Типология ошибок при выводе препарата на рынок - RAFM
реклама
Типология ошибок при выводе препарата на рынок: минимизация рисков негативных последствий на ранних стадиях жизненного цикла продукта Кирилл Журавлев КОМКОН-Фарма, менеджер отдела качественных исследований Заседание РАФМ: "Типология успехов и ошибок при выводе лекарственных препаратов на рынок « 28 мая 2009 года 1 • Достойную осуждения ошибку совершает тот, кто не учитывает своих возможностей и стремится к завоеваниям любой ценой. - Н. Макиавелли • Не исправление ошибки, а упорство в ней роняет честь любого человека или организации людей. - Б. Франклин 2 Содержание • (1) Навыки управления жизненным циклом продукта (LCPM) – как основа для правильного вывода продуктов на рынок • (2) Основные стадии принятия решений для управления жизненным циклом продукта (LCPM) 3 Жизненный цикл продукта Зрелость ! Спад ! Рост Launch Pre-launch Высокая значимость ошибки 4 2 типа ошибок на ранних стадиях ЖЦП 1 Временные точки контроля Точка предварительного контроля Pre-launch (1) НЕ проведение маркетинговых исследований до запуска продукта 2’ 2’’ Рост Launch (2) НЕ проведение контрольных маркетинговых исследований для оценки текущей ситуации и выработки стратегии дальнейших действий 5 Зрелость Минимизация ошибок на ранних стадиях ЖЦП • Обязательное получение отклика целевой аудитории на восприятие: А) продвигаемого продукта Б) системы его продвижения 6 Содержание • (1) Навыки управления жизненным циклом продукта (LCPM) – как основа для правильного вывода продуктов на рынок • (2) Основные стадии принятия решений для управления жизненным циклом продукта (LCPM) 7 Основные стадии принятия решений • 3 составные части успешности продвижения продукта I Продукт и его уникальные характеристики III I + II II Позиционирование и выбор целевой аудитории для продвижения (STEP) (III) III Система продвижения (Реализация) 8 (I + II) I - Уникальные характеристики продукта I Продукт и его уникальные характеристики • Ошибки Разработка концепции без тестирования ее восприятия целевой аудиторией (настройка USP) Верификациия правильности выбора ниши препарата (позиционирование продукта) без учета конкурентного окружения и практики врачей НЕ оценка целевой аудиторией комплекса доказательной медицины (дизайн клинических исследований, контрольные группы, препараты сравнения, объем выборки) 9 I (I) I - Уникальные характеристики продукта Продукт • Атрибутивные характеристики продукта – – – – Insights Benefits RtB USP PRODUCT manager Восприятие ЦА 1 1 2 2 3 3 4 4 5 5 Фокус-группы, интервью 10 Сформированные ценности ЦА в отношении характеристик продукта Сопоставление врачами полученной информации c их ожиданиями I - Уникальные характеристики продукта Неправильная концепция Неточное позиционирование 11 I - Уникальные характеристики продукта • Ошибки Разработка концепции без тестирования ее восприятия мнения целевой аудитории (insight, reason-to-believe, USP) Верификация правильности выбора ниши препарата (позиционирование продукта) без учета конкурентного окружения и практики врачей НЕ оценка целевой аудиторией комплекса доказательной медицины (дизайн клинических исследований, контрольные группы, препараты сравнения, объем выборки) Качество клинических исследований по препарату и соответствие критериям доказательной медицины существенно влияют на восприятие препарата в целом 12 I - Уникальные характеристики продукта. Доказательная база Выборка 200 человек vs 5 000 человек Группа/ препарат сравнения Комбинированный препарат для лечения БА vs Другие комбинированные препараты для лечения БА (Серетид и т.д.) Бронхолитик (Форадил, Саламол) Препарат группы бифосфонатов vs Другие препараты группы бифосфонатов Препараты кальция, кальцитонина 13 II - Выбор целевой аудитории для продвижения и позиционирование I Продукт и его уникальные характеристики II II Выбор целевой аудитории для продвижения и позиционирование (STEP) 14 (II) II - Выбор целевой аудитории для продвижения и позиционирование Ошибка: выбор ЦА, не подтвержденный исследованиями Риск ошибки обусловлен не только разницей в практике лечения заболеваний и назначений данной группы препаратов, но и в различном восприятии ключевых сообщений о продукте ОСТЕОПОРОЗ Ревматологи, эндокринологи КАРДИОЛОГИЯ Терапевты (генерируют большинство назначений кардиопрепаратов) Продвижение нового препарата для лечения остеопороза (бифосфонаты) Продвижение нового препарата кардиологической группы (статины, иАПФ, сартаны) ? Гинекологи Кардиологи (первыми начинают назначать новые препараты) (обладают потенциалом для назначения препаратов для лечения остеопороза, но слабо информированы о препаратах) 15 III – Система продвижения I Продукт и его уникальные характеристики III II Выбор целевой аудитории для продвижения и позиционирование (III) III Система продвижения (Реализация) Как исполняется намеченное? 16 III – Система продвижения • Ошибки в системе продвижения препарата Недостаточная информация об эффективности (адекватности) деятельности Sales Force Слабое владение информацией Особенности личностных характеристик МП Одинаковый подход к разным ЦА etc. Разработка промоматериалов без предварительного тестирования Недостаточное/ избыточное информационное содержание Вызывающее/ непонятное/ скучное оформление Непонятные/ неоригинальные ключевые сообщения etc. Конгрессы, конференции Научные статьи Работа с аптеками И т.д. 17 Особенности ошибок впродвижения. рамках системы III – Система продвижения продукта. Sales Force SalesForce Слабое владение информацией «Приходят и просто зачитывают все наизусть, - видно, что он это выучил с трудом, но мало что в этом понимает, жалкое впечатление производит, если честно» Личностные характеристики МП «У тебя сидит много больных, он обещает уложиться в две минутки, - в итоге все затягивается на 15 минут и более» «Он должен располагать к себе, внешний вид важен, а то ко мне приезжает мальчик из ... на мотоцикле в соответствующей куртке и шлеме» Одинаковый подход к разным ЦА «Иногда приходят такие специалисты, которые, просто как пулеметы, сыпят этими терминами так, что в итоге уже не понимаешь, что они вообще говорят [фармацевты]» 18 Типичные ошибки в промоматериалах (I) Содержание, не несущее информационной нагрузки для врача «Все эти общие сведения, может быть, полезно будет терапевтам почитать. Нам это не нужно. Мы это не читаем [гастроэнтерологи]» Врачи обращают внимание на: Доказательные данные Информацию о препарате (она должна быть максимально подробной!) 19 III – Система продвижения. Промоматериалы (II) Не понятное для врачей графическое отображение результатов клинических исследований «Сложная диаграмма для восприятия – тут есть и количество пациентов, и длительность госпитализации. Нужно сидеть и длительно разбираться, какие цифры к какому столбику относятся» 20 III – Система продвижения. Промоматериалы (III) Непонятная и не запоминающаяся формулировка ключевых сообщений «Сам заголовок как-то смущает. Более высокая частота эффекта. Какого эффекта?» 21 Выводы Основная ошибка – предпринимать действия без выяснения ключевых вопросов, связанных с продвижением препарата, принимать интуитивные решения без фактических доказательств Основной способ минимизации ошибок – постоянный диалог с представителями целевых аудиторий (прямой или опосредованно через маркетинговые агентства) 22 Спасибо за внимание http://www.comcon-2.com/pharma/ 23
