Тайный покупатель

Сэмплинг – это элемент Sales Promotion, который заключается
в бесплатном распространении образцов товаров, дегустациях,
рассылке пробников и т.д.
Основная цель сэмплинга – стимулирование постоянного
использования товара потребителем.
МЕРЧАНДАЙЗИНГ
И СЕМПЛИНГ
1
ЦЕЛИ СЭМПЛИНГА
Завоевать новых
покупателей
Усилить воздействие
рекламы
Удержать существующих
потребителей
Вывести, презентовать
новый продукт
«Расторговать»
покупателя
Расширение
дистрибуции
Увеличить потребление
продукта.
Улучшить торговые
отношения
«Загрузить»
существующих
потребителей
Увеличить или
уменьшить количество
торгового оборудования
Обеспечить поддержку в
торговой сети для промоушнкампании
МЕРЧАНДАЙЗИНГ
И СЕМПЛИНГ
2
Производители в основном сэмплингуют товары, обладающие
следующими свойствами:
а) нацеленность на широкого потребителя;
б) большая потенциальная емкость рынка;
в) невысокая себестоимость;
г) возможность многократных продаж одним и тем же лицам.
МЕРЧАНДАЙЗИНГ
И СЕМПЛИНГ
3
Основные преимущества:
* Потребитель имеет возможность на месте ознакомиться с
товаром
* Возможность сразу оценить реакцию потенциальных
потребителей
Продукты, которые можно продвигать при помощи семплинга:
1. Кондитерские изделия;
2. Колбасные изделия;
3. Напитки;
4. Молочная продукция;
5. Консервированные продукты и т.п.
МЕРЧАНДАЙЗИНГ
И СЕМПЛИНГ
4
ОСНОВНЫЕ ФОРМЫ СЭМПЛИНГА
Семплинг
( товар упакован, его можно
унести с собой домой и там
потребить по назначению и др.)
МЕРЧАНДАЙЗИНГ
И СЕМПЛИНГ
Дегустация
(непосредственное
предложение небольшого
количества продукта на пробу)
5
Отличие сэмплинга от дегустации в том, что он способен
охватить такие группы товаров непродолжительного
пользования, как косметика, парфюмерия и гигиенические
товары, апробирование которых затруднительно
непосредственно на торговой точке (тест-драйвы автомобилей,
пробы косметики и других товаров), а также промоперсонал не
привязывается к определенным точкам продаж, что позволяет
им занимать различные правильные стратегические позиции.
МЕРЧАНДАЙЗИНГ
И СЕМПЛИНГ
6
Задачи и цели дегустации:

Знакомство целевой аудитории со вкусом, свойствами продукта,
консультация;

Мотивация и стимулирование к покупке

Личный опыт и вкусовые ощущения дают самые твердые основания
для принятия решения;

Переключение с товаров-конкурентов;

Повышение лояльности к брэнду;
МЕРЧАНДАЙЗИНГ
И СЕМПЛИНГ
7
Плюсы дегустации:

Знакомство с новым товаром или новой товарной линейкой эффективно для
любого рынка;

Потребитель получает реальную возможность попробовать новый товар. Он
не тратит денег, но приобретает потребительский опыт.

Предоставление посетителю возможности сделать компетентный выбор в
пользу рекламируемой марки на основе собственных ощущений.

Обеспечение долгосрочного роста продаж, так как покупатель, один раз
приобретая понравившийся ему товар, будет впоследсвии вашим постоянным
клиентом.
МЕРЧАНДАЙЗИНГ
И СЕМПЛИНГ
8
Механика проведения дегустационной
кампании
Букинг торговых сетей ( возможность проведения
дегустаций на территории торговых точек)
Подбор, обучение персонала
Разработка и проведение тренингов
Дизайн и изготовление униформы и POS материлов
Оформление рабочего места - промостойки, оформление
шарами
МЕРЧАНДАЙЗИНГ
И СЕМПЛИНГ
Приобретение оборудования - одноразовые пластиковые
стаканчики, тарелки, ложки, салфетки, одноразовые
перчатки, и урна и т.д
9
Компании прибегают
осуществить:
к
сэмплингу
если
необходимо
- вывод на рынок новой торговой марки;
- попытку отвлечь внимание от активно рекламируемого
конкурента;
- знакомство с продуктом той или иной аудитории, развеять
ее сомнения, касательно него;
- увеличение продаж товара в конкретной торговой точке;
МЕРЧАНДАЙЗИНГ
И СЕМПЛИНГ
10
ВИДЫ СЭМПЛИНГА
WET („мокрый”)
sampling
(или дегустация)
DRY („сухой”)
sampling
HORECA
(Hotel -Restaurant - Café)
House – to - house
sampling
МЕРЧАНДАЙЗИНГ
И СЕМПЛИНГ
11
СЭМПЛИНГ И РОСТ ОБЪЕМОВ
ПРОДАЖ
ОБЪЕМ ЭКСПОЗИЦИИ
НОВАЯ
ПОТРЕБИТЕЛЬСКАЯ
СТОИМОСТЬ
ЗАМЕЩЕНИЕ
ПРОДУКЦИИ
ПРОДАЖИ В ДЕНЬ
СЭМПЛИНГА
СКОРОСТЬ ПРОДВИЖЕНИЯ
ТОВАРОВ, НЕ ОХВАЧЕННЫХ
СЭМПЛИНГОМ
МЕРЧАНДАЙЗИНГ
И СЕМПЛИНГ
12
Недостатки и риски, которые присущи сэмплингу потому что
необходимо:
- раздавать много продукции бесплатно;
- организовать точки продаж во многих магазинах
(соответственно, нанять большое количество промоутеров);
- грамотно доставить необходимое количество продукции в
каждую точку продаж;
- контролировать процесс и т.д.
МЕРЧАНДАЙЗИНГ
И СЕМПЛИНГ
13
Ошибки в сэмплинге
Проблемы в поисках целевой
аудитории, или низкий
процент попадания в
целевую аудиторию
Слабое
обучение
промоутеров
Слишком
навясчивый или
равнодушный
промоутер
Ошибка в выборе
места и времени
Неподходящий внешний вид
товара
МЕРЧАНДАЙЗИНГ
И СЕМПЛИНГ
Оформление и
внешний вид
промоутера
В магазине, в котором
организована бесплатная
раздача товара, нельзя
купить сам продукт
14
Зачем нужна услуга Тайный
покупатель?
Качество работы продавца при обслуживании клиента - это
основная составляющая успеха (если, конечно, все
нормально с маркетингом, мерчендайзингом и POSматериалами). При этом не всегда достаточно просто
организовать обучение торгового персонала. Опыт
показывает, что лишь небольшая часть торгового персонала
после прохождения обучения начинает применять
полученные знания при непосредственном общении с
клиентами.
Еще чаще встречается ситуация, когда торговый персонал
хорошо работает лишь в присутствии руководителя.
Проверить работу сотрудников в ваше отсутствие поможет
услуга Тайный покупатель (таинственный покупатель) или
Mystery Shopper.
Mystery Shopping (тайный покупатель, таинственный
покупатель, секретный покупатель, анонимный аудит,
контрольный закупщик) - это специальная технология для
беспристрастной оценки качества обслуживания потребителей,
которая позволяет выявить и вознаградить хорошую работу
персонала, а также увидеть области, где требуются улучшения в
работе.
Маскируясь обычными посетителями, Тайный покупатели:
• изображают потенциальных клиентов;
• посещают торговые точки фирмы-заказчика;
• делают проверочные покупки и телефонные звонки;
• встречаются с проверяемыми сотрудниками заказчика;
• проводят контрольные сделки/ покупки/ заказы/ звонки/ возвраты
Метод «Тайный покупатель» активно используется в сфере
розничной торговли. С его помощью:
- осуществляются контроль и мотивация персонала;
- выявляются слабые места в обслуживании;
- анализируется конкурентная среда;
- отслеживаются результативность и эффективность тренингов
и прочих программ работы с персоналом, а также рост
профессионализма;
- производится оценка степени соответствия всех параметров
регламенту компании и т. д. Часто такое исследование
проводится с использованием контрольной закупки, что
позволяет оценить полный цикл работы персонала в торговых
точках, начиная с консультантов и заканчивая отделами
упаковки, выдачи, демонстрации и кассовым отделом.
Исследования по методу Mystery Shopping для
производителей также представляют высокую
ценность, поскольку позволяют:
- определять лояльность торговых партнеров;
- оценивать знание продавцами продукции производителя и
умение ее продавать;
- проводить независимый аудит позиционирования товара в
торговом зале и оформления его POS-материалами;
- анализировать конкурентную среду;
- выявлять преимущества и недостатки продукции;
- оценивать эффективность тренинговых программ и других
мероприятий и т. д.
Цели
исследования
тайный
покупатель:
1. Оценить актуальный уровень обслуживания, так называемый нулевой
срез. Это исходная точка, диагностика ситуации. Затем ставиться цель,
образ результата, какого поведения вы хотите добиться от сотрудников.
И последнее - выбираются методы для достижения результатов.
2. Когда сотрудникам по возможности внятно объяснили, чего от них
ждет руководство проводится, после исправительных мероприятий,
второе исследование.
3. Сотрудники, проявившие правильное, желаемое поведение
отмечаются положительным подкреплением публично, чтоб все
сотрудники знали, на кого им равняться и что им за это будет. Тем
сотрудникам кто по результатам показал другое поведение,
нежелательное дается отрицательное подкрепление, и ставится выбор
либо им измениться, либо оставить организацию. Таким образом,
постепенно остаются нужные сотрудники, с правильным поведением и
сильным
корпоративным
духом.
Нежелательные
сотрудники
«вымываются».
Встреча клиента и поведение персонала в присутствии
покупателей
▪ Присутствие в торговом зале продавцов (чем заняты)
▪ Реакция продавцов на посетителей (игнорируют / предлагают помощь)
▪ Приветствие покупателей (в какой форме, насколько дружелюбно)
▪ Вежливость
▪ Своевременность реагирования продавца (как быстро предложил
помочь)
▪ Эмоциональность (улыбка, хорошее настроение) Внешний вид продавца
▪ Аккуратность (внешний вид, чистота / опрятность одежды, макияж /
косметика)
▪ Наличие бэйджиков
▪ Форма одежды персонала
▪ Язык жестов («руки в брюки», закрытые позы)
▪ Жевательная резинка
Культура общения продавца
▪ Грамотная речь (речь, понятная клиенту;
использование «слов-паразитов», технического и другого жаргона)
▪ Заинтересованность (доброжелательность / дружелюбность,
действительное желание помочь клиенту)
▪ Уважение, терпимость, вежливость
В результате исследования Mystery Shopping Заказчик получает
оценки деятельности служб продаж и сервиса:
Субъективные:
•Сложность поиска продукта или
офиса
•Внешний вид менеджеров
•Солидность торгового зала
•Вежливость менеджеров,
телефонных операторов или
консультантов
•Настойчивость в предложении
продукта, заинтересованность в
сделке
•Умение убеждать и другие
факторы, косвенно или напрямую
влияющие на принятие решения
потенциальным клиентом
Объективные:
•Период ожидания ответа на
телефонный звонок
•Факт приглашения клиента в офис
или торговый зал
•Период ожидания обращения
консультанта в торговом помещении
• Использование рекламных
печатных материалов
•Правильность и полнота
предоставленной информации о
продукте
•Правильность оформления сделки
• Факт предложения дополнительных
услуг и т.д.
Подготовка и выполнение исследования
MysteryShopping состоит из цепи сложных
шагов :
• Составление легенд
• Составление анкет / опросных листов
• Подбор Виртуальных покупателей
• Инструктаж виртуальных покупателей
• Заполнение анкет
• Опрос виртуального покупателя
Что же можно сделать с помощью тайных покупателей:
1. Получить "общую картину". Правда, для этого все равно
потребуются критерии, конкретные вопросы – фильтры, через которые вы
хотите посмотреть на вашу компанию. Так что сначала хорошо бы
определиться – чего вы ожидаете от предстоящей проверки по разным
позициям.
2. Выявить проблемные зоны. Это становится особенно важно на
переходном этапе развития вашей организации, когда вы готовы ввести
определенные правила и стандарты, прописать бизнес-процессы.
3. Показать сотрудникам, что проблемные зоны по-прежнему
существуют, несмотря на ваши неоднократные (как правило)
требования эти зоны ликвидировать. Это конкретная и наглядная
информация, которую вы можете им предъявить вместе с объявлением
организационных изменений.
4. Использовать выявленные проблемы для внесения изменений в
обучение персонала (семинары, тренинги, наставничество и т.п.).
5. Уточнить, а может быть даже изменить ваше представление о
потребностях клиентов, их ожиданиях и прочих "моментах истины".
Можно отметить некоторые плюсы и минусы, свойственные проекту
"тайных покупателей".
Плюсы: Позволяет руководителю дистанцировать собственную
критику, "перевести стрелки" - образно говоря, аппелируя к
заключениям "третьих лиц". Позволяет выделить нужные (в
зависимости от целей) критерии исследования и параметры оценки.
Позволяет узнать отстраненную позицию, не отягощенную знанием
внутренних трудностей, целей и особенностей компании.
Минусы: Использование чужого мнения (то есть оценок поставленных
тайными покупателями) в качестве принятия решения в сфере
организационных изменений может в некоторых случаях снизить его
весомость в глазах сотрудников. Порой бывает трудно правильно
согласовать необходимые критерии и конкретные вопросы анкеты,
требуется качественное согласование специалистов-провайдеров услуг
тайных покупателей и заказчиков. Полученная в ходе проекта
информация должна предъявляться сотрудникам в обработанном виде.
Они слишком связаны своим опытом и внутренней ситуацией и потому,
им сложно посмотреть на процесс и себя со стороны.
«Три кита», на которых держится репутация успешного
Тайного Покупателя
Выполнение задания вовремя
Выполнение задания точно и аккуратно
Выполнение задания полностью:
Анкета для оценки работы магазина тайным покупателем
Тайный покупатель________________/ возраст________
Дата и время визита:
_______________________________________________________
Место проверки:
_______________________________________________________
____
Сценарий:
_______________________________________________________
_________
_______________________________________________________
___________________
_______________________________________________________
___________________
сотрудник, с которыми Вы взаимодействовали:
_______________________________________________________
____________________
1. Первый контакт и презентация
1. Опишите, какое впечатление на Вас произвел первый контакт с
магазином: внешний вид продавцов, вид витрин, чистота и порядок,
заметили ли Вас когда Вы вошли в магазин?
2. Знакомство с сотрудником: какое впечатление произвело на Вас
общение с консультантом, было ли оно естественным, дружелюбным?
3. Пытался ли сотрудник выяснить цель Вашего визита в магазин.
4. Как вы сформулировали свой запрос?
5. Как сотрудник отреагировал на ваш запрос?
6. Проявлял ли сотрудник инициативу в презентации интересующего Вас
товара?
7. Другое…
8. Какой была презентация, в целом:
Полной, исчерпывающей, детальной
Краткой, но дающей представление о товаре
«Вопрос-ответ», т.е. продавец лишь отвечал на Ваши вопросы
Другой ответ:9. Стремился ли сотрудник, к тому, чтобы Вы сделали заказ,
если да, то каким образом
10. Предлагал ли сотрудник дополнительный товар:
11. Рассказывал ли об ассортименте
12. Каково общее впечатление от презентации:
13. Появилось ли желание приобрести товар:
2. Работа с возражениями клиента
1. Какова реакция продавца на выдвигаемые Вами возражения:
Адекватная, т.е. продавец не терялся, а воспринимал ваши возражения
и отвечал на них исчерпывающе и квалифицированно.
Спорил, перебивал, навязывал свою точку зрения.
Никакой, т.е. продавец никак не реагировал на ваши возражения.
Другое
3. Каков общий эмоциональный фон в момент, когда Вы выдвигаете
возражения.
3. Дополнительно:
1. Что Вам понравилось в работе обслуживавшего Вас сотрудника с
точки зрения качества обслуживания
2. Что Вам не понравилось в работе сотрудника с точки зрения качества
обслуживания
3. Каково Ваше общее впечатление от процесса обслуживания
4. Дополнительная информация
Ваши предложения
На что надо уделить особое внимание
Торговый зал компании продающей бытовую технику .
Входит очередной клиент. Проходит мимо телевизоров, музыкальных
центров, стиральных машин и останавливается возле холодильников. К
нему подходит менеджер. - Чем могу помочь? - оригинально
приветствует менеджер клиента. - Займите денег на покупку, здоровается клиент. - Интересуетесь холодильниками? - пытается
установить контакт менеджер. - Нет, телевизорами, - язвит клиент. Может Вам рассказать что-то, - менеджер не оставляет надежды на
начало конструктивного разговора. - Расскажите сказку, - не унимается
клиент. - Нет, я имел в виду, рассказ о холодильниках. - Этот
пожаробезопасен? - вдруг поинтересовался клиент. - Ну, да, конечно:, я
не слышал ни одного случая об их возгорании. Это лучшая модель. Она
имеет две камеры. Размер морозильного отделения : - То, что Вы не
слышали об их возгорании, не значит, что они безопасны, ведь так? Ну, в общем - да, давайте я вам старшего менеджера позову...
Менеджер: Степан
Первая фраза: Чем могу помочь
Способность к установлению контактов: низкая
Способность
взаимодействовать
настроенными покупателями: низкая
Знание
товара:
низкий
пожаробезопасности)
уровень
Презентация товара: формальная
с
критично
(вопрос
о