Мерчандайзинг – искусство стимулирование продаж

УДК 339.138
Горшенева Оксана Владимировна, доцент
доцент кафедры маркетинга и коммуникаций в бизнесе
Южный Федеральный Университет
Россия, г. Ростов-на-Дону
Поповская Мария Александровна, студентка
3 курс, факультет управления
Южный Федеральный Университет,
Россия, г. Ростов-на-Дону
МЕРЧАНДАЙЗИНГ КАК ИСКУССТВО СТИМУЛИРОВАНИЯ
ПРОДАЖ
Данная статья посвящена одной из наиболее эффективных
технологий, которая заключается в осуществлении специальных работ по
размещению и выкладке товара, оформлению мест продаж, а также
созданию
эффективного
запаса.
Этой
технологией
и
является
мерчандайзинг. Его использование расширяет число покупателей торговой
марки за счет стимулирования желания конечного потребителя выбрать
и
купить
продвигаемый
товар,
а
также
выделения
продукции
относительно конкурентов.
Ключевые
слова:
маркетинг,
мерчандайзинг,
коммуникации,
продажи, стимулирование продаж, продвижение.
На сегодняшний день мерчандайзинг все больше завоевывает
популярность. Он необходим для того, чтобы конкретный товар или
определенная продукция не задерживалась на прилавках. По своей сути –
это определенный набор мероприятий, который призван обеспечить прямые
коммуникации между покупателями и товаром. Исходя из статистики,
около 65% решений о покупке принимается в магазине под воздействием
атмосферы торговой площади. [3]
________________________________________________________________
«Экономика и социум» №6(19) 2015
www.iupr.ru
Мерчандайзинг получил развитие в последние двадцать лет, но
особенно быстро развивается в последние годы. Причиной этому стало
совершенствование и насыщение рынка, а помимо этого, обострение
конкурентной борьбы. В России мерчандайзинг получил свое развитие с
приходом
таких
западные
и
американских
мультинациональных
корпораций, как Pepsi, Mars, Nestlе [5].
Понятие мерчендайзинга неприменимо, если речь идет о продажах
вообще — например продажах услуг, оптовых продажах, розничных
продажах через Интернет-магазин [4]. Мерчендайзинг всегда должен быть
ориентирован на определенный результат. Например, на стимулирование
желания конечного потребителя выбрать и купить продвигаемый товар.
К основным задачам мерчандайзинга относят следующие:
–
информирование потребителя о месте нахождении выкладки
товара;
–
привлечение максимального внимание к определенному месту
выкладки товара;
–
воздействие на покупателя с целью убеждения его сделать
покупку немедленно;
–
управление сбытом: продажу дополнительных инвестиций;
–
предоставление максимально полной информации о товаре и
его цене;
–
управление поведением потребителей: увеличение средней
суммы покупки [4].
Необходимость
использования
мерчандайзинга
с
целью
стимулирования продаж обусловлена ужесточением конкурентной борьбы
как между отдельными товарами, так и всеми товарами в целом.
Мероприятия по стимулированию продаж тем успешнее, чем больше знает
________________________________________________________________
«Экономика и социум» №6(19) 2015
www.iupr.ru
о предпочтениях и реакциях потребителя продавец, а также чем успешнее
он может влиять на решение о покупке [1].
Известный американский специалист по мерчандайзингу Р. Колборн
утверждает, что интерьер магазина может стимулировать продажи, поэтому
применение мерчандайзинга способствует адекватному представлению
товара и позволяет избежать продавцу таких несоответствий в восприятии,
как: во-первых, несоответствия общего оформления и стиля магазина
уровню цен, во-вторых, несоответствие логики продавца в размещении и
выкладке товара логике покупателя [2].
Сформировать у покупателя целостный позитивный образ магазина
возможно в случае применения технологий мерчандайзинга. Для этого
необходимо
грамотно
использовать
очень
развивающимся
цвет,
свет,
запахи,
музыку,
температуру.
Являясь
направлением
в
России
на
сегодняшний, мерчандайзинг тем не менее сталкивается с определенными
проблемами.
Главная из них ¾ отсутствие централизации, общей стратегии и
принципов. В России мерчандайзинг ошибочно считается средством по
решению всех проблем, связанных с продажами [3]. Мерчандайзер часто
выполняет задачи иных маркетинговых подразделений: от PR и рекламы до
исследования потребителя.
Из первой проблемы вытекает вторая: несогласованность работы
отдела маркетинга и отдела сбыта. Стоит сказать, что мерчандайзинг
эффективен только в том случае, когда происходит согласование усилий и
стратегий всех отделов, которые связаны с продажами.
Далее следуют проблемы, связанные непосредственно с торговыми
точками:
это
нестабильность
ассортимента
и
недостаточный
профессионализм персонала.
________________________________________________________________
«Экономика и социум» №6(19) 2015
www.iupr.ru
Основные причины большинства экономических и управленческих
проблем России заключаются в недостатке рыночного опыта, влияние
старой системы и кризиса при распаде СССР. Опыт постепенно
накапливается, экономическая система изменяется, как и люди, постепенно
приспосабливается к западной системе, догоняя ее [6]. Это способствует
улучшению общего качества мерчендайзинга в нашей стране. В
перспективе он может достичь высокого уровня.
Практика показывает, что при прочих равных условиях, в магазине,
где соблюдаются правила мерчандайзинга, продажи могут быть до 300%
выше, чем в торговой точке, где товар расположен произвольно [6]. Эти
данные опубликованы Международной ассоциацией рекламы.
Таким образом, обобщая вышеизложенное, можно сделать вывод о
том, что мерчандайзинг весьма интенсивно развивающееся направление
маркетинговой деятельности, которое позволяет наиболее эффективно
стимулировать продажи. Грамотное применение данного рычага позволит
выгодно показать товар, существенно повлиять на выбор покупателя и
побудить его приобрести больше продукции, чем требовалось по плану
продаж, а главное — сохранить свои позиции на рынке.
Использованные источники:
1. Анипченко А.А. Использование CRM-технологий при маркетинговом
подходе к взаимодействию с клиентами // Актуальные аспекты
инновационного экономического и юридического развития в условиях
роста напряженности вокруг России" - научно-практическая
конференция // Министерство образования и науки РФ. Филиал НОУ
ВПО. – Московский институт предпринимательство и права в г.
Ростове-на-Дону. – 2015. – С. 16-19.
________________________________________________________________
«Экономика и социум» №6(19) 2015
www.iupr.ru
2. Костенко Д.А. Мерчандайзинг в России: проблемы и перспективы
развития // [Электронный ресурс]. URL:
http://futureaccess.ru/Medaicenter/biznes-stati/merchandajzing/ (Дата
обращения: 15.07.2015)
3. Мерчандайзинг – искусство стимулирование продаж // [Электронный
ресурс]. URL:
http://www.training.com.ua/live/release/Merchandaizing_iskusstvo_stimuliro
vaniya_prodazh (Дата обращения: 23.04.2014)
4. Пономарёва О.В. Мерчандайзинг как инструмент маркетинговой
активности // [Электронный ресурс]. URL:
http://www.rusnauka.com/8_DNI_2009/Economics/43090.doc.htm (Дата
обращения: 11.03.2015)
5. Семенова Н.С, Айдаркина Е.Е. Анализ конкурентной борьба компаний
The Coca Сola Сompany и PepsiCo // Экономика и социум [Электронный
ресурс]. – Электрон. Журн. – 2014. – №4-6 (13). – С.922-925. Режим
доступа:
http://iupr.ru/domains_data/files/sborniki_jurnal/Zhurnal%20_4(13)%202014
%206.pdf
6. Шибанова Н.А. Основные принципы мерчандайзинга // [Электронный
ресурс]. URL: http://memosales.ru/potrebiteli/merchandajzing-kak-iskusstvo
(Дата обращения: 12.12.2014)
________________________________________________________________
«Экономика и социум» №6(19) 2015
www.iupr.ru