЯ КНИГА» ДЛЯ
АПТЕК
Чертков Ю. И.
Форос 28.05.08
Вы улучшаете мир благодаря
случайным решениям, которые
принимаете во взаимодействии с
другими людьми
Кеннет Бланшар
РОЛЕВАЯ ПОЗИЦИЯ ДЛЯ КАЖДОГО ЭТАПА ПРОДАЖ
Содержание этапа
Основные техники
Роль
Установление
контакта
Установление
раппорта, управление
впечатлением
Актер
Выяснение
потребности
Активное слушание
Врач
Презентация
предложения
Перевод свойств в
выгоду
Эксперт
Работа с
возражениями
Принятие и отработка
возражения
Психолог
Завершение продажи
Взятие обязательств
у клиента
Продавец
ВИДЫ ПЕРСОНАЛЬНЫХ ПРОДАЖ
Консультативная продажа
Продажа как убеждение
Консультирование по поводу Убеждение клиента в том, что
имеющегося в наличии товара
именно этот продукт стоит
купить именно здесь
3
2
Оформление заказа
Качественное оформление
заказа с учетом, по
возможности, всех пожеланий
клиента
1
Продажа как лидерство
Создание в сознании клиента
новой потребности
4
ДАННЫЕ ЖУРНАЛА «NATIONS BUSINESS»
55% продавцов вообще не обладают
способностями к торговле
25% имеют эти способности, но продают без
желания, потому что так требует начальство
20% делают то, что хочется им самим и нужно их
организациям
НЕГАТИВНЫЕ РОЛИ ПРОВИЗОРА
Негативні ролі провізора
¨ Роль
царя
• Роль
царя
¨ Роль
слуги
• Роль
слуги
• Роль
¨
Рольподсудимого
підсудного
ПРОВИЗОР В РОЛИ ЦАРЯ
Очень просто!
• Можете подсказать, либо не подсказать
•Можете пристыдить: ”Поздно, милый, пить «Боржоми», когда
печень отвалилась!”
•Что Вам там нужно? Вы очень тихо говорите! Виагра??!! Ну,
милый, в Вашем-то возрасте рановато!
•Я что Вам, справочное бюро? Идите к врачу и там выясняйте,
почему он назначает такую дрянь!
ПРОВИЗОР В РОЛИ СЛУГИ
Тоже просто!
Заходит человек типа «пальцы веером» и начинает
вычитывать провизора за медленную работу,
непрофессионализм и т. д.
У ВАС ХОЛОДНО В ЗАЛЕ!
ПРОВИЗОР В РОЛИ ПОДСУДИМОГО
Очень часто!
Лекарства у Вас дорогие, а Вы наживаетесь на чужом горе как Вам не стыдно! На мою пенсию прожить невозможно!
НЕ СТОИТ ЗАБЫВАТЬ, ЧТО ПРОВИЗОР НЕ МОЖЕТ БЫТЬ В
ОТВЕТЕ ЗА ВСЕ
Позитивні ролі провізора по
ПОЗИТИВНЫЕ РОЛИ ПРОВИЗОРА
відношенню до клієнта:
¨ Особистість
• Личность
¨ Представник
• Представитель
¨ Посередник
• Посредник
¨ Експерт
• Эксперт
ПРОВИЗОР - ЛИЧНОСТЬ
В белом халате,
улыбающаяся,
знающая,
уверенная в себе!
ПРОВИЗОР - ПОСРЕДНИК
Хочет того провизор или нет, но он часто является
посредником между пациентом и врачом, во всяком случае, он
часто определяет, стоит или нет в данном случае заниматься
самолечением
Если болит голова, не стоит сразу
рекомендовать Цитрамон-Дарница вначале нужно измерить артериальное
давление - возможно, больше поможет
Каптопрес?
ПРОВИЗОР - ЭКСПЕРТ
Эта роль очень распространенная в
провизорской жизни, да и как же без нее?
«Хіба хочеш? Мусиш!»
ЧТО ТАКОЕ «СЦЕНАРНАЯ КНИГА»?
Это сборник неких шаблонов,
специально адаптированных
под Вашу аптеку
ТРИ ГЛАВНЫХ УМЕНИЯ ПРОВИЗОРА
1. Рассказать о Вашей аптеке убедительнее и красивее,
чем это сделают в аптеке напротив
2. Доказать клиенту уникальность Ваших предложений
(«Только у нас накопительная система скидок,
консультанты в торговых залах, образовательные
программы для пациентов»)
3. Ломать невыгодные для Вас стереотипы у клиента и
активно формировать новую потребность, для его же
блага («Может, все-таки стоит пройти курс лечения
Урсохолом, чем каждую неделю приходить за
спазмолитиками?»)
РЕКОМЕНДОВАННЫЕ РАЗДЕЛЫ СЦЕНАРНОЙ КНИГИ
1. Уникальные конкурентные предложения Вашей аптеки, по сравнению с
аптеками, которые находятся рядом; УТП (уникальное торговое
предложение)
2. Пять самых важных фактов, которые точно вызовут уважение к Вашей
аптеке (история аптеки, принадлежность к известным корпорациям или
личностям…)
3. Эффективные фразы приветствия («Чем я могу Вам помочь?» и прощания
с клиентом «Крепкого Вам здоровья!»)
4. Удачные вопросы, позволяющие выяснить потребности клиента
5. 10-15 самых типичных возражений и по 3 варианта ответа на каждое из
них
6. Удачные способы перевода свойств товаров в специфические выгоды
7. Причины, объясняющие, что товар нужно покупать именно у Вас
8. Около 10-ти самых частых триггерных связок
9. Специальные приемы и мероприятия Вашей аптеки для клиентов
USP (УНИКАЛЬНОЕ ТОРГОВОЕ ПРЕДЛОЖЕНИЕ - УТП)
Продвижение препаратов – искусство
внедрения УТП в сознание наибольшего числа
людей при наименьших затратах
КАКИМ ДОЛЖНО БЫТЬ УТП?
• Конкретное предложение («Купи именно этот
препарат и получишь именно эту специфическую
выгоду!»)
• Предложение должно быть таким, какого
конкурент не может дать, либо просто не
выдвигает (уникальность может быть связана
либо с уникальностью товара, либо с
утверждением, которое еще не делали в данной
сфере рекламы)
• Предложение должно быть настолько сильным,
чтобы привлечь к товару новых потребителей
ДОЛЖНО ЛИ УТП БЫТЬ ПРАВДИВЫМ?
• Правдоподобие во имя правды
У нас бутылки моют острым паром
(реклама пива Шлиц)
Наша вода не содержит холестерина
Наша водка не содержит генетически
модифицированных компонентов
Скоро появятся озонированные назальные
капли
КАК НАЙТИ СВОЕ УТП?
• Сравнить свою аптеку с аптекой
конкурентов
• Постараться выделить то ключевое
качество, которое отличает Вашу аптеку
от конкурентов
• Изучить основные месседжи
конкурентов
• Найти свое отличное, уникальное,
сильное…
ОСНОВНЫЕ ОБЛАСТИ ПОИСКА УТП ДЛЯ АПТЕК
1. ЦЕНА (у нас лучшая политика скидок)
2. УДОБСТВО (мы расположены там, где нужно;
залы оборудованы так, как нужно; клиентов
обслуживают так, как им нравится;
мерчандайзингу уделяется внимание)
3. БЕЗОПАСНОСТЬ (мы берем лекарства только у
проверенных поставщиков)
4. ИМИДЖ (мы самая крупная сеть в регионе, наш
персонал умеет улыбаться)
5. АССОРТИМЕНТ (у нас что-то есть, чего нет у
других)
Возможные возражения
Методы их преодоления
«В Вашей аптеке очень дорогие
лекарства!»
Мы берем лекарства только у
проверенных поставщиков, и мы
отвечаем за их качество. Мы всегда
готовы пойти Вам навстречу и подыскать
более доступный отечественный аналог
«Мне данное лекарство не подошло заберите его назад»
«Я принимаю Каптопрес, а давление
все равно высокое!»
«А почему Вы решили, что оно Вам не
подошло?»
«Я Вам рекомендую обратиться к врачу.
Возможно, он добавит к Вашему лечению
Амлоприл, либо другой препарат,
который сильнее снижает давление»
Врач мне сказал, что мне поможет
Урсохол, но он очень дорогой, мне
нужно посоветоваться с женой!
Если хотите, Вы можете привести супругу
и мы вместе попытаемся ее убедить, что
данное лекарство необходимо для
Вашего здоровья
Вы наживаетесь на чужом горе!
Мы с Вами в абсолютно равных условиях
и мне обидно, что Вы так думаете – я, со
своей стороны, готова всячески Вам
помочь подобрать нужное лекарство
СХЕМЫ ТРИГГЕРНОЙ МЕТОДИКИ
Клиент
Первостольник
Дайте, пожалуйста, Кламед 1 упаковку
и Цефазолин – Дарница 10 флаконов
Это серьезные антибиотики - я
рекомендую взять еще Дарсил, либо
Урсохол для того, чтобы защитить печень;
не помешал бы и Флуконазол для
профилактики грибковой инфекции
Дайте, пожалуйста, Каптопрес
Рекомендую сразу взять Каптопрес и
Каптопрес 12,5, который больше подходит
для приема на ночь
У Вас есть Медихронал? Мне нужно
для моего мужа
Конечно есть, рекомендую купить еще и
Урсохол, он восстановит функции печени
У вас есть Цитрамон – Дарница от
головной боли?
О, я вижу Вы простужены, возьмите еще
наши удобные капли - Риназал
У вас есть Цитрамон – Дарница от
головной боли?
Конечно есть. Могу порекомендовать
взять еще Нейро–Норм - он устранит
причину головной боли
Можно Диклофенак? Страшно болит
поясница!
Конечно можно, советую приобрести еще
Ф – гель, либо Ремисид – втирать 2 раза в
сутки, это ускорит выздоровление
ПРИМЕРЫ СПЕЦИАЛЬНЫХ ПРИЕМОВ И МЕРОПРИЯТИЙ
•Прием «взвешивание с походом»: например, в Вашей
аптеке после покупки каждому покупателю дают
мятную конфетку (мероприятие недорогое, а
воспринимается очень позитивно)
•Прием «Мы заботимся о Вашем артериальном
давлении»: например, после покупки
кардиологического препарата Вы предлагаете
измерить артериальное давление
•Школы пациентов на территории Вашей аптеки «Как
сохранить здоровье кожи?», «Как предохраниться от
заболеваний, передающихся половым путем?»,
«О
вреде алкоголя»
ПРАКТИЧЕСКОЕ ПОСОБИЕ «МЕТОДИКИ УВЕЛИЧЕНИЯ ТОВАРООБОТОРА АПТЕКИ»
Смысл выживания
Каждое утро где-то в Африке просыпается
газель. Она знает, что она должна бежать
быстрее, чем самый быстрый лев, либо она
погибнет. Лев, поднимаясь каждое утро, знает,
что он должен догнать хотя бы самую
медленную газель, иначе он умрет от голода. И
не важно, кто вы – газель или лев. Когда солнце
встает, вам лучше уже бежать!
«…Эскадра плывет со скоростью
последнего корабля…»
«…Для того чтобы гарантированно не быть
последним, нужно всегда стремиться быть
первым…»