Креатив или Медиа -
реклама
Креатив и Медиа –единое целое коммуникационной стратегии Что важнее креатив или медиа ? Чем отличается коммуникационная стратегия от размещения рекламы ? Что такое стратегия ? • • • Формулировка 1 «Стратегия – это наука и искусство военного командования, проявляющееся в создании максимально выгодных условий для встречи с врагом в сражении» Формулировка 2 «Стратегия –это искусство тщательной разработки планов для достижения цели» Формулировка 3 «Стратегия – это план игры для военных действий» ФОРМУЛИРОВКА К ИСПОЛЬЗОВАНИЮ: « Это ПЛАН последовательных эффективных , наиболее оптимальных задаче ДЕЙСТВИЙ ориентированных на РЕЗУЛЬТАТ » Чем занимается рекламист ? «Манипулирует общественным сознанием, с целью получения выгоды!» В этом случае Реклама – это способ продавать путем ненасильственной коммуникации. У этой ненасильственной коммуникации есть важные составляющие КРЕАТИВ и МЕДИА • Креатив - это Информационное и Эмоциональное наполнение коммуникации • Медиа - это канал, проводящий Креатив к потенциальному потребителю НЕНАСИЛЬСТВЕННО !!!! Чего ждет Клиент ? “ Чего я ожидаю от моего медиа агентства?… …все очень просто ROI ( Return Of Investments).” B. Balderston Associate director for media Procter & Gamble “Ключевым элементом нашей новой стратегии является то, что мы рассматриваем бюджеты выделяемые на рекламную коммуникацию не как расходы, а как инвестиции . И так как это инвестиция мы просто обязаны думать о сроках и оптимизации процесса Возврата Инвестиций» Peter Brabeck-Letmathe, Nestlé Global CEO Клиент ждет – ЭФФЕКТИВНОСТИ ! Креатив и медиа дают эффект синергии и увеличивают эффективность ! Роль Креатива : • • • • Хороший Креатив – продает ! Хороший Креатив – экономит бюджет на производство! Хороший Креатив – экономит бюджет Медиа! Хороший Креатив усиливает эффект от Медиа коммуникации ! Роль Медиа : • Правильный Media Mix – продает ! • Правильный Media Mix релевантен Аудитории ! • Правильный Media Mix – усиливает Эффект Хорошего Креатива …и плохого тоже • Правильны Media Mix –экономит бюджет ! • Media Mix всегда эффективнее Одного коммуникационного канала Что мы понимаем в рекламной коммуникации под «продажей» ? • Под словом «продавать» мы понимаем в данном контексте способность вызывать у потребителя устойчивое желание обладать рекламируемым товаром или воспользоваться рекламируемой услугой ! Что такое хороший креатив ? Хороший креатив отличает : Сильная идея Возможность воплощения в эконом варианте без потери силы идеи Ясность и лаконичность того что хотят донести Возможность трансформации и развития в разных Медиа Способность к саморазвитию Быстрое понимание ЦА идеи и меседжа Примеры хорошего креатива TV и Viral ads : Банк Бекмамбетов Ballons Suicide Evian Baby Aquapark Airlines Mobile Пример эффективного креатива в Социальных сетях Вовлечение • • Burger King, создала в Facebook сообщество продвигающее их акцию – “расфренди” 10 “непонятных друзей” и получи купон на бургер WHOOPER (титульный продукт BurgerKing напоминающий BigMac). На Facebook компания BurgetKing создала группу WHOOPER, посредством которой привлекала новых участников акции, информировала о ее условиях и в специальном каталоге хранила базу “друзей” от которых отказались ради бургера. Результат : Акция длилась 10 дней, за которые было “расфренжено” 233 906 ненужных контактов, которые были обменяны на 19 236 купонов на бесплатные WHOOPER. Вот так Burger King показал, что люди готовы менять друзей на бургеры, и не просто 1 к 1, а даже 10 к одному и это хорошо 11 Пример хорошего креатива в вирусной рекламе Dance Pool Реклама –это рисковая составляющая любого бизнеса! Важно помнить, что деньги затраченные на рекламу могут окупиться сторицей, а могут просто пропасть !!! Бывает хуже : • Реклама может вызвать дополнительные убытки ! • Объем продаж может не вырасти а упасть ! • Запоминаемость марки может снизится ! • Отношение к продукту может ухудшиться ! Провокация и тизинг в рекламе как способ быстрого прироста Знания ! • • • 5 щитов в Санкт Петербурге 2 щита в Москве Результат – быстрый рост Знания Провокация и тизинг в рекламе как способ быстрого прироста Знания ! В течение 3-х недель Мэрия Москвы постановила снять эту аморальную рекламу, НО эффект был достигнут , о бренде заговорили Провокация и тизинг в рекламе как способ быстрого прироста Знания ! Провокация и тизинг в рекламе как способ быстрого прироста Знания Проводя в США музыкальный фестиваль Virgin создатели Virgin Cola хотели сделать из обычного фестиваля что-то особенное . Внимание к мелочам сказалось даже в том , что запас туалетной бумаги на фестивале был в 10 раз больше , чем на любом подобном фестивале. На туалетной бумаге было написано “Poopsie и Cack” – милая маленькая насмешка над двумя основными конкурентами Virgin Cola – Pepsi и Coca Удачные примеры лаконичности и ассоциативности ! Пример удачной интегрированной коммуникационной кампании на 360 градусов! Samsung Duos –Евросеть С чего начинать планирование стратегии ? С ЦЕЛЕЙ ! Маркетинговые цели Коммуникационные и рекламные цели Определяет всегда клиент ! Определяют Клиент и Агентство вместе ! Медиа Цели Определяет Агентство ! Чем четче Цель – тем Эффективнее результат ! Рекламные цели Прирост Знания по Рекламной Кампании Выбрать правильный период активности Использовать эффективный Медиа Микс Достичь оптимально низкой стоимости Медиа цели Определить оптимальный Вес кампании Классические виды стратегий размещения Burst Наиболее часто используемая Часто используется для решения сезонных задач Drip Реклама размещается постоянно низкими весами – часто используется на развитых рынках для «напоминания» Continuous Heavy Постоянная рекламная активность большими весами – ОЧЕНЬ ДОРОГО. Используется основными рекламодателями чаще всего из категории FMCG на высоко конкурентных рынках Pulse Неделя в эфире / Неделя вне эфира - мощное постоянное присутствие в эфире , используется для продления периода присутствия и поддержания конкурентного присутствия. Четкие цели –придают четкость всему процессу Если цель кампании прирост Знания – важно понимать что это значит ! Софт позволяющий делать симуляции по приросту Знания * Source: ZenithOptimedia awareness modeler Пример Один Вес ( 3600 TRP) – разные результаты Клиент хочет использовать стратегию Burst Знание кампании на конец года– 19% С тем же весом можно использовать Puls стратегию Знание кампании на конец года – 39% * Source: ZenithOptimedia awareness modeler Знания Бренда зависит от знания Рекламной кампании Закономерность построения Знания Рекламной кампании Неделя 0 18% Неделя 1 200 GRP Неделя 2 150 GRP Знания прирастает в среднем из расчета плюс 3.5% Неделя 3 150 GRP на каждые Неделя 4 150 GRP Неделя 5 100 GRP : 40.7 % Неделя 6 Неделя 7 Неделя 8 Sources: Awareness Modeler (ZenithOptimedia Tools) 23% На каждые 2 недели отсутствия в эфире падение Знания равно минус 10% Сколько нужно Веса ? Или как рассчитать необходимо кол-во TRP Эффективная Частота Эффективный Охват Ответ Целевой Аудитории (обращения и продажи ) Reach & Frequency (5 channels split) 100 90 Эффективная ЧАСТОТА 80 RCH 1+ - 85% RCH 5+ -75% 70 60 50 40 30 20 10 Кол-во роликов увиденных за кампанию 1+ (%) 2+ (%) 3+ (%) 4+ (%) 5+ (%) 8613 8183 7843 7509 7154 6808 6469 6137 5803 5476 5115 4795 4486 4207 3965 3716 3452 3177 2951 2680 2341 2066 1856 959 1593 505 1280 268 0 3,24 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 Какая частота является эффективной ? Что влияет на эффективную частоту ? На эффективной частоте рекомендовано поддерживать Охват с ЦА * Source: ZenithOptimedia Frequency planner Как выбрать оптимальный Медиа Микс релевантный ЦА ? Как рассчитать Вес ? Необходимое кол-во TRP( контактов ) Reach & Frequency (5 channels split) 100 90 80 RCH 1+ - 85% RCH 5+ -75% 70 60 50 40 30 20 10 1+ (%) * Source: AGB Moldova 2008, Target:18+ 2+ (%) 3+ (%) 4+ (%) 5+ (%) 8613 8183 7843 7509 7154 6808 6469 6137 5803 5476 5115 4795 4486 4207 3965 3716 3452 3177 2951 2680 2341 2066 1856 1593 959 1280 505 268 3,24 0 Как это работает или как оценить эффективность? Кампания с перерасходом бюджета Achieved Reach by Campaigns 100 90 RCH 1+ RCH 3+ 80 70 Reach 60 50 40 30 20 10 m en t en Eu tB ro vi us sio in es n' s Ne lim ita t Cl eo Hr pa Or am tra an ul ge Or Ap as ul pl ui e Or i Ph an on ge e In 3G te rn et Ac um ns iv Ab on a nt e Ju no Pr ep ay en tI eP ay 3G ng e ng e m Ab on a m Ab on a Pr Or a ng e ag e Or a im ng e Or a Кампания с недобором бюджета Or a Or a ng e pr om o ac tio n 0 * Source: AGB Moldova 2008, Target:18+ Как оптимизировать стоимость за контакт ? 1 Медиа Микс ( ТВ сплит) 2. PT/OP стратегия соотношения 3. Сообщение ( длина, сложность) 4. Периоды актиновсти 5. Общий бюджет Решение Клиента 30% Ответственность Агентства 70% Как рассчитать бюджет ? Определить оптимальный вес кампании Эффективная частота и охват Выбрать периоды правильные активности Цели по росту Знания и использование сезонных скидок Выбор оптимального соотношения OP/PT Удешевление стоимости контакта в ОТ и получение доп скидки за РТ Выбор стратегических подрядчиков Получение доп скидок за доли бюджета Как креатив влияет на медиа бюджет ! • Частота контакта с креативом может достигать 8 или 12 Как креатив влияет на частоту ? Сложность Оригинальность Привлекательность Этап кампании Предложение Цель по отдаче Кол-во сообщений Износ Размер Привлечение внимания Отличный креатив при эконом бюджете Mac vs PC 1 Mac vs PC 2 Mac vs PC 3 Итак, если ваша фамилия не Тиньков, Чичиваркин или Брэнсон и вы не готовы рисковать , рекомендую следующее: • • • • Не прибегайте к туманным ассоциациям Замените креативное сообщение на информационное Не используйте образы ( избежите их двойного толкования) Не применяйте изображения ни для чего кроме прямой иллюстрации к тексту То есть не делайте ничего сверх обычной передачи информации ! Как убедить заказчика в том что ваши идеи работают? Для начала важно помнить, что желанием любого бизнесмена является получение максимальной прибыли с минимальным риском ! А так же помнить о том что использование КРЕАТИВА в рекламе предполагает РИСК Риск получить за свои деньги плохую рекламу ! Как работает не креативная реклама ? В данном случае работает не креатив а маркетинговые инструменты : Ценовое преимущество Скидки Бонусы Качество торговой сети Профессионализм продавцов Дополнительные сервисы Так что же выбрать ? И все же спрос на креативную рекламу неуклонно растет ! Почему ? Потому что : Качественная креативная реклама несоизмеримо эффективнее Креатив экономит общий бюджет Креатив влияет на лояльность а значит генерирует регулярное потребление Креатив обеспечивает стабильное Знание и Предпочтение бренда . Как работает не креативная реклама ? • • • Возьмите в руки «Маклер » или любое издание «из рук в руки» и посмотрите на обилие макетов в нем. Обратите внимание на ролики «Телемагазина» на ТВ Вслушайтесь в ролики про скидки на радио Как правило это информационные сообщения, показывающие рекламируемый товар, сообщающие о цене на него, дающие название фирмы и координаты продавца. Такая реклама как правило повторяется из номера в номер или изо дня в день( что говорит о том, что она как минимум себя ОКУПАЕТ) . И еще один нюанс – как правило происходит это в высоко конкурентных сегментах . ВЫВОД : КРЕАТИВ НЕ ВСЕГДА ЯВЛЯЕТСЯ ОБЯЗАТЕЛЬНОЙ СОСТАВЛЯЮЩЕЙ РЕКЛАМЫ!!! НО именно Креатив сделал шведскую марку Absolut мировым брендом И вывел никому неизвестную итальянскую марку Benetton в мировые лидеры Главное в креативе это ИДЕЯ! Хорошая реклама : притягивает к себе внимание заставляет возвращаться к себе Рассматривать картинку Перечитывать текст Открывать новые взаимосвязи Нужно дать возможность потребителю играть со своей рекламой ! Как найти ИДЕЮ если ты не Гений ? Несколько наблюдений ….. Есть плохая новость … никто и никогда не сможет научить вас придумывать идеи Но есть и хорошая новость – это не нужно ! «Придумывать идеи» это такая специальная опция , которая при рождении встроена в любого человека! Всегда важно помнить – задача уже содержит решение То есть в нашем случае рекламную ИДЕЮ ! Как найти ИДЕЮ если ты не Гений ? Несколько наблюдений ….. Для того чтобы появилась хорошая идея –учитесь системному подходу : Изучите товар Изучите потребителя Изучите интересующий вас рынок Наиболее важными являются первые два этапа – если они не пройдены, то вы из профессионала моментально превращаетесь в шарлатана ! Чего стоит избегать если вы хотите создать хороший креатив? Избегайте штампов – если вы слышали о безотказно действующих рекламных клише модель, домашнее животное , ребенок То вспомните о том что самые сильные из базовых человеческих потребностей это дыхание, жажда , выделение И они значительно сильнее сексуальных потребностей, к которым так любят апеллировать ! Red Square Желаю Вам услышать когда-то в ответ …..
